PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

DEL NEGOCIO
 Dónde estamos ?

Dónde vamos ?

Dónde venimos ?

Quienes somos?
1. MISIÓN
 Análisis Análisis
histórico DAFO

MISIÓN

P R O C E SO
Problemas Estrategia Soluciones
estratégicos general estratégicas

VISIÓN
compartida
Factores clave Grup Áreas clave
externos os internas
implica
dos
Matriz
Decisiones Líneas
estratégicas
FODA estratégicas
Accione
s
PLAN ESTRATÉGICO DE R.H.
estratégi
cas
La misión es la esencia y razón de ser de la Es la base en la que descansa el talento
empresa o proyecto. humano, Las metas, los recursos y
Una razón que justifica su existencia y sirve acciones.
como guía de comportamiento.

Se toma como eje articulador la MISIÓN

QUIÉNES SOMOS

EN DÓNDE
QUÉ OFRECEMOS

PARA QUÉ - QUIÉN QUÉ CUALIDADES

 ▪ La visión es la capacidad de ver más allá de lo que los otros ven.
▪ Se debe considerar las FORTALEZAS y DEBILIDADES, así como las AMENAZAS y
OPORTUNIDADES del entorno.

▪ Es el punto de partida para iniciar hoy la construcción del

futuro.
Visión compartida

✓ Con visión de futuro, no de mejorar el pasado

✓ Coherente con la MISIÓN
✓ Ambiciosa: un reto, pero realista, viable
✓ Clara: de fácil interpretación
✓ Sencilla: para que todos la comprendan
✓ Compartida: Consensuada por las personas que conforman el
proyecto o negocio.
CONSTRUIR Y ARTICULAR UNA VISIÓN DISTINTIVA
 La Visión es el techo del edificio.
Sín Visión, no hay Futuro sostenible.

• Construir la visión es el primer paso en el proceso

de la estrategia.

• La visión siempre debe venir ANTES de

la estrategia.
 de sus clientes.

La visión y la estrategia están

entrelazadas

#1: Construir una visión

Muchas proyectos sufren fracasos con sus clientes distinta.
estratégicos, en particular con sus Cuentas Globales, #2: Entender la visión de sus
porque los Directores no pueden articular una competidores.
visión distintiva y contundente que se alineará con #3: Entender la visión de sus
los principales problemas de sus clientes. clientes.
Una visión fuerte crea una imagen
dinámica de un destino
futuro.

Está construida alrededor de dos pilares ─ una ideología central

(basada en valores centrales y un propósito central) y un futuro
previsto.

La visión se erige como una afirmación audaz, clara, memorable y

ambiciosa de lo que la empresa puede aportar a la vida de las personas
y a los clientes.
 PREGUNTAS CLAVE QUE DEBEN ABORDARSE PARA DEFINIR LA VISIÓN

• ¿Cuáles son los

• ¿Para qué estamos factores clave para el
aquí? éxito futuro?

• ¿Cuáles son las

• ¿Para quién tendencias y
estamos aquí? oportunidades
(Declaración de futuras?
propósito) • ¿Donde nos • ¿Quienes
encontramos somos
ahora? ahora?
 Puntos clave

✓ Cada visión debe ser única.

✓ No es un proceso de cortar y pegar.
✓ Una visión fallará si carece de dos
ingredientes críticos: MEDICIÓN
▪ Debe estar relacionado con el cliente. ✓ CLARIDAD
▪ Debe traducirse en objetivos difíciles y
estrategias medibles. ✓ AMBICIÓN
✓ MEMORABILIDAD
Medición de la fortaleza de la
visión ✓ PERTINENCIA
✓ ESTRATEGIAS
 La gestión y
Cada NEGOCIO dirección marca el
es un caso único, éxito y/o fracaso de
debe tener un un NEGOCIO
trato específico.

Las
personas
son lo más
importante.
 Valores

Los valores son los pilares más importantes. Con ellos se define así misma, porque los
valores del proyecto son los valores de sus miembros.

Cómo se definen
✓ Imaginar diferentes situaciones en que
se pude encontrar el proyecto y definir
cuál será el comportamiento en cada
caso.
✓ Definir el grado de importancia de
cada valor
✓ Identificar los mismos como
importantes.
✓ Los valores deben ser congruentes con
los de los clientes, trabajadores y
Directivos.
¿Qué significa alcanzar objetivos
estratégicos?
CREAR VALOR

VS.

DESTRUIR
VALOR
 FACTORES
POLITICO Y
LEGAL
FACTORES
FACTORES MICROAMBIENTE DEMOGRÁFICOS
GEOGRÁFICOS

Proveedores
Empresa Mercado TECNOLÓGICOS
CONDICIONES
ECONÓMICAS

Intermediarios ECOLÓGICOS

SOCIALES Y CULTURALES

MACROAMBIENTE
AMBIENTE AMBIENTE
EXTERNO INTERNO

➢ El análisis contextual del entorno interno y externo

ANÁLISIS INTERNO
Una cadena de valor es una combinación de
actividades desplegadas en un negocio.

OBJETIVOS
Crear y sostener una ventaja
competitiva = crear rentas de
ganancias

Administración y Gerencia - Profesora Dominique Mazé

 CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES
DE SOPORTE

Crear Valor
vs.
Destruir
Valor

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Cada parte de la cadena de valor debe optimizarse :

• Esta actividad crea valor o no ?
• Debe ser internalizada o subcontratada?FERENCIACIÓNENLA CADENADEVALOR!
 Cadena de Valor ( Arquitectura del valor )
La disrupción estratégica trata de : desafíar / reinventar la cadena de
valor a través de nuevos factores clave de éxito (fce) que crearán
nuevas reglas en el campo competitivo.

Proveedores Diseño Producción Distribución Mercado

Trabajo clásico: Trabajo clásico: Trabajo clásico: Trabajo clásico: Trabajo clásico:
Compra de Portafolio limitado de Artscraft + Inventarios Numerosos minoristas Entrega a largo plazo
transacciones de muebles + precios altos
madera en mercados
spot

Nuevas reglas : Contratos Nuevas reglas : Amplia Nuevas reglas : Inventario Nuevas reglas :
gama de componentes del Nuevas reglas :
a largo plazo + Calidad cero Mega almacenes +
kit Disponibilidad
Bajo costo +
estable + Diseño asistido por + Precios bajos
Logística
computadora

Administración y Gerencia - Profesora Dominique Mazé

 VALOR
1. CRECIMIENTO
2. RENTABILIDAD
3. SOSTENIBILIDAD
VENTAJA
COMPETITIVA

CAPACIDADES
DINÁMICAS

RECURSOS
 VALOR
DISEÑO DE LA CLIENTES 1. Prestigio
VISIÓN 2. Rentabilidad
Información 3. Crecimiento /
Sostenibilidad
ESTRATEGIA DEL
NEGOCIO
Requisitos:
• Crear Valor
• Sembrar Valor
• Obtener Valor
¿Qué tipo de Valor quieres
crear, sembrar y cosechar
de tu NEGOCIO ?
 MATRIZ FODA

▪ Herramienta para evaluar y afrontar los factores internos y externos, para generar diferentes
opciones estratégicas y alcanzar la misión.
▪ La valoración determina las Fortalezas y Debilidades del área de RRHH como resultado de la
evaluación Interna.

▪ Las Oportunidades y Amenazas son producto del análisis externo del entorno de RRHH.
 O1 O2 O3 O4 O5 Σ A1 A2 A3 A4 A5 Σ Σ+ Σ
F1 CRUCE DE VARIABLES Y DEFINICION DE
F2
ESTRATEGIAS
1. MAXI-MAXI. Estrategia ofensiva. 2. MAXI-MINI. Estrategia
F3 Potenciar las Fortalezas, para defensiva. Potenciar las
aprovechar las Oportunidades. Fortalezas, para defendernos de
F4 Pregunta clave: ¿Si potenciamos los efectos de las Amenazas.
esta Fortaleza podremos aprovechar Pregunta clave: ¿Si potenciamos
F5 mejor esta Oportunidad? esta Fortaleza podremos
defendernos mejor de los efectos de
Σ esta Amenaza? 1+2

D1
3. MINI-MAXI. Estrategia 4. MINI-MINI. Estrategia de
D2 adaptativa. Superar las supervivencia. Superar las
Debilidades, para aprovechar las Debilidades, para defendernos de
D3 Oportunidades. los efectos de las Amenazas.
Pregunta clave: ¿Si superamos esta Pregunta clave: ¿Si superamos esta
D4 Debilidad podremos aprovechar Debilidad podremos defendernos
mejor esta Oportunidad? mejor de los efectos de esta
D5 Amenaza?
Σ 3+4

Σ+ Σ 1+3 2+4
ANÁLISIS EXTERNO
Macroentorno
 Análisis del Entorno Empresarial

Objetivo

Identificar y evaluar las tendencias y

eventos que están más allá del control
inmediato de la empresa, pero que
tienen el potencial de afectar su
desempeño

¿Para qué?

Para identificar Oportunidad y

Amenazas
 Análisis del Entorno Empresarial

¿Cómo?

Análisis de:

● Entorno Político (P)

● Entorno Económico (E)

● Entorno Socio-cultural (S)

● Entorno Tecnológico (T)

● Entorno Ambiental (E)

● Entorno Competitivo (C)

 Entorno
Económico
y
Macroeconómico
 Políticas e indicadores del entorno
macroeconómico

• La política monetaria
✓ Tasa de interés (tasa de interés de referencia)
✓ Liquidez y crédito (encajes, medidas no convencionales como Reactiva)
• La política fiscal
✓ Política tributaria e ingresos fiscales
✓ Presupuesto: gasto e inversión pública (APPs, Invierte.pe, OxI, etc)
✓ Política de Endeudamiento
• Indicadores macroeconómicos relevantes para la empresa
✓ El PBI, PBI per capita, la inflación y el empleo
✓ Tipo de cambio, tasas de interés activas
Capital y Plan de
Negocios
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
● La investigación de mercados es una
técnica que sirve para recopilar datos de
cualquier aspecto que se deseen conocer
para después poder interpretarlos y al
final hacer uso de ellos para una
correcta toma de decisiones.
● La investigación de mercados es el
proceso mediante el cual las empresas
buscan hacer una recolección de
datos de manera sistemática para poder
tomar mejores decisiones, pero su
verdadero valor reside en la manera en
que se usa todos los datos obtenidos
para poder lograr un mejor
conocimiento del consumidor.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La industria está cambiando, los
consumidores tienen nuevos hábitos de
consumo, otras necesidades o
preferencias.
¿Qué circunstancias los lleva a actuar de tal
o cual manera, qué determina que elijan un
producto u otro?
● La investigación de mercados nos indica
hacia donde enfocar nuestros esfuerzos
y recursos.
● Para hacer esta investigación se recurre
a métodos estadísticos y analíticos y
de diversas técnicas para obtener los
datos o información que necesitemos.
 BENEFICIOS
▪ Se tiene más y mejor información para poder
tomar decisiones acertadas que fomenten el
crecimiento de la empresa y la haga más
eficiente.

▪ Proporciona información real y precisa que

ayuda a resolver problemas futuros que se
puedan presentar.

▪ Conocerás el tamaño del mercado que se ha

de cubrir en caso de vender algún producto o
servicio.

▪ Determina el sistema de ventas correcto de

acuerdo con lo que el mercado está pidiendo,
y así la comercialización se da con mayor
eficacia.
 BENEFICIOS
▪ Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los
gustos) de los clientes para que la empresa pueda
satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de
ingreso.
Además de generar información que nos ayuda a
saber cómo nos perciben los consumidores.
▪ Al hacer investigación de productos, podrás
determinar cuál debe fabricarse o venderse con base
en las necesidades específicas por los consumidores.
Sirve de guía para la comunicación con los clientes
actuales y los potenciales.
▪ La investigación de mercados ayuda a conocer las
tendencias del mercado, de ahí de llevarla a cabo con
frecuencia para conocer a fondo a los clientes.
Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que
gracias a ella se obtiene información invaluable.
 BENEFICIOS
▪ Nos muestra el camino a seguir para
lograr las ventas que se requieren.
Al investigar adecuadamente el
mercado, sin duda estaremos dando
un paso adelante, y por ende le
estaremos llevando ventaja a
nuestros competidores.
▪ Además, con el avance de la
tecnología han surgido nuevas
maneras de realizar esta clase de
estudios, una de las alternativas que
se han popularizado en los últimos
años ha sido la investigación online,
sin embargo existen métodos muy
populares para la recolección de
datos.
 PASOS PARA HACER UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

● Hacer planeación es vital para

el proceso de investigación
de mercados.
 01
Definir el problema
• Plantear un problema de investigación de manera correcta te
ayudará al momento de formular tus preguntas.
• No olvides que tus preguntas deben estar dirigidas a
solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas al
negocio que llevas a cabo.
• Cerciórate de que tus preguntas están redactadas de manera
clara y que los encuestados las entiendan. Puedes hacer una
prueba con un pequeño grupo para saber si las preguntas
que vas a plantear son entendibles y te brindarán las
respuestas que necesitas.
 02
Definir la muestra
• Una muestra representativa es
muy importante.
• Si tienes respuestas de las
personas incorrectas de nada
servirá tu investigación.
• Tu público representativo debe
estar presente.
 03
Realizar la recolección de los datos

• Primero deberás elaborar un

instrumento de recolección de datos.
• El hecho de que no contesten tu
encuesta, o la contesten de manera
incompleta ocasionará errores en tu
investigación.
• La recolección correcta de los datos
evitará esto.
 04
Analizar los
resultados
• Cada uno de los puntos del proceso de
investigación de mercados va ligado a
otro. Si todo lo anterior está bien
realizado, pero no hay un correcto
análisis de los resultados, entonces las
decisiones que tomes no serán las
adecuadas.
 CUARTO PASO: ANALIZAR LOS RESULTADOS
Analizar e interpretar los resultados es buscar un significado más amplio a los datos obtenidos.
¿Cómo podemos medir los resultados que hemos obtenido?
Los datos cuantitativos que obtendremos es la edad, sexo, profesión y número de entrevistados
porque el resto son emociones y experiencias que nos han transmitido los interlocutores. Para ello,
existe una herramienta denominada mapa de empatía que nos obliga a ponernos en el lugar de
nuestra clientela con el objetivo de poder identificar, realmente, las características que nos permitirán
realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses.
El mapa de empatía por usuario con las siguientes variables:
¿Qué piensa y siente? Aquí señalaremos lo que realmente le
importa al interlocutor: sus principales preocupaciones,
inquietudes, sueños y aspiraciones.
¿Qué ve? Información que se refiere a su entorno y cómo lo
percibe.
¿Qué escucha? En este campo insertaremos todo lo referente a lo
que dicen (o le dicen) sus amistades, familiares, y su entorno de
trabajo.
¿Qué dice y hace? Insertaremos toda la información obtenida
referentes a su actitud en público y su aspecto.

Perfiles, arquetipos del cliente y segmentos

 05
Analiza a
profundidad

• No dejes cabos sueltos, los datos están ahí para darte

soluciones, no más problemas.
• Recuerda que el análisis que hagas de los datos serán
plasmados en un reporte que igualmente debe ser
redactado de manera clara e invite a la toma de
decisiones.
 06
Realizar el reporte
de resultados

• Los reportes de investigación deben dar respuesta al problema y

facilitar la información de manera que sea comprensible para las
partes interesadas en la misma.
• También se pueden hacer recomendaciones en él.
 SEXTO PASO: TOMAR DECISIONES

● Una investigación de mercados te

ayuda a conocer una amplia gama de
información, las intenciones de
compra de los consumidores, o te da
retroalimentación acerca del
crecimiento del mercado al que
perteneces.
● Puedes descubrir también
información valiosa que te sirva para
estimar los precios de tu producto o
servicio y encontrar un punto de
equilibrio que te beneficie a ti y a los
consumidores.
 Segmentación del mercado
Segmentar es diferenciar el mercado total de un
producto o servicio, en un cierto número de
subconjuntos homogéneos referentes a hábitos,
necesidades y gustos de sus componentes, que se
denominan segmentos. La finalidad de identificar
estos segmentos es permitir a las empresas adaptar
mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de
estos subconjuntos.
La segmentación del mercado es un proceso
encaminado a la identificación de aquellos
consumidores con similares necesidades o
necesidades homogéneas a fin de que resulte
posible establecer para cada grupo una oferta
comercial diferenciada, orientada de un modo
especifico hacia las necesidades, intereses y
preferencias de los consumidores que componen
ese grupo o segmento.
Ventajas de la segmentación.
➢ Reconocer la importancia de cada segmento, permite establecer un orden de
prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de
recursos.
➢ Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el
grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los
productos y servicios existentes.
➢ Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, descubriendo nichos
no servidos, y con ello el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
➢ Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de
cada subgrupo.
➢ Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más
fiable para cada segmento específico y realizar previsiones con más fundamento
➢ Diferencia la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el
desarrollo de programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a
las necesidades de los consumidores.
➢ Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa.
 Criterios para segmentar

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas
variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la
estructura del mercado.
Criterios básicos
 Segmentación del mercado

La segmentación de mercado nos permite poner al cliente en aquella variable

del marketing mix (producto-precio-distribución-comunicación) que tenga
mayor influencia en el consumidor o usuario.
Por tanto, también podemos segmentar el mercado según los elementos
del marketing mix.
 Producto Precio
▪ Al diseñar y desarrollar el producto
▪ Al determinar el precio de venta
más adecuado a las necesidades del
cliente. sabremos cuales son las
▪ Utilización de segundas marcas posibilidades económicas de sus
clientes.
▪ Diferente precio
 Distribución Comunicación
▪ Al definir la distribución se escogerán ▪ Al seleccionar las técnicas más
aquellos establecimientos en el que sus adecuadas a nivel publicitario.
clientes potenciales tengan costumbre ▪ Revistas especializadas para públicos
de comprar. concretos.
▪ A través de distribuidores exclusivos ▪ Franjas horarias en radios y televisión
(productos de perfumería, relojería) para diferentes tipos de espectadores
o radioyentes.

CANALES DE
COMERCIALIZACION
CONVENCIONALES

supermercados hipermercados exportación

Capital y Plan de
Negocios
Nos permite recoger los estudios de mercado realizados, los objetivos de marketing a
conseguir, las estrategias a implementar y la planificación para llevarlo a cabo.

Es una guía que orienta a la hora de determinar los pasos a seguir en cada momento. En
este documento, con una investigación desarrollada, el despliegue de su viabilidad
económica, la delimitación de objetivos a corto y largo plazo y el timming de acciones a
realizar, etc
● Es una herramienta del marketing digital enfocada
a acompañar en todo el proceso de compra a un usuario.
● La sociedad actual ha aprendido a comprar por internet,
algo que hace un tiempo generaba mucha intranquilidad e
inseguridad hoy día es una de las maneras más sencillas y
cómodas de adquirir un determinado producto o servicio.
Elaboración

Paso 1: Análisis FODA

Comienza la estructura de tu plan
de marketing realizando
un FODA (debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades),
estudiando la situación interna dl
Negocio, así como la situación del
entorno. Necesitas conocer con
detalle el entorno en el que
trabaja, la competencia, las
necesidades de tus consumidores.
Utiliza el benchmarking.
Paso 2: Objetivos
Establece objetivos
SMART (específicos, medibles,
alcanzables, realistas y temporales).
Por tanto, no se podría tomar como
válido un objetivo tipo: “aumentar las
ventas”.
Eso no es específico, es atemporal y
no te permite realmente tomar
acciones concretas, puesto que no
sabes qué es lo que tienes que
conseguir.
Paso 3: estrategia
● Una vez sabes la meta que debes conseguir, es el momento de
describir el cómo lograrla, es decir, qué estrategia vas a seguir.
Paso 4: Estrategia digital

Decidirás si implantar campañas de email marketing. redes sociales,

optimización de la web, estrategia SEO-SEM, publicidad por pago (Facebook
Ads, Adwords…), etc
5. Medición de resultado
Mide los resultados de las estrategias implantadas, compara la previsión que hiciste con lo
que realmente has conseguido y mejora o corrige aquello que haya podido sufrir alguna
desviación.

La evaluación de los resultados es fundamental porque nos permite saber si estamos en el

buen camino o estamos equivocados en algo.
Es importante considerar:

El marketing es un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del

mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción
de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el
consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de
compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio
de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten
beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un
producto deseado de otra persona».

• Debe haber al menos dos partes.

• Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
• Cada parte debe creer que es apropiado.
Necesidades, deseos y demanda

Intercambio

Valor y satisfacción
4 P’S - 4 C’S
4 C’S > 4 V’S
La perspectiva en cuanto al cliente cambia de forma radical. El cliente pasa de ser un consumidor a
ser una persona. El foco, antes centrado en el producto, cambia para hacer del cliente el protagonista
en todos los sentidos. Por lo que se convierte en prosumer, las empresas crean los productos que
este pide.

El precio cambia por coste, porque un producto ya no solo cuesta dinero, es tiempo y esfuerzo. Es
decir, una tienda puede ofrecer un precio bajo por su producto, pero si está muy lejos de tu casa,
seguramente prefieras comprar en una tienda cercana a un precio un poco más elevado. Por lo tanto,
la empresa debe estudiar estos dos factores que resultan más decisivos que el precio.

Relacionado con el tiempo del cliente tenemos el cambio de lugar por el de la conveniencia. La
empresa adquiere la responsabilidad de establecer una distribución eficaz y que sea asequible para el
cliente. Se trata de facilitarle la vida.

La publicidad convencional ya no funciona. Los clientes se comunican de forma diferente y así lo

debería de hacer la empresa. La promoción da paso a la comunicación. Para ello lo ideal es establecer
una comunicación directa, interactiva y relacional. No solo se informa de los productos sino que se
crea una experiencia en torno a ellos.
Las 4 E’S

Experience: se toma la experiencia como catalizador del proceso de compra y pilar de un buen
posicionamiento.
Everyplace: facilitamos el acceso a nuestros productos o servicios, desde cualquier canal, lugar y
dispositivo.
Exchange: fomento e intercambio de valor con el cliente; rentabilizando cada punto de contacto con
nuestra marca.
Evangelización: la prescripción y recomendación se convierte en un arma imprescindible.
Toma en cuenta :
▪ Para Kotler, aplicar las 4C’s garantiza que «las empresas tienen muchas posibilidades de sobrevivir
en la economía digital».
▪ De 4P’s a 7P’s; el Marketing Mix tiene en cuenta el producto, el precio, el lugar y la
promoción. Estos cuatro elementos en el sector servicios se convierten en 7 dado que, al tener
como producto un servicio, surgen nuevos planteamientos a la hora de realizar cualquier
estrategia.
▪ Es por ello que las 4P’s se adaptan y se añaden tres variables más: personal, palpabilidad
(evidencia física) y procesos. El personal que ofrece el servicio forma parte de la experiencia de
compra del cliente, por lo que repercute directamente en la calidad del servicio. El éxito de la
empresa en este aspecto será formar un buen equipo que tenga claras las necesidades del cliente
y sepa cómo satisfacerlas.
▪ La palpabilidad (evidencia física) trata de que la empresa aporte “pruebas” que confirmen al
cliente la calidad de su servicio. Como por ejemplo: vídeos, fotografías, opiniones,
recomendaciones… Con pruebas nos referimos al diseño y creación de estrategias entorno a la
imagen de marca tanto física como no física.
▪ Los procesos son el método que utiliza la empresa para prestar un servicio. Es decir, cómo es
atendido el cliente y qué valor diferencial tiene la empresa en este punto. El trato con el cliente en
todo el proceso de servicio será vital para conseguir la diferenciación dentro del mercado.
 7 P’S - 9 P’S
Participación y predicción
Participación: para que el usuario se sienta parte de la marca intenta siempre que puedas
hacer hincapié en la participación. Es recomendable crear comunidades tanto online como
offline en la que los usuarios puedan participar y colaborar con tu marca. De esta manera,
conseguirás fidelizar.
Predecir: esto consiste en identificar y captar clientes en función de los valores
cuantitativos ya recogidos. Para ello, existen herramientas de monitorización.
Consideraciones
Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing
responsable),cuando el mercado está completamente asentado, las
empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para
la sociedad en su conjunto.

Marketing relacional: orientación que indica la importancia de

establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes,
redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios
mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que

completa marketing integrado, marketing interno,
marketing responsable y marketing relacional
Consideraciones
Dayketing (fusión de day, «día», y marketing): Una herramienta de
marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los
acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes
fines comerciales.

Warketing (fusión de war, «guerra», y marketing): El marketing

entendido en un sentido más bélico como el combate que diariamente
se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. Exige que piensen
y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo
meditado (el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del
comandante y de su gente).

Neuromarketing: consiste en la aplicación de los últimos avances de

la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro
humano al marketing y al consumidor. La importancia de esta
tendencia se ve reflejada en la reciente creación de la Asociación
Española de Neuroeconomía y Neuromarketing (ASOCENE).
Consideraciones

Inbound marketing: Consiste en la utilización coordinada de

técnicas de marketing social, SEO y marketing de
contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en
lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos.
La mejor traducción al español podría ser Marketing de
Atracción

Cibermarketing : Consiste en la utilización del

marketing o mercadotecnia en internet, en todas
sus corrientes.
Análisis de la competencia

Para realizar un estudio de la

competencia es necesario
establecer quienes son los
competidores, cuántos son y sus
respectivas ventajas competitivas.

Se podría incluir una plantilla con

los competidores más importantes
y el análisis de algunos puntos
como: marca, descripción del
producto o servicio, precios,
estructura, procesos, recursos
humanos, costes, tecnología,
imagen, proveedores, entre otros.
Plataformas de análisis
Mixrank
Boardfy Google Alerts
Screaming Frog
kompyte SERPSTAT

Woorank
Foller.me
Minderest
RYTE
Followerwonk
Ahrefs
Moz

SimilarWeb
Builtwith Semrush
Capital y Plan de
Negocios
Gestión de Operaciones “Las Operaciones como Arma Competitiva”

❑ La producción es la creación de bienes y servicios.

❑ La gestión de operaciones (GO) es el conjunto de actividades que crea bienes y servicios transformando los
recursos en productos.
❑ Productos tangibles → industria
❑ Productos intangibles → servicios

Planificar ✓ Diseño de bienes y servicios

✓ Gestión de la calidad
✓ Estrategia de procesos
Controlar ✓ Estrategias de localización
Organizar ✓ Estrategias de organización
✓ Recursos humanos
✓ Gestión del abastecimiento
✓ Gestión del inventario
Dirigir ✓ Programación
✓ Mantenimiento
 Bienes Servicios

✓ Productos intangibles.
✓ Producto tangible.
✓ Se producen y consumen
✓ Definición consistente del bien.
simultaneamente.
✓ Separación entre consumo y producción.
✓ Habitualmente son únicos.
✓ Se pueden inventariar.
✓ Gran interacción con el cliente.
✓ Poca interacción con el cliente.
✓ Se basan normalmente en conocimientos.
 El Reto de la Productividad
➢ La creación de b/s requiere transformar los recursos en dichos bienes/servicios
➢ La productividad es la proporción de salidas sobre las entradas

RECURSOS BIENES
SERVICIOS

Entradas Proceso Salidas

Circuito de
Retroalimentación

✓ El trabajo de un director de operaciones es mejorar la proporción entre salidas y

entradas.
✓ Mejorar la productividad significa mejorar la eficiencia
 La estrategia de operaciones es un plan a largo plazo en el que se enmarcan las acciones a realizar,
necesarias para alcanzar los objetivos fijados. Se basa en el uso adecuado de los recursos de la
empresa, requiere de un análisis del entorno y del mercado, y su cometido es el de mejorar la
competitividad de la compañía.
✓ Las capacidades operativas se
perciben como un abanico de recursos
disponible que se adaptan a los
✓ El objetivo principal de la estrategia requerimientos variables de los
de operaciones es el de encontrar productos ofrecidos en el mercado y a
una ventaja competitiva sostenible. las necesidades cambiantes de los
✓ Las acciones contempladas en el clientes o consumidores.
plan estratégico se dirigen a generar ✓ En cambio, las operaciones se definen
valor a través del proceso productivo como aquellas acciones que permiten
de bienes o servicios para aumentar transformar unas entradas (materias
la calidad, la productividad, la primas, información o mano de obra,
satisfacción del cliente y rebajar los por poner algunos ejemplos) en
costos. productos acabados con un valor
añadido y que responden a una
demanda del mercado.
 ESTRATEGIA DE OPERACIONES: LA CLAVE PARA EL ÉXITO DE UNA EMPRESA

• La estrategia de operaciones en un entorno global se basa en un plan a largo plazo que busca
mejorar la competitividad de la compañía. Parte de un análisis del entorno, del mercado y de los
competidores, así como de un estudio de los recursos internos disponibles, para fijar unos
objetivos y una hoja de ruta.
• Por su parte, la misión, visión y valores corporativos sirven de guía a la hora de planificar la
estrategia operativa, que debe estar en consonancia con ello.
 Operaciones
Se recogen todos los aspectos técnicos y organizativos necesarios para que una empresa consiga crear
un producto o servicio y pueda lanzarlo al mercado de una forma efectiva.
Por lo tanto, el plan de operaciones sirve como guía para optimizar el proceso productivo en cualquiera
de sus fases.
Ventajas

• Mejora el proceso productivo y aumenta su

rendimiento, reduce el consumo de recursos y
evita la duplicidad de tareas.
• Controla y planifica el inventario, con lo cual se
reducen gastos.
• Ayuda a gestionar al personal involucrado en el
proceso productivo.
La estrategia de producción se orienta de acuerdo con los siguientes
criterios:

• Flexibilidad del producto y de los procesos productivos

• Calidad y fiabilidad del producto
• Predictibilidad y confiabilidad del proceso
• Integración del producto, proceso y organización
• Reducción de tiempos de respuesta para el lanzamiento de nuevos productos
• Eliminación del gasto no estrictamente necesario
• de los tiempos de preparación y de espera
• Automatización de los procesos
• Aumento de la productividad global
 FASES PARA IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA

• Los negocios suelen fracasar a la hora de implementar una estrategia o gestionar

las operaciones porque carecen de un sistema de gestión integral capaz de
integrar y alinear los dos procesos vitales (Kaplan y Norton, 2008).
• Kaplan y Norton (2008) plantean un sistema de gestión que relaciona la
formulación y planificación estratégica con la ejecución operacional.
 Estrategias Competitivas

Se refieren a los cursos de acción que emprende el negocio para lograr sus objetivos en situaciones
coyunturales del mercado.

▪ Aparición de competidores o nuevos entrantes

▪ Incursión en nuevos mercados

DISUACIÓN OFENSIVA
▪ Enfrentar la aparición de productos sustitutos

DEFENSIVA DE ALIANZAS
 ESTRATEGIA DE DISUACIÓN

EN MERCADO FUERTES CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

EN OPERACIONES INCREMENTO DE LA MAGNITUD DE LAS OPERACIONES

FINANCIERA FORTALECIMIENTO FINANCIERO Y FUENTES DE FINANCIAMIENTO

TECNOLÓGICA PATENTES, INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

ORGANIZATIVA FUSIONES O ADQUISICIÓN DE OTRAS EMPRESAS

ESTRATEGIA DE OFENSIVA

ATAQUE FRONTAL OFRECER VALOR AGREGADO EN LOS PRODUCTOS

ATAQUE AL FLANCO BÚSQUEDA DE MERCADOS NO ATACADOS POR COMPETENCIA

ENVOLVENTES ADQUIRIR CONTROL DE LOS INSUMOS DE LA COMPETENCIA

CONTENCIÓN ADQUIRIR CONTROL SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

OFENSIVA NO CONV. ROBO DE TALENTOS, EXPANSIÓN DE RUMORES NEGATIVOS

 ESTRATEGIA DEFENSIVA

DE LA POSICIÓN BAJOS PRECIOS, MEJOR CALIDAD, INV. EN PUBLICIDAD

MOVIL INNOVACIÓN CONTINUA EN LOS PRODUCTOS

PREVENTIVA REFORZAR LA IMAGEN DE LIDER

CONTRAOFENSIVA DEVOLVER EL GOLPE

DEFENSA SECTORIAL CREACIÓN DE GREMIOS

ESTRATEGIA DE ALIANZAS

LICENCIAS ALQUILER DE MARCAS Y/O TECNOLOGÍAS

MARCA PRIVADA FABRICAR POR ENCARGOS PARA OTRAS EMPRESAS

CONSORCIOS COMPLEMENTAR CAPACIDADES CON OTRAS EMPRESAS

FRANQUICIAS OTORGAR MARCAS Y DERECHOS DE EXPLOTACIÓN

INVESTIGACIÓN CONJUNTA COOPERACIÓN EN INVESTIGACIÓN