Universidad de Alicante Fundamentos de Economía de la Empresa
Departamento de Organización de Empresas Tema 2
Tema 2: La empresa y el empresario (práctica)
1. BOINAS ELÓSEGUI
La empresa más internacional de Tolosa y que distribuye boinas a los cinco continentes cumple 150 años de
historia. Aunque en algún tiempo, allá por 1888, ofreció 260 puestos de trabajo, hoy en día proporciona 21
empleos, fabrica entre 150.000 y 180.000 boinas al año y mira al futuro con nuevos proyectos.
Su gerente recuerda que en sus inicios, la producción diaria era de 50 boinas al día, para lo que hacían falta
50 operarios. En 1888 llegó a fabricar 3000 y hoy en día la cifra se sitúa en las 700 boinas diarias.
Este descenso no se debe únicamente a la competencia del mercado asiático o al desuso de este producto
dentro del uniforme militar español. Boinas Elósegui también lucha contra la moda que está haciendo
desaparecer de las cabezas de las nuevas generaciones de vascos las tradicionales txapelas, y trata de
compensar estas pérdidas en el mercado nacional dirigiendo su producto a los militares y cuerpos de
seguridad de numerosos países (Mozambique, Nigeria, Venezuela, México, Bélgica, Italia, Alemania, Portugal,
Grecia o Letonia lucen en sus cabezas Boinas Elósegui). Según cuenta Federico González, director gerente, a
pesar de la debacle del sector textil, “Nosotros nos mantenemos estables en el mercado porque intentamos
ofrecer la mejor calidad y porque tenemos un buen nombre”.
En este sentido, la empresa sigue funcionando con muchas de las máquinas que se empleaban hace 100 años,
porque “así conseguimos productos de gran calidad, con la que el mercado asiático no puede competir”. Casi
todo el proceso es artesanal: desde el tejido, hasta el remallado, el batanado, el moldeado, el apresto y las
operaciones de acabado.
Pero esta fabricación artesanal, no impide que la empresa se plantee nuevos retos de futuro: “Desde hace
dos años estamos introduciendo artículos distintos en el terreno de las boinas civiles, como las boinas con
lana de angora, gorras, bufandas, viseras,… a las que ponemos nuestra etiqueta y, de momento, la cosa
marcha bien”. Además, personajes tan destacados como el tenista René Lacoste, el director de cine Billy
Wilder, el compositor Richard Wagner o la siempre innovadora cantante Madonna han popularizado a lo
largo de los años esta prenda, que nunca pasa de moda y cuyo origen se pierde en el tiempo. Incluso el
guerrillero Che Guevara ya lucía bajo su boina el sello Elósegui. Quizás, ésta ha sido una de las grandes bazas
que ha permitido a la empresa tolosarra mantenerse en el mercado durante 150 años: una clientela fiel,
apegada a las tradiciones, pero también a las nuevas modas que reinventan y no dejan atrás este popular
sombrero.
Preguntas:
a) Según el texto, la firma vasca ha ido aumentando su productividad con el tiempo. Calcule cómo ha
evolucionado la productividad diaria a lo largo del tiempo (en sus orígenes, en 1888 y hoy en día).
La productividad diaria ha pasado de 50 boinas diarias en sus comienzos, debido a los arcaicos sistemas de
producción y a la baja tecnología de las máquinas de producción o a su inexistencia, después evolucionó a
3.000 boinas diarias, en 1888, debido a la integración en el sistema de producción de nueva maquinaria que
permitía una mayor eficiencia. Actualmente, el número de boinas diarias descendió a 700 boinas diarias
debido a la baja demanda de este complemento.
La productividad en 1888 la productividad era 1
La productividad hoy es 33,3, la productividad ha incrementado un 33,3 veces
b) Qué enfoque teórico hace énfasis en la importancia de aumentar la productividad para mejorar los
resultados empresariales y cuáles son sus principales características.
La administración científica de Taylor, sus principales características son la reducción de conflictos entre el
capital y el trabajo, la racionalización del trabajo, los salarios estimulantes y la división de responsabilidad
entre la administración y los obreros; para lograr el mayor beneficio para la empresa.
c) ¿Se puede aplicar en este caso las ideas del enfoque de sistemas? Razone su respuesta.
Si, debido a que el enfoque de sistemas busca que los objetivos que puede obtener la empresa se ven
condicionados a los eventos que ocurran en su entorno, con los que están interactuando y, la empresa
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Elósegui, se fue adaptando a los cambios de la demanda y otros eventos de su entorno para lograr resultados
positivos. Como por ejemplo en vez de seguir enfocado en un producto, inovo y hizo bufandas.
d) Indique qué tipo de riesgos asume el empresario según la teoría de Knight, explicando brevemente cada
uno de ellos, y razone cuál sería el que ha tenido mayores consecuencias para el modelo de negocio de
Boinas Elósegui.
Asume el riesgo económico (que es el resultado de las condiciones económicas de la empresa y se calcula en
desviaciones entre las estimaciones de costes o ingresos y realizaciones), y el riesgo técnico (que es el
resultado de las condiciones tecnológicas de la empresa y del ajuste entre los factores de la producción, se
calcula en una desviación entre las unidades previstas y las unidades obtenidas). Predomina más el
económico.
2. MERCADONA
ANTECEDENTES:
CARNICERÍAS ROIG Los orígenes de Mercadona se remontan a los años 70, con ocho modestas carnicerías en
Valencia que el hijo del fundador, Juan Roig, transformó en un supermercado de barrio, hasta convertir a
Mercadona en el principal distribuidor español, por delante de El Corte Inglés. Mercadona salió de la nada,
siendo la suya, una historia de éxito basada en el esfuerzo, la competitividad, el ingenio y la modestia,
cualidades que percibimos en otros referentes españoles como Zara (grupo Inditex).
A CONTRACORRIENTE En las décadas previas a la crisis financiera, cuando los españoles llenaban sus carros
en los hipermercados del extrarradio y rehuhían de las marcas de la distribución (consideradas de muy baja
calidad), Juan Roig optó por llenar un 80% de sus lineales con su marca “Hacendado” y asociar al logotipo
“Mercadona” el tagline “Precios Siempre Bajos” (similar a WalMart). En ese momento, muchos clientes
dejaron de comprar en Mercadona. Querían elegir la marca. Pero con el tiempo, Roig demostró que “marca
blanca” no es sinónimo de baja calidad. Al contrario, sus productos se han convertido en un referente en
innovación y calidad, con formatos y packagings que reducen el coste logístico mientras ofrecen nuevas
experiencias y contextos de consumo. El surtido es renovado constantemente, con hasta 400 referencias
nuevas al año. Si un fabricante lanza un producto innovador, lo copian rápidamente, recortando en todo
aquello que no aporta valor al cliente.
CLAVES COMPETITIVAS
1. ESTAR: Ubicación y cercanía
En el año 2019, Mercadona tiene 1.626 establecimientos medianos repartidos en España, por lo que su
penetración es muy elevada. Además tienen 10 tiendas en Portugal, bajo una estrategia de crecimiento
orgánico, que aunque lenta, es muy sólida y segura
2. VARIEDAD: ni mucho ni poco
Mercadona tiene de todo, en cuanto a categorías (alimentación, perfumería, droguería, etc.) y surtido de
producto (que no de marcas). Todo lo que un cliente suele ir a buscar en el supermercado, a diferencia de los
pequeños autoservicios de barrio, que no permiten hacer la compra semanal, y de los grandes
hipermercados, que tienen demasiado, y cuyo tamaño les impide meterse dentro de los barrios
(desplazamiento en coche, falta de parking, colas y esperas, etc). De hecho, Carrefour fracasó con su formato
Planet porque era excesivamente grande y ofrecía demasiado surtido: “Son tan grandes que necesito un
carrito de golf para moverme y me resulta difícil encontrar lo que busco o elegir entre tantas referencias”.
Mercadona no ofrece ni mucho ni poco, justo lo que vas a buscar, para que nunca te veas obligado a acudir a
un segundo establecimiento. Si un cliente comenta en Caja que ha echado en falta un producto, de inmediato
lo producen, aunque ya exista un sustitutivo superventas.
3 PRECIO: sin sobresaltos #confianza
Mercadona ofrece precios muy baratos (recurre a productores locales) y apenas hace ofertas. No agota al
cliente con cientos de promociones, cupones, puntos...
NO ES TAN FÁCIL
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Aparentemente, parece fácil. Sólo con estar, tener el tamaño adecuado y bajar el precio, debería bastar para
replicar su éxito. Pero entonces... ¿Por qué nadie ha logrado copiar su modelo? Veamos porqué. Se trata de
un sector con márgenes muy pequeños (salvo en productos frescos), con niveles de rotación muy rápidos
(alimentos que caducan). Sin embargo, Mercadona vende tanto o más barato que los hipermercados. Y sus
costes salariales son los más altos del sector, con una plantilla de 90.000 personas (900 en Portugal) en 2019.
El salario medio es de 21.000 euros netos al año, e incluso el sueldo base de un reponedor alcanza los 1.198
euros al mes. Además ofrece numerosos beneficios como un mes extra de baja de maternidad, acceso a
jornada reducidas y una prima de beneficios. A cambio, inculca una fuerte cultura de esfuerzo y son muy
estrictos con las bajas laborales, disponiendo de médicos internos.
Por tanto, la única opción que les queda para mantener sus “precios siempre bajos”, es apretar a los
proveedores. Y eso es lo que hace extraordinariamente bien la compañía. En base a este modelo, ambas
partes, fabricantes y distribuidor, mediante una política de “libros abiertos”, establecen acuerdos a largo
plazo y pactan año a año los elementos claves de la relación: qué características deben tener los productos
que te compro, qué cantidades voy a comprarte, en qué condiciones vas a servirlas y a qué precio y plazo voy
a pagártelas. Además, y esto es muy importante, no estamos hablando de artículos individuales, sino de toda
una categoría: cárnicos, lácteos, higiene y limpieza, etc. Y esto es importante para que la relación sea
satisfactoria `para ambas partes: al trabajar con categorías completas, en algunos productos el fabricante irá
ajustado en márgenes, y en otros irá mejor. En el conjunto, las cuentas salen.
Fuente: https://clientexfera.com/wp-content/uploads/2016/12/CASO-MERCADONA-2016-V2.pdf
https://economia3.com/2019/09/16/221626-mercadona-dice-adios-a-los-interproveedores-y-hola-a-los-
totalers/
CUESTIONES:
1. ¿Cuál es la fórmula de Mercadona? ¿Qué tipo de productos vende? ¿A qué precio? ¿Por qué estos
productos se dice que son “inelásticos”?
-"Siempre precios bajos"
- Productos de primera necesidad, a diferencia de las grandes compañías que te vende de todo.
- Precios bajos
- Son inelásticos porque su demanda es poco sensible a cambios en el precio o la renta
2. ¿Cómo funciona una marca blanca como la de “Hacendado” en Mercadona?
Marcas blancas: Hacendado, Deliplus y Bosque Verde.
La marca blanca es propiedad de Mercadona (empresa distribuidora). La empresa, a través de su marca
blanca, puede abaratar más los precios. Si hay algún problema con algún producto, se ve mas dañada la
imagen de hacendado que de Mercadona.
3. Qué diferencia a la marca blanca de Mercadona de la de otras superficies?
El proveedor suministra en condiciones de "exclusividad" a través de la marca blanca o de su marca.
Siempre se vende su producto. La exclusividad que le da, cede su producto y solo vende ese tipo, como chovi
y mercardona, solo vende la marca chovi, no otro tipo de ali oli
4. ¿Por qué hay tantos proveedores interesados en trabajar con Mercadona?
Porque este trabaja con grandes volúmenes de venta de la cadena, contratos a largo plazo, el proveedor
vende su producto "en exclusiva, además de que es el supermercado con más ventas de España, por lo que si
el producto de los proveedores triunfa, la marca de los proveedores aumenta sus ventas.
5. De acuerdo con la lectura, ¿crees que la política de Recursos Humanos de Mercado encaja mejor con
los planteamientos tayloristas o con los de la Escuela de Relaciones Humanas? ¿Por qué?
Encaja mejor en la Escuela de Relaciones Humanas porque sus costes salariales son los más altos del sector,
ofrece beneficios como: mes extra de baja de maternidad, acceso a jornadas reducidas, etc
3. Lee el texto sobre Moretti y contesta:
a) Con qué características de las vistas en los puntos 3 y 4 de este tema identificas a Moretti y porqué
Una sería el empresario de riesgo, ya que ariesgo su capital y tiempo para ver si su idea, sería buena y tendría
la aceptación del mercado, otra sería el empresario innovador, ya que innovo en un producto. Haciendo que
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las zapatillas respiren. Capitalista. Es un empresario, crea y dirige la empresa, innovo y tubo relaciones exter-
nas, siendo un empresario líder.
b) Los cinco expertos de moda, producción, I+D y márquetin, ¿cómo se denominan según la clasificación
del punto 3 de este tema y por qué? Empresario tecnócrata, ya que la empresa está dirigida por gente ex-
perta en el ámbito de la empresa, gente estudiosa.
“Mario Moretti, GEOX y el concepto de Empresario”. Fuente: Iborra y otros (2007). “Fundamentos de Dirección de
Empresas”
Mario Moretti, ingeniero agrónomo descendiente de una importante familia italiana de bodegueros, revolucionó el
sector del calzado, solucionando un viejo problema: el sudor. Moretti es uno de los hombres más populares de
Italia. Erns & Young incluso lo nombró el empresario del año.
Su aventura empresarial empezó en 1993. Al acabar la feria vinícola de Reno, fue de visita a las montañas Rocosas y
para solucionar el problema de transpiración de sus zapatillas deportivas, cogió una navaja e hizo un agujero en las
suelas de sus zapatillas. Eso fue la base del proyecto: “GEOX, el zapato que respira”.
Aún quedaba un problema por resolver; había que buscar un sistema que evitara que entrara el agua. La respuesta
la encontró en el Museo de la Nasa: una membrana formada por millones de canales más pequeños que una gota
de agua, que permitían la salida del vapor sin que entrara la humedad. Con estos dos elementos – una suela de
goma con agujeros y una membrana- consiguió el éxito.
Aunque intentó encontrar socios para su aventura empresarial, después de tres años de búsqueda infructuosa
decidió intentarlo en solitario. Desarrolló su propia tecnología y se planteó el reto de exportarla, incluso fuera del
ámbito del calzado (por ejemplo, para sus bodegas ha creado una botella formada por dos cristales que permite
tener el vino fresco).
Como él mismo reconoce, no tenía ninguna cultura sobre la moda, por ello se rodeó de un equipo de profesionales
para compensar esta carencia: “Busqué a cinco expertos en moda, producción, administración, I+D y márquetin
para crear la estructura de la compañía y he delegado la gestión en ellos”. De esta manera Moretti se convirtió en
el presidente de su empresa y el principal bastión de su imagen.
4. IKEA
En 1950, el sueco Ingvar Kamprad empezó a vender muebles en paquetes planos. Medio siglo después su
sistema de muebles de precios bajos, que el cliente transporta y monta por sí mismo a cambio de precios
reducidos, ha convertido a la empresa en líder de su sector.
IKEA es una corporación multinacional fundada en la provincia de Småland (Suecia) en 1943 y con sede en
Holanda dedicada a la fabricación y venta minorista de muebles, objetos para el hogar y otros objetos de
decoración de diseño contemporáneo. En 2015 IKEA contaba con 328 tiendas en 28 países1 y empleaba a
155.000 trabajadores. Su modelo de negocios es caso de estudio en las Escuelas de negocios.
En España IKEA abre su primera tienda en Barcelona en 1996 y, posteriormente, dos locales más en Madrid.
El éxito abrumador en España se suma al que ya disfrutaba en toda Europa Occidental y Estados Unidos.
Monserrat Maresch es la cara española de la multinacional sueca. Entró, como todos los empleados de la
empresa, por la puerta pequeña, la del mostrador. Sea cuál sea el cargo a ejercer en la empresa, todos los
empleados de IKEA pasan sus primeros dos meses respondiendo preguntas y ordenando mercancías.
IKEA ahorra costes en oficinas. Las pone junto a las tiendas, en los suburbios de las ciudades. Ni secretarias, ni
flores, ni alfombras. Cada uno se sirve su café y se organiza sus citas. Sus directivos van a hoteles económicos
y viajan en clase turista.
El mueble ha cambiado hoy su sentido. Por eso hay un lugar para un mueble cómodo, de bajo coste, fácil de
limpiar, ligero de transportar y capaz de modificar los espacios. Los directivos visitan con frecuencia pisos en
las ciudades dónde se ubican sus tiendas para conocer los problemas y necesidades de la población.
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Preguntas:
a) ¿Qué opinas de las empresas que tienen por norma que todos sus empleados empiecen a trabajar desde
la base?
Yo opino que es una buena forma porque a si conocen las raíces de la empresa, Desde abajo y conocen de
primera mano lo que pasa inferiormente en la empresa.
b) ¿Por qué la empresa no le da importancia a las oficinas, a las secretarias? ¿un directivo puede realizar
trabajo manual?
Porque cree en la igualdad entre los distintos puestos de la empresa, por eso no pretende segregar a los
obreros según su cargo, sino que todos trabajen en el mismo centro. Para ahorrar costes. Si, un directivo
puede hacer trabajo manual.
c) ¿se puede considerar a Ingvar Kamprad un innovador? ¿por qué?
Si, debido a que logró adaptar el negocio de los muebles a la necesidad de la gente, al conseguir unos
muebles más baratos que la competencia. Además capta la atención de los clientes, yendo como de
hulmides, como por ejemplo yendo los directivos en clase turista en los aviones.
d) ¿Qué estrategia adapta IKEA para adaptarse a las necesidades de su entorno?
Envía a directivos a casas de las zonas cercanas a las tiendas para adaptar sus productos a las necesidades de
los clientes.
5. Haz el test llamado “¿Tienes carisma?”y cuenta la puntuación que has obtenido:
¿Tienes carisma?
1. Me preocupo más de:
a. Mis actuales competidores.
b. Mis futuros competidores.
2. Pienso más fácilmente en:
a. Generalidades.
b. Particularidades.
3. Tengo tendencia a estar enfocado en:
a. Las oportunidades perdidas.
b. Las oportunidades conseguidas.
4. Prefiero:
a. Fomentar las tradiciones que nos hacen grandes.
b. Promover nuevas tradiciones.
5. Me gusta comunicar una idea vía:
a. Un mensaje escrito.
b. Un esquema de una página.
6. Tiendo a preguntar:
a. ¿Cómo podemos hacerlo mejor?
b. ¿Porqué hacemos esto?
7. Creo que:
a. Siempre hay una forma de minimizar el riesgo.
b. Algunos riesgos son demasiado elevados.
8. Cuando no estoy de acuerdo con mi jefe, tiendo a:
a. Mimarlo con dulzura para modificar su punto de vista.
b. Le digo con franqueza, «estás equivocado».
9. Tiendo a influir en la gente usando:
a. La emoción.
b. La lógica.
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10. Pienso que este cuestionario es:
a. Ridículo.
b. Fascinante
Respuestas: 1 b; 2 a; 3 a; 4 b; 5 b; 6 b; 7 a; 8 b; 9 a; 10 a.
Resultados: si sólo contestas correctamente menos de 5 preguntas, probablemente no tienes mucho carisma;
si contestas más de 6, lo tienes.
6. Contesta las siguientes preguntas del Tema 2.
1) ¿Qué quiere decir que la empresa anticipa el producto a los factores de producción?
2) ¿Por qué en el capitalismo industrial se dice que la empresa es una unidad de producción?
3) ¿En qué época se da la economía de autosuficiencia: feudalismo, capitalismo industrial, capitalismo
financiero?
4) Completa con estos términos: jurídica, financiera, de decisión, técnica. La empresa es sobre todo una
unidad……… la sociedad es una unidad………… la explotación es una unidad…………..
5) ¿Por qué es necesario en la economía actual que el empresario sea líder? ¿Qué quiere decir ser líder?
6) ¿Por qué según Schumpeter, podía sólo el empresario innovador tener beneficios extraordinarios? ¿qué
es para este autor una innovación?
7) ¿Qué quiere decir I+D? ¿Existe I+D en todas las empresa? ¿Es necesaria en todas las empresa la I+D?
8) ¿Qué es la tecnoestructura?
9) ¿Cuál es el riesgo técnico y económico que soporta un empresario?
