Cap 1 Focos y Trayectorias de la Comunicación Social

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Focos y Trayectorias de la Comunicación Social
FOCOS Y TRAYECTORIAS DE LA
COMUNICACIÓN SOCIAL
MAURICIO CÁRDENAS
EDICIONES RUTAFUTURO
SANTIAGO DE CHILE, 2015

2 Mauricio Cárdenas M.
MAURICIO CÁRDENAS MONROY

DOCTOR EN COMUNICACIÓN, UNIVERSIDAD UNIACC
FOCOS Y TRAYECTORIAS DE LA
COMUNICACIÓN SOCIAL
EDICIONES RUTAFUTURO
SANTIAGO DE CHILE, 2015

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© M AURICIO CÁRDENAS M ONROY
Registro de Propiedad Intelectual No. 251.117
Departamento de Derechos Intelectuales, DIBAM,
Santiago de Chile, 2015,
Ediciones RutaFuturo. www.rutafuturo.cl

CONTENIDO
PREFACIO 7
INTRODUCCIÓN 8
CAPÍTULO 1:
LA COMUNICACIÓN SOCIAL: SUS ORÍGENES Y NIVELES DE EXPRESIÓN 12
1.1. ¿Qué es la comunicación? 12

1.2. El campo semiótico 13
1.3. Niveles de estudio de la comunicación 16

1.4. El surgimiento de los medios masivos 21
1.5. Los orígenes de las investigaciones sobre comunicación medial 25
1.6. La psicología de las masas según Le Bon y Freud 26
1.7. El periodo de Entreguerras como laboratorio comunicacional 28
1.8. La teoría de la aguja hipodérmica de la comunicación social 29
1.9. Los Modelos de Efectos Poderosos 33
1.10. Los Modelos de Efectos Relativos 36
CAPÍTULO 2:
TEORÍAS CRÍTICAS DE LA SOCIEDAD DE MASAS 42
2.1. La Escuela de Frankfurt 43
2.2. La Crítica Existencialista de la sociedad de masas 49
2.3. La crítica de la manipulación mediática en el Cine 53

2.4. Cultivo y Agenda Setting 57
5
CAPÍTULO 3:
APOCALÍPTICOS E INTEGRADOS EN LA COMUNICACIÓN SOCIAL 63
3.1. Apocalípticos e Integrados 64

3.2. La Aldea Global de Marshall McLuhan 70
CAPÍTULO 4:
EL APORTE DE LOS MEDIOS A LA CULTURA Y EDUCACIÓN 83
4.1. El periodismo cultural 84
4.2. La Radiocomunicación 88
4.3. El aporte del Cine 91
4.4. Televisión y Sociedad del Conocimiento 98
CAPÍTULO 5
EL SURGIMIENTO DE INTERNET 105
5.1. Desde la información vertical a la comunicación transversal 106
5.2. Las nuevas formas de comunicación interactiva 111
5.3. Redes y movimientos sociales 114
CAPÍTULO 6
NUEVOS FOCOS Y TRAYECTORIAS EN LA COMUNICACIÓN SOCIAL 122
6.1. Periodismo de Investigación 123

6.2. Las teorías de la conspiración 129
6.3. Diseño Social y de Sustentabilidad 141
6.4. Prospectiva de la Comunicación Social 158
BIBLIOGRAFÍA 163
ICONOGRAFÍA 165
ACERCA DEL AUTOR 170

7
Prefacio
Este libro constituye una ampliación y actualización del Programa de

Comunicación Social on-line que en 2014 elaboré por encargo de la
Universidad UNIACC y cuyos contenidos corresponden a los que se
estudian en la modalidad presencial para sus carreras de Pre-Grado.
En esta edición se ha incluido el análisis de nuevas tendencias de la

comunicación social y, en especial, una visión prospectiva de esta praxis
cultural, cada vez más gravitante en el desarrollo holístico de nuestra
sociedad global, actualmente en un proceso creciente de activa
participación a través de las redes sociales, en las que se ha producido un
cambio histórico y de la mayor significación respecto de una tradición
caracterizada por el manejo vertical de la información por parte de las
estructuras de poder. Se trata, entonces, en esta hora, de aportar al
enriquecimiento de este debate comunicacional a partir del estudio de los
propios orígenes y desarrollo de esta disciplina fundamental de nuestra
cultura contemporánea. Éste es, precisamente, el objetivo fundamental de
esta investigación, en una labor que se seguirá ampliando y actualizando
en tanto se trata de un ámbito que enfoca las múltiples expresiones de la
comunicación entendida como núcleo central y motor de nuestra cultura.
El Autor,
Santiago de Chile, 2015

Introducción
Hasta hace pocos años, todo análisis, diagnóstico y evaluación en

torno a la Comunicación Social o Medial concluía en el predominio
hegemónico e indiscutible de sistemas institucionalizados de manipulación
de masas ejercidos por parte de dos sectores dominantes en las
estructuras de poder: la propiedad privada y el Estado. Vale decir, la
puesta en práctica de formas de comunicación – y más exactamente, de
información - estrictamente verticales, emanadas desde las estructuras del
poder hacia la sociedad. Esta manipulación vertical de la información
desde las altas esferas del poder político y económico se convirtió en
ciencia aplicada durante el periodo comprendido entre las dos guerras
mundiales (1914-1945), en el que se establecieron metodologías de
laboratorio para la manipulación de masas para obtener su adhesión a
proclamas, símbolos e ideologías en violento proceso de confrontación
política y luego bélica. Así, durante el periodo posterior de guerra fría, las
características y direcciones de esta manipulación masiva mundial
dependieron de la ideología dominante en cada nación, alineada según su
adhesión política al capitalismo (representado principalmente por Estados
Unidos) o al socialismo (representado por Rusia, China, Corea del Norte y
Cuba). De esta forma, la concepción y dirección de la información se
interpretaba y difundía según los intereses políticos y económicos de cada
sistema ideológico puesto en juego. Hasta la caída de la Unión Soviética
en 1991, la trayectoria comunicacional tuvo como foco central este
escenario de guerra fría, traducido en una competencia bilateral por
9
imponer uno u otro sistema ideológico, político, militar, económico y

cultural en el conjunto del planeta.
Desde 1991, por tanto, el foco y la trayectoria comunicacional

asumen un carácter unilateral con el triunfo mundial del capitalismo,
dirigidos hacia el dominio absoluto de la sociedad de consumo, de las
relaciones de compra y venta en el comercio global y, también, de la
especulación financiera que, por su parte, generará sus propios escenarios
de crisis interna que comenzarán a amenazar su propia sustentabilidad
como sistema. A su vez, en plena gloria del capital durante la
postmodernidad de fines de los años 80 y comienzos de los 90, el
capitalismo transformó símbolos como la estrella roja y al propio soviet en
marcas de cerveza y ropa juvenil, asimilando completamente un sistema
por otro en una cultura light y consumista de post-guerra fría. Trayectoria
que se intensificará con el propio y paulatino devenir de las sociedades
socialistas en sistemas económicos de franco capitalismo, como acontece
actualmente en China.
En este escenario de dominio unilateral por parte del capitalismo, sin

embargo, no todo fue el paraíso consumista prometido, fundado en una
progresiva revolución tecnológica y en un crecimiento económico ilimitado.
Así, la ambición promovida por obtener riquezas a cualquier costo ha
producido fenómenos de depredación y de daño ambiental irreparables,
con niveles de contaminación ocasionados principalmente por las grandes
potencias (China y EE.UU) y, también, ha intensificado crecientes
desigualdades sociales en el nivel global (por ejemplo, entre África y
Occidente), entre el centro y la periferia mundial, así como en las
desigualdades de clase y de oportunidades en el interior de cada sociedad
y país. Unida a estos factores, surge la especulación financiera, la que
genera progresivas crisis en las bolsas internacionales que, a la par que
provocan inestabilidad económica mundial, también reportan cuantiosos

beneficios de dinero a quienes las produjeron. Surge, desde este análisis,
un nuevo foco comunicacional expresado en las teorías de la conspiración
cuyo eje conceptual central postula que grupos fácticos de poder
manipulan los sistemas políticos, financieros, económicos, sociales y
comunicacionales para exclusivo beneficio propio, en la forma de una
gigantesca maquinaria de dominio global. Poseedores de los principales
medios de comunicación, estos grupos fácticos de poder hacen circular (u
omitir) informaciones y procesos comunicacionales de acuerdo a sus
particulares intereses y objetivos económicos y, por tanto, los reconvierten
en medios que expresan renovadas formas de comunicación verticalizada.
Sin embargo, un nuevo fenómeno tecnológico produjo un inédito hito

de cambio en la trayectoria comunicacional: Internet. Y, como en forma
clara y anticipada lo formuló Castells (2009), ahí devino el cambio histórico
desde un paradigma comunicacional verticalista hacia otro horizontal y
transversal con el surgimiento de las redes sociales, proceso que ha
generado cambios progresivos y profundos en todas las áreas del saber,
del conocimiento empírico y tecnológico así como de las propias
modalidades y lenguajes nuevos que surgen en este intercambio masivo
de mensajes, diálogos, críticas y propuestas, también múltiples e
interdisciplinarias y que ha planteado una nueva forma de relación entre el
poder y la comunicación. Así, al foco unilateral y exclusivo de atención se
ha contrapuesto una multiplicidad de focos y trayectorias de la información
y de los procesos comunicacionales, esta vez activos y variados, no con
unos pocos emisores de la información sino contando ahora con millones
de usuarios que producen e intercambian datos, críticas, propuestas,
imágenes, vídeos, que rebaten informaciones oficiales en este nuevo
proceso de autocomunicación de masas, como lo ha definido Castells en el
curso de sus investigaciones.
11
Se produce, de esta forma, un cambio histórico trascendental en la

trayectoria comunicacional que va desde la verticalidad tradicional a la
horizontalidad y transversalidad en el manejo e intercambio de la
información. De este modo, hoy las redes sociales nutren, rebaten o
confirman la información proporcionada por los medios tradicionales de
comunicación, generando interesantes fenómenos comunicacionales
nuevos como el periodismo de investigación y denuncia, así como el
diseño social y de sustentabilidad, que cobran vida propia en las redes
sociales y que forman parte del apasionante examen y análisis de la
comunicación social, cuyas principales líneas se abordará en el presente
estudio, como parte de un debate abierto sobre sus nuevos focos y
trayectorias de expresión y desarrollo, así como de su activa incidencia en
el desarrollo de la sociedad.
Capítulo 1
La Comunicación Social: sus orígenes y niveles de expresión
1. 1. ¿Qué es la Comunicación?
Para comenzar nuestro análisis hemos de definir previamente qué es

la comunicación. La Comunicación es una actividad permanente y
característica de la especie humana: sin ésta no hubiésemos evolucionado
como cultura social ni habríamos desarrollado las innumerables
tecnologías que nos han permitido sobrevivir y avanzar a través del tiempo.
Así, ni el fuego ni la rueda se hubiesen difundido si no hubiese sido por la
progresiva transmisión de conocimientos y experiencias que comenzaron a
multiplicarse de una tribu a otra, de un pueblo a otro, hasta convertirse en
instrumentos clave de desarrollo con los que se formaron después
civilizaciones enteras.
La comunicación es una actividad distintiva de la especie humana.

De ahí la fundada caracterización que nos proporciona Umberto Eco
(1974) en torno a que “la comunicación es cultura y la cultura es
comunicación”. No existe, pues, la una sin la otra. Ahora bien, en nuestra
vida cotidiana a muchos actos y procesos denominamos como
comunicación en forma inexacta, como veremos aquí, ya que se trata de
un término y de una acción que por nuestra parte creemos ejecutar en
13
plenitud constantemente. Por ello, hemos de comenzar, entonces, por

referirnos a su etimología. La palabra comunicación proviene del latín
comunis que significa poner en común ideas, pensamientos y emociones
entre dos o más personas. Vale decir, se trata de un proceso en que
establecemos un nexo en común, una conexión entre dos o más
hablantes, en que participamos de una retroalimentación o feedback
compuesta de signos, señales, símbolos, gestos, mensajes, códigos y
contenidos. Por ende, desde aquí, podemos deducir también, que tipo de
acciones no son comunicación. De este modo, una mera información,
anuncio, aviso, transmisión o discurso que un emisor enuncie ante un
sujeto receptor no es sinónimo del acto de comunicar, pues ninguna de
estas acciones asegura un proceso de retroalimentación en que participe
el receptor para convertirse, luego, en sujeto emisor. En estricto rigor, por
lo tanto, solo al existir retroalimentación surge el acto de la comunicación.
De ahí que sea acertada la frase ya tradicional que define a la
comunicación como “el arte de escuchar y de ser escuchado”.
1.2. El campo semiótico
En su obra de 1974, La estructura ausente. Introducción a la

semiótica, Umberto Eco identifica 18 ámbitos de investigación de los
procesos comunicacionales, a partir de la definición de semiótica como el
vasto campo del estudio de la cultura como comunicación. Esta vastedad
de ámbitos va desde la zoosemiótica – los estudios de comunicación entre
los animales -, los códigos musicales, los lenguajes formalizados de las
ciencias, la semiótica médica, el amplio espectro de las comunicaciones
visuales, los complejos códigos del arte propios de los mensajes estéticos,
la retórica como análisis del discurso, hasta las comunicaciones de masas,

comunicación social o mediática, que abarca cine, prensa, radio, televisión,
Internet, revistas, comics, publicidad, propaganda, música popular, etc., y
que se caracterizan, de este modo, por estar dotadas y destinarse hacia
una audiencia masiva o masa de receptores en un periodo que va desde la
revolución industrial de los Siglos XIX y XX hasta el presente. Este campo
comunicacional como objeto de estudio de la semiótica se sintetiza en el
siguiente ideograma:
1. ZOOSEMIÓTICA
2. SEÑALES OLFATIVAS
18. RETÓRICA 3. COMUNICACIÓN TACTIL
4. CÓDIGOS DEL GUSTO (SABORES, COMIDAS)
17. COMUNICACIONES DE MASAS
5. PARALINGÜÍSTICA (TONOS DE VOZ, RISAS)
CAMPO
16.CÓDIGOS Y MENSAJES ESTÉTICOS SEMIÓTICO 6. LENGUAJES TAMBORILEADOS Y SILBADOS
15. CÓDIGOS CULTURALES COMUNICACIÓN 7. CINÉSICA Y PROSÉMICA

(ECO, 1974) (GESTOS Y MOVIMIENTOS)
14. ESTRUCTURAS DE LA NARRATIVA 8. SEMIÓTICA MÉDICA
13. COMUNICACIONES VISUALES
12. LENGUAS NATURALES 9. CÓDIGOS MUSICALES
11. LENGUAS ESCRITAS EN CÓDIGOS SECRETOS 10. LENGUAJES FORMALIZADOS (CIENCIAS)
Fig. 1: Ideograma del Campo Semiótico de Eco (1974) por Cárdenas, M. (2011).
15
Eco (1974, p.8) parte de la premisa en que “todas las formas de

comunicación funcionan como emisión de mensajes basados en códigos
subyacentes”, y en la que un código es definido como “un sistema de
símbolos que por convención previa está destinado a representar y a
transmitir la información desde la fuente al punto de destino”. Vale decir,
cada uno de los ámbitos enumerados en este campo semiótico se basa en
una serie de reglas que hacen comprensible su propio y particular sistema
de signos a modo de una convención cultural que demanda su propio
sistema de lectura. Así, por ejemplo, en la arquitectura como sistema de
comunicación encontramos un lenguaje articulado por su propia estructura
espacial, su altura, su morfología (cuadriculada, esférica o piramidal, entre
muchas opciones), la disposición de sus arcos, puertas, ventanas o
columnas, elementos todos convertidos en signos constituyentes y
comunicantes de su especial y particular forma de codificación de
mensajes. De dicha lectura podemos extraer la conclusión que se trata ya
de una estructura puramente funcional en el sentido empírico (como en un
edificio de oficinas) o bien que sus códigos nos remiten a una lectura de
códigos religiosos, políticos (por su relación con el poder) o de carácter
experimental como sucede en obras actuales remitidas al uso de energías
renovables. De la misma forma acontece en cada pintura en su particular
codificación de formas, colores, luces y sombras, en la escultura y su
tratamiento de volúmenes, en la música y sus códigos rítmicos, tonales y
tímbricos. Y de modo más complejo aún así se presenta en la literatura, en
el teatro y el cine con la incorporación de lenguajes verbales, gestuales y
de composición escénica y desde el punto de toma de la cámara, esto es,
en todos aquellos ámbitos en que se unifican variadas formas de
codificación (palabra, imagen, gestualidad, banda sonora, escenografía,
etc.).
De esta forma, cada ámbito de este campo semiótico representa un

universo comunicacional propio, dotado de sus propios códigos de emisión
de mensajes, que se puede verificar en el análisis de una imagen, de un
afiche publicitario, de una pieza musical o bien en el titular de un periódico
o de un espacio informativo de la televisión. Desde la esfera que va desde
los niveles más simples (la zoosemiótica) a los más complejos (los
mensajes audiovisuales) todo comunica puesto que toda acción
comunicativa está dotada de significación y de una estructura cultural
subyacente compuesta de códigos y mensajes explícitos o implícitos a su
singular forma de presentación.
Confirmando a Aristóteles, Eco presenta a la retórica como el ámbito

culminante de este campo semiótico, entendida como una disciplina
transversal que abarca diferentes ámbitos de la comunicación: la literatura,
la política, publicidad, periodismo, educación, derecho, ámbitos en que el
lenguaje surge provisto de una finalidad persuasiva o bien estética y que
configura, en definitiva, la estructura ideológica de un discurso en torno al
cual se han dispuesto todos los elementos formales y semánticos que le
proporcionan su particular y distintiva forma de expresión.
1.3. Niveles de estudio de la comunicación
Luego, antes de internarnos en el estudio de la Comunicación Social,

hemos de tener presente que ésta se constituye como uno entre cuatro
niveles de investigación del ámbito de la comunicación. De este modo,
como lo formulan Otero y Núñez (2009), como metodología de clasificación
de los estudios de la comunicación en relación al orden cuantitativo de sus
17
participantes y alcances, surgen los siguientes cuatro niveles de estudio de

la comunicación:
1. Nivel interpersonal: Es el nivel de relación e intercambio de

mensajes entre dos o más personas, en que ambos interactúan
transmitiéndose informaciones, ideas, afirmaciones, dudas, emociones,
gestos y señales, todos, elementos propios tanto de la comunicación
verbal como no-verbal. El nivel interpersonal presenta la mayor proximidad
física entre los participantes, pues hablamos, reímos o discutimos con otra
persona en un espacio cerrado o abierto en el que ocupamos un reducido
radio físico de emisión y recepción como para llevar a cabo nuestro
proceso comunicacional. Luego, junto a esas condiciones cuantitativas,
surgen algunas condiciones cualitativas para hacer efectivo y logrado dicho
proceso de comunicación, vale decir, para que se pueda producir un
interés mutuo respecto de las experiencias que ahí intercambiamos. El
principal factor cualitativo clave es la motivación, ya que todo estímulo abre
nuevas posibilidades de interacciones futuras que pueden transformar
dicho acto comunicacional momentáneo en una perdurable relación a
través del tiempo, traducida en una relación de amistad o bien proyectada
en el contexto profesional, sentimental o conyugal de amplios alcances.
2. Nivel Grupal: Es el proceso comunicacional que se produce en

un grupo limitado de personas y que se puede expresar en reuniones de
estudio, trabajo, formales o informales, esto es, dotadas de una
organización básica, o bien espontáneas como las reuniones familiares o
de amigos. Así también, sus temáticas pueden ser diversas, limitarse a
compartir temas externos (el tiempo, la política, los deportes) o profundizar
en temas internos (existenciales, emocionales, experiencias propias).
Como condición cualitativa se trata de alcanzar grados de empatía entre
los participantes, vale decir, el colocarse en el lugar del otro y así compartir
vivencias, realidades individuales y, tal vez, aspiraciones comunes.

Potencialmente, luego, una relación grupal de carácter formal, al madurar,
al desarrollarse y crecer en el tiempo puede transformarse en una
estructura de equipo, en una microempresa, o en una gran empresa en
germen, en un equipo de investigación o creación, como así lo demuestran
todas aquellas iniciativas grupales que han trascendido hacia niveles
superiores de organización e irradiación en su medio de acción (ciencia,
música, deportes, cine, escuela de pensamiento, equipo técnico, etc.).
3. Nivel Corporativo: Es el proceso comunicacional que se

establece en una institución, empresa u organización, que se planifica y
proyecta en dos direcciones o etapas: interna y externa.
En la fase interna se establece canales eficientes de comunicación
entre accionistas, directivos, profesionales, empleados, trabajadores,
proveedores, contratistas, distribuidores y vendedores, conjunto al que
Freeman (1984) y Van Riel (1997) han denominado como los stakeholders,
vale decir, todos aquellos sectores públicos que pueden afectar o ser
afectados por las actividades de una empresa. En este contexto, ya sea
para resolver eventuales crisis o enfrentar nuevos desafíos y
oportunidades, las organizaciones llevan a cabo procesos
comunicacionales internos que, habitualmente, conducen a la formulación
de un nuevo proyecto de desarrollo institucional, luego de un semestre o
de un año de trabajo en el que se formula continuos análisis acerca de su
clima organizacional interno.
Fruto de este proceso de comunicación interna, la organización
puede fundarse o verse renovada y luego proyectar una nueva imagen
corporativa que se expresará en su comunicación externa o plan de
marketing mediante nuevos productos y servicios (o mejorados y
actualizados los anteriores) y que se promueven por medio de campañas
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publicitarias que renuevan la proyección de su misión, visión e imagen

corporativa hacia el público. Hasta hace pocos años, las organizaciones
limitaban su estrategia comunicacional solo a este segundo aspecto, de
orden externo. Hoy esto ya no es posible, debido, precisamente, a las
nuevas condiciones de acceso a la emisión y recepción de información de
las que no son ajenas las organizaciones y de las que, al contrario, no
pueden escapar y, por lo tanto, pretender proyectar una imagen no
correspondiente a su realidad económica, social o cultural interna es hoy
inviable. El desafío de fondo consiste en una exigencia de transparencia y
coherencia entre los planos internos y externos de la organización.
4. Nivel Social o Medial: Y así llegamos al objeto de nuestro

estudio: la Comunicación Social, dirigida a transmitir mensajes a grandes
audiencias, a la sociedad de masas, con los objetivos de informar,
entretener y, como veremos, de influir ideológicamente en la sociedad de
acuerdo a intereses de grandes grupos políticos y económicos,
propietarios de cadenas de prensa, radio, cine, televisión e internet que
establecen sobre la base de esos objetivos sus propias líneas de dirección
informativas.
Su grado de poder de influencia mundial y nacional ha llegado a las
mayores dimensiones en la escena social, política, económica y cultural,
transformándose en un nuevo instrumento de poder, el cuarto poder
(después del poder político, económico y militar) dirigido a la manipulación
masiva de la información. Los grados de influencia de este nuevo poder no
hacen sino que aumentar a medida que las nuevas tecnologías están al
alcance de mayores audiencias. Así, a modo de ejemplo, el último evento
mundial de mayor audiencia o rating global ha sido las Olimpiadas de
Londres de 2012, las que fueron vistas, mediante transmisión de televisión
satelital, por más de 4.000 millones de espectadores a lo largo y ancho de

nuestro planeta simultáneamente.
Una aclaración conceptual necesaria para introducirnos en el
concepto de comunicación y en sus distintos niveles dice relación a que,
en estricto rigor, como ya hemos visto, la acción mediática no ha sido
comunicacional sino solo, más bien, informacional o informativa. A
excepción del fenómeno que ocurre en las últimas décadas, los medios
masivos han establecido un modo de comunicación dominante de carácter
vertical en que solo participa el emisor, fuente emisora o canal.
Históricamente, el receptor o la audiencia masiva receptora no han tenido
ninguna capacidad de respuesta, de réplica ni menos de convertirse en
nuevos emisores que dialoguen con los medios masivos. El receptor era
pasivo per se. Pues bien, esa estructura unilateral no corresponde a la
definición de comunicación si la entendemos como nexo en común ni
menos como retroalimentación. Por tanto, su definición conceptual exacta
debiera ser la de medios de información social, aún contraviniendo el
término en uso de su práctica habitual.
Como estudiaremos en la última etapa de este programa, el principal
y genuino medio de comunicación masiva, en su praxis actual, han pasado
a ser las Redes Sociales en las que, además de informar y entretener, se
ha abierto una interesante proyección hacia nuevos focos y trayectorias de
comunicación social, como acontece en el Periodismo de Investigación o
en el Diseño Social y de Sustentabilidad, expresados en blogs y páginas
web que buscan enfocar, aclarar o resolver los miles de problemas que
afectan a nuestra sociedad global y local en los órdenes social, ecológico,
económico y cultural, advertidos hoy por una nueva red comunicacional
horizontal y transversal (Castells, 2009) que pasa a constituirse en un
quinto poder y que se proyecta, en muchos casos, hacia movimientos
sociales en busca de soluciones no atendidas o no advertidas por los
sistemas tradicionales e informacionales de esa estructura de poder.
21
1.4. El surgimiento de los medios masivos
Los orígenes de las primeras experiencias de manipulación mediática

son anteriores al surgimiento de los medios electrónicos de principios del
Siglo XX. Como señalan Armand y Michelle Mattelart (1997), siendo el
Siglo XIX el siglo de la invención de sistemas técnicos de base y del
principio del libre cambio monetario, es el periodo en que se advierte la
acción comunicacional como principio de integración de las sociedades
humanas y de las organizaciones. En un siglo en que domina el
racionalismo, en que surge la Teoría de la Evolución de las Especies de
Darwin (1859) y que concibe a la sociedad como un gran engranaje u
organismo biológico, no había menos que formularse una ciencia de la
comunicación, como parte de las ciencias biológicas y sociales, del
lenguaje y del aprendizaje humano, y en ese contexto se plantea que,
mediante actos repetitivos y hábitos adquiriremos conductas, proceso el
cual pronto dará pie al nacimiento del conductismo formulado por John
Watson en 1913 y que, centrado en el eje estímulo – respuesta, se aplicará
por igual en experimentos conductuales tanto en seres humanos así como
en animales.
En este contexto racionalista, fundado en las ciencias naturales, se
descubrirá tempranamente el potencial de manipulación inherente al acto
de “comunicación”, más exactamente, al de información y emisión de
estímulos y mensajes para obtener determinadas respuestas conductuales
primero de individuos y luego de comunidades y sociedades enteras.
Así, a modo de acto seguido, se aplicará esta operación, este modus
operandi, en la propaganda política por parte de las principales corrientes
de poder, con el objeto de obtener una constante aprobación de sus actos
por parte de una ciudadanía sin capacidad alguna de alzar sus propios
medios de formación ni, menos, de información. Ya lo intuyó Napoleón, a

principios de 1800, quien, desde su etapa inicial como jefe militar,
implementó la propaganda como medio de acallar las voces de oposición
y, por sobre todo, para anunciar y celebrar sus victorias militares a través
de boletines, avisos y “orden del día” que, en una primera etapa, hacía
circular en la forma de panfletos impresos, hasta llegar a publicar un tiraje
de 300.000 ejemplares de su periódico “Moniteur” para sus lectores de
Francia. Sus grados de manipulación mediática se ilustran tanto en el
hecho de ocultar, la mayor de las veces, las cantidades de muertos,
heridos y pérdidas surgidas en los campos de batalla así como en su frase,
no exenta de cierta dosis de cinismo y maquiavelismo: “La verdad no es
ni la mitad de importante de lo que la gente piensa que es la
verdad”…
Fig. 2. Charles Meynier (1810). Napoleón ingresa victorioso en Berlín.
La comunicación, así entendida, como un instrumento de manejo de

poder político y militar, permitió, por extensión, conectar los diferentes
espacios y niveles en el interior de las fábricas, acorde a la división del
23
trabajo formulada por Adam Smith en 1790, en las nacientes metrópolis de

la Revolución Industrial, en sus sistemas de circulación y de tránsito, en
sus códigos de signos y señales urbanas, inserta como factor de progreso
y de expansión de la razón. Deviene, entonces, una creciente
mecanización social y económica en que la sociedad aparece como una
gigantesca máquina interconectada por sus vías de comunicación:
carreteras, canales, puertos, ferrocarriles, correos, telégrafos, agencias de
prensa, periódicos, radioemisoras, que, a modo de descargas nerviosas,
conectan y comunican a los habitantes de las urbes. Noción de progreso
que confirmará a Francois Quesnay y los fisiócratas – quienes comparan
los flujos sanguíneos con los circuitos del mundo económico - o a la
Fisiología Social de Herbert Spencer (1900), en que el orden social no es
más que una continuidad del orden biológico y donde las nociones de
trabajo y progreso del organismo van a la par.
Así llegamos al hombre pendiendo de un reloj, ya casi sin tiempo, del
film “El hombre mosca” de Harold Lloyd (1923) y al hombre como parte de
un engranaje mecánico, social y económico expuesto por Charles Chaplin
en sus “Tiempos Modernos” de 1936, ambos símbolos rotundos de la
nueva sociedad de masas y de la mecanización de la vida. Marcarán,
también, el rumbo crítico que asumirá el cine y el arte, en general, acerca
de las condiciones psíquicas y sociales de nuestra vida contemporánea,
rumbo que se mantiene vigente en destacadas cintas que testimonian,
denuncian y enfocan la mecanización y creciente deshumanización de la
existencia humana.
A su modo, cada nuevo medio masivo posee sus propias ventajas y
desventajas frente a sus pares. Así, el primer medio, el periódico, es un
medio estático y silente que, al igual que un libro o una revista, depende
del tiempo de lectura que le asigne cada lector. Sin embargo, presenta, a
su haber, la concentración, la posibilidad de re-leer algo no entendido en
su primera lectura o que haya suscitado nuestro especial interés. Por su

parte, la radio, negada a toda imagen o lectura visual, presentó la gran
ventaja de escucharse en directo, mientras el receptor ejecuta otras
acciones, ya en su casa u oficina, ya en el bus o conduciendo su
automóvil, haciendo penetrar en nuestros oídos la actualidad, la
contingencia, en forma directa y vital, al calor del acontecimiento en el
instante mismo. Luego, surgirá poderoso el cine con su pantalla y sonido
amplificados, a modo de una proyección de nuestro sub-consciente en el
interior de la sala oscura, informando, entreteniendo y asombrando,
sumergiéndonos en la más elocuente expresión del imaginario colectivo
que luego formulará Lacan en sus Seminarios de 1953. Tras el cine,
emergerá, ya en las primeras transmisiones esporádicas de 1927 por la
BBC de Londres y de 1930 por la NBC en Estados Unidos, la televisión, el
cine reducido en imagen y sonido, si bien esta vez situada en el centro del
hogar, integrada como un elemento más que no se desprenderá ya nunca
de la vida familiar, especialmente después de las transmisiones
regularizadas y masivas posteriores a la Segunda Guerra Mundial.
Nos encontramos, de esta forma, ante cuatro importantes
tecnologías y medios de información y entretenimiento que rápidamente se
transformarán en una industria mediática masiva, los mass media, cada
uno dotado de sus propias características y técnicas de emisión y, por
sobre todo, de su propio rango de poder de influencia. Estas cualidades los
convertirán, tempranamente, en instrumentos de manipulación de la
sociedad de masas, convirtiendo en ciencia y experimento de laboratorio
mediático lo que ya tiempo atrás descubrió en forma intuitiva y puso en
práctica Napoleón en sus campañas de guerra y en su propaganda
política: el poder de los medios de información, el manejo de la
interpretación de los hechos y de la realidad de acuerdo a determinados
intereses políticos, económicos, sociales, militares y culturales.
25
1.5. Los orígenes de las investigaciones sobre comunicación medial
Una vez finalizada la Primera Guerra Mundial se produjo en Europa

un ambiente de tensión que parecía presagiar un segundo conflicto
armado, provocado por una excesiva indemnización impuesta a Alemania
en el Tratado de Versailles de 1919, que originó una fuerte crisis social y
económica en este país a pesar de las intenciones democráticas volcadas
en la breve República de Weimar, condiciones que se transformaron en
caldo de cultivo para el advenimiento del nazismo diez años después.
Paulatinamente, las relaciones internacionales comenzaron a presentar un
cuadro en que, por una parte, se alineaba Alemania, Italia y Japón (el
Triple Eje) y, por otra, el Reino Unido y Francia en el bloque de los Aliados
junto a Estados Unidos, de posterior intervención en la guerra. Este cuadro
se completaba con el surgimiento del estado socialista de la Unión
Soviética en 1917, por la crisis de varias democracias liberales y el
posterior ascenso de regímenes autoritarios. Nos encontramos, así, ante
un escenario de confrontación ideológica en el que jugaron un rol
preponderante, precisamente, los medios de comunicación de masas a
través de la propaganda y de mensajes reiterados de proclamas y
argumentaciones por parte de cada una de estas ideologías en pugna.
En este escenario histórico surgen las primeras investigaciones en
comunicación social o medial. Aquí emergen los denominados “padres
fundadores” de estos estudios: Harold Lasswell, Carl Hovland, y Kurt
Lewin, psicólogos, provenientes, por igual, de la escuela psicoanalítica de
Sigmund Freud, y Paul Lazarsfeld, sociólogo. Todos, a su vez, realizan
estas investigaciones en Universidades norteamericanas y, en el caso de
Hovland, para el propio Ejército de EE.UU. La comunicación social pasa a
formar parte, de este modo, de una psicología social o psicosociología.
1.6. La psicología de las masas según Le Bon y Freud
En tanto los primeros investigadores en comunicación social

presentan claros antecedentes teóricos en el Psicoanálisis de Sigmund
Freud, es importante, previamente, identificar, en términos generales, su
visión de la sociedad de masas expuesta en su obra “Psicología de las
masas y análisis del yo”, publicada en 1921, en que analiza porqué las
sociedades se mantienen unidas, factor que resultará clave en las
posteriores investigaciones y estrategias de comunicación social.
Para Freud, las estimulaciones que congregan a las masas son de
tipo afectivas y, más exactamente, representan una especie de sexualidad
colectiva que Freud denominó como líbido, vale decir, una cantidad de
energía instintiva que unifica a la sociedad de masas, al compartir
determinadas tendencias y preferencias, racionales e irracionales, y que
las congrega por medio de la sugestión, traducida, la mayor de las veces,
en la actitud de seguir a un jefe visible o líder y, por extensión, a los
restantes individuos. Así, en el caso de los movimientos de masas se sigue
a un líder, a un símbolo (la patria, por ejemplo) o bien a una ideología.
Estos, según Freud, constituyen vínculos afectivos o libidinales que
funcionan, por ende, más motivados por la emocionalidad y la
irracionalidad que por argumentos o razones ideológicas, las que son
manejadas por la elite dirigente y conectadas a la emocionalidad colectiva.
Así ocurre en los ejércitos, en las iglesias, en los partidos políticos, en las
barras deportivas y en los espectáculos musicales masivos, donde se
expresan instintos gregarios, en una especie de hipnosis colectiva y, por
sobre todo, en el fenómeno de identificación con aquella masa más que
con el propio yo, el que tiende a diluirse y desaparecer, hasta el extremo
de poder retroceder hacia conductas propias de las hordas primitivas.
Este desborde, sin embargo, convoca luego a sistemas de control
masivo, semejantes al rol del padre dentro de una familia (entendida en el
27
contexto de principios del Siglo XX): el marco legal, el Estado, la policía, la

educación y, luego, los medios de comunicación social. Rol o estructura
social que, ante un desborde colectivo, actúa a modo de represión, otro de
los conceptos clave de la psicología freudiana. Así, se produce una
dialéctica en el comportamiento social entre eros y represión, entre
impulsos, deseos y pulsiones, por un lado, y mecanismos inhibitorios, de
control o de franca prohibición, por otro.
Estas teorías de Freud tienen como antecedente los estudios de
Gustave Le Bon, físico, sociólogo y psicólogo social francés, quien en 1895
publicó su libro “La psicología de las masas” donde expuso sus
observaciones e investigaciones sobre los rasgos y tendencias nacionales,
sobre el concepto de superioridad racial, el comportamiento y la psicología
de las multitudes. Formuló, así también en esta obra, la importancia del
inconsciente en la acción social, la que incidirá en las primeras
investigaciones acerca de la manipulación de la mente por parte de los
medios de comunicación y de la publicidad.
Fig. 3 y 4. Portadas de las ediciones en español de los libros de Le Bon y Freud sobre psicología de las
masas.
Para Le Bon, ese inconsciente masivo es una especie de alma

colectiva en la que el individuo, al formar parte de ésta, pierde su identidad,
en medio de un proceso de transformación que resulta clave para entender
los movimientos multitudinarios. Así, la masa se convierte en una fusión
colectiva en la que los individuos se comportan como si estuviesen
hipnotizados, llegando a rozar lo irracional, presentando comportamientos
diferentes cuando forman parte de la masa que cuando están fuera de
ésta. De esta forma, aunque los individuos sean diferentes entre sí en el
aspecto consciente, actúan en forma muy parecida en la parte
inconsciente. Luego, según Le Bon, las masas no pueden responder con
inteligencia, pues actúan bajo un movimiento de inercia colectivo e
impulsivo que las hace sentir omnipotencia y que, por lo mismo, las torna
fácilmente fanatizables, ya que descienden a niveles inferiores en relación
al individuo aislado, por lo que pueden tender en actos instantáneos
incluso hacia la criminalidad, promovida en una especie de oleaje masivo,
en que el individuo se contagia llegando a sacrificar muy fácilmente su
propio interés individual en nombre del interés colectivo.
1.7. El periodo de Entreguerras como laboratorio comunicacional
A partir de este marco teórico proporcionado por Le Bon y Freud,

Harold Lasswell formulará, a partir de 1927 - fecha en que publica su Tesis
Doctoral “Técnicas de Propaganda en la Guerra Mundial”- que nos
encontramos ante un escenario político, social, económico y cultural que
sirve como un extraordinario laboratorio de investigaciones
comunicacionales, refiriéndose a los fenómenos observados tanto durante
la Primera Guerra Mundial como en los años inmediatamente posteriores.
¿De qué se trata este laboratorio comunicacional? De un escenario
en que se puede no solo confirmar la teoría freudiana de la psicología de
las masas sino que, por sobre todo, se puede constatar los efectos de una
29
publicidad y propaganda dirigidas desde una estrategia comunicacional de

forma tal que funcionen, científicamente, los mecanismos propios de la
manipulación masiva, al generar procesos planificados de estímulo-
respuesta. Vale decir, poniendo en práctica las leyes propias del
conductismo, formulado en 1913 por John Watson, y que inciden en una
formación masiva de conductas por medio de la repetición o reiteración de
mensajes, que pronto habrán de convertirse en hábitos adquiridos,
preferencias y luego en elecciones concretas traducidas en acciones y
actitudes sociales, políticas y culturales. Debemos recordar que Watson y
los conductistas experimentaron pruebas de estímulo y respuesta tanto en
seres humanos como en animales y que de dicha experimentación surgió
el modelo de educación conductista en gran parte vigente hasta nuestros
días.
En este laboratorio, Lasswell estudió tópicos como la relación entre
psicopatología y política, política mundial e inseguridad personal, el
acuartelamiento del Estado, el poder y la personalidad – que pudo
observar en líderes como Hitler, Stalin, Mussolini, Roosevelt, Churchill y
luego en Eisenhower -.
Sin embargo, hubo una teoría en que se destacará especialmente el
aporte de las investigaciones de Lasswell y que merece un estudio aparte:
la teoría de la aguja hipodérmica de los medios de comunicación social.
1.8. La teoría de la aguja hipodérmica de la comunicación social
En 1937, Lasswell formula la teoría de la aguja hipodérmica de los

medios de comunicación social como una metáfora del acto de penetración
de los átomos de la piel del cerebro humano para dirigir y modificar
nuestras conductas, mediante la propaganda y la manipulación de
contenidos, símbolos y mensajes a través de los medios masivos.
Según esta teoría, cada individuo es un átomo aislado que reacciona

por separado a las órdenes, sugerencias y estímulos de los medios de
comunicación de masas. Pues, aunque se trate de un individuo que forma
parte de una masa, en realidad, se encuentra aislado y, por ende,
indefenso, vulnerable y receptivo a los estímulos que emitan y repitan la
radio, los periódicos y el cine. Estímulos que se convertirán en signos,
señales y, luego, en símbolos que actuarán como patrones de conductas.
La teoría hipodérmica de la manipulación masiva surge, así, de una
teoría de la acción elaborada por la psicología conductista para estudiar el
comportamiento humano con métodos propios de las ciencias naturales y
biológicas, mediante la operación de la unidad estímulo-respuesta sobre el
individuo y, luego, sobre la masa, que, al ser alcanzada por la propaganda
puede ser controlada, manipulada e inducida a actuar de la forma
requerida por las instancias del poder.
De aquí emerge la formulación del Paradigma de Lasswell que se
funda en los siguientes principios:
1. Todo acto de comunicación es conductista, pues parte de un emisor

activo que produce un estímulo y llega a una masa pasiva de destinatarios,
la que es “atacada” por el estímulo y reacciona en consecuencia.
2. Los papeles del emisor y el destinatario son aislados pues no
mantienen ninguna relación.
3. Toda comunicación es lineal y posee un fin para generar un cierto
objetivo observable: transformar y modificar comportamientos, actitudes y
opiniones.
4. Este proceso clasifica cuatro factores: 1. El o los emisores:
verdaderos laboratorios manejados por personas especializadas. 2. El o
los receptores: grupo numeroso, heterogéneo y disperso. 3. El canal: radio,
prensa, cine y todos sus recursos tecnológicos. 4. El mensaje: aspecto
crucial manejado a través de contenidos simbólicos direccionados y
31
cuidadosamente articulados para su emisión por parte de especialistas en

la redacción de mensajes.
Dos observaciones cabe consignar aquí acerca del Paradigma de
Lasswell. La primera es que, pese a su ya larga data en relación a su
trayectoria histórica comunicacional, este modelo aún se mantiene vigente,
como esquema analítico utilizado en la comunicación conductista medial.
Y, una segunda observación: este paradigma claramente no presenta
proceso de retroalimentación alguno (feedback), mientras en toda genuina
comunicación sí ha de haberlo, pues considera al público como un receptor
pasivo en quien solamente se busca conseguir los efectos previstos.
De esta forma, Lasswell, influenciado por el psicoanálisis de Freud y
por las investigaciones de Le Bon, procede a dividir el estudio del proceso
de comunicación en cinco áreas:
1. Análisis de Control: que responde a la pregunta ¿Quién dice? Y que

refiere al emisor, a su nivel de calidad en cuanto tal.
2. Análisis de Contenido: ¿Cuál es el mensaje? Éste ha de estar
nítidamente definido y destacado, sin dar lugar a ambigüedad alguna.
3. Análisis de los Medios: ¿Por qué tipo de canales circulará el
mensaje? ¿Cuáles son las potenciales características de cada medio para
intensificar el mensaje: imagen, sonidos, textos, símbolos, afirmaciones,
negaciones, reiteraciones?
4. Análisis de Audiencias: ¿A quién o a quiénes se dirige nuestro
mensaje? ¿En qué estado encontraremos a nuestra audiencia? ¿En el
interior de su hogar a la hora de la cena, escuchando el noticiero? ¿En la
obscuridad de la sala de cine? ¿En vehículo atravesando la ciudad?
¿Leyendo el periódico en la mañana?
5. Análisis de Consecuencias: ¿Mediante qué medios, condiciones y
recursos obtuvimos mejores resultados en cuanto al grado de penetración
de nuestro mensaje? ¿Obtuvimos los efectos deseados? ¿Conseguimos

los cambios de actitudes y acciones propuestas como objetivos en nuestro
plan comunicacional? ¿Cuáles serán aquellas estrategias exitosas que
reiteraremos y cuáles aquellas que desecharemos?
A partir de estas formulaciones teóricas, aplicadas en las estrategias

comunicacionales norteamericanas, Lasswell elaboró, desde 1935,
estudios sistemáticos de los medios de comunicación e indicadores para
poner de manifiesto las tendencias de la atención internacional que forman
un “entorno simbólico mundial”, a modo de un escenario global para
construir políticas de manejo comunicacional que aspiren a la descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa de los contenidos ideológicos
manifiestos en las comunicaciones.
Pues, para Lasswell, el proceso de comunicación cumple tres
funciones principales en la sociedad:
1. La vigilancia del entorno, revelando lo que podría amenazar la
seguridad y el sistema de valores de una sociedad.
2. La puesta en relación de los componentes de la sociedad para
producir una respuesta común.
3. La transmisión de la herencia social, en la que se encarna el
sistema de valores y principios que un país o sociedad considere como
inclaudicables.
1.9. Los Modelos de Efectos Poderosos
Desde las investigaciones de Lasswell surgirán las bases de estudio

para todos aquellos modelos propagandísticos que congregan y movilizan
a grandes masas, a naciones enteras, tras los objetivos y mensajes
emitidos a través de estrategias comunicacionales diseñadas a gran escala
y dotadas de un inmenso poder de influencia. A raíz de estos efectos,
33
logrados, estudiados y formulados por Lasswell, se les ha denominado

como los Modelos de Efectos Poderosos, puestos en práctica, por igual,
por todas las ideologías en pugna desde Entre-Guerras hasta fines de la
Segunda Guerra Mundial (1919-1945), primeramente, circunscritos a estas
estrategias políticas y, luego, aplicados también en grandes campañas
publicitarias comerciales mundiales para la promoción de productos de
consumo y determinados sistemas económicos.
Vale decir, la teoría hipodérmica de la comunicación pudo aplicarse
tanto en estrategias de guerra como luego de consumo, en la puesta en
operación de una mecánica formada por estímulo-respuesta, sustentada
en la psicología freudiana, en la que se acciona nuestros deseos primarios
(sexo, alimentación, sobrevivencia), aspiraciones sociales (vestuario,
consumo de productos diversos) y, también, símbolos (la patria, la familia,
la ideología política, el sistema, la seguridad nacional) junto a nuestras
pulsiones emocionales sumergidas en nuestro subconsciente personal y,
luego, en el imaginario colectivo.
El periodo 1919-1945 fue no solo la etapa histórica de eclosión de las
grandes ideologías sino que, junto con éstas, del brote de las primeras
estrategias comunicacionales de manipulación de masas en grandes
dimensiones, constatadas en los gigantescos despliegues movilizados, por
igual, ya por el nazismo, el fascismo, el comunismo o el capitalismo, y en
que se verifica a las potencias en pugna como espacios masivos
convertidos en lo que Lasswell denominó como un gran laboratorio de
investigación y experimentación comunicacional. Al contemplar esas
fotografías y escenas multitudinarias, habitualmente surge la pregunta
acerca de si esos cientos de miles de personas asistían a esas
concentraciones en forma obligada o voluntaria. Pues bien, de acuerdo a
los antecedentes históricos, la verdad es que la gran mayoría lo hizo en
forma voluntaria, precisamente como resultado de un asedio
propagandístico continuo, a través de la radio, del cine, los periódicos, del

accionar de símbolos, de miedos, de aspiraciones, de objetivos nacionales
e ideológicos, promovidos diariamente a través de la educación y de los
aparatos de propaganda, verdaderos laboratorios de investigación y
aplicación comunicacional que en forma sistemática penetraron
sociedades masivas, las movilizaron en guerra, lograron que compraran
bonos para la fabricación de armas, se enrolaran en los ejércitos en guerra
y que, finalmente, estuvieran dispuestas a cualquier sacrificio en nombre
de estas causas.
Como señala Berelson (1959), las técnicas de propaganda se
emplearon para lograr cuatro objetivos fundamentales:
1. Despertar el odio hacia el enemigo.
2. Conservar la amistad de los neutrales.
3. Dar un paso más y asegurar la cooperación de los neutrales.
4. Desmoralizar al enemigo.
De esta forma, los Modelos de Efectos Poderosos reflejaron,
también, la manifestación de ambiciones ilimitadas por parte de las
ideologías en pugna, cuyos resultados fueron, así también, de grandes
dimensiones: más de 70 millones de muertos, y más de 100 millones de
heridos y lisiados, como consecuencia de las los seis años en que se
prolongó la Segunda Guerra Mundial. Estos modelos fueron claramente
enunciados por Lasswell (1937) al señalar que “las respuestas humanas a
los medios de comunicación masivos son uniformes e inmediatas”
confirmando la validez de su teoría de la aguja hipodérmica de
comunicación de masas, en la que existe una total asimetría de roles en
tanto se contaba con una audiencia pasiva que respondía sin resistencia
alguna a los mensajes ideológicos del emisor. Más bien, la audiencia los
asimilaba y aceptaba como verdades indiscutibles. A partir de estas
constataciones, nos encontramos con un periodo de auge de los estudios y
formulaciones de manipulación masiva mediante la información,
35
propaganda y publicidad dirigida verticalmente por las ideologías que aquí

se confrontaron.
Fig. 5, 6 y 7. Estructura de los modelos de efectos poderosos: Desfiles masivos cívico-militares en la

Alemania nazi, en la Rusia soviética y en la Italia fascista, durante el periodo de la Segunda Guerra
Mundial (1939-1945), como manifestación de los símbolos del poder absoluto.
1.10. Los Modelos de Efectos Relativos
Como una forma de evolución de los modelos de efectos poderosos,

centrados principalmente en el proceso comunicativo-mecanicista del
estímulo-respuesta, surgió, en 1942, la teoría comunicacional de los
Modelos de Efectos Relativos propuesta inicialmente por Carl Hovland y
desarrollada posteriormente por Melvin de Fleur. Se trata de una evolución
pues esta nueva teoría profundiza en los elementos psico-sociales que
entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario, para
proceder a estudiar en forma especial el fenómeno de la persuasión.
Hemos de tener presente que el concepto de persuasión se define como el
grado de influencia social que ejerce un mensaje en torno a creencias,
actitudes, intenciones y comportamientos.
Las investigaciones de Hovland buscaban explicar en forma
fehaciente las razones tanto de los fracasos como de los logros de los
modelos anteriores. Entonces, en lugar de poner el acento exclusivamente
en el emisor esta vez lo situó en los otros dos importantes elementos: el
receptor y la investigación acerca de la organización de los mensajes. Así,
la pregunta central ahora se formulaba de la siguiente forma: ¿Cuáles son
los factores psicológicos que el receptor activa al recibir un determinado
mensaje? ¿Por qué ese mismo mensaje es interpretado de forma distinta
por dos receptores en condiciones sociales iguales o semejantes? Se
descubre un hecho que en ese periodo aún no se constataba: las
diferencias individuales en las características de la personalidad existentes
entre las diversas personas que forman parte del público-receptor. Por lo
tanto, la persuasión dirigida hacia los receptores – destinatarios del
mensaje – solo será posible bajo la condición en que la forma y la
organización del mensaje sean adecuadas de modo tal a los actores
37
personales, que se active en ellos la interpretación deseada y esperada

luego del mensaje emitido.
Para lograr que los estímulos alcancen la respuesta del cambio
de conducta, el proceso de comunicación persuasiva debe tener en
cuenta, según Hovland, las circunstancias de los actores y del
escenario, vale decir, un factor nuevo identificado como el contexto, pues
como las audiencias no son iguales, el mensaje, su definición retórica
y su complejidad, dependerán del tipo de receptor así como de su
entorno particular. De ahí su denominación como modelos de efectos
relativos, no en el sentido que se trate de un modelo difuso sino, más bien,
relativo a las condiciones particulares y diferenciadas de cada destinatario-
receptor.
Según Hovland (1942), en tanto los efectos, fuertes o limitados, no
son generales, no alcanzan al universo de una audiencia indefensa cultural
y psicológicamente, como proponían los anteriores modelos de efectos
poderosos. Más bien para que la actitud cambie ha de hacerse cambiar las
creencias y para lograrlo se debe adecuar el estímulo al destinatario-
receptor, estableciendo una correspondencia de acuerdo con la posición
que éste tenga en el plano de las ideas, de su formación y de su propia
distancia con la fuente, dentro de un cúmulo de nuevos factores que
exigen profundas investigaciones psicosociales de los destinatarios del
mensaje.
Por ello, las propuestas de Hovland también presentan alcances
funcionalistas, ya que, a partir del conocimiento de los efectos
derivados de los estímulos comunicativos, se plantea actuar sobre la
sociedad, esto es, emplear los medios de comunicación como
instrumentos para el cambio de conductas consideradas no deseadas
por anti-sociales o inconvenientes, es decir, para cumplir una función
normativa y alcanzar objetivos políticos, sociales y culturales trazados
desde las estructuras de poder. Así, esta metodología se dirigió a

aplicarse, en términos empíricos, en la funcionalidad de las campañas
sean éstas políticas, electorales, informativas, propagandísticas o
publicitarias.
Ahora bien, cada campaña presenta sus propias características, con
finalidades específicas para las cuales se planifica, dentro de una duración
temporal definida, de forma intensiva y de amplia cobertura, cuyos niveles
de éxito pueden ser medibles y verificables y habitualmente promovidos
por instituciones, empresas o entes dotados de cierto poder o autoridad.
Así, en cada campaña sus argumentos deben ser “vendidos” al público,
para el cual han de convertirse en nuevas propuestas u ofertas basadas en
esquemas compartidos de valores entre los emisores y sus destinatarios.
En sus investigaciones Hovland detectó que existen factores relativos
a la audiencia, como su grado de interés por adquirir información, su
exposición, interpretación y memorización selectivas. Y que, por su parte,
los factores vinculados al mensaje se determinan por el grado de
credibilidad de la fuente emisora, por el orden y profundidad de los
argumentos expuestos y por la explicitación de conclusiones y objetivos
puestos en campaña.
Así, Hovland concluyó que, para que la comunicación resulte eficaz,

han de cumplirse seis condiciones:
1. La respuesta resultante (cambio de conducta) ha de partir de un
estímulo.
2. Ha de prepararse un alto nivel de calidad del acto emisor en la
exposición del mensaje.
3. Requiere suscitar atención.
4. Ha de ser comprendido.
5. Ha de ser aceptado.
6. Ha de ser retenido (permanecer).
39
Y para que estas condiciones se cumplan, Hovland postula cuatro

fases para validar un proceso comunicacional que se proponga
modificar conductas y cambiar actitudes:
1. La observación de estímulos comunicacionales.

2. La intervención de factores no ligados a la comunicación.
3. El estudio de procesos internos mediadores.
4. Y la observación de aquellos efectos comunicacionales que,
finalmente, condujeron a provocar un cambio de actitud.
A partir de estas observaciones, Hovland formula el siguiente

modelo:
MODELO DE HOVLAND (1942) : COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUD

EL MODELO DE HOVLAND
ESTÍMULOS DE FACTORES DE PROCESOS EFECTOS DE

COMUNICACIÓN PREDISPOSICIÓN INTERNOS COMUNICACIÓN
OBSERVADOS NO LIGADOS A LA MEDIADORES OBSERVADOS :
COMUNICACIÓN CAMBIO DE ACTITUD
CARACTERÍSTICAS LIGADOS AL ATENCIÓN CAMBIO

DEL CONTENIDO DE OPINIÓN
CONTENIDO
CARACTERÍSTICAS LIGADOS AL COMPRENSIÓN CAMBIO

DEL COMUNICADOR DE PERCEPCIÓN
COMUNICADOR
CARACTERÍSTICAS LIGADOS CAMBIO

DE LOS A LOS ACEPTACIÓN DE AFECTO
MEDIOS MEDIOS
CONTEXTO LIGADOS A CAMBIO

AMBIENTAL LA SITUACIÓN DE ACCIÓN
Fig. 8. Comunicación y cambio de actitud en los Modelos de Efectos Relativos formulados por Carl
Hovland (1942). Gráfico de Cárdenas, M. (2015).
Especial atención nos demanda el Modelo de Hovland en su cuarta

fase y final en que se verifica el proceso de observación de los efectos
observados y que conducen al objetivo fundamental de lograr un cambio
de actitud. Así, si observamos sus etapas, vemos que se logra un cambio
de opinión, primeramente, si al mensaje se la brindado atención. Luego, ha
de producirse un cambio de percepción si se ha accedido a la
comprensión. Y, una vez que se ha producido su comprensión se ha de
generar el momento clave del proceso: el cambio de afecto, vale decir la
irrupción del lazo afectivo, emocional, con el mensaje expuesto y que, por
efecto, conducirá al cambio de acción en que se ha de manifestar el grado
de compromiso esperado y enunciado como objetivo final de la campaña.
Estos fueron los modelos que Carl Hovland implementó desde fines
de la Segunda Guerra Mundial en su dirección de los estudios
comunicacionales del Departamento de Guerra de EE.UU., acerca de la
persuasión y sus efectos en el cambio de actitud por medio de la
información y la propaganda, y fue donde analizó y evaluó producciones de
cine y documentales destinados a elevar la moral de los soldados y de la
propia sociedad norteamericana para conocer los alcances y efectos
persuasivos de la propaganda, pues en este proceso comenzó a
desentrañar los procesos capaces de producir cambios de opinión para
modificar conductas y adquirir compromisos o cambios de acción.
A partir de las experiencias e investigaciones de Hovland un nuevo
foco se abrió en los estudios comunicacionales, esta vez centrado
principalmente en las condiciones y características del mensaje así como
en la observación de cambios de opinión y de actitudes en los sujetos
receptores-destinatarios del mensaje, ahora convertidos en el aspecto
clave de todo proceso comunicacional. De esta forma, en las trayectorias
siguientes de las investigaciones comunicacionales, el foco se dirigirá a los
receptores, destinatarios o audiencias. Así, en el Modelo o Flujo en dos
41
pasos de Paul Lazarsfeld (1955) se pondrá especial énfasis en la influencia

que ejercen los líderes de opinión en las audiencias, precisamente para
llegar a éstas. O, en la Teoría de los Usos y Gratificaciones de la Audiencia
de Katz, Gurevitch y Hass (1959) se situará el foco de atención en
gratificar las necesidades de un público activo, motivado por necesidades y
expectativas según sus propios orígenes sociales y psicológicos y que
McQuail (1972) amplió hacia la diversión, las relaciones inter personales, la
identidad personal y la vigilancia del entorno, como categorías que
expanden dichos usos y gratificaciones que han de emerger en los niveles
propios de la comunicación social.

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1

Focos y Trayectorias de la Comunicación Social

SANTIAGO DE CHILE, 2015

MAURICIO CÁRDENAS MONROY

SANTIAGO DE CHILE, 2015

© M AURICIO CÁRDENAS M ONROY

Registro de Propiedad Intelectual No. 251.117

Departamento de Derechos Intelectuales, DIBAM,

Santiago de Chile, 2015,

Ediciones RutaFuturo. www.rutafuturo.cl

LA COMUNICACIÓN SOCIAL: SUS ORÍGENES Y NIVELES DE EXPRESIÓN 12

1.1. ¿Qué es la comunicación? 12

1.3. Niveles de estudio de la comunicación 16

2.1. La Escuela de Frankfurt 43

2.2. La Crítica Existencialista de la sociedad de masas 49

2.3. La crítica de la manipulación mediática en el Cine 53

3.1. Apocalípticos e Integrados 64

EL APORTE DE LOS MEDIOS A LA CULTURA Y EDUCACIÓN 83

4.1. El periodismo cultural 84

4.3. El aporte del Cine 91

4.4. Televisión y Sociedad del Conocimiento 98

EL SURGIMIENTO DE INTERNET 105

5.1. Desde la información vertical a la comunicación transversal 106

5.2. Las nuevas formas de comunicación interactiva 111

5.3. Redes y movimientos sociales 114

NUEVOS FOCOS Y TRAYECTORIAS EN LA COMUNICACIÓN SOCIAL 122

6.1. Periodismo de Investigación 123

ACERCA DEL AUTOR 170

Este libro constituye una ampliación y actualización del Programa de

En esta edición se ha incluido el análisis de nuevas tendencias de la

Santiago de Chile, 2015

Hasta hace pocos años, todo análisis, diagnóstico y evaluación en

imponer uno u otro sistema ideológico, político, militar, económico y

Desde 1991, por tanto, el foco y la trayectoria comunicacional

En este escenario de dominio unilateral por parte del capitalismo, sin

provocan inestabilidad económica mundial, también reportan cuantiosos

Sin embargo, un nuevo fenómeno tecnológico produjo un inédito hito

Se produce, de esta forma, un cambio histórico trascendental en la

La Comunicación Social: sus orígenes y niveles de expresión

Para comenzar nuestro análisis hemos de definir previamente qué es

La comunicación es una actividad distintiva de la especie humana.

plenitud constantemente. Por ello, hemos de comenzar, entonces, por

1.2. El campo semiótico

En su obra de 1974, La estructura ausente. Introducción a la

la retórica como análisis del discurso, hasta las comunicaciones de masas,

15. CÓDIGOS CULTURALES COMUNICACIÓN 7. CINÉSICA Y PROSÉMICA

11. LENGUAS ESCRITAS EN CÓDIGOS SECRETOS 10. LENGUAJES FORMALIZADOS (CIENCIAS)

Eco (1974, p.8) parte de la premisa en que “todas las formas de

De esta forma, cada ámbito de este campo semiótico representa un

Confirmando a Aristóteles, Eco presenta a la retórica como el ámbito

1.3. Niveles de estudio de la comunicación

Luego, antes de internarnos en el estudio de la Comunicación Social,

participantes y alcances, surgen los siguientes cuatro niveles de estudio de

1. Nivel interpersonal: Es el nivel de relación e intercambio de

2. Nivel Grupal: Es el proceso comunicacional que se produce en

vivencias, realidades individuales y, tal vez, aspiraciones comunes.

3. Nivel Corporativo: Es el proceso comunicacional que se

publicitarias que renuevan la proyección de su misión, visión e imagen

4. Nivel Social o Medial: Y así llegamos al objeto de nuestro

satelital, por más de 4.000 millones de espectadores a lo largo y ancho de