Capítulo 1: Sistemas de Información en el entorno global y el

marketing actual EVOLUCIÓN HISTÓRICA:

Donde nace, y donde sale la necesidad de digitalización. La digitalización como proceso de
transformación de información analógica en formato digital tiene sus raíces en la década de
1940, con la invención de las primeras computadoras y la creciente necesidad de almacenar y
procesar grandes cantidades de información. Sin embargo, la necesidad de digitalización se ha
acelerado en las últimas décadas debido a la creciente disponibilidad de tecnología digital, la
disminución del costo de almacenamiento de datos y el aumento en la velocidad de
procesamiento.

La digitalización ha sido impulsada por factores como la globalización, la necesidad de

compartir información y datos de manera rápida y efectiva, la mejora en la eficacia empresarial
y la creciente demanda de servicios digitales. La digitalización también ha transformado la
forma en que las empresas y los consumidores interactúan, ofreciendo nuevas oportunidades
de negocio y transformando la forma en que se llevan a cabo las transacciones comerciales.

En resumen, la digitalización ha evolucionado a lo largo de la historia desde sus inicios en la

década de 1940 hasta convertirse en una necesidad para empresas y consumidores en la
actualidad, impulsada por la creciente disponibilidad y la mejora en la tecnología digital, y la
necesidad de eficiencia y eficacia en los negocios.

1. ¿CÓMO TRANSFORMAN LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN A LOS

NEGOCIOS Y POR QUÉ SON TAN ESENCIALES PARA OPERAR Y
ADMINISTRAR UN NEGOCIO EN LA ACTUALIDAD?
Los negocios ya no son los mismos en Estados Unidos ni en el resto de la economía global. En
2014 las empresas estadounidenses invertirán cerca de $817 mil millones en hardware,
software y equipo de telecomunicaciones para los sistemas de información. Además,
invertirían otros $230 mil millones en consultoría y servicios de negocios y administración, gran
parte de lo cual implica el rediseño de las operaciones comerciales de las empresas para sacar
provecho de estas nuevas tecnologías.

1.1.CÓMO TRANSFORMAN LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN A LOS NEGOCIOS.

Los cambios en la tecnología, junto con los nuevos modelos de negocios innovadores,
transformaron la vida social y las prácticas de negocios.

Más de 247 millones de estadounidenses tienen teléfonos móviles (67% de la población), de

los cuales 167 millones acceden a Internet mediante el uso de smartphones y tablets. 46% de
toda la población mundial utiliza computadoras tipo Tablet, cuyas ventas se dispararon. 172
millones de estadounidenses usan redes sociales en línea, 150 millones usan Facebook,
mientras que 48 millones usan Twitter. Los smartphones, las redes sociales, el texto, los correos
electrónicos y los webinars se han vuelto herramientas esenciales de los negocios ya que ahí es
donde puede encontrar a sus clientes, proveedores y amigos. Actualmente, 196 millones de
estadounidenses buscan comprar en línea y 163 millones ya lo han hecho. Todos los días, cerca
de 90 millones de estadounidenses se conectan a Internet para investigar sobre un producto o
servicio.
Los negocios usan la tecnología de la información para detectar y responder con rapidez a la
demanda cambiante de los clientes, reducir inventarios a los niveles más bajos posibles y lograr
niveles más altos de eficiencia operacional. Las cadenas de suministro se han vuelto más
aceleradas, con empresas de todos tamaños que dependen del inventario justo a tiempo para
reducir sus costos indirectos y llegar más rápido al mercado. Los negocios están empezando a
usar las herramientas de redes sociales para conectar a sus empleados, clientes y gerentes en
todo el mundo. El e-commerce y la publicidad en Internet continúan en expansión.

1.2.NOVEDADES EN LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL.

Lo que hace de los sistemas de información gerencial el tema más emocionante en los
negocios es el cambio continuo en la tecnología, su uso administrativo, los modelos de
negocios y el impacto en el éxito de las empresas. Aparecen nuevos negocios e industrias, los
anteriores desaparecen y las empresas exitosas son las que aprenden a usar las nuevas
tecnologías.

En el área de tecnología hay tres cambios interrelacionados: (1) la adopción generalizada de la

plataforma computacional móvil; (2) el crecimiento en cuanto al uso comercial de los “big
data”, y (3) el crecimiento de la “computación en la nube”, donde se ejecuta cada vez más
software de negocios a través de Internet.

Los dispositivos iPhone, iPad, las Tablet Android y los smartphones no son sólo aparatos o
puntos de entretenimiento. Representan las nuevas plataformas de computación emergentes,
con base en un arreglo de nuevas tecnologías de hardware y software. Cada vez más aspectos
de la computación de negocios están pasando de las computadoras PC o máquinas de
escritorio a estos dispositivos móviles.

A medida que el comportamiento gerencial cambia, también lo hace la forma en que se

organiza, coordina y mide el trabajo. Al conectar a los empleados que trabajan en equipos y
proyectos, en la red social es donde se lleva a cabo el trabajo, se ejecutan los planes y los
gerentes hacen su labor administrativa. Los empleados se reúnen en los espacios de
colaboración, aun cuando estén separados por continentes y zonas horarias. La solidez de la
computación en la nube y el crecimiento de la plataforma digital móvil permiten a las
organizaciones confiar más en el teletrabajo, el trabajo remoto y la toma de decisiones
distribuida. Esta misma plataforma significa que las empresas pueden subcontratar más trabajo
y depender de los mercados (en vez de los empleados) para generar valor. También implica que
las empresas puedan colaborar con los proveedores y clientes para crear nuevos productos, o
producir los existentes de una manera más eficiente.

1.3.LA EMPRESA DIGITAL EMERGENTE

En una empresa digital, las relaciones de los negocios más importantes (clientes, proveedores y
empleados) se realizan en forma digital. Los procesos de negocios básicos se realizan a través
de redes digitales, o se enlazan en varias organizaciones. Los procesos de negocios es el
conjunto de tareas y comportamientos lógicos, que las organizaciones desarrollan para
producir resultados específicos, como por ejemplo desarrollar un nuevo producto, crear un
plan de marketing… Las formas en que se organiza y coordina estas actividades puede ser una
ventaja competitiva.

Los activos corporativos clave se administran por medios digitales, lo que permite tener una
disponibilidad inmediata de información para tomar las decisiones de negocios en cualquier
parte de la empresa. Las empresas digitales detectan y responden más rápidamente que las
compañías tradicionales, ofreciendo extraordinarias oportunidades con una gran flexibilidad en
la organización y administración global, desplazándose en tiempo y espacio. Muchas empresas
están utilizando internet para controlar todos los aspectos de sus negocios, mientras que las
demás se están acercando a una estrecha integración digital con proveedores, clientes y
empleados.

1.4.OBJETIVOS DE NEGOCIOS ESTRATÉGICOS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN

¿Por qué son tan esenciales los sistemas de información en la actualidad? ¿Por qué las
empresas están invirtiendo tanto en sistemas y tecnologías de información?

Los sistemas de información son esenciales para realizar las actividades comerciales diarias en
Estados Unidos y en la mayoría de los demás países avanzados, así como para lograr los
objetivos de negocios estratégicos.

Sectores completos de la economía serían casi inconcebibles sin las inversiones sustanciales en
los sistemas de información, como por ejemplo Amazon, eBay, Google e E*Trade simplemente
no existirían. Además, las industrias de servicios como finanzas, seguros y bienes raíces, al igual
que los servicios personales como viajes, medicina y educación, no podrían operar sin los
sistemas de información. En el siglo XXI la tecnología de la información es la base para los
negocios.

Las habilidades de una empresa para implementar estrategias y lograr objetivos corporativos
depende cada vez más de su capacidad para utilizar la tecnología de la información. La
empresa depende a menudo de los sistemas para que sean capaces de realizar como aumentar
la participación en el mercado, convertirse en el producto de alta calidad o bajo costo… Las
empresas invierten en sistemas de información para lograr seis objetivos estratégicos de
negocios, como excelencia operacional, nuevos productos y servicios, intimidad con el cliente y
el proveedor, toma de decisiones mejorada, ventaja competitiva y sobrevivencia. Entender
estas relaciones es valioso para los gerentes.

1.5.EXCELENCIA OPERACIONAL
Los negocios buscan mejorar la eficiencia de sus operaciones para obtener una mayor
rentabilidad. Los sistemas y tecnologías de información son herramientas importantes para que
los gerentes obtengan mayores niveles de eficiencia y productividad. Walmart es un ejemplo
de eficiencia operacional a nivel mundial, gracias al sistema Retail Link, que enlaza digitalmente
a sus proveedores con cada una de sus tiendas, lo que les permite obtener ventas
significativamente mayores en comparación con sus competidores.

1.6.NUEVOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y MODELOS DE NEGOCIOS

Los sistemas de información y las tecnologías son una importante herramienta de habilitación
para que las empresas creen nuevos productos y servicios, así como modelos de negocios
totalmente nuevos. Un modelo de negocios describe la forma en que una empresa produce,
entrega y vende un producto o servicio para crear riqueza. Actualmente la industria de la
música es muy distinta a la de hace una década. Apple Inc. transformó un antiguo modelo de
negocios de distribución de música basado en 6 discos de vinilo, cintas y CDs, en un modelo de
distribución legal en línea a partir de su propia plataforma de tecnología iPod. Apple ha
prosperado desde un flujo continuo de innovaciones del iPod, incluyendo el servicio de música
iTunes, el iPad y el iPhone.
 1.7.INTIMIDAD CON CLIENTES Y PROVEEDORES
Cuando una empresa conoce realmente a sus clientes y los proveedores le van a generar
ingresos y ganancias además de reducir sus costes. El hotel Mandarin Oriental en Manhattan
utiliza el uso de los sistemas y tecnologías de información donde registran las preferencias de
los huéspedes como el tiempo de llegada, la temperatura…, para lograr una intimidad con el
cliente. Toda esa información se almacena en una gran base de datos.

Las habitaciones de los hoteles están conectadas a una computadora a través de un servidor
red central, que se utiliza para supervisar o controlar de forma remota, además los hoteles
utilizan los datos para desarrollar campañas de marketing individuales basadas en su
preferencia. Por ejemplo, cuando el cliente llega a la habitación, el sistema cambia
automáticamente las condiciones de la habitación, como reducir la intensidad de las luces,
ajustar la temperatura… Por otro lado, JCPenney utiliza los sistemas de información para tener
una mayor intimidad con sus proveedores y minimizar los costos de almacenamiento, por
ejemplo cada vez que un cliente compra una camisa de vestir en una tienda JCPenney, el
registro de venta a aparecer de inmediato en las computadoras del proveedor TAL Apparel Ltd.,
quien dice cuántas camisas de repuesto fabricar y en qué estilos, colores y tallas, donde se
envía directamente a la tienda de JCPenney. Como resultado, el inventario de camisas de
JCPenney es casi cero, al igual que el costo de almacenarlas.

1.8.TOMA DE DECISIONES MEJORADA

Los gerentes de los negocios a menudo carecen de información precisa y oportuna para tomar
decisiones informadas. Por el contrario, dependen de las proyecciones, las mejores
suposiciones y de la suerte.

El resultado contiene datos correctos en el momento adecuado para que los gerentes puedan
tomar decisiones informadas, como la mala asignación de los recursos y tiempos de respuesta
deficiente, aumento de los costos y pérdidas de clientes. En la década anterior los sistemas y
tecnologías han hecho posible que los gerentes utilicen los datos en tiempo real del mercado
para la toma de decisiones. Por ejemplo, Verizon Corporation utiliza un panel digital basado en
la web para proveer a los gerentes información en tiempo real sobre las quejas de los clientes,
el desempeño de la red y las interrupciones, lo que le permite asignar rápidamente recursos de
reparación a las áreas afectadas, informar a los consumidores de la reparación y restaurar el
servicio con rapidez.

1.9.VENTAJA COMPETITIVA
Cuando las empresas obtienen uno o más de estos objetivos de negocios —excelencia
operacional; nuevos productos, servicios y modelos de negocios; intimidad con los clientes y
los proveedores, y toma de decisiones mejorada—, es probable que ya hayan logrado una
ventaja competitiva.

Hacer las cosas mejor que sus competidores, cobrar menos por productos superiores y
responder tanto a los clientes como a los proveedores en tiempo real, son puntos positivos que
producen mayores ventas y perfiles más altos que sus competidores no podrán igualar.

1.10. SOBREVIVENCIA
Las empresas de negocios también invierten en sistemas de información y tecnologías debido a
que son indispensables para realizar las actividades comerciales. Algunas veces estas
“necesidades” se ven impulsadas por cambios de nivel industrial.

Por ejemplo, después de que Citibank introdujo en 1977 las primeras máquinas de cajero
automático (ATM) en la región de Nueva York para atraer clientes a través de niveles más altos
de servicios, sus competidores se aprestaron a proveer de cajeros ATM a sus clientes para
mantenerse a la par con Citibank. Actualmente casi todos los bancos en Estados Unidos tienen
cajeros ATM regionales y se enlazan con redes de cajeros ATM nacionales e internacionales,
como CIRRUS. El hecho de proveer de servicios ATM a los clientes bancarios minoristas es un
requisito sencillo para estar y sobrevivir en el negocio bancario minorista. Hay muchos
estatutos federales y estatales además de regulaciones que crean un deber legal para las
empresas y sus empleados con respecto a conservar los registros, incluyendo los digitales.Éstas
recurren a los sistemas y tecnologías de información para obtener la capacidad de responder a
estos desafíos.

2. ¿QUÉ ES UN SISTEMA DE INFORMACIÓN? ¿CÓMO FUNCIONA? ¿CUÁLES

SON SUS COMPONENTES DE ADMINISTRACIÓN, ORGANIZACIÓN Y
TECNOLOGÍA, Y POR QUÉ LOS ACTIVOS COMPLEMENTARIOS SON
ESENCIALES PARA ASEGURAR QUE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
PROPORCIONEN UN VALOR GENUINO PARA LAS ORGANIZACIONES?
La tecnología de la información (TI) consiste en todo el hardware y software que una empresa
necesita usar para poder cumplir con sus objetivos de negocios. Ejemplos: software como los
sistemas operativos Windows o Linux, la suite de productividad de escritorio Microsoft Office.

2.1.¿QUÉ ES UN SISTEMA DE INFORMACIÓN?

Sistema de información como un conjunto de componentes interrelacionados que recolectan
(o recuperan), procesan, almacenan y distribuyen información para apoyar los procesos de
toma de decisiones y de control en una organización, analizar problemas, visualizar temas
complejos y crear nuevos productos.

Los sistemas de información contienen información y datos, por información nos referimos a
los datos que se han modelado en una forma significativa y útil para los seres humanos; y con
datos son flujos de elementos en bruto que representan los eventos que ocurren en las
organizaciones o en el entorno físico antes de ordenarlos e interpretarlos de forma que las
personas los puedan comprender y usar.

(Ejemplo): Código de barras de los productos, con ello se puede obtener datos y analizarlo para
conseguir información relevante. Hay 3 tipos de actividades:

 La entrada: captura o recolecta los datos en bruto desde dentro de la organización o a

través de su entorno externo.
 El procesamiento: convierte esta entrada en bruto en un formato significativo.
 La salida: transfiere la información procesada a las personas que harán uso de ella, o a
las actividades para las que se utilizará. Los sistemas de información también requieren
retroalimentación, la cual es la salida que se devuelve a los 8 miembros adecuados de
la organización para ayudarles a evaluar o corregir la etapa de entrada.
 (Ejemplo): En el sistema de venta de boletos de los Gigantes de San Francisco la entrada en
bruto consiste en los datos del pedido o persona que pide boletos. Las computadoras
almacenan estos datos y los procesan para calcular los totales de los pedidos, rastrear las
compras y enviar solicitudes de pago. La salida consiste en los boletos que hay que
imprimir, los recibos y los informes sobre los pedidos.

Distinción entre una computadora y programa de computadora, y un sistema de

información por la otra:

 Las computadoras electrónicas y los programas de software relacionados son la

base técnica, las herramientas y los materiales de los modernos sistemas de
información.
 Las computadoras proporcionan el equipo para almacenar y procesar información.
 Los programas de computadora, o software, son conjuntos de instrucciones de
operación que dirigen y controlan el procesamiento de las computadoras.
 Las computadoras son solo parte de un sistema de información.

(Ejemplo): Una casa se construye con martillos, clavos y madera, pero las decisiones de la
arquitectura, el diseño, el entorno, el paisaje conducen a la creación de las características que
forman parte de la casa y son cruciales para resolver el problema. Las computadoras y los
programas son los martillos, clavos y madera de los sistemas de información basados en
computadora, pero por sí solos no pueden producir la información que necesita una
organización en particular.

2.2.DIMENSIONES DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN

 Alfabetismo en los sistemas de información: comprensión más extensa de los sistemas
de información, la cual abarca un entendimiento de los niveles gerenciales y
organizacionales de los sistemas, así como de sus dimensiones técnicas.
 Alfabetismo computacional: se enfoca principalmente en el conocimiento de la
tecnología de la información.

El campo de los sistemas de información gerencial (MIS) trata de obtener este alfabetismo más
amplio en los sistemas de información. Los sistemas MIS tratan con los aspectos del
comportamiento al igual que con los aspectos técnicos que rodean el desarrollo, uso e impacto
de los sistemas de información que utilizan los gerentes y empleados en la empresa.

2.3.ORGANIZACIONES
Los elementos clave de una organización son su gente, su estructura, sus procesos de negocios,
sus políticas y su cultura. Las organizaciones de negocios son jerarquías que consisten en tres
niveles principales: gerencia de nivel superior, gerencia de nivel medio y gerencia operacional.

Los sistemas de información dan servicio a cada uno de estos niveles. A menudo, los científicos
y los trabajadores del conocimiento trabajan con la gerencia de nivel medio. Las organizaciones
tienen una estructura compuesta por distintos niveles y especialidades, con una clara división
de labores. La autoridad y responsabilidad en una empresa de negocios se organizan como una
jerarquía o estructura de pirámide. Los niveles superiores de esta jerarquía son los empleados
gerenciales, profesionales y técnicos, en tanto que en los niveles base de la pirámide está el
personal de operaciones.

La gerencia de nivel superior toma decisiones estratégicas de largo alcance en cuanto a

productos y servicios, y asegura el desempeño financiero de la empresa. La gerencia de nivel
medio lleva a cabo los programas y planes de la gerencia de nivel superior y la gerencia
operacional es responsable de supervisar las actividades diarias de la empresa. Los
trabajadores del conocimiento, como son los ingenieros, científicos o arquitectos, diseñan
productos o servicios y crean nuevo conocimiento para la empresa, en tanto que los
trabajadores de datos (secretarias o asistentes administrativos) ayudan con la calendarización y
las comunicaciones en todos los niveles de la empresa. Los trabajadores de producción o de
servicio son los que realmente elaboran el producto y ofrecen el servicio. Las principales
funciones de negocios, o tareas especializadas que realizan las organizaciones comerciales,
consisten en ventas y marketing, manufactura y producción, finanzas y contabilidad, y recursos
humanos (vea la tabla 1.2).

Los procesos de negocios de la mayoría de las organizaciones incluyen reglas formales para
realizar tareas que se han desarrollado a través de un largo periodo. Estas reglas guían a los
empleados en una variedad de procedimientos, desde elaborar una factura hasta responder a
las quejas de los clientes. Cada organización tiene una cultura única, o conjunto fundamental
de supuestos, valores y formas de hacer las cosas, que la mayoría de sus miembros han
aceptado. Los diversos niveles y áreas de una organización crean distintos intereses y puntos de
vista. Estas opiniones a menudo 11 entran en conflicto en cuanto a la forma en la que debe
operar la compañía y cómo se deben distribuir los recursos y recompensas. El conflicto es la
base de la política organizacional. Los sistemas de información surgen de este caldero de
diferentes perspectivas, conflictos, compromisos y acuerdos que son parte natural de todas las
organizaciones.

2.4.ADMINISTRACIÓN
El trabajo de la gerencia es dar sentido a las distintas situaciones a las que se enfrentan las
organizaciones, tomar decisiones y formular planes de acción para resolver los problemas
organizacionales. Los gerentes perciben los desafíos de negocios en el entorno; establecen la
estrategia organizacional para responder a esos retos y asignan los recursos tanto financieros
como humanos para coordinar el trabajo y tener éxito; siempre ejerciendo un liderazgo
responsable. Además, el gerente tiene que hacer algo más que administrar lo que ya existe,
debe crear nuevos productos y servicios, e incluso de vez en cuando crear de nuevo la
organización. Una buena parte de la responsabilidad de la gerencia es el trabajo creativo
impulsado por el nuevo conocimiento y la información. La tecnología de la información puede
desempeñar un rol poderoso para ayudar a los gerentes a diseñar y ofrecer nuevos productos y
servicios, así como para redirigir y rediseñar sus organizaciones.

2.5.TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
La tecnología de la información es una de las diversas herramientas que utilizan los gerentes
para enfrentar el cambio. El hardware de computadora es el equipo físico que se utiliza para las
actividades de entrada, procesamiento y salida en un sistema de información y consiste en lo
siguiente: computadoras de diversos tamaños y formas; varios dispositivos de entrada, salida y
almacenamiento, y dispositivos de telecomunicaciones que conectan a las computadoras entre
sí. El software de computadora consiste en las instrucciones detalladas y preprogramadas que
controlan y coordinan los componentes de hardware de computadora en un sistema de
información. La tecnología de administración de datos consiste en el software que gobierna la
organización de los datos en medios de almacenamiento físico.
La tecnología de redes y telecomunicaciones, que consiste tanto en los dispositivos físicos
como en el software, conecta las diversas piezas de hardware y transfiere datos de una
ubicación física a otra. Las computadoras y el equipo de comunicaciones se pueden conectar
en redes para compartir voz, datos, imágenes, sonido y video. Una red enlaza a dos o más
computadoras para compartir datos o recursos, por ejemplo, una impresora. La red más grande
y utilizada del mundo es Internet, una “red de redes” global que utiliza estándares universales
para conectar millones de redes distintas. Internet creó una nueva plataforma de tecnología
“universal”, sobre la cual se pueden crear nuevos productos, servicios, estrategias y modelos
de negocios. Esta misma plataforma tecnológica tiene usos internos, pues provee la
conectividad para enlazar los distintos sistemas y redes dentro de una empresa. Las redes
corporativas internas basadas en tecnología de Internet se denominan intranets. Las intranets
privadas que se extienden a los usuarios autorizados fuera de la organización se denominan
extranets y las empresas usan dichas redes para coordinar sus actividades con otras empresas,
como realizar compras, colaborar en el diseño y otros tipos de trabajo interno de la
organización.

En la actualidad, para la mayoría de las empresas, el uso de la tecnología de Internet es tanto

una necesidad de negocios como una ventaja competitiva. Asimismo, Web puede servir como
punto de partida para nuevos tipos de sistemas de información, como el sistema de rastreo de
paquetes basado en Web de UPS, que se describe en la siguiente Sesión interactiva. Todas
estas tecnologías, junto con las personas requeridas para operarlas y administrarlas,
representan recursos que se pueden compartir en toda la organización y constituyen la
infraestructura de tecnología de la información (TI) de la empresa. La infraestructura de TI
provee la base, o plataforma, desde la cual una 12 empresa puede crear sus sistemas de
información específicos. Cada organización debe diseñar y administrar con cuidado su
infraestructura de TI, de modo que cuente con el conjunto de servicios tecnológicos que
necesita para el trabajo que desea realizar con los sistemas de información.

CAPÍTULO 2.1 ¿CÓMO LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

MEJORAN LOS PROCESOS DE NEGOCIOS Y MARKETING?
INTRODUCCIÓN.
Durante los últimos años, las tecnologías de la información han dado lugar a una rápida y
vertiginosa carrera hacia la transformación digital en cuanto a metodologías, herramientas y
formas de concebir el marketing.

La gran cantidad de datos con los que trabajamos, además de suponer un avance, han
planteado nuevos retos ya que no toda esa información es relevante y/o verídica y a veces
puede suponer un obstáculo a la hora de trabajar con dichos datos.

Uno de los mayores retos que plantea esta era digital de la información es la selección y
filtrado de los contenidos de valor. La diferencia entre dos empresas que tienen el mismo
acceso a dicha información radica en el uso o tratamiento que hagan de ella. Por ello es
importante contar con sistemas o programas suficientemente potentes para soportar la
información y con profesionales cualificados: la llamada figura del Data Analyst.

Relacionado con todo este procesamiento de los datos se encuentra aquella información que
las empresas desean que el cliente o sus propios empleados vean. De tal modo que aparecen
distintos procesos de comunicación dependiendo del objeto final de estas mismas. A lo largo
del trabajo analizaremos la razón de ser de muchos de estos procesos.

No podemos olvidar que el marketing trata de analizar y dirigirse hacia personas. Por tanto, el
futuro de la comunicación y los procesos dentro del mundo de los negocios puede estar
basado en métodos digitales pero siempre sin obviar el factor humano. Dando ese valor
humanizante a cada paso del proceso. Por ejemplo: Cuando llamas al servicio de atención al
cliente te gusta encontrar una voz humana y no un contestador previamente grabado con el
que probablemente te cueste el doble solucionar el problema.

En adelante, veremos la importancia de los datos en la tecnología y sistemas de información y

cómo han ido evolucionando de una forma exponencial durante los últimos años.

BIG DATA.
El término Big Data hace referencia a la gestión de inmensas cantidades de datos de índole
completamente variada y a gran velocidad. A esto se le conoce como “las 3 V”:

 Volumen: Cantidades de datos a gran escala (terabytes, petabytes) que conforman un

volumen conjunto que crece exponencialmente.
 Velocidad: El ritmo al cual se almacenan dichos datos que en muchos de los casos
requieren un análisis en tiempo real.
 Variedad: Datos variados y de distinta tipología (no son todos estructurados), algunos
requieren de un procesamiento adicional para poder darles significado como es el caso
de audios y vídeos.

En resumen, el Big Data está conformado por grandes cantidades de datos de gran complejidad
que proceden de nuevas fuentes y son difíciles de asimilar por los sistemas de software
convencional. Dichos datos pueden resultar de gran utilidad a la hora de solventar problemas
de diversos tipos a nivel empresarial.

INFORMACIÓN ES PODER: CALIDAD VS CANTIDAD.

Durante los últimos años se han añadido dos V más a las 3 anteriormente mencionadas:

 Valor: ¿Sirve para lo que la empresa lo necesita?

 Veracidad: Información fiable y de calidad.

Es cierto que gracias al Big Data se pueden manejar flujos de información inmensos pero si no
podemos discernir entre aquella información que nos sirva de ayuda y aquella que
simplemente esté aumentando el volumen del conjunto estaremos dificultando aún más la
investigación.

Es por esto que el factor clave es la calidad de los datos, para ello son necesarios numerosos
métodos de procesamiento de la información y en consecuencia nuevos profesionales
especializados en este tipo de actividad.

¿DE DÓNDE PROCEDE LA INFORMACIÓN?

Actualmente los usuarios navegamos por la red dejando una enorme cantidad de información
referida a quiénes somos, cuáles son nuestros intereses y preferencias, con quiénes nos
relacionamos o aquellas páginas con las que interactuamos habitualmente. Todos estos rastros
de información se recopilan y son de suma relevancia para que las empresas puedan
segmentar y crear perfiles definidos de consumidores.

La información puede ser originaria de distintos sitios como comentarios en redes sociales,
valoraciones de productos y/o experiencias en webs de e-commerce, de los conocidos “leads”
o registros en páginas web, combinaciones de palabras utilizadas en buscadores e incluso la
correlación que existe entre varias búsquedas.

De este modo podemos recopilar información tanto cuantitativa como cualitativa pues el
usuario tiene opción a expresar su opinión libremente y a través de múltiples plataformas.

TIPOS DE ANÁLISIS Y SUS VENTAJAS EN EL ESTUDIO DE LA INFORMACIÓN.

Hoy en día existe una gran cantidad de información a manos del ciudadano medio lo que le
permite contrastar datos y estar informado sobre las tendencias actuales. Esto supone un gran
desafío para las empresas que deben buscar nuevas formas de diferenciarse y esa es la labor
del Big Data: crear valor a partir de su capacidad analítica. Existen 3 métodos principales de
análisis:

 Análisis prescriptivo. Analiza los datos en busca de una optimización de los recursos.
Busca nuevas preguntas que supongan respuestas para solventar los problemas que se
proponen siempre hacia un desarrollo ideal y eficiente de los procesos.
 Análisis descriptivo. Consistente en el estudio de los datos históricos de la empresa a
través de la observación de comportamientos que ésta ha tomado a lo largo del
tiempo, convirtiendo amenazas en oportunidades y transformando los puntos débiles
en los más fuertes a futuro.
 Análisis predictivo. Se trata de encontrar correlaciones entre hechos pasados y
presentes que muestren posibles indicadores a futuro para realizar predicciones en
cuanto a toma de decisiones en los distintos ámbitos empresariales.

CAPACIDADES DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN.

 Ofrecer nuevos tipos de información. Tradicionalmente se han utilizado datos
referentes a temas establecidos derivados de fuentes de información convencionales y
carentes de polémica. Ahora se puede echar mano a datos nunca antes utilizados como
las preferencias pornográficas clasificadas por sexo y edad en busca de las tendencias
sexuales del ser humano.
 Proporcionar información honesta. Datos que no son solo nuevos sino sinceros. Antes
de la era digital la gente ocultaba sus pensamientos vergonzosos. A través de las
diversas plataformas que protegen el anonimato de los usuarios las personas pueden
ser como realmente son y no como quieren ser vistos por los demás. Nadie sabrá quién
piensa de una determinada forma pero habrá estadísticas que muestren qué cantidad
de usuarios piensan de formas que jamás habrían aceptado de un modo directo.
 Permitirnos enfocar subgrupos de personas. Gracias a la amplia cantidad y diversidad
de los datos existe información sobre muestras ínfimas de la población (Por ejemplo
qué cantidad de la población sueña con aguacates y compararlo con el número de
personas que se despiertan con más energía, siempre buscando correlaciones que
aporten nuevos datos).
 Permitirnos hacer experimentos sobre relaciones causales. Permiten realizar
experimentos rápidos y controlados para buscar respuestas ante preguntas que no se
expliquen con meras correlaciones.
APLICACIONES Y MEJORAS EN PROCESOS DE NEGOCIOS Y MARKETING.
Entre las distintas aplicaciones o mejoras que las tecnologías de la información pueden
suponer en el ámbito del marketing podemos destacar algunas de las siguientes:

 Investigación de mercados:
Tradicionalmente se ha recurrido a métodos de investigación rudimentarios que
suponían un alto costo en tiempo y capital. Gracias a las nuevas tecnologías se puede
llevar una mayor trazabilidad del cliente a lo largo de las distintas fases del funnel de
conversión.
Además, se puede segmentar el mercado de un modo más ágil y sencillo, observando
las posibles desviaciones o desencadenantes de un tipo de comportamiento en el
consumidor.
En definitiva, la investigación de mercados se ha transformado en un estudio del rastro
digital del usuario frente a los tradicionales métodos de estudio sobre suposiciones en
el compartimiento de dicho usuario.
 Inteligencia de negocio:
No solo se ha conseguido mejorar en la forma en la que se estudia el mercado si no en
cuanto a cómo se incorpora dicha información de valor al negocio en cuestión. Se ha
desarrollado software capaz de retroalimentarse con un alto grado de autonomía y
generar dashboards o recomendaciones propias del sistema para facilitar la toma de
decisiones.
 Accesibilidad de la información:
Gracias a los nuevos métodos y sistemas de información se consigue una mayor
accesibilidad a esta tanto por parte del usuario como por parte de las empresas. Esto
supone una gran ventaja en cuanto a transparencia de la demanda y aparición de
posibles nuevas necesidades nunca antes cubiertas por el mercado.
 Mejora en la comunicación:
Hoy en día el usuario se ha vuelto exquisito, quiere las cosas exclusivamente para él y
para poder ofrecer un servicio suficientemente personalizado se han desarrollado al
máximo las distintas formas de comunicación. En adelante veremos algunas de las más
importantes.
 Eficiencia de recursos:
Todos estos avances tendrían poco sentido si supusiera un excesivo coste económico o
de tiempo. El motivo principal de la transformación digital se basa en el mejor
aprovechamiento de los recursos, agilización de procesos y mejora continua.

CAPÍTULO 2.2 TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN.

Los distintos negocios utilizan varios sistemas de información para que haya un buen
funcionamiento en los procesos de las empresas, ya que uno solo no puede facilitar toda la
información necesaria.

Hay varios tipos de sistemas teniendo en cuenta los distintos niveles de administración:

sistemas de procesamiento de transacciones (tps):

Para poder tener un funcionamiento en la presa es necesario que una persona encargada lleve
a cabo un registro de las diferentes actividades y de los acuerdos. De esto se encargan los
sistemas de procesamiento de transacciones, que es un sistema computarizado que registra las
transacciones diarias, como pueden ser las ventas diarias, nóminas de los empleados, recibos,
envíos, depósitos en efectivo, etc.

Este sistema está compuesto por un hardware del equipo y un software en el cual se
encuentran las aplicaciones necesarias para realizar las transacciones.

Suelen ser métodos bastantes fiables, inflexibles, y son operaciones controladas, siguiendo un
sistema de seguridad y control.

Un ejemplo podría ser el rastreo de un pedido de una empresa logística, como puede ser UPS o
FedEx; los sistemas de reservas de las aerolíneas, etc.

Sistemas para inteligencia de negocios (BIS):

Son herramientas de software y de datos que se utilizan para ordenar, analizar y para tener
acceso a estos datos y así facilitar el trabajo del gerente y de los demás empleados en la
empresa y estén más informados a la hora de tomar decisiones, la supervisión, control, etc.

Este tipo de sistemas combina tanto la información interna como la información externa, esta
variedad de datos que se utilizan, se puede conseguir de distintas fuentes, como pueden ser
los mercados, los proveedores, los clientes, los stakeholders, los empleados de la propia
empresa, etc.

1. Sistema de información gerencial (MIS):

Los sistemas de información general sintetizan y comunican sobre las operaciones
básicas de la empresa a través de los datos que se recopilan en los sistemas de
procesamiento de transacciones. Estos datos se comprimen y se realiza un informe
sobre ellos. Además son sistemas que interactúan entre sí y suministran información
para las operaciones y necesidades de la empresa. Estos sistemas no suelen ser muy
flexibles y además tiene poca capacidad analítica, lo que quiere decir que utiliza
métodos bastante simples, como pueden ser los resúmenes. La función básica de los
MIS suele ser responder a las preguntas de rutina, mediante los resúmenes y las
comparaciones.
2. Los sistemas de soporte de decisiones (DSS):
Este tipo de sistemas se centran en problemas únicos y que suelen cambiar con
rapidez, lo que significa que el proceso que se tiene que usar para buscar una solución
al problema puede que no esté definido desde el principio, además se centran en
buscar la solución a problemas con diferentes alternativas.
Los sistemas de soporte de decisiones utilizan información interna de los MIS Y TPS,
además de información externa de distintas fuentes.
Este tipo de sistemas se utiliza cuando los gerentes o los distintos analistas de la
empresa quieren tener un análisis más sofisticado.
Este sistema tiene bastantes ventajas, ya que mejora la eficacia a la hora de la toma de
decisiones, produce un ahorro de tiempo es estas decisiones, proporciona ventaja
competitiva, etc.
3. Los sistemas de apoyo a ejecutivos (ESS):
Se encargan de las decisiones no habituales, en las cuales se necesita tener
perspectiva, juicio y evaluación, ya que no hay procedimientos previos para llegar a la
solución del problema.
 La mayoría de las veces la información que se proporciona a los ejecutivos viene dada a
través de un portal, que consiste en una interfaz Web donde se presentan los
contenidos de los negocios de forma personalizada e integrada.
La información se ofrece en forma de tablero digital, que consiste en una pantalla
donde se muestran los gráficos y los diagramas que muestran los indicadores claves del
desempeño que se necesita para administrar la empresa.
El sistema de apoyo a ejecutivos facilita el seguimiento del desempeño de la empresa,
filtra la información, las gráficas son fáciles de leer y de interpretar, etc.

SISTEMAS PARA ENLAZAR LA EMPRESA: Aplicaciones empresariales.

El que todos los sistemas de una misma compañía trabajen de forma conjunta es algo que se
ha demostrado que es bastante complicado. Además, después de un tiempo muchas
compañías terminan con una colección de sistemas que ya son antiguos y es bastante difícil
que todos ellos funcionen de forma conjunta.

Para ello se utilizan las aplicaciones empresariales, que se enfocan en realizar los procesos de
negocios mediante una empresa comercial e interviene en los niveles gerenciales. Hacen que
los negocios sean más flexibles y productivos.

Hay cuatro aplicaciones principales:

1. Sistemas de Planificación de Recursos Empresariales (ERP):

Los sistemas de planificación de recursos empresariales o los también llamados,
sistemas empresariales, se utilizan para unir los diferentes procedimientos del negocio
en finanzas, ventas, manufactura, producción, recursos humanos y marketing en un
solo software del sistema, y la información se guarda en un mismo depósito de datos,
al cual pueden acceder todos los componentes de la empresa.
2. Sistemas de administración de la cadena de suministro (SCM):
Este tipo de sistemas, se utilizan en las empresas, sobre todo para gestionar las
relaciones con los proveedores.
Su mayor ventaja es que ayuda no solo a los proveedores, sino también a los
distribuidores, a las empresas de logística con los números de pedidos, los niveles de
producción, etc.
El SCM es esencial para poder tener una correcta organización de los productos de la
empresa, cuyo objetivo es el de distribuir los productos desde su punto de origen hasta
su punto de consumo en el menor tiempo posible, y a un bajo coste.
El Sistema de administración de suministro se trata de un sistema de
interorganizacional, es decir, que automatiza el sistema de flujo de información de la
empresa en los límites organizacionales, ya este tipo de sistemas crean la posibilidad
de unir de forma digital, a las empresas y a los clientes, permitiendo el subcontrato de
otras compañías.
3. Sistemas de administración de relaciones con el cliente (CRM):
Este sistema se encarga de automatizar y administrar las relaciones de la empresa con
los clientes.
Además se compromete a descubrir a los posibles consumidores, para después
atraerlos y retenerlos en la empresa.
Esto lo consiguen recopilando información sobre los clientes, para establecer un
servicio que satisfaga los deseos y las necesidades de estos.
4. Sistemas de administración del conocimiento (KMS):
 Este sistema permite a la empresa mejorar y ampliar su conocimiento y su experiencia.
Se encarga de recopilar información y datos, para mejorar el servicio que ofrece la
compañía, como puede ser información sobre crear, producir y ofrecer servicios y
productos.

CAPITULO 3: ASPECTOS ÉTICOS Y SOCIALES EN LOS SISTEMAS DE

INFORMACIÓN
3.1 ¿QUÉ ASPECTOS ÉTICOS, SOCIALES Y POLÍTICOS GENERAN LOS SISTEMAS DE
INFORMACIÓN?
La ética son los principios del bien y del mal que los individuos, al actuar como agentes con
libre moral, utilizar para guiar sus comportamientos. Los sistemas de información generan
nuevas cuestiones éticas ya que puede producir tanto beneficios como costos para otros.
Internet y las tecnologías de las empresas digitales han desencadenado nuevas preocupaciones
acerca del uso de la información de los clientes, la protección de la privacidad personal y la
protección de la propiedad intelectual.

UN MODELO PARA PENSAR EN LOS ASPECTOS ÉTICOS, SOCIALES Y POLÍTICOS

Los aspectos éticos, sociales y políticos están muy vinculados, como se puede ver en la figura
3.1.

Introducir nueva tecnología de la información genera nuevos aspectos éticos, sociales y

políticos con los que se debe lidiar en los niveles individuales, sociales y políticos. Y estos
aspectos tienen CINCO DIMENSIONES MORALES DE LA ERA DE LA INFORMACIÓN que son las
siguientes.

 Derechos y obligaciones de información. ¿Qué derechos de información poseen los

individuos y las organizaciones con respecto a sí mismos? ¿Qué pueden proteger?
 Derechos y obligaciones de propiedad. ¿Cómo se protegerán los derechos de
propiedad intelectual tradicionales en una sociedad digital en la que es difícil rastrear y
rendir cuentas sobre la propiedad, y es muy fácil ignorar tales derechos de propiedad?
 Rendición de cuentas y control. ¿Quién puede y se hará responsable de rendir cuentas
por el daño hecho a la información individual y colectiva, y a los derechos de
propiedad?
 Calidad del sistema. ¿Qué estándares de calidad de los datos y del sistema debemos
exigir para proteger los derechos individuales y la seguridad de la sociedad? • Calidad
de vida. ¿Qué valores se deben preservar en una sociedad basada en la información y
el conocimiento? ¿Qué instituciones debemos proteger para evitar que se violen sus
derechos? ¿Qué valores y prácticas culturales apoya la nueva tecnología de la
información?

TENDENCIAS DE TECNOLOGÍA CLAVE QUE GENERAN ASPECTOS ÉTICOS

La tecnología de la información ha enaltecido las cuestiones éticas, ha puesto a prueba los

arreglos sociales existentes y ha vuelto obsoletas o imposibilitadas algunas leyes. Las cinco
tendencias tecnológicas clave responsables de estas tensiones éticas son:

TENDENCIA IMPACTO
El poder de cómputo se duplica cada 18 Cada vez más organizaciones dependen de
 meses. los sistemas computacionales para sus
operaciones críticas.
Los costos del almacenamiento de datos Las organizaciones pueden mantener con
disminuyen con rapidez. facilidad bases de datos detalladas sobre
individuos.
Avances en el análisis de datos. Las compañías pueden analizar grandes
cantidades de datos recopilados sobre
individuos para desarrollar perfiles
detallados del comportamiento individual.
Avances en las redes. El costo de mover los datos y hacerlos
accesibles desde cualquier parte disminuye
en forma exponencial.
Impacto del crecimiento de los dispositivos Los teléfonos celulares individuales pueden
móviles. rastrearse sin el consentimiento o
conocimiento del usuario.

Como el poder de cómputo se duplica cada 18 meses, muchas organizaciones han podido
emplear estos sistemas de información. Lo cual resultó con una dependencia a los sistemas y
una vulnerabilidad con los errores de estos que han aumentado.

El número de bases de datos sobre los individuos que disponen las organizaciones públicas y
privadas ha ido en aumento gracias a los avances en las técnicas de almacenamiento de datos y
al decremento del costo del almacenamiento. Los sistemas de almacenamiento de datos
masivos están disponibles para que empresas los utilicen para identificar a los clientes.

Los avances en las técnicas de análisis de datos para las grandes reservas de información
permiten a las compañías y agencias gubernamentales obtener información detallada acerca
de los individuos. Con las nuevas herramientas, las compañías pueden combinar multitud de
información sobre usted que están almacenadas en las computadoras. Existen muchas formas
para recabar información sobre nosotros, como a través las compras con tarjeta de crédito,
registros bancarios, suscripciones, visitas a sitios web, llamadas telefónicas, etc., y todo esto
puede proporcionar información sobre nuestros hábitos, gustos, asociaciones e intereses
políticos. Las compañías compran esta información para optimizar sus campañas de marketing.
Se le llama creación de perfiles al uso de los ordenadores para combinar datos de diversas
fuentes y crear expedientes electrónicos con información detallada sobre individuos. Por
ejemplo, DoubleClick, una agencia de publicidad online propiedad de Google, rastrea la
actividad de los visitantes de 3 ciertos sitios web, crea un perfil a cada uno y cada vez que un
visitante accede a sitio web va agregando más información. Así DoubleClick crea a un
expediente detallado de los hábitos de gasto y uso del ordenador de una persona, lo cual
posteriormente vende a las compañías para ayudarlas a optimizar sus anuncios web.

La conciencia de relaciones no evidentes (NORA) es una tecnología de análisis de datos que

recibe información de personas de muchas fuentes distintas, para después correlacionarla y
poder encontrar relaciones ocultas oscuras que pueden ayudar a identificar criminales. Esta
tecnología explora los datos y extrae la información en el momento en que esta se genera, por
lo que es una valiosa herramienta para la seguridad nacional, aunque tiene implicaciones en la
privacidad de los individuos ya que puede dar información detallada de un solo individuo.

Finalmente, los avances en las redes (incluyendo Internet) prometen reducir el costo de mover
y acceder a grandes cantidades de datos y también permiten explotar las reservas extensas de
datos de forma remota mediante el uso de pequeñas máquinas de escritorio, lo que facilita una
invasión de la privacidad a una escala y precisión sin precedentes.

3.2 ¿POR QUÉ LA TECNOLOGÍA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CONTEMPORÁNEOS E INTERNET IMPONEN DESAFÍOS A LA PROTECCIÓN DE LA
PRIVACIDAD INDIVIDUAL Y DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL?
Analizaremos con detalle las cinco dimensiones morales de los sistemas de información que
describimos anteriormente. Identificaremos los niveles ético, social y político del análisis.

DERECHOS DE INFORMACIÓN: PRIVACIDAD Y LIBERTAD EN LA ERA DE INTERNET

Privacidad: es el derecho de los individuos a no ser molestados, a no estar bajo vigilancia ni

interferencia por parte de otros individuos u organizaciones, incluyendo el estado.

Los derechos a la privacidad también se ven involucrados en el lugar de trabajo: muchos

empleados están sujetos a formas electrónicas y otros tipos de vigilancia de alta tecnología.

La tecnología y los sistemas de información amenazan los derechos individuales de privacidad

al hacer que la invasión de la privacidad se algo económico, redituable y eficaz.

La mayor parte de la ley de privacidad estadounidense y europea se basa en un régimen

conocido como Prácticas honestas de información (FIP). FIP es el conjunto de principios que
gobiernan la recolección y el uso de la información sobre las personas. Sus principios se basan
en la noción de un interés mutuo entre el poseedor del registro y el individuo. Al individuo le
interesa participar en una transacción, y el que posee el registro requiere información sobre el
individuo para apoyar la transacción. Una vez recopilada la información, el individuo mantiene
interés en el registro, el cual no se puede usar para apoyar otras actividades sin su
consentimiento.

La directiva europea sobre la protección de los datos.

A diferencia de Estados Unidos, Europa tiene una protección de datos mucho más estricta. Los
países europeos no permiten que las empresas utilicen la información personal identificable
sin el previo consentimiento de los consumidores.

En 1988 entró en vigor la Directiva sobre protección de datos de la Comisión Europea (UE). Esta
directiva exige a las compañías que informen a las personas cuando recolectan información
sobre ellas y divulguen cómo se va a almacenar y utilizar. Los clientes deben dar su
consentimiento informado antes de que cualquier compañía pueda usar legalmente los datos
personales, y tienen el derecho de acceder a esa información, corregirla y solicitar que no se
recolecten más datos.

El consentimiento informado: permiso que se otorga con el conocimiento de todos los hechos
necesarios para tomar una decisión relacional.

En 2009, el Parlamento Europeo aprobó nuevas reglas que gobiernan el uso de las cookies de
terceros para fines de rastreo conductual. Estas nuevas reglas se implementaron finalmente en
mayo de 2011 y requieren que aquellos que visiten páginas web den su consentimiento
explícito para ser rastreados por cookies. Los sitios web deberán tener advertencias altamente
visibles en sus páginas si se usan cookies de terceros.
En enero de 2012, la Unión europea emitió cambios importantes propuestos a sus reglas de
protección de datos. Estas nuevas reglas se aplicarían a todas las empresas que proporcionan
servicios en Europa, y requieren que las empresas de internet como Amazon, Facebook, Apple,
Google y otras, obtengan el consentimiento explícito de los consumidores en cuanto al uso de
sus datos personales, eliminar información sólo mientras sea absolutamente necesario. Entre
los cambios que se dieron está el requerimiento de que las empresas deben informar a los
usuarios antes de recolectar datos, cada vez que lo hacen y cómo los van a usar. Los usuarios
tendrían que dar su consentimiento para cualquier tipo de recolección de datos. Otras
propuestas exigen que los usuarios tengan el “derecho de acceso” a los datos personales y el
“derecho de ser olvidados”. Al trabajar con la Comisión Europea, el Departamento de Comercio
de Estados Unidos desarrolló un marco de trabajo de puerto seguro para las empresas
estadounidenses.

Puerto seguro: es una política privada autorregulatoria y mecanismo de aplicación que cumple
con los objetivos de las regulaciones gubernamentales y la legislación, pero no implica la
regulación o cumplimiento por parte del gobierno.

Con este puerto seguro a las empresas estadounidenses se les permitiría usar datos personales
provenientes de los países de la UE si desarrollaran políticas de protección a la privacidad que
cumplan con los estándares de la UE. El cumplimiento ocurriría en Estados Unidos mediante el
uso del autocontrol, la regulación y el cumplimiento de los estatutos de comercio honesto por
parte del gobierno.

Desafíos de internet a la privacidad

La tecnología de internet ha impuesto nuevos desafíos a la protección de la privacidad

individual. La información que se envía a través de esta enorme red de redes puede pasar por
muchos sistemas computacionales distintos antes de llegar a su destino final. Cada uno de
estos sistemas es capaz de monitorear, capturar y almacenar las comunicaciones que pasan a
través de ellos.

Los sitios Web registran todas las búsquedas y el contenido en línea al que ha accedido una
persona, incluyendo lo que inspecciona y lo que compra a través de Webs. Este monitoreo o
rastreo se realiza sin que el visitante se dé cuenta y no solo los sitios Web individuales, pues
también las redes de publicidad como Microsoft Advertising, Yahoo o DoubleClick de Google,
son capaces de rastrear el comportamiento de los usuarios en miles de webs. Estos rastreos
son defendidos tanto por los creados de los sitios Web como por los publicistas ya que así
pueden saber hacia qué público dirigirse y en qué y quien invertir campañas de publicidad.

La demanda comercial de esta información es prácticamente insaciable.

Las cookies: son pequeños archivos de texto que se depositan en el disco duro de una
computadora cuando un usuario visita sitios Web. Las cookies identifican el software.

Cuando el visitante regresa a un sitio que tiene almacenada una cookie, el software del sitio
Web busca en el dispositivo del visitante, encuentra la cookie y sabe que ha hecho esa persona
en el pasado. También es posible que actualice la cookie, dependiendo de la actividad durante
la visita a ese sitio Web. Con esto lo que se pretende es personalizar el contenido de los
visitantes en función de sus intereses.

Los sitios Web que utilizan tecnología de cookies no pueden obtener directamente los nombres
y direcciones de aquellos que visitan la Web, por ello lo que hacen es combinar esa
información con los datos de la cookie, para así poder identificar al visitante. Los propietarios
de los sitios Web también pueden combinar los datos que recopilan de las cookies y demás
herramientas de monitoreo de sitios Web con la información personal de otras fuentes, como
los datos recolectados fuera de línea por medio de encuestas o compras por catálogos
impresos, para desarrollar perfiles muy detallados de sus visitantes.

Otras de las herramientas que se utilizan para vigilar a los usuarios de internet son las llamadas
“supercookies” o cookies de Flash, las cuales se instalan de forma automática cada vez que un
visitante hace clic en un vídeo de flash. Este tipo de archivos que también son conocidos como
“Objeto local compartido”, se usan a través de Flash para producir videos y se colocan en el
dispositivo del usuario sin su permiso. Otra herramienta también utilizada por los
comercializadores son los bugs Web.

Bugs Web (archivos de rastreo): Son pequeños programas de software que llevan el registro
del flujo de clics en línea de los usuarios y reportan los datos al propietario del archivo de
rastreo de manera prácticamente invisible, y que se encuentran en mensajes de correo
electrónico y en páginas Web. Estos archivos están diseñados para poder monitorear el
comportamiento del usuario cuando visite un sitio Web o envíe un correo electrónico.

Estos archivos de rastreo suelen ser colocados por empresas formadas por terceros, que lo que
hacen es colar esos bugs Web en sitios Web muy populares, pagando una cuota para tener
acceso a su audiencia. Este rastreo cada vez es más común y es debido al crecimiento de las
subastas de anuncios en línea donde los anunciantes compran información sobre el
comportamiento de navegación Web de los usuarios.

El spyware es un programa que se instala en el ordenador de forma secreta con o sin permiso,
con el objetivo de obtener información de los usuarios, para enviarles diferentes materiales, los
cuales no han solicitado y para enviar los datos obtenidos a otro usuario. El spyware también
puede descargar otros programas maliciosos.

Google es el buscador con la mayor cantidad de información personal en el mundo, cualquier

cosa que haga con los datos tiene un enorme impacto sobre la privacidad en internet. Tras
adquirir la red de publicidad DoubleClick, ha utilizado el marketing en base al comportamiento
para que le ayude a mostrar anuncios más relevantes relacionados con las actividades de
búsqueda de los usuarios. Además, permite software de rastreo en sus páginas de búsqueda y
el programa AdSense le permite ayudar a los anunciantes a seleccionar palabras clave y diseñar
anuncios para diversos segmentos del mercado con base en los historiales de búsqueda.
Google también ha investigado el contenido de los mensajes que reciben los usuarios de su
servicio de Gmail, con el objetivo de ofrecerles anuncios relacionados con los mensajes.

Estados Unidos ha permitido que las empresas recopilen la información de las transacciones
generadas en el mercado, para después utilizar esa información con otros fines de marketing
sin necesidad de obtener el consentimiento informado del individuo cuya información se está
usando. Un modelo de consentimiento informado con opción de:

 No participar (opt-out): permite la recolección de información personal hasta que el

consumidor dice de manera explícita que no se recolecten los datos.
 Participar (opt-in): las empresas no pueden recolectar información personal a no ser
que el consumidor de su consentimiento para aprobar la recolección y el uso de la
información. La opción predeterminada es no recolectar la información del usuario.
La industria en línea ha preferido la autorregulación, formando la Alianza para la privacidad en
línea con el objetivo de fomentar la autorregulación para desarrollar un conjunto de
lineamientos de privacidad para sus miembros. Los miembros de la industria de redes de
publicidad han creado una asociación industrial adicional (NAI) para desarrollar sus propias
políticas de privacidad con el fin de ayudar a los consumidores a optar por no participar en los
programas de las redes de publicidad y compensarlos por abusos.

La mayoría de las empresas en Internet hacen poco por proteger la privacidad de sus clientes, y
los consumidores no hacen todo lo que deberían por protegerse.

Los ingresos de los sitios web comerciales que dependen de la publicidad para sobrevivir
proceden de la venta de información de los clientes.

Las políticas de privacidad en los sitios Web son difíciles de entender, y son ambiguas en los
términos clave. Lo que algunas empresas llaman “política de privacidad” es de hecho una
“política de uso de datos”, lo que no es lo mismo, ya que el concepto de privacidad está
asociado con los derechos de los consumidores, el cual las empresas no desean reconocer, y
una política de uso de datos simplemente indica a los clientes cómo se utilizará la información
sin mencionar los derechos.

Soluciones técnicas:

Además de la legislación, existen tecnologías para proteger la privacidad de los usuarios

durante las interacciones con los sitios Web, sin embargo, estás no han podido protegerlos
contra el rastreo mientras se mueven de un sitio a otro. Actualmente, tampoco hay una
legislación que exija a los sitios web que dejen de rastrear, y ahora la atención se centra en los
navegadores, como consecuencia del aumento de la crítica al marketing dirigida en base al
comportamiento, la segmentación de los anuncios y el fracaso de la industria en cuanto a la
autorregulación.

TEMA 4: INFRAESTRUCTURA DE TI Y TECNOLOGÍA EMERGENTES

En un mundo cada vez más digital y donde la innovación esta al orden del día, la infraestructura de TI es
la columna vertebral de cualquier empresa. Es la fuerza que impulsa el flujo constante de datos y
aplicaciones vitales, es la defensa que protege los secretos de las compañías y la privacidad que tantos
clientes exigen.

Esta es el motor que permite a las marcas mantenerse al día en un entorno empresarial en constante
evolución y cambio.

¿Pero qué es exactamente la infraestructura de TI?

Para entender mejor el tema a tratar, cabe destacar que TI significa: “Tecnología de la Información”, de
esta manera podremos definirlas mejor.

Las infraestructuras de TI son el conjunto de componentes y tecnologías que permiten el procesamiento,

almacenamiento y transmisión de información en una organización. Esto incluye tanto hardware como
software, redes, servidores, centros de almacenamiento, aplicaciones y sistemas operativos, entre otros.

4.1 EL CORRECTO FUNCIONAMIENTO DE LAS INFRAESTRUCTURAS Y SUS

COMPONENTES.
Las infraestructuras de TI son fundamentales para la gestión y operación de las empresas modernas, ya
que proporcionan la capacidad de gestionar grandes cantidades de datos y procesarlos en tiempo real,
permitiendo una toma de decisiones más rápida y precisa. Sistemas de la información.
También ofrecen la posibilidad de mejorar la colaboración y comunicación entre los trabajadores de
compañía, con clientes y proveedores.

Además, garantiza seguridad y privacidad de datos. La implementación de sistemas de seguridad y

copias de seguridad es crucial para proteger los datos críticos y minimizar el riesgo de pérdida de
información.

Estas infraestructuras deben ser escalables y a su vez adaptarse al entorno cambiante de hoy en día para
poder permitir un correcto crecimiento futuro. La capacidad de integrar nuevas tecnologías y sistemas es
esencial para mantenerse actualizado.

La piedra angular:

Esta nueva realidad se está convirtiendo en la clave del éxito en el mundo empresarial moderno, siendo
la piedra angular de cualquier empresa, ya que sin ellas una empresa no avanza y, por ende, no puede
competir. Es por ello por lo que se debe invertir dinero para obtener una infraestructura de TI sólida y
confiable, con el objetivo de lograr el éxito en el mundo digital.

Apoyo estratégico:

Dichas infraestructuras de TI no son una simple componente empresarial, sino que también son un
apoyo para la innovación y transformación de la sociedad. A lo largo de los años, estas han evolucionado
desde los sistemas de procesamientos de datos de los años 50 hasta IA o Blockchain hacemos menos de
5 años.

La capacidad de una empresa para brindar servicios excepcionales a sus clientes, proveedores y
empleados está directamente ligada a la estabilidad de las infraestructuras de TI, la cual debe respaldar
la estrategia de los negocios para maximizar su potencial.

“El futuro ya es el presente”

Transportemos esta teoría a la realidad. Pensemos como ejemplo en una empresa que decida lanzar una
campaña de email marketing para todos sus clientes que compran mediante su canal online. Para esta
empresa es fundamental contar con una base de datos y centros de almacenamiento para poder
recopilarlos y utilizarlos en su favor para generar nuevos beneficios y nuevas compras, mediante
promociones, por ejemplo.

4.2 HARDWARE CONTEMPORÁNEO Y LAS TENDENCIAS DE LA

PLATAFORMA DE SOFTWARE.
¿Cuáles son las tendencias actuales en la plataforma de hardware de computadora?
Las tendencias actuales en las plataformas de software incluyen el software de código abierto, Linux y
los sistemas de información.

El software de código abierto es gratuito y los usuarios pueden modificarlo y redistribuirlo sin necesidad
de obtener licencias.

Linux es un sistema operativo de código abierto relacionado con Unix que se ha convertido en el sistema
operativo de elección en el mercado de cómputo de alto rendimiento.

Además, el software para la web, como Java, HTML y HTML5, se ha convertido en un entorno interactivo
para la web y se utiliza para la creación de aplicaciones de e-commerce y e-business complejas.

También, el surgimiento de software de código abierto tiene implicaciones profundas para las
plataformas de software corporativas, como precios inferiores, confiabilidad y resistencia, e integración,
ya que Linux funciona en todas las principales plataformas de hardware, tanto en mainframes como en
servidores y clientes.

La Inteligencia Artificial (IA) es un campo de la informática que se centra en el desarrollo de sistemas

informáticos capaces de realizar tareas que de otro modo requerirían inteligencia humana. En el
marketing, la IA permite mejorar la segmentación y personalización de los anuncios, optimizar el uso de
recursos y mejorar la toma de decisiones, lo que conduce a un mejor alcance, mayor interacción y
mejores resultados de marketing. En el futuro, la IA permitirá mejorar aún más la segmentación y
personalización de los anuncios, optimizar la generación de contenido y aumentar el ROI, las ventas y la
satisfacción del cliente. Para utilizar la IA en el marketing de la mejor manera posible, es importante
utilizar plataformas de marketing basadas en datos y tecnologías de aprendizaje automático para
entregar contenido personalizado, predecir las intenciones de los consumidores y optimizar los
esfuerzos de marketing en tiempo real.

TEMA 5: BASES DE DATOS Y GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN

PARA EL MARKETING
5.1 DISEÑO DE BASES DE DATOS
5.1.1 Qué es el diseño de bases de datos.
Una base de datos es una recopilación organizada de información y datos estructurados, que se
almacenan de forma electrónica en un sistema informático. Estas bases de datos se controlan a
través de un sistema de gestión de bases de datos (DMBS).

Por lo tanto, el diseño de base de datos es un proceso cuyo objetivo es el definir la estructura
adecuada para el sistema de información, modelando los conjuntos de datos y definiendo las
operaciones que se quieren realizar sobre ellos. Obteniendo de forma directa la eficiencia de
almacenar, recuperar y analizar los datos.

Las ventajas que ofrece el tener un diseño de base de datos correcto:

 Nos permite un ahorro de espacio, con un diseño de base de datos optimizados sin
duplicados.
 Ayuda a la precisión e integridad de los datos sin perder información.
 Agiliza de forma eficaz el acceso y procesamiento de los datos.

5.1.2 Cuáles son los elementos de la base de datos

La elección y configuración de cada elemento, determina si la base de datos cumple con los
objetivos para lo que fue diseñada o si es un sistema ineficiente. Los recursos para cada
elemento dependen del tipo de base de datos y el modelo seleccionado, pero hay una serie de
elementos comunes en toda implementación:

SOFTWARE:

Entendemos el Software como el conjunto de programas utilizados para controlar y tratar la

base de datos. Aquí se incorpora la programación del DBMS, Sistema Operativo, programación
de red utilizada para compartir datos entre clientes y programas.

HARDWARE:

Es la parte física de la base de datos. Comprende desde los aparatos electrónicos como discos
duros, servidores, ordenadores…

DATOS:

La base de datos almacena dos tipos de datos: los datos operativos y los metadatos. Los datos
operativos se refieren a la información para almacenar y los metadatos la que permite
comprender que ha sido almacenada. En las bases de datos es una práctica recomendable
añadir un diccionario de datos, un conjunto de metadatos que aportan lógica y comprensión a
los datos almacenados para evitar errores.

DMBS:
DataBase Management System. Sistema de administración de Bases de Datos, se le llama así, a
un programa o conjuntos de programas, la cual, su utilidad sirve para acceder y gestionar las
bases de datos. Es el software que sirve como el enlace de comunicación entre nuestros datos
y el programa informático.

LENGUAJE DE ACCESO:

Este se utiliza para acceder a los datos desde el propio DMBS. Con este lenguaje se pueden
introducir nuevos datos, actualizarlos, programar acciones y realizar cualquier tarea en la que
intervengan los datos. El lenguaje más utilizado es el SQL, aunque cada sistema tiene sus
variaciones.

PROCEDIMIENTOS:

Lo entendemos como al conjunto de instrucciones utilizadas para configurar el DMBS y el

correcto funcionamiento, como sus accesos, copias de seguridad…

REPORTING:

El generador de informes es un programa que extrae información de la base de datos y la

representa visualmente en un formato configurado para ser utilizado por analistas o los
miembros de la organización.

5.1.3 Cómo se realiza el diseño de bases de datos

El diseño de bases de datos es un proceso importante que implica la planificación y
organización de la estructura de la base de datos, incluyendo la definición de las tablas, los
campos, las relaciones y las restricciones. Para que una base de datos sea eficiente y consiga
alcanzar los objetivos deseados hay que seguir una serie de fundamentos, los principales son:

 Crear un modelo conceptual: se debe diseñar un modelo conceptual que represente

los principales conceptos y relaciones de la base de datos. Debe ser independiente de
cualquier tecnología de implementación específica.
 Organización de las tablas: es importante que los datos registrados en las columnas y
filas estén ordenados, además, no deberían registrarse datos que puedan ser
obtenidos mediante cálculos de otros datos.
 Normalizar la base de datos: se debe asegurar que la base de datos esté en la forma
normalizada lo más alta posible, lo que significa que no hay redundancia de datos y
que cada pieza de información se almacena en una única ubicación.
 Crear un modelo físico: se debe crear un modelo físico que defina cómo se
implementará la base de datos en un sistema de gestión de bases de datos específico.
Este modelo describe las tablas, los campos, los índices y las restricciones necesarias.
 Probar y depurar la base de datos: se deben probar todas las funciones y
características de la base de datos para asegurarse de que funcionen correctamente.

5.1.4 Fases del diseño de una base de datos

El diseño de las bases de datos se realiza para mantener gran cantidad de información
organizada y estructurada, además de que nos permite una gestión más eficiente de toda la
información si el diseño es correcto.

Para el diseño de las bases de datos hay varias fases:

 Primero se recopila toda la información que necesitamos.

 Elección del sistema de gestión y almacenamiento de los datos, son
aplicaciones/software asociado a estos datos (DBMS) Sistema de administración de
bases de datos, un ejemplo de DBMS es el MySQL.
 Decisión de los gráficos para la organización de los datos (tablas, columnas…etc)
además de establecer las relaciones entre los datos.
 Implementación de este sistema para la alimentación con los datos.
 Una buena gestión y organización de la base de datos permitirá una correcta analítica
de toda la información.

5.1.5 Qué tipos de diseños puede tener una base de datos

Existen varios diseños o modelos de bases de datos, que entre los más comunes se
encuentran:

MODELO DE BASE DE DATOS JERÁRQUICO

El cual trata de organizar los datos en estructura de árbol, donde cada registro posee un
único elemento o raíz. Los registros del mismo nivel se clasifican siguiendo un orden
específico, el cual se utiliza a manera de orden físico para almacenar la base de datos. Este
modelo es muy útil para describir las numerosas relaciones del mundo real.

Este modelo fue utilizado en las décadas de 1960 y 1970 principalmente por los Sistemas
de Gestión de Información de IBM, pero pocas veces los vemos hoy en día debido a ciertas
ineficiencias operativas.

MODELO RELACIONAL

Es el modelo más común, se encarga de ordenar los modelos en tablas también conocidas
como relaciones, cada una de las cuales se compone de columnas y filas donde cada
columna enumera un atributo de la entidad en cuestión, por ejemplo, precio, código postal
o la fecha de nacimiento. A los atributos en su conjunto en una relación se les denomina
dominio. Se elige un atributo particular o combinación de atributos como clave primaria, a
la que se le puede hacer referencia en otras tablas, en donde se les conoce como clave
externa. Cada fila, denominada como tupla, incluye datos sobre una instancia específica de
la entidad en cuestión, por ejemplo, un empleado específico.

Este modelo también representa los tipos de relaciones existentes entre las tablas,
incluidas las relaciones uno a uno, uno a muchos y muchos a muchos.

Dentro de las bases de datos, las tablas es un elemento que puede normalizarse, es decir,
hacer que cumplan las reglas de normalización que hacen a la base de datos flexible,
adaptable y escalable. Al estar normalizada, cada porción de los datos es atómica, la cual
está dividida en partes útiles lo más pequeñas posibles. Las bases relacionales,
normalmente, se escriben en Lenguaje de Consulta Estructurado (SQL). Finalmente, este
modelo fue introducido por E. F. Codd en 1970.
 MODELO DE RED

Este modelo de red se basa en el modelo jerárquico, permitiendo relaciones de muchos a

muchos entre registros vinculados, lo cual implica registros principales múltiples. Basado
en la teoría matemática de conjuntos, el modelo se construye con conjuntos de registros
relacionados, cada conjunto lo forma un registro propietario o principal y uno o más
registros miembros o secundarios. Un registro puede ser miembro o secundario en
múltiples conjuntos, permitiendo que este modelo pueda representar relaciones
complejas.

Se hizo muy popular en los años 70 ya que fue definido formalmente por la Conference on
Data Systems Languages (CODASYL).

MODELO DE BASE DE DATOS ORIENTADO A OBJETOS

Modelo que define una base de datos como una colección de objetos, o elementos de
software reutilizables, con funciones y métodos relacionados. Dentro de este modelo
existen varios tipos:

 Una base de datos multimedia, la cual incorpora elementos multimedia, como

imágenes ya que no se podrían almacenar en una base de datos relacional.
 Una base de datos hipertexto que permite que cualquier objeto se conecte con
otro. Es muy útil para organizar los lotes de datos disímiles, pero no para el análisis
numérico.

Se conoce el modelo de bases de datos orientado a objetos como el mejor modelo conocido de
bases de datos post relacional porque incorpora tablas pero no se limita a ellas. Estos modelos
también son conocidos como modelos de base de datos híbridos.

MODELO ENTIDAD – RELACIÓN

Este modelo trata de captar las relaciones entre entidades del mundo real de una manera muy
similar al modelo de red, pero no está directamente ligado a una estructura física de la base de
datos. En cambio, con frecuencia se lo usa para diseñar una base de datos.

En este modelo, a las personas, lugares y cosas, acerca de las cuales se almacenan puntos de
datos, se les denomina entidades, cada una tiene ciertos atributos que en conjunto forman su
dominio. También se representan en diagramas la cardinalidad o relaciones entre entidades.

El esquema de estrella es una forma muy común del diagrama de representación de este
modelo, que consiste en una tabla central de información y esta se conecta a múltiples tablas
dimensionales.

OTROS MODELOS DE BASES DE DATOS

Existen otros modelos que no son tan comunes pero que se siguen utilizando en la actualidad.

MODELO DE ARCHIVO INVERTIDO: Este se utiliza para facilitar búsquedas rápidas de texto
completo. El contenido de datos se indexa como una serie de claves en una tabla de búsqueda,
donde los valores indican la ubicación de los archivos asociados. Esta estructura puede
proporcionar un informe casi instantáneo de, por ejemplo, datos masivos y análisis estadístico.

MODELO PLANO: es el más antiguo y el más sencillo. Presenta todos los datos en una sola tabla
formada por columnas y filas. Para poder acceder a los datos o poder manipularlos la
computadora tiene que leer todo el archivo plano y llevarlo a la memoria, lo que vuelve a este
modelo ineficiente para todo, excepto para los conjuntos de datos más pequeños.

MODELO MULTIDIMENSIONAL: este modelo es una variación del relacional diseñado para
poder facilitar un mejor procesamiento analítico. Mientras que el modelo relacional está
optimizado para procesamiento de transacciones en línea (OLTP), este modelo está diseñado
para procesamiento analítico en línea (OLAP). Cada celda de este modelo contiene datos
acerca de las dimensiones registradas por la base de datos. Visualmente, es como una
colección de cubos, en lugar de tablas bidimensionales.

MODELO SEMIESTRUCTURADO: Este modelo es muy útil para describir sistemas, tales como
ciertas fuentes de datos basadas en web, las cuales tratamos como bases de datos pero que no
podemos limitarlas en un esquema. También es útil para describir interacciones entre bases de
datos que no se apegan al mismo esquema.

MODELO DE CONTEXTO: Este permite el incorporar elementos de otros modelos de bases de

datos. Improvisa también elementos de modelos orientados a objetos, semiestructurados y de
red.

MODELO ASOCIATIVO: Este divide todos los puntos de datos en base a si describen una entidad
o una asociación. En este, una entidad se define como que es todo lo que existe de manera
independiente, mientras que asociación es algo que solo existe en relación a algo más.

Este modelo estructura los datos en dos grupos:

 Un grupo de elementos, cada uno con un identificador único, un nombre y un tipo.

 Un grupo de enlaces, cada uno con un identificador único y los identificadores únicos
de una fuente, verbo u objetivo. La información almacenada tiene que ver con la
fuente y cada uno de los tres identificadores pueden hacer referencia ya sea a un
enlace o a un elemento.

MODELOS DE BASES DE DATOS NoSQL: A parte del modelo de bases de datos de objetos, han
surgido en contraste con el modelo relacional, otros modelos distintos al tipo SQL:

 Modelo de bases de datos gráficos, este es más flexible que el modelo de red, permite
que cualquier nodo se conecte a cualquier otro.
 Modelo multivalor, este se desprende del modelo relacional, permitiendo que los
atributos contengan una lista de datos en vez de un lugar solo de datos.
 Modelo de documentos, diseñado para almacenar y administrar documentos o datos
semiestructurados, en vez de datos atómicos.

5.1.6 Cómo crear una base de datos

Para crear una base de datos, es necesario seguir los siguientes pasos:

1. Seleccionar el sistema de gestión de bases de datos (DBMS): existen varios sistemas de

gestión de bases de datos disponibles, como MySQL, Microsoft SQL Server, etc. Cada
uno tiene sus propias características y requisitos de instalación.
2. Instalar el software del DBMS: una vez que se ha seleccionado el sistema de gestión de
bases de datos, se debe descargar e instalar el software en el servidor o en la máquina
local.
3. Crear la base de datos: después de instalar el software del DBMS, se puede crear una
nueva base de datos utilizando la interfaz del sistema de gestión de bases de datos.
 4. Crear las tablas: una vez creada la base de datos, se deben crear las tablas necesarias
en la base de datos. Cada tabla debe tener un nombre único y una lista de columnas
que definen los tipos de datos que se pueden almacenar en la tabla.
5. Definir las relaciones: si hay varias tablas en la base de datos, se deben definir las
relaciones entre las tablas. Las relaciones pueden ser de uno en uno, de uno a muchos
o de muchos en muchos.
6. Insertar datos: después de crear las tablas, se pueden insertar los datos necesarios en
la base de datos utilizando consultas SQL.

Pongamos el ejemplo de que queremos crear una base de datos para una empresa de ventas
online. Para ello la base de datos contaría con las siguientes tablas:

 Tabla de clientes: con los ID de los pedidos, nombre, dirección, correo, número de
teléfono, etc.
 Tabla de pedidos: algunos campos de esta tabla serían el ID del pedido, fecha de
cuando se hizo, información del cliente, método de pago, etc.
 Tabla de productos: aquí habría campos como el ID del producto, nombre del
producto, precio, etc.

5.1.7 Dónde se utilizan las bases de datos, ejemplos

Las bases de datos se pueden utilizar en situaciones distintas como, por ejemplo:

 Comercio: almacenan información sobre las ventas, compras, inventario y los clientes
que acuden.
 Telecomunicaciones: sirven para hacer un registro de facturas, llamadas, tarjetas
telefónicas y redes de comunicaciones.
 Recursos humanos: permite tener toda la información de los empleados, salarios,
bonificaciones y su desempeño laboral.
 Líneas aéreas: para poder realizar las reservas y el acceso a los distintos planes de viaje
y sus costes.
 Bancos: en ellos se mantiene la información de los clientes, así como sus transacciones
bancarias, etc.
 Universidades: tienen tablas de información con los estudiantes, profesores, las
distintas carreras, y relaciones entre todos estos datos.

5.2 LOS DESAFÍOS DEL BIG DATA

5.2.1 Qué es el big data
Son conjuntos de datos cuyo tamaño (volumen), complejidad (variabilidad) y velocidad de
crecimiento dificultan su captura, gestión, procesamiento o análisis mediante tecnologías y
herramientas convencionales, como las bases de datos relacionales y estadísticas
convencionales, dentro del tiempo necesario para que sean útiles.

La naturaleza compleja del big data se debe a la naturaleza no estructurada de gran parte de
los datos generados por las tecnologías modernas (web logs, maquinaria, vehículos,
dispositivos GPS, etc).

Es una herramienta útil para las empresas ya que permite dar respuestas a muchas preguntas
que no tenían, son un punto de referencia. La recopilación de gran cantidades de datos y la
búsqueda de tendencias dentro de ellos hace que las empresas sean más rápidas y eficientes,
además de anticipar cualquier problema que puedan tener para eliminarlo lo antes posible.
Esto hace que gracias a estos datos se identifiquen nuevas oportunidades, operaciones más
eficientes, mayores ganancias y clientes más contentos.

Las empresas que obtienen más éxito usando el big data obtienen más valor ya que:

 Reduce costes: usando las grandes tecnologías como Hadoop y el análisis en la nube.
 Más rápido y mayor toma de decisiones: con la velocidad de Hadoop y la analítica de
memoria.
 Nuevos productos y servicios: capacidad para medir necesidades de los clientes y su
satisfacción.

5.2.2 Características
Conocemos Big Data como gran cantidad de datos ya estén estructurados o no. La información
es poder, pero para que las grandes compañías puedan gestionar el Big Data correctamente
hay que tener en cuenta lo siguiente:

Se caracteriza porque gran cantidad de información cuyo origen puede ser muy distinto, hay un
volumen muy grande de datos lo que dificulta su gestión y organización. Los datos pueden
venir de diferentes fuentes por ejemplo páginas webs, redes sociales, información de una
aplicación móvil.

Toda esta gran cantidad de información cambia constantemente por lo que la actualización de
todo esto exige inmediatez, en tiempo real. El procesamiento de toda la información tiene que
ser rápida, por ejemplo, en el ámbito de las redes sociales, es un ámbito donde se produce
gran cantidad de información cambiante y en tiempo real.

La variedad de la información exige filtrar todo esto, buscando la veracidad de los datos para
que nos pueda ser útil. Por ejemplo, la gran cantidad de información que alimenta internet,
este es una fuente para el big data pero hay que descartar qué información es útil y cual no.

5.2.3 ¿Para qué sirve el Big Data?

Simplemente cada vez que accedemos a una web facilitamos una serie de datos sobre nuestra
actividad online. Unos ejemplos serían con qué frecuencia accedemos a un sitio, para que lo
utilizamos, a qué sitios accedemos y cómo lo hacemos. La mayoría de las personas que utilizan
la red no son conscientes de la cantidad de información que esto aporta. Esta enorme cantidad
de datos llega mucho más allá de encender el ordenador y conectarse a internet ya que cuando
vamos por la vía pública estamos totalmente igual de expuestos, ya que a través de la
geolocalización, las redes wifi, o cámaras de vigilancia cualquiera puede obtener una atractiva
base de datos que se convertirá en información útil mediante el Big Data.

Antes, estábamos desprotegidos solo en algunas áreas como por ejemplo cuando dábamos
datos personales, pero hoy en día estamos siempre desprotegidos, y es algo que muchas
personas desconocen y las empresas se aprovechan para conseguir nuevas oportunidades de
negocios.

Por lo que podemos decir que esta nueva tecnología se ha convertido en una gran vía de
negocio ya que permite conocer al cliente en profundidad por las empresas. Esto profundizará
en sus necesidades y en la manera que tienen de actuar frente a los productos y servicios. Esta
nueva técnica está siendo usada por cualquier tipo de empresa, ya sea de marketing o no, con
la intención de buscar el retorno de la inversión de sus campañas. Por ejemplo, esto sucede
cuando tenemos una gran variedad de datos de pacientes, lo que permite mejorar su calidad
de vida a través de la prevención y el control de las enfermedades.

5.2.4 Cómo funciona el big data en las empresas

Hoy en día, el big data es imprescindible para las empresas. Debido al procesamiento tan eficaz
y rápido de enormes volúmenes de datos las empresas son capaces de encontrar patrones que
les ayude a conocer mejor a los usuarios y a la competencia, utilizando esta información para
su propio beneficio.

El funcionamiento de Big Data se basa en tres etapas: la recogida de la información, su gestión

interna y su posterior procesamiento.

Integración:

El Big Data almacena datos de diferentes aspectos procedentes de fuentes diversas. Por ello, es
importante tener herramientas que sean capaces de procesar tales cantidades de información
y darle un formato adecuado para su posterior procesamiento.

Gestión:

El almacenamiento de tal cantidad de datos necesita soluciones que puedan dar cabida a
volúmenes muy grandes de información. Hace unos años las empresas optaban por
herramientas on premise, aunque el almacenamiento en la nube está ganando más fuerzas
debido a su versatilidad, accesibilidad y el ahorro de costes en infraestructuras.

Análisis:

Los 2 pasos anteriores no servirán de nada si esos datos no se analizan para realizar
descubrimientos o analizar patrones. Para analizar la información se suelen utilizar algoritmos
avanzados o inteligencia artificial. Gracias a ello se pueden crear modelos de datos aplicables al
mundo real.

5.2.5 Lado oscuro big data

El big data también posee su lado oscuro, el cual a mucha gente le preocupa y se siente que se
está invadiendo la privacidad de los usuarios, ya que se adquiere y se analizan muchas
cantidades de datos sobre ellos, incluyendo también la información personal. Estos datos
engloban también información sobre la ubicación, los hábitos de compra, la información
demográfica, la actividad en línea y muchas cosas más.

Es decir, la clara desventaja del big data es la escasa seguridad de los datos. La información
privada de los usuarios puede ser robada de forma muy fácil, lo cual puede causar problemas
muy graves por eso hay que tomar las precauciones adecuadas.

5.3 LA INFRAESTRUCTURA DE BASES DE DATOS PARA LA INTELIGENCIA DE

NEGOCIOS Y MARKETING.
5.3.1 Sistemas de inteligencia de negocios
Los sistemas para inteligencia de negocios se enfocan en ofrecer información para dar soporte
a la toma de decisiones en la gestión de la empresa. La inteligencia de negocios es un término
contemporáneo para las herramientas de software y datos para organizar, analizar y
proporcionar acceso a los datos de modo que los gerentes y demás usuarios empresariales
tomen decisiones más informadas. Trata las necesidades de toma de decisiones de todos los
niveles de la gerencia.

En la base de todos estos sistemas de soporte de decisiones encontramos la inteligencia de

negocios y la infraestructura analítica de negocios que nos aportan los datos y las herramientas
analíticas necesarias para apoyar la toma de decisiones.

También, la “Inteligencia de negocios (BI)” se puede definir como: un término utilizado tanto
por los distribuidores de hardware y software como por los consultores de tecnología de la
información para describir la infraestructura; para almacenar, integrar, crear informes y analizar
los datos que provienen del entorno de negocios, incluyendo Big Data. La infraestructura de la
base recolecta, almacena, limpia y hace relevante la información que pone a disposición de los
gerentes. El “análisis de negocios (BA)” también es un término definido por el distribuidor, que
se enfoca más en las herramientas y las técnicas para analizar y comprender los datos.

La inteligencia y el análisis de negocios se basa en integrar todos los flujos de información

producidos por una compañía en un mismo y único conjunto de datos de manera lógica y a
nivel empresarial. Después de este procedimiento, mediante el uso del modelado, las
herramientas de análisis estadístico (como son distribuciones normales, correlación y análisis
de regresión, análisis de JI-cuadrado, pronósticos y análisis de grupos) y las herramientas de
minería de datos; hay que tratar de comprender todos estos datos con la finalidad de que los
gerentes puedan tomar mejores decisiones y realizar mejores planes. Es importante recordar
que la inteligencia de negocios y el análisis de negocios son productos definidos por los
distribuidores de tecnología y las empresas de consultoría.

El entorno de la inteligencia de negocios se basa en seis elementos y entre ellos se encuentra la

infraestructura de la inteligencia de negocios donde la base subyacente de la inteligencia de
negocios es un sistema poderoso de bases de datos que captan todos los datos importantes
para operar la empresa. La información se puede almacenar en bases de datos transaccionales,
combinar e integrar en un almacén de datos a nivel empresarial o en una serie de mercados de
datos interrelacionados.

5.3.2 Infraestructura de inteligencia de negocios

Imagina que necesitamos información concisa y confiable sobre las operaciones, tendencias y
cambios actuales en toda la empresa. Si trabajamos en una empresa grande, tendríamos que
reunir los datos necesarios de sistemas separados, como ventas, manufactura y contabilidad, e
incluso también desde fuentes externas, como los datos demográficos o de las competencias y
siendo cada vez más necesario el uso de Big Data.

Una infraestructura contemporánea para la inteligencia de negocios, debido a la variedad de

herramientas con las que cuenta, nos es de gran utilidad para obtener información de todos los
tipos diferentes de datos que usan las empresas en la actualidad, incluido Big Data
semiestructurados y no estructurados en grandes cantidades. Todas estas capacidades se
clasifican en almacenes de datos y mercados de datos, Hadoop, computación en memoria y
plataformas analíticas. Algunas de estas capacidades están disponibles como servicios en la
nube.

Almacenes de datos y mercados de datos

La herramienta tradicional para analizar datos corporativos durante las últimas dos décadas ha
sido el almacén de datos. Un almacén de datos es una base de datos que almacena la
información actual e histórica de interés potencial para los encargados de tomar decisiones en
la compañía. Los datos se originan en muchos sistemas de ventas, las cuentas de clientes, la
manufactura, y pueden incluir datos de transacciones de sitios Web.

En cuanto a los sistemas operacionales, el almacén de datos también puede recopilar datos
tanto actuales como históricos de la organización, así como de fuentes externas. Esto incluye
fuentes como bases de datos relacionales, bases de datos no relacionales, hojas de cálculo,
archivos multimedia y más. Estos datos se limpian, se verifican y se transforman para garantizar
que sean precisos y útiles para un análisis. Las herramientas de análisis se utilizan para generar
informes que contienen los datos necesarios para ayudar a la toma de decisiones. Un sistema
de almacén de datos también provee un rango de herramientas de consulta ad hoc y
estandarizadas, herramientas analíticas y facilidades de informes gráficos. Estos informes se
pueden presentar como gráficos, tablas o representaciones visuales que permitan a los
usuarios ver fácilmente los datos. Las empresas también pueden utilizar herramientas de
consulta para buscar datos específicos de los almacenes de datos.

Un mercado de datos es un subconjunto de un almacén de datos, en el cual se coloca una

porción sintetizada o con alto grado de enfoque en los datos de la organización en una base de
datos separada para una población específica de usuarios. Por ejemplo, una compañía podría
desarrollar mercados de datos sobre marketing y ventas para lidiar con la información de los
clientes. El vendedor de libros Barnes & Noble solía mantener una serie de mercados de datos:
uno para los datos sobre los puntos de venta en las tiendas minoristas, otro para las ventas de
las librerías universitarias y un tercero para las ventas en línea.

Hadoop

Los productos de almacenamiento de datos y DBMS relacionales no son adecuados para

organizar y analizar big data o datos que no se ajustan fácilmente a las columnas y filas
utilizadas en sus modelos de datos. Para procesar grandes volúmenes de datos no
estructurados y semiestructurados, así como datos estructurados, las empresas recurren a
Hadoop, un marco de software de código abierto administrado por Apache Software
Foundation que permite el procesamiento paralelo distribuido en computadoras económicas.
Dichos marcos descomponen los problemas de big data en subproblemas y los distribuyen a
través de miles de nodos de procesamiento informático económicos, combinando los
resultados en conjuntos de datos más pequeños que son más fáciles de analizar. Hadoop se
puede utilizar para encontrar los mejores precios en vuelos a la hora de realizar un viaje en
Internet, obtener indicaciones para llegar a un establecimiento, realizar una búsqueda en
Google o conectar con amigos en Facebook. La herramienta consta de varios servicios clave:
Hadoop Distributed File System (HDFS) para el almacenamiento de datos y MapReduce para el
procesamiento de HBase. La base de datos no relacional de Hadoop, que brinda acceso rápido
a los datos almacenados en HDFS y plataformas transaccionales. aplicación de tiempo. Hadoop
puede procesar grandes cantidades de datos de cualquier tipo, incluidos datos transaccionales
estructurados, datos no estructurados como feeds de Facebook y Twitter, datos complejos
como archivos de registro del servidor web y datos de audio y video no estructurados. Hadoop
se ejecuta en clústeres de servidores económicos y se pueden agregar o quitar procesadores
según sea necesario.

Las empresas utilizan Hadoop para analizar grandes volúmenes de datos y como área de
preparación antes de cargar datos no estructurados y semiestructurados en almacenes de
datos. Facebook almacena la mayoría de sus datos en un clúster masivo de Hadoop que
contiene unos 100 petabytes de datos, unas 10.000 veces la información contenida en la
Biblioteca del Congreso de EE. UU. Yahoo utiliza Hadoop para realizar un seguimiento del
comportamiento de los usuarios, de modo que pueda modificar su página de inicio para
adaptarla a sus intereses. La empresa de investigación de ciencias biológicas NextBio utiliza
Hadoop y HBase para procesar datos para una empresa farmacéutica que realiza
investigaciones genómicas. Los principales proveedores de bases de datos como IBM, Hewlett-
Packard, Oracle y Microsoft tienen sus propias distribuciones de software Hadoop. Otros
proveedores brindan herramientas para transferir datos hacia y desde Hadoop o analizar datos
en Hadoop.

Computación en memoria

Otra manera de analizar más fácilmente el Big Data es utilizando la computación en memoria.
Esta se basa principalmente en la memoria principal (RAM) de una computadora para el
almacenamiento de datos (un DBMS tradicional utiliza un sistema de almacenamiento de
datos). Los usuarios acceden a los datos almacenados en la memoria principal del sistema,
eliminando así el cuello de botella del proceso de lectura y recuperación de datos en las bases
de datos tradicionales basadas en disco y acortando considerablemente el tiempo de respuesta
a las consultas. El procesamiento en memoria permite que conjuntos de datos muy grandes
(del tamaño de un data mart o un pequeño almacén de datos) residan completamente en la
memoria. De esta forma, los cálculos comerciales complejos que solían llevar horas o días se
pueden realizar en segundos, incluso en dispositivos portátiles.

Los productos comerciales más característicos para la computación en memoria son: Oracle
Exalytics y High Performance Analytics Appliance (HANA) de Sap. Ambos brindan un conjunto
de elementos de software integrados, incluyendo tanto software especializado como software
de base de datos en memoria, que se ejecutan en hardware optimizado para el trabajo de
recopilación en memoria.

Plataformas analíticas

Los distribuidores de bases de datos comerciales han creado plataformas de análisis de alta
velocidad que combinan tecnologías relacionales y no relacionales para procesar grandes
cantidades de datos. IBM Netezza y Oracle Exadata son ejemplos de plataformas optimizadas
para consultas y análisis. Estas plataformas tienen hardware y software pre-configurados que
realizan consultas complejas 10 a 100 veces más rápido que los sistemas tradicionales. Estas
plataformas también incluyen sistemas en memoria y sistemas de administración de bases de
datos sin relación. Estas plataformas ahora existen como servicio en la nube. Una
infraestructura de inteligencia de negocios moderna usa estas tecnologías para extraer datos
históricos y actuales de varios sistemas y fuentes externas. Los datos se procesan en clusters
Hadoop para almacenarlos en almacenes de datos o usarlos en análisis o para que los usuarios
avanzados los consulten directamente. Los resultados incluyen informes, tableros de control y
resultados de consultas.

Una empresa de negocios cuenta con varios sistemas para sostener a los distintos grupos de
niveles de administración. Estos sistemas se dividen en dos tipos: sistemas de procesamiento
de transacciones (TPS) y sistemas para inteligencia de negocios (BIS).

5.4ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD DE LOS DATOS.

El establecimiento de una base de datos es trabajo imprescindible en una empresa. Es por ello
que se debe asegurar que los datos sigan siendo precisos, confiables y estén disponibles de
inmediato para aquellos quienes sea necesario a través de políticas y procedimientos
especiales para la administración de datos.

En primer lugar, es necesario el establecimiento de una política de información para todo tipo
de empresa. Esta última es la que especifica las reglas de la organización para compartir,
diseminar, adquirir, estandarizar, clasificar e inventariar la información, es decir, identificar qué
usuarios y unidades pueden compartir la información, dónde distribuirla, etc.

Todas estas funciones son responsabilidad de la administración de datos, que puede definirse
como todo el proceso de adquisición, almacenamiento, organización y mantenimiento de los
datos creados o recogidos por una empresa, abarcando el desarrollo de la política de
información, la planificación de los datos, la supervisión del diseño lógico de la base de datos, y
el desarrollo del diccionario de datos, así como el proceso de monitorear el proceso y los
usuarios que utilizan los datos.

Por otro lado, el término gobernanza de datos se emplea para describir muchas de las
actividades anteriores, así como administrar la disponibilidad, utilidad e integridad o, incluso,
promover la privacidad, seguridad y calidad de los datos.

5.4.1 ¿Qué ocurre si los datos son imprecisos?

Un buen diseño es indispensable. Sin embargo, es necesario llevar a cabo ciertas acciones
adicionales para asegurar que los datos sean precisos y permanezcan fiables. Porque, ¿qué
ocurriría si el número telefónico o el saldo de la cuenta de un cliente estuvieran incorrectos?
¿Cuál sería el impacto si su sistema de ventas y de inventario mostraran distintos precios para
el mismo producto?

Los datos imprecisos, inoportunos o inconsistentes producen decisiones incorrectas, llamadas

a revisión de los productos y pérdidas financieras. Por tanto, es importante corregir estos
errores para lograr un aumento de la productividad del proceso de ventas, así como del
ingreso.

Algunos de estos problemas de calidad se deben a datos redundantes e inconsistentes

producidos por varios sistemas que alimentan un almacén de datos. Es por ello que, durante el
proceso de diseño para la base de datos, las entidades de descripción de datos (como cliente,
producto o pedido) se deben nombrar y definir de manera consistente para todas las áreas de
negocios que usen la base de datos.

La limpieza de datos o data scrubbing, por su parte, consiste en actividades para detectar y
corregir datos en una base que estén incorrectos, incompletos, que tengan un formato
inadecuado o sean redundantes. Además, no sólo corrige los errores, sino que crea una
consistencia entre los distintos conjuntos de datos que se originan en sistemas de información
separados. El software especializado de esta limpieza de datos está disponible para
inspeccionar automáticamente los archivos de datos, corregir los errores e integrarlos en un
formato consistente a nivel de toda la compañía.

Si una base de datos está diseñada adecuadamente y hay estándares de datos establecidos a
nivel empresarial, los elementos de datos duplicados o inconsistentes deben reducirse al
mínimo. Sin embargo, estos errores como, por ejemplo, un nombre mal escrito, se derivan de
la captura de datos. Esta incidencia aumenta debido a que las compañías traspasan los datos a
sus sitios Web.

5.4.2 Implementación de una nueva base de datos

Con respecto a la implementación de una nueva base de datos, las organizaciones necesitan
identificar y corregir sus datos incorrectos y establecer mejores rutinas para editar los datos
una vez que su base esté funcionando. El análisis de la calidad de estos datos empieza con una
auditoría de calidad de los datos la cual es una encuesta estructurada de la precisión y el nivel
de su integridad en un sistema de información.

Estas auditorías de calidad se pueden realizar mediante:

 La inspección de los archivos de datos completos.

 La inspección de muestras provenientes de los archivos de datos.
 Encuestas a los usuarios finales sobre sus percepciones en cuanto a la calidad de los
datos.

Por último, es importante saber que los problemas de calidad de datos no sólo presentan
problemas de negocios, también problemas para los individuos. Por ejemplo, la información
imprecisa u obsoleta sobre los historiales crediticios (informe que reúne toda la información
financiera del cliente) de los consumidores que mantienen las oficinas de crédito pueden evitar
que individuos solventes obtengan préstamos o se reduzca su probabilidad de encontrar o
conservar un empleo.

TEMA 6: EL LOGRO DE LA EXCELENCIA OPERATIVA Y LA

INTIMIDAD DEL CLIENTE
INTRODUCCIÓN AL TEMA
En esta tercera parte se observarán las distintas aplicaciones básicas de sistemas de
información usadas por las empresas para mejorar la excelencia operacional y sus decisiones.
Estas aplicaciones incluyen:

 Sistemas para administrar la cadena de suministros.

 Sistemas empresariales.
 Administración de relaciones con el cliente.
 Colaboración y administración del conocimiento.
 Sistemas de soporte de decisiones.
 Aplicaciones de comercio electrónico.

De esta forma se responderá a distintas preguntas como: ¿Cómo es que las firmas utilizan el
comercio electrónico para extender el alcance de sus negocios?, ¿Cómo pueden las
aplicaciones empresariales mejorar el desempeño de los negocios o ¿Cómo pueden los
sistemas mejorar la colaboración y toma de decisiones, y ayudar a las compañías a utilizar
mejor sus activos de conocimiento?

EJEMPLO CANNONDALE Y LA CADENA DE SUMINISTRO GLOBAL

Cannondale es una de las principales marcas de bicicletas y equipo deportivo del mundo. La
cadena de suministro y distribución de Cannondale abarca todo el mundo y se compone de
varios actores, cada uno con su propia responsabilidad. Dentro de esta empresa encontramos
proveedores, fabricantes, almacenes y distribuidores que se encargan de ofrecer los productos
de Cannondale de manera eficiente.

Los fabricantes de componentes proporcionan los componentes esenciales para la fabricación

de una bicicleta Cannondale. Estos componentes incluyen marcos, ruedas, frenos y otros
componentes. Estos fabricantes trabajan con proveedores de materias primas para obtener las
materias primas necesarias para crear los componentes necesarios. Estos proveedores de
materias primas también se ocupan de la entrega de los componentes a los fabricantes de
bicicletas. Todas las piezas provienen de distribuidores diferentes especializados, con sus
tiempos de producción.

Para administrar todas las piezas es necesario un seguimiento para que el proceso de
fabricación de las bicicletas sea eficaz y constante. Es necesario controlar el inventario y los
procesos de fabricación, entre otros factores dentro de la cadena de suministro global.

El desempeño de negocios de Cannondale se vio obstaculizado debido a que no podía

coordinar sus procesos de abastecimiento, fabricación y distribución. Necesitaban saber la
cantidad exacta de cada producto que necesitaba para satisfacer los pedidos y solo tenían esa
cantidad en inventario.

Debido a estos problemas, la empresa recurrió a mantener una “reserva de seguridad”

adicional disponible “solo por si acaso”. Cuando no había productos disponibles debido a la
falta de materiales y había pedidos, recurrían a ese inventario. Es cuando Cannondale empezó
a ofrecer sus modelos de bicicleta tanto de fabricación para inventario (make-to-stock) como
de fabricación bajo pedido (maketo-order). No siempre era posible tener sólo la cantidad
correcta de cada pieza o componente disponible cuando se necesitaba, ya que la compañía
carecía de información precisa y actualizada sobre las piezas en el inventario y los procesos de
fabricación que necesitaban esas piezas.

Este problema fue resuelto mediante el servicio de software de RapidResponse de Kinaxis para
ayudar a mejorar la cadena de suministro global de Cannondale. Este software permite a la
empresa obtener una visión en tiempo real de la demanda de sus productos, así como de su
flujo de materiales, de modo que puedan tomar mejores decisiones en cuanto a cómo
responder a los cambios. Esto les permite optimizar la planificación de la producción y el
inventario, mejorar la colaboración con los proveedores y la calidad de los pedidos. Además, la
nube de Kinaxis permite a Cannondale compartir información sobre los pedidos con sus
proveedores de manera segura, lo que les permite acelerar el ciclo de pedidos y mejorar la
satisfacción del cliente.

6.1 SISTEMAS EMPRESARIALES

El grado de conexión que tienen las empresas, tanto a nivel interno como entre ellas, está
mejorando cada día más. Esto se debe a que les resulta mucho más útil a las empresas el poder
reaccionar de forma rápida a la hora de que un cliente haga un pedido grande o cuando se
produzcan retrasos en los envíos de un proveedor. Estos eventos generan un impacto en las
empresas que estas quieren conocer, sobre todo si la empresa es grande. Los sistemas
empresariales son los que hacen esto posible.

6.1.1 ¿QUÉ SON LOS SISTEMAS EMPRESARIALES?

¿Qué pasaría si su empresa tuviera distintas líneas de productos, todas fabricadas en lugares
distintos y no tuviera sistemas para el control de la producción, almacenamiento y distribución.
Probablemente, el proceso de toma de decisiones se basaría en información, que en su gran
mayoría, estará obsoleta y sería complicado estar informado de lo que ocurre en la empresa.
Esto perjudica, por ejemplo, al personal de ventas, el cual no podría saber al momento si hay
stock de lo que pretende vender en el almacén, o los de producción no podrían usar los datos
de los comerciales para saber qué cantidad debe producir. Por esto las empresas necesitan un
sistema empresarial especial para la información.

Los sistemas empresariales, también conocidos como ERP (Sistemas de Planificación de

Recursos Empresariales) fueron introducidos en el capítulo 2. Estos se basan en una suite de
módulos de software integrados y una base de datos central común. El funcionamiento de esto
es: se recolecta la información de muchas divisiones y departamentos, de gran cantidad de
procesos de negocios clave en manufactura y producción, finanzas y contabilidad, etc. en la
base de datos. Después usa estos datos y los pone en disposición de las aplicaciones que se
usan para dar soporte a las actividades de negocios internas de la organización. Cuando se
añade nueva información, automáticamente, esta se actualiza y se pone a disposición de otros
procesos de negocios.

Un ejemplo sería; si un representante de ventas coloca un pedido de productos para un coche,

el sistema verificará la información necesaria sobre el cliente, los productos que solicita, etc.
Todos estos datos permitiría al cliente seguir su pedido, y a la empresa le ayuda actualizando
todos los datos de salida de los productos, la actualización del almacén y de los libros de
cuentas, etc. Todo esto permite tener controlada al 100% la empresa.

6.1.2 SOFTWARE EMPRESARIAL

El software empresarial se basa en miles de procesos empresariales los cuales muestran las
mejores prácticas. La tabla 6.1 muestra algunos de los principales procesos comerciales que
admite el software empresarial.

La forma que tienen las empresas a la hora de implementar este software, es el siguiente:

 Selección de las funciones del sistema que desean usar.

 Asignación de los procesos comerciales dentro de la empresa a los procesos
comerciales que estos tiene predeterminados en el software. Si el software
empresarial no permite la manera en que la empresa hace los negocios, las empresas
pueden predeterminar parte del software para con ello poder admitir que puedan
funcionar sus procesos comerciales.
 Por el contrario, el software empresarial es bastante complejo por lo que una elevada
personalización puede llegar a causar un mal rendimiento del programa.

Por lo tanto, si las empresas quieren llegar a obtener los mayores beneficios respecto del
software empresarial, deben modificar la manera en la que trabajan para poder llegar a
ajustarse a los procesos comerciales definidos por el software. Tabla 6.1 Procesos
empresariales compatibles con el software empresarial.

 Procesos financieros y contables, entre ellos libros de contabilidad, cuentas por

pagar, cuentas por cobrar, activos fijos, administración de efectivo y pronósticos,
contabilidad por 6 costos de producción, contabilidad de activos, contabilidad fiscal,
administración de créditos e informes financieros.
 Procesos de recursos humanos como administración de personal, contabilidad del
tiempo, nóminas, planificación y desarrollo de personal, rastreo de solicitudes,
administración del tiempo, compensación, planificación de la fuerza de trabajo,
 administración del desempeño e informes sobre los gastos de viajes.
 Procesos de manufacturas y producción, implica adquisición, administración del
inventario, compras, envíos, planificación de la producción, programación de la
producción, planificación de requerimiento de materiales, control de calidad,
distribución, ejecución de transporte y mantenimiento tanto de plantas como de
equipo.
 Procesos de ventas y marketing, comprende procesamiento de pedidos,
cotizaciones, contratos, configuración de productos, precios, facturación,
verificación de créditos, administración de incentivos y comisiones y planificación de
ventas.
6.1.3 VALOR DE NEGOCIOS DE LOS SISTEMAS EMPRESARIALES
El valor de negocios en sistemas empresariales es fundamental para el éxito de cualquier
organización. Los sistemas empresariales son herramientas tecnológicas que permiten a las
empresas gestionar y controlar de manera eficiente sus procesos empresariales críticos, como
la contabilidad, la gestión de inventarios, la gestión de proyectos y el análisis de datos.

Uno de los mayores beneficios de los sistemas empresariales es su capacidad para

proporcionar información en tiempo real sobre el desempeño de la empresa. Esto permite a
los líderes empresariales tomar decisiones informadas y estratégicas en función de los datos y
no solo de la intuición.

Además, los sistemas empresariales permiten la automatización de muchos procesos

empresariales, lo que ahorra tiempo y recursos valiosos. Por ejemplo, los sistemas de gestión
de inventarios pueden ayudar a las empresas a evitar la falta de stock, lo que a su vez reduce
los costos de almacenamiento y mejora la satisfacción del cliente. Los sistemas empresariales
también pueden mejorar la colaboración y la comunicación en toda la empresa. Los empleados
pueden compartir información de manera más eficiente, trabajar juntos en proyectos y tomar
decisiones informadas de manera más rápida.

En resumen, el valor de negocios en sistemas empresariales es completamente necesario.

Estas herramientas tecnológicas pueden mejorar la eficiencia operativa, aumentar la
satisfacción del cliente, reducir los costos y mejorar la toma de decisiones. Al implementar
sistemas empresariales adecuados y personalizados a las necesidades de su empresa, se puede
lograr un éxito empresarial sostenible.

6.2.4 CADENAS DE SUMINISTRO GLOBALES E INTERNET

Si nos ponemos a analizar cómo ha cambiado la llegada de internet al mundo de las cadenas de
suministros, podemos hablar de una gran revolución, ya que antiguamente, cualquier cambio
en un producto/servicio se tenía que comunicar al responsable afectado de la cadena de
suministro, y este, avisaba a los terceros implicados, produciendo un gran retraso y elevados
costes de gestión, además de que cada empresa tenía su propio sistema de gestión de su
cadena de suministro interna, pero que no estaba conectada con agentes externos de la
cadena, por lo cual se actuaba a ciegas respecto de lo que otros agentes externos de la cadena
de suministro hacían.

Con la llegada de internet, y de los softwares citados en el apartado anterior, todos los sistemas
de información sobre pedidos, materias primas, stock, almacenaje y logística, se pusieron sobre
unos programas compatibles entre ellos, y de comunicación bidireccional que además llegaba a
todos los agentes, tanto externos como internos de la cadena de suministro.
Existen dos principales modelos, uno basado en la inserción (push), también conocido como
“buildto-stock” que hacen suposiciones de demanda sin que los clientes lo soliciten, un
ejemplo, empresas de juguetes antes de la llegada de la campaña navideña, se ponen a fabricar
más por la posible demanda de estos productos, pero sin saber en realidad lo que van a
vender.

Pero actualmente se sigue otro modelo que está basado en la extracción (pull) o también
conocido como fabricación bajo pedido o “build-to-order” es decir, solo se produce lo que ya
se ha comprado, y la comunicación va ascendiente en la cadena de suministro, reduciendo así
costes y tiempo.

Cabe destacar que aun así, y sobre todo en empresas de tamaño reducido las modificaciones
en su cadena de suministro siguen realizándose vía teléfono, correo electrónico o fax, aunque
esta última cada vez más en desuso.

6.3 SISTEMAS DE GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)

Sistemas de administración de relaciones con el cliente: Las empresas utilizan los sistemas de
administración de relaciones con el cliente (CRM) para que les ayuden a administrar las
relaciones con sus clientes. Los sistemas CRM proveen información para coordinar todos los
procesos de negocios que tratan con los clientes en ventas, marketing y servicio para optimizar
los ingresos, la satisfacción de los clientes y la retención de éstos. Esta información ayuda a las
empresas a identificar, atraer y retener los clientes más rentables; a proveer un mejor servicio a
los consumidores existentes; y a incrementar las ventas.

6.3.1 ¿Qué es la administración de relaciones con el cliente? (CRM)

¿Qué tipos de información necesitaría para construir y nutrir relaciones sólidas y duraderas con
los clientes? Es conveniente que sepa con exactitud quiénes son sus clientes, cómo se puede
contactar con ellos, si es costoso o no darles servicio y venderles productos, en qué tipos de
productos y servicios están interesados, y cuánto dinero invierten en su compañía.

En una pequeña empresa que opere en un poblado, es posible que los propietarios y gerentes
lleguen a conocer a sus clientes en forma personal, cara a cara. Sin embargo, en una empresa
de gran tamaño que opere en un área metropolitana, regional, nacional o incluso en forma
global, es imposible “conocer a su cliente” de esta forma íntima. En este tipo de empresas hay
demasiados clientes y demasiadas formas distintas en que los clientes interactúan con la
empresa (a través de Web, por teléfono, vía fax y en persona). Es muy difícil integrar la
información de todas estas fuentes y lidiar con grandes cantidades de clientes.

En una empresa grande, los procesos de ventas, servicios y marketing tienden a estar muy
compartimentados, y estos departamentos no comparten mucha información esencial de los
clientes. Cierta información sobre un cliente específico podría estar almacenada y organizada
en términos de la cuenta de esa persona con la compañía.

Aquí es donde los sistemas de administración de relaciones con el cliente pueden ayudar. Los
sistemas de administración de relaciones con el cliente (CRM), capturar e integrar los datos de
los clientes de todas partes de la organización, los consolidan, los analizan y después
distribuyen los resultados a varios sistemas y puntos de contacto con los clientes en toda la
empresa. Un punto de contacto es un método de interacción con el cliente como el teléfono,
correo electrónico, departamento de soporte técnico, correo convencional, Facebook, Twitter,
sitio Web, dispositivo inalámbrico o tienda de ventas al menudeo. Los sistemas CRM bien
diseñados proveen una sola vista empresarial de los clientes, la cual es útil para mejorar tanto
las ventas como el servicio al cliente.

Los buenos sistemas CRM proporcionan datos y herramientas analíticas para responder
preguntas como: “¿Cuál es el valor de un cliente específico para la empresa durante su tiempo
de vida?”, “¿quiénes son nuestros clientes más leales?”, “¿quiénes son nuestros clientes más
rentables?”, y “¿qué desean comprar?”. Las empresas se basan en las 1 respuestas a estas
preguntas para adquirir nuevos clientes, proporcionar un mejor servicio y apoyar a los clientes
existentes, personalizar sus ofrecimientos de una manera más precisa según las preferencias de
los clientes, y dar un valor continuo para retener a los clientes rentables.

6.3.2 Tipos de CRM

1 CRM operacional: Aplicaciones que interactúan con el cliente, como la automatización de
la fuerza de ventas, el call center, el soporte de servicio al cliente y la automatización de
marketing.
2 CRM analítico: Aplicaciones de administración de relaciones con los clientes las cuales se
encargan de analizar los datos del cliente (generado por las aplicaciones del CRM
operacional) para proveer información de modo que se mejore el desempeño comercial.
3 CRM colaborativo: Herramientas que permiten a una empresa vincular conversaciones de
clientes, datos, desde sitios de redes sociales a los procesos de CRM.

Y en general, la implementación de un sistema CRM (gestión de relaciones con los clientes)

puede variar según la empresa y el proveedor de software CRM, pero aquí hay algunos pasos
que se pueden seguir como guía:

1 Análisis y Mapeo del Negocio: Antes de implementar un sistema CRM, es importante

realizar un análisis detallado del negocio para identificar procesos, sistemas y áreas que
necesitan mejoras.
2 Definición de los objetivos: Una vez que se han identificado las áreas de mejora, se deben
determinar los objetivos específicos que se lograrán mediante la implementación del
sistema CRM.
3 Presentación de la estrategia para el equipo : es importante informar al equipo sobre la
estrategia de implementación del sistema CRM para que todos estén en sintonía y
entiendan lo que se espera de ellos.
4 Elección del tipo de CRM que será implementado : Es importante elegir el tipo de CRM que
mejor se adapte a las necesidades de su negocio (operacional, analítico o colaborativo).
5 Mapeo de Procesos: Una vez seleccionado el tipo de CRM, es necesario mapear los
procesos que serán automatizados por el sistema CRM y asegurar que los procesos están
optimizados para trabajar con el sistema CRM.
6 Implementación de la herramienta de CRM elegida : después de completar el mapeo de
procesos, es imperativo implementar la herramienta de CRM de elección y asegurarse de
que se integre con los demás sistemas y procesos de la empresa.
7 Capacitación y formación del equipo: para que un sistema CRM tenga éxito, es importante
que el equipo reciba la capacitación y formación necesarias para usar la herramienta de
manera efectiva.
8 Monitoreo y mejora continua: después de la implementación, es importante monitorear y
medir los resultados para identificar áreas de mejora y hacer ajustes necesarios para
asegurarse de que el sistema de CRM esté optimizado para el negocio.
Normalmente, los sistemas de administración de relaciones con el cliente ofrecen software y
herramientas en línea para ventas, servicio al cliente y marketing. A continuación veremos una
descripción breve de algunas de estas herramientas:

 Automatización de la fuerza de Ventas (SFA): Los módulos de automatización de la

fuerza de ventas en los sistemas CRM ayudan al personal de ventas a incrementar su
productividad al enfocar los esfuerzos de ventas en los clientes más rentables, aquellos
que son buenos candidatos para ventas y servicios.
 Servicio al cliente: Los módulos de servicio al cliente en los sistemas CRM
proporcionan información y herramientas para incrementar la eficiencia de los centros
de llamadas, los departamentos de soporte técnico y el personal de soporte al cliente.
Tienen herramientas para asignar y administrar las solicitudes de servicio de los
clientes.
 Marketing: Para soportar las campañas de marketing directo, los sistemas CRM
cuentan con herramientas para capturar los datos de prospectos y clientes,
proporcionar información de productos y servicios, clasificar las iniciativas para el
marketing dirigido, y para programar y rastrear los correos de marketing directo o el
correo electrónico.

Los módulos de marketing también cuentan con herramientas para analizar los datos de
marketing y de los clientes, identificar a los clientes rentables y no rentables, diseñar productos
y servicios para satisfacer las necesidades e intereses específicos de los clientes, e identificar
las oportunidades de venta cruzada.

La venta cruzada es la comercialización de productos complementarios para los clientes. Las

herramientas CRM también ayudan a las empresas a administrar y ejecutar las campañas de
marketing en todas las etapas, desde la planificación hasta la determinación de la tasa de éxito
para cada campaña.

Al igual que el software empresarial, este software está orientado a los procesos de negocios e
incorpora cientos de procesos de negocios pensados para representar las mejores prácticas en
cada una de estas áreas. Para lograr un máximo beneficio, las compañías necesitan revisar y
modelar sus procesos de negocios para ajustarse a los procesos de negocios basados en las
mejores prácticas que se encuentran en el software CRM.

Al dar servicio directamente a los clientes, las empresas tienen oportunidades de incrementar
su tasa de retención de clientes al diferenciar a los clientes rentables en el largo plazo para
darles un tratamiento preferencial. El software CRM puede asignar a cada cliente una
puntuación con base en el valor de esa persona y su lealtad a la compañía.

6.4. FUNCIONES DEL CRM

1 Seguimiento de los gastos y crear y gestionar informes: Una de las ventajas que posee el
CRM es que toda la información se almacena en un único sitio, donde se actualizan los
datos de forma automática, cada vez que se ingresa nueva información. Este software
realiza lo más complicado. Así es como las empresas pueden tener una mejor gestión, más
eficiente y sin errores. Es más sencillo ver dónde va el dinero, como se invierte, cuanto
vuelve a la empresa y ver cómo funciona, lo que es necesario eliminar y optimizar De esta
forma se crean informes de gastos útiles y actualizados.
2 Administrar los beneficios de los empleados y las evaluaciones de desempeño: Es una
herramienta que todos los colaboradores usaron para registrarse y dar seguimiento a
 leads, atención posventa, procesos de compra entre otros, así es como las actividades se
guardan en un único lugar. 4 Esto es importante para quienes están frente a los grupos ya
que ofrece una forma para que sea posible conocer el buen trabajo y los resultados que
realiza su personal. Por otra parte, es una forma más imparcial y objetiva de decidir los
bonos y recompensas, dado que se logra información directa traducida en números
(ventas, tasas de conversión, tickets resueltos…).
3 Administrar proyectos, rastrear cronogramas y organizar recursos: A la par, un CRM tiene
a mano los datos necesarios para un proyecto nuevo como puede ser una campaña de
marketing, el tiempo para alcanzar sus metas y cómo se asignan los recursos Es una
manera de hacer todo de una forma más transparente ya que muestra las distintas metas
de los responsables de cada tarea.
4 Almacenar datos y personalizar las relaciones (fomentar la comunicación): Algo muy
importante para los clientes es que se eviten las repeticiones, es una mala señal que cada
vez que queramos contactar con una empresa para saber el avance de compra tener que
dar los mismos datos cada rato que alguien pregunta. Con el CRM ahorras tiempo dado
que posee los datos actualizados del cliente, por ejemplo:
o Cuando hicieron su compra.
o Cuando contactó con el servicio al cliente.
o Cuál fue su respuesta.
o Cuánto tiempo ha pasado.
o Etc.
Por consiguiente es más fácil clasificar las necesidades que tienen los clientes. Las
empresas sabrán así la fidelización del cliente y así poder ofrecer mejores opciones y
servicios a su público más fiel y saber que le falta para que sea más leal.
5 Analizar esfuerzos de marketing: Gracias a las distintas funciones del CRM se puede
conocer el impacto de la publicidad y la comunicación que tienen en las audiencias dada su
facilidad para el gestión de campañas, la realización de los formularios de los landing pages
1 etc. Te enseña cuales son los contenidos más favorables, para poder seguirlos y cuáles
son los apartados que necesitan reajustarse, así como también la forma en la que
evolucionan sus clientes que se ven reflejadas en sus acciones a medida que modifican sus
necesidades. Esta información se utiliza para ajustar las estrategias futuras.
6 Facilitar el flujo de trabajo entre distintas áreas: Que exista una independencia entre
departamentos no es una buena señal para la realización de proyectos. Se ha demostrado
que esto dificulta el crecimiento de la empresa. Por ejemplo el marketing es clave para las
ventas, el conocimiento de las necesidades de los consumidores es vital para una empresa,
es por eso por lo que los departamentos deben estar al corriente de los avances y
estrategias para las mejoras de la empresa. El CRM conserva este tipo de información en
un único espacio, lugar común para los distintos equipos para que todos puedan estar en el
mismo camino.
7 Impulsar las ventas: Todas estas actividades son para llegar a una meta común que es la
mejora de las ventas en el producto o la oferta en la empresa. El uso de la información
proporcionada por el CRM ayuda a conocer e incluso ir un paso más adelante de los
clientes. Gracias a la información tan parecida que tiene el programa ayuda a tener tomar
mejores decisiones y así tener un menor rango de error lo que significa el aumento de
ventas.

6.4.1 CARACTERÍSTICAS DE LOS SOFTWARE DEL CRM

Existen varios tipos de paquetes comerciales de software del CRM como:

 Las herramientas de nicho que realizan funciones limitadas como puede ser la
personalización de sitios web para un público más específico.
 Aplicaciones empresariales que captura una gran multitud de clientes Estas aplicaciones
son analizadas con la ayuda de herramientas para informes sofisticadas y son vinculadas
con otras aplicaciones empresariales. Por ejemplo: Con los sistemas de administración de
la cadena de suministros y con los sistemas empresariales Los paquetes CRM que son más
exacto son aquellos que contienen módulos para administrar las relaciones con los socios
(PRM) y las relaciones de con los empleados (ERM).

La PRM utiliza datos, herramientas y sistemas similares que la administración relaciona con el
cliente para crear una mejor relación entre la compañía y los socios. Además puede ayudar en
los canales de venta a compañías que no venden de forma directa. Le permite a la empresa
evaluar las actividades de sus socios, asegurando así una mejor relación.

El ERM se encarga de las funciones de los empleados muy relacionados con el CRM. Se encarga
de establecer objetivos, administrar el desempeño de los empleados, la compensación según
el desempeño realizado y la capacidad de los empleados. Estos son solo algunos ejemplos de
empresas que utilizan herramientas de CRM. En general, muchas empresas de diferentes
tamaños y sectores utilizan herramientas de CRM para gestionar sus relaciones con los clientes.

Salesforce: empresas como Amazon y Coca-Cola como muchas más empresas que utilizan
Salesforce CRM. Microsoft Dynamics 365: empresas como HP entre otras utilizan Microsoft
Dynamics 365 CRM. HubSpot: empresas como Atlassian, SurveyMonkey, Glassdoor, y muchas
más utilizan la herramienta de CRM de HubSpot. Oracle: empresas como Netflix, Linkedin o
Ebay

6.4.2 TÉCNICAS DE MARKETING APLICADAS A TRAVÉS DEL CRM

El CRM (Customer Relationship Management) utiliza diferentes técnicas de marketing para
mejorar la experiencia del cliente y fidelizarlo. Algunas de las técnicas de marketing que se
pueden aplicar a través del CRM son:

1 Campañas de email marketing: consiste en enviar correos electrónicos personalizados a los

clientes para mantenerlos informados sobre productos y servicios, promociones, etc.
El email marketing es una técnica de comunicación altamente exitosa en el marketing de
permisos a través de CRM y es que el vendedor debe solicitar permiso antes de enviar
publicidad a los clientes con el fin de crear relaciones duraderas. En esta técnica se puede
incluir correos individuales enfocados en objetivos específicos como bienvenidas, ofertas
por tiempo limitado y extensiones de oferta o boletines electrónicos con contenido
dinámico que varía según la posición del cliente en el ciclo de vida, mensajes
personalizados en un sitio web y aplicaciones basadas en tecnologías de cookies y
notificaciones push entregadas por aplicaciones móviles y SMS.
El email marketing se utiliza comúnmente para conversaciones y como herramienta de
retención. Tiene varias ventajas como su coste relativamente bajo, la capacidad de
respuesta directa que fomenta la acción inmediata, el desarrollo rápido de campañas, su
facilidad para personalizar, las opciones de prueba con las que impulsar la creatividad y la
integración al poder incluir la conexión de una plataforma de email marketing con otras
herramientas de marketing digital, como sistemas de gestión de contenidos o sistemas de
gestión de relaciones con el cliente (CRM).
 Sin embargo, también tiene algunos desafíos como la capacidad de entrega y la
disminución de la respuesta del correo electrónico, además se debe de tener en cuenta la
preferencia del cliente cuántas veces se entrega el mensaje por lo que hay diferentes
preferencias de comunicación.
2 Análisis de datos: permite recopilar, analizar y utilizar información sobre los clientes para
conocer sus necesidades y deseos, y así ofrecerles soluciones adecuadas a sus
requerimientos. La base de datos es una parte vital de CRM, ya que mejora la capacidad de
la empresa para comprender a los clientes y solicitantes, sus necesidades, nombres,
intereses y mucho más. La cantidad y calidad de los datos almacenados en las bases de
datos de la compañía son fundamentales.
3 Segmentación de clientes: consiste en dividir a los clientes en grupos según sus
características, preferencias y comportamientos de compra para poder ofrecerles
soluciones personalizadas. Es una actividad continua que implica recopilar continuamente
información del cliente de la base de datos, extraerla y usarla para perfilar y apuntar con
mayor éxito.
4 Personalización de comunicaciones: implica utilizar la información recopilada sobre los
clientes para personalizar las comunicaciones y ofrecerles mensajes relevantes y adaptados
a sus intereses, mejorando su experiencia. El software CRM especializado combinado con
una base de datos actualizada y limpia permite a los profesionales de marketing
personalizar la comunicación, como correos electrónicos, correos de voz, correos directos
tradicionales, SMS, sitios web y aplicaciones móviles. La personalización conduce al diálogo
continuo. Hay tres enfoques distintos para la personalización:
La customización: es un enfoque que permite a los visitantes seleccionar y configurar sus
preferencias. Por ejemplo, en un sitio web de comercio electrónico, los usuarios pueden
personalizar su experiencia de compra seleccionando el tipo de producto, el tamaño, el
color y otras preferencias.
La individualización: se basa en patrones de comportamiento individual del cliente. Utiliza
datos de comportamiento, historial de compras y otros datos del cliente para personalizar
la experiencia del usuario. Por ejemplo, un sitio web de comercio electrónico puede
mostrar recomendaciones de productos similares a los que el usuario ha comprado
anteriormente.
La caracterización de grupo: es un enfoque en el que el cliente recibe recomendaciones
basadas en las preferencias de las personas que "le gustan". Este enfoque se basa en el
filtrado colaborativo y el razonamiento basado en casos. Por ejemplo, un sitio web de
streaming de música puede mostrar recomendaciones basadas en las canciones que otros
usuarios con gustos similares han escuchado.
La customización masiva: implica la producción de diferentes productos, servicios o
contenidos para diferentes segmentos. Este enfoque puede generar cientos de segmentos
diferentes, cada uno con diferentes preferencias y necesidades. Por ejemplo, un sitio web
de noticias puede producir diferentes secciones para diferentes grupos de lectores, como
secciones deportivas, secciones de negocios y secciones de entretenimiento.
5 Fidelización de clientes: es una técnica de marketing que busca mantener a los clientes
actuales comprometidos y leales a la empresa. A través del uso del CRM, las empresas
pueden recopilar información sobre las preferencias de los clientes y utilizar esta
información para ofrecer recompensas, descuentos y otras ventajas exclusivas por ser
clientes leales. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer un descuento a un cliente que ha
realizado múltiples compras en el pasado, o puede ofrecer una promoción exclusiva a los
clientes que se suscriben a su boletín informativo.
6 Gestión de la reputación online: es una técnica de marketing que implica monitorizar y
gestionar las opiniones y comentarios de los clientes en las redes sociales y otros medios
digitales para mejorar la imagen de la empresa. Las valoraciones y críticas de los clientes
pueden tener un gran impacto en la imagen y la percepción de la marca. Si un cliente tiene
una mala experiencia con una empresa y lo comparte en línea, esto puede dañar la
reputación de la empresa y disuadir a otros clientes potenciales de hacer negocios con
ellos. A través del uso del CRM, las empresas pueden recopilar información sobre lo que los
clientes están diciendo sobre su marca en línea y responder de manera efectiva a cualquier
problema o preocupación que puedan tener.

Dependerá de los objetivos específicos de la empresa y de las características de su base de

clientes la elección adecuada de la técnica o técnicas que vayan a utilizar.

TEMA 7: E-COMERCE
7.1 COMERCIO ELECTRÓNICO ACTUAL
7.1.1 ¿qué es un e-commerce?
En esencia, el comercio electrónico o E-Commerce es la compra y venta de bienes y servicios a
través de Internet, es decir, cuando se realiza una compra en línea, concretamente, se trata de
un sitio web en el que una empresa o autónomo vende sus productos o servicios. Sin embargo,
el término se suele usar para describir todos los esfuerzos de un vendedor, al vender sus
productos de forma directa a los consumidores.

El rasgo principal de un e-commerce es que se puede hacer la compra o contratación del bien o
servicio mediante la propia web, desde la selección del producto que buscamos y el pago del
precio correspondiente (todo en el mismo site) desde el lugar donde te encuentres por
mediación de un teléfono móvil, aplicación, tablet o una computadora.

Existen comercios con espacios físicos, estos comercios venden sus productos o servicios y
llevan su tienda al mundo virtual. De la misma forma existen las empresas que son nativas
online, y además, también existe la categoría de tiendas virtuales que se han extendido a
espacios físicos en diferentes ciudades. La comercialización online se da principalmente en:

 Sitios web o plataformas de e-commerce.

 Redes sociales.
 Aplicaciones.
 Marketplaces.

El e-commerce se origina cuando un cliente potencial descubre un producto y sigue con la

compra, el uso y, a ser posible, la lealtad del cliente. Los datos hacen que las operaciones de E-
Commerce sean más satisfactorias, ya que aprovechan el marketing por correo electrónico, la
segmentación del público y la automatización del marketing. Por ejemplo, el seguimiento de un
cliente al vender en línea, después de que ha puesto un artículo en el carrito de la compra en
línea, pero no ha completado la transacción, puede aumentar significativamente su
probabilidad de hacer la venta.

7.1.2 Evolución del e-commerce

La evolución del e-commerce se ha logrado gracias a la aparición de nuevas tecnologías y
herramientas (internet, smartphones, protocolos de seguridad, tarjetas de crédito), las cuales
han sido y son aprovechadas por las personas para vender y ofrecer sus bienes y servicios de
manera diversa.

Su desarrollo también se ha generado porque entendió la importancia de simplificar los

procesos de compra y venta para las personas, así como la posibilidad de llegar de forma
directa y de manera casi inmediata a un número mayor de personas en el mundo.

7.1.3 Paradigma actual del e-commerce

El e-commerce es un nuevo modelo de negocio que nace del mundo de la comunicación en el
marketing, un modelo de “muchos a muchos” en el que tanto los consumidores como las
empresas pueden aportar contenido. Es decir, un nuevo modelo en el que el medio se sitúa en
el centro. Con la llegada del e-commerce desaparece la idea de que las relaciones se
establecen entre quién compra y quién vende, si no entre ambos con el medio.

Con este nuevo modelo implementado en la sociedad es importante entender que se necesita
una evolución en el concepto del marketing para que esto cale en los usuarios. Tenemos que
entender que “el marketing debe ser no solo los intentos por hacer, descubrir y satisfacer a la
marca, sino también actividades que contribuyan al medio”.

Todo lo mencionado hace que evitemos largas colas a la hora de comprar pues este nuevo
modelo nos permite comprar desde cualquier parte, práctica denominada “nesting” es decir, el
placer de quedarnos en casa.

Aunque aún es pronto, se están tomando medidas para construir toda una infraestructura que
será la que sostendrá el comercio electrónico, aprovechando las características con las que
cuenta este. Son múltiples los intentos de construir de este nuevo modelo un ambiente con un
alto nivel de contenidos y en mejorar la experiencia de los usuarios. Las redes sociales han
ayudado de manera exponencial al aumento del comercio electrónico, pues son muchos
quienes acuden para nutrirse de información de otros usuarios.

Todos los sectores están sumergidos en este nuevo modelo que es más práctico para los
usuarios y que se fortalece con la seguridad de poder seguir tu compra desde el momento del
pago hasta que la recibes en el punto de entrega del pedido, sin embargo es importante
mencionar que puede ser un arma de doble filo, pues lo que está beneficiando a las marcas en
el sector online, se convierte en una amenaza para grandes superficies físicas como los centros
comerciales.

Como conclusión, observamos el cambio que se ha producido en el acto de comprar,

influenciado por el avance de las nuevas tecnologías, que mejoran la experiencia de los
usuarios y a la vez establece una relación de cercanía con la marca.

7.1.4 ELEMENTOS DE UN E-COMMERCE

Podemos nombrar varios elementos que son necesarios para que un e-commerce pueda
funcionar y salir a flote, estos serán esenciales para el correcto funcionamiento de nuestro
pequeño comercio digital:

 Página de inicio: Necesitaremos una página de inicio donde los clientes y usuarios puedan
tener una primera toma de contacto de nuestra web, por lo tanto deberá tener una imagen
atractiva y apropiada, es decir, cuidar nuestra primera impresión. Además, será necesario
implementar una barra de búsqueda en la zona superior para agilizar el tiempo de nuestros
clientes.
 Sistema de Pago: Establecer el sistema de pago es uno de los elementos más importantes,
se pone en juego la satisfacción del cliente y su fidelidad, ya que es de su dinero de lo que
estamos hablando, es por ello por lo que el sistema de pago debe ser totalmente seguro,
fiable y todo lo rápido posible.
 Uso de términos y condiciones: Es totalmente necesario seguir al pie de la letra el marco
jurídico y legal, lo que podemos y no podemos hacer, por ello es necesario que nuestro
cliente acepta nuestros términos y condiciones a cambio de que nosotros no
establezcamos políticas abusivas contra ellos, tanto para generar confianza con el cliente
como para actuar dentro de las normas y leyes.
 Catálogo de productos: Nuestro ecommerce debe tener un buen catálogo el cual sea
suficientemente extenso como para adaptarse a necesidades que resulten un tanto
diferenciadas, a la vez que vistoso y atractivo. Predominará el orden y cada producto
contará con su precio y una breve descripción y stock disponible.

Una vez nombrados los elementos principales de un ecommerce, también podemos nombrar
algunos los cuales pueden favorecer el éxito de este, como por ejemplo el cuidado y la calidad
de las imágenes y la imagen corporativa, facilitar en todo momento la navegación del cliente
por la página, es decir hacer de la compra una experiencia con los menos clicks posibles, y
darle importancia al uso multiplataforma, con un diseño adaptable a todo tipo de dispositivos,
no solo a un ordenador.

7.1.5 ¿QUÉ BENEFICIOS TRAE EL COMERCIO ELECTRÓNICO?

 Reduce el coste de la inversión. La inversión necesaria para crear un comercio electrónico
es mucho menor que montar una tienda física, puesto que un negocio tradicional tiene que
hacer frente a multitud de gastos como el alquiler del local, licencias, luz…
 Aumento del público y los clientes potenciales a nivel global. Una tienda offline está
limitada a la zona geográfica en la que se encuentre y a su público local. Hoy en día con un
e-commerce se puede vender productos y servicios desde cualquier parte del mundo y
llegar a más personas.
 El comercio electrónico supone menos gastos en publicidad . Hoy en día aquellas empresas
que no disponen de una tienda online solo se pueden publicitar a través de medios
tradicionales como la prensa, televisión, publicidad exterior o radio. Supone un gran gasto
para la empresa, es más invasiva y no logra el alcance que se consigue con el marketing
digital a través de internet.
 Vender 24/7 durante todo el año. En las tiendas online se puede comprar en cualquier
momento durante los 365 días del año. En el cómputo anual, esto supone un gran ahorro
de dinero para los e-commerce.
 Datos del cliente. Los consumidores online no solo registran su nombre, dirección de
correo electrónico y número de teléfono al realizar el pago o registrarse en un sitio web,
sino que también proporcionan una gran cantidad de datos demográficos y de
comportamiento del consumidor, que puede ayudar a comercializar con mayor eficacia y
precisión.
 Gestión eficaz de la información. El comercio electrónico ayuda a las empresas a crear,
proceso, distribuir, almacenar y recuperar cualquier tipo de información de forma rápida y
económica. Lo que permite eliminar cualquier brecha de comunicación entre la empresa y
el consumidor.
 Un e-commerce es más fácil de ampliar. Ampliar una tienda física requiere más espacio,
contratar más empleados y conlleva un gran desembolso económico. En cambio, hacer
crecer un comercio electrónico es muy sencillo y no implica esos gastos.

7.1.6 El consumidor online: características, el patrón de conductas y fases del proceso

de compra
Hoy en día un mayor número de personas de distintas edades llevan a cabo sus compras desde
su casa. Esto es debido a la posibilidad de recorrer infinitos escaparates de marcas de forma
inmediata sin importar la hora o el lugar (omnicanalidad) y dejando a un lado la necesidad de
tener que ir físicamente a los establecimientos para la adquisición de un producto o servicio.
Cualquiera puede acceder a una página web y en poco tiempo seleccionar lo que le gusta para
comprarlo al instante.

Cada día nuevos usuarios acceden a la red para encontrar opiniones, ofertas o promociones
con el objetivo de adquirir un producto o servicio. A estos usuarios se les denomina como
consumidores online. Son exigentes, inteligentes y tienen muy poca paciencia.

Para referirnos a consumidores online debemos resaltar que se trata de aquellos que de forma
habitual llevan a cabo compras a través de las diferentes webs que componen la red.

Características del consumidor online.

Desde el surgimiento de la compra online, el consumidor ha evolucionado constantemente su

comportamiento y como consecuencia de ello sus características han ido cambiando con el
paso de los años. A continuación, se citan las características principales del consumidor online
actual.

La primera de ellas es: exigente. El consumidor ya no solo busca el producto o servicio, o si es

bueno o no. Lo que hace que exija más a las empresas/marcas. Hay que aclarar que el término
exigente no necesariamente se traduce como conflictivo ya que en la mayoría de caso se
refiere a cosas coherentes. También esto tiene otra interpretación y es la gran disponibilidad de
alternativas en el mercado y, en consecuencia, tenga un mayor poder de negociación.

La siguiente característica es: informado. Antes los consumidores se limitaban a comprar el

producto y fin. Ahora el consumidor dispone de numerosas herramientas que le permiten
investigar acerca de un producto o servicio con el objetivo de recabar información para tomar
la mejor decisión y escoger el que mejor se adapta a sus necesidades. Aquí entran las famosas
reseñas, las características que se muestran en la web, la relevancia, etc.

Otra de las características es: interactivo. Hoy en día, los usuarios tienen la posibilidad de
interactuar de manera directa con las marcas formando parte en su desempeño e impacto. De
esta manera los usuarios se involucran en los procesos que lleva a cabo la empresa
brindándoles un sentimiento de inclusión y colaboración.

La cuarta característica es: independiente. Los consumidores buscan resolver todos sus
problemas sin seguir muchos pasos y pidiendo la mínima ayuda para conseguir lo que quieren
de manera rápida. Esa ansia es lo que le lleva a tener una mayor autonomía.

La quinta característica es: omnipresente. Internet rompió las fronteras de la venta online
dando lugar a un ecosistema en el que se premia el “ahora”. Los usuarios pueden comprar un
producto o servicio desde cualquier lugar y a cualquier hora sin ninguna restricción lo que
facilita la compra online.
La sexta característica es: infiel. A diferencia del consumidor offline, el usuario online solo es
fiel a sus deseos de manera que si encuentra otra marca que le ofrezca un producto o servicio
que le satisfaga sus necesidades de mejor modo, ya sea por precio, atributos, etc., no tendrá
ningún remordimiento en cambiar e ir a por ella.

La séptima característica es: poderoso. Las personas que compran vía online les complace
controlar cada una de sus decisiones de forma que las empresas/marcas deben darles
diferentes alternativas y herramientas para que éstas gestionen a su gusto sus productos o su
toma de decisiones de manera independiente.

Y finalmente, la última característica es: humanizado. Se trata de dar un paso más allá en la
atención al cliente de manera que el consumidor no sea un simple comprador sino que tenga
un nombre, unas características, unas necesidades personales etc. y darle a entender que la
empresa conoce de su existencia y lo tiene en cuenta. La personalización es la vía para
conseguir una conexión más profunda entre marca y cliente generando un mayor
“engagement”.

Patrón de conducta.

El comportamiento del consumidor ha experimentado cambios a lo largo de los años en

función del contexto. Se podría decir que en un principio, se basaba en un acto puramente
racional en el que el cliente realizaba su compra en el establecimiento de los productos que le
hacía falta. La valoración de alternativas era inexistente y simplemente la acción de compra se
limitaba a necesidad y comodidad del individuo.

Hoy en día el patrón de conducta del consumidor varía dependiendo del tipo de compra o
producto que vaya a adquirir y al nivel de complejidad de la toma de decisiones. En función de
esto, se puede construir una clasificación de los diferentes tipos de comportamientos de
compra.

El primer tipo es el comportamiento de compra compleja. Se trata de un consumidor que

participa en la compra de forma concienzuda dedicando el tiempo que sea necesario a
comparar las diferentes alternativas de productos o servicios del mercado antes de llevar a
cabo la compra. En este caso son tomas de decisiones fundadas en el conocimiento. Esta
conducta se da en productos cuyo valor es alto, o cuando se trata de un producto innovador
dónde el riesgo percibido por el consumidor es mayor.

El segundo tipo es el comportamiento de compra que reduce la disonancia. El consumidor, en

una primera instancia, descartará el producto o servicio por el precio y, más tarde, por las
propias características de la marca que no sean de su agrado. Se da en productos que son
caros, pero a diferencia de la anterior, existen otros productos o servicios similares en el
mercado.

El tercer tipo es el comportamiento de compra habitual. Se trata de un consumidor cuyas

acciones se producen por inercia a pesar de contar con información. Se da en compras que no
requieren de gran complejidad y que forman parte de la rutina, es decir, productos cotidianos
en los cuales las alternativas son amplias y no existe mucha diferencia entre las marcas que los
ofrecen.

El cuarto tipo es el comportamiento de compra que busca la variedad. En este caso los
consumidores no se arraigan a ninguna marca sino que desean probar nuevos productos y
marcas. Destaca la falta de fidelidad hacia una marca o producto. Se da en aquellos productos
que sí existen diferencias entre las marcas.

Por último, el comportamiento de compra impulsiva. Este patrón de conducta se da más

habitualmente de lo que la gente piensa. La irracionalidad de las decisiones que tomamos a la
hora de comprar está influenciada en gran medida por la apelación a las emociones y a las
circunstancias personales del individuo. Es por ello, que ver la toma de decisiones sin motivos
racionales es más frecuente de lo que pensamos. Se trata de compras que no han sido
planeadas previamente.

Fases del proceso de compra.

El proceso de compra de un consumidor online es el recorrido que hace el usuario desde que
descubre la tienda online y accede a ella hasta que la compra es realizada en el e-commerce. A
continuación, se expone cada una de las fases que componen este proceso de compra.

Atracción. En esta fase, todas las acciones que las marcas van a realizar tienen el objetivo de
conseguir atraer a un público objetivo a su tienda online, independientemente de si son
clientes actuales o personas que no la conocen, etc. Para conseguirlo, son numerosas las
metodologías empleadas por las marcas para conseguir este tráfico y en su mayoría tienen
relación con el marketing digital.

Interés. Tras haber conseguido atraer a los usuarios a la tienda online el objetivo de esta fase es
mantenerlos en la misma y despertar el interés por los productos o servicios de la marca. Para
lograr esto, es imprescindible cuidar ciertos aspectos como: el diseño de la página, colores,
imágenes de calidad, textos, elementos clave de confianza (pasarelas de pago etc.), entre otras
cosas.

Consideración y deseo. No todos los usuarios permanecen en la página una vez entrado en ella.
Para aquellos que sí lo hayan hecho, en esta fase empezarán a investigar la propia tienda online
y sus productos o servicios de manera que nacerá un sentimiento de deseo y la consideración
de una posible compra. Cabe la posibilidad de generar una sensación de urgencia para que el
objetivo de deseo sea aún mayor. Respecto a la consideración, los consumidores analizan si es
viable efectuar la compra y para ello se basan en las valoraciones, opiniones de otros clientes.

Carrito de la compra. Una vez pasada la fase de consideración, el cliente decide finalmente
llevar a cabo la compra llegando a la siguiente fase: carrito de la compra. Aquí se añade al
carrito aquellos productos que el usuario quiere comprar. Muchas veces los consumidores
añaden productos al carrito, pero acaban abandonando la página sin comprar. Una forma de
evitarlo que utilizan las marcas es el ‘email de carrito abandonado’ con el objetivo de que
vuelvan para terminar la adquisición.

Proceso de checkout. Para llevar a cabo la compra se pasa a esta fase en la cual los usuarios
introducen sus datos de contacto para poder finalizarla. Sin embargo, no todos los productos o
servicios exigen un proceso de checkout igual de complejo. Por ejemplo, en el caso de adquirir
unos billetes de avión es necesario dar más datos que en el caso de un pantalón.

Envío, pago y confirmación de compra. El último paso para finalizar la compra es seleccionar el
tipo de envío que el usuario prefiere (a domicilio o punto de entrega, estándar o urgente…).
También es el momento para repasar y revisar los detalles de la compra y realizar la compra
con el método de pago elegido. Posteriormente, llega una confirmación de compra del
producto a la dirección de correo o número facilitado por el usuario.
Postventa. El proceso no acaba con la venta sino que hay que asegurar que el envío y la
atención dada tienen una comunicación de calidad de manera que se especifiquen los plazos
de entrega, se cumplan y el producto satisfaga al cliente. Las marcas ofrecen una serie de
servicios como: el asesoramiento, encuestas de satisfacción, contenido relacionado con el
producto o servicio, una eficiente gestión de cambios y devoluciones, etc.

Fidelización. El marketing ha evolucionado con el paso del tiempo y las marcas son conscientes
de que es imprescindible crear una relación entre las mismas y los consumidores que va mucho
más allá del acto de comprar. Se trata de que los clientes vuelvan a comprar, recuerden la
marca, la compartan, se identifiquen con ella, etc. En esta fase se utilizan técnicas para
fomentar la fidelización de los usuarios.

7.2 MODELOS DE NEGOCIO E INGRESOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

7.2.1 ¿Qué son los modelos de negocio e ingresos del comercio electrónico?
El modelo de negocio, podemos decir que se trata de una herramienta la cual juega un
importante papel en el comienzo de la creación de un plan de negocio, ya que es necesario
saber cuál va a ser el modelo antes de crearlo.

Un buen modelo de negocio debe tener claras una serie de ideas, debemos saber qué tipo de
producto vamos a ofrecer y cuál va a ser su función o cual es la necesidad que se pretende
satisfacer en el mercado en el que actuemos, así como la forma en la que lo ofrecemos y
conocer por completo el canal o canales en los que actuamos.

Además, es necesario contestar a preguntas clave como cuál va a ser nuestro público objetivo y
a quién le vamos a vender, ya que todo comercio, y no solo el digital, tiene que conocer a su
demanda, y no sólo para ofrecerles productos más ajustados a sus necesidades, sino para
saber sus preferencias y poder construir una relación más sólida y a largo plazo.

Otra gran cuestión es la forma de generar los ingresos y si las ventas van a ser de forma
recurrente o nos enfocaremos en un mercado estacional en el que el mayor número de
ingresos provienen de un periodo determinado del año, y no de manera constante.

Además contar con ingresos mediante publicidad, o suscripción, ya que es una manera de
ingresos bastante personalizada en la que se puede llegar de manera más fácil a nuestra
demanda, ya sea por suscripción a algún medio que proporcione nuestra información o
publicidad personalizada a clientes fieles o posibles clientes futuros, con ayuda de las cookies o
bases de datos.

El modelo de negocio de e-commerce crece de manera exponencial y cada vez está más
favorecido por la era digital dando lugar a una buena inversión de futuro ya que la confianza va
siendo cada vez mayor en los usuarios y provoca un desarrollo del comercio mucho más rápido.

7.2.2 Tipos de modelo de negocio e ingresos del comercio electrónico

Tipos de comercio electrónico por modelo de negocio:

Hablamos de los principales tipos de modelos de negocio de comercio electrónico según el

destinatario de la empresa.

 Business to Business (B2B): En este modelo las empresas venden a otras empresas.
En la mayoría de los casos, el comprador también puede adquirir un artículo al por
 mayor con el fin de revenderlo. En los últimos años, el comercio electrónico ha
acelerado el crecimiento del sector B2B esto se debe a que muchas empresas se
están pasando a los medios online para hacer negocios con sus consumidores y
socios. Mercados como Alibaba y Amazon, han contribuido a este aumento. Un
aspecto a tener en cuenta sobre el B2B es que el ciclo de ventas puede alargarse
entre cuatro y siete meses ya que las empresas necesitan mucho más tiempo para
decidir si vale la pena comprar un producto, especialmente cuando es esencial para
sus operaciones.
 Business to Consumer (B2C): Este tipo de empresa B2C vende directamente a sus
consumidores. Los bienes o servicios suelen ser, generalmente de uso personal
desde comestibles, ropa, productos electrónicos hasta servicios de streaming. El
proceso de compra puede tener lugar en una tienda online, un sitio web
empresarial, un mercado u otras aplicaciones web.
 Consumer to Consumer (C2C): Este tipo de comercio electrónico consiste en una
empresa que proporciona una plataforma en línea para que los consumidores
puedan comprar y vender entre sí. Estas plataformas pueden ser mercados en los
que los usuarios publican sus artículos y reciben el pago en el sitio web o un foro
para que los usuarios comercialicen sus productos o servicios, pero la transacción
se tendrá lugar en persona. De esta forma la empresa obtiene ingresos a través de
cobrar tasas por publicar artículos en el sitio. Algunos también pueden aplicar
tarifas por transacción, que se suelen cobrar cada vez que un vendedor realiza una
venta con éxito.
 Consumer to Business (C2B): En el comercio electrónico C2B, los particulares
brindan sus talentos y habilidades a las empresas. Ejemplos como: el freelance, el
marketing de afiliación y el user testing. De la misma manera que en el C2C, el
intercambio entre consumidores y empresas se suele realizar en un sitio web de
terceros, donde estas plataformas cobran una cuota de servicio al individuo o a la
empresa, además, algunas personas también utilizan sus propios currículos en
línea y los anuncian en los motores de búsqueda o en las redes sociales.
 Business to Administration (B2A): Este tipo de negocio de comercio electrónico
vende herramientas en línea a los organismos públicos de forma que la entidad
utilizará el programa para gestionar sus servicios, como tramitar las solicitudes de
los ciudadanos.
 Consumer to Administration (C2A): Este modelo hace referencia a las actividades
de comercio electrónico que existe entre particulares y el gobierno, consisten en el
pago de gastos de la administración pública, los servicios sanitarios, la seguridad
social o los impuestos…

Tipos de comercio electrónico por modelo de ingresos:

Los siguientes tipos de comercio electrónico se basan en la forma en que el negocio funciona y
genera ingresos.

 Dropshipping: El dropshipping ofrece a las empresas vender a los consumidores sin

tener que ocuparse de la producción, el inventario o las tareas de envío. En este
tipo de comercio electrónico, se trabaja con un mayorista externo y se venden los
productos en línea. Cuando alguien realiza un pedido, el proveedor será avisado
con el objetivo de entregar el artículo al comprador. Si la venta finalmente es
exitosa, recibirá una parte de las ganancias. Este método tiene bajos costes
 iniciales, para comenzar sólo hace falta una página web y la asociación con un
mayorista. Pero uno de los problemas más comunes es la imposibilidad de
comprobar el estado del artículo antes de enviarlo al cliente, además de que la
competencia puede ser un inconveniente para las empresas que venden productos
comunes.
 Venta al por mayor: Se produce cuando un mayorista compra productos en grandes
volúmenes a los fabricantes y los revende a los minoristas. Al comprar los artículos
al por mayor tienen la posibilidad de obtener un descuento del proveedor. Para
tener ganancias, los productos tendrán que ser vendidos a un precio mayor. El
proceso de venta puede tener lugar en su propio sitio web o en un mercado como
Amazon o Faire. Aunque la venta al por mayor generalmente pertenece a la
categoría de business to business, algunos de los proveedores venden
directamente a los consumidores.
 Etiqueta privada: La empresa de etiqueta privada trabaja con un fabricante para
poder crear un producto con su marca. La empresa será la encargada de controlar
las características del artículo, su material, su función y su embalaje. Una de las
ventajas del etiquetado privado es que el producto suele ser único en cuanto al
resto del mercado.
 Marca blanca: Una marca blanca existe cuando una empresa adquiere una línea de
productos que ya están hechos por un fabricante y les asocia su propia marca para
venderlos. La diferencia entre etiqueta privada y marca blanca es que en esta
última la empresa no interviene en la elaboración del artículo. Al igual que en el
dropshipping, la competencia puede ser intensa si se vende un producto popular
por un precio bajo.
 Servicio de suscripción: La empresa proporciona un producto o servicio a un
consumidor a cambio de pagos periódicos, normalmente semanales, mensuales o
anuales. Este tipo de modelo de comercio electrónico es cada vez más popular por
la experiencia personalizada, la comodidad y la relación calidadprecio.

Los servicios de suscripción pueden calificarse en los siguientes:

 De acceso. Los clientes utilizan una plataforma digital premium a cambio de una
cuota periódica. Algunas empresas ofrecen acceso gratuito (freemium) pero con
limitaciones para dar a los suscriptores una vista previa del servicio.
 Curación. La empresa personaliza una serie de productos según las preferencias del
comprador. En muchos casos, el individuo puede probar el artículo y comprarlo con
la posibilidad de devolverlo si no cumple sus expectativas.
 Reposición. Esta suscripción suele ser para bienes de consumo envasados que la
gente compra a menudo, como los comestibles, la empresa repondrá
automáticamente estos artículos al cliente según sus preferencias a través de la
frecuencia de pedidos que realicen.

7.4. CÓMO USAR LA RECOGIDA DE DATOS Y COMO EL E-COMMERCE

PUEDE BENEFICIARSE
El eCommerce B2B se refiere a la realización de transacciones comerciales entre empresas.
Estas transacciones están cada vez más digitalizadas y pueden llevarse a cabo mediante
diversos mecanismos en línea. A pesar de que el 80% del e-commerce B2B se basa en sistemas
propietarios para el intercambio electrónico de datos (EDI), la tecnología de Internet y Web
permite a las empresas crear nuevos escaparates electrónicos para vender a otras empresas
mediante pantallas de gráficos multimedia y características interactivas similares a las del
comercio B2C el cual permite un intercambio directo de ordenador a ordenador entre dos
organizaciones con transacciones estándar como facturas, conocimientos de embarque,
programas de envío u órdenes de compra. Las transacciones realizadas a través de EDI se
transmiten automáticamente de un sistema de información a otro, lo que elimina la necesidad
de imprimir y manejar papeles en un extremo y de introducir datos en el otro. Gracias a este
sistema, los proveedores tienen acceso online a partes seleccionadas de los itinerarios de
producción y entrega de la empresa, por lo que envían automáticamente materiales y
productos para cumplir con los objetivos especificados con anterioridad.

Las empresas también pueden beneficiarse usando Internet para encontrar un proveedor más
barato, buscar catálogos online de los productos que ofrecen estos proveedores, negociar con
ellos, hacer pedidos, realizar pagos y hacer los arreglos para el transporte. No están limitadas a
los socios enlazados mediante las redes EDI tradicionales. La tecnología de Internet ofrece una
plataforma mucho más flexible y de bajo costo para enlazarse con otras compañías, lo que
permite a las empresas extenderse en cuanto a la tecnología digital y ampliar el círculo de
socios comerciales.

La tecnología de Internet y Web permite a las empresas crear nuevos escaparates electrónicos
para vender a otras empresas mediante pantallas de gráficos multimedia y características
interactivas similares a las del comercio B2C. Como alternativa, las empresas pueden usar esta
tecnología de Internet para crear extranets o mercados electrónicos para poder enlazarse con
otras empresas y realizar transacciones de compra y de venta. En esta red se permite tanto a la
empresa como a sus proveedores, distribuidores y otros socios de negocios designados,
compartir los procesos de diseño y el desarrollo de los productos, marketing, programación de
la producción, administración del inventario y la comunicación no estructurada, como los
gráficos y el correo electrónico. Además de beneficiarse gracias a recoger y segmentar toda la
información de sus clientes, elaborar y difundir mensajes mucho más personalizados e
impactantes a sus clientes. Se mejorará el retorno de la inversión (ROI) de las acciones de
publicidad, de Marketing Directo y del resto de acciones de comunicación que se lleven a cabo.

Cabe mencionar de la importancia de la “sabiduría de masas”, donde las empresas aprovechan

nuevas formas de comunicación para así mejorar el marketing de su negocio. Esto, se da
gracias a la participación de miles o millones de personas en las redes sociales u otros sitios
webs que permiten a las empresas descubrir nueva información sobre dichos productos o
servicios, conocer otros nuevos o como poder mejorarlos.

Esta sabiduría también se puede obtener gracias a otras formas como la búsqueda social, el
crowdsourcing, la notificación de red o los mercados de predicción donde cuyas herramientas
permiten a dichas empresas poder interactuar con sus clientes. La “sabiduría de masas” es una
poderosa herramienta para que así las empresas puedan mejorar su marketing y aumentar la
participación de sus consumidores.

Gracias a la utilización de estas nuevas formas de comunicación estarán mejor posicionadas en

el mercado.