Unidad 1: Ventas, valor

y relaciones con cliente

Comportamiento del consumidor
en el proceso de compra
Así como el marketing y las ventas evolucionan,
el consumidor también lo hace, por tanto, su
proceso de compra es ágil y complejo.
3
El proceso simple de decisión del consumidor cuando compra

1. Reconocimiento de la necesidad o del problema.

2. Búsqueda o acopio de información para encontrar

aquello que satisfaga la necesidad detectada.
Proceso del
3. Evaluación de los consumidores sobre las consumidor
opciones disponibles.

4. Momento de la compra propiamente tal.

Lograr contacto íntimo con la mente del consumidor,

para detectar sus necesidades insatisfechas.
Proceso de
empresa
Luego estudiar la mejor manera de crear productos
que las satisfagan.
El proceso de creación de valor: escuchar a los clientes

¿Cómo lograr contacto íntimo para detectar sus necesidades

insatisfechas y crear productos que las satisfagan?

Metodologías simples y muy útiles:

 Los focus groups.

 Las encuestas.

 Estudio de lo que sucede en los puntos de venta.

Con este tipo de análisis es posible identificar la regla 20/80 –

Ley de Paretto
El proceso de creación de valor: escuchar al consumidor

Determinar valor al cliente

¿Cómo crear valor?:

 El valor debe definirse desde el punto de vista de quien

lo compra y no del vendedor

 El valor de lo que se ofrece debe ser claramente superior

al de las otras opciones existentes para el cliente

 Todas las fuentes del valor deben ser descubiertas y

comunicadas a los consumidores en sus propios términos
Vender valor intangible

Otorgar buenas experiencias

Otorgar felicidad

Otorgar comodidad

Otorgar simplicidad
 ¿Qué es estimular?

Estimular a consumidor en Es la entrega de señales que

proceso de compra consumidor proceso e
interpreta.

Factores del punto de venta que afecta el Si el cliente desea lo mejor, el

comportamiento del consumidor: estímulo o la señal, debe ser
coherente con el deseo.
 Comodidad y ubicación.
 Servicio rápido. Los consumidores anhelen lo
mejor o lo ideal y ello es
 Accesibilidad, cantidad y variedad de productos. más emocional que funcional.
 Precios competitivos y accesibles.
Un producto es funcional, pues
 Seguridad. presta utilidad práctica. En
 Atención de vendedor y de servicio. cambio, lo emocional, es
subjetivo e individual. Lo que es
 Mezcla de otros compradores. cómodo para uno, para otro
consumidor no lo es.
Proceso de Decisión del Consumidor
Influencia del
Necesidad entorno
Exposición
Búsqueda Cultura
interna Clase social
Búsqueda Influencia personal
Familia
Estímulos Atención Situación
Evaluación
Marketing
Entorno
Memoria L/P
Otros Comprensión Diferencias
Memoria C/P Compra
individuales
Recursos del
Aceptación consumidor
Consumo Motivación
Conocimientos
Actitudes
Evaluación Personalidad
Retención Valores
post
Estilo de vida

Búsqueda
externa Insatisfacción Satisfacción

Descarte
Fuente: Blackwel, Miniard y Engel

Sesgos en la toma de decisión del consumidor: sesgos atencionales, sesgo de memoria y sesgo de percepción
Alcances sobre el modelo de decisiones del consumidor
Proceso de decisión del consumidor Marketing Los modelos son una representación de la
realidad, pero simplificada.

No incluyen todas las variables, por tanto,

tienen un margen de distorsión.

Incluye variables que están relacionadas, pero

no son concluyentes.

Permite pronosticar comportamientos.

Son de utilidad para contrastar la realidad.

Sesgos en la toma de decisión del consumidor: sesgos atencionales, sesgo de memoria y sesgo de percepción
Permite integrar enfoque reales y parciales.
No es la realidad absoluta, pero guía las
acciones comerciales del negocio
Alcances sobre el modelo de decisiones del consumidor

Producto con atributo de uso

No es la realidad absoluta,
pero guía las acciones
comerciales del negocio.

¿Qué uso le dará al producto?

a) Calentar comida
b) Calentar café
c) Descongelar
d) Tostar pan
 Alcances sobre el modelo de decisiones del consumidor

Producto con atributo de uso y funcional

¿Qué uso le dará al

producto?

a) Seducir
b) Imagen
c) Vestir
d) Combinar
 Alcances sobre el modelo de decisiones del consumidor
Producto con atributo de uso y funcional

¿Qué uso le dará al producto?

a) Necesidad de Calcio
b) Cuidado Figura
c) Necesidad de alimento
d) Tránsito Intestinal
 Alcances sobre el modelo de decisiones del consumidor

• Sea cual sea el producto, el consumidor lo valora,

según sus sesgos en el modelo de decisiones.

• Lo único absoluto es que se debe comprender el

modelo de decisiones de consumo.

• …y al parecer, es de tal magnitud su comprensión que se incluye

en el análisis ambiental de los negocios PEST.
Estudio del comportamiento del consumidor y el Análisis ambiental:
PEST¿Qué variables son importantes en el análisis PEST?
 Proceso de decisión del consumidor Marketing
NPS: Creación de Valor-relaciones

Sesgos en la toma de decisión del consumidor: sesgos atencionales, sesgo de memoria y sesgo de percepción
¿Qué compraron y qué se debe vender?
Análisis del comportamiento del consumidor

Antes de formular la estrategia, se debe comprender el proceso de decisiones del consumidor. Comprender lo que
consideran es valor. El valor es único y depende de los sesgos en la toma de decisión. El análisis es la vigilancia, evaluación y
difusión de la información existente.

La comprensión de la conducta del consumidor es unas herramientas estratégicas de gestión que se debe emplear para
evitar sorpresas estratégicas y asegurar la salud del negocio a L/P.

Existe una relación positiva entre la comprensión de la conducta del consumidor y las utilidades del negocio
Comprender el modelo del proceso de
decisiones del consumidor

Y su relevancia en el éxito del negocio

Preguntas y
comentarios ¡Hemos llegado al final de
clase!
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aula los demás recursos y actividades de la
asignatura.
Etapas del ciclo de ventas
Etapas del proceso de venta
¿En qué etapa participa
activamente el cliente?

Proceso decisión
del consumidor Pre venta Venta Post venta
necesidad
expectativa

Prospección: Contacto Ayuda y soporte

detección de clientes de ventas posterior a la compra

Participación activa del cliente

Etapas del proceso de venta:
¿Cómo participa el cliente?
La etapa de ventas es esencial, porque es
Pre ventas Ventas Posventas el momento en que el vendedor con sus
habilidades comunica propuesta de valor al
cliente y lo hace avanzar en el proceso de
1. Preparación o 7. Servicio decisión de compra.
6. Cierre
prospección posventa

En la etapa de ventas, ya sea contacto

presencial o digital, el vendedor o
2. Apertura o 5. Manejo de En la etapa de pos representante de ventas, detecta las
acercamiento objeciones venta, el cliente se necesidades, maneja objeciones, entrega
relaciona con argumentos y cierra la venta.
vendedor o plataforma
digital, consultando
aspectos del
En la etapa de ventas, se puede evidenciar
3. Detección de 4. producto consumido parte del mix de promoción de marketing: la
la necesidad Argumentación venta personal presencial o digital.

La venta personal entonces es promoción,

En la etapa de ventas, el cliente se relaciona con una de las 4P y promoción de comunicar la
vendedor o plataforma digital, indagando y propuesta de valor del producto.
comprando
Etapas del proceso de venta:
¿Cómo participa el cliente?
¿Qué es la experiencia del
Pre ventas Ventas Posventas cliente?

1. Preparación o 7. Servicio En etapa de ventas y posventa,

6. Cierre donde hay relación entre vendedor
prospección posventa
y cliente, se genera la experiencia
de compra y de servicio.

2. Apertura o 5. Manejo de En la etapa de pos La experiencia consiste en cómo se

acercamiento objeciones venta, el cliente se siente el cliente en ese momento.
relaciona con
vendedor o plataforma
Es grato, simple, rápido, ameno,
digital, consultando agradable, el contacto con
aspectos del vendedor, el consumo y la
3. Detección de 4. producto consumido
la necesidad Argumentación respuesta al momento de requerir
consultas.

En la etapa de ventas, el cliente se relaciona con Experiencia de

vendedor o plataforma digital, indagando y compra y de servicio
comprando
Etapa de ventas y pos venta: Customer journey
El Customer Journey es el recorrido que hace el
Cliente navega en plataformas digitales
cliente, antes de comprar en tienda física o
buscando información para luego comprar.
digital y posterior a la compra
Concurre a tienda física o digital y compra.

Si tiene inconvenientes, nuevamente navega

en plataforma digital o se dirige a tienda
para solicitar ayuda.

Los elementos claves en este recorrido son:

• Emociones del cliente.
• El vendedor presencial o virtual.
• La tienda física o digital.
• La relación entre vendedor y cliente.

La integración de estos elementos genera el

momento de verdad o la experiencia del
cliente: agrado o desagrado, cliente
conforme o molesto, cliente fiel o desleal.
Etapa de ventas y posventa:
Un ejemplo del Customer Journey en un restorán, desde que entra al local, hasta que paga.

Mejorar la experiencia del cliente en

etapa de venta y posventa

• ¿Qué tan cómodo es entrar al restorán? Resultado de la

• ¿Qué nota tiene la atención del camarero? experiencia:
• ¿La carta es fácil de comprender?
• ¿La mesa tiene todo lo necesario para • Vuelve
compartir?
• ¿El plato elegido es tal como lo solicita el
cliente? • No vuelve
• ¿El sabor del alimento cumple con lo
esperado por el cliente? • Recomienda
• ¿El postre, la bebida, la servilleta, el
cubierto cumplen con lo esperado? • No recomienda
• ¿El cobro es claro y la forma de pago se
ajusta al cliente?
• Otros aspectos.
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Evolución de las ventas
 PRODUCCIÓN

PRODUCTO

Cada etapa tiene definido

Evolución de marketing VENTA focos centrales, desde solo
y las ventas producir masivamente, en la
etapa de producción
aproximadamente 1900,
ORIENTACIÓN AL MERCADO hasta personalización de la
oferta en la actualidad.

RELACIONAL

1 TO 1
La evolución de marketing y las ventas
Producción en masa para • Hay investigación del consumidor.
vender sin inclinación al • El marketing es disciplina formal.
mercado ni consumidor. • Gran necesidad de fidelidad.
Análisis del entorno de marketing y la
empresa, para ofrecer lo que se demanda
• Customizar
• NPS

ORIENTACION AL
PRODUCCIÓN
MERCADO 1 to 1

PRODUCTO VENTA RELACIONAL

• Acciones de relación
• No hay investigación del consumidor. • Clubes de cliente
• El marketing es más intuición. • Busca intensa de fidelidad.
• Se produce diversidad y el foco es venderlo todo.
 Clientes Compañía Competidores Colaboradores Entorno
ORIENTACIÓN AL MERCADO

Posicionamiento Posicionamiento
Segmentación Mercado objetivo
Producto Empresa

Etapa vigente:
Producto Canales Estrategia Precio
La base esencial es
Promoción (estrategia de comunicación- CMI) orientarse al mercado
y ello es alinearse con
competencia,
Logística (Inbound-Outbound) consumidores y al
mismo tiempo
diferenciarse para
captar más clientes y
Plan de ventas/Ejecución más ventas.
Presupuesto, metas, relación ventas/marketing, postventa, fidelización.

Participación de mercado; valor del cliente

Modelo simple del proceso de
marketing y ventas
Captar el
Elaborar un
Entender al Diseñar una Crear valor de los
programa de
mercado y estrategia de relaciones clientes para
mkt que
necesidades mkt rentables y crear
entregue un
de los
clientes
impulsada
por el cliente
valor
superior
deleite para
los clientes = utilidad y
calidad para
ellos

Crear valor para los clientes Atraer a

y relaciones con ellos cambio el
valor del
cliente
Marketing es la única función de la empresa que se preocupa realmente de los clientes
Grandes empresas utilizan correctamente el marketing.
Como le foco de marketing es vender, las ventas comunican el valor creado para captar el valor Fuente: Kotler
Fundamentos
del cliente, en ventas y fidelización. de Marketing
Creación de valor y relaciones para vender
CREACIÓN DE VALOR ¿Qué es valor?
A COMPRADORES
Es todo beneficio funcional que
proporciona producto y emocional
que eleva la satisfacción al cliente.

VALOR ORIENTADO AL CLIENTE

ALTO NIVEL DE SATISFACCION

ESTRUCTURA DE RETENSION

Por tanto, vender

valor para captar
GENERACIÓN DE NUEVOS NEGOCIOS
ventas y fidelización
NET PROMETER SCORE
NPS: gestión de relaciones con clientes
Customizar
NPS

1 to 1

Fuente: NPS, General Electric.

NPS: gestión de relaciones con clientes

3 1
4

5 2
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¿Qué hacer en caso de dudas?

Contacta a tu docente a través del correo u
otro de los medios disponibles en el aula.
Métodos de venta
Etapas del Proceso de Venta
¿Qué métodos de venta
es posible implementar?
Proceso
decisión del
consumidor Pre venta Venta Post venta
NECESIDAD
EXPECTATIVA

Prospección: Contacto Ayuda y soporte

detección de clientes de ventas posterior a la compra

Métodos de venta AIDDA, SPIN Y ZELEV NOEL

Etapas del Proceso de Venta:
Métodos de venta SPIN

S: Situación • El método SPIN, implica que en la relaciona con el cliente en el

momento de venta, se formulan preguntas para conoce necesidades
P: Problema y problema de clientes.

• El método SPIN, implica una escucha activa para detectar problema y

I: Implicancia necesidad real del cliente.

• El método SPIN, permite saber como ayudar a solucionar necesidad y

N: Necesidad problema al cliente, con la entrega del producto

Método SPIN: Hacer preguntas, escuchar activamente, entregar soluciones con entrega de producto
Etapas del Proceso de Venta:
Métodos de venta AIDA
• El método AIDA, requiere acciones de comunicación verbal y corporal del
vendedor para llamar la atención del cliente y manifieste cierto interés.
ATENCIÓN
• El método AIDA, implica hacer acciones que ocasiones interés en el cliente,
que se manifieste a través de preguntas, de solicitar demostración, lo que
INTERÉS
da evidencia de cierto deseo del producto

DESEO • El método AIDA, hace que a través de la demostración y manipulación del

producto, el cliente manifieste deseos, a través de preguntas por el precio,
de despachos, de descuentos.
ACCIÓN
• El método AIDA, debe estimular al cliente a llevar el producto y dar cierre
de ventas

Método AIDA: Etapas que promueven el deseo del cliente a tomar decisión de compra
Etapas del Proceso de Venta:
Métodos de venta ZELEV NOEL
Preparación y presentación Costeo
• Hacer presentación personal • Acuerdos de negociación de entrega, de plazos, etc
• Presentar su empresa • Ofrecer incentivos para avanzar al cierre de venta
• Indicar motivo de la visita de ventas • Comunicar el precio
Prospección e indagación Cierre
• Indagación a través de preguntas • Empujar al cliente a decidor compra
• Realización de preguntas abiertas y cerradas • Cierres definitivos
• Detectar las necesidades de compra • Entrega de halagos al cliente por decisión
• Argumentar beneficios del producto • Despedida emocional
• Manejar objeciones del cliente
Argumentación y resolución de objeciones
• Comparación de dos artículos similares
• Presentación de características favorables
• Reducción al mínimo de puntos negativos
• Apelación a la marca, distinción y diferenciación

Dato curioso: El método lo propuso Alberto Vélez León y lleva su nombre deletreado al revés: Zelev Noel
Etapas del Proceso de Venta:
¿Cuál es el mejor método de ventas?

S: Situación ATENCIÓN

P: Problema INTERÉS
ZELEV NOEL
I: Implicancia DESEO

N: Necesidad ACCIÓN

Los tres métodos conlleva un conjunto de acciones de comunicación, de argumentación y de preguntas

para detectar necesidades y hacerlas coherentes con la oferta que comunica el vendedor.
No hay un método mejor que otro, pero se les debe conocer para saber como abordar a los clientes
y lograr cerrar ventas.
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