Investigacion_de_mercados-1-100

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Ing. Erick Gregorio Mita Arancibia
1
Contenido
PRÓLOGO ............................................................................................................................................................................8
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. EL VALOR DE LA INFORMACIÓN .............................................................................................................................10
2. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN .................................................11
3. DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .............................................................................................12
4. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ......................................................................................14
 LA INVESTIGACIÓN DE IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................................14
 LA INVESTIGACIÓN DE SOLUCIÓN DE PROBLEMAS .............................................................................................15
5. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .....................................................................................................16
6. NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..........................................................................................17
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA........................................................................19
8. EMPRESAS Y SERVICIOS DE IM ..............................................................................................................................20
9. FUNCION DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Y
SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES (SAD). .............................................................................................................21
10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS INDUSTRIAL ........................................................................22
CAPÍTULO 2
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y ELABORACIÓN DEL ENFOQUE DEL
PROBLEMA
1. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING ............................................................................................25
2. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA...............................................................................................25
3. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE ....................................................26
3.1 TAREAS IMPLICADAS ...................................................................................................................................................27
3.2 CONTEXTO DEL PROBLEMA........................................................................................................................................30
3.3 PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM) .....................35
3.3.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ......................................................................36
3.3.2 COMPONENTES METODOLÓGICOS O COMPONENTES DEL ENFOQUE ..............................................................38
CAPÍTULO 3
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1. DEFINICIÓN ...............................................................................................................................................................46
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN ..................................................................................................46
2.1 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL TIPO DE INFORMACIÓN A OBTENER ....................................................47
2.2 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL OBJETIVO ...............................................................................................48
2.2.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ............................................................................................................................49
2.2.2 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA ................................................................................................................................50
2.2.3 INVESTIGACIÓN CAUSAL ..........................................................................................................................................55
3. RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL ..........................................55
4. POSIBLES FUENTES DE ERROR .............................................................................................................................56
5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO .................................................................................................58
6. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.................................................................................................60
CASOS DE ANÁLISIS PROPUESTOS .................................................................................................................................61
CAPÍTULO 4
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS
1. DATOS PRIMARIOS EN COMPARACIÓN CON SECUNDARIOS ..............................................................................66
2. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS ..............................................................................66
2
3. CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS SECUNDARIOS .............................................................................................67
4. CLASIFICACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS ...........................................................................................................69
4.1 BASES DE DATOS COMPUTARIZADAS .......................................................................................................................71
CAPÍTULO 5
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ...........................................................73
2. DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA O CUANTITATIVA ................................................................74
3. RAZONES PARA EFECTUAR INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ................................................................................75
4. CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ................................................75
5. ENFOQUE DIRECTO .................................................................................................................................................76
5.1 GRUPOS FOCALES, GRUPOS DE ENFOQUE O ENTREVISTA A GRUPOS ...........................................................76
5.1.1 PLANEACIÓN Y CONDUCCIÓN DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE O GRUPOS FOCALES .....................................77
5.1.2 VARIACIONES EN LOS GRUPOS DE ENFOQUE .....................................................................................................78
5.1.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS GRUPOS FOCALES .....................................................................................79
5.1.4 APLICACIONES DE LOS GRUPOS FOCALES ...........................................................................................................79
5.1.5 FORMAS DE ANALIZAR LA INFORMACIÓN DE LOS GRUPOS FOCALES ...............................................................80
5.1.6 MIEMBROS DE LOS GRUPOS FOCALES ..................................................................................................................81
5.1.7 CARACTERÍSTICAS DEL MODERADOR Y LA GUÍA DEL MODERADOR EN GRUPOS FOCALES ........................81
5.2 ENTREVISTAS A PORFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS ................................................................................................85
5.2.1 TIPOS Y TÉCNICAS DE LAS ENTREVISTAS A PORFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS ..................................................85
5.2.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS A PORFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS ...................................87
5.2.3 APLICACIONES DE LAS ENTREVISTAS A PORFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS ........................................................87
5.2.4 CARACTERÍSTICAS DEL ENTREVISTADOR Y LA GUÍA DE ENTREVISTA ..............................................................88
5.3 RECOMENDACIONES PARA LA REALIZACIÓN DE GRUPOS FOCALES Y ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD O
EXHAUSTIVAS.....................................................................................................................................................................91
6. ENFOQUE INDIRECTO ..............................................................................................................................................93
6.1 TÉCNICAS PROYECTIVAS ..........................................................................................................................................93
6.1.1 TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS .......................................................................................................................94
6.1.1.1 TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN ..................................................................................................................................95
6.1.1.2 TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN (TERMINACIÓN O CONCLUSIÓN) .............................................................96
6.1.1.3 TECNICAS DE CONSTRUCCIÓN ............................................................................................................................97
6.1.1.4 TECNICAS EXPRESIVAS.........................................................................................................................................99
6.1.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS......................................................................... 100
6.1.3. APLICACIONES DE LAS TÉCNICAS PORYECTIVAS ............................................................................................. 100
7.1 ESTUDIOS DE CASO ............................................................................................................................................... 101
7.2 ESTUDIOS PILOTO .................................................................................................................................................. 101
CAPÍTULO 6
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN
1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................................... 104
2. TÉCNICA DE ENCUESTA ........................................................................................................................................ 104
2.1 CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA ............................................................................................ 105
2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL TIPO DE SOPORTE .................................................................................................. 106
2.1.2 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN ............................................................................................ 106
2.1.2.1 ENCUESTAS TELEFÓNICAS ................................................................................................................................ 107
2.1.2.2 ENCUESTAS PERSONALES ................................................................................................................................ 107
2.1.2.3 ENCUESTAS POR CORREO ................................................................................................................................ 108
3
2.1.2.4 ENCUESTAS ELECTRÓNICAS ............................................................................................................................ 108
2.1.2.5 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA CLASIFICADAS SEGÚN SU MODO DE
APLICACIÓN ...................................................................................................................................................................... 109
3. TÉCNICA DE OBSERVACIÓN................................................................................................................................. 112
3.1 TIPOS DE OBSERVACIÓN ...................................................................................................................................... 113
3.1.1 OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA................................................................................... 114
3.1.2 OBSERVACIÓN ENCUBIERTA Y ABIERTA O MANIFIESTA .................................................................................... 114
3.1.3 OBSERVACIÓN NATURAL Y ARTIFICIAL ................................................................................................................ 114
3.1.4 OBSERVACIÓN NATURAL Y ARTIFICIAL ............................................................................................................... 115
3.1.5 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN ........................................... 115
3.1.5.1 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE
APLICACIÓN ...................................................................................................................................................................... 116
3.1.6 OBSERVACIÓN ENTERA Y MOLECULAR ............................................................................................................. 117
3.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN ............................................................................................... 117
CAPÍTULO 7
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL: LA EXPERIMENTACIÓN
1. NATURALEZA DE LA EXPERIMENTACIÓN ............................................................................................................ 119
2. CONCEPTO Y CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD ......................................................................................... 119
3. COMPONENTES BÁSICOS DEL DISEÑO EXPERIMENTAL ................................................................................... 121
4. VALIDEZ EN LA EXPERIMENTACIÓN ..................................................................................................................... 122
5. VARIABLES EXTRAÑAS O EXÓGENAS .................................................................................................................. 123
5.1 CONTROL DE LAS VARIABLES EXTRAÑAS O EXÓGENAS ..................................................................................... 125
6. CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES ....................................................................................... 126
6.1 DISEÑOS PREEXPERIMENTALES .......................................................................................................................... 126
6.2 DISEÑOS EXPERIMENTALES VERDADEROS O FORMALES ................................................................................... 128
6.3 DISEÑOS CUASI EXPERIMENTALES ......................................................................................................................... 129
6.4 DISEÑOS ESTADÍSTICOS ........................................................................................................................................... 131
7. EXPERIMENTOS DE LABORARORIO Y EXPERIMENTOS DE CAMPO ................................................................. 135
8. DISEÑOS EXPERIMENTALES VERSUS NO EXPERIMENTALES........................................................................... 135
9. LIMITACIONES DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES ......................................................................................... 136
10. PRUEBA DE MERCADO ......................................................................................................................................... 136
CASO DE ANÁLISIS PROPUESTO .................................................................................................................................... 138
CAPÍTULO 8
MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO
1. LA MEDICIÓN EN MARKETING ............................................................................................................................... 141
2. TIPOS DE VARIABLES EN MARKETING ................................................................................................................ 141
3. MEDICIÓN Y ESCALAS: CONCEPTOS ................................................................................................................... 142
4. ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN ......................................................................................................................... 142
5. TÉCNICAS DE ESCALAS MÁS USUALES ............................................................................................................... 149
5.1 TECNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO ................................................................................................. 149
5.1.1 ESCALAS DE COMPARACIÓN PAREADA ............................................................................................................. 150
5.1.2 ESCALA DE RANGOS ORDENADOS U ORDEN DE CLASIFICACIÓN ................................................................... 151
5.1.3 ESCALA DE SUMAS CONSTANTES ....................................................................................................................... 152
5.1.4 ESCALA DE CLASIFICACIÓN Q .............................................................................................................................. 153
5.2 TECNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO ......................................................................................... 154
5.2.1 ESCALAS DE CLASIFICACIÓN CONTINUA ............................................................................................................ 154
4
5.2.2 ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM (PARTIDAS O REACTIVOS) ............................................................... 155
6. DECISIONES SOBRE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO NO COMPARATIVO ....................... 158
7. ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES .................................................................................................................. 159
CAPÍTULO 9
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
1. CUESTIONARIOS: CONCEPTO E IMPORTANCIA .................................................................................................. 167
2. OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO .......................................................................................................................... 168
3. COMPONENTES DEL CUESTIONARIO................................................................................................................... 168
4. PROCESO DE DISEÑO DEL CUESTIONARIO ........................................................................................................ 169
4.1 ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA .......................................................................................... 170
4.2 ESPECIFICACIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA ......................................................................................................... 170
4.3 DETERMINACIÓN DEL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS .................................................................................... 171
4.4 SUPERAR LA INCAPACIDAD PARA RESPONDER .................................................................................................... 172
4.5 DECIDIR LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.................................................................................................. 174
4.6 DETERMINAR LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS ........................................................................................... 176
4.7 DETERMINAR EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS ................................................................................................... 177
4.8 FORMATO Y DISTRIBUCIÓN DEL CUESTIONARIO ............................................................................................... 180
4.9 REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO. ............................................................................................................... 180
4.10 PRUEBA PILOTO O PRUEBA PREVIA ...................................................................................................................... 181
CAPÍTULO 10
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO Y DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
1. POBLACIÓN Y MUESTRA ........................................................................................................................................... 183
2. EL PROCESO DE DISEÑO DE MUESTREO ................................................................................................................. 184
2.1 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN................................................................................................................................. 184
2.2 DETERMINACIÓN DEL MARCO MUESTRAL .............................................................................................................. 185
2.3 SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE MUESTREO ........................................................................................................ 186
2.3.1 MÉTODO BAYESIANO Y MÉTODO TRADICIONAL................................................................................................. 186
2.3.2 MUESTREO CON REEMPLAZO Y MUESTREO SIN REEMPLAZO......................................................................... 186
2.3.3. MUESTREO NO PROBABILÍSTICO Y MUESTREO PROBABILÍSTICO................................................................... 186
2.3.3.1 MUESTREO NO PROBABILÍSTICO ....................................................................................................................... 187
2.3.3.2 MUESTREO PROBABILÍSTICO ............................................................................................................................. 188
2.3.3.3 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS DISTINTOS TIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO .................... 194
2.4 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO LA MUESTRA ......................................................................................................... 196
2.5 EJECUCIÓN DEL PROCESO DE MUESTREO ............................................................................................................ 196
3. MÉTODOS ESTADÍSTICOS PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA ...................................................... 196
3.1 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE MUESTRA MEDIAS .......................................................................................... 197
3.2 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE MUESTRA PROPORCIONES........................................................................... 197
3.3 FÓRMULAS ESTADÍSTICAS APLICABLES PARA LA DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA .............. 198
CASOS DE ANÁLISIS RESUELTOS .................................................................................................................................. 200
CASOS DE ANÁLISIS PROPUESTOS ............................................................................................................................... 216
CAPÍTULO 11
TRABAJO DE CAMPO
1. NATURALEZA DEL TRABAJO DE CAMPO .............................................................................................................. 221
2. PROCESO DE TRABAJO DE CAMPO Y RECOPILACIÓN DE DATOS .................................................................... 221
2.1 SELECCIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO .................................................................................................. 222
5
2.2 CAPACITACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO ............................................................................................ 223
2.3 SUPERVISIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO............................................................................................... 224
2.4 VALIDACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO ................................................................................................................... 225
2.5 EVALUACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO ................................................................................................ 225
CAPÍTULO 12
PREPARACIÓN DE LOS DATOS
1. PROCESO DE PREPARACIÓN DE LOS DATOS ..................................................................................................... 229
1.1 REVISIÓN DEL CUESTIONARIO ................................................................................................................................. 230
1.2 EDICIÓN ................................................................................................................................................................... 231
1.3 CODIFICACIÓN ............................................................................................................................................................ 232
1.3.1 LIBRO DE CÓDIGOS................................................................................................................................................. 234
1.4 TRANSCRIPCIÓN ........................................................................................................................................................ 235
1.5 DEPURACIÓN DE LOS DATOS ................................................................................................................................... 235
1.6 AJUSTE ESTADÍSTICO DE LOS DATOS..................................................................................................................... 236
1.7 ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE ANALISIS DE DATOS .................................................................................... 237
CAPITULO 13
ANALISIS DE DATOS
1. PROGRAMAS ESTADÍSTICOS PARA EL ANÁLISIS DE DATOS ............................................................................ 240
2. TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS EMPLEADOS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ......................................... 240
3. DISTRIBUCÍON DE FRECUENCIAS ........................................................................................................................ 241
3.1 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA RELATIVA Y ACUMULADA.............................................................................. 242
4. MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL ..................................................................................................................... 243
4.1 MEDIA ARITMÉTICA ................................................................................................................................................ 243
4.2 MEDIANA.................................................................................................................................................................. 244
4.3 MODA ....................................................................................................................................................................... 244
5. MEDIDAS DE DISPERSION ..................................................................................................................................... 248
5.1 RANGO ..................................................................................................................................................................... 248
5.2 VARIANZA ................................................................................................................................................................ 248
5.3 DESVIACION ESTÁNDAR ........................................................................................................................................ 249
6. PRUEBA DE HIPÓTESIS.......................................................................................................................................... 250
6.1 MUESTRAS INDEPENDIENTES Y MUESTRAS RELACIONADAS .......................................................................... 250
6.2 ELABORACIÓN DE HIPÓTESIS ............................................................................................................................... 251
6.3 SIGNIFICANCIA ESTADÍSTICA ................................................................................................................................ 252
7. ANÁLISIS DE RELACIONES DE DATOS DE MUESTRA ......................................................................................... 253
7.1 ESTADÍSTICAS DE MUESTRA Y PARÁMETROS DE LA POBLACIÓN ................................................................... 253
7.2 PRUEBAS DE SIGNIFICANCIA UNIVARIADAS ....................................................................................................... 253
7.3 PRUEBA DE HIPÓTESIS BIVARIADAS.................................................................................................................... 255
7.3.1 USO DE LA PRUEBA T PARA COMPARAR DOS MEDIAS ARITMÉTICAS ............................................................. 256
7.3.2 ANÁLISIS DE VARIANZA (ANOVA) ........................................................................................................................... 257
7.3.2.1 DETERMINACIÓN DE LA SIGNIFICANCIA ESTADÍSTICA EN ANOVA ................................................................. 258
7.3.2.2 ANOVA DE MODO n............................................................................................................................................... 259
7.3.2.3 MANOVA ................................................................................................................................................................ 262
8. PRUEBAS PARA DETECTAR ASOCIACION ........................................................................................................... 262
8.1 COVARIANZA ........................................................................................................................................................... 263
8.2 ANALISIS DE LA JI CUADRADA .............................................................................................................................. 264
6
8.3 MEDIDAS DE CORRELACION ................................................................................................................................. 266
8.3.1 COEFICIENTE DE CORRELACION DE PEARSON .................................................................................................. 266
8.3.2 COEFICIENTE DE DETERMINACIÓN....................................................................................................................... 268
8.3.3 COEFICIENTE DE CORRELACIÓN JERÁRQUICA DE SPEARMAN ........................................................................ 269
8.4 ANÁLISIS DE REGRESIÓN .......................................................................................................................................... 270
8.4.1 OBTENCIÓN Y ESTIMACIÓN DE LOS COEFICIENTES DE REGRESIÓN ............................................................... 271
9. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE VARIABLES MÚLTIPLES .......................................................................................... 275
9.1 CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE VARIABLES MÚLTIPLES ........................................................................... 276
9.2 TÉCNICAS DE INTERDEPENDENCIA ......................................................................................................................... 278
9.2.1 ANÁLISIS DE FACTORES ......................................................................................................................................... 278
9.2.2 ANÁLISIS DE GRUPOS............................................................................................................................................. 282
9.3 TÉCNICAS DE DEPENDENCIA ................................................................................................................................... 288
9.3.1 ANÁLISIS DISCRIMINANTE ...................................................................................................................................... 288
9.3.2 ANÁLISIS DE CONJUNTO ........................................................................................................................................ 294
9.4 MAPEO DE PERCEPCIONES ...................................................................................................................................... 298
CAPITULO 14
PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME
1. IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA PRESENTACIÓN ........................................................................................... 303
2. PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME ....................................................................... 304
3. DEFINICIONES ESTRATÉGICAS PARA LA ELABORACIÓN DE INFORMES ......................................................... 305
4. PREPARACIÓN DEL INFORME ............................................................................................................................... 306
5. ESTRUCTURA DEL INFORME ................................................................................................................................. 306
6. REDACCIÓN DEL INFORME.................................................................................................................................... 310
6.1 HERRAMIENTAS PARA LA REDACCIÓN DE INFORMES....................................................................................... 313
7. LINEAMIENTOS PARA LA ELABORACIÓN DE TABLAS Y GRÁFICOS ................................................................. 314
7.1 TABLAS O CUADROS .............................................................................................................................................. 314
7.2 GRÁFICOS ............................................................................................................................................................... 316
8. PRESENTACIÓN ORAL DEL INFORME .................................................................................................................. 319
8.1 FACTORES INCIDENTES EN LA PRESENTACIÓN ORAL DEL INFORME ................................................................. 320
8.2 OBSERVACIONES SOBRE EL ESTILO EXPRESIVO A UTILIZAR .............................................................................. 321
8.3 ORGANIZACIÓN Y DESARROLLO DE LA PRESENTACION ORAL ............................................................................ 322
9. LECTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................................... 325
10. SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................................................. 326
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................................................... 328
7
PRÓLOGO
En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, usuarios o

público en general, los ejecutivos de marketing de las empresas deben tomar un sin
número de decisiones, tanto estratégicas como tácticas, como podrían ser: decisiones
sobre posibles oportunidades de negocio, selección del público objetivo, segmentación de
mercados, posicionamiento de productos y marcas, planificación e implementación de
planes de marketing y otras relacionadas con la mezcla comercial.
Los altos costos que conllevan la toma de decisiones erróneas hacen que las decisiones
bien fundamentadas no deban basarse únicamente en el instinto, la intuición, el sentido
común o el azar, sino que éstas deban estar sustentadas en información, la cual es
obtenida a través de la investigación de mercados, como principal instrumento.
Una de las competencias más importantes que deben adquirir los profesionales que
deberán desempeñarse en el ámbito económico y empresarial, está referida a la
capacidad para tomar decisiones, empleando como insumo información, proveniente de
procesos de investigación de mercados, reduciendo así, el riesgo e incertidumbre.
Lo expuesto anteriormente, evidencia la alta importancia que tiene la investigación de

mercados para la formación de los profesionales del área económica y empresarial;
quienes a través del proceso de enseñanza aprendizaje desarrollado, deberán adquirir
conocimientos, habilidades, destrezas y competencias inherentes al diseño, recopilación,
procesamiento, análisis y el reporte de información relevante, oportuna, objetiva y sólida,
que coadyuve en los procesos de toma de decisiones.
En este sentido el presente trabajo, pretende constituirse en una guía que permita a
profesionales y estudiantes realizar procesos de investigación de mercados, de manera
sistemática y coherente, que generen información pertinente, misma que contribuya al
proceso de toma de decisiones en organizaciones empresariales.
Por tanto el libro se encuentra estructurado tomando en cuenta las diferentes etapas del
proceso de investigación de mercados, a saber: definición del problema; elaboración de
un método o enfoque para resolver el problema; diseño de investigación; realización del
trabajo de campo o acopio de datos; preparación y análisis de datos; y elaboración del
informe de investigación. Además contiene una serie de casos resueltos y propuestos que
posibilitarán una mayor comprensión respecto a temáticas, inherentes al diseño de
investigación; investigación causal; medición y escalamiento; procedimientos muestreo y
determinación del tamaño de la muestra; y trabajo de campo. Cabe resaltar que el acápite
referido al análisis de datos, incluye numerosos ejemplos que pueden constituirse en una
guía práctica para procesos de investigación de mercados, ya que están desarrollados
según el programa estadístico SPSS, abarcando desde medidas de tendencia central
hasta técnicas de análisis de variables múltiples
8
Para finalizar, se espera que esta publicación facilite los procesos de investigación de
mercados desarrollados por estudiantes y profesionales del área, contribuyendo a mejorar
la calidad de las investigaciones y por ende la pertinencia de sus resultados.
Erick Gregorio Mita Arancibia
Sucre, 2012
9
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. EL VALOR DE LA INFORMACIÓN
En una economía del conocimiento la información que dispongan las organizaciones

empresariales ejerce un papel cada vez más preponderante, ya que su éxito no depende
sólo de cómo manejen sus recursos materiales (trabajo, capital, energía, etc.). Depende
también de cómo aprovechen sus activos intangibles (conocimiento del mercado, imagen
de marca, fidelidad de los clientes, etc.). El correcto desarrollo de estos últimos depende
de que exista un adecuado flujo de información entre la empresa y su entorno, por un
lado, y entre las distintas unidades de la empresa, por otro. Una empresa es más
competitiva cuanto más se destaca en la explotación de la información del entorno.
GRÁFICO 1.1 RELACIÓN VINCULANTE DE LA INFORMACIÓN: ENTORNO -

ORGANIZACIÓN
Entorno Organización
INFORMACIÓN
Sin embargo es preciso indicar que la información involucra datos técnicamente

ordenados y constituye un insumo fundamental para la toma de decisiones gerenciales,
que pueden ser entre otras:
 Decisiones rutinarias
 Decisiones no rutinarias
El proceso de toma de decisiones es el siguiente:
GRÁFICO 1.2 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

1.- Reconocer una situación de decisión
2.- Definir el problema de decisión
3.- Identificar cursos alternativos de acción
4.- Evaluar los cursos de acción
5.- Seleccionar los cursos de acción
6.- Implantar y modificar
Fuente: Kotler Philip (2006)
10
Para el proceso decisorio descrito se requiere de los siguientes insumos:
 Entradas de insumos (datos e información).

 Experiencia y criterio de la gerencia
 Sistemas de investigación de mercados (generadores de información)
Es bueno destacar que la información no es lo mismo que datos, ya que los primeros se
entienden como observaciones y evidencias con relación a algún aspecto de mercado, en
tanto que la información permite disminuir incertidumbre en una situación de decisión.
Se disponen de tres componentes básicos en la realización de cualquier investigación:
 Definición correcta del problema, o sea asegurarse de que estén formulando las
preguntas correctas.
 Utilizar técnicas y controles adecuados.
 Presentar hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que
conduzca a una acción gerencial.
Toda investigación de mercados debe garantizar una adecuada toma de decisiones, las
implicaciones de una investigación de mercados mal definida y conducida son las que
siguen:
 Pérdidas en la utilización de recursos humanos, materiales y financieros

 Descrédito y desconfianza para el departamento de investigación de mercados
 No resuelto el problema de la gerencia.
2. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE OBTENCIÓN DE

INFORMACIÓN
En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, usuarios o

público en general, los responsables de marketing de las empresas deben tomar un gran
número de decisiones, tanto estratégicas como tácticas, como podrían ser, entre otras:
decisiones sobre posibles oportunidades de negocio, selección del público objetivo,
segmentación de mercado, posicionamiento del producto/marca, planificación e
implementación de planes de marketing (Pedret, et al 2002:15).
Los enormes costos que conllevan la toma de decisiones erróneas hacen que las
decisiones bien fundamentadas no deban basarse en la intuición de los funcionarios o
ejecutivos de las organizaciones, sino más bien debieran ser fundamentadas en
información sólida, es decir, aquella que posee las siguientes características:
 Suficiencia: La información debe ser lo suficientemente completa y/o detallada

para permitir tomar una decisión.
11
 Relevancia: se refiere al grado de pertinencia y aplicabilidad de la información a la
decisión, esto es, información que se refiera al universo objeto de estudio de la
investigación y que, a su vez, permita cubrir la totalidad de objetivos por los que
fue diseñada la investigación.
 Precisión: grado en que la información es reflejo de la realidad dentro de unos
márgenes de error aceptables.
 Disponibilidad: la información debe estar disponible en el momento de tomar la
decisión, con las debidas garantías técnicas.
 Actualidad: grado en que la información refleja los hechos en el periodo de tiempo
relevante. Que ya no esté obsoleta.
 Capacidad de predicción: la información no debe limitarse a reflejar los hechos,
sino que debe intentar dar un contenido más dinámico a los resultados.
La importancia de la investigación como herramienta de marketing, radica en que ésta

proporciona la información necesaria para la toma de decisiones, es decir, actúa como un
“input”, que ayuda a los responsables de la empresa en el proceso de toma de decisiones.
Sin embargo, algunos autores llevan la información anterior al extremo y afirman que “no
existe marketing sin investigación”. Esta afirmación no debe, sin embargo, interpretarse
como que cada decisión deba estar soportada por su correspondiente investigación. La
experiencia acumulada por los gerentes permite homologar casos y situaciones que
presentan evidentes similitudes. No obstante, sólo el soporte de la investigación conferirá
racionalidad y objetividad al marketing
3. DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM)
Como paso previo a definir la investigación de mercados, es preciso diferenciar entre

investigación pura y aplicada. La investigación básica o pura intenta ampliar los límites del
conocimiento. No ofrece una solución directa a un problema pragmático en particular. En
el ámbito empresarial si bien la teoría sirve para generar criterios y analizar determinados
aspectos, un gerente de marketing por lo general no podría aplicar de manera inmediata
los hallazgos de una investigación básica o pura. Por el contrario, la investigación
aplicada se lleva a cabo cuando es necesario tomar una decisión sobre un problema
específico de la vida real (Zikmund 1998:5). Precisamente el enfoque de la investigación
de mercados se centra en la investigación aplicada, puesto que se realiza para contestar
preguntas acerca de problemas específicos o para tomar decisiones sobre cursos de
acción en una determinada organización.
Se debe aclarar que los procedimientos y técnicas utilizados en investigación básica como
aplicada no difieren de manera sustancial, ya que ambas emplean el método científico,
que aplica un conjunto de técnicas sistemáticas o procedimientos con el fin de analizar
evidencia empírica desde una perspectiva imparcial permitiendo comprender los
diferentes fenómenos de mercado, permitiendo aceptar o rechazar las hipótesis
formuladas.
12
Con relación al término investigación de mercados, existen múltiples definiciones según el
criterio que se tome en cuenta para conceptuarla, entre las cuales se tienen las
siguientes:
“La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el

desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones
por parte de la gerencia de mercadeo” (Kinnear y Taylor, 1997:6)
“La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y

al público con el gerente comercial, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar
las acciones de marketing; para monitorear el desempeño de marketing y mejorar
su comprensión como proceso. La investigación de mercados especifica la
información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para
recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza
los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones” (American Marketing
Association).
“Sistemática y objetiva recopilación, análisis y síntesis de información sólida y

value for money1, con el fin de permitir a los responsables de marketing reducir el
riesgo en la toma de decisiones” (Pedret, et al 2002:18).
“Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo

de la información con la finalidad de mejorar la toma de decisiones relacionada con
la identificación y la solución de oportunidades de marketing” (Malhotra, 2008:7).
Para fines del presente documento, se adopta la definición planteada por Naresh
Malhotra, que indica que la investigación de mercados es:
 Sistemática: porque se deben planear sistemáticamente todas las etapas del

proceso de Investigación de Mercados (IM). Los procesos que se siguen en cada
etapa son metódicos y se aplica el método científico a los datos que se recaban y
analizan para comprobar hipótesis.
 Fidedigna: expresa el verdadero estado de las cosas
 Objetiva: debe ser realizada de manera imparcial.
1 Término que se refiere a que el costo de obtener la información que deberá servir de soporte en
la decisión no deberá ser nunca superior al costo que supondría tomar una decisión errónea. La
recogida y análisis de información supone un costo económico que los responsables de la toma de
decisiones deben determinar en relación al valor de la información que se pretende obtener. Es
decir, debe realizarse un análisis costo-beneficio de la información a obtener.
13
Como todas las oportunidades de marketing, se convierten en un problema de
investigación de mercados, se emplean indistintamente los términos problema y
oportunidad.
4. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Desde el punto de vista de Naresh Malhotra, las organizaciones emprenden

investigaciones de mercado por dos razones: identificar y resolver problemas de
marketing. Esta es la base para su clasificación:
- Identificación del problemas

- Solución de problemas
GRÁFICO 1.3 CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM)
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS (IM)
INVESTIGACIÓN PARA INVESTIGACIÓN

LA IDENTIFICACIÓN DE PARA LA SOLUCIÓN
PROBLEMAS DE PROBLEMAS
Investigación del potencial de Mercado Investigación de la segmentación

Investigación de participación de Investigación del producto
mercado Investigación de precios
Investigación de la imagen Investigación de la promoción
Investigación de las características del Investigación de distribución
mercado
Investigación de análisis de ventas
Investigación de proyección o
pronósticos
Investigación de tendencias
comerciales
Fuente: Malhotra (2008)
 LA INVESTIGACIÓN DE IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS
Se emprende para detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y
es probable que se manifiesten en el futuro. Esta investigación brinda información
relacionada con el entorno del mercado y ayuda a identificar problemas.
Entre las temáticas que aborda se encuentran: Potencial de mercado, participación en el

mercado, imagen, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos, tendencias
comerciales, entre otros.
14
 LA INVESTIGACIÓN DE SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
Es aquella que se emprende para resolver problemas específicos de marketing. Es

realizada por la mayor parte de las organizaciones (Ver cuadro 1.1).
CUADRO 1.1 INVESTIGACIÓN PARA RESOLVER PROBLEMAS: ALGUNOS

EJEMPLOS
- Determinación del porcentaje del mercado que tiene

potencial para convertirse en consumidor o usuario de un
nuevo producto o servicio.
 Potencial de
- Caracterización de las preferencias del mercado potencial
mercado
respecto al nuevo producto o servicio.
- Estimación de la demanda potencial del mercado para el
nuevo producto o servicio.
- Determinación de bases de segmentación, establecimiento
del posible mercado y respuesta de los segmentos, etc.
- Identificación de los tipos de consumidores que existen en
el mercado.
 Segmentación - Caracterización de los integrantes de cada segmento en
función a las diferentes bases de segmentación.
- Determinación del valor de cada segmento.
- Identificación de la forma más efectiva de comunicarse y
satisfacer a cada segmento.
- Identificación de marcas o productos competidores.
- Determinación de puntos fuertes y débiles de marcas o
productos.
 Posicionamiento
- Descripción de las características diferenciadoras entre
marcas.
- Descripción de las características de la marca ideal
- Realización de test de concepto.
- Realización de test de envase.
- Análisis de la respuesta del mercado meta ante
modificaciones del producto o alternativas de diseño o
 Productos rediseño.
- Determinación de la participación de mercado que se
podría lograr con cada una de las alternativas posibles.
- Análisis de la intención de compra respecto a las
alternativas de nuevo diseño.
- Análisis importancia desempeño del servicio.
 Servicios - Determinación de los beneficios que caracterizan al
servicio ideal
- Análisis de cambios en la demanda como consecuencia de
 Precios
cambios en los precios.
15
- Análisis de la respuesta del mercado meta ante cambios de
precios.
- Determinación del grado de importancia del precio en el
proceso de compra y la elección de marca.
- Análisis de políticas de fijación de precios.
- Determinación de la mezcla óptima de comunicaciones.
- Análisis de la notoriedad de medios de comunicación.
 Promoción - Establecimiento de la eficacia de la publicidad.
- Análisis de la percepción de los miembros del mercado
meta ante el anuncio publicitario.
- Análisis del tipo de distribución que se debe emplear.
- Determinación de la actitud de los miembros del canal de
 Distribución
distribución.
- Localización de los puntos de venta.
Desde el punto de vista conceptual y práctico es útil clasificar la investigación de

mercados, no obstante, la investigación que se realiza para identificar problemas y aquella
dirigida a solucionar problemas son complementarias.
5. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos, que se

describen en el cuadro 1.2:
CUADRO 1.2 PASOS QUE COMPRENDE EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
Es la primera etapa de todo proyecto de investigación, para ello se

debe considerar la finalidad del estudio información básica,
Definición del información que hace falta y como utilizarán la información los
problema decisores.
Esta etapa comprende análisis con los que deciden, entrevistas,
análisis de datos secundarios e investigación cualitativa.
Incluye la formulación de un marco teórico y objetivo, modelos
Elaboración de analíticos, preguntas de investigación e hipótesis y determinación de
un método para la información necesaria.
resolver el Este proceso esta guiado por conversaciones con los directivos de
problema empresas y expertos, análisis de datos secundarios e investigación
cualitativa.
Es un marco general o plan para realizar el proyecto de investigación
de mercados. Aquí se detallan los procedimientos para la obtención
de la información y su propósito es el diseño de un estudio donde se
Elaboración del pongan a prueba las hipótesis que interesan, se determinen las
diseño de respuestas a preguntas de investigación y se produzca la información
investigación para tomar decisiones.
Comprende las siguientes etapas:
16
 Definición de la información necesaria
 Análisis de datos secundarios
 Investigación cualitativa
 Métodos de acopio de datos cuantitativos
 Procedimientos de medición y preparación de escalas
 Redacción del cuestionario
 Muestreo y tamaño de la muestra
 Plan de análisis de datos
Comprende la conformación de un equipo de campo o personal que
Trabajo de opera ya en el campo, realizando entrevistas personales, telefónicas;
campo o acopio o en su caso por correo o e-mail.
de datos La buena selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo
de campo reduce al mínimo los errores.
Preparación y Consiste en su revisión, codificación, transcripción y verificación.
análisis de datos
Todo proyecto de IM debe presentarse en un informe escrito en el
Preparación y que se aborden las preguntas específicas de la investigación y se
presentación del describan el método, el diseño, procedimientos de acopio y análisis
informe de datos y los principales hallazgos; los cuales sirvan para tomar
decisiones.
Fuente: Adaptado de Malhotra (2008)
6. NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El énfasis del marketing se pone en la identificación y satisfacción de las necesidades de

los clientes. Para determinar estas necesidades y poner en marcha estrategias y
programas de marketing destinados a cubrirlas, los gerentes de marketing necesitan
información sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado.
La tarea de la investigación de mercados consiste en evaluar las necesidades de

información y ofrecer a la administración datos pertinentes, fidedignos, confiables y
actualizados.
La investigación de mercados sirve para disipar algunas incertidumbres mediante el

abastecimiento de información sobre las variables del mercado, el entorno y los
consumidores.
Los programas continuos de investigación de mercados arrojan información sobre los

factores controlables e incontrolables y sobre los clientes, esta información aumenta la
eficacia de las decisiones que toman los gerentes de marketing
17
GRÁFICO 1.4 EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE
DECISIONES DE MARKETING
GRUPOS DE CLIENTES
 Consumidores
 Empleados
 Accionistas
 Proveedores
FACTORES NO
VARIABLES CONTROLABLES DEL
CONTROLABLES DEL ENTORNO
MARKETING  Economía
 Tecnología
 Producto INVESTIGACIÓN
 Competencia
 Precio DE MERCADOS
 Leyes y
 Distribución regulaciones
 Comunicaciones  Factores sociales y
de marketing culturales
 Factores políticos
Evaluar Proporcionar Coadyuvar en la

necesidades de información toma de
información decisiones de
marketing
GERENTES DE MARKETING
 Segmentación de Mercado
 Selección del mercado meta
 Programas de marketing
 Desempeño y control
La investigación de mercados se constituye en un importante insumo de información que

debe ayudar a los responsables de marketing de la empresa, en la toma de decisiones;
por tanto, debe ubicarse en el sistema de planificación estratégica conjuntamente con los
factores del macro-entorno y micro-entorno; características y cultura de la empresa; y los
resultados de gestiones anteriores.
En la toma de decisiones, los responsables de marketing de la empresa deberán además
considerar que, por un lado, en dicho proceso hay algunas variables que ellos podrán
controlar (producto, precio, distribución y comunicaciones de marketing) mientras que hay
otras que serán incontrolables (variables del micro y macro entorno) y que, por otro lado,
18
todas estas variables interactúan entre sí, por lo que cualquier decisión que afecte a una
variable puede acabar implicando alteraciones en alguna o algunas.
GRÁFICO 1.5 INTEGRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING EN EL

SISTEMA DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
FACTORES MACRO PROCESO DE DECISIÓN

ENTORNO DE MARKETING EN LA
Demográficos, EMPRESA
Medioambientales,
Económicos, Político-legales, MARKETING
Socioculturales, Tecnológicos ESTRATÉGICO
Elección de una estrategia RESPUESTA DEL

FACTORES de desarrollo
MICROENTORNO MERCADO
•Proveedores
•Distribuidores  Conocimiento
MARKETING  Actitudes
•Competidores
EN LA  Preferencias
EMPRESA  Intenciones
CARACTERÍSTICAS Y  Imagen
MARKETING OPERATIVO  conducta
CULTURA DE LA
EMPRESA Puesta en marcha del plan
de marketing y medidas
RESULTADOS control
Ventas, Utilidades, Participación

de Mercado, Costos, Cash
Flow, Rentabilidad.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Fuente: Pedret, et al (2002)
Para que la investigación de mercados se integre de forma óptima en el sistema de

planificación estratégica de la empresa, es necesario una constante coordinación y trabajo
en equipo entre el investigador y el responsable de la toma de decisiones de marketing.
En este sentido el investigador debe involucrarse en el proceso de toma de decisiones, al
tiempo que el responsable de la toma de decisiones se implique en la investigación.
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA
Como respuesta al cambiante ambiente competitivo que caracteriza a los diferentes

mercados, ha surgido la inteligencia competitiva, que se define como: “el proceso de
mejorar la competitividad en el mercado a través de una mayor comprensión de los
competidores de la empresa y del ambiente de competencia”. (Malhotra, 2008: 15)
Este proceso debe ser inequívocamente ético, incluye la recopilación y el análisis de

información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los
competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras fuentes de
información, así como de la indagación ética de la investigación de mercados.
19
La inteligencia competitiva permite a la alta administración de las empresas de todos los
tamaños tomar decisiones informadas, acerca de todo lo referido a marketing,
investigación y desarrollo, y tácticas para invertir en estrategias de negocios a largo plazo.
Por tanto, es un proceso continuo que implica la recopilación de información, un análisis
que no evita las conclusiones desagradables y la difusión controlada de la información
que pueda ser puesta en práctica entre quienes toman decisiones.
En una economía del conocimiento la inteligencia competitiva analiza los movimientos de

los rivales, permitiendo a las compañías anticipar desarrollos del mercado, en lugar de
limitarse a reaccionar ante ellos.
Para más información sobre este interesante concepto se sugiere visitar la página web de
la Society of Intelligence Professionals (SCIP), www.scip.org.
8. EMPRESAS Y SERVICIOS DE IM
El sector de la investigación de mercados está conformado por proveedores externos e

internos, refiriéndose los primeros a compañías externas de investigación de mercados
contratadas para proporcionar datos de tales estudios y los segundos a unidades o
departamentos de investigación de mercados que se localizan dentro de la empresa
misma.
GRÁFICO 1.6 PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROVEEDORES
DE IM
INTERNOS EXTERNOS
SERVICIO SERVICIO
COMPLETO LIMITADO
Servicios de agencias o Servicios de campo

sindicados Servicios de codificación y
Servicios estandarizados captura de datos
Servicios personalizados Servicios analíticos
Servicios por internet Servicios de análisis de datos
Servicios y productos de marca
20
En el cuadro 1.3 se describen cada uno de los tipos de proveedores de investigación de
mercados:
CUADRO 1.3 PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Proveedores de servicios Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de la
completos investigación de mercados.
Compañías que reúnen y venden fondos comunes de
Servicios de agencias o
datos diseñados para cubrir necesidades comunes de
sindicados
información.
Compañías que utilizan procedimientos estandarizados
Servicios estandarizados para desarrollar investigaciones de mercados para varios
clientes.
Compañías que adaptan los procedimientos de
Servicios personalizados investigación para satisfacer mejor las necesidades de
cada cliente.
Servicios de internet Compañías que realizan IM a través de internet.
Proveedores de servicios Compañías especializadas en alguna etapa del proyecto
limitados de IM.
Compañías cuya principal oferta de servicio son sus
Servicios de campo
capacidades para reunir datos de IM.
Servicios de codificación y Compañías que convierten encuestas o entrevistas en
captura de datos bases de datos para realizar procedimientos estadísticos
Servicios analíticos Compañías que asesoran el diseño de las investigaciones.
Servicios de análisis de Compañías que realizan el análisis estadístico de datos
datos cuantitativos.
Consisten en el acopio de datos y procedimientos de
Productos registrados de IM
análisis creados para abordar ciertos problemas de IM
9. FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SISTEMA DE

INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Y SISTEMA DE APOYO A LAS
DECISIONES (SAD).
La información que se obtiene de la investigación de mercados y de fuentes como los

archivos internos y la inteligencia competitiva, se vuelve una parte integral del SISTEMA
DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) que puede ser definido como: “Un conjunto
formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información
continua para quienes toman las decisiones de marketing” (Malhotra, 2008:24).
La principal diferencia entre SIM e IM, es que el SIM proporciona información continua y la
IM esporádica. La información del SIM se reúne de varias fuentes como facturas,
inteligencia competitiva, investigación de mercados, entre otros; y se presenta en un
formato que posibilita la toma de decisiones.
21
La desventaja del SIM es que la información está estructurada rígidamente y no es
flexible, para superar ello se crearon los SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES
(SAD), que pueden definirse: “Sistemas de información que permiten a quienes toman
decisiones procesar directamente las bases de datos y los modelos de análisis. Los
componentes del SAD son: Hardware, red de comunicaciones, base de datos, banco de
modelos, software y el usuario SAD” (Malhotra, 2008:24).
El SAD combina el uso de modelos y técnicas analíticas con el acceso tradicional y las
funciones de recuperación del SIM. El SAD es más fácil de usar y es posible adaptarlo a
los cambios del entorno así como al estilo de decisión del usuario, el SAD mejora la
eficacia y eficiencia al aplicar análisis condicional.
El SAD se ha desarrollado para sistemas expertos que pueden seguir procedimientos de

inteligencia artificial.
CUADRO 1.4 DIFERENCIAS ENTRE SIM Y SAD
SIM SAD
Problemas estructurados Problemas no estructurados
Uso de informes Uso de modelos
Exposición limitada de información Adaptables
Estructura rígida Fáciles de manejar
Puede mejorar la toma de decisiones al Puede mejorar la toma de decisiones al
aclarar los datos sin analizar. hacer análisis condicional (qué pasaría
sí)
10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VERSUS INDUSTRIAL
Ya sea un estudio de mercado de consumo e industrial, la teoría de las habilidades

básicas siguen siendo las mismas, como se ilustra seguidamente.
 La administración, diseño, ejecución y análisis de la investigación global tiende a

seguir las mismas reglas y procedimientos básicos.
 El diseño del estudio de investigación debe estar enfocado hacia el problema y la
información necesaria de manera válida y confiable.
 Los procedimientos de procesamiento de datos codificación, edición, tabulación de
datos y resumen, son consistentes.
 El análisis requiere el mismo tipo de habilidad y conocimiento.
 El investigador de mercados en un ambiente de negocios es un solucionador de
problemas y asesor de mercadeo.
 Las herramientas del negocio del investigador son la aplicación de técnicas de
investigación válidas y confiables, para detectar la información que ayuda en la
solución de un problema y colabora en una mejor forma de decisiones del negocio.
22
La mayoría de los trabajos de investigación son realizados para mercados de consumo,
caracterizados por una población extensa, lo cual da lugar a muestras relativamente
grandes; por lo general los miembros de mercados de consumo son accesibles, pudiendo
ser ubicados en sus domicilios, centros comerciales o lugares de alto tráfico; no obstante
a ello, los consumidores están mostrando una tendencia creciente a no cooperar,
ocasionando errores por falta de respuesta o de respuesta (cuando éstas no son
veraces). En éste tipo de estudios es posible conformar equipos de trabajo de campo
capacitados con relativa facilidad; respecto a su costo, depende del tamaño de muestra y
la dificultad de acceder a los elementos de la población.
Por el contrario, los estudios que toman en cuenta mercados industriales (conformados
por organizaciones empresariales) abarcan una población reducida, que da lugar a
muestras pequeñas y en algunos casos es necesario realizar un censo, con el objetivo de
obtener información de todos los elementos de la población. Dadas las ocupaciones de
los gerentes o propietarios de empresas, es difícil acceder a éstos con facilidad y lograr
que brinden información a través de entrevistas o encuestas; por lo que es necesario
contar con un equipo de trabajo de campo altamente calificado y que además cuente con
conocimientos técnicos relacionados con la investigación, razón por la cual el costo de
este tipo de estudios dependerá fundamentalmente de la dificultad de acceder a los
elementos de la población y del tipo de instrumento a emplearse.
CUADRO 1.5 DIFERENCIAS EXISTENTES EN LA IM DE CONSUMO VERSUS

INDUSTRIAL
Tipo CONSUMIDOR INDUSTRIAL

Mercado
Característica
Universo /población Grande Pequeño
Accesibilidad del Básicamente fácil Difícil
encuestado
Cooperación de Cada vez más difícil Una preocupación
entrevistado fundamental
Tamaño de la muestra Bastante grande Generalmente pequeña
Nivel de capacitación de Se pueden capacitar con Difícil encontrar buenos
entrevistadores facilidad entrevistadores ejecutivos
Costo del estudio El tamaño de la muestra y Los elementos críticos que
su incidencia son claves conllevan costos
en los costos significativamente mayores
por entrevistas
Fuente: Uribe (2002)
23
RESUMEN
 La investigación de mercados es un proceso de identificación, acopio, análisis,

difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con la finalidad
de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de
oportunidades de marketing. Las organizaciones emprenden investigaciones de
mercado por dos razones: identificar y resolver problemas de marketing.
 El proceso de investigación de mercados está compuesto de los siguientes pasos:
definición del problema, elaboración de un método para resolver el problema,
elaboración del diseño de investigación, trabajo de campo, preparación y análisis
de datos y preparación y presentación del informe final.
 El énfasis del marketing se pone en la identificación y satisfacción de las
necesidades de los clientes. Para determinar estas necesidades y poner en
marcha estrategias y programas de marketing destinados a cubrirlas los gerentes
de marketing necesitan información sobre clientes, competidores y otras fuerzas
del mercado. La tarea de la investigación de mercados consiste en evaluar las
necesidades de información y ofrecer a la administración datos pertinentes,
fidedignos, confiables y actualizados.
 La inteligencia competitiva, se define como: el proceso de mejorar la
competitividad en el mercado a través de una mayor comprensión de los
competidores de la empresa y del ambiente de competencia. Este proceso debe
ser inequívocamente ético, incluye la recopilación y el análisis de información
concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los
competidores de la empresa, mediante el uso de bases de datos y otras fuentes
de información, así como de la indagación ética de la investigación de mercados.
 El sector de la investigación de mercados está conformado por proveedores
externos e internos, refiriéndose los primeros a compañías externas de
investigación de mercados contratadas para proporcionar datos de tales estudios y
los segundos a unidades o departamentos de investigación de mercados que se
localizan dentro de la empresa misma.
 El Sistema de información de marketing (SIM) que puede ser definido como: un
conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir
información continua para quienes toman las decisiones de marketing. La
desventaja del SIM es que la información está estructurada rígidamente y no es
flexible, para superar ello se crearon los Sistemas de apoyo a las decisiones
(SAD), que pueden definirse como: sistemas de información que permiten a
quienes toman decisiones procesar directamente las bases de datos y los modelos
de análisis.
24
CAPÍTULO 2
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y

ELABORACIÓN DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA
1. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING
Según Zikmund (1998), los gerentes de marketing deben tener la certeza completa de una
situación de negocios. Por ejemplo una tienda de venta al detalle donde se ha registrado y
analizado el tipo de productos vendidos por medio de un lector de código de barras
durante cinco años, sabe con exactitud el inventario que se demandará en las diferentes
épocas del año. Las técnicas rutinarias de investigación indagan de manera regular los
problemas habituales, es decir, el problema ya está definido.
Por otro lado, un gerente o investigador puede atravesar una situación totalmente
ambigua para la toma de decisiones. La naturaleza del problema a ser resuelto es
incierta, los objetivos son vagos y las alternativas difíciles de definir; en este caso, es una
situación más difícil para tomar decisiones.
Por lo general, los gerentes de marketing comprenden la naturaleza de los objetivos que
desean lograr, pero a menudo se sienten inseguros con respecto a todos los detalles del
problema debido a que es necesario contar con mayor información, por tanto, se requiere
eliminar la ambigüedad y la incertidumbre antes de realizar un planteamiento del
problema en el área del marketing.
En este sentido la definición del problema es la etapa más importante, porque una
investigación sólo puede realizarse correctamente si se ha identificado un problema de
manera clara y precisa.
La definición del problema, por tanto se constituye en un “enunciado amplio del problema
general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de
mercados” (Malhotra, 2008:37).
2. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que el problema se

defina con claridad, Solo se puede realizar convenientemente una investigación, si el
problema está definido adecuadamente. De todas las tareas de Investigación de
Mercados (IM), ninguna es más importante para la satisfacción definitiva de las
necesidades del cliente, que una definición correcta del problema de investigación.
Una definición inadecuada hace que los proyectos de investigación fracasen, ya que la
información que se obtendrá no contribuirá a la resolución del problema de decisión
gerencial. “La respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser inútil por completo
y, de hecho, puede incluso ser perjudicial”. (Zikmund, 1998:106)
25
3. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
El hecho de descubrir un problema u oportunidad no significa que el problema éste

definido. La definición del problema indica una decisión específica de marketing que será
aclarada al contestar varias preguntas de investigación.
El proceso de definición del problema incluye varios pasos que se relacionan entre sí,
como muestra gráfico 2.1:
PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO

DEL ENFOQUE
Uno de los primeros pasos para la definición adecuada del problema es averiguar los
objetivos por los cuales el tomador de decisiones requiere que se haga la investigación,
para lo cual existen las siguientes tareas implicadas:
 Analizar la discusión con los tomadores de decisiones

 Entrevistas con expertos del ramo
Una vez realizadas las anteriores tareas es preciso evaluar ciertos factores ambientales
que conciernen al problema, por tanto el investigador analiza el contexto ambiental y
entiende el trasfondo del problema.
Comprender el entorno hace más fácil la identificación del problema de decisión gerencial,
posteriormente éste problema se convierte en el problema de IM.
26
A partir de la definición del problema de IM, se establece un enfoque apropiado, cuyos
componentes son:
 Marco teórico objetivo.

 Modelos analíticos.
 Preguntas de investigación.
 Hipótesis.
 Especificación de que información es necesaria.
3.1 TAREAS IMPLICADAS
 Discusión o análisis con personas que toman decisiones
Los directivos necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. La

investigación ofrece información para la toma de decisiones gerenciales, pero no
soluciones, porque las soluciones requieren del juicio de la dirección.
En esta etapa el investigador debe poseer la habilidad de interactuar con el decisor, en

algunas ocasiones esta labor es dificultosa, puesto que para tener acceso a los altos
ejecutivos algunas organizaciones tienen protocolos que obstaculizan la interacción con
las personas que toman decisiones. En otros casos tal vez haya más de una persona
clave en la toma de decisiones y puede resultar complicado reunirse con ellos de manera
colectiva como individual.
En algunos casos durante esta etapa suele presentarse el “principio del iceberg”, que
indica que la parte peligrosa de muchos problemas de marketing no es visible, ni
comprensible para los gerentes de marketing. Dicho de otra manera los gerentes de
marketing ignoran en muchos casos el verdadero problema puesto que están enfocados
principalmente en los síntomas que se manifiestan en la organización, los cuales pueden
ser: disminución de los niveles de ventas, pérdida de participación de mercado,
insatisfacción de clientes, entre otros.
GRÁFICO 2.2 PRINCIPIO DEL ICEBERG
Síntomas
Problemas (causas)
27
En algunos casos es posible realizar una auditoría del problema, porque ofrece un
marco de referencia útil para interactuar con los responsables de la toma de decisiones e
identificar las causas del problema. Como cualquier auditoría es un examen completo de
un problema de marketing, para comprender su origen y naturaleza.
La auditoría del problema abarca, según Malhotra (2008:39):
- Sucesos que inducen a decidir que se requiere una acción (historia del
problema)
- Alternativas de acción que contemplan los decisores.
- Criterios para evaluar las alternativas de acción.
- Posibles acciones que se sugieran como resultado de la investigación
- Información necesaria para responder las preguntas de quienes toman
decisiones.
- Forma en que los administradores aprovecharían los elementos de la
información para la toma de decisiones.
- Relación de la cultura corporativa u organizativa con la toma de decisiones.
Es importante realizar la auditoría del problema porque en la mayoría de los casos, los
que toman decisiones tienen apenas una idea vaga del problema.
Tal como se indicó en párrafos anteriores, de acuerdo al principio del iceberg, los
decisores se centran en los síntomas y no en las causas. Ejemplo: los gerentes podrían
centrarse en el síntoma “bajos niveles de ventas”, no obstante la causa podría ser la
“inadecuada distribución”. Solo cuando se han identificado las causas puede abordarse
bien el problema. En la auditoría del problema es preciso la: comunicación, cooperación,
confianza, sinceridad, cercanía, continuidad y creatividad.
 Entrevistas con expertos
Adicionalmente al análisis con los tomadores de decisiones es fundamental efectuar

entrevistas con expertos del sector, entendiéndose por éstos a conocedores de la
empresa y la industria en cuestión. Ésta actividad sirve para formular el problema de IM,
los expertos se encuentran fuera y dentro de las empresas. Por lo general, la información
se obtiene mediante entrevistas personales y no es necesario aplicar un cuestionario, no
obstante conviene preparar una lista de los temas a ser tratados durante el desarrollo de
la entrevista.
Existen dos problemas derivados de esta técnica: algunas personas que ostentan ser
expertos no lo son y es difícil conseguir expertos externos a la empresa. Por ello, las
entrevistas con expertos son más útiles cuando se efectúan investigaciones de mercado
para empresas del sector industrial y para productos de naturaleza técnica, donde es más
sencillo identificar expertos.
28
Esta actividad puede ser muy útil cuando se dispone de poca información de otras
fuentes, como es el caso de productos totalmente nuevos
Los datos secundarios son datos ya existentes que fueron recopilados con otro propósito
al que sigue la IM. Por el contrario, los datos primarios son originados de manera
específica por el investigador para abordar un problema de investigación.
Los datos secundarios incluyen información que procede de fuentes comerciales,

gubernamentales, empresas privadas de investigación de mercados y bases de datos
automatizadas.
Se debe recordar que los datos primarios únicamente se recopilan cuando se ha definido
el problema.
Entre las fuentes de datos secundarios a las que se puede recurrir además de registros
internos de la empresa, se sugieren las siguientes:
- Instituto Nacional de Estadística.

- Ministerio de Economía y Finanzas.
- Viceministerio de Comercio Exterior.
- Gobiernos Departamentales.
- Gobiernos Municipales.
- Federación de Empresarios Privados de Bolivia.
- Cámara de Industria y Comercio.
- Cámara de Exportadores
- Cámara de la Construcción.
- Fundación Milenio
- Entre otras.
Para Malhotra (2008:42), “la investigación cualitativa es una metodología de investigación

exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito
de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema”.
Con relación a las técnicas que aplica la investigación cualitativa, se puede indicar que
existen dos: las directas (en las cuales los elementos de la población conocen los
objetivos del estudio) y las indirectas (en las que los elementos de la población
desconocen los objetivos de la investigación).
29
Entre las técnicas directas se encuentran los grupos focales y las entrevistas a
profundidad. Por otro lado, la principal técnica indirecta de investigación cualitativa, está
dada por las técnicas proyectivas, de asociación, complementación, expresión y
construcción.
La información cualitativa se suele utilizar para (Lobato y López, 2004:113):
 Estudios preliminares que aporten pistas sobre las alternativas que debe seguir la
investigación.
 Contraste de los resultados obtenidos de forma cuantitativa. Se puede identificar la
razón de los datos cuantitativos.
 Generación de ideas para determinar las políticas de marketing mix.
3.2 CONTEXTO DEL PROBLEMA
Para comprender los antecedentes de un problema de IM el investigador debe entender a

la empresa y sector industrial, es decir, debe analizar los factores que influyen en la
definición del problema de investigación de mercados, esos factores son: Información
histórica y pronósticos de la compañía y el sector; recursos y restricciones de la empresa;
objetivos de quién toma decisiones; comportamiento del comprador; entorno legal;
entorno económico; y las capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
GRÁFICO 2.3 FACTORES A TOMAR EN CUENTA EN EL ANÁLISIS DEL CONTEXTO

DEL PROBLEMA
Capacidades
tecnológicas Información
y de histórica y
marketing de pronósticos
la empresa
Recursos y
Entorno legal restricciones
y económico de la
empresa
Objetivos del
Comportamiento
tomador de
del comprador
decisiones
30
 Información histórica y pronósticos
La información sobre tendencias de ventas, participación en el mercado, rentabilidad,

tecnología, demografía y estilo de vida ayudan al investigador a comprender el problema
básico de investigación de mercados. Ejemplo: si las ventas de la empresa bajan y se
incrementan las ventas del sector, el problema es de la compañía en cuestión.
Cuando este análisis es apropiado se realiza en el plano del sector empresarial y de la

empresa. Esta información es invaluable para detectar oportunidades y problemas de
marketing.
La información histórica y pronósticos pueden ser muy útiles para descubrir oportunidades
y problemas potenciales, este análisis puede ser realizado de manera sencilla mediante la
revisión de datos e información secundaria que está disponible en la empresa y en
algunos casos en documentos de instituciones que aglutinan a las empresas del sector.
 Recursos y restricciones
Para definir un problema de IM de alcance apropiado es necesario considerar los recursos

(dinero y capacidades) y restricciones (costos y tiempos). Por ejemplo, es claro que la
empresa no aprobará un proyecto de IM cuyo costo ascienda a un millón de dólares,
cuando el presupuesto es sólo de diez mil dólares. En muchos casos el problema debe
reducirse para adaptarse a las capacidades presupuestarias.
Para determinar el alcance del proyecto de investigación se deben identificar otras

limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa, la estructura y cultura de
la organización, así como por los estilos de toma de decisiones.
En situaciones en que los recursos económicos son escasos es aconsejable sugerir a la

empresa no realizar una investigación formal o de diseño concluyente, pudiendo
desarrollar trabajos de investigación con diseño exploratorio.
 Objetivos
Todas las decisiones cualesquiera que sean, son tomadas para cumplir con ciertos
objetivos, por ello para el planteamiento del problema de decisión gerencial y de
investigación de mercados, se deben tener en cuenta dos objetivos:
 Objetivos de la organización (metas).

 Objetivos personales de los tomadores de decisiones.
31
Los objetivos o metas de la organización y objetivos de quienes toman decisiones deben
ser considerados para realizar exitosamente una IM, es así que la formulación del
problema de decisión gerencial debe basarse en la comprensión de los dos tipos de
objetivos antes mencionados.
Es poco probable que los decisores revelen los objetivos que persiguen de manera
directa, por esta razón es necesario que el investigador adquiera la habilidad necesaria
para lograr que el decisor revele los mismos.
 Conducta de compra
El concepto de marketing toma como eje la satisfacción de las necesidades del

consumidor, por tanto, es necesario estudiar su comportamiento para poder cubrir esas
necesidades de forma adecuada, es por ello que este análisis es realizado para poder
entender y predecir las reacciones de los consumidores, de acuerdo con las
características especificas de los individuos.
Es un componente central del contexto, en casi todas las decisiones de marketing, el

problema puede remontarse al pronóstico de la respuesta que darán los compradores a
ciertas acciones del vendedor.
Se deben considerar los hábitos de compra, número y ubicación de los compradores y no

compradores, comportamiento de consumo, medios, respuestas a promociones,
sensibilidad al precio, tiendas preferidas y preferencias del comprador.
Para el estudio del comportamiento del consumidor se deben responder algunas

cuestiones básicas: ¿Qué se compra y consume?; ¿Quién lo compra? ¿Quién lo
consume?; ¿Por qué se compra y consume?; ¿Cómo se compra y consume?; ¿Cuándo y
dónde se compra y consume?; ¿Cuánto se compra y consume?
CUADRO 2.1 CUESTIONES BÁSICAS A ESTUDIAR ESPECTO AL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CUESTIONES ASPECTOS A CONSIDERAR
¿Qué?  Bienes que satisfacen necesidades.
 Bienes que están en el mercado.
 Bienes priorizados según las necesidades y posibilidades
del consumidor.
¿Quién?  Busca la información.
 Decide.
 Compra.
 Consume.
Se identifican cuatro roles diferentes en el mismo proceso que

pueden ser desarrollados por la misma persona o por personas
diferentes.
32
¿Por qué?  La satisfacción de necesidades como motivo de compra.
 Preferencia sobre otro bien.
¿Cómo?  Individualmente o en grupo.
 Por rutina, o para salir de ella.
 Aprovechando promociones y rebajas o en el instante que
surge la necesidad.
 Por impulso o de forma razonada.
¿Cuándo? y  Etapa de la vida.
¿Dónde?  Frecuencia de compra.
 Momento preciso.
 Tipo de establecimiento comercial.
 Distancia hasta el punto de venta.
 Calidad del servicio en el punto de venta.
¿Cuánto?  Cantidad total de producto.
 Tamaño de los envases.
 Número de envases.
Fuente: Lobato y López (2004:59)
 Entorno legal
El ambiente legal incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias gubernamentales,
los grupos de presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la
sociedad. Es preciso tomar en cuenta patentes, marcas registradas, regalías, acuerdos
comerciales, impuestos, aranceles.
En nuestro contexto y coyuntura actual es fundamental el análisis del entorno legal,

puesto que como consecuencia de la aprobación e implementación de la Constitución
Política del Estado, se están suscitando importantes cambios que afectan a las
organizaciones, tales como nuevas regulaciones en el ámbito laboral, puesta en marcha
de mecanismos de control social, entre otros.
 Entorno económico
La economía nacional hace referencia a la actividad económica global de un determinado

país. Su análisis permite conocer la velocidad de crecimiento, la riqueza generada y su
distribución, los recursos, la inflación y otros indicadores, son absolutamente necesarios
para la planificación económica y por ello para la definición de la política económica a
seguir.
Para analizar el entorno económico es necesario tomar en cuenta los siguientes

indicadores: ingresos, precios, ahorros, créditos y condiciones económicas generales.
33
CUADRO 2.2 PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS
VARIABLE DESCRIPCIÓN
Producto Interno Bruto (PIB) Es el valor monetario de todos los bienes y servicios
finales generados en el interior del país durante un
periodo de tiempo, normalmente un año.
Tasa de Crecimiento (TC) Porcentaje de crecimiento del PIB de un periodo
respecto del PIB del periodo anterior.
Producto Nacional Bruto Es el valor monetario de todos los bienes y servicios
(PNB) finales generados por los medios de producción de un
país con independencia del territorio nacional donde
hayan sido conseguidos.
Producto Nacional Neto Es el valor del PNB excepto el valor de las
(PNN) amortizaciones de los bienes de equipo.
Renta Nacional (RN) Es la renta percibida por todos los factores productivos
de un país durante un periodo concreto.
Renta Disponible (RD) Es la renta de la que disponen para el gasto los
ciudadanos de un país en un periodo concreto.
Renta Per Cápita (RPC) Renta media que le corresponde a cada ciudadano de
un país.
Tasa de Desempleo (TD) Indica el nivel de actividad de un país, así como el
reparto de la riqueza.
Tasa de inflación (TI) Porcentaje del incremento generalizado y continuo de
los precios de los bienes y servicios de una económica.
Déficit Público Es la diferencia negativa entre los ingresos públicos y
los gastos públicos de un país en un periodo concreto
(generalmente un año).
Fuente: Adaptado de Lobato y López (2004)
 Capacidades mercadológicas y tecnológicas
La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así como el
grado general de sus capacidades tecnológicas y de marketing, afecta la naturaleza y el
alcance del proyecto de investigación. Por ejemplo, la introducción de un nuevo producto
sofisticado no es viable si la empresa no tiene las capacidades para producirlo o
comercializarlo.
La capacidad tecnológica y de marketing influye de manera importante en los programas y

estrategias de marketing que pueden iniciarse. A un nivel más general se deben
considerar otros elementos del ambiente tecnológico, como los avances tecnológicos que
se presentan, mismos que pueden constituirse en oportunidades o amenazas para las
organizaciones.
34
3.3 PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS (IM)
Para Malhotra (2008:48), “el problema de decisión gerencial2, es el problema que enfrenta
el tomador de decisiones, que cuestiona aquello que deberá hacerse frente a
determinadas circunstancias que afectan a la organización. En tanto el problema de
investigación de mercados, consiste en determinar qué información se necesita y como
puede ser obtenida de manera más asequible o conveniente”.
La investigación debe arrojar toda la información necesaria para tomar una decisión
sólida. El problema de decisión gerencial está orientado hacia la acción, se interesa en las
posibles acciones que puede tomar quien decide. Por otro lado el problema de
investigación de mercados se dirige a la búsqueda de información, implica la
determinación de la información necesaria y la manera en la que puede ser obtenida de
manera eficaz y eficiente.
El problema de decisión gerencial se enfoca en los síntomas por el contrario el problema

de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes.
CUADRO 2.3 DIFERENCIAS ENTRE PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROBLEMA DE DECISIÓN PROBLEMA DE INVESTIGACION DE

GERENCIAL MERCADOS
 Quién decide se pregunta qué se  Pregunta qué información se
debe hacer. necesita y como se debe obtener.
 Tiende a la acción.  Se inclina a la información.
 Se enfoca en síntomas.  Se centra en las causas.
Ejemplos:
PROBLEMA DE DECISIÓN PROBLEMA DE INVESTIGACION DE

GERENCIAL MERCADOS
¿Se deben introducir nuevos productos?
Determinar las preferencias de los
consumidores y las intenciones de
compra de los nuevos productos
propuestos.
¿Se debe cambiar la campaña Determinar la eficacia de la campaña
publicitaria? publicitaria actual.
¿Se debe aumentar el precio de la Determinar la elasticidad precio de la
marca? demanda y el efecto en las ventas y
utilidades de diferentes cambios en
precios.
2Algunos autores denominan al “problema de decisión gerencial”, como “problema de decisión

administrativa”, sin embargo ambos términos tienen similar significado e implicaciones.
35
CASO DE ANÁLISIS: MEDICIÓN DE ACTITUDES HACIA LAS MARCAS DE
TELEFONÍA MOVIL
En una investigación de mercados efectuada por la empresa de telecomunicaciones

TIGO, referida a la medición de actitudes hacia las marcas de telefonía móvil, se
plantean el siguiente problema de decisión gerencial y de investigación de mercados.
PROBLEMA DE DECISIÓN PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
GERENCIAL MERCADOS
¿Qué acciones deberán realizarse para Determinar las actitudes de los usuarios
incrementar la preferencia de los usuarios de servicios de telefonía móvil de la
de servicios de telefonía móvil de la ciudad de Sucre, respecto a la empresa
ciudad de Sucre, hacia la empresa TIGO y a sus competidores.
TIGO?
3.3.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es

que su definición debe permitir: obtener toda la información que se necesita para abordar
el problema de decisión gerencial y guiar al investigador durante el curso de acción del
proyecto.
Los investigadores cometen dos errores en la definición del problema:
- Definir el problema de manera muy amplia, que no genera lineamientos claros

para las siguientes etapas del proyecto. Ejemplo: elaboración estrategias de
marca, mejorar posición competitiva, mejorar imagen, etc. Estas definiciones no
son lo bastante específicas para sugerir una forma de abordar el problema o
diseño de investigación.
- El segundo error es lo opuesto al descrito anteriormente y se presenta cuando el

problema de investigación de mercados, se define de manera muy estrecha y
excluye algunos cursos de acción innovadores que no sean evidentes, también
impide ocuparse de componentes importantes de decisión gerencial. Ejemplo: el
problema de IM se definiría: ¿Cómo responder a la reducción de precios de la
competencia? Las opciones podrían ser mantener el precio y aumentar publicidad
o bajar el precio de manera distinta que la competencia. Ninguna opción es la
adecuada, dado que el problema estaba referido a mejorar la participación de
mercado y la rentabilidad de la línea de productos.
La probabilidad de cometer cualquiera de los errores al definir el problema se reduce

planteando el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e
identificando sus componentes específicos; es decir, el problema de IM, se debe plantear
en primer lugar como un enunciado general que posteriormente dará lugar a componentes
específicos.
36
Para Malhotra (2008:49), “el enunciado general es la declaración inicial del problema de
IM que da una perspectiva apropiada del mismo y los componentes específicos, son la
segunda parte de la definición del problema de IM comprenden los aspectos
fundamentales del problema y proporciona líneas sobre cómo proceder”.
GRÁFICO 2.4 DEFINICIÓN ADECUADA DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
ENUNCIADO O PLANTEAMIENTO
GENERAL
COMPONENTES ESPECÍFICOS
COMPONENTE COMPONENTE COMPONENTE

1 2 3
El enunciado general da una perspectiva del problema y funciona como un instrumento

que ayuda a no cometer el segundo tipo de error y los componentes específicos se
enfocan en aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de
cómo desarrollar la investigación, además de reducir las posibilidades de cometer el
primer tipo de error.
Ejemplo:
Problema de IM: ¿Cómo recopilar información sobre los suscriptores de la Revista Tenis?
Componentes específicos:
- Datos demográficos: ¿Quiénes son los hombres y las mujeres que se suscriben a
la revista?
- Características psicológicas y estilos de vida: ¿En que invierten los suscriptores su
dinero y tiempo libre?
- Actividades tenísticas: ¿Dónde y con qué frecuencia juegan tenis?
- Relaciones con la revista: ¿Cuánto tiempo le dedican los suscriptores a la revista?
37
TELEFONÍA MOVIL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Determinar las actitudes de los usuarios de servicios de telefonía móvil de la ciudad
de Sucre, respecto a la empresa TIGO y a sus competidores.
COMPONENTES ESPECÍFICOS
1. Porcentaje de personas que cuentan con acceso al servicio de telefonía móvil
en la ciudad de Sucre.
2. Participación de mercado de las empresas prestadoras del servicio de
telefonía móvil en la ciudad de Sucre.
3. Evaluación de los usuarios de servicios de telefonía móvil hacia las empresas
prestadoras del servicio en la ciudad de Sucre.
4. Influencia de los grupos de referencia, respecto a la decisión de acceder a los
servicios de una empresa de telefonía móvil específica.
5. Actitudes de los usuarios hacia las marcas de empresas prestadoras del
servicio de telefonía móvil en la ciudad de Sucre.
6. Actitudes hacia el comportamiento de los no usuarios de empresas
prestadoras del servicio de telefonía móvil en la ciudad de Sucre.
7. Datos demográficos de los usuarios y no usuarios de servicios de telefonía
móvil de la ciudad de Sucre.
3.3.2 COMPONENTES METODOLÓGICOS O COMPONENTES DEL ENFOQUE
En el proceso de elaboración del método o enfoque no deben obviarse los componentes

metodológicos: marco teórico objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigación,
hipótesis y especificación de la información necesaria.
 Marco teórico objetivo
La investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoría. La teoría,

es un esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados axiomas
que se dan por verdaderos. Las pruebas objetivas, son pruebas sin sesgo que se
respaldan en resultado empíricos y se obtienen mediante la recopilación de resultados
pertinentes de las fuentes secundarias.
El investigador se debe apoyar en la teoría para determinar que variables va a estudiar, la

teoría también ofrece información sobre cómo se operacionalizan las variables, como se
miden y como se elige el diseño de la muestra, así como ayuda a organizar e interpretar
los datos.
La teoría también influye en los procedimientos adoptados por la investigación básica. Sin
embargo, la aplicación de una teoría a un problema de investigación de mercados
requiere creatividad de parte del investigador. En algunos casos una teoría puede no
especificar de manera clara como se pueden incorporar algunas variables en un
38
fenómeno del mundo real. Algunas teorías son incompletas por lo que el investigador
también debe identificar y examinar variables no teóricas.

TELEFONÍA MOVIL3
El marco teórico objetivo para el presente caso estuvo estructurado de la siguiente
manera, desarrollándose aspectos, que permitieron a los investigadores involucrarse
en el tema, identificar variables, explicar el fenómeno estudiado, entre otros.
¿ ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE ACTITUD
Definiciones de carácter social.
Definiciones conductuales.
Definiciones cognitivas.
CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS ACTITUDES
FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Funciones auto-defensivas.
Función instrumental, adaptativa o utilitaria.
Función expresiva de conocimiento.
Función expresiva de valores.
MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES
Modelo de actitudes de tres componentes
Modelos de actitudes de atributos múltiples
MARKETING EN EMPRESAS DE SERVICIOS
EVOLUCIÓN DE LA TELEFONÍA MOVIL EN BOLIVIA
 Modelo analítico
El modelo analítico representa un conjunto de variables y sus interrelaciones, que tienen

por objeto explicar en todo o en parte a un proceso real. Existen modelos verbales
(modelos analíticos que ofrecen una representación escrita de las relaciones entre
variables), gráficos (ofrecen una imagen visual de las relaciones entre variables) y
matemáticos (describen en forma de ecuación las relaciones entre variables).
3 En el cuadro solo se presentan los subtítulos que conformaron el marco teórico objetivo de la
investigación en cuestión, en el documento de investigación de mercados, ésta sección deberá ser
desarrollada en su integridad.
39
TELEFONÍA MOVIL
MODELO VERBAL
La actitud del consumidor hacia un producto o marcas específicas, es función de la

presencia (o ausencia) y la evaluación de ciertas creencias y/o atributos específicos
del producto/servicio.
MODELO GRÁFICO
Presencia o ausencia de atributos

específicos del producto/servicio
Actitud del consumidor
hacia un producto o marcas
específicas
Evaluación de ciertas creencias
hacia los atributos específicos del
producto/servicio
MODELO MATEMÁTICO
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑡𝑢𝑑0 = ∑ 𝑏𝑖 𝑒𝑖
𝑖=1
Donde:
Actitud0: es una medida general o global evaluada por separado del afecto a favor o
en contra del objeto de actitud.
bi: es la fuerza de la creencia que contiene el atributo i-ésimo del objeto de actitud.
ei : es la dimensión evaluativo asociada con el atributo i-ésimo.
Σ: indica que existen n atributos destacados sobre los cuales se suman las
combinaciones bi y ei
 Preguntas de investigación
Son perfeccionamientos de los componentes específicos del problema. Cada componente

se puede descomponer en partes menores o preguntas de investigación, que indagan la
información necesaria para responder a cada componente.
Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería

ayudar a los tomadores de decisiones. La formulación de preguntas de investigación tiene
40
que estar dirigida por la definición del problema, marco teórico objetivo y modelos
analíticos.
GRÁFICO 2.5 DESARROLLO DE PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS
Componentes del problema de

investigación de mercados
Marco teórico
objetivo
Preguntas de investigación
Modelos
analíticos
Hipótesis
Fuente: Malhotra (2008:54)
Por ejemplo, si en una investigación de mercados se ha definido como componente la

descripción del perfil psicológico de clientes, las preguntas de investigación que podrían
plantearse, serían entre otras: ¿Los clientes muestran lealtad a la marca?, ¿Recurren al
crédito?, ¿Son más conscientes de la apariencia personal que los clientes de tiendas
rivales?, ¿Combinan las compras con comer fuera?
 Hipótesis
Una hipótesis es una afirmación o proposición aún no comprobada acerca de un factor o

fenómeno que es de interés para el investigador, puede ser una afirmación tentativa
acerca de las relaciones entre dos o más variables de acuerdo a lo analizado en el marco
teórico objetivo y los modelos analíticos. Por lo general, son respuestas a las preguntas
de investigación
Un papel importante que desempeñan las hipótesis es sugerir qué variables deben
incluirse en el diseño de investigación. No se debe olvidar que existe una relación muy
estrecha entre los componentes del problema, preguntas de investigación e hipótesis.
41
TELEFONÍA MOVIL
COMPONENTES PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN HIPÓTESIS

ESPECÍFICOS
Porcentaje de personas que ¿Cuál es el porcentaje de personas Existe un mayor porcentaje de usuarios
cuentan con acceso al en la ciudad de Sucre, que tienen del servicio de telefonía móvil frente a
servicio de telefonía móvil acceso al servicio de telefonía los no usuarios.
en la ciudad de Sucre. móvil?
Participación de mercado de ¿Cuál es la participación de La empresa Entel cuenta con la mayor
las empresas prestadoras mercado de las empresas participación en el mercado de telefonía
del servicio de telefonía prestadoras del servicio de telefonía móvil en la ciudad de Sucre.
móvil en la ciudad de Sucre móvil en la ciudad de Sucre?
¿Cuál son los atributos que deben Los atributos sobre los cuales se evalúa
tomarse en cuenta para evaluar el el servicio de las empresas de telefonía
servicio de las empresas de móvil son cortesía, ubicación, ambiente,
telefonía móvil? asesoramiento, atención a problemas,
nitidez, cobertura y continuidad de la
Evaluación de los usuarios señal.
respecto al servicio de las ¿Cuál es la importancia que los Los atributos que determinantes en la
empresas de telefonía móvil usuarios asignan a los diferentes evaluación de los servicios de telefonía
que operan en la ciudad de atributos empleados para evaluar móvil son cortesía, atención rápida a
Sucre el servicio de las empresas de problemas, nitidez y continuidad de la
telefonía móvil? señal.
¿Cuál es la evaluación que los Existen diferencias entre los atributos de
usuarios asignan al servicio de las importancia que los consumidores
empresas de telefonía móvil en asignan hacia los servicios de telefonía
función a los diferentes atributos móvil, respecto al desempeño de las
identificados? empresas en dichos atributos.
Influencia de los grupos de ¿Cuál es la influencia que ejercen Las fuentes de comunicación
referencia, respecto a la las fuentes de comunicación interpersonal de tipo informal ejercen
decisión de acceder a los interpersonal formal e informal mayor influencia sobre la decisión de
servicios de una empresa sobre la decisión de acceder a los acceder a los servicios de una u otra
de telefonía móvil servicios de una u otra empresa de empresa de telefonía móvil, que las
específica. telefonía móvil? fuentes de comunicación interpersonal
de tipo formal.
¿Cuáles son los atributos relevantes Los atributos que determinan el acceso a
que determinan el acceso a los los servicios de telefonía móvil son
servicios de telefonía móvil? imagen y prestigio, tarifas accesibles,
Actitudes de los usuarios amplia cobertura, servicios adicionales y
hacia las marcas de promociones.
empresas prestadoras del
¿Cuáles son las creencias o Las creencias de los usuarios de
servicio de telefonía móvil
percepciones de los usuarios de servicios de telefonía móvil de que las
en la ciudad de Sucre
servicios de telefonía móvil de que empresas integren en su servicio
las empresas integren en su servicio atributos relevantes, determinan las
dichos atributos relevantes? actitudes hacia las marcas.
Actitudes hacia el ¿Cuál es la intención de los no Existe un alto porcentaje de intención al

comportamiento de los no usuarios hacia el acceso a servicios acceso de servicios de telefonía móvil
usuarios de empresas de telefonía móvil? por parte de los no usuarios.
prestadoras del servicio de ¿Cuáles con las empresas de Las empresas de telefonía móvil pon
telefonía móvil en la ciudad telefonía móvil de las cuales mayor demanda serán aquellas que
de Sucre. probablemente demanden el tienen actividades más favorables.
servicio los no usuarios?
42
¿Cuáles son las razones por las Los factores por los cuales las personas
cuales no acceden al servicio de no acceden a servicios de telefonía móvil
telefonía móvil? son privacidad, incomodidad,
desconocimiento del uso y el precio.
 Especificación de la información necesaria
Al enfocarse en cada componente y en el marco de los modelos analíticos, preguntas de

investigación e hipótesis, el investigador puede definir qué información es necesaria para
el proyecto de IM. Es de gran utilidad realizar este ejercicio para cada componente del
problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe recabarse.
GRÁFICO 2.6 PROCESO DE ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA
PROBLEMA DE
DECISIÓN GERENCIAL
PROBLEMA DE INV. DE
MERCADOS
COMPONENTES
ESPECÍFICOS DEL
PROBLEMA
PREGUNTAS DE
MARCO INVESTIGACIÓN
TEÓRICO MODELOS
OBJETIVO ANALÍTICOS
HIPÓTESIS
ESPECIFICACIÓN DE
LA INF. NECESARIA
Fuente: Adaptado de Malhota (2008)
43
TELEFONÍA MOVIL
COMPONENTES INFORMACIÓN NECESARIA

COMPONENTE Nº 1  Porcentaje de usuarios de servicios de telefonía móvil.
Porcentaje de personas que cuentan con  Porcentaje de no usuarios de servicios de telefonía móvil.
acceso al servicio de telefonía móvil en la
ciudad de Sucre.
COMPONENTE Nº 2  Porcentaje de participación de mercado de cada una de las
Participación de mercado de las empresas empresas que prestan servicios de telefonía móvil en la
prestadoras del servicio de telefonía móvil ciudad de Sucre.
en la ciudad de Sucre.
 Atributos relevantes para la evaluación del servicio de
empresas de telefonía móvil.
COMPONENTE Nº 3
 Importancia que los usuarios asignan a los Atributos
Evaluación de los usuarios respecto al
relevantes para la evaluación del servicio de empresas de
servicio de las empresas de telefonía móvil
telefonía móvil.
que operan en la ciudad de Sucre
 Calificación al desempeño que realizan los usuarios a las
empresas de servicios de telefonía móvil en función a los
atributos relevantes para la evaluación del servicio.
COMPONENTE Nº 4  Grado de influencia de fuentes de comunicación
Influencia de los grupos de referencia, interpersonal formal e informal sobre la decisión de acceder
respecto a la decisión de acceder a los a los servicios de una u otra empresa de telefonía móvil.
servicios de una empresa de telefonía
móvil específica.
 Atributos determinantes en el acceso a los servicios de
telefonía móvil.
COMPONENTE Nº 5
 Relevancia de los atributos determinantes en el acceso a los
Actitudes de los usuarios hacia las marcas
servicios de telefonía móvil.
de empresas prestadoras del servicio de
telefonía móvil en la ciudad de Sucre.  Calificación de los usuarios de servicios de telefonía móvil
hacia las empresas en función de los atributos
determinantes en el acceso a los servicios de telefonía
móvil.
COMPONENTE Nº 6  Porcentaje de intención de acceder al servicio de telefonía
Actitudes hacia el comportamiento de los móvil por parte de los no usuarios.
no usuarios de empresas prestadoras del  Preferencia de marca de las empresas de telefonía móvil por
servicio de telefonía móvil en la ciudad de parte de los no usuarios.
Sucre.  Factores que determinan el no acceso a servicios de
telefonía móvil.
COMPONENTE Nº 7  Edad
Datos demográficos de los usuarios y no  Sexo
usuarios de servicios de telefonía móvil de  Ocupación
la ciudad de Sucre.  Zona de residencia
RESUMEN
 El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que el

problema se defina con claridad. Sólo se puede realizar convenientemente una
investigación, si el problema está definido adecuadamente. De todas las tareas de
investigación de mercados, ninguna es más importante que una definición correcta
del problema de investigación.
44
 El proceso de definición del problema incluye varios pasos que se relacionan entre
sí: desarrollo de tareas implicadas; evaluación de ciertos factores ambientales que
conciernen al problema, formulación del problema de decisión gerencial e
investigación de mercados; y establecimiento de un enfoque apropiado (marco
teórico objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigación, hipótesis y
especificación de información necesaria).
 Entre las tareas implicadas es necesario un análisis con personas que toman
decisiones, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios, e
investigación cualitativa.
 Para comprender los antecedentes de un problema el investigador debe entender
a la empresa y sector industrial, es decir, debe analizar los factores que influyen en
la definición del problema de investigación de mercados, esos factores son:
información histórica y pronósticos de la compañía y el sector; recursos y
restricciones de la empresa; objetivos de quién toma decisiones; comportamiento
del comprador; entorno legal; entorno económico; y las capacidades tecnológicas
y de marketing de la empresa.
 El problema de decisión gerencial, es el problema que enfrenta el tomador de
decisiones, que cuestiona aquello que deberá hacerse frente a determinadas
circunstancias que afectan a la organización. En tanto el problema de
investigación de mercados, consiste en determinar qué información se necesita y
como puede ser obtenida de manera más asequible o conveniente.
 En el proceso de elaboración del método no se deben obviarse los componentes
del enfoque o metodológicos: marco teórico objetivo, modelos analíticos,
preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información necesaria;
mismos que permiten al investigador definir y especificar los requerimientos de
información para posibilitar dar respuesta al problema de investigación de
mercados y contribuir a la solución del problema de decisión gerencial.
45
CAPÍTULO 3
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1. DEFINICIÓN
Para Hair y Bush (2004) el diseño de la investigación es el plan maestro de la

metodología con que van a recolectarse y analizarse la información necesaria para la
toma de decisiones. En este mismo sentido, Kinnear y Taylor (1994), consideran que el
diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección de datos y
análisis del proyecto de investigación.
Para fines del presente documento se hará referencia a la definición planteada por
Malhotra (2008: 79), que indica que diseño de investigación es una estructura o plano
para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados, detalla los procedimientos
necesarios para obtener la información que se requiere para estructurar o resolver
problemas de investigación de mercados.
Como se puede observar las diferentes definiciones indican que el diseño de investigación
es una estructura que especifica el tipo de información que deberá recolectarse, las
fuentes de datos y su procedimiento de recolección. Es más, un buen diseño de
investigación posibilitará que la información obtenida sea consistente con los objetivos del
estudio y que los datos se recolecten mediante procedimientos exactos y al menor costo
posible.
Comúnmente un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes componentes

o tareas:
 Definir la población requerida.

 Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal.
 Especificar los procesos de medición y elaboración de escalas.
 Construir y probar un cuestionario, como forma apropiado de recolectar datos.
 Especificar el proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
 Desarrollar un plan de análisis de datos.
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: CLASIFICACIÓN
Los criterios que habitualmente se emplean para clasificar los diferentes tipos de diseños
de investigación de mercados son (Pedret et al, 2002):
- Según el tipo de información que se requiera en la investigación: cuantitativos y

cualitativos.
- Según el tipo de objetivo que se persiga en la investigación: exploratorios y
concluyentes (descriptivos y causales)
46
2.1 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL TIPO DE INFORMACIÓN A OBTENER
El tipo de información a obtener en la investigación es un factor que puede determinar el

tipo de diseño. Por ejemplo: Si se desea conocer las preferencias de los consumidores
por cierto tipo de productos y se diseñará una investigación cualitativa, se podría obtener
como resultado que el producto B es preferido al producto A, así como los motivos de ello.
Por el contrario con una investigación cuantitativa el resultado podría ser que el producto
B es preferido por el 70% del mercado, mientras que el 30% restante prefiere el producto
A, además sería posible contar con datos estadísticos referidos al peso exacto que cada
motivo de preferencia tiene en el momento de compra. Dadas las significativas diferencias
entre ambos diseños, se los caracterizará a continuación:
Entre las características más relevantes de la investigación cualitativa se tienen:
- Pretenden obtener información que permita comprender la naturaleza y cualidad

de la conducta humana, así como los motivos de dicha conducta.
- La información a obtener es de tipo cualitativo, es decir, se pretende describir el
por qué de los hechos que no son observables directamente: opiniones, actitudes,
motivaciones, necesidades, entre otros.
- Utiliza técnicas de obtención de información no estructurada y flexible, como las
entrevistas a profundidad, grupos focales y técnicas proyectivas, que se aplican a
muestras reducidas de las cuales se obtiene conocimiento profundo, no obstante
los resultados no son extrapolables4 al resto de la población.
Las características principales de la investigación cuantitativa son:
- Pretenden obtener información que mida la “dimensión” o el “tamaño” de los

fenómenos objeto de estudio (Pedret et al, 2004:73), es decir, tienen por objetivo
la descripción y comprensión de los fenómenos a partir de datos estadísticos. Por
ello la naturaleza de la información a obtener es de tipo cuantitativo, obtenida a
partir de la descripción de hechos observables, mediante la aplicación de técnicas
como la observación5, encuesta y experimentación, cuyos resultados pueden ser
extrapolados al resto de la población.
Los diseños antes mencionados lejos de ser excluyentes son absolutamente

complementarios ya que en muchos casos la primera etapa de la investigación de
mercados es de índole cualitativa, para posteriormente desarrollarse una etapa
cuantitativa. En otros casos, después de haberse realizado una investigación cuantitativa
4 Los resultados no extrapolables se refieren a que son únicamente válidos para la muestra de la
que se han obtenido, por lo que no pueden ser aplicados a la totalidad del universo o población
objeto de estudio de la investigación.
5 La observación es una técnica que muchos investigadores sociales consideran de índole
cualitativa, no obstante cuando ésta es de tipo estructurada y se aplica a una muestra

representativa, puede proporcionar datos cuantitativos, extrapolables al resto de la población o con
capacidad de generalización.
47
se efectúa una investigación cualitativa que tiene por finalidad comprender de mejor
manera los resultados obtenidos.
2.2 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL OBJETIVO
Los diseños de investigación se pueden clasificar según el objetivo que se persiga como:
exploratorios y concluyentes, de acuerdo al gráfico 3.1:
GRÁFICO 3.1 CLASIFICACIÓN DE DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL

OBJETIVO
TIPOS DE DISEÑOS DE
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
DESCRIPTIVA CAUSAL
TRANSVERSAL LONGITUDINAL
SIMPLE MÚLTIPLE

Es preciso mencionar que la manera más común en la cual se clasifican los diseños de
investigación de mercados, es según el objetivo perseguido, por tanto esta sección será
desarrollada con mayor nivel de detalle.
La investigación exploratoria, es un tipo de diseño que tiene como objetivo principal

proporcionar conocimiento y comprensión del problema que enfrenta el investigador
(Malhotra, 2008), por tanto es una investigación centrada en recolectar datos primarios o
secundarios mediante un formato no estructurado y procedimientos informales de
interpretación (Hair y Bush, 2004).
La investigación concluyente, es un tipo de investigación diseñada para ayudar a quién

toma decisiones a determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una
situación dada (Malhotra, 2008). El proceso de investigación según éste diseño, es formal
y estructurado, contándose con muestras grandes y representativas, que dan lugar a
datos e información que se analizan cuantitativamente, por lo que los resultados
obtenidos son susceptibles de generalización (Pedret et al, 2004:69).
48
CUADRO 3.1 COMPARACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y
LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
CRITERIOS EXPLORATORIA CONCLUYENTE

OBJETIVO Proporciona información Probar hipótesis y
y comprensión inicial. analizar relaciones.
CARACTERÍSTICAS La información La información
necesaria es definida de necesaria se define con
manera aproximada. claridad.
El proceso de El proceso de
investigación es flexible investigación es formal
y no estructurado. y estructurado.
La muestra es pequeña La muestra es grande y

y no representativa. representativa.
DESCUBRIMIENTOS Tentativos. Concluyentes.
RESULTADOS Va seguida de una Los descubrimientos
investigación son datos para la toma
exploratoria o de decisiones.
concluyente.
2.2.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
El objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación

para proporcionar conocimiento y entendimiento. Por tanto, es un tipo de investigación
que se diseña con el objetivo de suministrar al decisor o investigador una primera
orientación sobre la totalidad o parte de los fenómenos que suceden en el mercado objeto
de estudio, facilitando la comprensión del mismo.
La investigación exploratoria es útil en cualquier situación en la que el investigador no

tenga suficientes conocimientos para abordar la investigación.
Se emplea con los siguientes propósitos
 Formular un problema o definirlo con más precisión.

 Identificar acciones a seguir.
 Establecer hipótesis.
 Aislar las variables y relaciones fundamentales para mayor análisis.
 Obtener conocimientos con el fin de establecer el método para enfrentar el
problema.
 Establecer prioridades para una investigación posterior.
La investigación exploratoria se beneficia de las siguientes técnicas:
49
 Entrevistas con expertos.
 Encuestas piloto6.
 Datos secundarios.
 Investigación cualitativa.
Para Kinnear y Taylor (1994) la investigación exploratoria es con frecuencia el paso inicial
en una serie de estudios diseñados a fin de proveer información para la toma de
decisiones, por tanto muchas veces, da lugar a otras investigaciones de diseño
concluyente sea éste descriptivo o causal.
2.2.2 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Es un tipo de investigación concluyente cuyo principal objetivo es la descripción de algo,

por lo general características o funciones del mercado.
Esto implica que es necesario haber especificado claramente y de antemano el tipo de
información a ser obtenida, por ello se debe responder a las seis cuestiones básicas de
un diseño de investigación descriptiva: a quién entrevistar, qué información se debería
obtener, cuándo y dónde se debería obtener, por qué se va a obtener y cómo se va a
obtener la información.
GRÁFICO 3.2 CUESTIONES BÁSICAS DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

DESCRIPTIVA
CÓMO QUIÉN
POR QUÉ QUÉ
DÓNDE CUÁNDO
6 Las encuestas piloto o estudios piloto, se efectúan cuando se pretende obtener información inicial
sobre un determinado fenómeno, para lo cual se aplican encuestas a una muestra reducida y no
representativa de la población, por lo general entre 10 a 30 encuestas.
50
El ejemplo del cuadro 3.2, ilustra estas cuestiones básicas, que se definieron en un
estudio realizado por un conocido canal de televisión.
CUADRO 3.2 ILUSTRACIÓN DE LAS CUESTIONES BÁSICAS DE UN DISEÑO

DESCRIPTIVO
¿A quién se debería considerar como espectador?
- Cualquiera que tenga TV en casa.
- Cualquiera que vea TV alguna vez.
- Cualquiera que vea TV 10 horas a la semana.
- Cualquiera que vea TV 1 hora al día.
- Cualquiera que vea la TV alguna vez al día.
- EL principal decisor de los canales de TV que se ven en el hogar.
¿Qué información se debería obtener de los entrevistados?
- Frecuencia de visión de los diferentes canales para determinadas categorías de
programas.
- Valoración e imagen de los diversos canales.
- Información relacionada a la hipótesis a demostrar.
- Perfil psicográfico, estilo de vida, hábitos de consumo de medios y datos
sociodemográficos.
¿Cuándo se debería obtener la información?
- Antes de ver la TV.
- Durante la visión de la TV.
- Inmediatamente después de ver la TV.
- En cualquier momento.
¿Dónde se debería obtener la información?
- En casa.
- En la calle.
¿Por qué se obtiene la información?
- Mejorar la imagen de un canal.
- Mejorar los índices de audiencia.
- Cambiar la programación.
- Desarrollar una campaña promocional.
¿Cómo se va a obtener la información?
- Encuestas personales.
- Encuestas por correo.
- Encuestas telefónicas.
- Observación mediante audímetro.
Fuente: Pedret, et al (2002:70)
La investigación descriptiva asume que el investigador cuenta con suficiente conocimiento

previo del problema y se caracteriza por la elaboración previa de hipótesis específicas,
por tanto está planeada y estructurada con anticipación y se basa en muestras
representativas.
51
La investigación de diseño descriptivo se emplea por las siguientes razones:
 Describir las características más importantes de grupos: consumidores,

vendedores, organizaciones, etc.
 Para calcular el porcentaje de unidades en una población que muestran un
determinado comportamiento.
 Determinar cómo se perciben las características del producto.
 Determinar el grado en que se asocian las variables del marketing. Ejemplo: comer
en restaurante se relaciona con comprar en supermercados.
 Para hacer pronósticos específicos. Ejemplo: cuál será el monto de las ventas al
detalle en una determinada tienda de Sucre.
Otros ejemplos de estudios descriptivos incluyen:
 Estudios de marketing (tamaño del mercado, poder adquisitivo, disponibilidad de

distribuidores y perfiles de consumo).
 Estudios de participación de mercado.
 Análisis de ventas.
 Estudios de imagen o percepciones sobre la compañía.
 Estudios de distribución (flujo de tráfico en tiendas, ubicación de los distribuidores,
etc.).
 Estudios de fijación de precios (cambios en precios y respuestas ante cambios).
 Estudios de publicidad.
La investigación descriptiva utiliza entre otras técnicas las siguientes:
 Datos secundarios.
 Encuestas.
 Grupos focales o de enfoque.
 Observación.
Los estudios descriptivos se clasifican en transversales y longitudinales, de acuerdo a la

periodicidad con la cual se recolecta la información. Se denominan estudios transversales
a aquellos en los que la información se recolecta una sola vez, por el contrario los
estudios longitudinales recolectan información durante varios periodos de tiempo.
 DISEÑOS TRANSVERSALES
Las investigaciones de diseño descriptivo transversal son las que se aplican con mayor
frecuencia en investigación de mercados. Se denominan transversales porque la
información se obtiene de una muestra o muestras, en un momento determinado de
tiempo, con lo cual se obtiene una visión fija del fenómeno estudiado.
Los diseños transversales se clasifican en:
52
 Diseños transversales simples: son aquellos en los que se obtiene información
de una sola muestra de la población objetivo. Ejemplo: En una investigación de
mercados, referida a la caracterización de las micro y pequeñas empresas
manufactureras, se recolectó información de una muestra dada, una sola vez.
 Diseños transversales múltiples: son aquellos en los que existen 2 ó más

muestras de encuestados y la información se obtiene una sola vez de cada
muestra. Ejemplo: En la investigación, referida a los factores de marketing que
determinan el éxito de los negocios de comida rápida, se contaba con varias
muestras, según el tipo de establecimiento, a saber: hamburgueserías,
salteñerías, broasterías y cafeterías; habiéndose recolectado información de cada
muestra una sola vez.
Un tipo de diseño transversal múltiple es el análisis de cohorte, que consiste en una

serie de encuestas que se realizan a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como
unidad básica de análisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que pasan por la
misma experiencia dentro del mismo intervalo. Ejemplo: Una cohorte de nacimiento o
edad es un grupo de personas que nacieron en el mismo periodo de 2001 a 2010.
El término análisis de cohorte se refiere a cualquier estudio en el que se analizan o miden

características de una o más cohortes en 2 ó más épocas.
El análisis de cohorte se utiliza para pronosticar cambios en las preferencias de los

votantes en una compaña política. Ejemplo: cohortes de personas en un intervalo de
tiempo dado.
 DISEÑOS LONGITUDINALES
Son aquellos en los que una muestra o muestras fijas de elementos de la población se
miden en forma repetitiva en las mismas variables. Difieren de la investigación transversal
en que la muestra permanece igual a través del tiempo, en otras palabras se estudian a
las mismas personas y se miden las mismas variables.
Un grupo o panel, consiste en una muestra de encuestados por lo general hogares que
han acordado proporcionar información durante intervalos específicos en un periodo
extenso.
Ejemplo: La Mancomunidad Chuquisaca Centro, Gobernación del Departamento de

Chuquisaca y la Universidad San Francisco Xavier de Chuquisaca, han organizado de
manera conjunta desde la gestión 2006 a la fecha la denominada, “Feria del Queso y la
Manzana”, recolectando de manera anual datos sobre niveles de ventas, los cuales han
servido de insumo para el desarrollo de una investigación longitudinal, que compara y
analiza el movimiento económico generado por dicho evento.
53
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DISEÑOS LONGITUDINALES Y
TRANSVERSALES
El cuadro 3.3 permite efectuar una comparación entre las ventajas y desventajas de los
diseños transversales y longitudinales.
CUADRO 3.3 COMPARACIÓN DISEÑOS TRANSVERSALES Y LONGITUDINALES

CRITERIOS DISEÑO TRANSVERSAL DISEÑO LONGITUDINAL
Capacidad para detectar el
cambio
- +
Cantidad de datos
recolectados
- +
Exactitud/Precisión
- +
Muestreo representativo
+ -
Desviación de respuestas
+ -
Los diseños transversales tienen menos capacidad para detectar el cambio, menor
exactitud o precisión y cantidad de datos recolectados, dado que la información se obtiene
una sola vez en el tiempo; por el contrario, los diseños longitudinales superan a los
transversales en estos aspectos ya que obtienen información durante varios periodos de
tiempo. Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en el
comportamiento de los consumidores y relacionar dichos cambios de conducta con
variables de marketing, como cambios en la publicidad, empaques, precios, distribución y
otros.
Entre las desventajas que presentan los diseños longitudinales frente a los transversales
se tienen:
 Muestras con menor representatividad: que se presentan puesto que los

participantes de paneles de consumidores, que periódicamente proporcionan
información acerca de determinados fenómenos en algunos casos se niegan a
cooperar, deciden no participar en el estudio o exigen una remuneración por su
respuesta.
 Desviación en las respuestas: muchas veces los miembros del panel, dan
respuestas sesgadas, ya que incrementan la conducta que está siendo medida y
en algunos casos consideran que son expertos o desean causar buena impresión
o dar la respuesta correcta.
54
2.2.3 INVESTIGACIÓN CAUSAL
La investigación causal es un tipo de investigación donde el principal objetivo es obtener

evidencia sobre las relaciones causales. Es apropiada para los siguientes fines:
 Entender que variables son la causa (variables independientes) y que variables

son el efecto (variables dependientes).
 Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a
pronosticarse.
La investigación causal requiere un diseño planeado y estructurado; puesto que la

determinación del grado de asociación entre las variables, requiere de la manipulación de
las variables independientes en un ambiente controlado a través de la experimentación
como técnica.
Ejemplos:
 Si se desea determinar el impacto de la presentación y atención del personal de

servicio en una tienda (variable causa) sobre la venta de artículos para el hogar
(variable efecto).
 En el ámbito publicitario una investigación de diseño causal, puede ser realizada
cuando se pretende determinar el efecto de un comercial televisivo, sobre las
actitudes de los consumidores hacia el producto, donde la variable independiente
que será manipulada es el comercial televisivo y la variable dependiente a ser
medida está constituida por las actitudes de los consumidores.
3. RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y

CAUSAL
Una investigación de mercados puede incluir más de un tipo de diseño de investigación.
 Cuando se conoce poco acerca del problema es deseable comenzar con

investigación exploratoria.
 La investigación exploratoria es la etapa inicial en el esquema del diseño de
investigación general y se puede continuar con la investigación descriptiva o
causal.
 No es necesario iniciar cada investigación con un diseño exploratorio, depende de
la precisión con la cual se haya definido el problema y del grado de conocimiento
del investigador sobre el mismo.
 Aunque la investigación exploratoria por lo general es la etapa inicial, esto no tiene
que ser necesariamente así.
55
CUADRO 3.4 COMPARACIÓN PRINCIPALES DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
CRITERIOS TIPOS DE DISEÑO
EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL
OBJETIVOS Proporcionar ideas Describir las Determinar las
y comprensión. características o relaciones de
funciones del causa y efecto.
mercado.
CARACTERÍSTICAS Flexible, no Investigación Manipulación de 1
estructurada, punto formal y ó más variables,
de partida de la estructurada, parte control de
investigación. de la formulación variables.
previa de hipótesis.
TÉCNICAS - Análisis con - Datos - Experimentos.

expertos. secundarios.
- Encuestas piloto. - Encuestas.
- Datos - Paneles.
secundarios. - Observación y
- Investigación otros.
cualitativa.
4. POSIBLES FUENTES DE ERROR
El diseño de investigación puede verse afectado por diversas fuentes de error, un buen
diseño de investigación debe controlar las fuentes posibles de error.
El error total, en una investigación de mercados puede definirse como la variación o

diferencia existente entre el parámetro de la población -obtenido a través de un censo- y
el estadístico de la muestra. Ejemplo: el ingreso anual de la población en promedio sería
de 70000 Bs., según los datos del censo realizado por el INE; por otro lado la
investigación de mercados calcula el ingreso medio en 65678 Bs.; en este caso el error
sería la diferencia entre los datos del censo y los obtenidos mediante la muestra
empleada en la investigación de mercados.
El error total se compone de errores relacionados con el muestreo aleatorio y errores que
no son atribuibles a éste elemento:
56
GRÁFICO 3.3 POSIBLES FUENTES DE ERROR
ERROR TOTAL
Error de muestreo Error no atribuible al

aleatorio muestreo
Error en la respuesta Error por falta de

respuesta
Error del Error del Error del

investigador entrevistador entrevistado
Seguidamente se hará una breve descripción de cada uno de los errores que afectan a
los diseños de investigación de mercados.
 Error de muestreo aleatorio: ocurre porque la muestra seleccionada en particular

es una representación imperfecta de la población de interés. Se da por la variación
entre el valor medio verdadero de la población y el valor medio de la muestra.
 Errores no atribuibles al muestreo: errores atribuibles a fuentes que no son de

muestreo y pueden ser aleatorias o no. Son resultado de variedad de razones,
incluyendo errores en definición de problema, métodos, escalas, diseño de
cuestionarios, métodos de entrevista, preparación y análisis de datos, entre otros.
 Error por falta de respuesta: se da cuando alguno de los encuestados incluidos

en la muestra no responden. La falta de respuesta causará que la muestra
resultante sea diferente en tamaño o composición de la muestra original.
 Error de respuesta: surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o

cuando sus respuestas se registran o analizan mal. Los errores de respuesta se
dividen en errores del investigador, del entrevistador y del entrevistado, mismos
que se describen en el cuadro 3.5:
57
CUADRO 3.5 ERRORES EN LA RESPUESTA
Variación entre la información

ERROR POR REEMPLAZO
requerida y la información que busca
DE LA INFORMACIÓN
el investigador.
Variación entre la información que se
busca y la información que se genera
ERROR DE MEDICIÓN
en el proceso de medición que utiliza
el investigador.
ERROR DEL Variación entre la población real en
INVESTIGADOR ERROR DE DEFINICIÓN DE
relación con el problema y la
LA POBLACIÓN
población que define el investigador.
Variación entre la población definida
ERROR DE MARCO
por el investigador y la población que
MUESTRAL
se implica por el marco muestral.
Se da cuando la información sin
ERROR DE ANÁLISIS DE
depurar se transforma en resultados
DATOS
de investigación.
Cuando los encuestadores
ERROR DE SELECCIÓN DE
seleccionan encuestados distintos a
ENCUESTADOS
los definidos.
Errores cometidos al hacer las
ERRORES DEL ERRORES AL PREGUNTAR
preguntas.
ENTREVISTADOR
Errores por registrar mal las
ERRORES DE REGISTRO
respuestas dadas por el encuestado
Se da cuando el encuestador fabrica
ERRORES POR ENGAÑO
las respuestas.
ERROR POR FALTA DE Falta de capacidad para proporcionar
ERRORES DEL HABILIDAD respuestas exactas.
ENTREVISTADO Indisposición del encuestado para dar
ERROR POR RENUENCIA
respuestas exactas.
5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO
El presupuesto y el calendario ayudan a asegurarse de que el proyecto de investigación

de mercados se complete dentro de los recursos disponibles: financieros, tiempo,
personal y otros.
Para la elaboración de presupuestos y cronogramas de actividades, es de suma

importancia tomar en cuenta los formatos empleados por las organizaciones a las cuales
se presentarán las propuestas de investigación de mercados.
58
Ejemplo: En un estudio socioeconómico, de las familias de los barrios periurbanos de los
distritos 2, 3, 4 y 5 del Municipio de Sucre, que fue encargado por ELAPAS, se presentó el
siguiente presupuesto y cronograma de actividades.
Presupuesto en Bs.
Detalle Unidad Cantidad Precio Total
unitario
I) Recursos humanos 2880

Responsable de análisis y procesamiento
estadístico global 1 2380 2380
Estipendio a Encuestadores encuestador 100 5 500
II) Materiales y suministros 1638
Papel bond tamaño carta paquete 3 32 96
Papel bond tamaño oficio paquete 1 32 32
Tonner impresoras global 1 700 700
Flash memory 2 gb. pieza 5 100 500
CD´s caja 2 80 160
Gasolina global 1 150 150
III) Servicios no personales 3282
Servicios de imprenta global 1 3000 3000
Fotocopias hojas 900 0,18 162
Comunicaciones (tarjetas prepago) tarjeta 4 30 120
TOTAL 7800
Cronograma de trabajo de campo

Número de
Horas Actividad Responsable Requerimientos
encuestadores
Salón equipado con
8:00 a Capacitación a Ing. Juan Pérez medios audiovisuales.
100
9:00 estudiantes Ing. Luisa Flores Copias del formulario de
encuesta.
Jueves
Trabajo de campo 3 vehículos.
19 de Ing. Luisa Flores 30
Distrito 2 Guía de catastro.
junio 14:00
a Antonio López 30
18:00
Ing. Juan Pérez 20
Viernes
8:00 a Trabajo de campo 2 vehículos.
20 de Ing. Luisa Flores 20
12:00 Distrito 4 Guía de catastro.
junio
59
Cronograma proceso de transcripción y análisis de datos
20-jun-08
23-jun-08
24-jun-08
25-jun-08
26-jun-08
27-jun-08
30-jun-08
1-jul-08
2-jul-08
3-jul-08
4-jul-08
DETALLE
Diseño de la plantilla en SPSS

Introducción de datos
Obtención de cuadros y gráficos
Análisis de datos
Redacción informe final
Presentación de informe final
6. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En general las propuestas de investigación deben contar con el siguiente formato, no

obstante el mismo puede variar según los requerimientos y formatos de las
organizaciones contratantes.
CUADRO 3.6 PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Resumen ejecutivo Descripción de la visión general de la propuesta.
 Antecedentes Antecedentes del problema y contexto ambiental.
 Definición del
problema y Exposición del problema que comprende los componentes
objetivos de específicos, así como los objetivos del proyecto de investigación.
investigación
 Método para
Como mínimo debe presentarse una revisión de bibliografía junto
enfrentar el
con un modelo analítico, preguntas de investigación e hipótesis.
problema
Especificar el diseño de investigación que se adoptará:
- Tipo de información a obtenerse
 Diseño de - Método de aplicación de cuestionarios
investigación - Escalas de medición
- Naturaleza del cuestionario o tipo de preguntas
- Plan de muestreo y tamaño de la muestra
 Trabajo de campo
Análisis de cómo se recolectaran los datos, quién lo hará y como se
y recolección de
controlará este proceso.
datos
 Análisis de datos Describir el tipo de análisis de datos que se realizará.
Especificar si se presentaran informes intermedios y la forma de
 Informe
presentación del informe final.
 Tiempo y costo Presupuesto y cronograma de actividades.
 Apéndices Información de interés.
60
RESUMEN
 El diseño de la investigación es el plan maestro de la metodología con que van a

recolectarse y analizarse la información necesaria para la toma de decisiones, es
una estructura o plano para llevar a cabo el proyecto de investigación de
mercados, detalla los procedimientos necesarios para obtener la información que
se requiere para estructurar o resolver problemas de investigación de mercados.
 Un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes componentes o
tareas: definir la población requerida; planear las fases exploratoria, descriptiva o
causal; especificar los procesos de medición y elaboración de escalas; construir y
probar un cuestionario, como forma apropiado de recolectar datos; especificar el
proceso de muestreo y tamaño de la muestra; y desarrollar un plan de análisis de
datos.
 Por lo general los diseños de investigación se clasifican en exploratorios y
concluyentes. La investigación exploratoria, es un tipo de diseño que tiene como
objetivo principal proporcionar conocimiento y comprensión del problema que
enfrenta el investigador. La investigación concluyente, es un tipo de investigación
diseñada para ayudar a quién toma decisiones a determinar, evaluar y seleccionar
el mejor camino a seguir en una situación dada.
 Los diseños de investigación concluyentes se clasifican en descriptivos y causales.
La investigación descriptiva tiene como principal objetivo la descripción de algo,
por lo general características o funciones del mercado. La investigación causal es
un tipo de investigación donde el principal objetivo es obtener evidencia sobre las
relaciones causales.
 El diseño de investigación puede verse afectado por diversas fuentes de error, un
buen diseño de investigación debe controlar las fuentes posibles de error. El error
total, en una investigación de mercados puede definirse como la variación o
diferencia existente entre el parámetro de la población -obtenido a través de un
censo- y el estadístico de la muestra. El error total se compone de errores
relacionados con el muestreo aleatorio y errores que no son atribuibles a éste
elemento, como ser: errores por falta de respuesta y errores de respuesta que
pueden deberse al investigador, encuestador o encuestado.
CASOS DE ANÁLISIS PROPUESTOS
CASO 1: FORTALECIMIENTO EMPRESARIAL EN LOS CINTIS
La organización no gubernamental ADRA-Bolivia, con el objetivo de identificar el tipo de

acciones que debe realizar para mejorar el proceso de fortalecimiento empresarial, que
planea desarrollar los próximos dos años, hacia las asociaciones de productores
campesinos del Municipio de Los Cintis, suscribió un contrato con la Carrera de Ingeniería
Comercial, para que la misma efectué un monitoreo a los procesos de fortalecimiento que
esta ONG ejecutará, debiendo dicho estudio proporcionar información sobre los cambios
61
o evolución relacionados con las fortalezas y debilidades de las asociaciones de
productores, que se beneficiaran del proceso de fortalecimiento empresarial.
Los docentes investigadores de la unidad académica antes indicada, como punto de inicio
del estudio realizarán una serie de entrevistas a profundidad con los técnicos de ADRA-
Bolivia, para conocer el tipo de acciones a desarrollarse para fortalecer las capacidades
de gestión empresarial de las asociaciones de productores; por otro lado, planifican
sesiones de grupo con dirigentes de asociaciones productivas para determinar sus
fortalezas y debilidades, así como los beneficios esperados del proceso antes
mencionado.
Después de llevar a cabo las labores descritas anteriormente, los docentes investigadores
con un grupo de estudiantes de tercer año, se trasladarán cada seis meses a los Cintis,
para aplicar una serie de encuestas a los técnicos de ADRA-Bolivia y a los dirigentes de
las asociaciones productivas, con el fin de monitorear la evolución de éstas unidades
empresariales y alcanzar los propósitos de la investigación.
Con este proceso ADRA-Bolivia, pretende contar con un documento que sistematice
todos los logros alcanzados e identificar acciones que deben ser tomadas en cuenta en
posteriores intervenciones, cabe resaltar que dicha ONG, solicitará informes de
investigación parciales por semestre, que pueden coadyuvar a los técnicos a tomar
decisiones tendientes a mejorar su actividad de forma continua.
1. Formule el problema de decisión gerencial y de investigación de mercados.

2. Plantee por lo menos tres componentes del problema de investigación de
mercados.
3. Indique detalladamente el tipo de diseño de investigación que se
desarrollará.
CASO 2: FACTORES DE MARKETING QUE DETERMINAN EL ÉXITO DE NEGOCIOS

DE COMIDA RÁPIDA
Se debe resaltar el gran crecimiento de las micro y pequeñas empresas (MYPE´s)

dedicadas a la prestación de servicios de alimentación, las cuales han conformado el
sector de los restaurantes de servicio rápido (RSR), constituidos por Broasterías,
Pizzerías, Hamburgueserías y Salteñerías, que se han establecido en la ciudad de Sucre
hace bastante tiempo, dando lugar a la apertura de un porcentaje elevado de negocios
que se dedican a esta actividad. Esto se debe al gran mercado potencial de la ciudad de
Sucre, el cual está constituido por dos tipos de consumidores: Familias y estudiantes
universitarios.
Sin embargo, es necesario identificar las características de los RSR, para delimitar la
presente investigación:
62
 Negocios registrados en la Dirección de Ingresos, de la Honorable Alcaldía
Municipal de Sucre.
 Negocios que brindan un servicio destinado a complementar la alimentación de las
personas.
 Negocios, cuya actividad principal está constituida por la venta de alimentos y no
así por la venta de bebidas alcohólicas.
 Reducidos tiempos de permanencia o estancia del consumidor en el local
comercial.
Una vez descritas las características de los RSR, se debe mencionar que éstos,
atraviesan por similares problemas que las micro y pequeñas empresas de otros rubros,
no obstante existen algunos negocios que sobresalen por el éxito que han logrado al
haberse consolidado en el mercado de los servicios de alimentación.
En este sentido el objeto de estudio de la investigación, son los restaurantes de servicio

rápido que se circunscriben a las características descritas anteriormente dentro de los
siguientes sectores: Broasterías, Pizzerías, Hamburgueserías y Salteñerías.
A pesar del crecimiento que tiene el sector de restaurantes de servicio rápido (RSR)
existen pocos negocios que tienen éxito. Por ello se ve la necesidad de realizar una
investigación con la finalidad de identificar aquellos factores de marketing utilizados por
los negocios exitosos que permita la elaboración de un manual o guía para la
administración de los RSR en la ciudad de Sucre.

mercados.
desarrollará.
CASO 3: EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN EXTERNA EN INSTITUCIONES

EDUCATIVAS
Los procesos de Evaluación Externa y Acreditación desarrollados a nivel nacional han

hecho que las diferentes universidades y las unidades académicas que las componen se
preocupen por emprender actividades dirigidas a mejorar sus procesos de enseñanza
aprendizaje; velando por un adecuado equilibrio entre los componentes académico, de
practica laboral e investigativa; fundamentales para la formación de los futuros
profesionales, que se lanzaran al mercado laboral para satisfacer el encargo de la
sociedad.
63
Para lograr lo anterior es fundamental que las unidades académicas cuenten con
información actualizada y pertinente respecto a los estudiantes que se forman en sus
aulas, con el objetivo de formular estrategias y políticas encaminadas a transformar y
mejorar los procesos de enseñanza aprendizaje, aspecto que definitivamente incidir en el
rendimiento académico de los educandos.
La Carrera de Física, dependiente de la Facultad de Ciencias Puras, no es ajena a este

contexto habiendo emprendido dos procesos de autoevaluación, en los cuáles se ha
evidenciado un considerable mejoramiento de sus procesos académicos, por lo que dicha
unidad académica tiene planificado emprender en la presente gestión el proceso de
Evaluación Externa por pares académicos con el objetivo de su acreditación.
Sin embargo, para continuar con esta filosofía de mejoramiento continuo del proceso de
enseñanza aprendizaje, es preciso contar con mayor información respecto a las
características de los estudiantes, su rendimiento académico y los factores que inciden en
éste; aspecto que permitirá emprender acciones para mejorar los procesos de enseñanza
aprendizaje, procurando la formación de profesionales de calidad que respondan al
encargo social con eficiencia, eficacia y pertinencia.
Lo anterior plantea la necesidad que tiene la Carrera de Física de contar con

documentación e información sistematizada respecto a los factores que determinan el
rendimiento académico de los estudiantes, que sirva de insumo para tomar decisiones
relacionadas a la mejora de los procesos educativos.

mercados.
desarrollará.
CASO 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EMPRESAS DE SERVICIOS DE

ALIMENTACIÓN
El Gerente del Restaurante Avenida, ha identificado una considerable disminución de los

clientes durante los últimos 2 meses, lo cual está perjudicando el desempeño de la
empresa; en este sentido debe tomar decisiones referidas a la definición de estrategias
que posibiliten incrementar el número de clientes, sin embargo como paso previo para tal
fin debe conocer las causas o factores que están incidiendo en la disminución de los
clientes del restaurante.
Para ello diseña una investigación de mercados, que coadyuve en el proceso de toma de
decisiones, a través de la aplicación de encuestas a los clientes frecuentes. Se espera
que dicho estudio proporcione importantes datos sobre los factores que originan
insatisfacción y pérdida de clientes.
64
En función del caso anterior indique los siguientes aspectos:
1. Defina el problema de decisión gerencial.

2. Defina el problema de investigación de mercados.
3. Identifique por lo menos tres componentes del problema de investigación de
mercados.
4. Indique el diseño de investigación que se adoptó y justifique su respuesta.
65
CAPÍTULO 4
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS
1. DATOS PRIMARIOS EN COMPARACIÓN CON SECUNDARIOS
Toda investigación de mercados debe basarse en datos e información, misma que puede
dividirse en dos tipos: primaria y secundaria.
Weiers (1986), indica que los datos e información primarios se originan con el
propósito específico del investigador de atender el problema de investigación, son la
información que reúne o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en
que está trabajando.
Los datos e información secundarios son aquellos que se han recolectado para fines
distintos al problema que se enfrenta. Es decir, estos datos han sido recabados por
alguien que no es el investigador, con fines diversos a los que se busca con el proyecto
en cuestión.
Los datos secundarios comparados con los primarios, ofrecen la ventaja de ser obtenidos
de manera más rápida y con un menor costo, aunque a veces no guardan estrecha
relación con el problema de decisión gerencial e investigación de mercados. Otra de las
dificultades que presentan los datos secundarios es su falta de actualidad, es decir, el
lapso entre la generación de éstos y su publicación, puede ser muy largo.
CUADRO 4.1 COMPARACIÓN ENTRE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
CRITERIOS PRIMARIOS SECUNDARIOS

- Para el problema que se - Para otros problemas.
Finalidad
enfrenta.
Proceso de recolección - Complejo. - Rápido y fácil.
Costo de recolección - Alto. - Relativamente bajo.
Tiempo de recolección - Largo. - Corto.
- Actuales, se recopilan - El lapso entre la
específicamente para el generación de datos y su
Actualidad de los datos
proyecto de publicación puede ser
investigación. muy largo.
Fuente: Adaptado de Weiers (1986) y Malhotra (2008)
2. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios presentan diversas ventajas, entre éstas se tienen:
- Fácil acceso
- Económicos
- Obtención rápida
- Ayudan a: identificar y definir el problema, desarrollar un método apropiado para
enfrentar el problema, elaborar un diseño de investigación apropiado (identificación de
66
variables fundamentales); responder a ciertas preguntas de investigación y probar
hipótesis; e interpretar datos primarios.
El examen de los datos secundarios es un pre-requisito para la recolección de datos

primarios. Es recomendable comenzar una investigación de mercados revisando en
primer lugar datos secundarios y posteriormente seguir con la recolección de datos
primarios, únicamente cuando los datos secundarios se agotaron.
Es preciso indicar que los datos secundarios también presentan algunas desventajas,
entre las cuales se encuentran:
- Los objetivos, la naturaleza y las técnicas utilizadas para acopiar los datos
secundarios pueden no ser apropiados para la situación actual.
- Les puede faltar exactitud o tal vez no sean completamente recientes o confiables.
- Pueden ser desactualizados.
- En algunos casos el investigador debe enfrentar trámites burocráticos para su
obtención, especialmente si los datos se encuentran en fuentes gubernamentales.
3. CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS SECUNDARIOS
A continuación se detallan algunos criterios que se emplean para evaluar datos

secundarios, los cuales son mencionados por Malhotra (2008):
CUADRO 4.2 CRITERIOS PARA EVALUAR DATOS SECUNDARIOS

CRITERIOS TEMAS
- Técnicas de recolección de datos.
- Tasa de respuesta.
- Calidad de los datos.
 Especificaciones - Técnica de muestreo.
/Metodología - Tamaño de la muestra.
- Diseño del cuestionario.
- Trabajo de campo.
- Análisis datos.
- Examinar errores en método o enfoque, diseño,
 Error / Exactitud
muestreo, recolección, análisis de datos, informe.
 Actualidad - Lapso entre la recolección y publicación.
 Objetivo - Razones por las que se recolectó la información.
- Definición de las variables, unidades de medida,
 Naturaleza
categorías utilizadas relaciones examinadas.
- Experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad
 Confiabilidad
de la fuente.
Si bien los criterios anteriores son muy válidos para el análisis de la pertinencia,
actualidad y utilidad de los datos secundarios a emplearse en la investigación de
mercados, muy rara vez el investigador tiene acceso al informe de investigación en el que
se detallen el enfoque de investigación adoptado, diseño de investigación, procedimiento
67
de muestreo, determinación de tamaño de muestra, boleta de encuesta, procedimientos
de análisis de datos, entre otros elementos; por tanto muchas veces el investigador no
tiene la posibilidad de emplear todos los criterios indicados anteriormente, para evaluar
los datos secundarios.
 Especificaciones/metodología aplicada para recolectar datos
Es preciso examinar la metodología para identificar las posibles fuentes de desvió. Esto
incluye procedimiento de muestreo, tamaño de la muestra, tasa de respuesta7, calidad de
los datos, diseño y administración del cuestionario, procedimiento de trabajo de campo,
análisis de datos e informe. Lo anterior ayuda a determinar si se puede generalizar el
problema que se enfrenta.
 Errores: exactitud de los datos
Se debe determinar si los datos son suficientemente exactos para los propósitos del
estudio en cuestión. Los errores pueden ser:
- Método o enfoque.
- Diseño de la investigación.
- Muestreo.
- Recolección de datos.
- Análisis y etapas de información.
Un método para encontrar errores consiste en la comparación de los datos secundarios

con datos primarios, que pueden obtenerse mediante estudios piloto.
 Actualidad: cuándo fueron recolectados los datos
Los datos secundarios pueden no ser actuales y el intervalo entre la recolección y la

publicación de los datos puede ser demasiado largo.
 Objetivo: Finalidad de la recolección de datos
Debemos preguntarnos ¿Por qué se recopilaron los datos? Esto permitirá conocer el
propósito para el cual esa información es pertinente o útil.
 Naturaleza: contenido de los datos
Se debe examinar con especial atención la definición de variables fundamentales,

unidades de medida, categorías y relaciones.
7 La tasa de respuesta se refiere al porcentaje de encuestas que son respondidas correctamente,

respecto al total de encuestas definidas en la determinación del tamaño de la muestra.
68
 Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?
Una indicación general de la confiabilidad de los datos puede obtenerse al examinar la

experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente.
4. CLASIFICACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
De acuerdo a su disponibilidad, los datos secundarios se clasifican en internos y externos.
 Internos
Son el punto de inicio en la búsqueda de datos secundarios, son de fácil acceso y poco
costosos. Los datos secundarios internos están disponibles dentro de la organización,
para la cual se realiza la investigación, pero no fueron reunidos en vista del proyecto de
investigación que se está emprendiendo.
La información puede estar “disponible y en su formato listo para usarse” por ejemplo,
sistema de apoyo a las decisiones gerenciales o “pueden requerir de ciertos procesos”
antes de ser utilizados ejemplo, facturación.
Éste tipo de datos a menudo se encuentra en el departamento de contabilidad, en forma

de información de ventas y costos; documentos de investigación de mercados realizadas
con anterioridad; informes del personal de ventas; correspondencia con clientes;
documentos pertinentes existentes en otras áreas funcionales (recursos humanos,
finanzas, operaciones/producción, planificación y marketing).
 Externos
Son aquellos que se originan fuera de la organización donde se trabaja. La cantidad y

variedad de la información secundaria externa es de tal magnitud que desafía la
imaginación.
Aunque las fuentes de información secundaria externa son abundantes, es posible

dividirla y examinarla de acuerdo al siguiente criterio (Weiers, 1986):
- Organismos gubernamentales.
- Fuentes publicadas.
- Asociaciones comerciales.
- Servicios comerciales.
69
CUADRO 4.3 FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA EXTERNA
CLASIFICACIÓN DESCRIPCIÓN ALGUNOS EJEMPLOS

Instancias dependientes del - Censo de Población y
Gobierno Plurinacional, Vivienda.
Departamental y Municipal, - Gaceta oficial del Estado
Organismos constituyen las fuentes más Plurinacional.
gubernamentales importantes de datos secundarios - Informes de Autoridades
externos. Supervisoras.
- Censo de Unidades
Empresariales.
Entre estas fuentes figuran varias - Revista Nueva Economía.
revistas, manuales, resúmenes, - Revista Santa Cruz
Fuentes
periódicos y otras relacionadas Económico.
publicadas
con el proyecto de investigación. - Revista Liderazgo, Estrategia
y Actualidad Empresarial.
La mayor parte de las industrias - Boletín de la Federación de
están vinculadas a una o más Empresarios Privados.
Asociaciones
asociaciones que reúnen y - Estadísticas de la Cámara
comerciales
distribuyen datos acerca de la Boliviana de la Construcción.
industria.
Se refiere a la información adquirida de proveedores externos, puede
Servicios ser de dos tipos:
comerciales o
servicios de - General: destinada a cubrir las necesidades de varios usuarios.
agencias - Específica: reunida para estudiar un problema en particular
Fuente: Adaptado de Weiers (2008)
Con relación a los servicios comerciales o servicios de agencias, nos concentraremos en

describir aquellas que brindan servicios generales, puesto que los proveedores de
información específica se consideran una extensión de la compañía del cliente.
CUADRO 4.4 SERVICIOS DE AGENCIAS
- Encuestas que se hacen en intervalos regulares y

 ENCUESTAS presentan información común que es de utilidad
para una industria o industrias en particular
 PANELES DE COMPRAS - Registro de los hogares respecto a las compras.
- Aparatos electrónicos que registran las compras
 PANELES DE MEDIOS
automáticamente.
 DATOS DE RASTREO DE - Compra de los hogares registradas a través de los
VOLUMEN DE LECTOR código de barras en los supermercados.
ÓPTICO
- Verificación de movimiento del producto al
 SERVICIO DE AUDITORÍA examinar registros físicos o realizar análisis de
inventarios.
- Proporcionan datos acerca de empresas de un
 SERVICIO DE INDUSTRIA
sector o rubro en particular.
70
4.1 BASES DE DATOS COMPUTARIZADAS
Consisten en información disponible en formato de lectura digital, se clasifican en:
- Base de datos en línea: bases de datos que se almacenan en computadoras y que

requieren de una red de telecomunicaciones para acceder a ellas.
- Base de datos en internet: Las bases de datos por internet se pueden consultar y
analizar en la web. También es posible descargar datos y almacenarlos en la
computadora o en un dispositivo de almacenamiento.
- Base de datos fuera de línea: bases de datos que están disponibles en discos
compactos u otros medios de almacenamiento.
Las bases de datos en línea, por internet y fuera de línea se clasifican a su vez en:
- Base de datos bibliográficos: compuestas por citas de artículos en revistas

científicas, revistas generales, estudios de investigación de mercados, informes
técnicos, documentos gubernamentales y otros.
- Base de datos numéricos: contienen información numérica y estadística.
- Base de datos texto completo: contienen el texto completo de documentos de
fuentes secundarias que abarcan la base de datos.
- Base de datos de directorios: proporcionan información sobre individuos,
organizaciones y servicios.
- Base de datos fines específicos: contienen información especializada, por ejemplo
sobre una determinada industria.
RESUMEN
 Toda investigación de mercados debe basarse en datos e información, misma que

puede dividirse en dos tipos: primaria y secundaria.
 Los datos e información primarios se originan con el propósito específico del
investigador de atender el problema de investigación, son la información que reúne
o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que está
trabajando.
 Los datos e información secundarios son aquellos que se han recolectado para
fines distintos al problema que se enfrenta. Es decir, han sido recabados por
alguien que no es el investigador, con fines diversos a los que se busca con el
proyecto en cuestión.
 Los datos secundarios comparados con los primarios, ofrecen la ventaja de ser
obtenidos de manera más rápida y con un menor costo, aunque a veces no
guardan estrecha relación con el problema de decisión gerencial e investigación
de mercados. Otra de las dificultades que presentan los datos secundarios es su
falta de actualidad, es decir, el lapso entre la generación de éstos y su publicación,
puede ser muy largo.
71
 Los criterios con los que el investigador puede emplear para evaluar los datos
secundarios son: especificaciones/ metodología; error/ exactitud de los datos;
actualidad; objetivo; naturaleza; y confiabilidad.
 De acuerdo a su disponibilidad, los datos secundarios se clasifican en internos y
externos. Los datos internos, están disponibles dentro de la organización, para la
cual se realiza la investigación, pero no fueron reunidos en vista del proyecto de
investigación que se está emprendiendo. Los datos externos, son aquellos que se
originan fuera de la organización donde se trabaja.
72
CAPÍTULO 5
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
“La investigación cualitativa es un tipo de investigación cuyo objetivo es obtener

información que permita comprender la naturaleza y características de la conducta
humana y las motivaciones de dicha conducta.” (Pedret et al, 2002:79)
Se denomina motivaciones a las causas de la conducta; la motivación es un estado

psicológico de tensión que conduce al individuo a actuar hasta que dicha tensión sea
reducida a un nivel tolerable.
Lo que hoy se conoce como investigación cualitativa nace de la aplicación al campo de la

investigación en el área del marketing de los conocimientos y técnicas de las ciencias
sociales, especialmente de la psicología y sociología.
Los investigadores realizan investigaciones cualitativas para definir el problema o

establecer un método. Al establecer un método se utiliza la investigación cualitativa para
generar hipótesis e identificar variables que deban incluirse en la investigación.
Entre las principales características de la investigación cualitativa se encuentran las

siguientes:
- Estudia fenómenos no observables directamente, como ser: creencias, opiniones,

actitudes, motivaciones, entre otros. Por tanto permite obtener información sobre
temas delicados o embarazosos para las personas.
- Utiliza muestras reducidas no representativas a nivel estadístico, por lo que los
resultados de la investigación cualitativa no son extrapolables al resto de la
población.
- Utiliza técnicas de información no estructuradas8, de tipo psicológico e intensivas,
puesto que trabaja con muestras reducidas de las que se obtiene un conocimiento
profundo.
- La metodología cualitativa contempla las personas y su escenario dentro de una
perspectiva holística, es decir, los individuos o grupos no se reducen a variables,
sino se trata de comprenderlos como un todo.
- Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y explican el porqué con
gran profundidad, pero no son cuantificables ni generalizables al resto de la
población.
8 Las técnicas de recolección de información, según su grado de estructuración se clasifican en:

- Estructuradas: las preguntas están totalmente predeterminadas y se presentan de la
misma forma y orden a todos los entrevistados.
- No estructuradas: Las preguntas sólo están vagamente predeterminadas. El orden y la
forma de presentación puede variar en función de las respuestas dadas por el entrevistado.
73
2. DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA O CUANTITATIVA
Los datos primarios en investigación de mercados pueden ser de naturaleza cuantitativa o

cualitativa y los origina el investigador con el propósito específico de atender el problema
que enfrenta.
GRÁFICO 5.1 TIPOS DE DATOS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TIPOS DE DATOS EN
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
DATOS SECUNDARIOS DATOS PRIMARIOS
DATOS DATOS
CUALITATIVOS CUANTITATIVOS
- Estudios de caso.
DESCRIPTIVOS CAUSALES
- Estudios piloto.
- Grupos focales.
- Entrevistas. - Encuestas. - Experimentación
- Técnicas - Observación.
proyectivas.
Fuente: Adaptado de Zikmund (1998) y Malhotra (2008)
Para Malhotra (2008), “la investigación cualitativa es una Metodología de investigación

exploratoria no estructurada, basada en muestras simples, que proporcionan puntos de
vista y comprensión de los problemas”; emplea como procedimientos los estudios de
caso, estudios piloto, grupos focales, entrevistas a profundidad o exhaustivas y técnicas
proyectivas. En tanto que la investigación cuantitativa es una metodología de
investigación que busca cuantificar los datos y en general aplicar análisis de tipo
estadístico, emplea la encuesta, observación y experimentación.
La investigación cualitativa no es excluyente de la investigación cuantitativa, ya que la

primera puede anteceder a la segunda, en una etapa exploratoria del proceso de
investigación de mercados. Del mismo modo la investigación cualitativa puede ser
desarrollada de manera posterior a la investigación cuantitativa, con la finalidad de ayudar
a comprender e interpretar los datos obtenidos.
74
CUADRO 5.1 COMPARACIÓN ENTRE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y
CUANTITATIVA
CRITERIOS INV. CUALITATIVA INV. CUANTITATIVA

Objetivo Obtener entendimiento Cuantificar los datos y
cualitativo de las razones y generalizar los resultados.
motivaciones.
Muestra Pequeña no representativa. Representativa.
Acopio de datos No estructurado. Estructurado.
Análisis de datos No estadístico. Estadístico.
Resultado Establecer un entendimiento Recomendar un curso de
inicial. acción.
3. RAZONES PARA EFECTUAR INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Existen diversidad de razones que justifican la realización de investigación cualitativa,

entre éstas se tienen:
- No siempre es posible el uso de técnicas estructuradas para obtener información

de los encuestados.
- La gente puede no estar dispuesta a responder preguntas que invaden su
privacidad, ego, estatus o las avergüenzan.
- Por otro lado las personas pueden ser incapaces de proporcionar respuestas
exactas sobre motivación, actitudes, valores, etc.
En los casos anteriores es muy útil la investigación cualitativa, ya que permite obtener la
información pertinente para la investigación de mercados de manera eficaz y oportuna.
4. CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA
Diversos autores (Malhotra, 2008; Pedret et al, 2002; Lobato y López, 2004; Hair y Bush,
2004), clasifican a los procedimientos de investigación cualitativa en directos e indirectos
según el grado en que el investigador informe a los elementos de la población los
objetivos y propósitos del proyecto de investigación.
- Enfoque directo, tipo de investigación cualitativa en la que los propósitos del

proyecto se revelan a los participantes.
- Enfoque indirecto, constituyen un tipo de investigación cualitativa en el que los
propósitos del proyecto se ocultan a los participantes.
75
No obstante la clasificación anterior, existen procedimientos de investigación cualitativa
que combinan varías técnicas, tales como los estudios de caso y estudios piloto; que no
se encuentran especificadas, por tanto en el presente documento se plantea la existencia
del enfoque mixto de investigación cualitativa, que requiere la aplicación combinada de las
técnicas derivadas del enfoque directo e indirecto.
GRÁFICO 5.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA
PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
ENFOQUE DIRECTO ENFOQUE INDIRECTO ENFOQUE MIXTO
- Grupos focales. - Técnicas proyectivas. - Estudios de caso.

- Entrevistas a - Estudios piloto.
profundidad o
exhaustivas.
5. ENFOQUE DIRECTO
5.1 GRUPOS FOCALES O GRUPOS DE ENFOQUE
Para Hair y Bush (2004:218), los grupos focales son un “proceso formalizado de reunir un
grupo pequeño de personas para una discusión libre y espontanea de un tema o concepto
en particular”. En tanto, Pedret et al. (2002) los definen como, “una técnica cualitativa, no
estructurada y directa de obtención de información, mediante la cual se pretende fomentar
la interacción y el flujo de información entre los componentes de un grupo de personas
reunidas para discutir sobre un determinado tema”.
Para fines del presente documento se puede indicar que los grupos focales consisten en
una sesión o entrevista realizada por un moderador capacitado a un grupo reducido de
personas de manera no estructurada y natural.
El propósito principal de los grupos focales es obtener puntos de vista al escuchar a un

grupo de personas del mercado objetivo hablar sobre temas de interés para la
investigación. El valor de esta técnica reside en los resultados inesperados que se pueden
obtener.
Los grupos focales son el procedimiento de investigación cualitativa más importante y

popular. Su éxito depende de sobremanera en la dinámica del grupo, la disposición de
sus miembros a dialogar y la capacidad del moderador para mantener la discusión
alrededor de la temática de interés. La idea principal de los grupos focales es que la
respuesta o comentario de una persona incitará la participación de otros miembros y
generará un intercambio espontaneo de información entre los miembros del grupo.
76
CUADRO 5.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS FOCALES
 Tamaño del 8 a 12 personas.

grupo
 Composición Homogéneo en términos de características demográficas y
del grupo socioeconómicas, deben ser seleccionados con cuidado.
Atmósfera relajada e informal, alienta comentarios
 Entorno físico
espontáneos.
De 1 a 3 horas, se requiere este periodo para explorar a
 Duración fondo sus creencias, sentimientos, ideas, actitudes y
conocimientos en relación con los temas de interés.
Video y audio; es necesario registrar expresiones faciales y
 Registro
lenguaje corporal.
El moderador ejerce un papel clave y debe tener
habilidades de observación, interpersonales y de
comunicación.
Un moderador debe tener:
 Moderador  Amabilidad con firmeza.

 Tolerancia.
 Compromiso.
 Entendimiento incompleto.
 Aliento.
 Flexibilidad.
 Sensibilidad.
5.1.1 PLANEACIÓN Y CONDUCCIÓN DE LOS GRUPOS FOCALES
No existe un método o procedimiento aceptado entre los investigadores respecto a la

manera en la cual se deben planificar y ejecutar los grupos focales, sin embargo, Hair y
Bush (2004) indican, que pueden dividirse en tres fases:
 Planeación: en esta fase se debe definir el propósito del estudio, el problema y

especificar los requerimientos de información. Las decisiones clave se centran en
definir a los participantes apropiados, como elegirlos y reclutarlos, el número de
participantes y el lugar de realización del grupo focal.
 Realización de la sesión de grupo: en esta fase el moderador es clave, ya que
de él depende que se obtenga la información necesaria. Se debe desarrollar la
guía de grupo focal que el moderador empleará para llevar a cabo la sesión, en
ella se deben detallar los temas, preguntas principales y secundarias.
 Análisis de resultados e informe: los datos obtenidos deben ser analizados por
el investigador y presentarse a la organización o emplearse como insumo para el
desarrollo del informe final de investigación de mercados.
77
Según Malhotra (2008), antes de llevar a cabo un grupo focal como técnica de recolección
de información es fundamental tomar en cuenta los siguientes aspectos.
- Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercados y definir el

problema: se debe estudiar con detalle los componentes específicos y el
planteamiento del problema.
- Especificar los objetivos de la investigación cualitativa: estos objetivos deben
tener estrecha relación con los componentes del problema.
- Establecer los objetivos y preguntas que contestarán los grupos focales: lista
de preguntas que se quiere responder.
- Escribir un cuestionario de selección: para participantes con información sobre
familiaridad, conocimiento del producto, características demográficas, etc.
- Establecer el perfil del moderador: debe entender en lo posible el negocio del
cliente.
- Realización de entrevistas en grupos focales.
- Revisión de cintas (de audio y/o video) y análisis de datos.
- Resumir resultados y planear la investigación o acción de seguimiento.
Durante el grupo focal el moderador debe: establecer afinidad con el grupo, definir reglas
de interacción, establecer objetivos, interrogar a los encuestados y provocar la discusión
intensa en áreas importantes, así como intentar resumir la respuesta del grupo.
Siguiendo la discusión del grupo el moderador o analista informa los comentarios

específicos y resultados, busca respuestas consistentes, nuevas ideas, preocupaciones,
analiza el lenguaje corporal y plantea hipótesis.
El número de grupos focales a realizarse en una investigación depende de: la naturaleza

del tema, segmentos de mercado, número de ideas nuevas generadas, tiempo y costo.
5.1.2 VARIACIONES EN LOS GRUPOS FOCALES
Los grupos focales pueden tener las siguientes variaciones:
- Grupos focales bidireccionales: son aquellos en los que se pretende escuchar y

aprender de un grupo relacionado, es decir, los participantes al igual que los
investigadores se benefician con la obtención de información de interés. Ejemplo:
médicos y enfermos.
- Grupos focales con doble moderador: aquellos que cuentan con un moderador
responsable del flujo de la sesión y otro moderador de la discusión de temas
específicos.
- Grupos focales con moderadores en duelo: aquellos grupos en los cuales dos
moderadores defienden posiciones contrarias.
- Grupos focales con moderador encuestado: para mejorar la dinámica el
moderador asume el papel de entrevistado.
78
- Grupos de cliente participante: donde el personal de la empresa contratante
participa en el grupo.
- Minigrupos: donde el grupo focal está compuesto solo por el moderador y cuatro
personas.
- Telesesiones: se efectúan por teléfono o video conferencia.
5.1.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS GRUPOS FOCALES
John Hess (1987), enumera diez ventajas de los grupos focales, denominándose las 10
eses, por sus siglas en inglés:
CUADRO 5.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS GRUPOS FOCALES

Ventajas Desventajas
- Sinergia (sinergy), el grupo genera - Mal uso de los resultados cuando se
mayor información. consideran concluyentes.
- Bola de nieve (snowballing), los - Los resultados no son representativos
comentarios de una persona pueden del universo o población objeto de
generar reacción en cadena. estudio.
- Estimulación (stimulation), se estimula la - Subjetividad en la interpretación.
generación de comentarios. - Difíciles de moderar.
- Seguridad (security), el grupo da - Dificultad de reunir a cierto tipo de
seguridad. participantes.
- Espontaneidad (spontaneity), - No siempre es posible realizar los
respuestas y comentarios espontáneos. grupos focales en los ambientes
- Serendipia9 (serendipity), mayor adecuados.
probabilidad de generación de ideas. - Presión del grupo, algunos participantes
- Especialización (specialization), se se sienten presionados a responder de
habla sobre temas particulares y el similar manera al grupo.
moderador esta calificado. - No se pueden tratar temas delicados en
Escrutinio científico (scientific scrutiny), los grupos focales.
otros investigadores pueden observar la
sesión.
- Estructura (structure), existe orden en la
sesión además de flexibilidad en los
temas a tratar y en la profundidad con
que se tratarán.
- Velocidad (speed), la recolección de
información es relativamente rápida y se
entrevista a varias personas a la vez.
Fuente: Hess (1987)
5.1.4 APLICACIONES DE LOS GRUPOS FOCALES
Los grupos focales se pueden utilizar en casi cualquier situación donde se requiera
entendimiento y conocimientos preliminares.
9El origen de éste término se halla en un cuento de hadas persa titulado “Los tres príncipes de
Serendip”, cuyos héroes poseían el don de alcanzar resultados sin buscarlos.
79
CUADRO 5.4 APLICACIONES DE LOS GRUPOS FOCALES
PARA ENTENDER TEMAS SOBRE: APLICACIONES METODOLÓGICAS
- Percepciones, preferencias y conducta de - Definir un problema con más precisión.
compra. - Generar cursos de acción alternativos.
- Obtener impresiones sobre nuevos - Establecer un método para resolver el
productos. problema.
- Generar nuevas ideas acerca de - Obtener información para estructurar
productos antiguos. cuestionarios.
- Desarrollar conceptos creativos para - Generar hipótesis.
anuncios. - Interpretar resultados previamente
- Impresiones sobre precios. obtenidos.
- Reacciones ante programas específicos
de marketing.
5.1.5 FORMAS DE ANALIZAR LA INFORMACIÓN DE LOS GRUPOS FOCALES
Esta fase comienza con la transcripción de la información, es decir, se transcribe el

contenido íntegro de las cintas de vídeo en que se han registrado las sesiones de grupo.
En cuanto al análisis de la información e interpretación de resultados, es imprescindible
que la realicen psicólogos expertos, con formación en grupos focales y que además sean
conocedores del tema en cuestión.
El análisis se complica, si tenemos en cuenta que el contenido de una comunicación

puede ser (Pedret et al., 2002):
- Manifiesta: son los mensajes explícitamente expresados por el entrevistado; son

aquellos que han alcanzado el nivel de la conciencia y por ello son fácilmente
detectables en la comunicación.
- Latente: son aquellos mensajes que el entrevistado intenta reprimir, aunque sea a
nivel inconsciente, pero que consiguen traslucirse en la comunicación. No quedan
claramente de manifiesto en la comunicación, por tanto deben deducirse o
interpretarse.
Según el grado de profundidad con que se realice el análisis, se pueden considerar tres
formas de análisis de información y la consiguiente presentación de resultados (Pedret et
al., 2002):
- Presentación de datos brutos: presentación de los verbatings, transcripción

textual de las expresiones de los participantes, agrupados en categorías y
estructurados en función a los objetivos de la investigación.
- Descripción: resumen general de cada uno de los bloques en que se ha decidido

estructurar el informe, acompañado de citas textuales, a modo de ejemplos
ilustrativos.
80
- Interpretación: Es el más complejo y consiste en interpretar y analizar el
significado de la información, manifiesta y latente. Estrictamente es el único que
puede recibir el calificativo de análisis.
5.1.6 MIEMBROS DE LOS GRUPOS FOCALES
Diversos autores clasifican a los miembros o participantes de los grupos focales,

seguidamente se presenta una caracterización planteada por Pedret (2002:86).
CUADRO 5.5 PARTICIPANTES DE LOS GRUPOS FOCALES SEGÚN PEDRET

Tipos Descripción
Participante Colabora y acepta reglas.
Desviacionista No sigue las normas establecidas.
Oponente Se opone a las normas fijadas pero está integrado en el grupo.
Marginado No colabora, está al margen de lo que sucede.
Dominante Intenta monopolizar la reunión.
Poco hablador Tímido o poco comunicativo.
Chistoso No se debe mostrar reacción a sus bromas.
Líder Ayuda a que se logren los objetivos del grupo focal, los hay de tres
tipos autoritario (es ejecutivo, eficiente y no consultivo), democrático
(comparte el poder con otros miembros del grupo) y laissez faire (deja
libertad de actuación a cada miembro y es tolerante con las
desviaciones).
Fuente: Pedret et al. (2002)
Otra clasificación del comportamiento de los miembros del grupo es la planteada por
Maqueda (1997), que ha descrito roles básicos mediante personajes de animales.
CUADRO 5.6 PARTICIPANTES DE LOS GRUPOS FOCALES SEGÚN MAQUEDA

Tipos Descripción
Tortuga Actitud rígida, obstinación, ideas fijas, personalidad débil, poca seguridad, no
suele integrarse en el grupo.
Cisne Actitud narcisista, preocupación por su apariencia física, se creen superiores y
no se integran en el grupo, débiles.
Cabra Contradicción, oposición permanente con todo y con todos, experiencias de
fracaso, personalidad débil.
Elefante Actitud pasiva, personas realistas y objetivas, necesidad de motivación
continua.
Serpiente Actitud manipuladora, personas reservadas e inteligentes, se adaptan al
ambiente, gran ambición, intento de sustituir al director de la reunión.
Conejo Actitud tímida, inquieta e insegura, carácter adolescente, aportaciones tímidas
pero originales, complejo de inferioridad.
Búho Actitud racional, personas que lo saben todo, con adecuada formación
académica, sus opiniones se basan en información contrastada.
Papagayo Charlatanes, apariencia falsa de “búhos”, narcisistas a través de la palabra.
León Actitud positiva, simbolizan la fuerza y el equilibrio, comportamiento grupal
óptimo, equilibradas, maduras.
Águila Actitud destructiva, sin interés por la reunión, intervenciones con ataques
directos a otros miembros.
Fuente: Maqueda (1997)
81
5.1.7 CARACTERÍSTICAS DEL MODERADOR Y LA GUÍA DEL MODERADOR EN
GRUPOS FOCALES
El moderador del grupo focal es la persona que se encarga del cumplimiento de los
objetivos, para los cuales se ha constituido el grupo, debe tener una adecuada formación
en psicología o experiencia en investigación cualitativa.
Según Aaker (1988), “una moderación efectiva fomenta a todos los participantes a discutir
sus sentimientos, ansiedades y frustraciones, así como la profundidad de sus
convicciones sobre los aspectos propios del tema, sin estar siendo influenciados o
presionados por la situación”.
Un moderador debe contar con las siguientes habilidades básicas:
- Habilidad para establecer un ambiente de confianza rápidamente.

- Habilidad para concienciar al grupo de que éste, no es del moderador, sino de
todos los miembros que lo conforman.
- Amabilidad y firmeza.
- Implicación, alentando y estimulando a los miembros del grupo.
- Comprensión incompleta, alentando a los participantes a ser más específicos
cuando expresen opiniones generales.
- Habilidad para estimular a los miembros menos comunicativos a expresar sus
opiniones y participar en la sesión.
- Permisividad, debe ser permisivo pero estar alerta a signos que pueden
desintegrar la cordialidad del grupo y propósito de la reunión.
- Habilidad para evitar que una persona o personas dominantes monopolicen la
sesión con sus opiniones.
- Flexibilidad, debe ser capaz de improvisar y alterar la guía de grupo focal, en
función del desarrollo de la sesión.
Como se ha visto en las secciones precedentes, el grupo focal es un procedimiento de

recolección de información cualitativa que debe ser sistemático y planificado, por tanto
antes de desarrollarse, deberá estructurarse una guía para el moderador, que detalle las
partes en las que se subdividirá, el tipo de información que se requiere, los temas de
discusión, entre otros aspectos.
Seguidamente se presenta una guía para el moderador de grupos focales, la cual

únicamente tiene fines ilustrativos, no tratándose de un formato que obligatoriamente
deba ser aplicado en investigación de mercados, puesto que puede variar según la
experiencia del investigador y las características del proyecto.
82
CUADRO 5.7 EJEMPLO: GUÍA DEL MODERADOR BANCO BBP
1. INTRODUCCIÓN Y CALENTAMIENTO
a) Dé la bienvenida a los participantes. Como calentamiento, pídales que se presenten cada

uno y digan un par de cosas acerca de ellos mismos; establezca una zona cómoda.
b) Explique las reglas de la sesión
c) Vea si alguien tiene preguntas. Respóndalas con claridad
2. PRESENTE EL PRIMER TEMA: DISCUSIÓN GENERAL SOBRE LOS CAMBIOS EN

LAS TENDENCIAS DE LA BANCA
a) Puntos de vista de los consumidores sobre los cambios en las tendencias.

“Desde su punto de vista, ¿Cómo han cambiado los bancos en estos cinco años?
(Sondee en busca de cambios claros, significativos y específicos).
b) Capacidad de los bancos para manejar estos cambios.

“¿Qué han hecho los bancos para manejar estos cambios y explicarlos a nosotros los
clientes?” (Sondee en busca de detalles y aclaraciones; si es necesario, ponga como
ejemplo la tecnología de los cajeros automáticos).
c) Motivos y misiones de la operación actual de los bancos. (Prepare el contexto: algunas

personas creen que los bancos actuales son empresas enormes como General Motors
Corp., y que su principal objetivo es “hacer grandes ganancias a toda costa”, pero otros
consumidores ven a los bancos más como una extensión del gobierno con el objetivo de
“atender a la gente al costo más bajo posible”).
“¿Cuál es su opinión sobre que los bancos operen sólo con el propósito de recabar
ganancias? ¿Cuánto es una ganancia excesiva?” (Si es apropiado, sondee en busca de
detalles).
3. CRITERIOS PARA ESCOGER UN BANCO

(Sondee en busca de características y razones de importancia).
Productos y servicios bancarios

Cuenta de Cheques. Ahorros habituales.
Mercado de dinero. Líneas de crédito.
Tarjetas Visa y Mastercard. Préstamos a plazos.
Socio principal. Servicios de correduría.
Sencillez de los estados de cuenta. Exactitud de los estados de cuenta.
Apoyo en la comunidad. Tasas de interés sobre depósitos.
Instalaciones y estacionamiento
Comodidad dentro del banco. Tiene cajeros automáticos.
Fácil de llegar. Instalaciones limpias.
Disponibilidad de estacionamiento. Tiene muchas sucursales.
Horario de atención. Horario de ventanillas.
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Métodos bancarios
Dentro del banco. Cajeros automáticos.
Banca por teléfono. Banca por correo.
Personal y funcionarios bancarios
Personas educadas y amables. Rapidez al realizar las transacciones.
Voluntad de responder las preguntas. Capacidad para resolver los problemas.
Explican bien y claramente. Conocedores.
Realizan bien las transacciones. Aspecto profesional.
Lo llaman por su nombre.
4. CALIDAD DEL SERVICIO DEL BANCO
a) Opinión de los consumidores de lo que debe ser la calidad del servicio de un banco “Para
usted, ¿Qué significa la calidad en los servicios bancarios?” (Sondee en busca de claridad
y detalles).
b) “¿Qué deben hacer los bancos para garantizar o mejorar la calidad del servicio que
prestan a sus clientes?” (Sondee en busca de detalles y claridad).
c) “¿Qué piensa que hacen mal los bancos y qué va en contra de la calidad de los servicios
a los clientes?”(Sondee en busca de claridad y detalles).
5. SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES BANCARIOS
a) Opinión de los consumidores de lo que debe ser la satisfacción con el servicio “Para
usted, ¿Qué significa la satisfacción con el servicio a los clientes? (Sondee en busca de
aclarar ideas).
b) ¿Qué deben hacer los bancos para garantizar o mejorar la satisfacción de sus clientes
con el servicio?” (Sondee en busca de medios específicos y claridad).
c) “¿Qué piensa que hacen mal los bancos en sus esfuerzos por dar satisfacción a los
clientes con el servicio?”(Sondee en busca de claridad y detalles).
6. CONCLUSIÓN DE LA SESIÓN CON SUGERENCIAS E IDEAS FINALES
a) En general, ¿Qué acciones concretas sugeriría o recomendaría para mejorar la calidad y

la satisfacción del servicio a los clientes en el sector bancario actual? (Vea que todos los
participantes tengan una oportunidad de hablar).
b) Presente el hecho de que todos son (o fueron) clientes del BBP.
Si la sesión es con clientes actuales, pregunte:
“¿Qué hace el BBP (si acaso) para mejorar la relación bancaria con ustedes?”
Si la sesión es con ex clientes, pregunte:
Resuman sus razones concretas para dar por concluida su relación bancaria con BBP.
(Sondee en busca de respuestas concretas).
“¿Qué debió haber hecho el BBP para no terminar la relación bancaria con usted?”
(Sondee en busca de ideas concretas).
c) Termine la sesión del grupo focal.
Responda preguntas de los participantes.
Agradezca su cooperación y comentarios.
Entregue a cada uno su regalo de agradecimiento.
Extienda un cálido deseo de que vuelvan con bien a casa.
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La guía del moderador por lo general se estructura de lo general a lo particular, con el
objetivo de ir centrando la atención de los sujetos. Al inicio deben proponerse los temas
más generales en relación a la conducta o al consumo, para ir entrando poco a poco en
diferencias entre productos, marcas, precios y otros temas inherentes a los propósitos de
la investigación.
Se recomienda la validación de la guía con personas pertenecientes al universo objeto de

estudio, para posibilitar que se obtenga la información necesaria y evitar desviaciones.
5.2 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS
Las entrevistas a profundidad o exhaustivas han sido definidas por Zikmund (1998:144),
“como entrevistas amplias y relativamente poco estructuradas en las que el investigador
formula muchas preguntas y busca respuestas más profundas”. Por otro lado Hair y Bush
(2004: 215), las definen “como un proceso formal en el que un entrevistador capacitado
formula al sujeto preguntas semiestructuradas en un encuentro personal”.
Las definiciones anteriores coinciden con la planteada por Malhotra (2008) que se toma
como referencia para el presente documento, por ello se puede indicar que las entrevistas
a profundidad, “consisten en una entrevista no estructurada, directa y personal en la que
un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema”.
Las entrevistas a profundidad pueden durar 30 minutos a más de una hora. Después de
hacer la pregunta inicial el entrevistador utiliza un formato no estructurado, la dirección
subsecuente de la entrevista se determina por la respuesta inicial del sujeto. Mediante
esta técnica se intenta descubrir temas ocultos con preguntas ¿por qué dice eso?, eso es
interesante, ¿podría decirme más?, ¿le gustaría agregar algo?, entre otros.
5.2.1 TIPOS Y TÉCNICAS DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS
Existen dos tipos de entrevistas a profundidad (Pedret, et al. 2002:100):
- Entrevista libre o no dirigida: el entrevistador no utiliza la pauta o guía de entrevista

de forma específica, sino que simplemente va dirigiendo al entrevistado hacia las
áreas de interés para la investigación. El entrevistado tiene toda la libertad para
dar información, de forma que el entrevistador únicamente tiene que controlar que
el entrevistado no se desvíe demasiado del tema en cuestión.
- Entrevista semiestructurada: el entrevistador sigue la pauta o guía de entrevista de

forma específica, aunque el orden de las preguntas y el tiempo que se dedica a
cada una de ellas se deja a su elección en función del desarrollo de la entrevista,
de forma que ésta resulte lo más natural y fluida posible. Cabe resaltar que en
85
cada tema o pregunta el entrevistador puede profundizar, dependiendo de la
respuesta del entrevistado.
Malhotra (2008), plantea tres técnicas para la realización de entrevistas a profundidad:
CUADRO 5.8 TÉCNICAS DE ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
Técnica para realizar entrevistas en las que una línea de

 Escalonamiento preguntas va de las características del producto hasta las
(laddering) características del usuario, lo que permite entrar en el
entramado de significaciones para el consumidor.
La atención recae no en los valores compartidos socialmente
 Tema oculto sino en buscar los puntos clave o aspectos ocultos sobre
(hidden issue temas personales vividos intensamente. Intenta identificar
questioning) aspectos personales relacionados con intereses
profundamente arraigados.
Intenta analizar el significado simbólico de los objetos al
 Análisis compararlos con sus opuestos. Si se trata de un producto, se
simbólico investiga los tipos de productos opuestos, las formas de no
usar el producto, los atributos imaginarios de un “no producto”.
Ejemplo: ¿Cómo sería su vida si no pudiera utilizar aviones?
Ejemplos:
En una investigación de mercados realizada por una conocida aerolínea, donde se

indagaba las actitudes de los hombres de negocios hacia los viajes en avión, se
emplearon entrevistas exhaustivas, aplicando técnicas de escalonamiento, tema oculto y
análisis simbólico
- Escalonamiento: se sondeó cada atributo de una aerolínea, como aeronaves con

asientos más anchos, para determinar su importancia (puedo completar más
trabajo), y luego se indagó sobre esa razón (logro más) y así sucesivamente (me
siento bien conmigo mismo). El escalonamiento indicó que los gerentes preferían
reservar su asiento con anticipación, una aeronave con mayor comodidad física, lo
cual les permitía realizar más trabajo durante el vuelo, y tener una sensación de
logro y mayor autoestima (características del usuario). Esto demostró que la
campaña denominada “Usted es el jefe”, incrementa la autoestima de los hombres
de negocios.
- Preguntas con tema oculto: se preguntó a los gerentes acerca de sus fantasías, su
vida laboral y social para identificar temas de vida ocultos. Las respuestas
indicaron que las actividades competitivas glamorosas, históricas, de élite y de
“camaradería masculina”, como las carreras de fórmula uno, esgrima y combates
aéreos de la II Guerra Mundial, eran de interés personal para los gerentes. Estos
intereses podían atenderse con una campaña publicitaria donde se empleaba a un
86
“Barón Rojo” al estilo de la I Guerra Mundial, comunicando agresividad, estatus y
herencia competitiva de la aerolínea.
- Análisis simbólico: Algunas de las preguntas planteadas fueron “¿qué pasaría si

ya no pudiera utilizar aviones?”, y se obtuvieron respuestas como estas, “sin los
aviones, realmente tendría que basarme en correos electrónicos, cartas y llamadas
telefónicas”, esto sugiere que lo que las aerolíneas le venden a los hombres de
negocios es la comunicación cara a cara.
5.2.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD O

EXHAUSTIVAS
Las entrevistas a profundidad o exhaustivas como instrumento de recolección de

información cualitativa cuentan con las siguientes ventajas y desventajas:
CUADRO 5.9 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS A PORFUNDIDAD

O EXHAUSTIVAS
- Pueden descubrir una mayor - Dificultad de encontrar
profundidad de conocimientos, entrevistadores calificados.
sobre temas delicados o íntimos. - Falta de estructura hace que los
- Permiten descubrir los aspectos resultados sean susceptible a la
más ocultos de la personalidad influencia del entrevistador.
del entrevistado. - Pocas entrevistas por proyecto.
- Atribuyen las respuestas
directamente a los entrevistados.
- No hay presión social para estar
de acuerdo o no. En la entrevista
el intercambio de información es
totalmente libre.
5.2.3 APLICACIONES DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS
El uso de la entrevista a profundidad en investigación de mercados no es tan frecuente

como la técnica de los grupos focales; no obstante existen situaciones especiales en las
que es altamente recomendable su utilización, entre estas circunstancias se encuentran
las siguientes (Pedret, et al. 2002:100):
 Temas confidenciales, delicados o embarazosos, por ejemplo: situación

financiera, dentaduras postizas, problemas familiares, etc.
 Situaciones en la que existe una normativa social rígida y el entrevistado puede
ser influenciado por la respuesta de otras personas (en el caso que la técnica
87
empleada sea un grupo focal), por ejemplo: actitud de los jóvenes hacia el aborto,
percepción hacia un partido político, sexualidad, etc.
 Comportamientos complejos de los que se desea obtener un conocimiento
profundo.
 Cuando resulta dificultoso reunir a un grupo, por tratarse de personas muy
ocupadas, que viven en lugares muy alejados o que son competidores de un
mismo sector.
 Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto es de tipo
sensorial y tiene repercusiones a nivel emocional, por ejemplo: perfumes,
desodorantes, cosméticos, ropa de marca, etc.
5.2.4 CARACTERÍSTICAS DEL ENTREVISTADOR Y LA GUÍA DE ENTREVISTA
La entrevista a profundidad está basada en la técnica del psicoanálisis: el entrevistador

es el analista y el entrevistado es el paciente. Como buen analista el entrevistador debe
poner a su paciente en estado de comodidad y franqueza y animarle a que hable de
cualquier cosa que pase por su mente y que, lógicamente, tenga que ver con el tema
investigado. Entre las características que el entrevistador debe tener, son (Pedret et al,
2002:102):
 Actitud no directiva, el entrevistador debe conducir la entrevista sin dirigirla, debe

dejar que el propio entrevistado se auto oriente, que hable libremente, pero debe
ser capaz de conducir directamente la entrevista hacia los temas buscados.
 Confianza absoluta en la aptitud del entrevistado para autodirigirse.
 Actitud de interés abierto que facilite la libre expresión del entrevistado, mostrando
una aceptación total e incondicional de la persona entrevistada.
 Actitud receptiva similar a una “esponja”, que permita recibir toda la información
sin emitir juicios de valor ni opiniones.
 Empatía comprensiva, debe ser capaz de comprender lo que el entrevistado está
comunicando, sus vivencias emocionales y permitir que resuenen en su interior,
pero manteniendo al mismo tiempo un distanciamiento, lo que garantiza su
objetividad. Por ejemplo, si el entrevistado dice que está triste, el entrevistador
recurrirá a su propia experiencia acerca de la tristeza y, de esta forma podrá
hacerse cargo de qué es lo que está sintiendo el entrevistado en ese momento. Lo
cual no significa que el entrevistador este triste, sino que comprende la tristeza del
entrevistado.
 Debe ser capaz de controlar los mecanismos de inducción y la ansiedad, para
evitar sesgar las respuestas del entrevistado.
Los errores más comunes en los que suelen incurrir los entrevistadores son:
 Utilizar demasiadas preguntas e incluso emplear demasiadas preguntas cerradas.

 Querer preguntar muchas cosas al mismo tiempo.
 Interrumpir al entrevistado.
88
 Ser demasiado pasivo o en algunos casos muy controlador.
 Pasar por alto la comunicación no verbal del entrevistado.
 Evitar tratar áreas angustiosas para el sujeto.
 Reforzar poco/demasiado la conducta del entrevistado.
El entrevistador debe emplear técnicas psicológicas como instrumento para el desarrollo

de la entrevista, más propiamente debe recurrir a la “clarificación” que tiene su origen en
el campo de la psicoterapia y fue introducida por Carl Rogers en 1942. A través de la
clarificación, el entrevistador intenta ayudar al entrevistado a tener un mayor
conocimiento de sus sentimientos, de sus formas de relación consigo mismo y con los
demás y del significado de su comportamiento. Técnicamente consiste en resumir de una
forma más exacta e inteligible aquello que considera esencial del material ofrecido por el
entrevistado, tanto en lo que se refiere al aspecto descriptivo, como a los sentimientos
que lo acompañan, despojando a la comunicación de aquellos elementos periféricos que
contribuyen a enmascarar el verdadero sentido de la misma.
Es decir, a partir de la clarificación el entrevistador realiza una elaboración mental de la

comunicación del sujeto y se la devuelve con palabras más comprensibles, liberada de
componentes accesorios que pueden esconder o distorsionar su significado, generando
una atmósfera más confortable que facilita la comunicación.
Con relación a la guía de entrevista, a diferencia de los grupos focales, no es

aconsejable que el entrevistador utilice la guía durante la entrevista a profundidad, puesto
que ello puede coartar al entrevistado y rompería el clima psicológico creado. Por ello el
entrevistador debe estudiar profundamente la guía y familiarizarse ampliamente con ella.
CUADRO 5.10 EJEMPLO: GUÍA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD APLICADA A

PROFESIONALES INVOLUCRADOS EN LA ATENCIÓN DE CASOS DE VIOLENCIA
DOMÉSTICA (VD)
I. Conocimiento y experiencia en la atención de casos respecto de la Violencia
Doméstica (VD)
- Datos del profesional.

- Tiempo que lleva trabajando en el servicio y tiempo en el programa de VD.
- Especialista y capacitación recibida para atender casos de VD.
II. Caracterización de las personas que llegan a pedir ayuda
- Número de personas que atienden.

- Características socioeconómicas y educativas de las personas que acuden al
servicio.
- Características de la llegada al servicio (derivados de otros servicios,
recomendados por otros profesionales, instituciones, amigos, o familiares, por
iniciativa propia).
- Estado físico y emocional de las personas que llegan a pedir ayuda.
- Procedimientos que se siguen con las personas que llegan al servicio.
89
III. Características de la Violencia Doméstica
- A qué atribuye la causalidad de la VD.

- Consecuencias físicas y emocionales más frecuentes.
- Distribución de la VD según sexo, edad, nivel educativo, antecedentes
- Familiares.
- Complicaciones y secuelas de la VD según su experiencia.
- Pronóstico de las personas que llegan al servicio.
IV. La atención del profesional
- Rol que asume como profesional ante la persona que demanda la atención (cómo
interviene, da consejos, canaliza, medica, no se involucra, niega el conflicto).
- Razones para que actúe así.
- Cómo responden las personas que demandan atención con el rol que desempeña
(tenían otras expectativas, querían otra cosa).
- Casos en los que recomienda consultar a otros profesionales.
- Razones de derivados y resultados obtenidos.
- Factores que condicionan la búsqueda de ayuda institucional por parte de
mujeres y varones (percepción de la VD, severidad del maltrato, accesibilidad de
los servicios).
V. Acerca de la institución que presta el servicio
- Profesionales involucrados y destinados a la atención de la VD (los que están y

los que cree que deben estar).
- Inserción del programa de atención a la VD en la estructura institucional.
- Instalaciones destinadas a la atención de la VD.
- Posibles estrategias de prevención para la VD.
- Contenidos de sus programas y opinión de ellos.
- Pronóstico del programa institucional de atención (qué opina).
- Conocimiento y opinión de otros programas y organizaciones que estén
trabajando con VD.
- Costos de la atención.
VI. Estrategias de prevención
- Factores que facilitan y obstaculizan el desarrollo de programas de prevención de

VD.
- Medidas preventivas recomendadas para las mujeres o varones que salen del
Programa.
VII. Facilitadores u obstaculizadores para pedir ayuda institucional
- Apoyo y colaboración de la pareja.

- Apoyo y colaboración de familiares o amigos (para acompañarla a la institución,
para cuidar a los hijos, para hablar con la pareja, etc.).
- Calidad de la atención recibida.
90
- Apoyo emocional de los profesionales.
- Facilidades laborales.
CUADRO 5.11 EJEMPLO: GUÍA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD APLICADA

PARA LA IDENTIFICACIÓN DE LINEAMIENTOS DE INVESTIGACIÓN SOBRE EL
ALCOHOLISMO
- Ocupación.
- Experiencia en la atención de pacientes alcohólicos.
- Opiniones sobre el alcoholismo y formas más efectivas de enfrentarlo.
- Perspectivas investigativas que se desarrollan en relación a la problemática del
alcoholismo.
- Perspectivas que según él se deben incluir.
- Opiniones que tiene sobre el tratamiento de lo psicológico en la investigación y
tratamiento de esta toxicomanía.
- Conocimientos sobre la esfera-afectivo motivacional de los pacientes alcohólicos
y consideraciones sobre la importancia de su inclusión en el tratamiento e
investigación del alcoholismo.
Como se puede observar en los ejemplos anteriores, la guía de entrevista comúnmente

está constituida por un conjunto de temas, que van de manera deductiva, es decir, de
aspectos generales a particulares; no obstante, aún no existe acuerdo entre
investigadores respecto al formato de la misma ya que algunos indican que en lugar de
temas deben formularse preguntas. Cabe resaltar que independientemente a estos
aspectos, el entrevistador debe desarrollar una labor de profundización, es decir, a partir
de cada pregunta o temática en cuestión, puede formular otras que no estuvieron
planificadas, dependiendo de las respuestas del entrevistado.
5.3 RECOMENDACIONES PARA LA REALIZACIÓN DE GRUPOS FOCALES Y

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS
Para Pedret, et al. (2002:104), en toda entrevista sea esta en grupo o individual, como
acto de comunicación oral, existen dos canales fundamentales de expresión el nivel
verbal (todo lo que se dice o expresa) y el nivel no verbal (forma en la cual se expresa).
En cuanto al nivel verbal, se recomienda:
 En lo posible en grupos focales y entrevistas se deben suprimir las preguntas. La

pregunta es un sistema proyectivo e inductivo y, por tanto, la información obtenida
tendrá escaso valor. Además genera ansiedad y en consecuencia actitudes
defensivas por parte de los individuos. Es preferible solicitar opiniones, puesto que
son mucho más flexibles y favorecen la implicación del otro sin que la persona
entrevistada se sienta atacada.
 Si es necesario recurrir a preguntas, éstas deben formularse de la forma más
indirecta y neutral posible. Ejemplo: ¿Querría decirme algo más acerca de lo que
siente sobre eso?, ¿Qué piensa sobre…?
91
 Hay que eliminar los pronombres impersonales él, la, lo, se, uno, entre otros,
puesto que inducen a una comunicación impersonal, despersonalización y
desimplicación.
 Se debe eliminar el “tú”, “te”, “ti” y el “usted”; puesto que el entrevistado reacciona
defensivamente ya que supone eludir nuestra responsabilidad y desplazarla sobre
el “tú” que lo vive como una acusación.
 El “nosotros” también debe eliminarse puesto que crea ambigüedad en la relación
y lleva a hablar de aspectos que se tienen en común. La entrevista se debe basar
en la diada “yo-tú”
 Se sugiere eliminar del lenguaje del moderador los términos “¿por qué?”, “porque”
y “pero”. Los primeros se sustituirán por “¿cómo?”, “¿qué?’, “ya que” y el último por
la conjunción “y”.
La comunicación no verbal, del entrevistado es una importante fuente de información que

no debe ser obviada en ningún momento. Existen tres niveles: motor (posturas, gestos,
expresiones, faciales, tics, movimientos repetitivos y contacto ocular), paralingüístico (tono
de voz, rapidez de habla, tartamudeo, respiración) y espacial (distancia y proximidad). La
comunicación no verbal tiene la ventaja de estar menos sometida al control voluntario y
por consiguiente es un reflejo más válido que la comunicación verbal de los sentimientos y
emociones de las personas.
El entrevistador debe cuidar la comunicación no verbal, ya que su lenguaje corporal es

percibido por los demás como un elemento más de la comunicación, ya que son un reflejo
de la vida psíquica. Por ejemplo en una entrevista, se debe cuidar al máximo la presencia
corporal: aparentar e irradiar un aspecto de reposo y tranquilidad. Cualquier actitud
corporal por parte del entrevistador es inductora de la misma actitud en los entrevistados.
La actitud corporal recomendada al entrevistador es de cierto relax, no cruzar piernas, ni
brazos (suponen una actitud defensiva o cerrada), mantener la boca entreabierta, una
mirada comprensiva, potenciar movimientos lentos y tranquilos, hablar de forma pausada
y en un tono de voz medio. Ello inducirá una actitud corporal análoga a los entrevistados.
El contacto ocular tiene la función de regular los procesos de comunicación entre dos
personas, es una forma de expresar al entrevistado que se está atento a lo que dice y de
comunicar empatía, sin embargo un contacto ocular de 7 a 10 segundos puede generar
en los entrevistados sentimientos negativos.
La proximidad o distancia entre dos personas es otro factor regulador de la comunicación.

El concepto de “distancia crítica” define el espacio vital que rodea a una persona, la
transgresión a éste límite hace que el individuo se sienta invadido. Se considera que una
distancia de 0 a 70 centímetros corresponde al plano íntimo, de 70 a 120 al plano social y
de 120 a 140 al plano formal.
En cuanto al nivel emocional, el entrevistador debe escuchar el comportamiento emotivo

(risas, nerviosismo, miedos, etc.) de los entrevistados y, comprenderlo, como si todas
92
esas reacciones fueran normales. Si se ríen, nos reiremos con una intensidad menor, si
se sorprenden, nos sorprenderemos, no dejándonos desbordar nunca ni por exceso ni por
defecto.
6. ENFOQUE INDIRECTO
6.1 TÉCNICAS PROYECTIVAS
Las técnicas proyectivas, “son técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas de

obtención de información, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos, en presencia de situaciones o
estímulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigación” (Pedret,
et al. 2002:100).
Para Zikmund (1998:141), “consisten en un medio indirecto de formulación de preguntas

que permite al entrevistado proyectar sus creencias y sentimientos a una tercera parte, a
un objeto inanimado o situación de trabajo”. Lobato y López (2004), indican que las
técnicas proyectivas, “son técnicas que persiguen obtener información a través de la
respuesta espontánea del individuo ante determinados estímulos. No se hace una
pregunta directa y se espera una respuesta sobre la cuestión, sino que se lanza un
estímulo y se espera una reacción que convenientemente analizada aporta información
sobre los comportamientos y actitudes de los individuos”.
A partir de las definiciones anteriores se puede decir entonces que las técnicas
proyectivas, consisten en una forma de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a
los individuos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos
en cuanto a los temas de interés. Por ejemplo: se puede pedir a los consumidores que
interpreten la conducta de otro, más que describir su propio comportamiento, de este
modo podrían proyectar de forma indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes
o sentimientos relacionados a la situación.
Cuanto más ambigua sea la situación, los encuestados más proyectan sus emociones,
necesidades motivos, actitudes y valores.
Las técnicas proyectivas tienen su origen en la psicología clínica y se fundamentan en el

concepto psicoanalítico de proyección, por el cual un sujeto, para liberar su ansiedad,
atribuye el origen de la angustia a algo o alguien externo a sí mismo.
Las técnicas proyectivas se introducen a la investigación comercial en los años 50 y

desde entonces han experimentado un fuerte auge en cuanto a su utilización y a la
proliferación de nuevas técnicas, lo que ha llevado a expectativas exageradas en cuanto a
sus resultados y por consiguiente un uso indiscriminado.
En general estas técnicas se utilizan con menos frecuencia que otras técnicas cualitativas,
ya que se aconseja reservar su utilización a problemas cuyo estudio requiera adentrarse
93
en la intimidad del entrevistado, más allá de su nivel de conciencia o de su máscara
social.
Gómez García (1992) propone que “estas técnicas son de gran ayuda para romper las
barreras del entrevistado a facilitar información sobre su conducta”. Estas barreras son las
siguientes.
CUADRO 5.12 BARRERAS QUE CONTRIBUYEN A ROMPER LAS TÉCNICAS

PROYECTIVAS
 Barrera de la Las personas no suelen ser conscientes de los motivos que les
conciencia impulsan a actuar o de sus propias actitudes.
El sentido común, la lógica y la racionalidad son valorados muy
positivamente por la sociedad. Por ello las personas tienden a
 Barrera de la
racionalizar sus propias actuaciones, inventando, si es necesario,
irracionalidad
diversas razones para justificar algo que en su origen fue
totalmente irracional.
El comportamiento en sociedad se rige por normas o pautas
sociales a las que todos hemos de someternos. Cuando una
 Barrera de lo persona actúa incumpliendo alguna de esas normas, ya sea
inadmisible voluntariamente o no, origina un sentimiento de culpabilidad, lo que
le lleva a buscar mecanismos para ocultar los comportamientos
culpables.
Es una variante de la barrera anterior y se refiere a aquellos
aspectos de la conducta o sentimientos que pueden reducir la
 Barrera de la autoestima, tales como, prejuicios raciales, violación de tabúes
autoacusación sexuales. Por ejemplo, cuando se introdujeron algunos productos
de aseo masculino, muchos hombres tenían el secreto temor de
ser tachados de homosexuales si los utilizaban.
Las personas tienen tendencia a callar todo aquello que suena
 Barrera de la negativo, desagradable o crítico sobre algo o alguien, a no ser que
cortesía tengan fundadas razones para hacerlo. Por el contrario, tienden a
aparentar que todo funciona perfectamente.
Fuente: Gómez García (1992)
6.1.1 TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS
Respecto a los diferentes tipos de técnicas proyectivas, no se realizará una clasificación

detallada, puesto que el número de técnicas existentes es considerable, y es aún mayor el
número de técnicas que un investigador puede inventar para cada estudio en particular.
En este sentido se hará referencia a la clasificación planteada por Malhotra (2008), que
agrupa a las técnicas proyectivas en: asociación, complementación o terminación,
construcción y expresión.
94
6.1.1.1 TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN
Para Malhotra (2008:163), “las técnicas asociación, son un tipo de técnica proyectiva en la
cual se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda con lo primero que
le venga a la mente”. Es decir, consisten en la presentación de un estímulo verbal
(palabras), a lo que el sujeto debe responder expresando oralmente sus asociaciones a
dicho estímulo.
La asociación de palabras, es la técnica más conocida y consiste en presentarle al

individuo una lista de palabras, una a la vez, después de cada palabra se le pide que
indique la primera palabra que le venga a la mente. La suposición de esta técnica es que
la asociación permite a los sujetos revelar sus sentimientos más profundos acerca del
tema.
La lista contiene una serie de palabras clave, es decir, aquellas que se pretende testar,
junto con palabras neutras o de relleno, para disfrazar el propósito real de la investigación.
Ésta técnica puede presentar distintas variantes:
 Asociación limitada o controlada, que incluye las siguientes modalidades:
- Solicitar la palabra antónima a la que se ha leído.

- Solicitar el color que sugiere la palabra inductora.
- Test del retrato, preguntar para cada una de las marcas de una categoría
de productos, que personaje histórico sería o, si fuera un animal cuál sería,
etc.
 Asociación sucesiva de palabras, a partir de una palabra que se lee o presenta

al entrevistado, se le pide que, sin que dé ninguna explicación y de forma rápida,
forme una cadena sucesiva de palabras o expresiones sugeridas por la palabra
inductora.
El análisis de respuestas puede ser cuantitativo o cualitativo. Desde el punto de vista

cuantitativo se puede analizar:
- La frecuencia con la que cada palabra se da como respuesta.

- Tiempo que pasa antes de la respuesta.
- Número de individuos que no responden a una palabra.
A nivel cualitativo es posible clasificar las asociaciones como favorables, desfavorables o

neutras. Se analiza el patrón individual de respuestas para determinar la actitud y
sentimientos de la persona hacia el tema en cuestión.
Ejemplo: Se utilizó la técnica de la asociación de palabras para estudiar las actitudes de

las mujeres hacia los detergentes, donde se obtuvieron los siguientes resultados:
95
Palabras/frase Estímulo Señora X Señora Y
Día de lavado todos planchar
Restregar nunca limpio
Mugre este vecindario suciedad
Burbujas baño jabón y agua
Familia problemas niños
Toallas sucias lavar
Las asociaciones de la señora X sugieren que está resignada a la suciedad, la considera

inevitable y no hace mucho por eliminarla. La señora Y también percibe la suciedad pero
es enérgica a la hora de eliminarla, tiene pensamientos objetivos y es menos emocional
6.1.1.2 TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN (TERMINACIÓN O CONCLUSIÓN)
“En las técnicas de complementación se pide a los participantes que completen una
situación de estímulo incompleta” (Malhotra, 2008:163). Es decir, consisten en la
presentación de un estímulo verbal incompleto, que el sujeto debe completar o terminar,
generalmente por escrito.
Las técnicas de complementación más usualmente empleadas en investigación de

mercados son las frases incompletas e historias incompletas.
 Frases incompletas: Técnica que consiste en presentar a los participantes un

número de frases incompletas y se les pide terminarlas. En psicología clínica se
emplea para determinar rasgos de personalidad y en investigación de mercados el
objetivo es conocer la actitud de los individuos, sus valores, creencias,
sentimientos sobre algún tema o producto. No existen frases determinadas, el
investigador debe elaborar sus propias frases en función del tema investigado.
Esta técnica puede ayudar a redactores publicitarios en la elaboración de textos
con palabras del lenguaje popular, así como para comprobar que los textos sean
fáciles de entender. Permite además la búsqueda de nuevos atributos para un
producto, nuevos usos, ocasiones de consumo, recordación de un eslogan.
Ejemplos:
- Las personas que beben cerveza son……………………………………………………

- Un hombre que bebe Cerveza Light es…………………………………………………..
- La cerveza importada me gusta más por……………………………………………. …..
- Una mujer beberá cerveza cuando…………………………………………………….. ..
- FANCESA, el cemento de………………………………………………………………….
96
- Anímate a usar un…………………………………………………………………………..
- ATB, la red…………………………………………………………………………………
- Las personas que conducen un automóvil deportivo son………………………………
- Las mujeres que conducen un automóvil deportivo son………………………………..
 Historias incompletas: Técnica que presenta a los participantes parte de una
historia y se les pide que la concluyan empleando sus propias palabras. La historia
permite que el sujeto dirija su atención hacia un determinado tema, pero sin
sugerir el final, ya que los participantes deberán elaborar éste.
Ejemplo:
- Una dama fue a comprar un traje a su tienda favorita. Después de pasar 90

minutos probándose varios, finalmente se decidió por uno que le gustaba. Cuando
se dirigía a la caja para pagar, se le acerco el vendedor y le dijo: “Señorita, en este
momento tenemos unos trajes de mejor calidad que están en oferta por el mismo
precio de este. ¿Quiere verlos?”
¿Cuál será la respuesta de la cliente?
Una variante de esta técnica, es su aplicación en grupo, en el cual se procedería a la

creación de historias en cadena, consistente en inventar una historia mediante la
participación sucesiva de cada uno de los miembros del grupo.
6.1.1.3 TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN
“Es una técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una respuesta en
forma de historia, dialogo o descripción” (Malhotra, 2008:165).
Las técnicas de construcción presentan un estímulo visual con diferentes grados de

estructuración, sobre el cual el entrevistado debe construir una historia. El estímulo en
esta técnica, es más ambiguo y menos estructurado que en las técnicas anteriores.
Entre las técnicas de construcción más empleadas, se encuentran, respuesta frente a

imágenes y pruebas con caricaturas.
 Respuesta a imágenes: Técnica proyectiva en la que se muestra una imagen al

participante y se le pide que cuente una historia que la describa. Los orígenes de
este tipo de técnica se remontan al test de apercepción temática (TAT) que fue
diseñado por Henry Murray en 1938 en el campo de la psicología y consiste en 31
láminas, que varían considerablemente en el grado de ambigüedad, desde el
realismo fotográfico hasta una lámina completamente blanca. Las láminas
representan, figuras humanas en distintas situaciones, las cuales son
interpretadas por el entrevistado en forma de historia.
Este test es demasiado complejo para ser aplicado en investigación de mercados,
ha sido simplificado, de forma que consista en unas pocas tarjetas que
97
representan dibujos relacionados con la compra o uso de un producto, entre otros
aspectos.
En la elaboración de las tarjetas y selección de las imágenes, es aconsejable
realizar una fase exploratoria que indique cuales con las imágenes o situaciones
más adecuadas para facilitar la proyección de los entrevistados.
Ejemplo: En función a la siguiente fotografía construya una historia.
 Pruebas de caricaturas: Técnica en que los personajes de caricaturas se

muestran en una situación específica relacionada al problema. Se pide al
encuestado que indiquen el diálogo que un personaje podría tener en respuesta a
los comentarios de otro personaje. Este test es más fácil de administrar y analizar
que los derivados del TAT. Está especialmente indicado para determinar la
percepción de ciertas relaciones humanas, como autoridad, clase social, el juego,
la compra, la venta, etc.
Ejemplos: Complete el siguiente diálogo.
98
6.1.1.4 TÉCNICAS EXPRESIVAS
“Técnicas que presentan al participante una situación verbal o visual y se le pide

relacionar los sentimientos y actitudes de otras personas con la situación” (Malhotra,
2008:166).
Las técnicas expresivas más empleadas son el juego de roles (role playing), la técnica de
la tercera persona y el test de Szondi.
 Juego de roles (role playing): denominado también representación de papeles,

consiste en pedir al encuestado asumir la conducta de alguien más, en una
situación próxima a la realidad. Por ejemplo, una compra en una tienda, la
recepción de un vendedor que viene a vender algo a domicilio, una discusión
familiar sobre la compra de un determinado producto. Se supone que a través de
esta técnica, los participantes proyectarán en el personaje a representar sus
propios sentimientos o actitudes. Se analizan e interpretan no sólo las palabras,
sino también el acento, la espontaneidad, los gestos, la expresión dramática, etc.
Ejemplo: Se solicitó que los entrevistados adopten el papel de vendedores atendiendo

quejas. La forma en que atienden quejas revela como les gustaría ser tratados a los
compradores o el maltrato que reciben.
 Técnica de la tercera persona: Consiste en presentar al participante una

situación verbal o visual, y luego se le pide que relacione las creencias y actitudes
de una tercera persona hacia la situación. Esta tercera persona puede ser un
amigo, vecino, colega, etc. Permitiendo al participante proyectar sus propios
puntos de vista, al reducirse la ansiedad creada por la presión social a dar una
respuesta aceptable.
Ejemplo: Una línea aérea para determinar las razones por las cuales los ejecutivos no
viajaban en avión preguntó lo siguiente: ¿Cree usted que su vecino tiene miedo a volar?
 Test de Szondi: Consiste en la presentación a los participantes (generalmente

esta técnica se aplica en grupo) de fotografías de personajes lo suficientemente
famosos, para que puedan ser reconocidas por todos los miembros del grupo. El
grupo debe tratar de diseñar el perfil psicológico del personaje a partir de éste, se
trata de determinar cuáles consumirían o no determinados productos, marcas,
servicios. Es una técnica muy empleada para estudiar la personalidad de los
consumidores de un producto.
99
6.1.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
Las técnicas proyectivas como instrumento de recolección de información cualitativa

cuentan con las siguientes ventajas y desventajas:
CUADRO 5.13 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

 Posibilidad de obtener  Requieren entrevistas con
respuestas e información sobre personal altamente calificado.
temas personales, sensibles,  Son costosas.
sujetos a normas sociales, que  El análisis de datos es subjetivo,
los sujetos no estarían lo que eleva el sesgo.
dispuestos a dar si conocieran el  La elección de la técnica y el
propósito real de la diseño del material proyectivo
investigación. implica complejidad y esfuerzo.
 No permiten separar la
información de la que el sujeto
no es consciente de aquella que
está dispuesto a admitir
internamente.
6.1.3. APLICACIONES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
Las técnicas proyectivas se utilizan con menos frecuencia que otras técnicas del enfoque
directo (entrevistas a profundidad y grupos focales), tal vez una excepción sea la
asociación de palabras, que se utiliza a menudo para probar nombres de marcas y en
ocasiones para medir actitudes con respecto a productos, marcas, empaques o anuncios
específicos.
La utilidad de las técnicas proyectivas aumenta cuando se cumple con los siguientes
lineamientos:
1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la

información requerida de manera precisa usando técnicas del enfoque directo.
2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para
obtener conocimiento y entendimiento inicial.
3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma
indiscriminada.
100

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