Planificación Académica

1. Sobre el diseño curricular de la Facultad de Diseño y Comunicación

2. Sobre la asignatura

3. Objetivos

4. El proyecto Integrador

5 Desarrollo de los contenidos básicos

5.

6.. Criterios de aprobación y calificación de la cursada

7. Sobre el examen final

8. Bibliografía

Publicidad I - 025834

Modalidad Online

Esta asignatura integra el proyecto pedagógico

Ciclo de Presentaciones Profesionales

La presente planificación es autoría exclusiva de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Queda prohibida su reproducción parcial o total.

2018
Publicidad I (025834) – Modalidad Online

Metodología de Enseñanza - Aprendizaje

El Ciclo de Asignatura es el modelo pedagógico de la Facultad de Diseño y Comunicación. Este Ciclo
organiza, articula y planifica los contenidos, los proyectos, las actividades y las evaluaciones de toda
la cursada, desde el inicio hasta el examen final. S
Se
e basa en el aprendizaje colaborativo y en los
vínculos con los campos profesionales y disciplinares. Es un modelo que concibe al estudiante como
protagonista y al docente como líder. El Ciclo articula los tiempos con los procesos de aprendizaje y
de este modo lo estructura en Etapas de Desarrollo y en Momentos de Evaluación.
Este modelo pedagógico promueve la adquisición de conocimientos, el desarrollo de habilidades y de
competencias del alumno/a mediante un proceso de interacción y trabajo colaborativo centrado
c en el
estudiante, viabilizado en un entorno virtual de enseñanza-aprendizaje
enseñanza aprendizaje mediante la Plataforma
Blackboard.
A través de la modalidad a distancia, el estudiante tendrá una activa participación promoviendo el
aprendizaje de carácter autónomo. Ello
Ello implica su involucramiento en un entorno motivador donde el
profesor le da la orientación para que pueda auto dirigirse en la realización de sus actividades
académicas y desarrollar su Proyecto Integrador donde articule, de manera innovadora, los saberes,
sabere
los contenidos disciplinares y contextuales y las competencias que aprehendidas en la asignatura.
Paralelamente, mediante diferentes actividades organizadas en etapas del Proyecto Integrador, la
modalidad a distancia fomenta el trabajo grupal colaborati
colaborativo.
vo. A través de trabajos de investigación,
propuestas proyectuales, análisis de antecedentes, foros, análisis de casos, clases sincrónicas,
trabajos en equipo, entre otras, se pautan diferentes formas de interacción y negociación en tiempos y
espacios no siempre
iempre simultáneos, o a partir de una trama/red que requiere del trabajo colaborativo
para avanzar en la propia producción.
Para el logro de estos fines, el estudiante cuenta con recursos como:
● Guías y materiales educativos que den a conocer la Planificación Académica de la asignatura
donde se establecen los objetivos de la asignatura, contenidos, módulos, actividades,
consigna del Proyecto Integrador, recursos bibliográficos e indicaciones generales.
gener
● Orientación y motivación del profesor.
● Oportunidad de participación mediante interacciones durante todo el desarrollo de las
cursadas y, muy especialmente, en los Foros Internos de Cátedra. Estos foros son una
instancia rica en intercambios entre el profesor, los asistentes académicos y los estudiantes,
en cuyo transcurso se promueve la construcción del conocimiento y la proyección profesional
y disciplinar.
● Criterios de evaluación que aseguren que se ha logrado el aprendizaje y
complementariamente, opciones de autoevaluación que otorgan la retroalimentación
necesaria para dotar de autonomía al aprendizaje.
Bajo el presente modelo, se promueve el aprendizaje autónomo del estudiante. Los criterios de
evaluación se presentan en matrices según los difer
diferentes
entes Momentos de Evaluación del Ciclo de
Asignatura. Asimismo se presenta una Guía de Autoevaluación para que los estudiantes puedan
evaluar sus desempeños, sus logros y sus desafíos.

Metodología de evaluación
La evaluación de la presente asignatura uti
utiliza
liza la ponderación de diversos tipos de indicadores que en
las instancias de interacción sincrónica con el profesor instructor, sirven para constatar que los
estudiantes han adquirido los conocimientos, habilidades y competencias objeto del proceso de
enseñanza-aprendizaje.
El Ciclo de Asignatura estructura tres grandes momentos formales de evaluación: la Evaluación de
Medio Término donde los estudiantes presentan el avance del 50% del Proyecto Integrador; la
Evaluación del 100% del Proyecto Integrador, al
al final de la cursada; y la Evaluación en el Examen
Final que es la presentación del Proyecto a través de competencias disciplinares y profesionales. Para
aprobar la asignatura se requiere aprobar su cursado y su examen final.

Aprobación del cursado

El profesor
rofesor instructor realiza la evaluación del cursado de la asignatura utilizando una Rúbrica o Matriz
de Evaluación. En esta rúbrica se explicitan los siguientes criterios de evaluación a ponderar:
 Dominio de los contenidos de la asignatura y su aplicación
aplicación en el Proyecto Integrador.
 Originalidad, creatividad e innovación.
innovación
 Idea y planteo conceptual
conceptual.
 Escala, desarrollo y profundidad
profundidad.
 Calidad técnica y presentación formal.
formal
 Producción colaborativa interdisciplinaria.
interdisciplinaria
La participación en los foros y en las actividades sincrónicas se evaluará teniendo en cuenta los
siguientes criterios: grado de profundidad de la fundamentación del Proyecto, claridad y coherencia
interna y nivel de aplicación de la teoría en la producción
producció del Proyecto Integrador.
La aprobación de la cursada habilita al alumno a rendir el examen final.

Examen final
En el examen final se presenta el Proyecto Integrador aprobado en la cursada a través de
fundamentaciones disciplinares y profesionales con lla
a incorporación de las modificaciones surgidas en
la evaluación de la cursada. Para su evaluación final se tendrán en cuenta los siguientes criterios de
evaluación:
  Dominio e integración de conocimientos
conocimientos.
 Calidad y claridad de la presentación.
presentación
 Empleo de recursos complementarios.
complementarios
 Terminología profesional y discurso disciplinar.
disciplinar
 Expresión y actitud.
 Autonomía y estilo.
 Aporte profesional y académico.
académico

Las comunicaciones entre el profesor y el estudiante se efectúan vía la Plataforma Tecnológica de la

Universidad
ersidad de Palermo (Blackboard).
1) Sobre el diseño curricular de la Facultad de Diseño y Comunicación

La Facultad de Diseño y Comunicación está organizada curricularmente en proyectos porque el

diseño es entendido como una disciplina proyectual. Esto implica
implica una dinámica pedagógica centrada
en el hacer y en la reflexión sobre esa práctica, un enfoque procesual y práctico tanto de la enseñanza
del docente como del aprendizaje del estudiante.

El diseño curricular se desarrolla a través de un Proyecto Integrador

Integrador que estructura y atraviesa toda la
asignatura. En él confluyen los contenidos conceptuales abordados y las habilidades de los
estudiantes. De esta manera, el proceso de aprendizaje no se reduce sólo a la incorporación de
contenidos, sino al desarrollo
llo de competencias propias del campo profesional.

La realización del Proyecto Integrador, en el marco del aula taller online, promueve una metodología
de trabajo basada en el compromiso con el hacer, en la secuencialidad de las etapas de producción y
en la constancia de interacción con el docente y los materiales curriculares que confluyen en la
formación de un estudiante autónomo y proactivo.

Estas cualidades son propias de cada campo profesional actual, por eso la Facultad se centra en la
profesionalización
ación constante del estudiante a través de la promoción de prácticas y presentaciones de
sus proyectos que le otorgan el dominio del discurso académico – profesional y lo acercan a su futuro
laboral.

2) Sobre la asignatura

Esta asignatura se inscribe dentro de la carrera Licenciatura en Publicidad y se cursa en el primer

cuatrimestre de primer año. Esta materia forma parte del eje Publicidad de la carrera. También se
encuentra en los Planes de Estudio de las carreras Diseño Gráfico, Diseño Textil y de Indumentaria,
Organización de Eventos, Producción de Modas, Relaciones Públicas, Creativo Publicitario,
Licenciatura en Fotografía y Marketing de la Moda.

La asignatura Publicidad I participa del Ciclo de Presentaciones Profesionales,

Profesionales, donde el estudiante
desarrolla un proyecto constituyéndose como agencia, estudio o consultora, alcanzando una instancia
en donde deba presentar, explicar y comunicar con claridad y formalidad, elevando la profundidad del
proyecto.
3) Objetivos de Publicidad I
Objetivos Generales
● Conocer de manera introductoria la actividad publicitaria, observando características del
negocio, del vínculo con los anunciantes y con los medios
● Comprender la publicidad como una de las posibles solucione
soluciones
s a los problemas de
comunicación.
● Incorporar diversas herramientas de comunicación para poder convertir las necesidades del
anunciante en oportunidades de comunicación.

Objetivos específicos
● Analizar y elaborar un brief de agencia y plasmarlo en piezas de gráfica
● Entender el circuito de trabajo y el funcionamiento de cada área dentro del proceso
publicitario.
● Identificar variados recursos creativos para la elaboración de estrategias de comunicación.
● Conocer las diferentes posibilidades de desarrollo profesional
profesional en el mercado publicitario.
● Comprender las características cualitativas de los diferentes medios y decidir por el más
apropiado de acuerdo a los objetivos planteados.
● Utilizar el vocabulario publicitario en forma apropiada.

4) El Proyecto Integrador:
ador: Campaña gráfica publicitaria

Desarrollar una campaña gráfica publicitaria de reposicionamiento de un producto de consumo

masivo.
A lo largo de la cursada el estudiante realiza una selección e investigación sobre un producto de una
marca específica, abordando diferentes conceptos vistos en la cursada. Esto implica una serie de
análisis que involucran el proceso de comunicación publicitario,
publicitario, la confección de los diferentes Brief
que se trabajan en agencia y la elaboración de una propuesta de medios.

4.1) Etapas del Proyecto Integrador

La campaña se desarrolla módulo a módulo a través de distintas actividades presentadas por el

docente.
te. Cada etapa tiene como finalidad integrar el proceso de aprendizaje e incorporar
paulatinamente herramientas y nociones publicitarias para concluir en una campaña gráfica.
Etapa 1: Selección e investigación de marca y producto
Indagar acerca de la marca elegida y del producto a trabajar. Identificar y analizar una publicidad
previa teniendo en cuenta el proceso de comunicación publicitaria, el tipo de publicidad, las partes de
un aviso gráfico, el ciclo de vida del producto y la
las etapas de la espiral publicitaria.

Etapa 2: Elaboración de los documentos publicitarios

Plantear y desarrollar el brief de marketing y el brief de cuentas, a fin de visualizar el proceso y
elaboración del mensaje publicitario.

Etapa 3: El brief creativo

Diseñar el brief creativo, en el cual se elige la propuesta única a comunicar como parte del mensaje
creativo.

Etapa 4: Plan de medios

Realizar el plan de medios, especificando los sistemas, medios y vehículos a implementar en la
campaña.

Etapa 5: Evaluación
uación y presentación
Desarrollar las diferentes piezas gráficas que van a soportar la campaña de reposicionamiento. La
gráfica debe tener unidad de campaña y simulación en el montaje.

Entrega final: Entrega de la campaña gráfica publicitaria.

5) Desarrollo de los contenidos básicos

Módulo 1.. Introducción a la Publicidad

Trabajamos la definición de publicidad, su rol en el mercado y su relación con el Marketing Mix, damos
un recorrido histórico por los diferentes momentos de la publicidad. Además desarrollamos un análisis
comparativo de un esquema simplificado del proceso de comunicación general y el proceso de
comunicación publicitario, resaltando similitudes y diferencias a tener en cuenta al momento de
analizar y crear el mensaje publicitario.

Módulo 2. La agencia de publicidad

Trabajamos en torno a la agencia de publicidad,

publicidad, tenemos un acercamiento donde la idea es conocer
cómo se trabaja al interior de esta, cuáles son sus directrices y cuál es el proceso para que las ideas
creativas se conviertan en campañas.
Módulo 3.. Funciones Publicitarias
Trabajamos las funcioneses publicitarias, es la identificación del ciclo de vida del producto en función del
tipo de comunicación, es decir, cada producto se comunica diferente dependiendo de la etapa en que
se encuentre su ciclo, y para esto usamos el proceso de la espiral publipublicitaria.

Módulo 4. Público Objetivo

Trabajamos el comportamiento del consumidor, identificando los tipos de público para así poder
realizar una estrategia de audiencia adecuada, en la estrategia de audiencia, segmentamos, elegimos
el target y posicionamoss el producto.

Módulo 5. Los documentos publicitarios

Trabajamos los dos primeros documentos publicitarios, el brief de marketing y el brief de cuentas.

Módulo 6. Elementos de la publicidad

Trabajamos los diferentes elementos de la publicidad, los tipos de publicidad según su objetivo.
Analizamos diferentes anuncios publicitarios con el fin de identificar los códigos publicitarios, estos son
códigos visuales y lingüísticos, también visualizam
visualizamosos las diferentes grillas de construcción, donde
ordenamos la información a comunicar en cada aviso; con todos estos elementos, analizamos el
mensaje denotado y connotado de la publicidad.

Módulo 7.. La estrategia creativa

Trabajamos el concepto de creatividad
creatividad en la publicidad y el esquema del brief creativo en el cual el
concepto de creatividad juega un papel activo para el desarrollo de dicho documento.

Módulo 8.. Comunicación integrada de marca

Nos detenemos en explicar, definir y diferenciar todas las diversas técnicas de comunicación que
hacen parte de las comunicaciones integradas de una marca.

Módulo 9. Plan de medios

Nos centramos en diferenciar los sistemas, medios y vehículos de comunicación, con el fin de
esclarecer el concepto de medios y así poder realizar un correcto brief de medios.

Módulo 10.. Evaluación de la tarea publicitaria

Nos centramos en la evaluación de de la tarea publicitara, es decir, vemos mediante un pequeño proceso
que todo lo realizado en el flujo de trabajo de una agencia (la producción y confección de todos los
brief y sus piezas graficas), si sea coherente con el mismo proceso, objetivos y targe
target elegido.

Módulo 11. Miradas sobre la publicidad

Presentamos diversos puntos de vista de docentes y otros profesionales en torno a la publicidad y la
práctica profesional.
Módulo 12. Semana de consulta para entregas finales

Módulo 13. Entrega final del Proyecto Integrador

Integramos todos los contenidos de la asignatura en función del examen final.

Módulo 14. Planificamos el examen final

6)) Criterios de aprobación y calificación de la cursada

1. Elaboración del Proyecto Integrador (PI)
(PI) y entrega en tiempo y forma de todas las etapas
correspondientes.
2. Realización de las actividades específicas de cada módulo.
3. Nivel de implicancia del estudiante en la elaboración del PI y las intervenciones que realice a
partir de las devoluciones y/o correcciones
c del docente.
4. Evaluación de medio término: cumplir con una instancia de entrega parcial de todo lo pedido
hasta el módulo 5:
- Etapa 1 y 2 del Proyecto Integrador
- Síntesis reflexiva, momento 1.
Esta instancia le permite al docente/instructor de la asignatura realizar una evaluación
integral sobre el desempeño de los estudiantes durante la primera mitad de la cursada y
resolver sobre la continuidad o no de los mismos en el curso.

7) Sobre el examen final

El examen final es una instancia de evaluación individual en la se define la aprobación de la
asignatura. Toma la forma de una exposición oral en la que el estudiante realiza una reflexión sobre la
asignatura en general y una integración de los conceptos
conceptos abordados en articulación con el Proyecto
Integrador desarrollado a lo largo de la cursada. Por lo tanto, la evaluación final no se reduce a una
mera reposición memorística de definiciones sino a una exposición reflexiva del Proyecto Integrador
fundamentada
damentada conceptualmente.

El examen final se realiza en forma oral y presencial, dos semanas después de la aprobación de la
cursada (semana / módulo 14), salvo que, por razones de fuerza mayor, el estudiante comunique la
imposibilidad de esta modalidad.

A fin de garantizar una evaluación eficaz y justa, la Facultad de Diseño y Comunicación propone
algunos criterios de evaluación a ser tenidos en cuenta en el examen final:
 Criterio No aprobado Aprobado Destacado

Fundamentación No fundamenta o lo hace Fundamenta en forma correcta en Fundamenta amplia y

en forma dubitativa. relación con los autores estudiados y reflexivamente. Hace deducciones e
Conceptual los contenidos de la asignatura. inferencias. Tiene una opinión
propia.

Expresión Se expresa en forma Se expresa de manera correcta, su Demuestra un excelente manejo de

incorrecta, no usa discurso es comprensible, usa el la comunicación verbal y no verbal.
vocabulario disciplinar vocabulario disciplinar adecuado.
desarrollado en la cursada.

Autonomía No preparó el tema, tiene Desarrolla correctamente su tema. Se Lidera el examen con un claro guión
una actitud pasiva. evidencia su preparación. de exposición ensayado
previamente
viamente con un adecuado uso
de los recursos.

Integración y articulación No se evidencia integración Su discurso y su producción evidencian Puede relacionar, debatir conceptos,
de conocimientos ni aprendizaje significativo. un aprendizaje integrado. Articula con y asociar con situaciones nuevas.
conocimientos aprendidos en otras Reflexiona cómo los conocimientos
asignaturas. adquiridos contribuyen a su
formación universitaria - profesional -
cultural.

8) Bibliografía
Análisis del aviso gráfico publicitario (2018). Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de
Palermo.

Billorou, O. (1998). Introducción a la Publicidad.

Publicidad. (3er ed.) Buenos Aires: El Ateneo. (659.1 BIL)

Bonta, P. y Farber, M. (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad. España: Norma. (658.8
BON)

Comunicación integrada de marca (2018). Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de

Palermo.

De Bono, E. (1994). El Pensamiento Creativo.

Creativo. (1er ed.) España: Ediciones Paidós. (370.152 DEB).

Elementos de la Publicidad (2018). Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Funciones Publicitarias (2018). Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Goñi, J. (1991) Escuela de Marketing y Publicidad, Marketing I, Técnicas de organización y promoción.

promoción
Madrid: F&G Editores.

Introducción a la publicidad (2018). Facultad de Diseño y Comunicación.

Comunicación. Universidad de Palermo.
Kleppner, O. (2005). Publicidad.. (16ta ed.) México D.F: Pretince-Hall.
Pretince (659.1 KLE).

Kotler, P. (2000). Introducción al Marketing.

Marketing Madrid: Pretnce – Hall. (658.8 INT).

La agencia de Publicidad (2018). Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

La estrategia creativa (2018). Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Los documentos publicitarios o Brief (2018). Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de

Palermo.

O’ Guinn, T. (2007). Publicidad. (4ª ed.)México D.F: International Thomson Editores (659.1 OGU)

Plan de Medios (2018). Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Público objetivo (2018). Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Scopesi, A. (1994). Publicidad Amala o déjala.

déjala Argentina: Ediciones Macchi.

Valoración de la tarea publicitaria (2018). Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de

Palermo.

Bibliografía complementaria

Billorou, O. (1998). Introducción a la publicidad (3ra. ed.). Buenos Aires: El Ateneo. (659.1 BIL).

Bonta, P. y Farber, M. (1994). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. España: Norma. (658.8).

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Kleppner, O (2005). Publicidad (16va. ed.). México D.F.: Prentice-Hall

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Kotler, P (2000). Introducción al Marketing. Madrid: Prentice-Hall (658.8 INT).

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Scopesi, A.. (1994). Publicidad. Amala o déjala. Argentina: Ediciones Macchi.