TEMA 5. ¿CÓMO TRABAJA EL MARKETING HOY.

El marketing trabaja a dos niveles yambos son necesarios: marketing estratégico vs marketing
operativo.

5.1. MARKETING ESTRATÉGICO.

El marketing estratégico supone la herramienta que nos permite ajustar de manera viable y
continua los objetivos y recursos de la compañía a las cambiantes oportunidades del mercado.
Cada empresa debe encontrar su plan general para sobrevivir y crecer a largo plazo.

5.1.1. NIVELES DE PLANIFICACIÓN.

La planificación estratégica establece el escenario para el resto de la planificación en la

empresa. Las empresas normalmente preparan planes anuales, planes a largo plazo o planes
estratégicos. Los planes anuales y los planes a largo plazo tienen que ver con los negocios
actuales de la empresa y con cómo estos se mantienen. El plan estratégico incluye adaptar la
empresa para aprovechar las oportunidades de un entorno en constante cambio.

Tenemos que realizar un análisis de la información dentro del ámbito estratégico de la empresa
(de acuerdo con la misión y los objetivos), contestamos a las siguientes preguntas:

¥ WHO- ¿A quién nos dirigimos?: Mercado objetivo.

¥ WHAT- ¿Qué le vamos a ofrecer?: Propuesta de valor.
¥ HOW- ¿Cómo vamos a desarrollar esa propuesta de valor?: Seleccionar el enfoque
comercial o mezcla y decisiones estratégicas como el posicionamiento.

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 ¥ WITH WHOM- ¿Con quién?: Cadena de valor y red de valor.

5.1.2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DENTRO DE LA EMPRESA.

El plan estratégico de la empresa establece el escenario para el resto de la planificación de la

empresa (negocios se va a dedicar la empresa y objetivos para cada uno). A partir de ahí cada
área debe trabajar de forma conjunta y coordinada con el resto. El marketing juega un papel
clave en la planificación estratégica de la organización:

¥ Aporta un filosofía (enfoque).

¥ Aporta información para esa planificación (DAFO de la empresa).
¥ Sus estrategias (actuaciones) son fundamentales para la obtención de resultados.

5.1.3. PASOS EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA.

1. DEFINIR UNA MISIÓN ORIENTADA AL MERCADO.

Una misión es una declaración del propósito de la organización, de lo que quiere llegar a ser un
horizonte amplio. Desde la filosofía o enfoque del Marketing Actual, la definición de la misión

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está orientada al mercado y definida en términos de satisfacción de las necesidades básicas de
los consumidores. La misión debe ser:

¥ Concreta (ni muy amplia ni muy restrictiva).

¥ Realista.
¥ Basada en sus competencias diferenciales, ya que será su personalidad.
¥ Específica.
¥ Debe encajar en el entorno del mercado.
¥ Motivadora.

2. ESTABLECER LOS OBJETIVOS Y LAS METAS DE LA EMPRESA.

La empresa necesita convertir su misión en objetivos detallados que apoyen cada nivel de
gestión. Los directivos deben tener objetivos y responsabilidad de alcanzarlos. Son los valores,
los pilares en los que nos vamos a apoyar para conseguir la misión, los que nos hace diferentes.

3. DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOS.

Se trata de seleccionar el conjunto de negocios y productos a los que se va a dedicar la empresa.

El mejor conjunto de negocios es el que mejor vincule las fortalezas y las debilidades de la
empresa con las oportunidades del entorno. La planificación de la cartera de negocios consta de
dos etapas:

a) Análisis de la cartera actual de negocios:

A través del que la dirección evalúa los negocios y los productos que tiene la empresa. Esta
querrá dedicar los mayores recursos a sus negocios más rentables y disminuir o abandonar los
más débiles. Se hace a través de carteras como la BCG (Boston Consulting Group), utilizando
este enfoque una empresa clasifica todas sus UEN (Unidades Estratégicas de Negocio), según la
matriz crecimiento- cuota de mercado.

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 b) Formulación de la cartera futura para ligar estrategias de crecimiento:
diversificación o reducción.

Más allá de evaluar los negocios actuales, diseñar la cartera de negocios incluye encontrar
negocios y productos que la empresa debe considerar para el futuro. El marketing tiene la
responsabilidad principal de conseguir un crecimiento rentable para la empresa. Debe
identificar, evaluar y seleccionar las oportunidades del mercado y establecer estrategias para
conseguirlas. Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz
de expansión de producto- mercado:

Productos existentes Productos nuevos

Mercados existentes Penetración de mercado Desarrollo de producto

Mercados nuevos Desarrollo de mercado Diversificación

Para diseñar una correcta estrategia de marketing debemos responder a dos preguntas claves:

a) ¿A quién dirigirnos?

Selección del MERCADO OBJETIVO.

Será la parte del mercado que le resulte más atractiva a la organización. Para su determinación
primero se estudia al mercado (seguramente segmentando), después se evalúa el atractivo de
cada mercado.

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 b) ¿Cómo atenderlo mejor que la competencia?

O de otra forma ¿qué debemos ofrecer al mercado?

Lo primero que debe abordar una empresa para responder esta pregunta es contestando a
otra pregunta ¿Qué tengo yo mejor (según el cliente) que la competencia? A esta pregunta se
responde con tres conceptos:

¥ POSICIONAMIENTO:

La situación clara, distintiva y deseable frente a los productos de la competencia está en la

mente de mi mercado objetivo. “Por qué pagarán un poco más por ti, el truco está en resolver
cómo expresar esa diferencia”. Para posicionar su producto la empresa:

à Delimitar nuestra ventaja competitiva.

à Crear ofertas diferenciada y apoyada en el mayor aporte de valor.
à Comunicar ese posicionamiento.
à La diferencia en la que debemos trabajar es la diferencia de valor.

¥ CADENA DE VALOR, ¿CÓMO DEBE TRABAJARSE EN LA EMPRESA?

El éxito de la empresa no depende sólo de cómo realice su trabajo cada departamento, sino
también de cómo se coordinen las actividades de cada departamento. Recordemos que la
experiencia del cliente depende de todas las personas que participan en la creación de valor.
Eso incluye al personal de marketing a tiempo parcial.

La cadena de valor de una empresa será tan fuerte como lo sea el más débil de sus eslabones.
Para la coordinación y eliminación de conflictos desarrollamos el marketing interno. Los
directivos de marketing deben trabajar con el resto de directivos para desarrollar un sistema de
planes funcionales en los que los diferentes departamentos puedan trabajar juntos para
conseguir los objetivos estratégicos de la empresa.

¥ RED DE VALOR, ¿CON QUIÉN TRABAJAR Y CÓMO?

Estas relaciones y la coordinación son necesarias también con todos aquellos elementos que
intervengan en la entrega de valor. La empresa necesita mirar más allá de su propia cadena de
valor y fijarse en sus proveedores, en la de sus distribuciones y también en la de sus clientes.
Para la coordinación y eliminación de conflictos con el entorno desarrollamos alianzas
estratégicas, incluso con la competencia.

5.2. MARKETING OPERATIVO.

Es el conjunto de herramientas controlables y tácticas que la empresa utiliza para producir la

respuesta que desea en su mercado objetivo Guiada por la estrategia de marketing la empresa
diseña el mix de marketing con componentes bajo su control. La empresa combina el análisis de
marketing, la planificación, la implementación y el control. A través de estas actividades, la
empresa observa y se adapta a los actores y las fuerzas del entorno

El marketing mix consiste en todo aquello que la firma puede hacer para influir en la demanda
de sus productos. La mayor parte de las posibilidades se pueden incluir en cuatro grupos de

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variables conocidas como las 4 P´s: Producto, Precio, Placement y Comunicación. Aunque se
pueden extender hacia siete P, pues se añaden personas, procesos y presencia física.

EL PRODUCTO.

Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece a su mercado objetivo. Forman

parte del producto final la garantía ofrecida por el fabricante y las posibilidades de financiación.

La política del producto se encargaría de gestionar todo lo referente a la combinación de bienes

y servicios que la organización ofrece a su mercado objetivo. Sus actividades principales son:

¥ Diseño y decisiones sobre la gama.

¥ Diseño de cada producto desde la óptica del cliente (su determinación de cómo aporta
valor).

EL PRECIO.

Cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtener el producto.

La política del precio se encargaría de gestionar todo lo referente a la determinación del valor
monetario de bienes y servicios que la organización ofrece a su mercado objetivo. Sus
actividades principales son:

¥ Determinación del precio base.

¥ Diseño del juego de estas herramientas para poder obtener la mayor rentabilidad
(descuentos, condiciones especiales...).

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 LA DISTRIBUCIÓN (PLACEMENT).

La distribución incluye las actividades que ponen el producto a disposición de los clientes
objetivo.

La política de distribución se encargaría de gestionar las actividades que ponen el producto a

disposición de los clientes objetivos. Sus actividades principales son:

¥ Elección de canales.
¥ Cobertura de mercado.
¥ Ubicación final del producto (puntos de venta…).

LA COMUNICACIÓN.

La comunicación abarca actividades que muestran los méritos del producto y persuaden al
mercado objetivo para que lo compre. Sus actividades principales son:

¥ Publicidad.
¥ Promoción.
¥ Fuerza de ventas.

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5.3. EL PLAN DE MARKETING.
Todo plan comienza conociendo cual es la filosofía, personalidad y aspiraciones de la empresa.
Para ello hay que indagar en el plan estratégico de la empresa o en su defecto tener reuniones
con la dirección general. Continúa realizando un análisis de la situación que nos lleva a
preguntarnos:
¿Qué puedo hacer con lo que tengo y soy? (análisis interno) ¿Qué me dejan hacer los demás?
(análisis del entorno y mercado).

Se trata de recopilar información de lo que ocurre dentro y fuera de la empresa. Con la

meditación, valoración y síntesis de la información obtenida podemos contestar al ¿dónde y
cómo estoy? Es decir, diagnosticar nuestra situación de partida. Solo si sabemos dónde estamos
podemos diseñar caminos para llegar a la meta. Una vez sepamos dónde estamos, necesitamos
conocer a dónde queremos ir. Es decir, delimitar nuestras metas y objetivos.

Con las ideas de donde estamos y adónde queremos llegar, ya si se puede diseñar “el recorrido”.
Primero, diseñamos las acciones a nivel estratégico. Es decir, grandes reglas, enfoques y
directrices generales.

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Una vez concretadas nuestras estrategias generales, diseñamos las respuestas a nivel
operativo. Es decir, nuestras acciones anuales, que son mucho más concretas.

El plan también tiene un presupuesto asociado que debemos realizar y presentar a su

aprobación. En general, desde el principio conoceremos el montaje más o menos global en las
partidas correspondientes.

El plan debe bajar hasta que cada miembro de la empresa tenga claro qué debe hacer, con quién
y cómo. Es decir, debe tener un plan de acción.

Por último, hay seguir de cerca cómo está evolucionando la puesta en marcha del plan y si
estamos consiguiendo los objetivos marcados. Para ello, diseñamos herramientas de control,
que nos ayudan a ver cuánto nos hemos separado de lo previsto y, por lo tanto, aprender para
los próximos años.

¿CÓMO DEBE SER UN BUEN PLAN DE MARKETING?

¥ PARTICIPATIVO: Una fuente de información ayuda a la implementación.

¥ FLEXIBLE: Trabaja con escenarios y planes de contingencia.
¥ DISEÑADO EN FORMA DE BUCLE: Se trabaja las fases de forma superpuesta. No es
necesario tener terminada una para pasar a otra.

UN PLAN DE MARKETING NOS AYUDA A:

¥ Obtener mayor rapidez de respuesta ante imprevistos (útil en épocas de grandes

cambios).
¥ Crear un foro permanente para adoptar medidas de forma rigurosa y no improvisadas.

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 ¥ Permite la participación, y con ello la motivación, del personal implicado.
¥ Facilita la comunicación dentro de la organización.
¥ Constituye un instrumento de implementación eficaz de nuevas formas de actuar.
¥ Permite las actividades de control sobre las acciones emprendidas.
¥ Facilita el arbitraje de conflictos.

Contar con un fondo de estudio, previsiones y experiencias que, de cara al futuro, actúen
como memoria de la empresa

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