SERIE DE MONOGRAFÍAS DEL NCI SOBRE EL CONTROL DEL TABACO

Instituto Nacional del Cáncer

El rol de
los medios de
comunicación en
la promoción y en la
reducción del
consumo de tabaco
Resumen ejecutivo
El Instituto Nacional del Cáncer de los EE. UU. actualmente no avala las traducciones a
idiomas extranjeros de sus productos informativos y no debe inferirse aval alguno para la
traducción que se incluye a continuación.
ii
Prólogo
Cuando comencé a trabajar en televisión en la filial de ABC en Boston en el año 1972, estaba en
boga la teledifusión, dominio ejercido sólo por ABC, CBS y NBC. Si bien ingresé en el negocio por
casualidad y no había hecho ninguna capacitación formal en medios de comunicación, rápidamente
me percaté del poder de las ondas electromagnéticas para influir en las mentes y en los corazones de
los televidentes. También tomé conciencia plena de la responsabilidad que conlleva el ser preciso y
comprensible, recordando la advertencia de Mark Twain (expresada en líneas generales) de tener
cuidado al leer libros sobre la salud porque los errores pueden matarte.

Al examinar este volumen con tanta cantidad de información, una vez más acudieron a mi memoria
un par de emociones elementales: euforia acerca de las oportunidades que ofrecen los medios de
comunicación y ansiedad acerca de su posible mal uso. Una frase o un eslogan pueden afectar a
millones de personas. En lo que se refiere al tabaco, creo que nunca debe olvidarse el poder de este
potencial. El tabaco cautiva a las personas cuando no pueden resistirse racionalmente a su atractivo, y
puede desatar una lenta y mortal enfermedad que puede poner fin a sus vidas, por más que intenten
escapar de la tenaz trampa de la adicción. Es por ello que quienes tenemos el privilegio de acceder a
los medios de comunicación debemos ser conscientes de nuestras propias responsabilidades en la
lucha contra el consumo de tabaco, que incluyen la necesidad de elegir palabras e imágenes para
contrarrestar la información errónea y la tentación dirigidas a los jóvenes, cuyo cuidado se nos ha
confiado.

He llegado a la conclusión de que, a menos que pensemos y sintamos que estamos librando una
batalla letal contra el consumo de tabaco, no tendremos éxito a la hora de detener las fuerzas que lo
promueven. Este volumen contiene un importante caudal de información sobre cómo las compañías
tabacaleras utilizan los medios de comunicación en beneficio propio. Vaticino que, al igual que me
pasó a mí, aunque usted las haya visto en acción, se asombrará de las tácticas empleadas para
promocionar el tabaco. El consumo de tabaco es un fenómeno social que fue impulsado en gran
medida por los medios masivos de comunicación durante el siglo pasado, liderados por los
profesionales de la industria tabacalera, quienes constantemente cambian las estrategias para alcanzar
sus metas. Combinan el ingenio de una industria con fines lucrativos con un cambiante panorama
normativo y mediático para vender un producto que continúa siendo nuestro mayor desafío para la
salud pública. No eliminaremos el tabaco de nuestra sociedad, a menos que estemos dispuestos a
comprender las constantemente cambiantes tácticas de la industria.

Pero este volumen brinda aliento: información sobre iniciativas exitosas para oponer resistencia.
Una vez más me vi sorprendido por lo que puede resultar efectivo, y me sentí motivado a pensar
sobre nuevas formas de adoptar una postura firme y de marcar una diferencia.

Lo invito a que considere este volumen como una valiosa referencia para entender cómo los medios
de comunicación pueden ser utilizados en la guerra contra el tabaco. Téngalo a mano para obtener
sabios consejos, aliento estratégico y un compañero que lo ayudará en una causa noble.

Tim Johnson, M.D. (Médico) y M.P.H. (Magíster en salud pública)

Editor médico, ABC News
Junio de 2008

iii
Mensaje del Editor de la serie
Este volumen es el decimonoveno de la serie de Monografías sobre el control del tabaco del Instituto
Nacional del Cáncer (NCI). Esta serie comenzó en 1991 con un proyecto visionario para tomar medidas
de salud pública en relación con la prevención y el control del tabaco. En estos años, ha difundido
importantes investigaciones transversales en áreas como la eficacia de las intervenciones basadas en la
comunidad y dirigidas al ámbito de la población, y el impacto de las políticas de control del tabaco, los
riesgos relacionados con el consumo de cigarros y de cigarrillos con bajo contenido de alquitrán, y los
enfoques sistemáticos para el control del tabaco.
El tema de esta monografía se sitúa en la confluencia de tres tendencias importantes del siglo pasado: el
crecimiento de los medios masivos de comunicación, el aumento concomitante del consumo de cigarrillos
como fenómeno social y, más recientemente, las investigaciones para comprender y para disminuir la
carga de la enfermedad provocada por el consumo de tabaco. Los cigarrillos son un producto de la era de
los medios masivos de comunicación; el arte y la ciencia de la comunicación masiva, así como el
marketing masivo fueron cruciales para el crecimiento del consumo de tabaco en el siglo pasado. Sin
embargo, al mismo tiempo, los medios de comunicación han contribuido de manera significativa a una
disminución de aproximadamente el 50% en la prevalencia del hábito de fumar que tuvo lugar en las
últimas cuatro décadas. Esto lo lograron incrementando el conocimiento público sobre los riesgos del
consumo de cigarrillo para la salud, lo que contribuyó a cambiar las normas sociales respecto del
consumo de cigarrillos y aumentó la aceptación pública de las políticas de control del tabaco.
Esta monografía resume lo que hemos aprendido acerca de la capacidad de los medios de comunicación
para alentar y para desalentar el consumo de tabaco. Se ha generado mucho interés y se han realizado
numerosas investigaciones sobre los medios de comunicación. Además, varias publicaciones
gubernamentales documentan el impacto de la publicidad en el consumo de tabaco. Esta publicación
brinda la reseña crítica y la síntesis más integral del cuerpo de evidencia actual en esta área, que se basa
en trabajos realizados en diversas disciplinas y tradiciones de investigación. Existe un interés creciente
por aplicar lo que hemos aprendido acerca de la prevención y del control del tabaco en otras áreas de la
salud pública (por ejemplo, en las conductas alimentarias). Esta monografía incluye importantes mensajes
para legisladores, investigadores y profesionales de la salud pública, así como también para quienes se
dedican a las ciencias de la comunicación y las comunidades donde se llevan a cabo estudios sobre los
medios de comunicación.
Esta monografía brinda una evaluación integral de la literatura sobre el desarrollo efectivo de mensajes
pro salud en los medios de comunicación y sobre las políticas para controlar el marketing del tabaco,
tanto en los Estados Unidos como en otros países. Esta información es crucial para apoyar las iniciativas
destinadas a reducir el consumo de tabaco y la morbilidad y mortalidad relacionadas con este consumo.
La evidencia presentada en este volumen también subraya la necesidad de seguir estudiando y
comprendiendo la capacidad de las fuerzas pro tabaco para cambiar las estrategias de los medios de
comunicación con el propósito de adaptarse al cambiante contexto de las políticas de control del tabaco.
Nos sentimos halagados de que el Dr. Timothy Johnson, Editor médico de ABC News, haya redactado el
Prólogo de este volumen. Como médico que comenzó a trabajar en televisión en 1972, cuenta con una
larga trayectoria en la tarea de alertar al público sobre los efectos nocivos del consumo de tabaco. Su
formación profesional y su compromiso brindan invaluables perspectivas sobre el poder de los medios de
comunicación y las razones por las cuales esta monografía es tan importante para la prevención y el
control del tabaco.
Stephen E. Marcus, Ph.D. (Doctor)
Editor de la Serie de monografías
Junio de 2008

iv
v
Prefacio
El trabajo presentado en la Monografía 19 sobre el control del tabaco del Instituto Nacional del Cáncer, El
rol de los medios de comunicación en la promoción y en la reducción del consumo de tabaco, es la
síntesis más actual y completa de la literatura científica sobre la comunicación de los medios en la
promoción del tabaco y el control del tabaco. Esta ambiciosa iniciativa para sintetizar la ciencia tendió un
puente entre las disciplinas de marketing, psicología, ciencias de la comunicación, estadística,
epidemiología y salud pública, y representa los esfuerzos combinados de cinco editores científicos, 23
autores y 62 expertos revisores externos.

Las seis partes principales de esta monografía abordan los aspectos de la comunicación de los medios
relativos a la promoción del tabaco y al control del tabaco. La Parte 1, un panorama general, configura los
fundamentos para la organización de la monografía y presenta los temas clave y las conclusiones de la
investigación en su totalidad y de los capítulos individuales. Esta sección describe las teorías de
investigación en los medios de comunicación que guiaron esta evaluación acerca de la relación entre
dichos medios y el consumo de tabaco. Ésta puede verse como un tema de múltiples niveles que van
desde la publicidad y la promoción en el nivel del consumidor hasta el marketing en el nivel de las partes
interesadas, dirigida a vendedores minoristas, legisladores y otros.

La Parte 2 explora aún más el marketing del tabaco: la diversidad de las intervenciones en los medios de
comunicación que la industria tabacalera utiliza para promocionar sus productos, por ejemplo, la
publicidad y la promoción de marcas, así como también la publicidad y el patrocinio corporativos. Esta
sección también evalúa la evidencia acerca de la influencia del marketing del tabaco en la conducta de
fumar y analiza temas normativos y constitucionales relacionados con las restricciones al marketing.

La Parte 3 analiza cómo la comunidad del control del tabaco y la industria tabacalera han utilizado los
medios informativos y de entretenimiento para defender sus posiciones, y cómo esa cobertura se relaciona
con el consumo de tabaco y con el cambio de las políticas sobre el tabaco. La sección también evalúa las
evidencias sobre la influencia del consumo de tabaco en las películas en cuanto a la iniciación de los
jóvenes en el hábito de fumar. La Parte 4 se centra en las intervenciones de control del tabaco en los
medios de comunicación y en las estrategias, los temas y los diseños comunicacionales destinados a
prevenir el consumo del tabaco o a alentar el abandono del hábito, que incluyen oportunidades para
realizar intervenciones en los nuevos medios de comunicación. Esta sección también sintetiza las
evidencias sobre la efectividad de las campañas en los medios masivos de comunicación para reducir el
hábito de fumar. La Parte 5 analiza las iniciativas de la industria tabacalera para disminuir las
intervenciones en los medios de comunicación por parte de la comunidad del control del tabaco y para
utilizar los medios de comunicación con el fin de oponerse a las iniciativas de los estados destinadas a
controlar el tabaco por medio de votaciones y de referendos. Por último, la Parte 6 examina los posibles
rumbos futuros en cuanto al uso de los medios de comunicación para promocionar o para controlar el
consumo de tabaco, y resume las necesidades y las oportunidades de investigación.

Las lecciones clave de este volumen pueden informar a los legisladores, así como también a los
científicos y a los profesionales. Desde el punto de vista de las políticas, la conclusión de mayor
importancia, respaldada por sólidas evidencias, es que tanto la exposición al marketing del tabaco como la
representación del tabaco en las películas promueven la iniciación en el hábito de fumar. Un tema
fundamental a lo largo de esta monografía es la interacción dinámica entre la promoción del tabaco y el
control del tabaco, ya que cualquier acción en una de estas áreas provoca cambios en la otra. Por ejemplo,
cuando se han establecido límites a la promoción del tabaco, la industria tabacalera por lo general ha
ofrecido resistencia desarrollando estrategias alternativas para llegar eficazmente a los fumadores actuales
y potenciales con mensajes a través de los medios de comunicación que promocionan sus productos.

vi
En el año 2005 en los Estados Unidos (el mismo año en que 2.7 millones de adolescentes estadounidenses
de entre 12 y 17 años de edad habían consumido cigarrillos el mes anterior1, y 438,000 estadounidenses
murieron en forma prematura debido a enfermedades provocadas por el consumo de tabaco o por la
exposición al humo de segunda mano2), la industria tabacalera desembolsó $13.5 mil millones (en dólares
de 2006) para la publicidad y la promoción de cigarrillos3, es decir, un promedio de $37 millones por día.
La industria tabacalera sigue teniendo éxito a la hora de vencer las restricciones parciales al marketing del
tabaco en los Estados Unidos. Y por su parte, el marketing del tabaco se mantiene penetrante y efectivo
en la promoción del consumo del tabaco. En los últimos años, se han incrementado los esfuerzos para
restringir la representación del consumo de tabaco en las películas. Las evidencias aquí analizadas indican
que podría esperarse que un avance en esta área se traduzca en el futuro en índices más bajos de
iniciación de los jóvenes en el hábito de fumar.

Existen sólidas evidencias de que las campañas en los medios de comunicación pueden reducir el
consumo de tabaco. Esto subraya la importancia de financiar de manera adecuada las campañas en los
medios masivos de comunicación y de protegerlas de las iniciativas de la industria tabacalera para
impedirlas. La monografía brinda orientación acerca de los tipos de mensajes de las campañas en los
medios de comunicación que tienen mayor y menor probabilidad de resultar efectivos.
Este volumen destaca las complejidades para evaluar la influencia de los medios de comunicación en las
actitudes y en las conductas relacionadas con el tabaco. La ubicuidad de los medios de comunicación
supone que los diseños de estudios aleatorios controlados generalmente no son viables, por lo que deben
utilizarse otros métodos de estudio para evaluar la causalidad de las asociaciones entre las exposiciones y
los resultados. Por consiguiente, se examina una amplia variedad de estudios de investigación, desde
estudios experimentales de exposición forzada en el laboratorio hasta encuestas y estudios de cohorte de
poblaciones.

Los editores de la monografía esperan que la evidencia reunida y sintetizada en este volumen facilite el
avance en el control del tabaco en los Estados Unidos y en todo el mundo.
Esta reseña debería ser un recurso valioso para quienes procuran entender los efectos de la promoción del
tabaco y de las campañas en los medios de comunicación para el control del tabaco en sus propias
jurisdicciones, así como también para quienes tienen la responsabilidad de implementar aspectos del
Convenio Marco para el Control del Tabaco.
Por último, esta monografía contribuye a brindar una mayor comprensión de los roles pasados y de los
roles potenciales de los medios de comunicación dirigidos a exacerbar o a mejorar otros grandes
problemas de la salud pública de estos tiempos.

Los Editores científicos de la Monografía 19

R.D., E.G., B.L., K.V. y M.W.

Referencias
1. Substance Abuse and Mental Health Services Administration. 2005. Results from the 2005 National Survey on
Drug Use and Health. Office of Applied Studies, NSDUH Series H-27, DHHS Publication no. SMA 05–4061.
Rockville, MD. http://oas.samhsa.gov/nsduh/2k5nsduh/2k5results.pdf
2. Centers for Disease Control and Prevention. 2006. Smoking and tobacco use fact sheet: Tobacco-related mortality
(updated September 2006). http//www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/Factsheets/
tobacco_related_mortality.htm.
3. Federal Trade Commission. 2007. Federal Trade Commission cigarette report for 2004 and 2005.
http://www.ftc.gov/reports/tobacco/2007cigarette2004-2005.pdf.

vii
viii
Reconocimientos
Esta monografía ha sido elaborada por el Instituto Nacional del Cáncer bajo la dirección general de
Stephen E. Marcus, Editor de la Serie de monografías. Los Editores científicos Ronald M. Davis,
Elizabeth A. Gilpin, Barbara Loken, K. Viswanath y Melanie A. Wakefield estuvieron a cargo
del contenido editorial de la monografía. Los editores también redactaron capítulos originales o
secciones de capítulos de esta monografía. Los autores colaboradores redactaron capítulos o
secciones de capítulos. Revisores de reconocida experiencia proporcionaron reseñas críticas del
contenido por secciones, capítulos y volúmenes.

Editor de la Serie de monografías Barbara Loken, Ph.D. (Doctora)

Profesora
Stephen E. Marcus, Ph.D. (Doctor) Departamento de Marketing
Epidemiólogo Escuela de Negocios Carlson
Sección de Investigaciones sobre el Control del Universidad de Minnesota
Tabaco Minneapolis, MN
Programa de investigación conductista
K. Viswanath, Ph.D. (Doctor)
División de Control del Cáncer y Ciencias de la
Profesor adjunto
Población
Departamento de Sociedad, Desarrollo Humano
Instituto Nacional del Cáncer
y Salud
Bethesda, MD
Escuela de Salud Pública de Harvard
Departamento de Oncología Médica
Editores científicos Instituto Dana-Farber contra el Cáncer
Boston, MA
Ronald M. Davis, M.D. (Médico)
Editor científico superior Melanie A. Wakefield, Ph.D. (Doctora)
Director Editora científica superior
Centro de Promoción de la Salud y Prevención Directora e Investigadora principal del
de las Enfermedades NHRMRC (Consejo Nacional de Salud e
Sistema de Salud Henry Ford Investigación Médica)
Detroit, MI Centro de Investigación Conductista en Cáncer)
Instituto de Investigación para el Control del
Elizabeth A. Gilpin, M.S. (Magíster en Cáncer
ciencias) Consejo del Cáncer de Victoria
Profesora clínica de bioestadística Victoria, Australia
Programa de prevención y control del cáncer
Universidad de California, San Diego En la monografía se hace mención de los autores
Centro del Cáncer Moores colaboradores, los revisores y otros
La Jolla, CA colaboradores.

ix
x
 Sin embargo, la proporción de adultos que
Resumen ejecutivo actualmente fuman ha disminuido de un 42% en
1965 a un 21% en 20063, y el porcentaje de
El presente resumen ejecutivo no debe personas que han fumado (entre los 18 y los 35
considerarse como un sustituto de la monografía años de edad) y han dejado el cigarrillo fue del
completa. Si bien el resumen ejecutivo brinda 34% en 2006.7 Y un dato muy importante para el
una útil sinopsis del propósito, de la futuro: la prevalencia del consumo de cigarrillos
organización y de las conclusiones de la entre los jóvenes ha disminuido
monografía, sólo tiene como objetivo ser un significativamente; entre 1976 y 2006 la
punto de partida para investigadores, prevalencia de 30 días de consumo actual de
profesionales y legisladores en el control del cigarrillos (fumar en una o más ocasiones durante
tabaco y en otras áreas de la salud pública. Se los últimos 30 días) entre los estudiantes de nivel
invita a los lectores a consultar la monografía secundario descendió del 39% al 22%.8 Dadas
completa para obtener una síntesis detallada de estas tendencias alentadoras, ¿cómo se puede
explicar la paradoja de que millones de personas
la evidencia científica revisada por expertos, así
logren dejar el cigarrillo, mientras otros tantos
como también las referencias que la respaldan y
millones se inician en el consumo de tabaco y
otras documentaciones.
continúan fumando?
El consumo de tabaco es la principal causa La historia de la lucha para controlar el tabaco
evitable de muertes en los Estados Unidos. hasta la fecha abarca desde iniciativas educativas y
Según los Centros para el Control y la Prevención basadas en la comunidad dirigidas a la prevención
de Enfermedades, el consumo de cigarrillos es y al abandono del hábito de fumar, hasta
responsable de más de 400,000 muertes intervenciones de políticas como los incrementos
prematuras por año y reduce la esperanza de vida en el impuesto al tabaco, las leyes de aire limpio
de los fumadores en un promedio de 14 años. Este en espacios cerrados y una aplicación más rigurosa
total supera la cantidad de muertes provocadas por de leyes que restringen el acceso de los jóvenes a
el VIH/SIDA, el abuso de sustancias, los los productos del tabaco.9 Con este telón de fondo,
accidentes automovilísticos, los suicidios y los la monografía se centra en lo que aún es uno de los
homicidios combinados.1 principales fenómenos, tanto en la promoción del
tabaco como en el control del tabaco: las
En 1964 el primer informe del Director General de comunicaciones masivas. Desarrollo propio del
Salud Pública sobre el hábito de fumar y la salud siglo veinte, las comunicaciones masivas son el
encendió la voz de alarma sobre los peligros de producto de empresas que están explícitamente
fumar cigarrillos.2 Cuatro décadas después, y a organizadas para producir y para distribuir
pesar de la rapidez con que creció la evidencia productos informativos como noticias,
acerca del impacto del consumo de tabaco, 1 de entretenimiento y publicidad con el propósito de
cada 5 adultos estadounidenses continúa fumando3, informar, divertir o vender al público artículos de
y más de 4,000 jóvenes fuman su primer cigarrillo consumo. De manera similar al funcionamiento del
cada día.4 Las enfermedades provocadas por el modelo “agente-vector-huésped-ambiente” en la
hábito de fumar le cuestan a la nación más de $160 transmisión de enfermedades infecciosas, los
mil millones por año en gastos de atención médica medios masivos de comunicación se volvieron un
y por productividad perdida. A medida que vector potente que transmitió el tabaco (el agente)
prosigue el consumo de tabaco, continúa a un creciente número de huéspedes susceptibles
acumulándose evidencia relacionada con el en todo el país. Los medios masivos de
número de enfermedades provocadas por el tabaco. comunicación también han cambiado la estructura
El fumar desempeña un papel clave como agente del ambiente para que facilitara el movimiento de
causal de cánceres de pulmón, de boca, de laringe ese agente (por ejemplo, influyendo en las normas
y de faringe. También se lo ha vinculado con otros sociales concernientes al tabaco). Al mismo
cánceres, como el cáncer de cuello uterino, de tiempo, los medios de comunicación desempeñan
páncreas y de riñón, y tiene un impacto un papel fundamental en el control del tabaco al
considerable en cuanto a la prevalencia de ayudar a contrarrestar las señales pro tabaco que
enfermedades cardíacas, enfisema y neumonía, existen en el ambiente.10
entre otros problemas de salud.5,6
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

La influencia de los medios de comunicación y su contra el tabaco en los servicios públicos

rol en el marketing de productos representa uno de transmitidos por televisión conforme a la Doctrina
los desarrollos clave de la sociedad moderna. La de la Ecuanimidad de la Comisión Federal de
eficacia de la publicidad y de la promoción a Comunicaciones (FCC) a fines de la década de los
través de los canales de los medios de sesenta15,16 hasta las restricciones a la publicidad
comunicación ha creado categorías completas de del Acuerdo Transaccional Principal de 1998 y las
necesidades de productos y de servicios humanos restricciones a la publicidad contenidas en el
que van más allá de la supervivencia básica. Éstas, Convenio Marco para el Control del Tabaco de la
a su vez, han alimentado el crecimiento económico Organización Mundial de la Salud (OMS).17 El
de los medios de comunicación, que incluyen los consumo anual de cigarrillos per cápita entre los
periódicos, las revistas, la radio y la televisión. adultos de Estados Unidos ha descendido desde su
Hoy en día estos medios de comunicación han nivel máximo de 4,345 cigarrillos en 1963 a un
evolucionado hasta volverse parte de una sociedad cálculo preliminar de 1,654 en 200618,19, proceso
virtual global conectada a través de canales tales que comenzó con la publicidad en los medios de
como Internet, la mensajería de texto y los juegos comunicación en torno al informe del año 1964 del
interactivos. Al mismo tiempo que las Director General de Salud Pública y continúa a
comunicaciones masivas han tendido un puente través de las iniciativas de apoyo de los medios de
entre las sociedades de todo el mundo, también comunicación actuales a favor del control del
han incrementado el impacto de los medios de tabaco.
comunicación en la salud pública global. Más del
80% de los más de mil millones de fumadores de A pesar de estos logros, el consumo de tabaco aún
todo el mundo viven en países en vías de es responsable de aproximadamente un tercio de
desarrollo, en tanto que el impacto de la las muertes por cáncer en todo el mundo. Como
globalización ha traído aparejado un incremento resultado del creciente consumo internacional de
superior al 250% en las exportaciones de tabaco, la OMS pronostica que las muertes
cigarrillos sólo desde los Estados Unidos en la provocadas por el tabaco se incrementarán y
década anterior a 2002.1,11 Además, la prevalencia alcanzarán 6.4 millones por año en 2015, lo que
del consumo de tabaco en el mundo en vías de representa el 10% de todas las muertes en el
desarrollo aumenta a medida que la prevalencia mundo entero.10,20 Estas tendencias, combinadas
entre las naciones desarrolladas continúa con las interrelaciones entre el tabaco y los medios
descendiendo, con una proyección de las Naciones de comunicación, significan que es fundamental
Unidas de un incremento global anual neto del comprender cómo la exposición a los medios de
1.7% entre 1998 y 2010. Si se mantienen las comunicación influye en el consumo de tabaco y
tendencias actuales, se prevé que más de analizar maneras de aprovechar eficazmente los
quinientos millones de habitantes del mundo de medios de comunicación con el propósito de
hoy fallecerán por causa del consumo de mejorar el estado general de la salud pública.
tabaco12,13. Esto pone de manifiesto la urgencia de
analizar el rol de los medios de comunicación en el Este resumen ejecutivo brinda un marco para
marketing mundial del tabaco. entender la relación entre el tabaco y los medios de
comunicación, los asuntos metodológicos en la
Al mismo tiempo, los medios de comunicación investigación de los aspectos del tabaco
tienen un rol igualmente poderoso a la hora de relacionados con los medios de comunicación, y
ejercer influencia sobre los individuos y los también un panorama general y un resumen de las
legisladores, y han contribuido significativamente áreas específicas que se abordan en esta
a la causa del control del tabaco. Los canales de monografía. Las secciones subsiguientes presentan
los medios de comunicación detentan el poder de las conclusiones de los capítulos individuales,
configurar modelos conceptuales, influir en la seguidas de las conclusiones principales del
evolución de estos modelos en las percepciones del volumen.
público y, en última instancia, guiar estas
percepciones hacia la implementación de
políticas.14 Las intervenciones de control del
tabaco han estado intrínsecamente entrelazadas
con los medios de comunicación, desde anuncios

2
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

amplio alcance en las iniciativas de promoción, en

El tabaco y los medios de las actitudes sociales hacia un tema o un producto,
comunicación: una e incluso en las políticas y en la reglamentación.

perspectiva de múltiples La monografía procura examinar la dinámica de

las intervenciones en los medios de comunicación
niveles relacionadas con el tabaco en cada uno de estos
niveles, dentro de un marco sistémico. Las
Una comprensión plena y cabal del rol de los relaciones entre estos niveles y las partes
medios masivos de comunicación en el control y interesadas a ambos lados del debate sobre el
en la promoción del tabaco requiere un enfoque tabaco y sus relaciones con los capítulos de esta
desde múltiples niveles. En la esfera individual, monografía pueden verse de la siguiente manera:
uno debe examinar cómo los factores a nivel
individual como el conocimiento, las creencias y Publicidad: La publicidad y la promoción de los
las actitudes influyen en los mensajes de los cigarrillos en los Estados Unidos totalizó más de
medios de comunicación relacionados con el $13.5 mil millones en 2005 (en dólares de 2006)21,
tabaco y son influenciados por éstos, además de con efectos que incluyeron el reclutamiento de
cuáles son los canales que emiten esos mensajes. nuevos fumadores, especialmente de jóvenes
En el nivel institucional, la atención debe centrarse fumadores, así como también la expansión del
en 1) cómo la estructura de las organizaciones de mercado de productos del tabaco al reforzar el
los medios masivos de comunicación y las hábito de fumar, desalentar el abandono del hábito
prácticas de los profesionales de los medios de y apelar a las inquietudes sobre la salud. El
comunicación conducen a la producción de Capítulo 4 brinda un panorama general de las
mensajes bajo la forma de publicidad, de noticias y iniciativas para publicitar y para promocionar el
de entretenimiento; 2) cómo los defensores tanto tabaco que se realizaron a través de la historia
de la industria tabacalera como del control del moderna, mientras que los Capítulos 3 y 8
tabaco intentan influir en los medios informativos examinan los asuntos legales y los fundamentos a
y de entretenimiento; y 3) el rol de la los que se debe apuntar al reglamentar dichas
reglamentación y de la política pública en cuanto a iniciativas. El Capítulo 11 da una mirada detallada
su influencia en las comunicaciones sobre el a las estrategias y a los temas de las iniciativas en
tabaco. Por último, en el ámbito de la población, es los medios de comunicación emprendidas por los
importante considerar el contexto cultural más defensores del control del tabaco. Por último, el
amplio que toma forma a través de la interacción Capítulo 14 analiza cómo la industria tabacalera
de la industria tabacalera, los medios masivos de utiliza la publicidad y la promoción en los medios
comunicación, los legisladores, y los de comunicación para rechazar las iniciativas de
investigadores y los defensores del control del los estados a favor del control del tabaco por
tabaco. medio de votaciones y de referendos.

Los medios de comunicación también funcionan Comunicaciones de marketing: La publicidad del

en varios niveles, y los niveles en que las partes tabaco forma parte de una estrategia integrada de
interesadas de ambos lados de la temática del comunicaciones de marketing que combina el
tabaco interactúan con los medios de patrocinio, la comercialización de la marca, la
comunicación pueden ser vistos como una relación expansión de la marca, la presentación del
anidada, como se muestra en el diagrama de la producto, las promociones en el punto de venta y
página siguiente. Cada nivel del 1 al 4 representa la colocación del producto en el mercado, a lo
un nivel más amplio y más indirecto de la labor del largo de una amplia gama de canales que van
marketing y, al mismo tiempo, más poderoso. Por desde el marketing de eventos a Internet.22,23 El
ejemplo, si bien el impacto primordial de las Capítulo 3 analiza los aspectos clave del proceso
iniciativas de los medios de comunicación puede de desarrollo de la marca, y (junto con el Capítulo
sentirse más claramente por la respuesta directa del 4) define estos términos y estrategias según se
consumidor a la publicidad o a las comunicaciones relacionan con el tabaco. El Capítulo 6 examina las
de marketing, las intervenciones en el nivel de las iniciativas de patrocinio corporativo de los
partes interesadas a menudo tienen efectos de productores de tabaco; es decir, las que se realizan
en nombre de la compañía, pero no están

3
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

conectadas con una marca específica de un es la eficacia de las iniciativas de los medios de
producto del tabaco. El Capítulo 15, el capítulo comunicación para llegar a los consumidores a
final de la monografía, analiza los temas futuros en quienes apuntan. Los Capítulos 7 y 12 analizan el
relación con la promoción del tabaco, entre ellos, impacto de las intervenciones en los medios de
los exhibidores en los puntos de venta, los comunicación por parte de la industria tabacalera y
descuentos y el marketing de las marcas, en el los defensores del control del tabaco,
actual contexto normativo y social. respectivamente, en la conducta de fumar. Los
Capítulos 9 y 10 analizan el rol de los medios
Marketing al consumidor: Las iniciativas de informativos y de entretenimiento en cuanto a su
marketing orientadas al consumidor y al producto, influencia en el consumo de tabaco entre los
entre ellas, la fijación de precios, la distribución, la consumidores.
presentación y el diseño del producto, están
dirigidas al desarrollo de identidades de marca de Marketing a las partes interesadas: Las
los productos del tabaco que a menudo apuntan a iniciativas centradas en el desarrollo de la imagen
mercados demográficos o étnicos específicos, o a y el establecimiento de relaciones dirigidas a las
las características psicológicas de la población partes interesadas, por ejemplo los vendedores
específica.24,25 El Capítulo 3 examina los minoristas, la industria hotelera y los legisladores,
principios clave del marketing dirigido y de la abarcan desde el contacto personal hasta las
comunicación de la imagen de la marca, mientras iniciativas en los medios masivos de comunicación
que el Capítulo 5 analiza en detalle los temas y las relaciones públicas en torno a grandes temas
comunes de marketing utilizados por las como la responsabilidad social de las empresas, la
compañías tabacaleras para llegar a las audiencias prevención del hábito de fumar entre los jóvenes y
a las que apuntan. Un asunto aún más importante la provisión de información acerca de los riesgos

4
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

para la salud.26-28 Los Capítulos 6 y 9, efectos a corto plazo como el impacto de un

mencionados anteriormente, analizan la publicidad breve bombardeo publicitario en las actitudes y
corporativa y el apoyo de los medios informativos en las conductas de los consumidores (por
como herramientas a fin de crear una imagen para ejemplo, en las ventas de cigarrillos), y efectos a
las partes interesadas; mientras que el Capítulo 13 largo plazo que son estables y continuos, por
trata sobre cómo la industria tabacalera utiliza sus ejemplo, en cuanto a las normas y a los valores;
iniciativas de marketing a las partes interesadas 2) la influencia de los medios de comunicación
para mitigar el impacto de las intervenciones de puede darse en un nivel “micro”, por ejemplo,
control del tabaco en los medios de comunicación en la cognición, las impresiones y las conductas
sobre las ventas de los productos del tabaco. Estos individuales; o en un nivel “macro”, es decir, en
niveles integrados de marketing y de promoción las políticas sociales, los movimientos sociales y
plantean un desafío a los objetivos del control del los actores sociales; 3) algunos efectos pueden
tabaco y de la salud pública, y subrayan la alterar normas u opiniones, por ejemplo,
necesidad de examinar aún más las intervenciones cambiar normas relacionadas con el consumo de
de políticas apropiadas para abordar el rol de las tabaco, mientras que otros pueden estabilizar y
iniciativas en los medios de comunicación reforzar normas existentes sobre el hábito de
emprendidas por parte de la industria tabacalera. fumar; 4) los efectos de los medios de
Además, debido a que los canales de publicidad comunicación pueden acumularse después de
directa se han vuelto cada vez más restringidos por una exposición continua a los mensajes o
las intervenciones de políticas en los niveles pueden no ser acumulativos; 5) la influencia de
locales y globales, los gastos de promoción para el los medios de comunicación puede ir desde
tabaco continúan aumentando en áreas como los efectos en las percepciones o en las actitudes
exhibidores de los puntos de compra, los individuales hasta efectos en la conducta
descuentos de promoción y el marketing viral o directa; 6) algunos efectos de los medios de
“encubierto”.21,24,25,29,30 Dadas las tendencias y las comunicación son directos, y otros,
realidades de una era digitalmente interconectada, condicionales; y 7) los efectos de los medios de
las partes interesadas de la salud pública deben comunicación pueden ser tan difusos como una
continuar supervisando la relación entre los medios exposición general a los medios de
de comunicación y el consumo de tabaco a medida comunicación o pueden ser específicos en
que ambos evolucionan en el siglo veintiuno. cuanto a su contenido.

ƒ Es difícil establecer grupos de control.

El estudio de los medios de En epidemiología, algunos consideran que el
comunicación y el tabaco ensayo clínico aleatorio es la “norma de oro”
que puede establecer claramente la diferencia en
“exposiciones” entre los grupos de control y los
Como sucede con gran parte de la investigación
de tratamiento. El supuesto fundamental detrás
en las ciencias sociales, resulta un desafío de la idea de un grupo de control es que los
significativo determinar la causalidad; en este miembros de este grupo no están expuestos al
caso, determinar la relación entre las “tratamiento”, en contraposición con el grupo de
comunicaciones masivas y los resultados intervención, que sí está expuesto al
relacionados con el tabaco. Establecer la tratamiento.5 En el caso de los medios de
causalidad presenta un desafío aún mayor en el comunicación, a menudo es difícil confinar la
caso de las comunicaciones masivas, dada su difusión de los mensajes a áreas geográficas
ubicuidad, la naturaleza compleja de los efectos determinadas, controlar la exposición previa o la
de la comunicación y las limitaciones de los exposición “en segundo plano” a los mensajes,
diseños de investigación.31,32 Entre los desafíos mitigar el impacto de los mensajes
más importantes para evaluar la causalidad en contrapuestos y lograr la suficiente exposición a
los estudios de medios de comunicación se mensajes en el grupo de tratamiento para que
encuentran los siguientes: pueda distinguirse de la exposición del grupo de
control.
ƒ Los efectos de los medios de comunicación son
complejos y tienen múltiples dimensiones31: 1) ƒ Como se mencionó anteriormente, los efectos de
los medios de comunicación pueden producir los medios de comunicación, particularmente en

5
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

ƒ el complejo campo de la salud, pueden demorar tabacalera para influir en la cobertura

más tiempo para establecerse, mientras que la informativa), la naturaleza del ambiente de los
mayoría de los diseños de investigación pueden medios de comunicación (cómo se cubren las
no tener observaciones lo suficientemente largas noticias sobre el consumo del tabaco y sus
para documentar los efectos.31 Un diseño de efectos o la representación del consumo de
investigación con observaciones de corta tabaco en los medios de entretenimiento) y el
duración puede no ser capaz de registrar los impacto del ambiente de los medios de
efectos de los medios de comunicación en forma comunicación en una diversidad de resultados
adecuada. relacionados con el tabaco. La frase “diversidad
ƒ Los efectos de los medios de comunicación de resultados relacionados con el tabaco”
pueden ser selectivos para ciertos subgrupos de merece aquí ser resaltada. A diferencia de los
la población; es decir, no todos los grupos son estudios epidemiológicos en muchos otros
igualmente influenciados por los medios de campos de investigación, donde las relaciones
comunicación. Por ejemplo, la evidencia entre exposición y resultados son más claras, no
muestra que las campañas de información o la siempre resulta fácil establecer una conexión
difusión de información potencialmente podrían causal directa entre los mensajes de los medios
beneficiar a algunos grupos más que a otros.10,33 de comunicación y la conducta. A menudo,
como se mencionó anteriormente, los efectos de
ƒ Los efectos de los medios de comunicación no los medios de comunicación podrían ser
siempre son directos pero, en cambio, pueden antecedentes de conductas tales como creencias,
difundirse a través de otros.31 Por ejemplo, una normas e intenciones. Centrarse sólo en la
campaña destinada a promocionar una línea conducta podría llevarlo a uno a concluir
telefónica para dejar de fumar puede llegar a un falsamente que los efectos de los medios de
fumador sólo a través de un familiar o un amigo comunicación son débiles.
que esté expuesto a la campaña y comparta los
mensajes con el fumador. Si las observaciones
se limitan a quienes reciben los servicios de la
La monografía examina estudios basados en
línea telefónica para dejar de fumar, uno podría múltiples diseños y métodos de investigación
desestimar la efectividad de la campaña. que abarcan encuestas, experimentos de campo y
de laboratorio, y análisis del contenido de los
ƒ Por último, la naturaleza penetrante del medios de comunicación y de documentos de la
ambiente de los medios de comunicación industria tabacalera. Los estudios basados en
incluye mensajes de interés y también “ruido” encuestas de grupos o de subgrupos de la
de fondo. población tienen la ventaja de observar a la
gente en su ambiente natural, no interrumpen ni
Dados estos desafíos, ningún método o diseño alteran sus rutinas y son generalizables. Sin
de estudio por sí solo puede proporcionar el peso embargo, lo que se gana en validez externa se
de la evidencia necesario para establecer intercambia por validez interna en la forma de
inferencias causales en relación con la influencia controlar los factores extrínsecos. La elección de
de las comunicaciones masivas en el control del estas variables de control a menudo es
tabaco o en la promoción del tabaco. Lo que se importante. Las encuestas pueden ser cortes
necesita es una combinación de métodos, transversales únicos o repetidos, o pueden ser
diseños, técnicas interpretativas y criterios que diseños longitudinales (o paneles) en los que se
brinden un cuerpo de evidencia que permita una entrevistan a las mismas personas en distintos
evaluación global de la relación entre los medios puntos a través del tiempo. El último método
de comunicación y los resultados concernientes puede ser bastante efectivo para medir el cambio
al consumo de tabaco.34 Al evaluar el impacto de a través del tiempo y puede realizar una
los medios de comunicación, los estudios contribución importante para brindar evidencia
deberían examinar cómo se generan los de causalidad.
mensajes de los medios de comunicación (por
ejemplo, la interacción entre las prácticas Los experimentos, en particular los
periodísticas y las iniciativas de la industria experimentos basados en laboratorios, brindan la

6
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

ventaja de tener validez interna y son útiles para

confirmar relaciones causales. Sin embargo, Preparación de la
estos experimentos son a menudo limitados en
cuanto a la naturaleza algo forzada de la
monografía
exposición y algunas situaciones antinaturales La Tobacco Control Research Branch (Sección
para la observación, y también en relación con de Investigaciones sobre el Control del Tabaco)
las poblaciones experimentales, que en general del Instituto Nacional del Cáncer invitó a cinco
son estudiantes universitarios. Los experimentos expertos que representan los campos del saber
de campo tienen el potencial de incrementar la de la medicina, la salud pública, las
validez externa a la vez que mantienen un grado comunicaciones, el marketing, la epidemiología
de validez interna, pero están sujetos a una serie y la estadística para que se desempeñen como
de fuentes de error, como lo analizan Cook y editores de la monografía. Este ambicioso
Campbell en su tradicional trabajo sobre los esfuerzo por sintetizar la ciencia incluyó las
diseños cuasiexperimentales.35 contribuciones de 23 autores seleccionados
según su experiencia profesional individual. La
Los análisis del contenido de los medios de
monografía fue sometida a un riguroso proceso
comunicación pueden ser tanto cuantitativos
de revisión, que comenzó con la revisión del
como cualitativos. El análisis del contenido de
diseño preliminar de la monografía.
las noticias sobre el tabaco, por ejemplo, según
se examina en el Capítulo 9, demuestra cómo el A medida que se redactaba cada capítulo, el
análisis sistemático de la cobertura informativa capítulo era revisado por múltiples revisores
puede brindar una comprensión de las noticias a expertos con experiencia profesional en el tema
las que los consumidores pueden estar en cuestión. Cuando se completó todo el
expuestos. Esto facilita la interpretación del volumen, se sometió el borrador entero a los
impacto del contenido de las noticias en las revisores expertos, quienes evaluaron la
audiencias expuestas a las noticias. Los análisis monografía en su totalidad, relacionaron un
sistemáticos del contenido requieren que los capítulo con el otro y garantizaron que las
criterios para clasificar el contenido de los conclusiones del volumen estuviesen
medios de comunicación sean explícitos y respaldadas por el contenido de la monografía.
formales, y que la clasificación o codificación El Instituto Nacional del Cáncer llevó a cabo la
sea efectuada por más de un codificador. El revisión final antes de que se imprimiese la
análisis documental (p. ej., los análisis de las monografía. Los comentarios de 62 revisores
iniciativas de la industria tabacalera para influir expertos formaron la base para las revisiones
en los medios de comunicación) puede no ser que los autores y los editores del volumen le
“sistemático”, pero puede basarse más en el efectuaron a la monografía. Todos estos
criterio de los expertos. Este análisis puede esfuerzos han culminado en una monografía que
considerarse válido, siempre y cuando los incluye casi 2,000 referencias, 44 tablas, 15
criterios de interpretación sean transparentes y diagramas y numerosos ejemplos ilustrativos
las inferencias sean verosímiles a la luz de la que se utilizan en los medios de comunicación
evidencia obtenida por medio de otros métodos. para promocionar y para desalentar el consumo
de tabaco.
En resumen, la monografía se basa en la
totalidad de la evidencia obtenida a partir de
La monografía está respaldada por su página
múltiples estudios que utilizan una variedad de
web,
diseños y métodos de investigación para
http://www.cancercontrol.cancer.gov/tcrb/mono
entender los efectos de los medios de
graphs/19/index.htm, donde se encuentran
comunicación en la promoción del tabaco y en el
materiales complementarios para la monografía
control del tabaco. La evidencia se basa en la
(hojas de datos y diapositivas para
consistencia, en la fortaleza de las asociaciones
presentaciones) y enlaces con recursos
y en la viabilidad teórica.5,34
adicionales sobre los medios de comunicación y
el tabaco.

7
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

Parte 3: El tabaco en los medios informativos y

Organización de la de entretenimiento. Analiza dos canales de
monografía medios de comunicación que dan un paso más allá
de la publicidad y la promoción pagas
tradicionales para desempeñar un papel clave en la
La monografía refleja un examen completo formación de la opinión pública sobre el hábito de
sobre cómo los medios masivos de fumar. Los capítulos analizan cómo la cobertura de
comunicación han sido utilizados para la los medios informativos influye en el consumo de
promoción del tabaco y también para el control tabaco y el rol que juegan los medios de
del tabaco por las diversas partes interesadas, y entretenimiento en las actitudes hacia el consumo
las consecuencias de dicha utilización. Este de tabaco.
examen incluyó la revisión de:
Parte 4: Las intervenciones de control del
ƒ los diferentes tipos de medios de comunicación, tabaco en los medios de comunicación. Se centra
por ejemplo: noticias, televisión, publicidad, en cómo se emplean las iniciativas de los medios
películas e Internet; de comunicación en apoyo a la prevención y el
abandono del consumo de tabaco, e incluye un
ƒ las estrategias que influyen en el contenido de panorama general de las estrategias y los temas de
los productos de los medios de comunicación, las intervenciones de control del tabaco en los
por ejemplo, las relaciones públicas y la medios de comunicación. También se enfoca en las
comunicación estratégica; y iniciativas para evaluar la efectividad de las
campañas en los medios masivos de comunicación,
ƒ los efectos de las comunicaciones de los medios destinadas a desalentar el hábito de fumar.
en cuanto a la iniciación en el hábito de fumar y
el consumo de tabaco. Parte 5: Los medios de comunicación, las
intervenciones de control del tabaco y las
Parte 1: Introducción. Provee un marco para el iniciativas de atenuación en la industria
análisis de los medios de comunicación y el tabacalera. Analiza dos aspectos independientes
consumo de tabaco. Este primer capítulo brinda un de las iniciativas defensivas de la industria
panorama general del tema de la monografía. tabacalera y de los medios de comunicación: las
También incluye las conclusiones del volumen, y iniciativas de la industria para debilitar las
las sinopsis y conclusiones capítulo por capítulo. intervenciones de control del tabaco en los medios
El segundo capítulo resume la base teórica de la de comunicación y el uso que hace de estos medios
investigación de los medios de comunicación, que en el ámbito político para rechazar las iniciativas
respalda los fundamentos y la metodología para el de los estados a favor del control del tabaco por
análisis subsiguiente de las áreas específicas de medio de votaciones y de referendos.
interés en torno al tabaco y los medios de
comunicación. Parte 6: Rumbos futuros. Analiza las posibles
tendencias futuras en el uso de los medios de
Parte 2: El marketing del tabaco. Analiza los comunicación, tanto para la promoción del tabaco
temas relacionados con las intervenciones en los como para el control del tabaco, y brinda un
medios de comunicación utilizadas por la industria resumen de los temas analizados a lo largo de las
tabacalera para promocionar sus productos. Los secciones precedentes.
capítulos se centran en áreas que incluyen varios
aspectos de la publicidad y de la promoción del
tabaco, la utilización de los medios de Conclusiones principales
comunicación por parte de la industria tabacalera
para la publicidad y el patrocinio corporativos, la Estas conclusiones están basadas en la evidencia
influencia del marketing del tabaco en la conducta y en la evaluación científicas provistas en la
de fumar, y las cuestiones normativas y monografía.
constitucionales en torno a las intervenciones de
políticas dirigidas al marketing del tabaco. 1. Las comunicaciones de los medios juegan un rol
clave en la formación de conocimiento,
opiniones, actitudes y conductas relacionados

8
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

con el tabaco entre los individuos y dentro de las datos de distintos países, demuestra una relación
comunidades. Las comunicaciones de los causal entre la publicidad y la promoción del
medios sobre el tabaco incluyen la publicidad y tabaco y el mayor consumo de tabaco.
la promoción específicas de las marcas, la
cobertura informativa, las representaciones del 5. La representación del consumo de cigarrillos en
consumo de tabaco y de los productos del las películas es generalizado y se da en tres
tabaco en los medios de entretenimiento, las cuartas partes o más de los éxitos de taquilla
relaciones públicas, el patrocinio corporativo, la contemporáneos. Marcas identificables de
publicidad corporativa, la propaganda para las cigarrillos aparecen en aproximadamente un
iniciativas de votaciones y de referendos, y las tercio de las películas. El peso total de la
campañas en los medios de comunicación a evidencia obtenida en estudios transversales,
favor del control del tabaco. longitudinales y experimentales indica una
relación causal entre la exposición a las
2. Los cigarrillos son uno de los productos de representaciones del hábito de fumar en las
mayor comercialización en los Estados Unidos. películas y la iniciación de los jóvenes en este
Entre 1940 y 2005, los productores de hábito.
cigarrillos de los EE. UU. gastaron
aproximadamente $250 mil millones (en dólares 6. La evidencia recogida a partir de experimentos
de 2006) en la publicidad y la promoción de de campo controlados y estudios de población
cigarrillos. En 2005 la industria desembolsó revela que las campañas de medios masivos de
$13.5 mil millones (en dólares de 2006) en la comunicación diseñadas para desalentar el
publicidad y la promoción de cigarrillos (un consumo de tabaco pueden cambiar las actitudes
promedio de $37 millones por día). En la de los jóvenes acerca del consumo de tabaco,
actualidad, gran parte del presupuesto de frenar la iniciación en el hábito de fumar y
marketing de la industria del cigarrillo se destina alentar a los adultos a que dejen de fumar. El
a actividades de promoción, especialmente a efecto de iniciación parece ser mayor en los
descuentos en los precios. Los descuentos en los experimentos de campo controlados cuando se
precios representaron el 75% de los gastos combinan las campañas en los medios masivos
totales de marketing en 2005 ($10.1 mil de comunicación con programas basados en la
millones en dólares de 2006). Menos del 1% de escuela o en la comunidad. Muchos estudios de
los gastos de marketing del cigarrillo se utilizan población documentan reducciones en la
actualmente para la publicidad en medios prevalencia del hábito de fumar cuando se
gráficos tradicionales. combinan las campañas en los medios masivos
de comunicación con otras estrategias en el
3. La publicidad del tabaco ha estado dominada marco de programas de control del tabaco de
por tres temas: la provisión de satisfacción componentes múltiples.
(sabor, frescura, suavidad, etc.), el
apaciguamiento de las inquietudes acerca de los
peligros de fumar y el establecimiento de Resúmenes y conclusiones
relaciones entre el hábito de fumar y ciertas
consecuencias deseables (independencia, éxito
de los capítulos
social, atracción sexual, delgadez, etc.). Para la
industria tabacalera ha sido estratégicamente Parte 1: Introducción
importante apuntar a diversos grupos de la
población, entre los que se encuentran los Capítulo 1: Panorama general y conclusiones
hombres, las mujeres, los jóvenes y los adultos El Capítulo 1 brinda una introducción y un
jóvenes, poblaciones raciales y étnicas marco para la monografía, describe cómo está
específicas, los grupos religiosos, la clase organizada e incluye las conclusiones
trabajadora, y las poblaciones homosexuales y principales del volumen y las conclusiones de
lesbianas. cada capítulo.

4. El peso total de la evidencia, obtenida de

múltiples tipos de estudios realizados por
investigadores de diferentes disciplinas con

9
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

Capítulo 2: Base teórica de la investigación de al cigarrillo) y las características psicológicas de

los medios de comunicación para el control una población (el análisis de los estilos de vida).
del tabaco y la prevención del tabaco
2. Los documentos internos de las compañías
Este capítulo analiza la historia y la teoría de los tabacaleras revelan que existen dos tipologías
modelos conceptuales que se utilizan clave de fumadores de cigarrillos utilizadas por
actualmente en la investigación de los medios de las empresas de cigarrillos: los “principiantes”
comunicación. Observa tres grandes niveles de (que comúnmente empiezan a fumar durante la
teorías y de análisis para los estudios sobre los adolescencia) y los “potenciales desertores” (es
medios de comunicación en relación con el decir, los fumadores actuales que deben
reafirmar su hábito).
tabaco (los niveles individuales, institucionales y
de la sociedad), y analiza cómo estos niveles 3. La imagen de marca de la mayoría de los
afectan el encuadre de los esfuerzos de productos del tabaco representa el resultado
investigación y sus descubrimientos. Este final de una iniciativa polifacética de marketing
capítulo sienta las bases para comprender que abarca la identidad de marca, los logotipos,
algunas de las diferencias teóricas y los lemas, los eslóganes, los elementos
metodológicas importantes que subyacen en los ilustrativos y la utilización del color. El
estudios de los medios de comunicación desarrollo, el perfeccionamiento y el refuerzo de
analizados en esta monografía y su impacto en estas imágenes de marca son los principales
las iniciativas para el control del tabaco. objetivos de la promoción del tabaco.

Parte 2: El marketing del tabaco 4. Las compañías tabacaleras han diseñado las
comunicaciones de la imagen de marca
Capítulo 3: Los principios clave de la utilizando los principios de repetición del
promoción del tabaco y los fundamentos para mensaje, consistencia y pertinencia en relación
la reglamentación con una audiencia contemporánea. La imagen de
marca se construye lenta y colectivamente a
Este capítulo analiza el uso de la publicidad y de través de todas las asociaciones y las imágenes
la promoción por parte de la industria tabacalera acumuladas de la estrategia de las
a fin de crear una cierta demanda para sus comunicaciones, entre ellas, el estatus social; la
productos, lo que incluye la segmentación del sofisticación y la aceptación social; el atletismo
y la buena salud; el glamour y la moda; la
mercado para apuntar a los consumidores según
celebrada toma de riesgos y la aventura; y la
factores demográficos, geográficos,
masculinidad o la femineidad.
conductuales y las características psicológicas de
una población, así como también las estrategias 5. Los fundamentos clave mencionados para
de desarrollo de la marca destinadas a crear una implementar una prohibición integral de la
identidad de producto y un mensaje consistentes. publicidad y la promoción del tabaco abarcan:
1) las consecuencias del consumo de tabaco
Conclusiones (incluida la adicción) para la salud; 2) la
1. La promoción de los productos del tabaco naturaleza engañosa o falaz de varias campañas
implica apuntar a los potenciales clientes y de promoción del tabaco; 3) la inevitable
segmentar el mercado con mucha precisión. exposición de los jóvenes a estas campañas; 4)
Entre las dimensiones comunes de la el rol de la publicidad y de la promoción del
segmentación del mercado se encuentran la tabaco en el incremento del consumo de tabaco
demografía (p. ej. la edad, el género, la raza o el en la población, especialmente entre los jóvenes;
origen étnico), la geografía (p. ej. la densidad 5) la selección de poblaciones “en riesgo” hacia
del mercado, las diferencias regionales dentro de las que apuntan la publicidad y la promoción,
un mercado local o internacional), las entre ellas, los jóvenes, las mujeres, y las
características conductuales (p. ej. las ocasiones minorías raciales y étnicas; 6) la incapacidad de
en que se consumen cigarrillos, el grado de la industria tabacalera para autorregular
consumo, la situación del fumador con respecto eficazmente sus prácticas de marketing; y 7) la

10
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

ineficacia de las prohibiciones parciales de cigarrillos. En 2005, la industria desembolsó

marketing. $13.5 mil millones (en dólares de 2006) en la
publicidad y la promoción de cigarrillos (un
6. Existe evidencia sustancial en los Estados promedio de $37 millones por día).
Unidos y en varios países más de que la
industria tabacalera no autorregula eficazmente 2. La mayor parte del presupuesto de marketing de
sus prácticas de marketing. la industria del cigarrillo se asigna a actividades
de promoción, especialmente a descuentos en
7. Se cuenta con evidencia sustancial de los los precios, que representaron el 75% ($10.1 mil
Estados Unidos y de otros países que demuestra millones en dólares de 2006) de los gastos
que las compañías tabacaleras generalmente totales de marketing en 2005. De 1970 a 2005,
responden a las prohibiciones parciales de el patrón de gastos de marketing cambió
publicidad de modo tal que debilitan la eficacia radicalmente; la proporción de gastos asignados
de estas prohibiciones. Estas respuestas incluyen a la publicidad en “medios medidos” disminuyó
el traslado de los gastos de promoción desde los del 82% en 1970 a casi cero en 2005. Los
medios de comunicación “prohibidos” a los medios medidos abarcan la televisión, la radio,
medios de comunicación “permitidos” (que los periódicos, las revistas y los carteles
pueden incluir las tecnologías emergentes y los publicitarios. De la misma manera, la
“nuevos” medios de comunicación); el cambio proporción de gastos de marketing destinados a
de los tipos y los blancos a los que apunta la las actividades de promoción aumentó del 18%
publicidad en los medios de comunicación a casi el 100%.
permitidos; el empleo de marcas de productos
del tabaco para productos y servicios no 3. Durante las últimas tres décadas, Philip Morris
relacionados con el tabaco; y el ha asignado sistemáticamente más de $100
aprovechamiento de cláusulas imprecisas en los millones por año (en dólares de 2006) a la
textos legislativos de las prohibiciones que les publicidad de Marlboro, la marca dominante de
permiten continuar promocionando sus la industria, que actualmente tiene un 40% de
productos. participación en el mercado de los EE. UU. En
2006, la marca Marlboro ocupó el puesto
Capítulo 4: El alcance y los tipos de número doce (12) entre las marcas más
publicidad y de promoción del tabaco apreciadas en todo el mundo, con un valor de
marca estimado en $21.4 mil millones.
Este capítulo analiza el alcance de la publicidad
y de la promoción del tabaco en los Estados 4. Los gastos destinados a la publicidad y la
Unidos, y su evolución a través del tiempo. Las promoción del tabaco sin humo ascendieron a
áreas analizadas incluyen una clasificación de $259 millones (en dólares de 2006) en el año
los canales anteriores y actuales utilizados en la 2005. Las cinco categorías de gastos más
publicidad y en la promoción de los productos grandes fueron las de descuentos en los precios
del tabaco; los canales emergentes de promoción (40%), cupones (11%), distribución de muestras
como la presentación del producto, el marketing (11%), puntos de venta (8%) y revistas (8%).
viral e Internet; y las tendencias recientes en
cuanto a los gastos de publicidad y de 5. La publicidad y la promoción de cigarrillos son
fuertes en términos de volumen y de alta
promoción del tabaco, incluido el traslado de la
visibilidad en el punto de venta, especialmente
publicidad gráfica tradicional a las actividades
en las tiendas de conveniencia. El marketing del
de promoción. cigarrillo en el punto de venta aumentó
Conclusiones considerablemente después del Acuerdo
1. Los cigarrillos son uno de los productos de Transaccional Principal de 1998, que incorporó
mayor comercialización en los Estados Unidos. una prohibición a la publicidad de cigarrillos en
Entre 1940 y 2005, los productores de los carteles publicitarios. Alrededor del 60% del
cigarrillos de los EE. UU. gastaron total de cigarrillos vendidos en los Estados
aproximadamente $250 mil millones (en dólares Unidos se compra en las tiendas de
de 2006) en la publicidad y la promoción de conveniencia, donde los cigarrillos son la

11
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

principal categoría de productos de la tienda en clase trabajadora, y las poblaciones

términos de ventas al consumidor. homosexuales y lesbianas.

6. Debido a que se está restringiendo la publicidad 3. La industria tabacalera se ha vuelto cada vez
de cigarrillos en algunos medios tradicionales, más sofisticada a la hora de aplicar estudios de
las compañías de cigarrillos están explorando el mercado a segmentos de la población con el
uso de nuevos medios o de medios no propósito de diseñar productos, mensajes,
tradicionales para distribuir mensajes e canales de comunicación y promociones más
imágenes pro tabaco, por ejemplo, Internet y los alineados con las necesidades y las
paquetes de cigarrillos. Asimismo, las empresas susceptibilidades de segmentos específicos de
de cigarrillos (al igual que otras compañías) mercado. Esta investigación genera más
están experimentando con el marketing viral eficiencia, mayor alcance y más efectividad para
(encubierto) para crear un “de boca en boca” las actividades de marketing dirigidas a las
respecto de ciertos productos. poblaciones seleccionadas como blancos.

Capítulo 5: Temas y blancos a los que 4. Se ha prestado poca atención a intentar conocer
apuntan la publicidad y la promoción del el marketing del tabaco dirigido a los indios
tabaco americanos y a los nativos de Alaska, a pesar de
la alta prevalencia del consumo de tabaco en
Este capítulo brinda un panorama general de los estas comunidades.
temas y los blancos de población específicos a
los que apuntan la publicidad y la promoción del 5. El marketing de los productos del tabaco
tabaco sobre la base de estudios de materiales de dirigido a grupos específicos como los jóvenes,
marketing y documentos de la industria las mujeres y las minorías se ha convertido en
tabacalera. Analiza los temas clave de las un foco de control y de protesta por parte de los
defensores de la causa antitabaco y los grupos
iniciativas del marketing del tabaco, tales como
comunitarios.
el sabor y la satisfacción, la reducción implícita
del daño, la afinidad social, la lealtad de marca y Capítulo 6: Las iniciativas de las compañías
los “derechos de los fumadores”. También tabacaleras en las relaciones públicas:
analiza las iniciativas para comercializar publicidad y patrocinio corporativos
productos del tabaco en poblaciones específicas
(la mayoría de las cuales se definen según la Este capítulo analiza las actividades de
edad, el género, la orientación sexual, y la raza o relaciones públicas corporativas que pueden
el origen étnico) y las repercusiones de estos tener un impacto importante en las percepciones
blancos en cuanto a los temas de marketing y la y las actitudes públicas en relación con cada
identidad de marca. compañía tabacalera en particular. Esas
actividades incluyen acciones de patrocinio
Conclusiones corporativo dirigidas a los grupos de clientes
1. La publicidad del tabaco ha estado dominada principales, la publicidad corporativa de apoyo
por tres grandes temas: la provisión de
en áreas como la de jóvenes fumadores y la
satisfacción (sabor, frescura, suavidad, etc.), el
publicidad de la imagen corporativa que tiene
apaciguamiento de las inquietudes acerca de los
peligros de fumar y el establecimiento de
como objetivo destacar las tareas de
relaciones entre el hábito de fumar y ciertas beneficencia o crear una nueva identidad de
consecuencias deseables (independencia, éxito marca corporativa.
social, atracción sexual, delgadez, etc.).
Conclusiones
2. Para la industria tabacalera ha sido 1. El patrocinio corporativo de eventos y causas
estratégicamente importante apuntar a diversos sociales representa una estrategia clave en las
grupos de la población, entre los que se relaciones públicas para las principales
encuentran los hombres, las mujeres, los jóvenes compañías tabacaleras, que destinaron más de
y los adultos jóvenes, poblaciones raciales y $360 millones para estas iniciativas en el año
étnicas específicas, los grupos religiosos, la 2003. Los objetivos clave fueron los eventos

12
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

2. deportivos, las organizaciones para la lucha tabaco afectan el consumo de tabaco por parte
contra el hambre, y las organizaciones artísticas de los adolescentes, así como también el
y de las comunidades minoritarias. Estas consumo de tabaco en la población general
iniciativas han sido utilizadas, en ciertos casos, utilizando resultados de numerosos estudios y
para influenciar a los líderes de opinión que se también descubrimientos obtenidos de
benefician gracias a tal patrocinio. documentos de la industria tabacalera. Las áreas
analizadas abarcan la relación entre la
3. Las campañas de imagen corporativa
publicidad del cigarrillo, y las necesidades y la
emprendidas por las compañías tabacaleras han
resaltado su labor de beneficencia en la
imagen de sí mismos que tienen los
comunidad y han promovido sus programas de adolescentes; los efectos de la exposición al
prevención para los jóvenes fumadores. En marketing en el hábito de fumar entre los
ciertas ocasiones, los gastos de las compañías en adolescentes; y la relación entre los gastos en el
estas campañas han excedido enormemente la marketing del tabaco y el consumo general de
suma que se entregó de manera efectiva a las tabaco.
entidades de beneficencia. Estas campañas han
reducido las percepciones entre los adolescentes Conclusiones
y los adultos de que las compañías tabacaleras 1. Gran parte de la publicidad del tabaco apunta a
son deshonestas y culpables del hábito de fumar las necesidades psicológicas de los adolescentes,
entre los adolescentes y, entre los adultos, han tales como la popularidad, la aceptación de sus
incrementado las percepciones de prácticas de pares y la imagen positiva de sí mismos. La
marketing responsables y calificaciones publicidad crea la percepción de que fumar
favorables para las compañías en cuestión. satisfará esas necesidades.

4. Las campañas de prevención del hábito de 2. Los adolescentes que creen que fumar puede
fumar dirigidas a los jóvenes llevadas a cabo por satisfacer sus necesidades psicológicas o
la industria tabacalera por lo general han sido aquéllos cuya imagen deseada de sí mismos es
ineficaces a la hora de reducir este hábito entre similar a la imagen de los fumadores son más
los jóvenes. Más aún, tal vez hasta hayan propensos a fumar cigarrillos.
incrementado el hábito de fumar en algunos
3. Algunos estudios experimentales muestran que
subgrupos de jóvenes.
incluso una breve exposición a la publicidad del
5. Las iniciativas en relaciones públicas llevadas a tabaco influye en las actitudes y las
cabo por la industria tabacalera como la percepciones de los adolescentes en relación con
publicidad y el patrocinio corporativos pueden el hábito de fumar y los fumadores, así como
lograr que las audiencias se vuelvan más también en las intenciones de fumar de los
resistentes a las críticas de la industria, y pueden adolescentes.
debilitar el apoyo público o legislativo a las
4. La gran mayoría de los estudios transversales
políticas de control del tabaco.
revelan una asociación entre la exposición a la
6. Es necesario supervisar y describir publicidad del cigarrillo (medida de diversas
sistemáticamente las actividades y los gastos en formas) y la conducta de fumar de los
publicidad y patrocinio corporativos de las adolescentes (medida también de diversas
compañías tabacaleras para poder comprender formas), lo que indica una fuerte asociación.
mejor el impacto de estas actividades en la
5. Existe evidencia sólida y consistente obtenida a
imagen pública de las compañías tabacaleras, en
partir de estudios longitudinales que indica que
las intenciones y las conductas de fumar, y en la
la exposición a la publicidad del cigarrillo
imagen de las causas y los eventos patrocinados.
influye en los adolescentes no fumadores para
Capítulo 7: La influencia del marketing del que empiecen a fumar y continúen fumando de
tabaco en la conducta de fumar manera regular.

6. Diversos estudios econométricos han utilizado

Este capítulo analiza el cuerpo de evidencia
datos nacionales de series temporales para
sobre cómo las iniciativas del marketing del
analizar la asociación entre los gastos de

13
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

7. publicidad del tabaco y el consumo de tabaco. años de la Corte Suprema, otorga amplia
Algunos de estos estudios revelaron un pequeño protección a la libertad de expresión comercial,
efecto positivo de la publicidad en el consumo. incluida la libertad de expresión con respecto a
Otros estudios no encontraron ningún efecto los productos del tabaco. La Corte ha excluido
positivo, probablemente porque los datos la reglamentación de los productos del tabaco
utilizados tenían poca varianza y fueron por parte de la Administración de Drogas y
medidos en un nivel alto de gastos en publicidad Alimentos (FDA) de los EE. UU. sobre la base
en el cual los cambios en cuanto al volumen de del análisis de la Corte de la autoridad existente
publicidad tienen un efecto marginal escaso o conforme a la ley que rige la FDA y el complejo
nulo. equilibrio que el Congreso ha logrado entre la
protección y la promoción del comercio de los
8. La evidencia recogida de tres estudios productos del tabaco y la información sobre sus
econométricos transversales que utilizan datos peligros que se le brinda a los consumidores.
separados a nivel local indica un efecto positivo
de la publicidad en el consumo de tabaco. 2. La Comisión Federal de Comercio tiene
autoridad para impedir las “prácticas o los actos
9. Los estudios de las prohibiciones de publicidad injustos o fraudulentos que se realicen en el
del tabaco en varios países muestran que las comercio o que afecten el comercio”. Sin
prohibiciones integrales reducen el consumo de embargo, se han limitado las iniciativas de esta
tabaco. Las restricciones no integrales por lo agencia destinadas a impedir los anuncios
general inducen a un aumento en los gastos de publicitarios del tabaco que sean falsos o
publicidad en los medios “no prohibidos” y engañosos.
otras actividades de marketing. Esto contrarresta
el efecto de la prohibición parcial, de manera 3. Canadá y la Unión Europea han impuesto
que cualquier cambio neto en el consumo es limitaciones a la publicidad y la promoción del
mínimo o no puede detectarse. tabaco, pero estas políticas se vieron debilitadas
como resultado de las demandas legales. No
10. El peso total de la evidencia, obtenida de obstante, las restricciones al marketing del
múltiples tipos de estudios realizados por tabaco en Canadá y la Unión Europea son más
investigadores de diferentes disciplinas con fuertes que las que están vigentes en los Estados
datos de distintos países, demuestra una relación Unidos.
causal entre la publicidad y la promoción del
tabaco y el mayor consumo de tabaco, que se 4. El Convenio Marco para el Control del Tabaco
manifiesta a través de un mayor número de (FCTC), el primer tratado negociado por la
personas que se inician en el hábito de fumar y Organización Mundial de la Salud, enuncia que
un mayor consumo de tabaco per cápita en la cada parte del tratado “de conformidad con su
población. constitución o sus principios constitucionales,
procederá a una prohibición total de toda forma
de publicidad, promoción y patrocinio del
tabaco (…)”. Desde abril de 2008, 154 países se
Capítulo 8: Perspectivas legales y han convertido en partes integrantes del FCTC.
constitucionales sobre las restricciones al Estados Unidos firmó el tratado en mayo de
marketing del tabaco 2004, pero aún tiene que ratificarlo.
Este capítulo analiza las cuestiones legales y
constitucionales en torno a la reglamentación de
Parte 3: El tabaco en los medios
la promoción del tabaco dentro del contexto de informativos y de entretenimiento
los esfuerzos legislativos en los Estados Unidos,
así como también dentro del Convenio Marco Capítulo 9: Cómo los medios informativos
para el Control del Tabaco de la OMS. influyen en el consumo de tabaco

Conclusiones Este capítulo analiza la cobertura de los temas

1. La Primera enmienda de la Constitución de los relacionados con el tabaco en los medios
EE. UU., según la interpretación de los últimos informativos y su relación primordial con los

14
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

resultados del consumo individual de tabaco y inadecuada de la diversificación del cultivo del
las intervenciones de políticas. Observa la tabaco en la prensa agrícola, la tendencia de los
naturaleza y el volumen de la cobertura del tema artículos a desafiar los datos científicos que
del tabaco y brinda un análisis del contenido de respaldan los asuntos sobre el humo de segunda
las noticias de los medios informativos referidas mano y la cobertura positiva del crecimiento en
al tabaco. También analiza cuestiones comunes el consumo de cigarros.
de encuadre para las noticias relacionadas con el
tabaco, así como también las relaciones con los 5. Numerosos factores pueden afectar el volumen
y la naturaleza de la cobertura de noticias sobre
indicadores de resultados y las iniciativas de la
el tabaco. El American Stop Smoking
industria tabacalera para influir en la cobertura
Intervention Study (Estudio americano de
de los medios. intervención para dejar de fumar) encontró más
Conclusiones apoyo para el control del tabaco en cartas al
1. Los medios informativos representan una fuente editor en los estados participantes, y además los
clave de información sobre la salud para el editores en su mayoría apoyan las iniciativas
público en general. Lo que es aún más para el control del tabaco. Sin embargo, la
importante: sirven como mecanismo de cobertura de noticias a menudo se centra en
encuadre para los temas en torno al control del áreas específicas tales como las políticas de
tabaco. En consecuencia, la cobertura de control del tabaco, los resultados de las
noticias es un objetivo frecuente de la actividad demandas contra el tabaco o el desembolso de
de las partes interesadas a ambos lados de los los fondos del Acuerdo Transaccional Principal.
temas relacionados con el tabaco. Sin embargo,
6. Aún tienen que efectuarse estudios a gran escala
hasta la fecha, sólo una pequeña proporción de
para investigar las asociaciones entre la
la investigación sobre el control del tabaco se ha
cobertura de noticias referidas al tabaco y las
dirigido a la cuestión de los medios
actitudes, las conductas y los resultados
informativos.
relacionados con el consumo de tabaco. Estos
2. Se ha comprobado que la cobertura de noticias estudios enfrentan el desafío de separar los
que apoya el control del tabaco fija la agenda efectos de la cobertura de noticias de aquéllos
para introducir más cambios en los niveles de las intervenciones o los cambios de políticas
comunitarios, estatales y nacionales. A pesar de que describen. La investigación muestra
esto, las iniciativas organizadas de apoyo por evidencia potencial de ese impacto; por ejemplo,
parte de los medios a los asuntos de control del la disminución en el consumo per cápita de
tabaco siguen siendo un área de acción cigarrillos después de la cobertura de noticias
desaprovechada dentro de la salud pública. del informe de 1964 del Director General de
Salud Pública sobre el consumo de cigarrillos y
3. Los temas clave que se cubren como noticias la salud; una relación entre la cobertura de
incluyen el humo de segunda mano, las políticas noticias relacionadas con el tabaco y el
de tabaco y los efectos que el hábito de fumar abandono del consumo de tabaco, y una
produce en la salud. Los estudios de la cobertura conexión entre la cobertura de noticias sobre
de noticias relacionadas con el tabaco a menudo iniciativas específicas para controlar el tabaco y
muestran que la mayoría de las noticias están a una menor prevalencia y menor hábito de fumar
favor del avance del control del tabaco, entre los adolescentes.
incluidos los artículos de opinión. Otros estudios
han revelado que la industria tabacalera ha 7. La publicidad paga de tabaco tiende a suprimir o
tenido éxito a la hora de ganar una cobertura a reducir la cobertura de noticias de temas
consistente para algunos asuntos seleccionados. relacionados con el tabaco, especialmente en las
revistas. Sin embargo, las prohibiciones a la
4. Los análisis de contenido de los artículos de publicidad del tabaco que acompañan la
noticias relacionadas con el tabaco han revelado ratificación del Convenio Marco para el Control
algunas tendencias que continúan siendo del Tabaco de la Organización Mundial de la
favorables para los intereses pro tabaco. Estas Salud pueden perjudicar la capacidad de la
tendencias incluyen la representación industria tabacalera para ejercer control editorial
sobre el contenido publicado.

15
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

Capítulo 10: El rol de los medios de programas de televisión y en un 25% de los

entretenimiento en promocionar o desalentar videos musicales.
el consumo de tabaco
3. La prevalencia del hábito de fumar entre los
Este capítulo analiza el impacto de los canales personajes contemporáneos de las películas es
de medios de entretenimiento sobre las actitudes de alrededor del 25%; aproximadamente el
y los resultados relacionados con el hábito de doble de lo que era en la década de los setenta y
fumar en un ambiente en el que los jóvenes los ochenta. En cambio, el hábito de fumar en la
estadounidenses están expuestos a los medios población general ha descendido desde la
durante más de cinco horas por día a través de la década de los setenta. Los fumadores de las
películas difieren de los fumadores de la
televisión y de otras fuentes. Describe
población en general: los primeros suelen ser en
representaciones de productos del tabaco y el
gran medida acaudalados y blancos. Las
consumo de tabaco en las películas, junto con un consecuencias del hábito de fumar para la salud
análisis de otros canales tales como la televisión, muy rara vez se muestran en las películas.
la música, las revistas e Internet. También
analiza la influencia de esas representaciones en 4. Los estudios transversales muestran que, entre
las actitudes y en las conductas sociales los adolescentes, la exposición al hábito de
relacionadas con el hábito de fumar, así como fumar en las películas está asociada a la
también las estrategias actuales para reducir la iniciación en el hábito de fumar,
exposición a los productos del tabaco en los independientemente de muchos otros factores
medios de comunicación. como el hábito de fumar por parte de los amigos
y de la familia. Los estudios transversales
Conclusiones también indican que entre los adolescentes que
1. Los niños y los adolescentes de los Estados nunca han fumado la exposición al hábito de
Unidos tienen una intensa exposición a los fumar en las películas está asociada con
medios de entretenimiento, con un promedio de actitudes más positivas hacia este hábito.
5.5 horas de utilización de los medios de
comunicación por persona, por día. A menudo el 5. Dos estudios longitudinales demuestran que los
consumo de tabaco está integrado en la adolescentes con una mayor exposición al
programación de los medios de entretenimiento, hábito de fumar en las películas, sobre la base
especialmente en las películas. de una línea de referencia, son 2.0 a 2.7 veces
más propensos a probar el cigarrillo en el futuro.
2. Las representaciones del tabaco en las películas Es necesario realizar más estudios sobre el papel
incluyen imágenes del consumo de tabaco, e que desempeña la exposición al hábito de fumar
imágenes de marcas comerciales y de logotipos en las películas respecto del hábito de fumar
de productos del tabaco. La representación del entre los adolescentes, más allá de la etapa de
hábito de fumar en las películas es generalizado iniciación.
y se da en tres cuartas partes o más de los éxitos
de taquilla contemporáneos. También se 6. Los estudios experimentales revelan que las
incluyen frecuentemente en las películas imágenes del consumo de cigarrillos en las
representaciones del consumo de cigarros, pero películas pueden influir en las opiniones de los
no así del consumo de tabaco sin humo. El espectadores adolescentes y adultos acerca de
fumar es más común en las películas las normas sociales acerca del hábito de fumar,
clasificadas para adultos (es decir, prohibidas la función y las consecuencias del hábito de
para menores de 17 años), pero la fumar, y también en sus intenciones personales
representación del hábito de fumar no está de fumar. El contenido pro tabaco de las
relacionada con el éxito de taquilla. Marcas películas (p. ej., estrellas que fuman o la
identificables de cigarrillos aparecieron en ausencia de la descripción de las consecuencias
aproximadamente un tercio de las películas para la salud) parece promover las opiniones y
estrenadas durante la década de los noventa. En las intenciones a favor del tabaco. Los efectos
contraposición con su frecuente representación observados para estudios experimentales del
en las películas, el consumo de tabaco se hábito de fumar en películas sobre las opiniones
encuentra en aproximadamente un 20% de los de los espectadores en relación con ese hábito

16
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

son de una magnitud similar a los observados en Parte 4: Las intervenciones de control
investigaciones experimentales de medios de
comunicación en otros temas de salud (p. ej., los del tabaco en los medios de
efectos de la violencia de los medios de comunicación
comunicación en cuanto a la agresividad de los
espectadores). Capítulo 11: Panorama general de las
intervenciones de control del tabaco en los
7. Los estudios experimentales indican que los medios: estrategias y temas
anuncios publicitarios antitabaco proyectados
antes de las películas pueden contrarrestar Este capítulo analiza las tendencias actuales y
parcialmente el impacto de la representación del futuras en las intervenciones de los medios de
tabaco en las películas. comunicación para controlar el tabaco, entre
ellas, la evolución de las iniciativas de estos
8. El peso total de la evidencia obtenida de medios de comunicación desde su inicio
estudios transversales, longitudinales y conforme a la Doctrina de la Ecuanimidad de la
experimentales, en combinación con la alta
Comisión Federal de Comunicaciones (FCC)
credibilidad teórica desde la perspectiva de las
para la publicidad en televisión hasta las
influencias sociales, indica una relación causal
entre la exposición a las representaciones del
iniciativas recientes financiadas por las
hábito de fumar en las películas y la iniciación autoridades estatales y el Acuerdo Transaccional
de los jóvenes en este hábito. Principal de 1998. También analiza ejemplos de
temas publicitarios utilizados en los programas
9. Un estudio longitudinal indica que las medidas de control del tabaco, investigaciones sobre los
adoptadas por los padres para reducir la factores que hacen que las campañas
exposición de los hijos que nunca han fumado publicitarias sean efectivas para el control del
(entre 10 y 14 años de edad) a películas tabaco, y el potencial de los canales de los
prohibidas para menores de 17 años, que tienen “nuevos medios de comunicación” tales como
mayor cantidad de escenas en las que se muestra las comunicaciones interactivas sobre la salud a
el hábito de fumar, provocaron una reducción en través de Internet.
la iniciación en el hábito de fumar.
Conclusiones
10. Las iniciativas para reducir la exposición 1. Desde sus inicios con la exitosa aplicación
al tabaco en los medios de comunicación desde 1967 a 1970 de la Doctrina de la
comprenden restricciones a la publicidad y a las Ecuanimidad a la publicidad del cigarrillo en los
colocaciones de productos del tabaco en el medios de teledifusión, las intervenciones en los
mercado, el apoyo al control del tabaco dirigido medios de comunicación para controlar el
a los proveedores de servicios de tabaco han evolucionado hasta transformarse en
entretenimiento, intervenciones de un componente clave de las iniciativas de
alfabetización desde los medios de control del tabaco. Estas intervenciones han
comunicación dirigidas al público en general, el recibido la ayuda de los fondos del Acuerdo
diálogo continuo con las principales partes Transaccional Principal de 1998.
interesadas de la industria del entretenimiento, y
la propuesta autorregulación por parte de la 2. Entre los canales de los medios de
industria cinematográfica (p. ej., las comunicación comúnmente utilizados para la
calificaciones relacionadas con el tabaco). publicidad del control del tabaco se incluyen la
televisión, la radio, los medios gráficos y los
carteles publicitarios. Gran parte de las
intervenciones en los medios para el control del
tabaco giran en torno a la televisión,
considerada como el medio más poderoso.

3. La publicidad antitabaco patrocinada por la

salud pública ha incluido temas tales como los
riesgos para la salud que implica el hábito de

17
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

fumar, la exposición al humo de segunda mano, Capítulo 12: Evaluación de la

el cuestionamiento de la precisión de las eficacia de los medios masivos de
comunicaciones de la industria tabacalera y la comunicación para desalentar la conducta de
decreciente aceptación social del hábito de fumar
fumar. Otras formas de publicidad referidas al
hábito de fumar incluyen anuncios publicitarios Este capítulo estudia el empleo de los medios
de productos para dejar de fumar, además de masivos de comunicación en el control del
programas de la industria tabacalera de tabaco y la promoción de la salud, y analiza los
prevención para los jóvenes y programas para resultados de la investigación referida a los
que los adultos dejen de fumar. cambios en la conducta de fumar a la luz de los
desafíos metodológicos. Las áreas específicas
4. Numerosos estudios han demostrado de manera
cubiertas abarcan 1) experimentos de campo
consistente que la publicidad que transmite
fuertes mensajes negativos sobre las
controlados que implican campañas antitabaco
consecuencias para la salud es más efectiva para de medios masivos de comunicación dirigidas a
afectar las valoraciones de la audiencia elegida jóvenes y adultos (a menudo, sólo una parte de
como blanco y los indicadores de procesamiento las intervenciones de componentes múltiples) y
del mensaje (como la recordación del anuncio 2) estudios en el ámbito de la población que
publicitario y un mayor análisis y reflexión incluyen estudios de evaluación tanto
sobre éste) en comparación con otras formas de longitudinales como transversales de campañas
publicidad, por ejemplo, los anuncios de medios masivos de comunicación para el
publicitarios humorísticos o emocionalmente control del tabaco en el ámbito estatal y
neutrales. Algunos de estos anuncios nacional, realizadas aisladamente o como una
publicitarios negativos también muestran el parte de un programa de control del tabaco de
engaño por parte de la industria tabacalera. componentes múltiples.
Se ha demostrado que los anuncios publicitarios
de productos para dejar de fumar y la publicidad Conclusiones
de prevención del hábito de fumar patrocinada 1. Varias evaluaciones de los anuncios del servicio
por la industria tabacalera suscitan valoraciones público contra el consumo de tabaco exigidos
considerablemente más pobres en la audiencia a conforme a la Doctrina de la Ecuanimidad entre
la que van dirigidos que los anuncios 1967 y 1970, la primera campaña nacional de
publicitarios basados en las consecuencias medios masivos de comunicación a gran escala
negativas para la salud. de los EE. UU., indican que hubo reducciones
discernibles en el consumo de tabaco, y en la
5. Los estudios han revelado que determinadas prevalencia y la iniciación en el hábito de fumar.
características de los anuncios publicitarios Este experimento natural estimuló a la
(tales como suscitar una emoción negativa) son investigación a emplear los medios de
más importantes que los factores demográficos comunicación para influir en las conductas
(tales como la raza o el origen étnico, la sobre la salud.
nacionalidad y el grupo etario) para generar
valoraciones inmediatas relacionadas con la 2. La evidencia obtenida a partir de experimentos
publicidad e indicadores de procesamiento del de campo controlados sugiere que las campañas
mensaje. antitabaco de los medios masivos de
comunicación realizadas junto con programas
6. Dado que muchos fumadores buscan ayuda en basados en la escuela o en la comunidad pueden
Internet para dejar de fumar, las comunicaciones ser efectivas para frenar la iniciación de los
interactivas sobre la salud basadas en la Web jóvenes en el hábito de fumar y promover el
pueden tener potencial para ayudar a abandonar abandono de este hábito entre los adultos. Esta
ese hábito. Sin embargo, estos servicios deben evidencia ha proporcionado el ímpetu para que
estar bien informados acerca de la teoría y de las las campañas antitabaco en los medios masivos
investigaciones sobre el abandono del hábito de de comunicación se transformen en
fumar, y deben organizarse para exponer la componentes importantes de los programas de
información adecuada a los usuarios. control del tabaco.

18
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

3. Los escasos estudios basados en la población contenido antitabaco de los medios de

sobre las campañas antitabaco en los medios comunicación a través de acuerdos negociados y
masivos de comunicación (en los cuales la la presentación de demandas legales. Se
campaña de estos medios era el único programa incluyen ejemplos de campañas en el ámbito
antitabaco) demuestran que las campañas en los estatal en Minnesota, California, Arizona y
medios de comunicación fueron efectivas para Florida.
reducir el hábito de fumar en las poblaciones de
jóvenes y de adultos seleccionadas como Conclusiones
blancos. 1. Los esfuerzos de la industria tabacalera para
impedir las campañas en los medios de
4. Los estudios basados en la población sobre las comunicación para el control del tabaco
campañas antitabaco de los medios masivos de incluyen intentos de evitar o de reducir su
comunicación que conformaron sólo una parte financiamiento. Entre los ejemplos se
de los programas de control del tabaco de encuentran la oposición al aumento del
componentes múltiples brindan evidencia impuesto al tabaco destinado al financiamiento
considerable de un menor consumo de tabaco de las campañas en los medios de comunicación
por parte de los jóvenes y de los adultos. La en California y la argumentación de que una
campaña antitabaco en los medios masivos de “crisis presupuestaria” impedía el envío de
comunicación y otros componentes del fondos a las campañas en los medios de
programa en forma conjunta pueden haber comunicación para el control del tabaco en
reducido el hábito de fumar más que cualquier Minnesota.
otro componente de manera aislada. Resulta
difícil determinar las contribuciones relativas de 2. Las iniciativas para debilitar los mensajes o
los diversos componentes a la eficacia del reducir el tamaño de la audiencia seleccionada
programa, pero algunos de los experimentos de como blanco de las campañas de medios para el
campo controlados revelaron una relación dosis- control del tabaco incluyen la restricción del
respuesta entre la disminución del hábito de alcance de la iniciativa Proposición 200 de
fumar y un mayor número de componentes del Arizona para abordar temas específicos tales
programa. como la adicción a la nicotina, y apuntar sólo a
los niños y a las mujeres embarazadas y, en la
5. La evidencia recogida de experimentos de campaña “Truth” (verdad) de The American
campo controlados y estudios de población Foundation Legacy (El legado de la fundación
realizados por numerosos investigadores en americana), el rechazo al apoyo de las políticas
numerosos países revela que las campañas públicas y a la denigración de la industria
antitabaco de medios masivos de comunicación tabacalera.
pueden reducir el consumo de tabaco. 3. La industria tabacalera ha citado sus propias
campañas en los medios de comunicación, por
Parte 5: Los medios de comunicación, ejemplo: “Helping Youth Decide” (“Cómo
las intervenciones de control del ayudar a los jóvenes a decidir”), “Think. Don’t
Smoke” (“Piensa. No fumes.”) y “Tobacco Is
tabaco y las iniciativas de atenuación Whacko if You’re a Teen” (“El tabaco es cosa
en la industria tabacalera de locos si eres un adolescente”), para afirmar
que las campañas financiadas por el gobierno
Capítulo 13: El esfuerzo de la industria duplican estas iniciativas y dilapidan los dólares
tabacalera para influir en las intervenciones aportados por los contribuyentes. Esta estrategia
de los medios de comunicación en el control se vio por primera vez en Minnesota, y en el
del tabaco período anterior y posterior a la firma del
Este capítulo analiza cómo los intereses del Acuerdo Transaccional Principal de 1998.
sector del tabaco y sus aliados trabajan para
impedir las iniciativas antitabaco de los medios 4. Un componente importante de las
de comunicación utilizando técnicas tales como intervenciones efectivas en los medios de
la desviación de fondos a otras causas, la presión comunicación puede ser incrementar la toma de
a los funcionarios elegidos, la restricción del conciencia del consumidor acerca de las
actividades de la industria tabacalera tendientes

19
Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de los medios

a contrarrestar las campañas patrocinadas por la los impuestos al tabaco. Estos temas incluyen
salud pública para reducir el consumo de tabaco. sugerencias de que las medidas fijarían impuestos
injustos y que los ingresos tributarios no se
Capítulo 14: Las iniciativas de la industria destinarían a la salud pública ni a los programas de
tabacalera en los medios de comunicación control del tabaco como se pretendía. Entre los
para rechazar las iniciativas de los estados a temas secundarios utilizados sistemáticamente
favor del control del tabaco por medio de durante un período de 18 años se incluyen el hecho
votaciones y de referendos de que las medidas aumentarían el “gobierno
grande” y el derroche de fondos públicos,
Este capítulo analiza los esfuerzos de la industria discriminarían a los fumadores, e incrementarían el
tabacalera para utilizar los medios de delito y el contrabando. Otros temas menos
comunicación con el propósito de contrarrestar frecuentes hacían alusión a que las medidas serían
las iniciativas de votaciones y de referendos de una reducción de impuestos para los ricos,
una muestra de 42 medidas para el control del impedirían el crecimiento económico, no
tabaco en el ámbito estatal, presentadas ante los resolverían los problemas presupuestarios
votantes entre 1988 y 2006. Este capítulo analiza estatales, restringirían la elección personal y
las campañas en los medios de comunicación de violarían las leyes antimonopolio.
varios estados, junto con los temas principales
utilizados por la industria tabacalera en estas Parte 6: Rumbos futuros
iniciativas, tales como impuestos injustos,
desviación de fondos, elección personal y Capítulo 15: Rumbos futuros
dilapidación de los fondos públicos. Este capítulo analiza el futuro de los medios de
Conclusiones comunicación según se relacionan con la
1. Dentro de los estados que permiten esos promoción y el control del tabaco. Los asuntos
procesos, las iniciativas de votaciones y de analizados referidos a la promoción del tabaco
referendos han servido como herramienta incluyen el marketing en el punto de venta, la
efectiva para sancionar legislación sobre el presentación del producto, el uso de los medios
control del tabaco a través del voto directo. Los de entretenimiento y las relaciones públicas. Los
intereses del sector tabacalero a menudo han asuntos de los medios de comunicación
utilizado los canales de los medios de utilizados para el control del tabaco comprenden
comunicación (tales como la radio, la televisión, el apoyo en los medios de comunicación y las
los medios gráficos y el correo directo) para noticias, la medición de la eficacia de los medios
rechazar estas medidas implementadas por informativos, las intervenciones de los medios
votación. de comunicación y el potencial de los canales de
otros medios de comunicación más nuevos.
2. A pesar de sus iniciativas en los medios de
comunicación, la industria tabacalera por lo
general no ha logrado imponerse; perdió en 32
(76%) de las 42 iniciativas y referendos estatales
llevados a cabo entre 1988 y 2006. Dada la falta
de éxito de la industria en rechazar las
iniciativas y los referendos para el control del
tabaco en el ámbito estatal, la celebración de
votaciones y de referendos para el control del
tabaco es una opción importante, aunque
onerosa, en caso de que la legislatura estatal
haya bloqueado la legislación para el control del
tabaco.

3. La industria tabacalera ha utilizado

sistemáticamente varios temas principales para
rechazar iniciativas estatales a fin de incrementar

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Resumen Ejecutivo Monografía 19. El rol de
los medios

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