MARKETING DIGITAL

Unidad de trabajo 2
PLAN DE MARKETING DIGITAL

Definición de briefing: documento que reúne toda la información clave que una agencia de
marketing o comunicación necesita para desarrollar una campaña o estrategia. Es un punto de
partida que establece las bases del proyecto.
No hay dos briefings iguales, ni un método correcto o incorrecto de hacerlo, los hay más cortos
y más largos, tantos modelos como clientes hay. Pero sí que hay unos elementos que debería
recoger cada uno de ellos y que son básicos para entender mejor la tarea a desarrollar.

Elementos clave de un briefing:

• Descripción de la empresa: ¿Quién es el cliente?, situación de la empresa, qué

productos o servicios ofrecen
• Objetivos: Objetivo específico de la campaña o acción. ¿Qué quiere lograr la empresa?
(Ej. aumentar ventas, mejorar la percepción de la marca, etc.)
• Público objetivo: ¿A quién se dirige la campaña? Cuanta más información contemos
acerca del público deseado más fácil será acertar con el mensaje a transmitir
• Competencia: ¿Quiénes son los principales competidores?
• Mensaje clave: ¿Cuál es el mensaje que la empresa quiere transmitir?
• Medios y formatos: ¿Dónde se va a comunicar este mensaje? (redes sociales, TV,
impresos, etc.)
• Presupuesto
• Fecha de entrega

Resulta imprescindible interpretar un briefing correctamente a la hora de crear estrategias y

acciones alineadas con los objetivos del cliente.

Y es que el briefing es solo comienzo, es la guía, pero el plan de marketing es el mapa completo
que trazará cómo llegar a los objetivos planteados.

Definición del plan de marketing: Un documento más extenso que detalla las estrategias y
acciones que se implementarán para lograr los objetivos indicados en el briefing. Incluye
análisis del mercado, definición de objetivos, estrategias de marketing, tácticas, cronograma y
presupuesto.

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Los elementos del briefing se traducen en componentes específicos del plan de marketing, por
ejemplo:

• Los objetivos del briefing se convierten en metas claras en el plan.

• El público objetivo del briefing determina las estrategias de segmentación.
• Los mensajes clave del briefing se desarrollan en la estrategia de comunicación.

1. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING TRADICIONAL Y EL MARKETING DIGITAL

Marketing tradicional vs marketing digital: introducción

El marketing tradicional, o marketing offline es aquel que se enfoca especialmente en las
ventas y en los canales de acción mediante los medios convencionales. La televisión, la prensa,
la radio, la publicidad exterior, las ventas directas, las relaciones públicas, las ferias o el
patrocinio son algunos de los canales más habituales de este tipo de marketing para alcanzar
sus objetivos.

En cambio, el marketing digital utiliza las técnicas relacionadas con el medio digital e Internet
para desarrollar un tipo de comunicación más directa y personal con los usuarios. En este caso,
los canales de acción son todos aquellos que encontramos en Internet: motores de búsqueda,
sitios web, e-mail marketing, redes sociales…

1) Digital = comunicación interactiva, bidireccional e inmediata

En el marketing tradicional, los mensajes publicitarios se emitían en una sola dirección: de la
marca al consumidor, que asumía un rol pasivo. Recibía los mensajes publicitarios por medios
fríos, como la prensa o la televisión.
La comunicación en el marketing digital es interactiva, bidireccional y más inmediata, lo que
permite que la empresa y los clientes tengan una relación más fluida y de más confianza, lo
que aumenta también la credibilidad en la marca. Los clientes desean opinar y aportar, y las
marcas deben escuchar. Además, gracias a toda la información que nos ofrece Internet, la
comunicación con los clientes se vuelve mucho más personalizada.

2) Digital = mayor conocimiento del cliente y mayor capacidad de segmentación

Internet nos permite recopilar mayor información sobre los gustos y hábitos de compra y
consumo de nuestros clientes potenciales. Por ejemplo, desde qué dispositivo compran, a qué
hora, qué búsquedas hacen previamente, con qué palabras buscan, etc. Además, permite
dirigir las campañas publicitarias a segmentos muy específicos, lo que reduce costes y mejora
los resultados de conversión.

3) Digital = Más capacidad de reacción en menos tiempo

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En el marketing tradicional, una vez que se lanzaba una campaña publicitaria o se ponía en
marcha una estrategia, transcurría un tiempo en que las marcas no podían reaccionar con
suficiente rapidez si no funcionaba.

En digital, sin embargo, los tiempos de cada proceso son mucho más cortos, haciendo que las
marcas puedan reaccionar con urgencia si la situación lo demanda. Desde eliminar o modificar
un contenido publicado en redes sociales, a actuar de inmediato si se desata una polémica, o
modificar una campaña de publicidad online lanzada que no está obteniendo los resultados
esperados. Se puede paralizar, modificar y volver a lanzar en un breve plazo.

4) Digital = costes más asequibles

Otro punto que tiene a su favor el nuevo marketing es que muchos de estos canales son
bastante más económicos que las tradicionales. Desarrollar una campaña en redes sociales o
en Google Ads está al alcance de cualquier pequeña o mediana empresa. Sin embargo, los
medios tradicionales como la televisión o la prensa sólo eran opciones para grandes empresas
con grandes partidas presupuestarias destinadas a este fin.

5) Aparición del marketing de contenidos

El marketing de contenidos es el tipo de marketing que se centra en crear, publicar y distribuir
contenido relevante para tu audiencia objetivo con el propósito de atraer clientes nuevos de
una manera no intrusiva. La herramienta principal del marketing de contenidos es el blog, pero
también hay otras estrategias, como el formato vídeotutorial en redes sociales (especialmente
Youtube) o crear contenido descargable, como ebooks, plantillas o infografías.
Para que esta estrategia funcione y se logre atraer tráfico nuevo, se debe trabajar el
posicionamiento SEO en buscadores del contenido creado, así como promocionarlo en las
redes sociales de la empresa.

6) El impacto de las redes sociales

Las redes sociales suponen un antes y un después en la historia del marketing. Para las
empresas, la aparición de estos canales de comunicación con los consumidores ha supuesto
un cambio total en la forma en que se relacionan con ellos. Por un lado, están más expuestas
que nunca, pero por otro, tienen la oportunidad de interactuar y comunicarse directamente,
practicar la escucha activa, conocer de primera mano sus opiniones y sugerencias. Incluso se
han convertido en canales de atención al cliente y muchas marcas han optado por abrir perfiles
paralelos con los que gestionar las demandas de sus clientes.

7) Nuevas figuras publicitarias: influencers y embajadores

Los usuarios ya no creen en las marcas, no les interesa su discurso. Esta realidad ha hecho que
florezcan figuras creíbles: personas reales que dan su opinión o su testimonio. Dos de estos
casos son los influencers y los embajadores de marcas.
Un influencer es un creador de contenido que dispone de una audiencia en las redes sociales
(Instagram, TikTok, YouTube, etc.) sobre la que ejerce cierta influencia. Se trata de un

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intermediario de confianza entre los internautas y las marcas. Las marcas acuden a ellos para
campañas puntuales, lo que suele incluir una o varias publicaciones.
Hace años, se trabajaba principalmente con grandes influencers con cientos de miles de
seguidores, pero actualmente las marcas están optando por micro (5k-100k seguidores) o
incluso nano influencers (2k-5k seguidores).
Un embajador de marca es una persona anónima pero muy activa en redes sociales, que utiliza
para recomendar productos y servicios que utiliza a sus seguidores, especialmente los
relacionados con un ámbito que domina por diferentes aspectos (sean profesionales o por
afición). El tipo de colaboración es variable, y suele ser duradera, porque ya eran fans de la
marca antes de iniciar dicha colaboración.

Puedes leer más sobre la diferencia entre estas dos figuras y cómo trabajar con ellas en este artículo:
https://arrontesybarrera.com/creatibo/embajadores-de-marca-ganan-terrero-influencers/

8) Nuevos formatos publicitarios

El entorno digital ha traído consigo nuevos formatos publicitarios, por ejemplo, los pre-roll o
mid-roll en Youtube; los popup, interstitial, skin o skycrapers en páginas web; el retargeting,
etc. Profundizaremos en todos ellos más adelante.

9) Nuevos canales de comercialización

Internet ofrece múltiples posibilidades a una empresa para comercializar sus productos, más
allá de tener su propio ecommerce, por ejemplo, los marketplaces o el marketing de afiliación.

10) Big data: más datos que nunca

Normalmente las plataformas desde las cuales lanzamos nuestras campañas nos aportan
valiosos informes sobre su impacto. Google, por ejemplo, nos permite tener control del coste
de cada una de nuestras acciones en Google Ads. Su herramienta Google Analytics nos ofrece
un montón de estadísticas sobre tráfico, tasas de rebote, origen de las visitas, etc. Las
herramientas de publicidad en redes sociales también ofrecen infinidad de información
relevante.
Nunca antes las empresas habían tenido acceso a tanta información para facilitar la toma de
decisiones y medir los resultados de las acciones de marketing.

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE

El consumidor actual está muy informado, es muy crítico y sabe muy bien lo que quiere.
Este factor afecta directamente a las estrategias de marketing, pues las marcas están cada vez
más expuestas y tienen que optar por una política más transparente.
El consumidor está cada vez más al tanto de las novedades, conoce mejor los productos y
servicios que contrata. A través de foros, opiniones de otros usuarios, reseñas en blogs o en
canales de YouTube, las personas conforman una opinión clara de lo que van a comprar antes

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de ir a la tienda. Es más, muchas veces los consumidores, conocen más un producto que los
propios vendedores.

Todos los años la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) realiza
el estudio “Navegantes en la red” para medir los hábitos de los españoles en relación a internet
Las principales conclusiones del último estudio han sido:
El móvil es el dispositivo rey para acceder a Internet. Lo utiliza un 92% de los encuestados. Le
sigue el ordenador portátil (69%), el ordenador de sobremesa (48%) y la Tablet (43%).
La mayor parte de los españoles (98%) se conecta todos los días a Internet, de los que el 47%
lo hace varias veces al día y casi la mitad (43%) están constantemente conectados. Pasamos de
media 4h al día conectados a internet. Sin embargo, más del 40% siente que pasa demasiado
tiempo conectado.
Aumenta el uso de Smart TVs, altavoces inteligentes y Smartwatches para conectarse a
Internet. También el uso de la domótica (aparatos del hogar controlados por internet), los
códigos QR, el pago por Bizum y similares, el interés en las criptomonedas, la audiencia de
podcasts, y el acceso de pago a periódicos online.

3. HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL

En Internet, las empresas suelen tener tres tipos de páginas:

• Web corporativa: formado por PÁGINAS
• Blog: formado por ENTRADAS (POSTS)
• Tienda online (o ecommerce)

Es recomendable que todas las empresas, incluso las pymes más pequeñas o los autónomos,
tengan al menos una web corporativa con información básica. No es necesario tener los 3 tipos,
dependerá de cada empresa. Si se tienen, pueden estar integrados o tener páginas
independientes, aunque se recomienda que existan vínculos de unos a otros para generar
tráfico

Sitio web
• Incluye información CORPORATIVA sobre la empresa: origen, localización, productos o
servicios que ofrece, etc.
• Está compuesta por PÁGINAS, cada una con un contenido diferente, vinculadas entre sí. Se
puede ver la estructura de páginas de una web a través del MAPA DE LA WEB/SITE.
• El contenido es ESTÁTICO (se mantiene durante meses/años, hasta la próxima actualización).
• Es información OBJETIVA, en un lenguaje formal

Blog
• Un blog es más PERSONAL y más INFORMAL.

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 • Se realizan PUBLICACIONES PERIÓDICAS normalmente cada semana (las publicaciones
se llaman ENTRADAS o POSTS).
• También puede contener PÁGINAS con información estática, como SOBRE MÍ (About)
o CONTACTO.
• El contenido de los POST puede ser variado, pero normalmente profundizan en temas
de interés para las personas que visitan la página.
• El tono es más COLOQUIAL, y a veces DIDÁCTICO si es un post que intenta enseñar.
• Existen blogs de viajes, de moda y belleza, de tecnología, etc.

En el diseño de la página web de la empresa, se deben tener en cuenta las siguientes

recomendaciones, especialmente en la página de INICIO que es la puerta de entrada de los que
nos visitan, y la que causará la primera impresión. Una buena página de INICIO hará que el
visitante permanezca en ella (y evitará el “rebote”).

Claves para una gran PÁGINA DE INICIO (I)

1. Menos, es más. Minimalismo. Fondos blancos -> más limpio / menor tiempo de carga.
2. Cabecera: logo (generalmente a la izquierda) y menú (generalmente a la derecha, y en
ocasiones lo puedes encontrar centrado).
3. Menú organizado, simple y claro. Será importante realizar pruebas de navegación para
comprobar que los usuarios pueden encontrar con facilidad lo que buscan. Debe ser
corto. Si debe tener muchos apartados, mejor hacerlo desplegable.
4. Imagen principal. Justo debajo de la cabecera con el logo y el menú principal, la imagen
principal constituirá una primera impresión crucial para posicionar tu negocio y tu
marca. Una opción bastante popular es un slider o carrusel con unas pocas imágenes
rotatorias.
5. Si es necesario, incluir una casilla de BUSCADOR, señalizada con una lupa (en
ecommerce, blogs…)
6. Si tu sitio web tiene blog y/o ecommerce integrados, poner vínculos claros a ambos en
el menú.
7. Vínculos a redes sociales, visibles y en la parte superior

Otros apartados interesantes que podemos considerar incluir:

1. Logos de clientes, si son conocidos. Si no, comentarios de clientes satisfechos.
2. Servicio de webchat.
3. Formulario de contacto.
4. Formulario de registro.
5. CTA -> Call to action. Una parte importante de los visitantes que lleguen a la página de
inicio no van a tener claro por dónde continuar su navegación. Es importante guiarlos
con llamadas a la acción que dirijan a otras partes del sitio web, como “Quiero saber
más”, “Casos de éxito de nuestros clientes”, “Quiero suscribirme”, etc.
6. Sellos de calidad / Certificaciones

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Posicionamiento en buscadores: diferencias SEO / SEM
Las dos estrategias para posicionamiento en buscadores son:
SEO (Search Engine Optimization/Optimización para motores de búsqueda): es el
posicionamiento ORGÁNICO en Google. Es decir, el posicionamiento NATURAL que logras a
través de los esfuerzos que realizas para mejorar el tráfico a tu web/blog/ecommerce. Se suele
decir que el posicionamiento SEO es gratis porque no pagas por él, pero requiere muchas horas
de trabajo y personal experto para lograr estar en las primeras posiciones de los resultados de
búsqueda.

Es el conjunto de técnicas y estrategias utilizadas para mejorar la visibilidad y el

posicionamiento de un sitio web en los resultados orgánicos (no pagados) de buscadores como
Google. El objetivo es atraer más tráfico de calidad al sitio mediante la optimización de
aspectos como:

• Palabras clave: Utilizar términos relevantes que los usuarios buscan.

• Contenido de calidad: Crear contenido útil, relevante y bien estructurado.
• Optimización técnica: Mejorar la velocidad del sitio, enlaces internos, uso de etiquetas
HTML, entre otros.
• Enlaces (backlinks): Obtener enlaces desde otros sitios web de calidad que apunten al
tuyo.

El SEO es crucial para aumentar la visibilidad y el tráfico orgánico en los motores de búsqueda.

SEM (Search Engine Marketing/Marketing en motores de búsqueda): es el posicionamiento

PAGADO en Google. Es decir, son los ANUNCIOS que salen en las primeras posiciones cuando
realizas una búsqueda, y así vienen identificados. Se gestiona a través de Google Ads, como
veremos más adelante.

Intención de búsqueda
Es el objetivo final de la persona que ingresa una consulta (palabras clave) en un motor de
búsqueda.
Por ej. “cepillo de dientes”: es una palabra clave pero que suele estar dentro de una intención
de búsqueda como “comprar un cepillo de dientes”, “ofertas de cepillo de dientes”,
“contraindicaciones del uso de un cepillo de dientes”.

Tipos de intención de búsqueda:

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 - Transaccional: conjunto de palabras clave con el objetivo de realizar una transacción
(venta). Ej. Irrigador dental (los resultados que nos lanza Google son tiendas)
- Informacional: conjunto de palabras clave con el objetivo de informar al usuario, le dan
información al usuario que ha buscado una palabra clave. Ej. Músculo triceps (los
resultados de la búsqueda son páginas con información sobre el término, no tratan de
vender nada)
- Mixta: hay una intención de búsqueda mixta, los usuarios que buscan esas palabras
clave en Google puede que busquen conocer información acerca de ellas o que quieran
comprarla. ej. Guitarra (aparece resultados tanto de wikipedia y como tiendas de
venta).

Si es mixta, como es en muchos casos, deberé implementar en mi página de inicio, un video,

un texto, un contenido, unas imágenes que responda a la intención de búsqueda de los
usuarios, en este caso información + ventas. En nuestro caso las haremos mixtas porque vamos
a trabajar también el blog en la página web y es una forma más sencilla de crear contenido en
base a esas palabras clave

Palabras clave (keywords) qué son y para qué sirven:

Una palabra clave término utilizado en el marketing digital para describir una palabra o grupo
de palabras que un usuario de Internet utiliza para realizar una búsqueda en un buscador o
barra de búsqueda. Cualquier término de búsqueda ingresado en Google (o en otro motor de
búsqueda).
Una palabra clave puede estar formada por una o varias palabras. Si 1-2 palabras, por ejemplo
“viaje barato” se considera de cola corta. Si 3 o más palabras, se considera de cola corta o
“longtail keyword”, por ejemplo “escapadas fin de semana a Europa”. Las Longtail tienen
menos búsquedas, pero son más fáciles de posicionar.

¿Por qué son importantes?

Las palabras clave son importantes porque cuando un sitio web aparece en la parte superior
de los resultados de una búsqueda, esa palabra clave actúa como una fuente de tráfico gratuita
para tu sitio web.

Palabras clave usos:

Las palabras clave resultan fundamentales a la hora de:

- Realizar la arquitectura web de una página: al construir una página web, las palabras
clave se integran en el contenido para mejorar su visibilidad en los motores de
búsqueda (SEO). Se colocan en lugares estratégicos como:
o Títulos (etiquetas H1, H2)
o Meta descripciones
o URLs

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 o Texto principal
o Etiquetas ALT de imágenes

Esto ayuda a que la página aparezca en los primeros resultados cuando los usuarios buscan
esos términos, atrayendo más tráfico relevante. Además, deben usarse de manera natural para
mejorar la experiencia del usuario y no parecer forzadas.

- Publicidad online: en campañas publicitarias para que los anuncios aparezcan cuando
los usuarios busquen esos términos en Google (SEM). Esas palabras clave ayudan a que
tus anuncios lleguen a personas interesadas en productos o servicios relacionados.
Luego, ajustas las pujas para cada palabra clave y haces seguimiento de su rendimiento,
optimizando las que generan mejores resultados y eliminando las menos efectivas.

Autocompletar de Google

El Autocompletar de Google es una función diseñada para facilitar y agilizar las búsquedas de
los usuarios al predecir y mostrar sugerencias de palabras y frases a medida que escriben en la
barra de búsqueda. Esta herramienta, basada en patrones de búsqueda previos,
comportamiento de otros usuarios y popularidad de términos, puede ser de gran utilidad en la
investigación de palabras clave para el desarrollo de contenido web.

Al utilizar el autocompletar, puedes obtener insights sobre las palabras y frases que los usuarios
realmente buscan, ayudándote a identificar términos populares y relevantes. Por ejemplo, si
estás creando una página web para un cliente en el sector de la jardinería, puedes comenzar a
escribir "jardinería" en el buscador y observar las sugerencias que ofrece Google, como
"jardinería en casa" o "jardinería sostenible". Estas sugerencias pueden servir como ideas de
palabras clave o temas para desarrollar contenido que sea relevante y atractivo para los
usuarios. Se recomienda hacer en navegación de incognito para que no identifique las cookies
previas del ordenador.

Además, esta función es útil para identificar variaciones de palabras clave y tendencias
emergentes, lo cual es esencial para optimizar la web y mejorar su visibilidad en los resultados
de búsqueda.

Publicidad en Internet
La publicidad en Internet ya supone el 62% de la inversión publicitaria total (según estudio IAB)

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Los tres tipos de publicidad con mayor inversión en 2023 fueron: (según estudio IAB)
1. Search: 32.5% publicidad en buscadores para aparecer en las primeras posiciones
(asociado a posicinamiento SEM). La campaña se diseña con Google Ads (antes Google
Adwords). Guía de Google Ads
2. Social Ads: 28.3% publicidad en redes sociales, gestionada a través de las aplicaciones
de las redes. Facebook e Instagram con Facebook Ads. (lo veremos brevemente en la
presentación del tema de redes sociales).
3. Display: 22.5% publicidad en otras webs, que han reservado espacios para mostrar
anuncios. Guía de Google Adsense.

Diferencia entre Google Ads y Google Adsense.

Google Ads es para anunciantes. Los anuncios aparecen en el buscador y/o en la red de sitios
web de editores que tienen asociada.
Google Adsense es para editores (dueños de sitios web) que desean monetizarlo, destinando
espacios a contenidos publicitar

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Publicidad Search (en buscadores -> para lograr posicionamiento SEM)
La creación de campañas publicitarias en buscadores es una de las más formas de publicidad
online más básicas. Estas campañas están orientadas a dar respuesta a las consultas que hacen
los usuarios en los buscadores más importantes a partir del establecimiento de keywords.

Los buscadores más potentes tienen sus propias plataformas, como es el caso de Bing Ads. Sin
embargo, Google es el buscador por excelencia, lo que convierte a Google Ads en la mejor
opción a la hora de hacer campañas SEM.
Para optimizar una campaña en Google Ads hay que organizar muy bien los grupos de
anuncios, trabajar muy bien las palabras claves y sus concordancias e ir probando varias
opciones de anuncios para ver cuál funciona mejor.
Guía actualizada de SEM y Google Adwords.

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Display: publicidad en otras páginas web
La publicidad display es un tipo de publicidad online que se muestra de forma visual mediante
banners en un espacio publicitario de una web. Inicialmente los banners estaban formados por
una combinación entre imagen y texto, aunque actualmente están evolucionando hacia otros
formatos que incluyen audio o vídeo, proporcionando más opciones para ser relevantes para
el público objetivo.
Permite segmentar la audiencia para aparecer en unas ubicaciones o webs concretas y
mostrarse a unos usuarios específicos. Además, es medible, por lo que podemos cuantificar el
coste de nuestra publicidad y los ingresos que ha generado.

Sistemas de remuneración
• Coste por Mil Impresiones (CPM): El anunciante pagará una cantidad previamente
pactada por cada vez que el anuncio se muestre 1000 veces en la plataforma. También
llamado PPM (pago por mil)
• Coste por Clic (CPC): El anunciante pagará cada vez que un usuario haga clic en su
anuncio. También llamado PPC (pago por clic)
• Coste por acción (CPA): El anunciante pagará cada vez que el usuario realice una
acción determinada, como una compra o un registro. Está focalizado en la conversión.
También llamado PPA (pago por acción)
• Tarifa plana: En este caso se pacta una cantidad mensual a pagar,
independientemente de los resultados obtenidos.

Publicidad display: formatos más utilizados

Respecto a su tamaño y colocación, los formatos más populares de publicidad display,
ordenados de mayor a menor tamaño, son los siguientes:
• Interstitial. Ocupa toda la página en la que se encuentra, aunque cuenta con un botón
para cerrarlo. Se considera un formato muy intrusivo y cada vez es menos usado debido
a su baja popularidad entre los usuarios que visitan las webs.
• Skin. Se basa en personalizar completamente el header, el fondo y los laterales de la
web. Muy comunes en campañas de grandes marcas que quieren tener un gran
impacto, por ejemplo, en webs de diarios y revistas.
• Floor AD. Como su nombre indica, se usa para colocarlo en el suelo, la parte inferior de
las páginas web. Tiene unas medidas de 700x200 píxeles.
• Superbanner, Megabanner, Gigabanner o Leaderboard. Son diferentes
denominaciones para un tipo de banner concreto de grandes dimensiones. Su formato
suele ser de 729x90 píxeles y suelen colocarse en las cabeceras de las páginas. Los
banners pueden ser estáticos o animados.
• Skyscraper (Rascacielos). Son banners estrechos y verticales situados normalmente en
el margen derecho de la web. Es un formato clásico que ha perdido importancia al pasar
de pantallas horizontales (PC) a verticales (móvil).

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 • Robapáginas. Anuncio clásico de formato vertical o cuadrado de 300x250 o 300x600
píxeles. Actualmente es el más utilizado junto con los megabanners gracias a su
adaptabilidad.

Retargeting
Es una técnica cada vez más habitual que consiste en crear un anuncio que se desate a partir
de una información conectada a un código, normalmente una cookie. Cuando la persona
navegue por Internet, en aquellas páginas donde haya espacios publicitarios, le aparecerá el
anuncio del producto que ha estado viendo previamente.
Es un sistema aparentemente menos agresivo porque parte de una intención del usuario que
demuestra cierto interés. Estas campañas suelen ofrecer un buen CTR (ClicThrough-rate).

Email marketing
¿Qué es el email marketing?
Email marketing incluye varias técnicas de comunicación y promoción que utilizan el correo
electrónico como vía de transmisión.

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Los mensajes solo deben dirigirse a aquellos que hayan facilitado voluntariamente sus datos y
hayan expresado su interés por recibirlos. Los mensajes de email no consentidos se denominan
spam y pueden ser denunciados.
Los usos más habituales son:
• Envío de newsletters: boletines informativos sobre la empresa, nuevas publicaciones
del blog, noticias…
• Envío de emails promocionales, por ejemplo, ofertas, o para recordar al cliente que
dejó un carrito de compras lleno sin finalizar el pedido.

Ventajas del email marketing

Es una herramienta económica en relación al beneficio obtenido, pues permite tener un canal
de comunicación directo con clientes que voluntariamente han solicitado recibir las
comunicaciones.

Plataformas para email marketing

Una de las plataformas más populares es Mailchimp. Es gratuita hasta 2.000 contactos.
Información sobre otras plataformas

Recomendaciones
Existen diferentes estrategias para captar direcciones de correo electrónico de personas
interesadas en el contenido de la empresa. La más utilizada es crear un blog con contenido
relevante que atraiga tráfico hacia la web, y allí incluir un formulario de registro, para que las
personas interesadas se suscriban y reciban notificaciones cuando se publiquen nuevos
artículos del blog. Cada uno de esos contactos recibe el nombre de lead.
Otra acción muy frecuente es crear un ebook con contenido interesante y requerir a los
interesados que faciliten su correo porque el enlace para la descarga lo recibirán por email.
Según un estudio de Mailchimp, los mejores días para enviar mensajes son los martes y los
jueves, y la mejor hora es en torno a las 14.00 horas.

Los mensajes deben:

• Tener una periodicidad que no sature -> cada persona recibe a diario más de 120
emails. La frecuencia dependerá del contenido y los objetivos, pero la frecuencia
general recomendada es 1 semanal y la mínima 1 al mes.
• Tener un asunto que enganche e invite a abrir el email. Un 80% de los mensajes
recibidos ni siquiera son abiertos.
• Contener información relevante para el receptor.
• Vincularse con página corporativa o blog, para generar tráfico hacia ellos.
• Incluir información legal y la posibilidad de darse de baja en la lista de distribución.

Redes sociales
Características de las redes sociales

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Una red social es una página web en la que los internautas intercambian información personal
y contenidos multimedia de modo que crean una comunidad de amigos virtual e interactiva.
Por tanto, sus características principales son:
• Facilita las relaciones entre personas, aunque también con sus marcas favoritas.
• Permite registrarte y tener un perfil donde se agrega a amigos e información sobre ti y tus
gustos.
• Permite compartir contenido multimedia (fotos, vídeos…)
• Suelen incorporar opciones para opinar sobre lo publicado (me gusta/no me gusta;
compartir; comentar…)

Otros conceptos importantes de Marketing Digital

Marketing de afiliados
El Marketing de afiliación consiste en llegar a acuerdos con otros sitios web (que reciben el
nombre de afiliados) para que hablen de nuestra empresa o productos, y retribuirles en
función de los resultados obtenidos. Los afiliados también pueden ser creadores de contenido
en redes sociales.
El sistema de pago suele ser CTA (coste por adquisición). Es decir, el afiliado solo cobrará si se
finaliza la venta que se originó a través de él.
Ejemplos de marketing de afiliados sería un bloguero que recomienda un servicio de hosting o
un curso de redes sociales.
Es una estrategia que aporta ventajas a todos los implicados:
Los anunciantes consiguen captar nuevos clientes y solo pagan por los resultados conseguidos.
Los afiliados obtienen un rendimiento económico, ya que se llevan una comisión por cada
resultado. Por tanto, es una solución fácilmente accesible para monetizar páginas web y blogs.
La correcta retribución de los afiliados es posible gracias a las cookies, esos pequeños archivos
que se instalan en tu ordenador y rastrean tu actividad. Las cookies se encargarán de decir al
anunciante que el cliente ha llegado a través del vínculo del afiliado.
La plataforma más extendida de Marketing de Afiliados es la de Amazon
https://afiliados.amazon.es/

Ejemplos de marketing de afiliados:

Blogs y sitios web especializados: ej. Blog de tecnología o cocina con enlaces directos a Amazon
o Ebay
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Influencers en RRSS: videos de Youtube donde insertan enlaces a los productos que muestran
o imágenes en IG donde etiquetan productos
Podcast: menciones a productos o servicios durante la locución
Emails y Newsletters: de los propios influencers o blogueros donde además de ofrecer un
contenido enlazan productos o servicios
Comparadores de precios: tipo Skyscanner o Booking, cuando el usuario realiza una compra
ellos reciben una comisión

VIDEO: ¿Qué es un ENLACE de AFILIADOS?

Mobile Marketing
Mobile marketing El Mobile Marketing o Marketing Móvil es un conjunto de acciones y técnicas
de marketing digital dirigidas específicamente a los dispositivos móviles. Esta nueva variante
del marketing viene dada por la generalización de su uso entre los consumidores (el 92% de
los españoles utiliza el móvil para acceder a Internet).

¿En qué se concreta?

• Auge del vídeo vertical
• Páginas web responsive (que se visualicen bien en soporte móvil)
• Email marketing responsive (emails que se visualicen bien en formato vertical)
• Diseño de apps propias, o integración en otras ya existentes
• Publicidad dentro de las apps
• Local mobile marketing: palabras clave geolocalizadas (búsquedas de
comercios/establecimientos cercanos)
• Publicidad en redes sociales

Marketing viral
El marketing viral recibe su nombre debido a la capacidad de difusión que consiguen algunos
contenidos o mensajes publicitarios, igual que un virus cuando se replica y se expande sin
control, de individuo a individuo de forma rápida.
La magia de esta técnica es que el contenido viral se comparte por sí solo, siendo los propios
consumidores los que se encargan de efectuar el trabajo de la campaña de marketing con sus
likes, shares, envíos o visualizaciones.
La marca anunciante casi no tiene que hacer nada desde el momento en que se lanza el
contenido viral, solo esperar y ver cómo llegan los beneficios.
Conseguir que una estrategia publicitaria sea viral es muy difícil. Menos del 1% lo consigue. Y
el factor azar juega un papel importante.

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Lograr que un contenido se viralice es un gran éxito, porque incrementa la notoriedad de la
marca y le otorga valores positivos, tiene un coste muy bajo y permite llegar a mucha gente en
poco tiempo sin ser invasivo.

Marketing viral ¿Por qué se viraliza un contenido y otro no?

La empresa BuzzSumo ha realizado un análisis de 100 millones de artículos y han sacado las
siguientes conclusiones de por qué un contenido se convierte en viral y otros no.
Los contenidos muy largos son más compartidos. Los artículos de 3000 a 10000 palabras se
comparten 6,000 veces más que los que contienen menos palabras. La razón es que los
contenidos detallados aportan más valor y pueden responder mejor las dudas de los
consumidores, hecho que los hará más virales.
El contenido se viraliza a través de las redes sociales. Si ves que su compartición se queda
parada, cuélgalo de nuevo para reiniciar el proceso.
Los influencers contribuyen. Si comparten el contenido 5 influencers, se puede multiplicar por
3 las veces que se comparte en social media. Si comparte solo 1, igualmente la viralidad
aumenta un 30%.
El 10 es el número más viral, pero también funcionan bien las listas de otros números “Los 25
libros más…”, “Los 33 influencers que…”, “Los 8 cursos que…”.
También los artículos que comienzan por “Cómo… los delfines consiguen hablar bajo el agua”,
“Qué… tienen de cierto las lágrimas de cocodrilo” y “Por qué…”.

¿Qué es el marketing viral?

Factura electrónica

Una factura electrónica es el equivalente virtual de una factura en papel, un documento

electrónico que cumple los mismos requisitos funcionales que esta. La facturación electrónica
consiste en la transmisión de un fichero o archivo desde el ordenador del emisor y el del
receptor, firmados digitalmente para garantizar su identidad.

<<La factura electrónica puede definirse como “un documento electrónico que cumple con los
requisitos legal y reglamentariamente exigibles a las facturas y que, además, garantiza la
autenticidad de su origen y la integridad de su contenido, lo que permite atribuir la factura a
su obligado tributario emisor” (Anteproyecto de Ley de Medidas de Impulso a la Sociedad de
la Información). >>

Entre las ventajas de la factura electrónica están:

• Ahorro de costes
• Mejora de la eficiencia

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 • Integración con las aplicaciones de gestión internas de la empresa
• Optimización de la tesorería
• Obtención de información en tiempo real
• Reducción de tiempos de gestión
• Agilidad en la toma de decisiones
• Administración y contabilidad automatizadas
• Control de acciones erróneas
• Uso eficaz de los recursos financieros
• Agilización de flujos de transacciones

El archivo de la factura puede ser tan simple como un fichero en texto plano, un documento
de Excel o de Word, una imagen GIF, JPG o PNG, un archivo en PDF, etc. En particular, existe
un sistema, denominado EDIFACT, que la Organización de Naciones Unidas creó en 1.987 y que
establece como estándar para el intercambio de documentos comerciales en todo el mundo.

Hablamos de Intercambio Electrónico de Datos o EDI (Electronic Data Interchange) para

referirnos a la transferencia directa de información virtual, sin papel, entre dos entidades, de
modo automático o semiautomático.

El objetivo de EDIFACT es la optimización y estandarización del flujo de datos entre socios

comerciales. Definiendo segmentos y elementos uniformes que describen la información del
archivo electrónico y que se utilizan para una amplia variedad de tipos de documentos (como
facturas, órdenes de compra, albaranes, etc.) simplemente mediante un arreglo diferenciado,
un estándar mundial fue creado.

Formatos comunes de factura electrónica:

• EDIFACT: EDI (Intercambio Electrónico de Datos), estándar para la transmisión de
datos.
• XML: Lenguaje de marcado que permite estructurar datos y es ampliamente utilizado
en servicios web.
• PDF: Formato de documento portátil, ideal para la visualización y envío de facturas.
• HTML: Lenguaje de marcado para la creación de páginas web, a veces usado para
generar facturas visualizables en línea.
• DOC/DOCX: Formatos de documentos de Microsoft Word, que pueden usarse para
crear facturas editables.
• XLS/XLSX: Formatos de hojas de cálculo de Excel, útiles para crear facturas y llevar un
control de datos.
• GIF/JPEG: Formatos de imagen, menos comunes para facturación, pero pueden ser
utilizados para facturas visuales o firmas.
• TXT: Formato de texto plano, que puede usarse para la representación básica de datos.

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El Real Decreto 1496/2003, sobre facturación electrónica, estable que todas las facturas (tanto
las emitidas en papel como las electrónicas) deben contener los siguientes campos
obligatorios:
• Número de factura
• Fecha de expedición del documento
• Razón Social del emisor y del receptor
• NIF del emisor y del receptor de la factura
• Domicilio del emisor y del receptor
• Descripción de las operaciones (base imponible)
• Tipo impositivo
• Cuota tributaria
• Fecha de prestación del servicio (en caso de que sea diferente de la expedición de la
factura)
Para que una factura electrónica tenga la misma validez legal que otra emitida en papel, el
documento electrónico que la representa debe contener todos los campos obligatorios
exigibles a toda factura; el documento debe estar firmado digitalmente y transmitirse entre los
dispositivos del cursor y receptor de la factura recogiendo el consentimiento de ambas partes.
El expedidor de la factura electrónica tiene obligaciones similares a las correspondientes a la
factura en papel. En particular, deben conservarse las facturas o, en su defecto, los datos
correspondientes a las mismas en un sistema de bases de datos, tablas u hojas de cálculo que
reflejen los datos de facturación (matriz de factura), junto con los programas necesarios para
generar las facturas a partir de dicha información. El Real Decreto 1492/2003 establece que el
expedidor tiene el deber de garantizar la accesibilidad completa a las facturas guardadas, de
modo que se pueda efectuar una copia, búsqueda parcial, visualización o descarga en línea
para una eventual auditoría e inspección al menos durante 4 años. Además de ello, el
expedidor debe contabilizar y anotar la factura en sus registros de IVA.
Por su parte, el destinatario de la factura debe verificar sus contenidos y la autenticidad de su
firma electrónica, contabilizar las facturas y conservarlas durante el período prescrito,
garantizando asimismo su accesibilidad completa.

Programas para la facturación electrónica

En España, la Ley Crea y Crece, oficialmente conocida como Ley 18/2022, de 28 de septiembre,
de creación y crecimiento de empresas, ha supuesto un cambio significativo en la manera en
que las empresas y los autónomos deben gestionar sus facturas. Entre las medidas de esta ley
se encuentra la obligatoriedad de la utilización de la factura electrónica en las operaciones
entre empresarios y profesionales. Además, con su implantación también se pretende luchar
contra la morosidad en las operaciones comerciales.
La promoción del uso de la factura electrónica en operaciones entre empresarios y
profesionales es una medida para:
• Digitalizar las relaciones empresariales.
• Reducir costes de transacción.
• Facilitar la transparencia en el tráfico mercantil.

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Esta ley regula determinados aspectos para facilitar la creación y el crecimiento de las
empresas, simplificando determinados trámites y promoviendo la digitalización de las
empresas.
El Ministerio para la Transformación Digital ha lanzado MiFacturae, una solución diseñada para
simplificar la creación y gestión de facturas electrónicas para pymes y autónomos.
Este servicio pretende mejorar la experiencia de los usuarios en su interacción con los servicios
públicos. Esta aplicación es una alternativa gratuita y en la nube para la generación de facturas
electrónicas conforme al formato facturae exigido por la Administración.
Existen en el mercado diversos softwares informáticos que proporcionan soporte para generar,
interpretar y contabilizar automáticamente facturas emitidas en este formato. Los programas
de contabilidad de uso más extendido integran también la posibilidad de enviar y computar
facturas en formato facturae.

PLAN DE MARKETING DIGITAL

¿Qué es un plan de Marketing Digital y para qué sirve?

Un plan de Marketing Digital es un documento donde se fijan los objetivos para un periodo de
tiempo determinado (normalmente 1 año) y donde se eligen, diseñan y organizan las
estrategias más apropiadas para lograr dichos objetivos en Internet. Es una hoja de ruta para
evitar la improvisación y desviarse del camino.

El plan de Marketing Digital debe ser coherente con el Plan de Marketing general de la
empresa, aunque tiene objetivos y herramientas específicos del entorno digital.
Este documento no debería tener una longitud muy elevada.
Debe reflejar la situación actual del mercado y de la empresa, los objetivos que quieres
alcanzar y qué acciones se van a tomar para lograrlos, cuándo se van a realizar y con qué
presupuesto.
Se debe planificar con antelación, pero también debe ser un documento flexible que pueda ser
modificado en función de las acciones realizadas y los resultados que se vayan obteniendo.

PLAN DE MARKETING GENERAL VS PLAN DE MARKETIN DIGITAL

El plan de marketing general y el plan de marketing digital tienen muchas similitudes, ya que
ambos buscan alcanzar los objetivos comerciales de una empresa, pero también presentan
diferencias clave debido a los canales y enfoques que emplean.

Las principales diferencias son:

1. Alcance

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Plan de Marketing General: Abarca todos los canales y estrategias de marketing, tanto online
como offline. Incluye publicidad en televisión, radio, prensa, eventos presenciales,
promociones en tiendas físicas, etc.
Plan de Marketing Digital: Se centra exclusivamente en el entorno online, utilizando canales
como redes sociales, marketing de contenidos, SEO, SEM, correo electrónico y marketing de
influencers.

2. Canales
PMG: Utiliza tanto canales tradicionales como digitales. Puede incluir medios impresos,
televisión, radio, correo directo y, además, canales digitales.
PMD: Solo utiliza canales digitales, como redes sociales, motores de búsqueda, sitios web,
aplicaciones móviles y plataformas de comercio electrónico.

3. Audiencia
PMG: Puede estar dirigido a un público más amplio, que incluye segmentos que quizás no estén
tan presentes en el entorno digital. La segmentación se realiza con métodos tradicionales,
como estudios demográficos y geográficos.
PMD: Permite una segmentación mucho más detallada y precisa en función de datos
demográficos, comportamientos en línea, intereses y otras variables. Esto ayuda a llegar a
nichos específicos de mercado y personalizar la experiencia del usuario.

4. Medición de Resultados
PMG: La medición puede ser más difícil y a menudo se realiza a través de encuestas, estudios
de mercado y análisis de ventas. Los resultados pueden tardar más tiempo en ser visibles y
medibles.
PMD: Plan de Marketing Digital: Ofrece métricas en tiempo real a través de herramientas de
análisis (como Google Analytics, entre otras). Se pueden medir datos exactos como clics,
conversiones, tiempo de permanencia en una página y retorno de inversión (ROI), lo que
permite realizar ajustes de forma inmediata.

5. Coste
PMG: Suele ser más costoso, especialmente cuando se incluyen medios de comunicación
masivos como televisión o impresos. Las campañas pueden requerir inversiones grandes, y los
cambios suelen implicar costes adicionales.
PMD: Puede ser más económico y accesible, incluso para pequeñas empresas. Las campañas
pueden ser ajustadas fácilmente y sin costes elevados, y las plataformas digitales permiten
establecer presupuestos según las necesidades.

6. Velocidad de Implementación
PMG: Las campañas suelen requerir planificación a largo plazo debido a la complejidad de los
canales tradicionales. La implementación puede llevar más tiempo y depende de la
disponibilidad de medios y recursos.
21
PMD: Permite lanzar campañas de manera rápida y flexible. Los cambios pueden hacerse en
tiempo real, adaptándose a las tendencias y al comportamiento de los consumidores casi
instantáneamente.

7. Enfoque en el Cliente
PMG: Tiende a tener un enfoque más amplio y menos interactivo. La comunicación es, en
general, unidireccional y no permite una interacción tan directa con el cliente.
PMD: Se centra en crear una relación interactiva con el cliente. Las empresas pueden
interactuar directamente con los consumidores a través de redes sociales, responder a
preguntas y adaptar sus mensajes según la respuesta del público.

El plan de Marketing Digital se compone de 3 fases claramente diferenciadas:

1. Fase de análisis de mercado. Dentro de esta fase podemos identificar diferentes

acciones:
- Análisis interno de la empresa: misión, visión, posicionamiento, público objetivo,
propuesta de valor
- Análisis del mercado y la competencia: competidores directos e indirectos. Esto
proporciona información sobre sus fortalezas, debilidades, precios, estrategias de
marketing y diferenciación. Saber qué están haciendo los competidores permite
identificar oportunidades para destacar y evita repetir errores que otros hayan
cometido.
- Auditoria presencia digital:
- DAFO: herramienta de análisis que ayuda a evaluar la situación de una empresa, a
través de las perspectivas de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
de la empresa.
- Target, Público objetivo, Cliente ideal y Buyer Persona: segmentación del mercado
objetivo
2. Fase de planificación: Con toda la información obtenida en la fase de análisis, ya
estamos preparados para fijar objetivos SMART y diseñar las estrategias y tácticas para
alcanzarlos.

3. Fase de ejecución y control. Es el momento de poner en práctica el calendario

programado. Durante todo el proceso de ejecución del plan de marketing digital, se
deben comprobar los KPIs* que se hayan previsto, para detectar desviaciones de los
objetivos y poder tomar medidas correctoras a tiempo.

* Los KPIs (Key Performance Indicators) son métricas clave que se utilizan en un plan de
marketing para medir el progreso y el éxito de las estrategias y tácticas. Ayudan a evaluar si se
están alcanzando los objetivos establecidos, permitiendo realizar ajustes cuando sea
necesario. Ejemplos de KPIs incluyen el número de visitas al sitio web, la tasa de conversión y
el retorno de inversión (ROI).

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Retroalimentación: toda la información recopilada en la fase 4 nos aportará un mayor
conocimiento de nuestra presencia digital y de la competencia, además de valiosa información
sobre las estrategias y tácticas que mejor han funcionado, así como datos sobre qué objetivos
eran realistas y cuáles no. Todo ello nos permitirá mejorar la fase de planificación de futuras
acciones.

4. El Plan de Marketing Digital

ETAPA DE ANÁLISIS
1. Análisis interno: misión, visión, posicionamiento, propuesta de valor
2. Análisis de la situación actual del mercado
3. Auditoria de presencia digital
4. Análisis DAFO
5. Target, Público objetivo, Cliente ideal, Buyer persona

Etapa de ANÁLISIS

1. ANÁLISIS INTERNO: MISIÓN, VISIÓN, POSICIONAMIENTO, PÚBLICO OBJETIVO Y

PROPUESTA DE VALOR

- Misión
La misión es una declaración que describe el propósito fundamental de la empresa, su razón
de ser y el impacto que desea tener en sus clientes y en la sociedad.
Objetivo: Comunicar el enfoque y las prioridades de la empresa, guiando todas las decisiones
y estrategias.
Ejemplo Zara: “Ofrecer moda de alta calidad y a la última tendencia a precios accesibles,
proporcionando una experiencia de compra única a nuestros clientes en todo el mundo.”

- Visión
La visión es una declaración a largo plazo que describe el estado futuro ideal de la empresa.
Refleja las aspiraciones y los objetivos a los que la empresa desea llegar.
Objetivo: Proporcionar dirección y motivación a los empleados y otros interesados.
Ejemplo Zara: “Ser la marca de moda más respetada y sostenible a nivel mundial, conocida por
su innovación en diseño y compromiso con el medio ambiente.”

- Posicionamiento
El posicionamiento se refiere a la forma en que la empresa se diferencia de sus competidores
en la mente de los consumidores. Es el lugar que ocupa una marca en el mercado y en la
percepción del cliente.
Objetivo: Definir cómo se desea que el público objetivo perciba la marca en comparación con
la competencia.

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Elementos Clave:
• Segmento de mercado: A qué audiencia se dirige.
• Propuesta de valor: Qué beneficios únicos ofrece.
• Diferenciación: Qué la hace distinta de la competencia.
Ejemplo Zara: “Zara se posiciona como una marca de moda rápida que ofrece las últimas
tendencias a precios asequibles. Se destaca por su capacidad de llevar las tendencias de la
pasarela a las tiendas en un corto período de tiempo, lo que permite a los consumidores
acceder a moda actual y accesible rápidamente.”

- Propuesta de Valor
La propuesta de valor es una declaración que resume los beneficios únicos que una empresa
ofrece a sus clientes, explicando cómo satisface sus necesidades mejor que la competencia.
Objetivo: Comunicar claramente por qué un cliente debería elegir un producto o servicio
específico de la empresa.
Componentes Clave:
• Beneficios específicos: Qué problema resuelve o qué necesidad satisface.
• Diferenciación: Qué hace que la oferta sea única.
• Target: A quién va dirigido.
Ejemplo Zara: “Ofrecemos moda de tendencia y alta calidad a precios accesibles, con una
rápida rotación de productos que garantiza que nuestros clientes siempre encuentren algo
nuevo en nuestras tiendas. Nuestra experiencia de compra es fácil y agradable, y nos
comprometemos a ser sostenibles en nuestros procesos.”

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO ACTUAL

Antes de lanzar un nuevo negocio es preciso analizar el mercado donde nos vamos a integrar.
Estudiar la demanda, las tendencias del sector, los principales competidores, nichos de
mercado… para asegurarse de que hay posibilidades de que el negocio prospere y sea rentable.

Analizar el mercado es fundamental para desarrollar un plan de marketing efectivo, ya que

permite comprender a fondo el entorno en el que una empresa opera. Este análisis ayuda a
identificar oportunidades, amenazas, y necesidades de los clientes, lo cual facilita la creación
de estrategias más precisas y relevantes para alcanzar los objetivos comerciales.

Al realizar un análisis de mercado, es importante centrarse en varios aspectos clave:

1. Demanda: Conocer qué busca el cliente, su disposición a comprar y las tendencias

actuales en el consumo.
2. Factores Externos: Entender las influencias del entorno, como la situación económica,
las regulaciones, el avance tecnológico y los cambios sociales.
3. Competencia: Identificar quiénes son los competidores, sus fortalezas y debilidades, y
cómo están posicionados en el mercado.

24
Al analizar estos aspectos, una empresa puede crear un plan de marketing más ajustado a la
realidad del mercado, lo que aumenta las probabilidades de éxito al conectar de manera
efectiva con los clientes y diferenciarse de la competencia.

Auditoría de presencia digital (propia y de los principales competidores)

Como se trata de realizar el plan de marketing digital, en esta fase nos vamos a centrar en
recopilar información en el entorno online. Este tipo de estudio recibe el nombre de auditoría
de presencia digital, y se analiza tanto la presencia de la propia empresa (si no es de nueva
creación) como de los como de los principales competidores.

Aquí solo vamos a explicar una pequeña guía, porque la amplitud y variedad de factores a
analizar es inmensa.
1. Análisis del sitio web y el blog, si tienen.
2. Análisis de la estrategia SEO.
3. Análisis de la presencia en redes sociales.
4. Análisis de campañas de publicidad online: buscadores, display, en redes sociales, con
influencers…
5. Reputación online: menciones y reseñas, gestión de crisis (cómo responde la empresa
ante comentarios negativos/críticas)
6. Análisis de la estrategia de email marketing.

1. Análisis de la página web propia y de la competencia

• Mediremos y analizaremos el tráfico a la web: nº de visitas recibidas, procedencia
geográfica, dispositivos desde los que acceden, páginas más visitadas, etc.
Analizaremos especialmente la tasa de rebote. En el caso propio, se obtendrá esta
información a través de Google Analytics. En el caso de la competencia, existen
herramientas de pago que nos lo pueden facilitar, como semrush.com

• Analizaremos también el diseño de la web, en especial de la página de Inicio:

- Usabilidad: cómo de fácil o díficil es navegar a través de la web
- Llamadas a la acción poco claras: Si los botones o enlaces que invitan a realizar una
acción no son visibles o no están bien destacados, los usuarios pueden perderse y no
actuar.
- Contenido: relevante y optimización SEO (palabras clave, calidad de información,
estructura contenido)
- Velociadd de carga: Un tiempo de carga elevado puede hacer que los visitantes se
vayan antes de que la página se cargue completamente.
- Diseño responsive: está adaptado el diseño de la web a otros formatos
- Cantidad de información: Un exceso de contenido puede abrumar al usuario, lo que
puede llevarlo a abandonar la página.

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 - Distracciones visuales: Elementos que no están alineados con el objetivo principal del
sitio (como anuncios intrusivos) pueden desviar la atención.

• Analizaremos el menú principal: secciones, clics necesarios hasta información

relevante, puntos de fuga/abandono*
* Los puntos de fuga en una web se refieren a momentos o elementos en el diseño que pueden
desviar la atención del usuario o hacer que abandonen la página sin completar una acción
deseada, como una compra o un registro

Análisis de la página web propia: tasa de rebote

La tasa de rebote nos indica el porcentaje de usuarios que entran en nuestra web y la
abandonan sin ninguna interacción. Es decir, aquellos visitantes que entran en una página web
y abandonan el site inmediatamente, sin ver más contenido ni navegar a través de ningún link.
• Es un KPI muy útil para medir el nivel de satisfacción de los usuarios.
• Muchos sistemas de estadística fijan un tiempo de 30 segundos como el estimado para
que una visita se considere rebote. Si un usuario abandona la página antes de esos 30
segundos, será indicativo de que no ve interesante el contenido de la misma, o no ha
encontrado lo que estaba buscando.
• En cambio, un bajo porcentaje de la tasa de rebote señala una buena organización de
los contenidos y un diseño web correcto, que invita al visitante a seguir explorando el
sitio web.

¿Cómo lograr una baja tasa de rebote?

• Diseño “limpio” y claro
• Usabilidad. Deja los elementos habituales donde el cliente los espera (ej. carrito arriba
a la derecha)
• Buen uso del material gráfico y audiovisual. Imágenes de calidad y atractivas. No auto
reproducción vídeos. No vídeos excesivamente largos.
• Alta velocidad de navegación / tiempos de carga.
• Diseño responsive.
• NEGATIVO: La aparición de numerosos pop-ups, continuos anuncios u otros factores
que afecten a la navegación.

2. Análisis SEO
Principales factores a analizar dentro de este apartado:
1. Análisis de Palabras Clave (Keyword Research)
Identificar las palabras clave relevantes para el negocio, su volumen de búsqueda y la dificultad
para posicionarse con ellas.
Se debe analizar qué palabras clave están utilizando los competidores, cuáles están generando
tráfico y cuáles posicionan en los primeros resultados.

26
Herramientas: Google Keyword Planner, Ahrefs, SEMrush y Moz ayudan a detectar palabras
clave y ver cómo se comportan tanto en la propia página como en las de los competidores.

2. SEO On-Page: dentro de la propia web

- Optimización de Contenido: Tiene que ver con la relevancia y calidad del contenido en cada
página. Se debe revisar que el contenido esté optimizado para las palabras clave principales y
secundarias sin abusar de ellas.
- Etiquetas Meta (Meta Title y Meta Descriptions): Se analizan las etiquetas de título y
descripción en cada página para asegurar que sean únicas, relevantes y optimizadas para SEO.
Estas etiquetas deben incluir palabras clave específicas, captar la atención y reflejar el
contenido.
- Encabezados (H1, H2, H3, etc.): Revisar que los encabezados sean claros, estructurados y
contengan palabras clave cuando sea relevante, tanto en el sitio propio como en el de los
competidores.
- Contenido Duplicado: Detectar contenido que pueda estar duplicado en varias partes del sitio
web, algo que puede afectar el posicionamiento.

3. SEO Técnico
- Velocidad de Carga: Un sitio rápido mejora la experiencia de usuario y el posicionamiento en
Google. Herramientas como PageSpeed Insights y GTmetrix permiten medir la velocidad del
sitio y compararla con la de los competidores.
- Optimización para Móviles (Mobile-First): Dado que Google prioriza la indexación móvil, es
esencial que el sitio esté completamente adaptado a dispositivos móviles.
- Estructura de URLs: Revisar que las URLs sean claras, cortas y contengan palabras clave sin
exceso de parámetros o caracteres especiales. Comparar cómo estructuran las URLs los
competidores también es útil.
- Mapa del Sitio XML y Archivo Robots.txt: Asegurarse de que el sitio web esté correctamente
indexado mediante un sitemap bien configurado y un archivo robots.txt que permita o restrinja
el acceso de los rastreadores a determinadas páginas.
- Enlaces Rotos y Redireccionamientos: Verificar que no haya enlaces rotos o
redireccionamientos incorrectos, algo que puede dañar la experiencia del usuario y reducir el
"crawl budget" asignado por Google.

4. SEO Off-Page
- Perfil de Enlaces (Backlinks): Este análisis revisa la cantidad, calidad y relevancia de los enlaces
externos que apuntan al sitio web. Los backlinks de calidad ayudan a mejorar la autoridad del
dominio y consecuentemente mejorar el posicionamiento del sitio web.
Esto es así porque, normalmente, los buscadores de páginas web ordenan sus resultados en
función a dos grandes criterios:
•La relevancia de una página web, esto es, hasta qué punto se ajusta su contenido a lo que
está buscando un usuario determinado.

27
•La autoridad de una página web, esto es, hasta qué punto la página web goza de buena
reputación en internet.
La relevancia de una página web depende de factores que pueden optimizarse "on page",
como los títulos, las palabras clave escogidas o los textos alternativos de las imágenes. En
cambio, la autoridad se mide en función del número y la calidad de los backlinks que dirigen a
una página determinada. Cuanta más autoridad tenga un sitio, más se tendrá en cuenta su
"voto" en forma de backlink
- Estrategia de Competencia: Examinar los backlinks de los competidores permite ver de dónde
obtienen autoridad y descubrir oportunidades de enlaces en sitios relevantes para el sector.
- Menciones de Marca y Relación con Influencers: Identificar si la competencia está siendo
mencionada en blogs, redes sociales o sitios relevantes y cómo es su reputación.

5. Análisis de la Experiencia del Usuario (UX)

- Tasa de Rebote y Tiempo en el Sitio: Medir el porcentaje de usuarios que abandonan
rápidamente el sitio y el tiempo promedio que pasan en cada página.
- Interactividad y Accesibilidad: Revisar que el sitio tenga buena navegación, que las llamadas
a la acción (CTAs) sean claras y que toda persona, independientemente de su habilidad, pueda
usar la web sin dificultad.

6. Comparación de Rendimiento en Resultados de Búsqueda

- SERP (Search Engine Results Page): Identificar en qué posición se encuentra la web propia y
la competencia para las palabras clave seleccionadas.
- Click-Through Rate (CTR): Medir el porcentaje de clics sobre impresiones en los resultados de
búsqueda. Esto indica la efectividad de las etiquetas de título y descripción de la página.

7. Análisis de Contenidos y Estrategia de Blogging

- Calidad y Longitud del Contenido: Evaluar el tipo de contenido que publican los competidores
y compararlo con el contenido propio en términos de calidad y profundidad.
- Actualización y Frescura del Contenido: Es importante que el contenido esté actualizado para
mejorar el SEO y atraer más tráfico.
- Frecuencia de Publicación y Variedad de Contenidos: Comparar la frecuencia con la que
publican los competidores y los tipos de contenidos que usan (artículos de blog, vídeos,
infografías, etc.) ayuda a identificar oportunidades de mejora o diferenciación.

8. Análisis de Redes Sociales e Integración con el SEO

- Presencia en redes: evaluar cuáles son imprescindibles para nuestra marca y en cuáles está
la competencia, así como el tipo de contenido/tono se utiliza en cada una de ellas
- Engagement en Redes: Evaluar el compromiso (likes, shares, comentarios) que obtiene la
página y la competencia en redes sociales.

28
- Presencia y Estrategia de Contenido en Redes Sociales: Asegurarse de que los contenidos de
la web se integren bien con las redes, permitiendo fácil compartición y acceso desde esas
plataformas.
Existen herramientas para gestionar y analizar nuestra presencia en redes y la de la
competencia. Una de las más utilizadas es METRICOOL que tiene una versión gratuita con
funciones limitadas.

9. Análisis de la estrategia de email marketing

Deberemos de analizar los siguientes datos de nuestras campañas de email marketing:
• Tasa de apertura.
• Tasa de clics.
• Asuntos que funcionan mejor.

Mientras que para analizar a la competencia deberemos de hacerlo de una forma más manual.
Para esto, lo recomendable es abrirte una cuenta de correo que solo utilices para analizar la
estrategia de email marketing de tu competencia y comprobar:
• Días y horas que mandan los mails
• Cuántos emails mandan a la semana.
• Qué tipos de asuntos emplean.

3. ANÁLISIS DAFO

El análisis DAFO, también conocido como FODA o DOFA, es la mejor herramienta para conocer
la situación real en la que se encuentra una empresa. Este tipo de análisis nos permite
descubrir cuáles son nuestras fortalezas y debilidades a nivel interno. Así como identificar las
oportunidades y amenazas a nivel externo.
De esta manera podemos determinar cuáles son las acciones que debemos ejecutar para
aprovechar las oportunidades detectadas, así como estar preparados contra las amenazas
tendiendo conciencia de nuestras fortalezas y debilidades.
Toda la información recopilada en este análisis será clave para diseñar nuestras estrategias en
el plan de marketing digital.

Hacer la matriz DAFO debe de ser una obligación para cualquier empresa o negocio. Un error
que cometen muchas empresas es empezar a hacer la estrategia de marketing sin antes haber
hecho un análisis de la situación en la que se encuentran. Y esto es un grave error.
Por eso debemos de hacer el DAFO, para conocer la visión global en la que se encuentra la
empresa y su posición competitiva en el sector.

Porque después nos va a permitir determinar:

29
 - Cómo podemos aprovechar las fortalezas y oportunidades en nuestra estrategia.
- Qué debilidades y amenazas debemos de tener en cuenta en la estrategia.

Hay diferentes tipos de DAFO, para cada análisis o estrategia de marketing se deberá llevar a
cabo este análisis, los más comunes suelen ser estos:

1. Análisis DAFO de una empresa

Gracias a este análisis podemos saber en qué situación competitiva se encuentra la
empresa en su sector, es el que realizaremos en la práctica del Plan de Marketing.

2. Análisis DAFO en marketing

Recurso imprescindible para poder definir las estrategias digitales de una marca.
Gracias a este análisis podremos conocer cuáles son las mejores prácticas de las
empresas competidoras y conocer nuestros puntos fuertes en comparación con ellas.
Para ello, hay que analizar los siguientes canales:
- Estrategia SEO de la empresa.
- Estrategia en redes sociales.
- Publicidad en redes sociales.
- Google Ads.
- Estrategia de Email Marketing.
- Embudo de conversión (modelo que representa el proceso que sigue una persona
desde que conoce una marca o producto hasta que realiza una acción deseada,
como una compra. En cada etapa del embudo (generalmente: atracción,
consideración y conversión. el número de personas disminuye, ya que algunos
usuarios abandonan el proceso.)
- Estrategia de captación de clientes y venta.

Además, nos permitirá conocer nuestras debilidades para poder tomar una serie de
medidas al respecto.

Pero también aprovechar las oportunidades que ofrece el sector y estar al tanto de las
posibles amenazas.

Las siglas DAFO están compuestas por los siguientes términos:

•Debilidades: ¿Qué cosas son las que tu empresa no hace bien, incluso peor que otros? ¿Cuáles
son las razones detrás de los problemas existenciales? ¿Los defectos vienen de la mano de
insuficientes recursos o de una mala asignación de los mismos?
Resumen: aquellos los puntos débiles de nuestra empresa (nuevos en sector, baja notoriedad
de marca etc.)
30
•Amenazas: ¿Qué hace la competencia mejor que tu empresa? ¿Qué obstáculos legales,
impositivos o normativos enfrenta tu negocio? ¿Existen nuevas tecnologías o modas de
consumo que amenacen el futuro de tus productos o servicios?
Resumen: El entorno que rodea a nuestra empresa y que puede suponer una amenaza para
nosotros (competencia, situación financiera, recursos humanos etc.)
•Fortalezas: Qué cosas son las que tu empresa hace mejor y que la diferencia de las demás.
¿Tu empresa es fuerte en el mercado o en el segmento al que apunta, por qué? ¿Tu personal
está comprometido con la empresa y con su visión?
Resumen: son los puntos fuertes de nuestra empresa (amplia experiencia en el sector, precio
más barato etc.)
•Oportunidades: ¿Tu mercado está en crecimiento? ¿Los productos o servicios satisfacen
tendencias de consumo o podrían adaptarse para hacerlo? ¿Existen nuevas tecnologías o
cambios en el marco regulatorio que tu empresa puede aprovechar?
Resumen: aquellas tendencias de las que podemos aprovecharnos (estilos de vida saludable,
incremento de la reparación de móviles etc.)

Target / Público objetivo / Cliente ideal / Buyer persona

Diferentes formas de segmentar al público, todas son complementarias, que resultan
fundamentales para no caer en una estrategia de marketing poco efectiva, que haga perder
oportunidades de negocio, perder inversión o esfuerzos publicitarios que no llegarán a la
audiencia correcta. Una mala segmentación puede provocar también realizar campañas de
marketing mal dirigidas que no generen conversiones, todo ello afectando al ROI (retorno de
la inversión) y a la reputación como marca.

Target: grupo de consumidores cuyas características, deseos y necesidades se adecúan más a

los productos y servicios que ofrece nuestra marca. En el caso del marketing, se trata de
dividir un mercado en segmentos y centrar las campañas en uno o varios de estos en
concreto. Lo que hace más fácil promocionar y distribuir nuestros productos.
Dentro del target tenemos distintos tipos de segmentación:
- Público objetivo: el target más amplio de nuestro negocio. Consiste en un grupo de
diferentes personas que comparten características en común y que podrían estar
interesadas en nuestro producto o servicio.

- Cliente ideal: es un nivel intermedio en la segmentación de nuestra audiencia. Se

trata de la personificación del cliente “perfecto” que está dentro de tu público
objetivo. Es aquel cuyas necesidades se ajustan perfectamente a lo que ofrecemos
como producto o servicio, y el que, además, genera el mayor valor y beneficio para tu
negocio.

31
 - Buyer persona: la segmentación más específica y puntual que existe. Se define a
través de un arquetipo* diseñado mediante una representación semificticia de
nuestro cliente ideal, intentando detallarlo al máximo.

PUBLICO OBJETIVO:
Se enfoca a grupos demográficos similares, tiene como objetivo identificar grupos generales
de personas interesadas en lo que nuestra empresa ofrece.
Incluye:
- Datos demográficos, geográficos y psicográficos (ej. Género, edad, ingresos,
ubicación, estilo de vida...)
Se construye recopilando datos públicos que generalmente están disponibles en sitios
gubernamentales o haciendo una investigación de mercado sectorial publicadas por
consultorías o agencias de marketing.

Ej. Adultos jóvenes de entre 25-35 años que viven en Londres, que tienen un estilo de vida
activo y que se preocupan por su salud y su bienestar, trabajan a tiempo completo, tienen un
nivel educativo medio-alto, y perciben unos ingresos superiores a 3.000 libras al mes.
Además, tienen deseos de adquirir hábitos de vida saludables como hacer ejercicio
regularmente, seguir una dieta saludable y practicar ejercicios de relajación.

CLIENTE IDEAL:
Se enfoca en perfiles específicos de personas dentro del público objetivo. Tiene como
propósito establecer un estándar sobre el tipo de cliente más valioso para la empresa.
Incluye:
- Datos relacionados con niveles de compromiso, lealtad y rentabilidad, además de los
datos del público objetivo.
Se construye con investigaciones dirigidas al público objetivo, a los clientes actuales de
nuestra empresa, de la competencia o de la audiencia externa, a través de entrevistas,
análisis en redes sociales, o encuestas.
Ej. Mujeres que viven en el centro de una ciudad como Madrid con hábitos de transporte
ecológicos (caminar o bicicleta), con ingresos económicos estables que le permiten invertir
en productos que van más allá de las necesidades primarias y tienen un valor añadido
relacionado con la sostenibilidad. Tienden a leer o a tener un fuerte interés en la lectura y la
salud y el bienestar, también son mujeres activas en su estilo de vida, pues no paran y tienen
un trabajo muy intenso y sin embargo cuentan con la capacidad de tener una cierta
flexibilidad horaria.

32
BUYER PERSONA
Además de recoger los puntos anteriores, se centra en encontrar aquellos puntos de dolor
(pain points), aquellas necesidades que no están cubiertas y que le generan una inquietud o
una necesidad.
Estos pain points se identifican a través de encuestas o conversaciones personalizadas con
nuestro público objetivo al que se segmenta. Después de estas entrevistas cualitativas se
puede identificar sus preocupaciones. Estos datos se contrastan con las búsquedas que se
producen en internet y con los contenidos que más éxito tienen.

Ej. María, 28 años, trabaja como community manager de forma autónima, vive en el centro
de Valencia y cuenta con unos ingresos aproximados de 1.500e mensuales. Su vida está muy
ocupada y a menudo siente estrés debido a las demandas de su trabajo y la gestión del
tiempo en su trabajo. A pesar de estos, María está comprometida con su salud y su bienestar,
practica yoga en casa. Busca aprender sobre técnicas de relajación, probar suplementos
naturales para mejorar su energía y concertación durante el día. Usa redes como TikTok o
YouTube para ver vídeos sobre ejercicios de meditación y dieta entre otros. También prefiere
utilizar marcas que demuestren un fuerte compromiso con el medio ambiente, la producción
responsable y la economía circular. Lo que más le preocupa es cuidar su salud física
pensando en el futuro, en el tipo de vida que quiere tener para asegurarse que va a llegar en
plenas condiciones físicas y con todas sus capacidades.

¿Cuándo utilizar cada uno de los targets en una estrategia de marketing?

Lo primero es conocer nuestras las circunstancias y objetivos específicos de nuestra empresa.
Esa es la base que te permitirá implementar uno u otro.
El público objetivo es útil cuando necesitas una segmentación inicial generalizada de la
audiencia para dirigir tus esfuerzos de marketing, por tanto, se emplea al principio de una
estrategia para identificar grupos demográficamente similares que pudieran estar
interesados en nuestro producto. Resulta muy útil para empresas de gran consumo, cuando
lanzan un nuevo producto o una línea, cuando se hacen campañas masivas con poca
segmentación esta forma de segmentar es muy válida y usada de forma recurrente.

El cliente ideal se debe utilizar cuando se necesita establecer un perfil de cliente que ayude a
orientar de manera efectiva la estrategia de atracción y retención de consumidores.
Normalmente se hace a partir de los clientes actuales, cuando se lanza un producto nuevo o
una nueva empresa, se deben revisar los clientes que se están consiguiendo y hay un punto
en el que es posible identificar aquellos clientes que te dan la mayor repetición de compra, la
mayor tasa de conversión, el mayor margen para la empresa. Cuando se separan, se puede
decir que ese es el “cliente ideal”, y a partir de este momento poner el esfuerzo de marketing
para encontrar más clientes como éstos.

El buyer persona, se utiliza cuando se necesita personalizar la estrategia de marketing y de

contenidos. El buyer persona se focaliza en los puntos de dolor, en aquello que los usuarios
van a ir buscar en el entorno digital. Cualquier empresa que tenga una estrategia de

33
marketing digital y quiera posicionar sus contenidos y su empresa, necesita conocer e
interactuar con su buyer persona para atraerlos a ella y acabar convirtiéndolos en clientes.

LOGOTIPO:
Un logotipo es un símbolo compuesto por elementos gráficos, texto e imagen que sirve como
identificador visual de una empresa. Representa el quehacer, la identidad y los valores de
cada organización por medio de colores, formas y textos.
Sirve para promover la marca en el mercado e identificar de manera rápida y eficaz la esencia
de una marca, diferenciándola de la competencia. Es lo que suele quedar en la memoria de
las personas y ayuda a crear reconocimiento.

Características de un logo:

1. Originalidad
Lo principal es que se trate de una composición inédita, es decir, que sus formas, colores y
tipografías no se asemejen o copien ningún otro logo, especialmente si se trata de su
competencia directa o de empresas de su sector.

2. Atemporal
Una de las principales características de un logo es que debe trascender en el tiempo. Con
esto queremos decir que su diseño debe ser atemporal y ser capaz de cumplir su función sin
importar si solo ha pasado 1 año o 30 años desde su desarrollo.
Si bien muchos logotipos de empresas reconocidas han sufrido modificaciones con el paso
del tiempo, estos suelen mantener intactos sus elementos principales para que el impacto en
los usuarios siga siendo el mismo.
Muchas nuevas empresas requieren crear un logo desde cero y en ocasiones suelen
incorporar tendencias actuales; aunque esto puede ser atractivo, también podría ser
contraproducente para la marca, porque las limita a ser una moda pasajera que después no
representará la esencia de la marca.
Si los logotipos son creados a partir de tendencias seguramente deberán pasar por uno o más
rediseños a lo largo del tiempo hasta encontrar su verdadera identidad. Estos cambios
constantes pueden impactar o perjudicar la percepción de los consumidores.

3. Simple
Si bien existen muchos logos muy elaborados, a veces lo mejor es optar por la simplicidad
para que la imagen sea más fácil de reconocer. La simplicidad es un elemento clave, pues los
consumidores deben percibirlo y reconocerlo en un lapso breve.
Por ello, un logo debe expresar la personalidad de tu marca de forma concisa y efectiva (y en
un espacio limitado). Para eso se hace uso de colores, fuentes y formas para crear y generar
una asociación mental.

34
4. Memorable
Un buen logotipo debe ser memorable; es decir, fácil de recordar y crear una conexión
inmediata con los consumidores. Cuando un logo es una marca tiene mayor probabilidad de
ganarse la preferencia de las personas.
Por eso es tan importante que cada elemento del logotipo, desde los colores, las tipografías
para logos y todos los aspectos visuales y textuales, encuentren un equilibrio que logre
comunicar un mensaje claro, en el tono que la marca necesita.

5. Relevante
Un logotipo comunica efectivamente la personalidad e identidad de una marca. Los colores,
las formas y las tipografías para logos son elementos que logran desencadenar emociones en
los consumidores, lo cual ayuda a generar empatía, reconocimiento y cercanía. Si el logotipo
no cumple con esas características no será relevante y tampoco será útil.

6. Versátil
Un logo debe poder manipularse y emplearse en una gran variedad de formatos y
situaciones. Por ejemplo, en un tamaño muy grande como un anuncio espectacular o un
camión, en alguna pantalla digital, en una camiseta, una etiqueta o un pin. En cualquiera de
los tamaños (o si se visualiza en formato físico o digital) el logo no debe perder legibilidad ni
distorsionarse.

Pasos básicos para crear un logotipo:

• Definir el propósito y mensaje de la marca.
• ¿Qué valores quieres transmitir? ¿Cuál es tu público objetivo?
• Elegir el estilo adecuado.
• Minimalista, tipográfico, geométrico, pictórico, etc.
• Seleccionar colores y fuentes.
• Cada color tiene un significado. Ejemplo: el azul transmite confianza y el rojo, pasión.
• Experimentar con formas y símbolos.
• No sobrecargar, mantenerlo sencillo.

FAVICON:

- Tamaño y formato: Los favicons suelen ser pequeños, con dimensiones comunes de
16x16, 32x32 o 48x48 píxeles (en Canva mínimo 40x40). El formato de archivo más
utilizado es .ico, pero también se pueden usar .png, .svg o .gif. Normalmente se
descarga con fondo transparente, pero como en Canva no te da la opción de hacerlo
a no ser que seas PRO pues pensar que el fondo que tenga es el que se va a ver en la
pestaña.

35
 - Simplicidad: Dado el tamaño reducido, el diseño debe ser simple, evitando detalles
complejos que no serán visibles. El ícono debe ser fácilmente reconocible.
- Consistencia de marca: Asegúrate de que el favicon refleje la identidad visual de la
marca. Puede incluir el logotipo completo, una parte del logotipo, o un ícono
representativo de la empresa.
- Contraste y legibilidad: Los colores deben ofrecer suficiente contraste para que el
diseño sea visible y reconocible en cualquier fondo del navegador o pestaña.
- Prueba en distintos tamaños: Asegúrate de que el favicon sea claro y legible cuando
se muestre en diferentes dispositivos y tamaños.

FASE DE ESTRATEGIA
6. Definición de objetivos SMART
7. Definición de estrategias y tácticas
8. Elaboración del cronograma (calendario)
9. Elaboración del presupuesto

6. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

Tras conocer la posición inicial de la empresa en toda su extensión (análisis DAFO) y

delimitado el mercado sobre el que van a dirigirse las acciones (target), se procede a precisar
los objetivos concretos que se desean alcanzar en la campaña, desde el punto de vista de la
calidad (análisis cualitativo) y de la cantidad (cuantitativo), partiendo de una idea general
hasta llegar a precisar las acciones que hay que acometer.
Los objetivos son el "norte" que guía las acciones dentro del plan de marketing digital. Sin
objetivos claros, las acciones pueden volverse desordenadas, ineficaces y difíciles de evaluar.
Los objetivos de las acciones de marketing que van a desarrollarse se centrarán en definir
qué posición se busca conseguir en el mercado, qué previsiones de venta se estiman para
cada producto o familia de productos, en qué sectores y en qué condiciones, objetivos todos
ellos cuyo denominador común es la obtención de la mejor rentabilidad de la inversión
efectuada.
Antes de iniciar cualquier actividad empresarial, debemos definir unos objetivos para
determinar dónde queremos llegar. De otro modo, sería como conducir sin rumbo, sin un
destino prefijado. Lógicamente, si caminamos sin rumbo nunca sabremos si las estrategias,
tácticas y herramientas que estamos utilizando funcionan o debemos cambiarlas.
Es interesante marcarse objetivos a corto (3 a 6 meses), medio (6 a 12 meses) y largo plazo (a
partir del año). Podríamos marcarnos un objetivo global anual, y a partir de ahí varios
objetivos a corto plazo, todo dependiendo del tipo de negocio y del desarrollo que tenga.
Los objetivos tienen un impacto en el equipo de trabajo, no hay que quedarse sólo en la
relevancia de conseguir KPI* que nos permitan medir la efectividad de cada una de las
acciones, perfiles y del departamento en general, sino que, además, tiene un impacto
importante en el foco que debe poner todo el equipo. Por lo tanto, los objetivos tienen un

36
componente direccional, ya que nos ayuda a tener claro el camino a seguir y a priorizar
fácilmente las tareas e imprevistos que puedan surgir.
*KPIs (indicadores clave de rendimiento): sirven para medir la efectividad de cada de las
acciones llevadas a cabo para conseguir los objetivos. Es la concreción cuantitativa de los
objetivos de marketing. La métrica o medida en la que lo mediremos y la meta a la que
deberíamos llegar.

Pero, ¿cómo definir objetivos de venta para que se conviertan en metas alcanzables y no
sean solamente una declaración de intereses? A través de unos objetivos SMART, objetivos
específicos, medibles, alcanzables y relevantes:

• Específicos: cuanto más concreto más fácil será si se ha cumplido o no. Cada objetivo
debe especificarse de manera concisa y concreta, qué se quiere conseguir, cómo se
va a hacer y cuál es el periodo de tiempo máximo para ello.
• Medibles: para valorar si los objetivos se cumplen, es necesario poder medirlos
numéricamente o % a través de un indicador de rendimiento.
• Alcanzables: no se pueden plantear objetivos inalcanzables. deberemos ser capaces
de cumplir los objetivos que nos propongamos. Para ello tendremos que analizar los
recursos con los que contamos y qué estrategias vamos a implementar
• Relevante: deben de responder a la realidad concreta de cada empresa. Se trata de
marcarnos objetivos que tengan relación con nuestra actividad y que sean
interesantes para nuestra empresa. Los objetivos de marketing deben responder a los
objetivos de negocio.
• Limitados en el tiempo: deben de poder conseguirse en un periodo de tiempo
estipulado

Ejemplo objetivo SMART: incrementar las ventas en un 20% en el próximo trimestre mediante la
optimización de la estrategia de marketing digital. Este objetivo es específico (incrementar ventas),
medible (20%), alcanzable (con estrategias adecuadas), relevante (para el crecimiento empresarial) y
temporal (para el próximo trimestre).

Los objetivos más comunes dentro del marketing digital son:

1. Branding / Posicionamiento o Reconocimiento de marca:

Un primer análisis cualitativo puede centrarse en el concepto de posicionamiento de una
marca. Concepto que, en términos de marketing, se refiere al lugar en que está situado en la
mentalidad colectiva del consumidor. Cada producto presente en el mercado es percibido de
una forma u otra en relación con su calidad, su saber, su prestigio, su practicidad, su
resistencia, su garantía, etc., atributos todos ellos que son comparados constantemente con
sus equivalentes de la competencia.
El reconocimiento de marca permite que la empresa, producto o servicio se posicione en el
mercado. En este caso, las acciones se enfocan al branding, a la identificación de la marca por

37
parte del usuario, consumidor o cliente, para lograr entrar en su mente y ser recordado. Para
ello, normalmente, la finalidad inicial es impactar.
Todos estos elementos son indicadores de la decisión de compra y, por tanto, aquellos que
deben ser potenciados de acuerdo con las líneas generales y el enfoque comercial del
producto que se desee presentar al mercado.
El posicionamiento buscado puede ser el de liderazgo absoluto, de liderazgo compartido, de
una situación de competencia equilibrada o puede estar basado únicamente en conseguir
una cuota de mercado mínima con la introducción de un crecimiento posterior, siempre en
función de los antecedentes en el mercado y del mismo producto.

Ejemplo: la cantante, productora y actriz Rosalía, lanzó al mercado una gama de productos
cosméticos con su propia marca. El plan de marketing de estos productos partió de la evidente
fortaleza que aporta la imagen de la artista para enfrentarse a un mercado muy competitivo en el que
el perfume Rosalía era desconocido. En consecuencia, debió definir un posicionamiento moderado en
sus inicios y flexible en función de las zonas geográficas donde presentaba el producto.

2. Captación de clientes o usuarios:

Después de dar a conocer una marca a través de los medios digitales, el paso siguiente
consiste en la captación de clientes potencialmente consumidores mediante técnicas de
atracción. Ambos procesos, el posicionamiento de marca y la captación de clientes pueden
realizarse por separado en distintas etapas o bien simultáneamente, en función de la
tipología del producto o servicio del cual se trate. Las técnicas usadas deben ser, en lo
posible, originales en su presentación, sentido y canal donde se presenten, a fin de llamar a la
atención del consumidor con la mayor fuerza posible.
El objetivo puede ser captar nuevos clientes y así crear una base de datos de clientes a la que
vender los productos o servicios. Cuando el objetivo es la captación de nuevos clientes, la
estrategia ha de centrarse en explorar nuevas líneas o canales que permitan mejorar el
número de conversiones. Recomendable para las primeras fases del negocio online y
negocios por suscripción. Permite aumentar la cuota de mercado y erosionar a la
competencia. Las ofertas y los descuentos son buenas acciones para conseguirlo. Algunos
ejemplos de negocios que han necesitado basar su estrategia en este objetivo durante los
primeros años, son las de streaming (Netflix, Sportify, Primevideo...), las de delivery y las de
economía colaborativa (airbnb, blablacar, wallapop....) que necesitaron crecer en usuarios lo
más rápido posible para asegurarse una gran cuota de mercado en un mercado en
crecimiento.

Ejemplo: Flexicar presenta en Instagram su campaña de captación de clientes, en este caso orientada
a comprar coches usados para su reventa posterior. Como técnicas de atracciones, utililla una imagen
de color atractivo e impactante y dos mensajes destacados. El primer mensaje va dirigido a atraer la
atención del usuario: <<Tasa tu coche en 1 minuto>>; el segundo mensaje, <<Tasación gratis>>, va
dirigido a captar al cliente invitándolo a visitar su página web.

38
 3. Leads cualificados:
Los potenciales consumidores que han sido atraídos por la acción publicitaria y han mostrado
interés por los productos atraídos por la acción publicitaria y han mostrado interés por los
productos o servicios pasan a formar parte de una base de datos de alta calidad. Esta base de
datos, utilizable de acuerdo con las disposiciones legales acerca de protección de datos
personales, constituye la mejor fuente donde trabajar las acciones de comunicación
adecuadas a cada paso –mensajes electrónicos, visitas físicas o llamadas personales- dirigidas
a conseguir la conversión en ventas efectivas.
Se trata de optimizar el embudo de conversión. Es la máxima del logro de impactos; de nada
sirve conseguirlos si los usuarios no realizan una acción seguidamente. En algunas ocasiones,
el objetivo es conseguir más leads, en otras es que realicen una acción de compra. Las
acciones de marketing permiten conducir a los usuarios por el conocido embudo de ventas o
de conversión, es decir, guiarlos por las diferentes fases hasta que lleven a cabo la acción
deseada. Con la optimización se consigue aumentar el porcentaje de conversiones.
Ejemplo: Flexicar invita a la persona interesada a registrar sus datos personales y los del vehículo que
está dispuesto a vender. Con ello no consigue todavía una venta (una operación de compra en este
caso), sino que crea una base de datos de muy alta calidad para la idea de negocio. A partir de este
momento, las acciones que pueda llevar a cabo la empresa para cerrar operaciones, tales como
correos electrónicos, llamadas, etc., se enmarcan en el proceso conocido como de conversión, que
culmina en una venta (en este ejemplo, una operación de compra).

4. Retención y fidelización:
Conseguir una primera venta (conversión) es costoso en términos de esfuerzo económico y
de dedicación, de hecho, es más rentable mantener un cliente que conseguir uno nuevo La
rentabilidad real se consigue a partir del momento en que el cliente repite compras, sin
apenas apoyo de marketing adicional, por lo que es clave conseguir que aquel que ya conoce
el producto o servicio se convierta en un cliente habitual, siendo fiel a la marca. La
fidelización de los clientes aporta los mejores resultados, ya que no solo reduce costes
directos, sino que, además, aporta el valor que significa su recomendación a otras personas.
Para ello, debemos contar con una buena atención al cliente y con estrategias para mejorar
el engagement de nuestro público con nosotros.
El efecto positivo se complementa en la medida en que un alto grado de fidelidad de la
clientela supone una fuerte barrera a la entrada de nuevos competidores.
Ejemplo: Marcas reconocidas en el sector de los automóviles como Mercedes Benz gozan de una
cartera de clientes amplia y estable, fiel a la marca, gracias a una fuerte y larga tradición de calidad en
sus productos.

5. Evaluación resultados - Aumento del ROI:

El último de los objetivos que debe marcarse un plan de marketing digital es el de la
evaluación y el control de los resultados obtenidos. La evaluación y control de los resultados
debe realizarse de forma continua, permanente, puesto que es la clave para una toma de
decisiones correctoras si fueran necesarias, inmediatas y eficaces y, al cerrar la campaña, con

39
carácter definitivo, para valorar el retorno de la inversión (ROI) y sentar las bases como
experiencia para una campaña posterior.
El ROI (Return On Investment) es básicamente, la rentabilidad que se obtiene de cada una de
las acciones de marketing que se han realizado. Se trata de un aumento de las ventas, pero
orientado a lo digital, ya que es la manera más exacta de saber si la inversión ha sido
recuperada. Es un objetivo fundamental que suele ser el más vinculado a los objetivos de
negocio y que indirectamente obliga a hacer un buen análisis de resultados. Se puede
conseguir a través de la optimización de recursos (ej. Derivar el presupuesto a los canales
más rentables) o mejorando las conversiones actuales (ej. mejorar las campañas de pago)
Recomendable utilizarlo en ecommerce y negocios de suscripción online para poder medir
que efectivamente esa conversión en venta.

El cálculo del ROI se basa en comparar la inversión en marketing digital realizada y los
beneficios que ha generado cada una de las acciones llevadas a cabo, medibles en cifra de
ventas alcanzada, número de visitantes, etc., o de toda una campaña en su conjunto.

Ejemplo: Los contratos con influencers en el sector donde se opera ha supuesto una inversión de
100.000€; el impacto sobre la cifra de ventas obtenida se estima en 400.000€. Entonces: (400.000 -
100.000) / 100.000 x 100 = 300%, o, dicho de otro modo, el retorno de la inversión supone 3 veces la
inversión realizada, es decir, por cada euro invertido se han obtenido tres.

Estos objetivos se definen basándose en datos históricos, proyecciones y otras variables. La

medición se realiza con métricas establecidas para sitios web, redes sociales, aplicaciones,
etc. Dichos objetivos específicos pueden variar según la organización y su mercado.

Ejemplo de objetivos de Marketing cuantitativos:

• Aumentar la comunidad de seguidores en redes sociales.
• Aumentar las ventas a través de internet.
• Hacer una captación de nuevos clientes a través de internet.
• Aumentar el número de usuarios registrados en la empresa.

Ejemplo de objetivos de Marketing cualitativos:

• Aumentar el posicionamiento y notoriedad de la empresa.

40
 • Aumentar la penetración geográfica de la empresa.
• Mejorar la atención al cliente a través de internet.
• Desarrollar nuevos productos enfocados en las necesidades actuales de los clientes.

Una vez establecidos los objetivos, se debe concretar qué herramientas y elementos van a ser
necesarios para llevar a cabo el despliegue del plan y la ejecución de las acciones
promocionales dentro del plan:
1. Página web corporativa: constituye el punto de referencia esencial de comunicación
entre la empresa y el mercado en el que opera, donde se dirige el consumidor para
contratar productos, precios y condiciones en primera instancia; donde se muestra la
imagen corporativa expresada en misión, visión y valores propios y, en muchos casos,
el portal directo de venta; por todo ello, es absolutamente indispensable una atención
firme, continuada y de calidad profesional a la página web corporativa y el control
permanente de:
- Velocidad de carga, a fin de detectar inmediatamente posibles anomalías
- Estructura sencilla, de fácil y claro acceso a los contenidos
- Calidad de las imágenes expuestas y posibilidad de ampliación para la mejora del
resultado
2. Tienda online: la exposición del catálogo, las operación es de venta, facturación y
gestión de cobros y devoluciones son funciones que suelen estar incluidas en la web
única de las pequeñas empresas, pero necesariamente separadas en las organizaciones
empresariales de mayor dimensión.

3. Microsite: es una página web independiente de la web corporativa, con su propia URL
diferenciada. Se usa durante un tiempo limitado para una promoción en exclusiva o
para una campaña determinada, con la finalidad de que, a la vez que constituye un
punto de apoyo básico para la promoción para la que se ha creado, no se interfiera la
actividad ordinaria de la empresa. Es el equivalente del cartel anunciador clásico en
formato digital, al que la tecnología permite incluir más recursos, como venta de
entradas, consultas y modificaciones de fecha. Contribuye con gran impacto a la
promoción de conciertos, certámenes, estrenos de series y películas y eventos de
cualquier naturaleza.

4. Blog: espacio virtual de comunicación de la marca con el consumidor que busca

información en la red. En este caso, la marca presenta sus atributos, tendencias,
novedades o cualquier otra información clave que desee hacer pública a través de la
página web de un tercero. Ello permite al navegante una mejor experiencia en su
búsqueda, ya que el acceso a la información deseada es rápido y efectivo.

5. Landing page: o página de aterrizaje, es una web que ha sido pensada y programada
con la idea específica de convertir a los visitantes en posibles clientes. En ella se ofrece
la información básica del producto o servicio con una presentación atractiva y
seductora de las ventajas y oportunidades que presenta al usuario. Esta presentación,
no incluye los contenidos importantes que el usuario está realmente buscando, sino
que, en su ofrece la posibilidad de acceder a los contenidos gratuitamente tras

41
 cumplimentar un formulario con los datos de contacto, en las condiciones legales
establecidas.
Este método facilita a la empresa la creación de una base de datos de calidad,
compuesta por clientes potenciales o leads, datos que facilitan un contacto posterior
personalizado y acorde con sus intereses. La disposición de los datos de contacto
supone una importante oportunidad para influir en la decisión final de compra, por
ejemplo, mediante correos electrónicos informativos o por llamada telefónica.

6. Redes sociales: plataformas esenciales para conectar con la audiencia, construir

comunidad y promocionar productos o servicios. Se suelen asociar objetivos de
visibilidad de marca (branding), generar tráfico hacia web o ecommerce, aumentar
interacción y engagement con la comunidad, potenciar la conversión a través de
anuncios.

7. Email marketing: herramienta poderosa para la comunicación directa y personalizada

con los clientes, perfecta para conseguir leads y fomentar la fidelización. Además,
ayuda con las ventas a través de promociones personalizadas, también puede
aumentar las visitas recurrentes a la página web, así como mejorar la experiencia del
cliente

7. DISEÑO DE ESTRATEGIAS
7.1. Outbound marketing
Una vez establecidos los objetivos propuestos, el plan de marketing digital desarrolla y
concreta paso a paso las acciones que hay que llevar a cabo. Distingue las comprendidas en
los conceptos outbound e inbound marketing.
La publicidad tradicional, busca alcanzar el número máximo de personas que sea posible, de
las cuales se espera que al menos una parte se interese por el producto y lo acabe
comprando. Se caracteriza por su carácter unidireccional, ya que el mensaje se transmite en
un solo sentido. Esto significa que el anunciante se dirige de empresa a público, sin esperar
ninguna reacción inmediata y sin que este haya manifestado nada acerca de si desea recibir o
no el mensaje, independientemente del medio empleado. Este tipo de publicidad tradicional
se conoce actualmente como outblound marketing, o también marketing de interrupción.

Son ejemplos de outbound marketing:

1. En medios físicos:
- Anuncios en los medios de comunicación, prensa, radio y televisión
- Folletos impresos, entregados en mano o en el buzón
- Carteles en carreteras y autopistas
42
 - Merchandising: regalo de llaveros, gorras, tazas, etc.

2. En medios digitales:
- Correos electrónicos masivos a listas adquiridas con la finalidad de enviar
publicidad
- Anuncios de pago en los resultados de las búsquedas en Google, Bing o Yahoo!
- Anuncios en las redes sociales
- Distribución de contenido digital desde un blog

Todas las técnicas de comunicación y exposición de grafismos y mensajes publicitarios que

propone el outbound marketing van dirigidas en primera instancia a captar la atención del
consumidor para, a continuación, sugerirle alguna oportunidad, ventaja u oferta orientada a
completar una compra.
Para ello, presentan una serie de características comunes, independientemente del medio
físico o digital en el que se muestren:

a) La argumentación es sencilla, simple y comprensible para cualquier persona y de

cualquier condición

b) Los mensajes son breves, directos y desprovistos de complicaciones.

c) La terminología empleada es contundente y vigorosa

43
La comunicación outbound marketing se presta a diversas consideraciones positivas:
- Permite llevar los mensajes publicitarios a aquellas personas que desean verlos,
incluso aun cuando no están buscando información sobre los productos y servicios
que se anuncian, mediante técnicas de segmentación. Al realizar búsquedas y
consultas en internet, se están definiendo las preferencias, gustos y prioridades al
consumo, las cuales quedan registradas en enormes bases de datos que están en
poder de Google, Bing, Yahoo! U otros buscadores. Este importantísimo conocimiento
de las preferencias de millones de posibles consumidores posibilita a estas empresas
su comercialización, constituyendo así la principal fuente de beneficios.

- Aumenta la difusión de la marca en el conjunto de la población, por lo que las

comunicaciones posteriores se ven beneficiadas debido al conocimiento básico ya
transmitido.

- Facilita la presentación multiplataforma, ya que, prácticamente, es factible

trabajar desde cualquier lugar físico o digital. Ello le confiere poder para generar
oportunidades de venta en puntos geográficos o en consumidores inesperados.

Por otra parte, la comunicación outbound marketing presenta varios inconvenientes:

- Puede ser molesta, en la medida que interrumpe aquello que el consumidor está
haciendo en aquel momento o que presenta un carácter intrusivo, por ejemplo,
anuncios intercalados repentinamente en el visionado de YouTube (pre-roll o mid-roll
interrupción) o reparte en buzones de prospectos y tarjetas (intromisión).
- La medición de los resultados es imprecisa e inexacta, como sería el caso de una
campaña en prensa, radio y televisión donde es plausible que las ventas aumenten,
pero no es posible discernir qué parte del aumento podría haberse generado
igualmente sin el esfuerzo de la comunicación extra.
- El registro de posibles usuarios o consumidores presenta numerosos casos erróneos,
falsos o simplemente no calificados como potenciales consumidores reales. Ello se
debe, probablemente, a la extensión de la necesidad de registrarse a la gran mayoría

44
 de páginas web donde se ofrece una solución, un producto o un servicio, por ejemplo,
registros con nombres irreales con la intención de obtener información o pruebas
evitando el contacto comercial posterior.
- La promoción offline, fuera de la red, es objetivamente cara y fuera del alcance de las
pequeñas empresas y empresarios autónomos. Su rentabilidad se mantiene todavía
para grandes campañas de alcance global, que están disponibles para grandes grupos
empresariales como es el caso de la publicidad en la televisión.

En general, la fuerza de la comunicación unidireccional (outbound marketing) de la publicidad

tradicional tiende a perder peso en las nuevas estrategias de marketing, retrocediendo en
favor de las nuevas técnicas inbound marketing.

7.2. Inbound marketing

En los últimos años, las nuevas tendencias en marketing digital han derivado hacia formas de
atraer al cliente de forma no invasiva, como así se consideran actualmente las técnicas
tradicionales de outbound marketing.
El inbound marketing –también conocido como marketing de atracción- es un conjunto de
técnicas y estrategias que tienen en común la idea de captar la atención del cliente mediante
contenidos atractivos, relevantes, útiles y de calidad.
- Atractivos. En cuanto a diseño, grafismo y lectura, que debe ser fácil y sencilla
- Relevantes. Deben circunscribirse al tema tratado, destacando sus aspectos más
importantes y evitando tratar temas secundarios o que no aporten valor alguno.
- Útiles. El lector debe salir satisfecho de la visita al blog o a la web con la sensación de
haber avanzado en el conocimiento de aquello que buscaba.
- De calidad. La idea básica es la convertir, en lo posible, la página web o el blog en un
referente a consultar.

Se ha demostrado que una comunicación con un contenido de estas características es mucho

más efectiva que las técnicas tradicionales de comunicación publicitaria. Las posibilidades de
captación y retención de clientes son más evidentes en cuanto este halla en la web
contenidos de alto interés para él.

Las comunicaciones de la metodología inboound marketing pueden presentarse desde

distintos espacios o escenarios de trabajo distintos:
- Una página web institucional de la marca, realizada profesionalmente, de alta calidad
y excelente presentación
- Blog con contenidos de alto interés dentro del sector económico donde actúa a
marca que constituyan por sí mismos, por su calidad y originalidad, un punto de
atención o consulta para los consumidores.
- Canales propios en las redes sociales YouTube, Instagram o TikTok, donde se
muestran las promociones, concursos, ofertas, oportunidades, ...
- Impulso de la clasificación de la web en Google y otros motores de búsqueda
(posicionamiento SEO)

45
 - Eventos como ferias, presentaciones, presencia en maratones, carreras populares y
otros actos públicos

La filosofía que subyace al inbound marketing consiste en que, cuanto más valor pueda
ofrecer a los usuarios en términos de contenido útil del sitio web, recursos educativos,
entretenimiento y otras herramientas prácticas e interesantes, más se acercarán a la marca.
Ejecutado correctamente, este método no solo ayuda a atraer a compradores puntuales, sino
también a crear y retener una base de clientes fieles. Al presentar a los clientes potenciales la
marca de una forma divertida y atractiva, es más probable que muestren interés y,
posiblemente, se conviertan a clientes efectivos consumidores.

7.2.1. Metodología del inbound marketing

La clave del éxito del inbound marketing es relacionarse con los clientes en cada etapa del
proceso de marketing, desde el primer punto de contacto hasta la compra final. El objetivo
de los esfuerzos promocionales debe ser atraer a las personas a la marca, convertirlas en
clientes potenciales, cerrar ventas y mantener un positivo contacto con ellas mucho después
de la compra.
La metodología inbound marketing contempla cuatro fases: atracción, conversión, cierre y
posventa, fases conocidas como funnel. El anglicismo funnel o embudo de marketing se
refiere a la metodología que la empresa emplea para ponerse en contacto con los
consumidores y alcanzar el objetivo que se propone.
La calificación de funnel o embudo de marketing se justifica y explica en tanto el proceso
sigue un itinerario de mayor a menor amplitud, desarrollando las etapas que se indican a
continuación:

1. Atracción
La idea general es la de tratar de generar clientes potenciales creando publicaciones útiles y
atractivas, puesto que las personas directamente interesadas en el producto tienen el mayor
potencial para convertirse en clientes efectivos. En una primera etapa, se identifica y atrae a
los usuarios potenciales por medio de los distintos medios conocidos: publicaciones en redes
sociales, canales de vídeo, blogs, infografías, libros blancos, cursos, boletines informativos,
etc. En este momento, el usuario únicamente presenta curiosidad sobre el tema, marca o
producto, sin determinar todavía con exactitud qué busca o desea.
El consumidor empieza a reconocer una necesidad o un problema que se le está planteando,
inicia un proceso mental en el cual se interesa en las distintas posibilidades para cubrir esa
necesidad o resolver el problema. En muchos casos, no es necesario todavía citar la empresa,
marca, producto o servicio; en cambio, es el momento adecuado de proponer soluciones,
incluso presentando alternativas no previstas de cubrir; esta es la finalidad específica de los
contenidos publicados, vídeos, blogs, material infográfico y demás instrumentos de
marketing.
Algunas acciones de marketing digital que pueden incluirse en la etapa de atracción, dentro
del concepto de inbound marketing, son las siguientes:

46
- Publicaciones en redes sociales. Publicar en redes sociales contenido atractivo,
relevante de calidad y de interés para el público objetivo de la marca es actualmente
una de las mejores y más efectivas acciones de inbound marketing disponibles. La
transmisión de mensajes ejecutada rápidamente alcanza de inmediato a millones de
usuarios, prácticamente en tiempo real. Todos los elementos imaginables de
marketing visual pueden ser incluidos en las comunicaciones en las redes sociales,
con resultados de gran impacto. Concretamente, Instagram permite a la marca un
gran despliegue de imágenes, vídeos, proyecciones, GIF animados e incluso juegos,
todos ellos elementos enormemente atractivos que consiguen alcanzar millones de
visitas.

- Canales de vídeos. En la plataforma más popular de vídeos en la red, YouTube, es

factible disponer de un canal propio para la empresa. Las empresas tecnológicas que
producen y comercializan material audiovisual, como videojuegos, películas o series,
aprovechan esta posibilidad para mantener contacto con sus suscriptores y ofrecer
novedades, promociones, noticias y toda clase de contenidos referente a sus
productos, así como asistencia técnica y ayuda, en caso necesario.

47
- Blogs. Son páginas web que tratan de un tema específico y que van actualizándose a
lo largo del tiempo. Constituyen un punto de atracción de visitantes que buscan o
están interesados en el tema tratado.

- Infografías. Consisten en una interpretación gráfica, funcional e impactante de

cualquier clase de información. La idea se usa para mostrar o informar de un

48
 producto o servicio rápidamente aprovechando los recursos visuales que muestra de
forma sintética y resumida, con textos cortos fáciles de recordar. Las infografías
captan mejor y más inmediatamente la atención del posible consumidor, cada vez
más alejado de los mensajes de texto y más dispuesto a aceptar mensajes visuales,
gracias al empleo de figuras, iconos y elementos sencillos y divertidos. El uso de las
infografías en las estrategias de marketing digital es cada vez más acentuado y de
éxito contrastado.

- Libros blancos. Son potentes herramientas de marketing digital que colabora e influye
en el proceso de venta sin necesidad de hablar directamente de comprar. La idea
clave consiste en tratar un tema específico con gran profundidad en un documento
en el que un grupo de expertos muestran sus experiencias y sus aportaciones. Un
libro blanco busca convertirse en un referente especializado de una materia prima, de
un producto elaborado, de un proceso industrial o de cualquier otro tema de interés
general. Su valor competitivo se fundamente en cuanto ofrece repuestas
satisfactorias a muchas de las preguntas realizadas por profesionales, constituyendo
así un potente foco de atracción de visitantes.

- Libros electrónicos. La lectura en formato digital presenta notables ventajas en

cuanto a su producción, ya que, de fácil y rápida distribución, presenta una gran
facilidad para ser modificado y actualizado, puede incluir grafismos e imágenes y,
sobre todo, permite la interacción entre la marca y el consumidor. Estos atributos son
de gran significado para ser aprovechados como herramienta de marketing digital,
puesto que son un vehículo más para atraer visitantes; pueden ser obsequiados con la

49
 compra del producto, pueden publicarse por capítulos a fin de establecer una relación
continuada con el lector o pueden ser un medio para recoger información primaria
del consumidor, entre otras muchas posibilidades.

- Cursos online. En algunas especialidades de los servicios, como puede ser la

enseñanza de idiomas, la oferta de cursos gratuitos de introducción es una forma
excelente de atraer a posibles clientes que lleguen a suscribir el curso o el
itinerario educativo completo. De hecho y con pocos matices, la mayoría de las
ofertas de clases de idiomas online permite clases de prueba.

- Boletines de noticias por correo electrónico. La mayoría de las empresas dedicadas a

prestar servicios de información, como es el caso de la prensa digital, servicios
jurídicos, financieros y análogos, ofrecen a sus clientes la posibilidad de recibir
correos electrónicos con novedades e informaciones importantes. Esta es una eficaz y
positiva forma de mantener la marca presente en la mente del consumidor, puesto
que este ha mostrado interés en recibir esta clase de informaciones y ha autorizado la
recepción de estos correos. Esta presencia permanente impulsa al cliente a elegir la
marca cuando necesita el servicio.

- Concursos y entretenimiento. Los concursos, sorteos y premios propuestos por las

marcas comerciales constituyen un elemento clásico de las estrategias de marketing.
En el espacio digital, las posibilidades de acercamiento al consumidor se multiplican

50
 gracias a la facilidad de transmisión de imágenes, opciones a suscripciones,
comunicaciones y seguimientos inmediatos.

Si bien hay una amplia gama de opciones, se evidencia que el inbound marketing gira en gran
medida en torno al marketing de contenidos, el marketing en redes sociales y el SEO. En
conjunto, estas tácticas de marketing digital sirven para dirigir el tráfico orgánico hacia una
marca y mover a los clientes a través del embudo de ventas.

2. Conversión
Una vez que han sido atraídos los clientes potenciales, es necesario dirigirse a ellos con
contenidos que los convenzan para pasar a ser clientes fieles o proceso de conversión. El
proceso de conversión está formado por cada una de las acciones que realiza el visitante
incluidas en los objetivos.
El primer paso es el de recoger su información de contacto y sus datos personales mediante
la landing page.

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Como hemos visto anteriormente, la landing page es el canal para acompañar a los visitantes
e inducirlos a convertirse en clientes. Aparece inmediatamente después de hacer clic en un
anuncio o una promoción en línea con un diseño sencillo y centrado en la función que lleva a
cabo. Al visitante se le propone la acción que se desea obtener, por ejemplo, datos
personales para una compra directa, una suscripción a un boletín de noticias o la
participación en una encuesta. Las landing page se utilizan corrientemente en las campañas
de marketing digital.

La aplicación del concepto de conversión digital varía notablemente en función de los

objetivos de marketing planteados y de las estrategias empleadas, pero las distintas
posibilidades de conversión canalizadas a través de la landing page son generalmente las
siguientes:
- Formularios. La finalidad de obtener los datos personales básicos -nombre, dirección
o correo electrónico- es la de crear y mantener una potente base de datos compuesta
por consumidores interesados en la marca o producto, eficaz para acciones de
marketing posteriores. Para inducir al visitante a registrar sus datos, es imperativo
ofrecer algo a cambio, como una prueba gratis, una guía especializada, un e-book, una
oferta especial u otros atractivos.
- Descarga de software. La descarga gratuita de software es un fuerte atractivo para el
consumidor, que habrá de registrar sus datos personales
- Suscripciones a boletines. Con la misma finalidad de crear una base de posibles
consumidores, pueden ofrecerse boletines de noticias y novedades (newsletter)
gratuitamente.
- Inscripciones en cursos o seminarios gratuitos. Si es posible, dependiendo del tipo de
producto o servicio, se consiguen los datos de posibles clientes a través de esta
posibilidad.

3. Cierre
Después de convertir a los clientes potenciales en clientes, se trata de conducirlos aún más
hacia el final del funnel con contenido atractivo que los convenza a comprar el producto o
servicio. El comprador medio siempre presenta incertidumbres ante la primera compra, por
lo que la superación de estos temores debe ser el objetivo de la fase de cierre.

A diferencia del proceso de cierre de ventas en las operaciones personales fuera de la red, en
el comercio electrónico, las posibles objeciones que pueda plantear un cliente están más
limitadas, puesto que están circunscritas a preguntas o dudas transmitidas por email o chat
en directo; en consecuencia, la página web o el perfil de tienda de Instagram donde se
presenten los productos deben contener toda la información posible, con todo detalle y
presentada con sencillez y claridad, muy especialmente medidas, tallas, colores y pesos.

52
La incertidumbre del posible comprador se reduce a partir de la comprobación de
experiencias positivas propias o ajenas, de ahí la gran popularidad que han obtenido las
calificaciones otorgadas por usuario o clientes anteriores. Este tipo de calificaciones aportan
gran confianza a la operación mediante las opiniones acerca de experiencias anteriores. Es
posible y eficaz la presentación de gráficos explicando los porcentajes de cada valoración
obtenida.
En los producto o servicios en los que sea factible, es recomendable ofrecer una muestra
gratuita, un periodo de prueba o una versión limitada del producto. La finalidad, en este caso,
es más profunda; por una parte, se tiende a diluir la posible incertidumbre del consumidor y,
por otra, se incentiva el hábito de consumo, con el consecuente incremento de las ventas.
La garantía del producto o servicio, así como las condiciones para una posible devolución
tienen que quedar claramente explícitas, como elemento imprescindible para superar la
incertidumbre.

4. Posventa
El inbound marketing no se detiene después de la primera compra. Es fundamental
complacer a los clientes efectivos recompensándolos con interacciones significativas y
contenido informativo de alta calidad. Esto es clave para:
- Construir relaciones sólidas con el público objetivo, que deriven hacia operaciones
reiteradas posteriores
- Establecer la confianza en la marca y aumentar la reputación y credibilidad de la
empresa
Después de haber realizado una venta online, existen varias posibilidades de llevar a cabo
acciones positivas de marketing digital, la oportunidad de cada una de ellas va a depender de
cada línea de producto o servicio.

Todas estas acciones u otras análogas deben ser cuidadosamente preparadas y programadas
para que sean realmente efectivas en función del medio de comunicación usado, sean
correos electrónicos, envíos postales o intervenciones en las redes sociales, a fin de no
presentar un carácter invasivo o molesto.

53
Tras conocer el outbound marketing, inbound marketing, es hora de trazar las estrategias y
tácticas de nuestro plan de marketing digital. Todo ello con la finalidad de entender cómo se
plantea y ejecuta la comunicación para alcanzar los objetivos del plan.

Las estrategias en un plan de marketing digital definen la visión global y las decisiones
fundamentales para cumplir los objetivos.

Es fundamental identificar las principales estrategias que respaldan los objetivos, como la
construcción de una sólida presencia en redes sociales, la implementación de campañas de
contenido atractivo o la creación de alianzas estratégicas.
Estas estrategias serán la columna vertebral del plan de marketing, una vez que se haya
definido las estrategias es importante desglosarlas en tácticas específicas.
Las tácticas son las acciones concretas que se llevarán a cabo para implementar las
estrategias.
Ej. Estrategia= mejorar la presencia en redes sociales
Tácticas= publicar contenido relevante frecuentemente, interactuar con la audiencia, utilizar
anuncios pagadas para aumentar la visibilidad.

Al desarrollar estrategias sólidas y desglosarlas en tácticas específicas, estamos estableciendo

un camino claro hacia el logro de aquellos objetivos de marketing que se han fijado
previamente.
Resulta importante revisar y ajustar las estrategias y tácticas a medida que se avance en el
proceso, para adaptarse a los cambios del mercado y maximizar el éxito del plan.

Por ejemplo, si el objetivo fuera aumentar la comunidad de seguidores en redes sociales

podríamos llevar a cabo las siguientes acciones para conseguir los objetivos:

Objetivo:
Aumentar la comunidad de seguidores en redes sociales (1000 seguidores en Facebook e Instagram).
Estrategias:
1.Crear sorteos para Facebook e Instagram de sesiones gratuitas de coaching contigo.
2.Generar contenido interesante y viral sobre temas relacionados con el desarrollo personal.
3.Ofrecer descuentos especiales para tus cursos a los seguidores.
4.Crear campañas publicitarias para conseguir seguidores (inversión según presupuesto).

Objetivo:
Aumentar la captación de Leads a través de Internet (un 20%).
Estrategias:
1.Crear campañas publicitarias.
2.Generar acuerdos con personas influyentes en tu sector.
3.Pruebas gratuitas de tus productos o servicios.

54
4.Creación estrategia de contenido SEO dirigido a tu público objetivo.

Objetivo:
Aumentar la captación de Leads a través de Internet (un 20%).
Tácticas:
1.Campaña en diferentes redes sociales: Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads. etc.
2.Solicitar guestposts, round posts, entrevistas, colaboraciones, etc.
3.Envío a seguidores más activos e influencers del sector productos gratis o pruebas del servicio.
4.Creación de posts estratégicos para posicionar palabras clave e incluir link para alcanzar leads de
esos contenidos.

8. CRONOGRAMA (CALENDARIZACIÓN)

Un cronograma es una herramienta clave para planificar y organizar las actividades dentro de
una estrategia de marketing. Permite definir claramente las fechas y tiempos en los que se
deben ejecutar las distintas acciones, garantizando que se cumplan los plazos establecidos
para lograr los objetivos.

La calendarización es un componente esencial del plan de marketing digital, ya que permite

organizar y programar las acciones estratégicas en un cronograma claro y estructurado. Esta
herramienta asegura que todas las actividades se realicen en el momento adecuado,
maximizando la eficiencia de los recursos y garantizando la coherencia en la comunicación de
la marca.

La calendarización consiste en planificar y asignar temporalmente las acciones y campañas

dentro del marco del plan de marketing digital. Su principal objetivo es mantener un flujo
constante de actividades, evitando períodos de inactividad o solapamiento de esfuerzos que
puedan afectar la percepción de la marca o la efectividad de las campañas.

Un calendario bien diseñado:

1. Ordena las prioridades según la estrategia global.

2. Alinea los objetivos tácticos con los plazos establecidos.
3. Coordina equipos y recursos para evitar cuellos de botella.
4. Permite una medición precisa de resultados en función del tiempo.

La definición clara de los objetivos ayuda a priorizar las acciones en el calendario.

La calendarización debe reflejar los momentos clave en los que cada canal (RR.SS., SEO y
contenido blog, email marketing) tiene más impacto, como las horas pico en redes sociales o
las fechas de envío óptimas para emails.

55
El contenido es el corazón del marketing digital, y su publicación debe ser estratégica. Para
ello:

• Planificar por temáticas: Establecer los temas a tratar cada mes o semana en función
de las tendencias y las necesidades del público.
• Definir formatos: Vídeos, infografías, artículos, historias, etc.
• Asignar fechas: Especificar cuándo se publicará cada pieza. Por ejemplo:
- Un artículo de blog optimizado para SEO sobre "Tendencias de moda
2024" publicado en enero.
- Historias de Instagram para promocionar un producto con descuento en
Black Friday.

Una herramienta útil para esta etapa es un calendario editorial*, que permite organizar los
temas y fechas de manera visual.

*Herramienta que permite administrar y gestionar las estrategias de contenido durante la

calendarización del plan de marketing.

Es importante incluir fechas relevantes para el sector o la marca. Estas pueden ser:

• Festividades importantes: Navidad, San Valentín, Día de la Madre, etc.

• Eventos internos o externos: Lanzamientos de productos, ferias, webinars.
• Fechas de promociones: Rebajas de temporada, aniversarios de la empresa.

Por ejemplo, un ecommerce de moda puede preparar una campaña de "Vuelta al Cole" que
inicie en agosto y finalice en septiembre, con un cronograma que contemple:

1. Publicidad en redes sociales desde el 1 de agosto.

2. Publicación de un artículo de blog con consejos el 10 de agosto.
3. Envío de una newsletter con descuentos exclusivos el 15 de agosto.

Se deben asignar responsabilidades: Cada acción del calendario debe tener un responsable.
Esto facilita la ejecución y reduce el riesgo de retrasos. Por ejemplo:

• Equipo de contenido: Crear y programar publicaciones en redes sociales.

• Equipo de diseño: Diseñar banners y creatividades para campañas.
• Equipo de marketing: Supervisar el envío de emails o la implementación de anuncios
pagados.

Establecer frecuencia: El éxito de una campaña depende en gran parte de la consistencia. Un

calendario debe especificar:

56
 • Frecuencia de publicación: Por ejemplo, tres publicaciones semanales en Instagram o
un artículo de blog mensual.
• Ciclos de revisión: Programar evaluaciones regulares para analizar métricas y ajustar
las estrategias.

Aunque el calendario debe ser detallado, también es importante reservar espacio para
adaptarse a contingencias o tendencias inesperadas. Por ejemplo, si una campaña viral surge
en redes sociales, el plan debe permitir ajustes para aprovechar la oportunidad.

Siempre que se pueda, utilizar herramientas de gestión digital especializadas para facilitar la
calendarización, como:

• Google Calendar: Para una visión general y colaborativa.

• Trello o Asana: Para gestionar tareas y asignaciones.
• Hootsuite o Buffer: Para programar publicaciones en redes sociales.
• CoSchedule: Una herramienta integral de planificación de contenido.

Ejemplo campaña de San Valentín;

Fecha Acción Canal Responsable
1 de Publicación de un artículo: "Cómo elegir flores para San Equipo de
Blog y SEO
febrero Valentín". contenido
3 de Redes Equipo de
Post en Instagram y Facebook con un concurso.
febrero sociales diseño
10 de Email Equipo de
Envío de newsletter con promociones exclusivas.
febrero marketing marketing
14 de Instagram
Stories en tiempo real mostrando entregas. Equipo de redes
febrero Stories

Algunos beneficios de calendarizar las estrategias digitales:

1. Eficiencia operativa: Facilita el trabajo coordinado entre equipos.

2. Optimización del tiempo: Permite adelantarse y programar tareas importantes.
3. Coherencia en la marca: Garantiza una comunicación alineada y consistente.
4. Mayor control y medición: Facilita el seguimiento de métricas y resultados a lo largo
del tiempo.

9. PRESUPUESTO

El presupuesto es la cantidad de dinero que una empresa asigna para llevar a cabo todas las
actividades relacionadas con su estrategia de marketing en los canales digitales. Este
presupuesto se distribuye entre diversas tácticas y plataformas, con el objetivo de alcanzar los
objetivos establecidos en el plan de marketing digital.
57
Tener un presupuesto bien definido y estructurado permite conseguir:

• Planificación eficiente: Permite a la empresa organizar de manera estratégica los

recursos disponibles para ejecutar las tácticas necesarias.
• Medición y control: Un presupuesto bien definido facilita el monitoreo de los gastos y
el rendimiento de las campañas, permitiendo realizar ajustes si es necesario.
• Maximización del retorno de inversión (ROI): Asignar el presupuesto adecuadamente
ayuda a optimizar el uso de los recursos, generando un mayor retorno por cada euro
invertido.

El proceso para determinar el presupuesto de marketing digital involucra varias fases:

• Análisis de los objetivos del negocio: El presupuesto debe alinearse con los objetivos
generales de la empresa. Por ejemplo, si el objetivo es aumentar las ventas, se asignará
más presupuesto a canales de conversión directa, como Google Ads o Facebook Ads.
• Segmentación y target: El presupuesto se distribuye según los canales que mejor
lleguen al público objetivo. Si el target es más joven, las plataformas visuales como
Instagram o TikTok pueden requerir más inversión.
• Evaluación de canales y tácticas: Dependiendo de la efectividad de cada canal (SEO,
SEM, redes sociales, email marketing, etc.), el presupuesto se ajustará. Algunos canales,
como la publicidad pagada, requieren una inversión más alta, mientras que otros, como
el SEO, pueden requerir menos pero más tiempo.
• Benchmarking* y comparativa con la competencia: Establecer un presupuesto
competitivo es importante para estar a la par con la competencia. Estudiar qué están
invirtiendo los competidores en publicidad digital puede proporcionar una referencia.
* proceso de comparar las prácticas, productos, servicios o resultados de una empresa con los
de otras organizaciones, generalmente líderes en el mismo sector o industria.

Factores que influyen en la asignación del presupuesto

• Tipo de negocio: Las empresas B2B y B2C pueden tener diferentes necesidades y
enfoques. Por ejemplo, una empresa B2B podría necesitar invertir más en LinkedIn o
marketing de contenidos, mientras que una empresa B2C podría apostar por
plataformas más visuales como Instagram o YouTube.
• Duración de la campaña: Las campañas a largo plazo (como SEO) pueden requerir
menos presupuesto mensual, pero mantenerlo durante un periodo largo, mientras que
las campañas a corto plazo (como las de PPC) pueden requerir una inversión más
intensa en un período breve.
• Competencia: En sectores muy competitivos, se necesitará un presupuesto mayor para
destacar en los anuncios pagados o para invertir en estrategias de diferenciación a
través de contenidos de calidad.

58
 • Estacionalidad: Las empresas pueden aumentar el presupuesto en épocas de alta
demanda, como promociones de Black Friday, Navidad o lanzamientos de productos.

Seguimiento del presupuesto:

• KPI’s (Indicadores clave de rendimiento): Se deben establecer métricas claras para

medir el éxito de las campañas.
• Informes periódicos: Es fundamental realizar informes periódicos sobre el uso del
presupuesto, analizando qué tácticas están dando resultados y cuáles no, para redirigir
el dinero hacia las actividades más rentables.
• Herramientas de gestión de presupuesto: Plataformas como Google Ads, Facebook
Business Manager o herramientas de análisis financiero ayudan a llevar un control
detallado del gasto y rendimiento.

Ejemplos de distribución de presupuesto según estrategias

• SEO: Generalmente, una parte del presupuesto se destina a optimizar el sitio web, crear
contenidos de calidad, hacer linkbuilding, y mejorar la estructura para posicionar a la
empresa en los motores de búsqueda. El coste suele ser más bajo a largo plazo, pero
requiere una inversión continua en contenido y optimización.
• Publicidad pagada (PPC): Los anuncios de pago (Google Ads, Facebook Ads, etc.)
pueden requerir una inversión considerable. La estrategia debe definir cuánto invertir
dependiendo de las metas de conversión.
• Marketing en redes sociales: Dependiendo de la plataforma elegida, el presupuesto se
asignará para publicidad o creación de contenido. Las empresas pueden gastar en
publicidad en Facebook, Instagram, LinkedIn o TikTok según su audiencia objetivo.
• Email marketing: Es una de las estrategias más rentables, pero requiere inversión en
herramientas de automatización y en la creación de listas de suscriptores.

FASE DE EJECUCIÓN Y CONTROL

10. Definición de KPIsde control

Una vez que se hayan implementado las estrategias y tácticas es fundamental medir y
evaluar el desempeño de las acciones.
Para ello, se debe establecer métricas y KPIs (indicador clave de rendimiento / key
performance indicator), relevantes que permitan evaluar el impacto de las estrategias en
relación con los objetivos. estas métricas pueden incluir el tráfico del sitio web, la tasa de
conversión, el alcance en redes sociales, el ROI u otros indicadores que sean relevantes para
tu negocio.
Realizar un seguimiento regular de estas métricas y KPIs utilizando herramientas de análisis e
informes para obtener datos precisos. Se deben posteriormente analizar los resultados y

59
comprarlos con los objetivos iniciales. Esto dará una visión clara del rendimiento de las
estrategias de marketing con lo cual se podrán tomar decisiones informadas.
Es importante tener en cuenta que la medición de resultados no se trata solo de recopilar
datos, sino también de interpretarlos y ajustar al plan según sea necesario. Si se encuentran
áreas de mejora o se descubre que ciertas estrategias no están generando los resultados
deseados, el plan de marketing digital debe ser lo suficientemente flexible para realizar
cambios.

KPIs para páginas web / blogs, en todas las herramientas de medición de los resultados de
tráfico, por ejemplo, Google Analytics, se puede encontrar básicamente la misma
metodología, con las características propias de cada aplicación.
• Sesiones totales: Número total de veces que los usuarios interactuaron con el sitio
web en un periodo de tiempo, desde que entran hasta que salen.
• Usuarios: Número único de personas que visitaron el sitio web, excluyendo
repeticiones del mismo usuario.
• Número de páginas vistas únicas: Cantidad de páginas distintas que los usuarios
visitaron, sin contar repeticiones dentro de una misma sesión.
• Páginas por sesión: Promedio de páginas vistas por los usuarios durante una sesión.
• Número de conversiones (Leads): Total de acciones específicas realizadas por
usuarios, como llenar un formulario o suscribirse.
• Fuentes de conversiones (Leads): Origen o canal (orgánico, pago, redes sociales, etc.)
que llevó a los usuarios a realizar una conversión.
• Clasificación de las sesiones según:
- su fuente (origen):
o Orgánico: Tráfico desde buscadores sin anuncios.
o Directo: Usuarios que ingresaron la URL directamente o desde marcadores.
o Social: Tráfico desde redes sociales.
o Referencial: Tráfico desde otros sitios web.
o Email: Tráfico desde campañas de correo electrónico.
o Otros: Cualquier fuente que no encaje en las anteriores.
- Canales sociales: desde las distintas redes sociales
- Dispositivo desde el que se accede a internet
- Campañas: si el tráfico proviene de una campaña en específico

Con los resultados obtenidos, se pueden tomar las decisiones estratégicas adecuadas para un
negocio, tienda virtual o página web, dependiendo del perfil del producto, servicio o tema
que se ofrezca:
- Si la página web de una empresa es únicamente utilizada como elemento de
presentación, difusión de sus valores, consulta del catálogo de productos, mapa de
agencias o sucursales y otros elementos de apoyo a la gestión empresarial, el
resultado clave será, por ejemplo, el número de visitantes únicos y el número de

60
 páginas vistas únicas en el área del catálogo y precios o aquella otra página que la
empresa considera crucial.
- Si se trata de una tienda online, el resultado más interesante es la tasa de conversión,
que se desprende de las informaciones conseguidas con el sistema. La tasa de
conversión es el número de ventas cerradas a través de la tienda virtual dividido por
el número de visitantes únicos.

Una presentación propia de Google Analytics que resulta de interés es la posibilidad de

establecer y definir objetivos según las necesidades del usuario. El sistema identificará e
informará de los resultados obtenidos de acuerdo con los objetivos propuestos.

Se puede definir como objetivo que cada usuario permanezca en la página web durante más
de un minuto o que visite un mínimo de tres páginas en una sola visita, etc. Esta información
permitirá identificar correctamente los efectos que la página o tienda produce en el visitante
o si capta su atención o no.

KPIs para SEO:

• Tráfico orgánico: Número de visitas al sitio web procedentes de resultados no
pagados de motores de búsqueda como Google.
• Sesiones y tiempo de permanencia (promedio) por tipo de usuario (nuevos y
recurrentes):
 Sesiones: Número de interacciones de usuarios nuevos o recurrentes.
 Tiempo de permanencia (promedio): Duración media de las visitas,
diferenciando entre usuarios que visitan el sitio por primera vez y aquellos que
regresan.
• Sesiones por canales de tráfico y tiempo de permanencia:
 Sesiones: Cantidad de interacciones divididas por origen del tráfico (orgánico,
pago, social, etc.).
 Tiempo de permanencia: Promedio de tiempo que los usuarios permanecen
en el sitio según su canal de entrada.
• Porcentaje de conversiones por canales de tráfico: Porcentaje de usuarios que
realizaron una conversión (como completar un formulario) dividido por el total de
usuarios provenientes de cada canal de tráfico.

61
 • Páginas más visitadas y tiempo de permanencia (promedio):
 Páginas más visitadas: Las URLs del sitio con mayor número de visitas.
 Tiempo de permanencia (promedio): Tiempo medio que los usuarios
permanecen en estas páginas.
• Sesiones orgánicas por palabras claves: Número de visitas generadas a partir de
términos específicos que los usuarios buscaron en motores de búsqueda.
• Conversiones por tráfico orgánico y pagado (Google Ads): Número de acciones
deseadas (leads, compras, etc.) atribuidas a usuarios provenientes de resultados
orgánicos frente a anuncios de pago.
• Páginas con mayor número de conversiones: Las URLs del sitio donde los usuarios
realizan más conversiones, como páginas de productos o formularios.

KPIs para Redes Sociales: A pesar de que las plataformas sociales ofrecen sus propias
estadísticas, deberás crear tu informe personalizado con las métricas de cada red social.

Instagram
Instagram es una plataforma visualmente orientada, perfecta para marcas que quieren
conectar con su audiencia mediante contenido atractivo. Es ideal para comercios que venden
productos físicos, moda, accesorios, belleza, etc. A través del perfil Creador o Empresa, se
tiene acceso a un panel de análisis dentro de la app llamado Estadísticas (Insights).
• Alcance: Cuántas personas vieron las publicaciones o historias.
• Impresiones: Cuántas veces se mostró una publicación, independientemente de si la
misma persona la vio varias veces.
• Interacción (Engagement): Likes, comentarios, compartidos y guardados de las
publicaciones.
• Tasa de Engagement: % de interacción sobre el total de seguidores o alcance de la
publicación.
• Clics en el enlace del perfil: Cuántas veces los usuarios han hecho clic en el enlace de
la biografía.
• Clics en los productos (si se usa Instagram Shopping): Cuántas veces los usuarios han
hecho clic en los productos etiquetados en las publicaciones.
• Seguidores nuevos: Cuántos nuevos seguidores se han ganado en un período de
tiempo determinado.
• Tasa de conversión: Mide cuántos visitantes a través de las publicaciones o anuncios
terminan realizando una acción deseada (comprar productos, suscribirse, etc.).
• CPC (Costo por clic): En el caso de campañas de anuncios, mide el costo promedio por
clic en un anuncio.

TikTok

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Es una de las redes sociales más populares en la actualidad, con un enfoque en el contenido
creativo y de video. Es ideal para comercios que buscan conectar con una audiencia más
joven y generar visibilidad rápidamente. Tiene métricas propias en su aplicación, y estas se
obtienen a través de su plataforma de análisis integrada para cuentas Pro o Business, así
como desde su herramienta publicitaria, TikTok Ads Manager.
• Vistas
• Alcance
• Interacción
• Tasa de Interacción
• CTR (Tasa de clics)
• Clics en la URL (enlace en perfil o en anuncios)
• Crecimiento de seguidores: La cantidad de seguidores nuevos que ganados a lo largo
de un período.
• Tiempo de visualización: El tiempo promedio que los usuarios pasan viendo los videos
del perfil. Esto es crucial para evaluar la calidad y efectividad del contenido.
• Conversiones: Para campañas de ventas, mide cuántos usuarios realizaron una acción
deseada después de interactuar con el contenido.

Facebook
Facebook continúa siendo una de las plataformas más efectivas para ventas, especialmente
por su alto nivel de segmentación en publicidad y su capacidad para generar tráfico hacia un
sitio web de e-commerce. Se puede acceder a las métricas básicas directamente desde la
sección Estadísticas (Insights) Para medir el rendimiento de anuncios en Facebook e
Instagram, Facebook Ads Manager ofrece métricas avanzadas.
• Alcance: Número de personas que vieron una publicación.
• Impresiones: Número total de veces que la publicación fue mostrada (incluyendo
repeticiones).
• Engagement: Incluye los "me gusta", comentarios, compartidos, y clics en enlaces.
• Tasa de clics (CTR): Porcentaje de personas que hicieron clic en un enlace o anuncio
de la página.
• Reacciones: Además de los "me gusta", Facebook permite reacciones como "me
encanta", "me asombra", lo cual indica cómo reacciona la audiencia ante el
contenido.
• Conversiones: Cuántos usuarios completaron una acción deseada como una compra o
una suscripción después de interactuar con los anuncios.
• Tasa de conversión de anuncios: La cantidad de personas que realizaron una acción
después de hacer clic en un anuncio.
• CPC y CPM (Costo por clic y Costo por mil impresiones): Para medir la eficiencia de las
campañas de publicidad.
• Clics en el botón de llamada a la acción (CTA): Por ejemplo, clics en "Comprar ahora"
o "Más información".

Youtube:

63
Youtube ofrece una herramienta nativa llamada YouTube Studio, donde se accede a métricas
clave relacionadas con el rendimiento del canal, videos y audiencia. Además, se pueden
integrar datos con herramientas externas para análisis avanzado.

• Tiempo de visualización: Total de minutos que los espectadores han pasado viendo un
video o el canal. Es clave para medir el interés general del contenido.
• Duración media de las reproducciones: Promedio de tiempo que los espectadores ven
un video antes de abandonarlo. Ayuda a identificar el contenido más atractivo.
• Porcentaje medio reproducido: Porcentaje promedio del video que los usuarios ven.
Indica si los espectadores ven el video completo o lo abandonan rápidamente.
• Retención de la audiencia: Muestra cómo se mantiene la atención del espectador
durante todo el video, señalando los puntos en los que pierde interés.
• Ubicaciones de reproducción: Dónde se ven los videos (en la página de YouTube,
sitios externos, dispositivos móviles, etc.). Ayuda a entender el contexto de
visualización.
• Fuentes de tráfico: Origen de las vistas (búsquedas en YouTube, videos
recomendados, enlaces externos, redes sociales, etc.). Ayuda a optimizar la
promoción.
• Interacción de la audiencia: Medidas como likes, comentarios, compartidos y clics en
elementos interactivos, que muestran cómo se relaciona la audiencia con el
contenido.
• Número de suscriptores: Total de personas que se suscriben o cancelan la suscripción
al canal, reflejando el crecimiento del público.
• Me gusta y No me gusta: Indican la aprobación o desaprobación del contenido, lo que
puede guiar mejoras futuras.
• Comentarios: Opiniones o preguntas dejadas por los espectadores, que permiten
medir el interés, la participación y recibir retroalimentación directa.

Email Marketing

Si estamos realizando campañas de email marketing, es fundamental incluir las métricas

esenciales como son:

• Número total de aperturas: Refleja cuántas veces se ha abierto un correo electrónico.

Es útil para medir el interés inicial de los destinatarios.
• Tasa de apertura: Es el porcentaje de destinatarios que abren el correo respecto al
total enviado. Un buen indicador de la relevancia del asunto y el remitente.
• Tasa de click (CTR): Mide el porcentaje de personas que hacen clic en los enlaces
dentro del correo, lo que refleja la efectividad del contenido y la llamada a la acción.

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 • Número de clicks: La cantidad total de clics realizados en los enlaces del correo,
mostrando el interés directo en el contenido.
• Tasa de rebote: El porcentaje de correos que no llegan a los destinatarios, ya sea por
problemas con la dirección de email o el servidor. Se divide en "rebotes suaves"
(problemas temporales) y "rebotes duros" (errores permanentes).
• Cancelaciones: Mide cuántas personas se han dado de baja de la lista de correos, lo
que puede reflejar la falta de interés o relevancia del contenido.
• Reenviados: Indica cuántas veces los destinatarios han reenviado el correo a otros. Es
una señal positiva de que el contenido es valioso o compartible.
• Demandas de abuso (spam): Mide cuántos usuarios han marcado el correo como
spam. Es un indicador de la calidad de la lista de correos y la relevancia del mensaje.
• Principales ubicaciones: Indica desde qué regiones o dispositivos se están abriendo
los correos y haciendo clic en los enlaces. Ayuda a segmentar y personalizar futuras
campañas.

Indicadores y métricas más importantes:

1. Páginas vistas

Independientemente del objetivo que persigas con tu estrategia digital, medir y analizar la
evolución del tráfico de tu sitio web o tienda online es fundamental para optimizar tu
contenido y enfocarlo correctamente para seguir atrayendo usuarios y guiarlos hacia la tan
ansiada conversión.

La cantidad de páginas vistas es una métrica imprescindible y casi universal. Se trata de un

indicador básico para saber cuánta gente atraes, si hay un mes que has captado cifras
extraordinarias o por demás bajas, de dónde provienen y cuáles son sus intereses.

2. Visitantes únicos

Estas visitas únicas son cada uno de los usuarios que ha entrado en el sitio web, y siempre
son menor al número de páginas vistas ya que un usuario puede entrar en más de una
ocasión a tu ecosistema digital (contabilizando varias veces como páginas vistas), pero una
sola vez como visitante. Por este motivo, se trata de un indicador mucho más interesante que
las páginas vistas, ya que te da el balance específico de cuánta gente (y qué gente) es la que
visita tu sitio, blog, tienda o landing page.

3. Tiempo de permanencia

La permanencia es uno de los KPIsdel Plan de Marketing de mayor valor ya que refleja
claramente el interés que genera tu contenido, la simpleza de su navegabilidad y la

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accesibilidad al recorrer sus diferentes módulos. Si bien este valor temporal no es garantía
del éxito, es una muestra casi infalible de que tus mensajes están conectando con el tipo de
usuario idóneo para tu negocio.

4. Canales que aportan tráfico

En relación a esto último, es muy importante que te detengas a conocer cómo está
funcionando cada una de tus estrategias en los distintos canales al momento de incrementar
el tráfico, y cómo éstos contribuyen al valor total. Saber cuántos vienen desde el
posicionamiento orgánico de tus long tail keywords, desde las publicaciones que has hecho
en redes sociales, de las referencias a tu marca que hacen otros sitios web o de una campaña
de Google Ads que has lanzado este mes te ayudará a conocer en profundidad cómo está
funcionando tu trabajo orquestal en todos los canales y será la clave para optimizar tu plan
de acciones, dependiendo de los objetivos que previamente te hayas fijado.

5. Seguidores en redes sociales

Métrica fundamental para acciones de Social Media Marketing. Los seguidores, likes o fans
son el indicador perfecto para saber el alcance de tu perfil. Aunque en ocasiones los
seguidores se compran o se consiguen mediante acciones de sorteos y premios a cambio, es
un indicador clave.

6. Formularios completados

Esta métrica es sinónimo de éxito. El paso fundamental para considerar una conversión como
ganada es cuando el prospecto completa un formulario, introduce sus datos de contacto, la
información más relevante para calificarlo como lead y sigue todos los pasos hasta
transformarse en oportunidad comercial.

7. Tasa de bajas

Estamos ante la presencia de otra de las métricas temidas y poco queridas. Latasa de bajas o
cancelación puede ser el mejor indicador para conocer el fracaso de tu comunicación, por lo
que te recomendamos que tomes muy en serio este valor y extraigas conclusiones o
reflexiones sobre qué ha fallado, por qué, y qué puedes hacer para que este indicador deje
de crecer.

8. Emails abiertos

El número de aperturas que tenga tu campaña de Email Marketing será imprescindible para
saber a cuántos ha llegado y qué volumen de suscriptores se muestran interesados por tu
envío. Si bien este indicador no es del todo representativo, ya que en ocasiones se abre el
mensaje por error o sin atención alguna, sí se trata de un buen indicador a niveles globales;

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sobre todo si se compara temporalmente la métrica en relación a los días y horarios de
mayor apertura.

9. Clics en el email: CTR

Es interesante tener en cuenta estas métricas porque ayudan a contrarrestar el margen de

inexactitud del indicador anterior ya que, muy raramente, el suscriptor que abra el email por
error haga clic dentro (optaría por volver a la bandeja de entrada, salir del Email o marcarlo
como Spam, pero no por hacer clic en un llamado a la acción).

Saber dónde hace clic el suscriptor, qué partes del email le interesan y si convierten tus
mensajes te ayudará a saber por qué parámetros se mueve el interés del usuario dentro de la
pieza y ajustar los siguientes envíos en función de ello.

La Tasa de Clics (en inglés Click Through Rate) es uno de los KPIs del Plan de Marketing Digital
básicos para evaluar el rendimiento de una campaña en cualquiera de los canales. Cuanto
más alto sea el porcentaje de clics que se obtengan mayor será la probabilidad de generar
más ingresos.

10. Comentarios

Este es uno de los KPIs del Plan de Marketing Digital centrado en el valor del contenido e
indica si los artículos son lo suficientemente importantes para generar debate y comentarios
entre los lectores. Si bien los comentarios pueden generarse para autopromocionarla marca
de quien comenta, cuantos más comments reciba tu post mejor posicionamiento SEO tendrá.
¡Es una métrica muy valorada para los resultados de búsqueda!

11. Número de descargas de recursos, aplicaciones, plugins o manuales

Sea que tu negocio se encargue de producir recursos al estilo white papers, infografías,
ebooks o reportes, que se dedique al desarrollo de plugins, al diseño de aplicaciones mobile o
de escritorio, o bien a la producción de manuales de uso y buenas prácticas, saber cuánta
gente se descarga tus producciones es un dato muy importante para conocer el nivel de
aceptación e interés en la comunidad digital.

Puedes hacer un podio para conocer los favoritos entre tus propios desarrollos o bien una
comparación en la tienda oficial de aplicaciones, las estrellas y ranking dentro del repositorio
general de de plugins, o la cantidad de descargas de tus competidores directos.

12. Retorno de la inversión y beneficio

Por último, analizar el retorno de la inversión (en tiempo, esfuerzo y dinero) es una de las
tareas más importantes al momento de evaluar una campaña o una serie de estrategias de

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Marketing. Relaciona el coste de las acciones que has llevado a cabo, con el resultado
alcanzado.

Este KPI es fundamental para evaluar la rentabilidad de tu proyecto: si el retorno es positivo

significa que es rentable, pero si sucede lo contrario la inversión lejos de poder monetizarse
te estará haciendo perder dinero. Esta es la razón por la que calcular el ROI es fundamental
para tomar la decisión de inversiones futuras. Tendrás la información necesaria para evaluar
qué proyectos son convenientes, marcándote el camino que tienes que seguir en adelante.

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