Unidad 3

Preparación
de materiales de
comunicación

Diseño y elaboración de
material de comunicación
Índice Diseño y elaboración de material de comunicación | UNIDAD 3
Preparación de materiales de comunicación

3.1. Tipos de publicidad

3.2. Medios o soportes de comunicación

3.2.1. Medios o soportes de comunicación tradicionales (Above The Line, ATL)
3.2.2. Medios o soportes de comunicación no tradicionales (Below The Line, BTL)

3.3. Publicidad en Internet

3.3.1. Web corporativa
3.3.2. Publicidad display
3.3.3. Publicidad a través de motores de búsqueda
3.3.4. Posicionamiento en motores de búsqueda: SEO (Search Engine Optimization)
3.3.5. Presencia en redes sociales
3.3.6. E-mail marketing

3.4. Papelería corporativa

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Preparación de materiales de comunicación

Introducción
Cualquier entidad que desarrolle una actividad empresarial, sin
importar su tamaño o sector de actividad, produce una serie de
materiales de comunicación. Cuando se hace referencia a estos
materiales, no se refiere única y exclusivamente a los grandes
formatos, como los spots publicitarios emitidos en televisión o los
anuncios insertados en prensa, sino a cualquier soporte mediante
el cual la empresa comunique qué es y cómo es. Por ejemplo, una
factura o una carta también serían materiales de comunicación.

En consecuencia, la empresa debe concebir y crear todos

y cada uno de estos productos en función de la imagen que
quiera hacer llegar a su público. Es decir, debe plantearse qué
quiere transmitir a su audiencia y plasmarlo en sus materiales
de comunicación, cuyo desarrollo estará condicionado por los
objetivos comerciales, la identidad corporativa previamente
definida y el presupuesto del que se disponga.

En esta unidad se estudiarán las diferentes maneras de acome-

ter este proceso de creación de productos publicitarios, así
como las tipologías existentes. De igual manera, se analizarán los
espacios que permiten a las empresas difundir estos productos,
como pueden ser los medios tradicionales de masas, Internet y
el propio punto de venta. El objetivo es saber plantear, diseñar
y adaptar los materiales de comunicación a las necesidades y
limitaciones de cada empresa.

Al finalizar esta unidad

+ Estudiaremos las distintas clases de + Sabremos qué estrategias de marke-
publicidad existentes. ting directo permiten conseguir
clientes nuevos y fidelizar a los clientes
+ Conoceremos los medios tradicio- actuales.
nales de masas y los rasgos que los
definen como soportes de publicidad. + Distinguiremos los diferentes forma-
tos y diseños de papelería corporativa,
+ Analizaremos las acciones de publi- con el objetivo de seleccionar los que
cidad que se desarrollan en Internet. mejor se ajusten a cada empresa.

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3.1. Tipos de publicidad

La publicidad se entiende como un proceso en el que se trans-
mite una información o idea a un público determinado, utilizando
para ello los canales que se consideren más adecuados. El fin
último de este proceso es influir en las opiniones o en las accio-
nes de la audiencia que recibe el estímulo publicitario. En el
caso de las empresas, la publicidad pretende reforzar la imagen
de una marca o estimular la adquisición de un bien o servicio.

La publicidad se centra siempre en el interés comercial del

anunciante, que paga a un medio de comunicación para que
transmita un mensaje publicitario con una intención concre-
ta. En función del criterio que se utilice, se puede clasificar la
publicidad de diferentes maneras:

Según su objetivo

› Comercial: se centra en generar en la audiencia una

acción u opinión, en relación con un bien, servicio o marca.

› Pionera: pretende informar a su audiencia (puede ser la

sociedad en general) de la existencia de un bien o servi-
cio innovador que hasta entonces no estaba disponible,
no era conocido o no se precisaba. La intención es cubrir
o estimular una necesidad.

› Comparativa: se resalta un bien o servicio frente al

ofrecido por los competidores.

› De refuerzo: destaca los rasgos o beneficios de un bien

o servicio para intensificar la sensación de satisfacción
del cliente que ya lo ha adquirido.

› Institucional: construye una percepción favorable hacia

una organización o una marca.

› De servicio público: se centra en la consecución de

cambios en los comportamientos o actitudes de la
sociedad, así como en la concienciación acerca de una
determinada cuestión de impacto social.

Según la cantidad de anunciantes

› Individual: impulsada por un solo anunciante.

› Colectiva: varios anunciantes con intereses comunes

realizan una campaña de forma conjunta.

Según la naturaleza del anunciante

› De empresas privadas: tiene un fin lucrativo (vender un

bien o servicio) o de refuerzo de la imagen de marca.

› De organizaciones sin ánimo de lucro: persiguen una

determinada respuesta social.

› De la Administración Pública: se asemeja a la publicidad

de servicio público, aunque también se puede centrar
en informar sobre servicios ofertados, cambios organiza-
tivos, convocatorias públicas o proyectos desarrollados.

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Según el alcance geográfico

› En el punto de venta: de desarrolla en los estableci-

mientos de la empresa.

› Local: se ciñe a un área pequeña, normalmente un

término municipal o comarcal.

› Regional: amplía su espacio a áreas provinciales o

autonómicas.

› Nacional: abarca a toda la población de un país.

› Internacional: llega a dos o más países.

Según el público objetivo

› Publicidad Business to Business (B2B): tienen su origen

en una empresa y se dirige a otras empresas o profesio-
nales.

› Publicidad Business to Consumer (B2C): se origina

en la empresa y se orienta a clientes, consumidores o
usuarios.

Según el medio de difusión

› Boca a boca: se produce cuando una persona que ya ha

consumido un bien o servicio se convierte en prescriptor,
hablando de él a su entorno cercano.

› Exterior: utiliza elementos como vallas publicitarias,

mobiliario urbano, soportes móviles o semimóviles etc.

› Impresa: emplea soportes impresos en distintos materia-

les (folletos, carteles, prensa…).

› Radiofónica: se transmite a través de las emisoras de radio.

› Televisiva: emplea los canales de televisión.

› Por internet: es online, a través de la red.

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3.2. Medios o soportes de

comunicación
Se define el medio o soporte de comunicación como la vía
mediante la que se transmite el mensaje publicitario, de forma
que se impacte en una audiencia del mayor tamaño posible.
Los medios de comunicación no solo cumplen con su función
informativa o de producción de contenidos, sino que sirven
como plataformas en las que realizar acciones publicitarias.
Esta segunda utilidad les genera unos importantes beneficios
económicos, ya que la publicidad es pagada por el anunciante.

Aunque la publicidad sigue siendo una de las principales fuentes

de ingresos de los medios de comunicación tradicionales,
existe una tendencia clara a conseguir que parte de los ingresos
provengan de los propios usuarios (mantener una parte de los
contenido abiertos y gratuitos y reservar otros a quienes paguen
por ellos). En cualquier caso, las empresas siguen encontran-
do en estos medios un soporte ideal para alcanzar a audiencias
muy amplias, de ahí su denominación como medios de masas.
Conviene recordar también que llegar a una gran cantidad de
receptores no implica lograr su conversión efectiva.

A pesar del uso extendido de los medios tradicionales como

soportes publicitarios, la necesidad de acometer procesos de
segmentación que delimiten el público objetivo de la empresa
ha favorecido la utilización de otros medios no convenciona-
les para hacer publicidad, como la promoción en el punto de
venta o la publicidad directa.

Clasificación de los
medios o soportes
de comunicación

Medios
Medios Internet
tradicionales
no tradicionales (online)
(de masas)

Publicidad Publicidad en el
exterior, prensa, punto de venta,
radio, televisión telemarketing y
y cine publicidad directa

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3.2.1. Medios o soportes de comunicación

tradicionales (Above The Line, ATL)

Podemos distinguir cinco clases de medios tradicionales de

masas:

Prensa

Utiliza un formato impreso para transmitir sucesos y opiniones

en sus contenidos, a través de noticias, entrevistas, reportajes,
artículos etc. Tiene una finalidad informativa, formativa o lúdica.
Aunque es un soporte publicitario de gran alcance, es posible
delimitar el público objetivo atendiendo a la ubicación geográ-
fica, las preferencias ideológicas o los intereses personales.

La prensa suele ser de distribución diaria o dominical. La prime-

ra se encarga de transmitir y tratar hechos y temas actuales,
mientras que la segunda se reserva para amplios reportajes
o entrevistas en profundidad. La estructura de un periódico
incluye varias secciones que tratan distintos temas o ámbitos
geográficos (nacional, internacional, cultura, deportes…). En
general, la prensa se adquiere previo pago, pero existen
pequeños periódicos gratuitos.

Conviene recordar que las revistas se incluyen en esta catego-

ría de medios impresos de comunicación. En este caso, se
publican semanal, quincenal o mensualmente y se centran
en temas concretos (moda, cultura, deporte…), lo que supone
segmentar al público en función de sus gustos o intereses.

Las formas de publicidad que ofrecen los medios de comuni-

cación impresos son las siguientes:

› Nota de prensa: comunicado redactado por la agencia

de publicidad o el departamento de presa de una organi-
zación para informar a un medio de comunicación sobre
un hecho o tema que se considera noticia.

› Publirreportaje: utilizando el formato editorial del repor-

taje, se busca transmitir un mensaje publicitario relativo
a la empresa anunciante. Suele ocupar alrededor de dos
páginas. La legislación española obliga a indicar clara-
mente que se trata de un reportaje con fines publicitarios.

› Encarte: se trata de un folleto o desplegable que se deja

en el interior del periódico o revista.

› Clasificados: pequeños anuncios que, con frecuencia,

solo incluyen texto.

› Anuncios por palabras: son textos pequeños que se

sitúan uno tras otro en una página dedicada a este fin.

› Anuncios comerciales: es una inserción publicitaria que

incluye texto y/o imágenes, ubicada en un punto deter-
minado de la publicación. Su localización y extensión
(medida en módulos) hace que diferenciemos entre doble
portada (ocupa la parte interior de la portada), contrapor-
tada, faldón (tercio inferior de una página), media página,
página completa y robapáginas (se ubica en medio de un
artículo para captar la atención del lector). Imagen 1. Prensa

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Radio

Es un medio que se basa en la emisión de ondas sonoras que

llegan a los oyentes que sintonizan una determinada frecuen-
cia. Teniendo en cuenta el público que alcanza, la publicidad
en radio tiene un precio bajo. Por otro lado, ofrece la posibi-
lidad de impactar en segmentos de audiencia definidos por
edad, ideología o ubicación geográfica.

Las formas de publicidad que ofrece la radio son:

› Cuñas: son anuncios breves (menos de 30 segundos)

que han sido grabados con antelación para poder emitir-
se en un momento determinado.

› Flash: es un mensaje muy corto (inferior a 10 segundos)

que hace referencia a una cuña o campaña.

› Programas patrocinados: se trata de espacios de la

programación de una emisora que se vinculan a una
marca u organización.

› Mención: consiste en leer un mensaje comercial en

un momento concreto de un programa o sección, de
manera que su inserción parezca natural y espontánea.

› Guía comercial: se lee una nota comercial acerca de la

empresa o sus productos durante un programa.

› Monografía: es un pequeño espacio publicitario inclui-

do de forma habitual y natural en la programación de la
emisora.

› Bartering: la empresa directamente diseña un programa

de radio ajustado a sus intereses comerciales.

Imagen 2. Radio

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Televisión

Es un medio de masas que alcanza a la práctica totalidad

de hogares, combinando imágenes, textos, sonidos y otros
efectos audiovisuales para emitir sus contenidos.

En lo referido a la publicidad, permite crear y lanzar mensajes

creativos y de gran impacto visual, pero el coste por inserción
es bastante alto. Su nivel de penetración es elevado y facilita
una buena selección del público al que se dirige.

La televisión ofrece varias formas de publicidad:

› Spot: son anuncios de una duración inferior a 30 segundos

que presentan un bien, servicio o marca de manera llamativa.

› Publirreportajes: espacios televisivos con un tiempo

de emisión de entre 3 y 6 minutos que promocionan un
bien, servicio o marca. Por ley, se debe indicar claramen-
te que se trata de publicidad.

› Patrocinios: se insertan spots breves, normalmente, al

comienzo o al final de un programa.

› Product placement: consiste en introducir ciertos

productos durante la emisión de un programa, una serie
o una película, de forma más o menos explícita.

› Telepromoción: el propio programa incluye en su

desarrollo un mensaje publicitario, que se lanza en el
mismo escenario a través de sus protagonistas.

› Teletienda: es un espacio específico dedicado a la

promoción de productos, en el que se destacan sus
rasgos y ventajas y se incita a la compra.

› Bartering: el anunciante directamente crea un programa

adaptado a sus intereses publicitarios.

› Publicidad estática: se trata de inserciones que se

mantienen fijas durante una retransmisión.

› Sobreimpresiones: son inserciones publicitarias que

emergen en pantalla de manera que no interrumpan el
programa en emisión.

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Cine

Los anuncios emitidos en este medio cuentan con la ventaja

de la gran calidad de imagen y sonido que ofrecen las salas de
cine. Así, se pueden insertar spots impactantes y originales, que
además podrán tener una duración superior a la que se admite
en televisión.

Las salas de cine ofrecen diferentes formas publicitarias:

› Product placement: utilización de un producto dentro

de la propia película para darle visibilidad.

› Cartelería o diapositivas fijas: los espacios físicos del

cine pueden albergar anuncios fijos.

› Filmlets: son películas breves que tienen una finalidad

promocional.

› Publirreportajes: espacios con un tiempo de emisión de

entre 3 y 6 minutos que promocionan un bien, servicio
o marca.

› Tráiler: es un vídeo de corta duración que muestra el

argumento de una película cuyo estreno suele estar
pendiente.

› Spot ambient: es una inserción publicitaria que se vale

de las innovaciones de las salas de cine (3D o 4DX) para
involucrar al espectador y causarle un mayor impacto.

Publicidad exterior

Se basan en el uso conjunto de la cartelería, las técnicas de

impresión, el diseño gráfico y los métodos de iluminación para
constituir soportes publicitarios físicos que se localizan en
espacios abiertos. Existen diversos formatos para hacer publi-
cidad exterior: Imagen 3. Valla monoposte iluminada

› Vallas: se pueden encontrar fijas en un mismo lugar, con un

panel de papel que puede cambiarse tantas veces como
se quiera, o en forma de letreros luminosos inalterables.

Su tamaño habitual es de 3 x 8 o 3 x 4 metros. Lo más

común es que se utilicen para reforzar campañas
publicitarias de mayor dimensión o anunciar negocios
próximos. Podemos encontrar vallas monoposte, bipos-
te, iluminadas y digitales.

› Mobiliario urbano: solo se podrá colocar publicidad en

aquellas superficies habilitadas por la legislación (paredes,
farolas, bancos etc.). Los mupi y opi (soportes verticales de
cartelería que se ubican en la vía pública) son una de las
opciones más demandas, en especial los que se colocan
en las marquesinas de las paradas de autobuses.

Como ocurre con las vallas, estos soportes se emplean

como parte de campañas más grandes o para publicitar
servicios cercanos. Sus costes de producción, instala-
ción y contratación son bajos. Imagen 4. Publicidad en mo-
biliario urbano (MUPI)

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› Publicidad móvil: utiliza como soporte vehículos que

se desplazan por un determinado espacio geográfico.
El vehículo puede llevar rotulada la publicidad directa-
mente sobre su carrocería o transportar vallas y carteles
en los que se visualice el anuncio.

Es una modalidad que asegura impactos durante toda

la vida útil del vehículo, por lo que se rentabiliza la
inversión necesaria.

Se utiliza para afianzar la imagen de marca y agilizar la

conversión del público (los pequeños negocios de proxi-
midad añaden sus datos de contacto). Esta publicidad
será semimóvil si el vehículo se deja parado en sitios
específicos durante cierto tiempo.

Imagen 5. Vehículo con publicidad móvil

› Publicidad estática: se trata de carteles o vallas que se

ubican en espacios en los que concurren gran cantidad
de personas (estaciones, estadios, aeropuertos…).

3.2.2. Medios o soportes de comunicación no

tradicionales (Below The Line, BTL)

Estos medios no alcanzan a una audiencia tan amplia como

la de los soportes tradicionales, pero tienen mayor capacidad
para segmentar con precisión e inmediatez e impactar sobre
los clientes actuales o verdaderamente potenciales, lo que
estimula las ventas de forma más directa. Intentan generar una
relación bidireccional y cercana con el cliente, en la que se
individualicen lo máximo posible las acciones promocionales.

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Podemos distinguir tres clases de soportes de comunicación

no convencionales:

Publicidad en el lugar de venta

Se incide sobre los consumidores que ya se encuentran en el

establecimiento comercial, generando un atractivo suficiente
como para estimular la adquisición inmediata de los bienes o
servicios ofertados. Junto a los soportes digitales, es el único
que ofrece al cliente potencial la opción de hacerse con el
producto en el mismo instante.

En las grandes empresas, la publicidad en el punto de venta se

integra en campañas publicitarias más extensas, mientras que
en los pequeños comercios puede llegar a ser la vía exclusiva
de promoción de sus productos. En ambos casos, los elemen-
tos que se disponen en el punto de venta son fundamentales
para cuidar su imagen y sustentar este tipo de publicidad:

› Rótulos luminosos: se suelen colocar en el exterior del

establecimiento para identificarlo y hacerlo destacar. Lo
más frecuente es que muestren el nombre, el logotipo y
los colores de la marca.

› Cartelería: se emplea tanto dentro como fuera del

establecimiento para mostrar información concreta
sobre los bienes o servicios que oferta la empresa. Se
producen en un material impreso (papel o cartón) de
diferentes dimensiones y formatos.

› Expositores: es el mobiliario que permite exhibir los

productos en el establecimiento, con el fin de estimular
su venta. Se fabrican en diferentes materiales y admiten
el serigrafiado con los colores de la marca o imágenes
promocionales.

› Display: es un elemento publicitario de cartón, impre-

so en offset para asegurar una calidad y una definición
elevadas. Se mantiene en posición vertical gracias a unas
alas desplegables que lleva incorporadas o a un pie.

› Estands: son mostradores o casetas de tamaño reduci-

do que se emplean para exponer y comercializar un bien
o servicio.

› Cajas expositoras: sirven tanto para trasladar los produc-

tos al punto de venta como para exponerlos y estimular
su compra. Se reservan a productos de pequeñas dimen-
siones que responden a la adquisición por impulso. Se
serigrafian con el color de la marca o producto.

Como se ha señalado, estos elementos deben incorporar,

cuando sea posible, el logotipo, la tipografía y los colores de
la marca, con el objetivo de transmitir una imagen definida al
cliente. Además, deben colocarse en los lugares adecuados
y recibir una iluminación suficiente (que sean visibles desde
varios puntos y distancias).

En lo referido a la ubicación, hay que diferenciar entre las zonas

calientes (por las que circulan una gran cantidad de clientes) y
las zonas frías (de tránsito más bajo).

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Publicidad directa

Tiene una intención cortoplacista, basada en promociones

y ofertas con un plazo de duración acotado que pretenden
obtener buenos resultados de ventas con rapidez. Se busca un
contacto directo y a bajo coste con los clientes actuales o poten-
ciales. Existen cuatro acciones básicas de publicidad directa:

› Mailing: se utiliza el correo postal para enviar promo-

ciones a los hogares de los clientes de la empresa. Está
regulado por la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre,
de Protección de Datos y Garantía de Derechos Digitales.

› Buzoneo: consiste en depositar folletos publicitarios

en los buzones particulares o comunitarios. Facilita una
segmentación por zona geográfica, por lo que es más útil
para empresas próximas a los domicilios de los consu-
midores o que cuentan con servicio a domicilio.

› Reparto de folletos o cupones descuento: promocionan

un bien o servicio en los alrededores del establecimien-
to comercial o en ferias y congresos.

› Perching: conocido como parabriseado, se dejan los

folletos publicitarios en los parabrisas de los coches para
promocionar bienes o servicios ofertados en la localidad.

Telemarketing

Se emplea la vía telefónica para establecer contacto con el

público objetivo de la organización. Para ello, será necesario
disponer de una base de datos que incluya los teléfonos de
contacto de los clientes. A lo largo de la llamada, el teleopera-
dor informará sobre una oferta o promoción concreta o sobre
un bien o servicio novedoso, con la intención de cerrar la venta
antes de finalizar la conversación. Por tanto, las habilidades y
estrategias de comunicación oral desplegadas son fundamen-
tales para convencer al cliente.

El marketing telefónico requiere la creación de argumentarios

prestablecidos para cada campaña. Incluirán tanto los rasgos
y beneficios del producto como las respuestas a las dudas,
quejas y objeciones que pueda plantear el cliente. De igual
manera, se construyen introducciones a la conversación y
cierres de la misma que favorezcan la consecución de la venta.
En definitiva, se entregan a los teleoperadores una serie de
directrices que facilitan el proceso de venta del bien o servicio.

Las principales ventajas de este tipo de publicidad es que

admite una segmentación del público en función de variables
geográficas o psicográficas, logrando una gran personalización
de los mensajes que se lanzan. No obstante, las llamadas al
hogar del cliente pueden ser molestas e invasivas, en especial
cuando se insiste en exceso.

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3.3. Publicidad en Internet

Internet es una vía que reúne características de los medios
tradicionales de masas, pero también de los medios no
convencionales, por lo que podríamos considerarlo como
un híbrido de enorme éxito, que ha copado gran parte de las
estrategias publicitarias de las empresas.

En España, la publicidad digital se ha situado en el primer

puesto en cuanto a volumen de inversión, desbancado a la
publicidad televisiva.

Cuando hablamos de publicidad online, nos referimos a

cualquier acción publicitaria que se desarrolla a través de
Internet. Entre los formatos disponibles, destaca la página
web, la publicidad display, la publicidad a través de motores
de búsqueda, el posicionamiento en motores de búsqueda, la
presencia en redes sociales y el e-mail marketing.

3.3.1. Web corporativa

Es una página web creada específicamente para una empresa,

con el objetivo de dotarla de presencia digital. Es un elemento
que añade valor a la marca, transmite transparencia y confianza,
amplía las vías de contacto e información y aumenta las ventas.

Estructura de la web corporativa

La mayoría de las páginas web incluyen los siguientes apartados:

› Home: la página de inicio debe mostrar de manera

rápida y clara cuál es la actividad de la empresa y cómo
puede ayudar al cliente. Es el espacio que más tráfico
de usuarios recibe, por lo que ha de ser llamativo a nivel
visual. Una buena página de inicio favorecerá que el
usuario permanezca en la web.

› Sobre nosotros: también llamada “quiénes somos”, es

una sección dedicada a exponer la historia de la entidad
y los motivos que la hacen fiable. Se suelen incluir aquí la
misión, la visión y los valores de la empresa.

› Equipo: las empresas de cierto tamaño dedican un

apartado a presentar a sus trabajadores más relevantes
(foto, breve reseña profesional, vías de contacto…).

› Servicios: muestra los bienes o servicios ofertados por la

empresa. Tanto su descripción como su presentación visual
debe invitar al cliente a la compra (lograr la conversión).

› Contacto: está página fomenta la acción del cliente,

en el sentido de favorecer el contacto con la empresa.
Se suelen mostrar diversas vías para comunicarse con
la empresa (formulario de contacto, teléfono, correo
electrónico, dirección de los establecimientos comer-
ciales de la empresa…), siempre de forma organizada y
comprensible dentro de la misma página.

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› Preguntas y respuestas: según la actividad de la

empresa, puede ser conveniente añadir un espacio de
resolución de dudas frecuentes que surgen en los clien-
tes (devoluciones, servicio posventa, características del
producto etc.).

› Protección de datos y cookies: recoge la regulación

legal en este ámbito. Es una página que se mantiene
oculta (el acceso se realiza a través de un enlace situado
en el pie de página).

› Blog: cada vez es más frecuente que las empresas

produzcan sus propios contenidos, abordando temas
interesantes para el cliente. Es una opción muy eficaz para
elevar el tráfico de la web y reforzar su posicionamiento.

Estructura interna de la página web

Cualquier página web debe contar con una serie de partes que
son imprescindibles para su estructuración:

› Header: es la cabecera de la página, el espacio superior

en el que se sitúa el logotipo y, si procede, el eslogan de la
empresa. También se suelen incorporar las redes sociales.

› Menú: reúne las diferentes páginas de la web para facili-

tar la navegación. Se coloca bajo la cabecera o en uno
de los laterales, priorizando el orden, la visibilidad y la
accesibilidad.

› Cuerpo de la página: espacio principal en el que se

insertan los contenidos.

› Footer: es el pie de la página, es decir, la zona inferior

donde se hace referencia a las cookies y la política de
protección de datos, los datos de contacto más impor-
tantes, las redes sociales (si no se incluyeron en el
header) o el copyright, entre otros aspectos.

Como es evidente, la web corporativa es un elemento visual

que representa a la empresa, por lo que se deben utilizar los
colores y tipografías corporativos.

Construcción de una web corporativa

El objetivo principal durante el diseño de una web es lograr

que sea ágil, intuitiva y atractiva, de manera que la experiencia
del usuario sea satisfactoria en todos los sentidos.

Además, hay que tener presente que el buscador de Google

también pondera estos aspectos a la hora de posicionar la web.

Para que la usabilidad de la web corporativa sea adecuada hay

que procurar:

› Tiempos de carga breves.

› Un diseño limpio, ordenado y llamativo.

› Una accesibilidad ajustada a cualquier usuario, incluso a

aquellos con problemas de visión o audición.

› Coherencia y claridad en los elementos internos que

afectan al usuario.

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Lo hasta ahora mencionado cobra aún más importancia en las

empresas en las que la web también se habilite para la compra
de productos. Un usuario desorientado, que no encuentra lo
que quiere o que no confía en el funcionamiento de la web, se
marchará sin adquirir ningún producto.

Por otro lado, encontramos varios factores que optimizan la

experiencia de usuario:

› Usabilidad: se trata de que la web permita al usuario reali-

zar con facilidad la acción que desee (comprar un producto,
obtener información, contactar con la empresa…).

› Utilidad: el sitio web debe ser válido para los objetivos

empresariales (elevar las ventas, reforzar la imagen de
la marca…)

› Confianza: en los entornos online, es imprescindible

ofrecer al cliente seguridad y fiabilidad.

› Deseo: el cliente debe verse atraído por la calidad y la

creatividad del diseño web.

› Creación de valor: debe haber un componente añadido

para el usuario que suponga una diferencia con respecto
a los competidores.

Cabe señalar la importancia de que los textos publicitarios

(copy) estén bien redactados. El copy incluye los textos de los
botones, enlaces y leads. Además de la corrección ortográfica
y gramatical, hay que procurar que sean sencillos, concretos y
coherentes. A partir de ahí, estos textos deben optimizarse con
palabras clave que favorezcan el posicionamiento de la web.

Por último, es fundamental que la web corporativa sea respon-

sive, es decir, capaz de adaptarse a los diferentes dispositivos
desde los que accede el usuario (ordenador, tableta y móvil).

Evaluación de la efectividad de una web corporativa

Hay dos variables que sirven como referencia a la hora de

medir el rendimiento de una página web:

› Tasa de rebote: refleja la cantidad de sesiones en las

que el usuario abandona la página sin realizar ninguna
interacción. Se expresa como un porcentaje.

› Tiempo de permanencia: muestra el tiempo total que el

usuario pasa en la página.

La combinación de estos indicadores da como resultado el

engagement o grado de compromiso que el usuario demues-
tra hacia la empresa con su uso de la web.

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3.3.2. Publicidad display

Se trata de un formato publicitario que se inspira en los faldo-

nes de la prensa o las vallas de publicidad exterior. Las formas
en las que se puede plasmar son:

Banners

Son inserciones publicitarias compuestas por texto, gráficos

y/o elementos audiovisuales que se sitúan en zonas estratégi-
cas de una web. Incorporan un enlace que redirige al usuario a
la web de la empresa anunciante o a una landing page especí-
fica sobre el producto anunciado.

Evidentemente, cuantas más visitas tenga la página en la que

se ubica el banner, más impactos producirá este.

Los banners son de gran utilidad para atraer usuarios a la web

y culminar la conversión, aunque también se pueden limitar a
producir reconocimiento de marca o trasladar ciertos mensajes.

En general, su forma es rectangular o cuadrada y se pueden

insertar en distintos tamaños y posiciones:

› Botón: tiene una dimensión de 120 x 90 pixeles y se usa

para anuncios pequeños y sencillos.

› Skyscrapper: se coloca verticalmente en los espacios

laterales de la web, gracias a su forma rectangular y
alargada. Suele medir 160 x 600 píxeles.

› Robapáginas: el anuncio se integra de manera natural

dentro de los contenidos de la web, por lo que una de
las opciones más intrusivas.

› Megabanner: ocupa la cabecera del sitio web y ofrece

unas dimensiones de 984 x 170.

› Flotante: se van moviendo por toda la página en un

recorrido libre.

› Intersticial: abarca la totalidad de la ventana del navega-

dor, por lo que son los más invasivos. En ocasiones, se
fuerza al usuario a clicar para cerrarlos.

› Integrado: se incluyen aquí todos aquellos banners que no

se muevan de la posición que tienen asignada en la página.

› Desplegable: actúan como un panel gráfico que se

expande por la ventana de navegación. Para retirarlos, el
usuario debe clicar en el botón de cierre.

› Layers: funcionan como una capa añadida, que normal-

mente consiste en una imagen animada que recorre los
contenidos de la web.

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Para medir la efectividad del banner y calcular su coste, se

suelen tener en cuenta los impactos generados:

› Pago por cada mil impresiones: se fija, con anterioridad

a la inserción, una cantidad a abonar cada vez que el
anuncio sea visto mil veces.

› Pago por clic: el anunciante paga una determinada cuantía

por cada clic que se hace sobre el banner. También existe
la posibilidad de condicionar el pago a la realización de
una determinada acción por parte del usuario (cumpli-
mentar un formulario, adquirir el producto etc.)

› Tarifa plana: consiste en acordar un precio fijo para el

periodo de tiempo en el que el banner esté en la web, sin
importar los impactos que genere.

Imagen 6. Ejemplos de diferentes tipos de banners

Ventanas emergentes

Se trata de anuncios de tipo gráfico o audiovisual que apare-

cen en pantalla cuando el usuario entra en un sitio web. Al
usuario casi siempre le resultan invasivas y molestas, sobre
todo si cuesta cerrarlas. Se diferencian tres tipos:

› Pop up: se abren en una ventana diferente a la que se

está usando en ese momento para la navegación.

› Pop in: se abren en la misma ventana de navegación que

el usuario está utilizando, por lo que tapan momentá-
neamente el contenido principal.

› Pop under: se abre a la misma vez que el sitio web, pero

permanece oculta tras él, de manera que el usuario solo
la verá cuando minimice la ventana o cierre el navegador. Imagen 7. Ventanas emergentes

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Preparación de materiales de comunicación

3.3.3. Publicidad a través

de motores de búsqueda

Poco después de la aparición de los banners, Google creó

AdWords, un servicio de pago por palabras que marcaría un
nuevo rumbo en la publicidad online. El Search Engine Marke-
ting (SEM) utiliza anuncios pagados para optimizar la posición
de una web en el buscador. Estos anuncios se sitúan en las
primeras posiciones de la página de resultados de un busca-
dor, de modo que los usuarios tengan un acceso sencillo e
inmediato a ellos.

La contratación de estos espacios funciona como una subas-

ta, por lo que el anunciante tiene que decidir, de forma previa,
las palabras clave por las que realizará su puja y la cantidad
máxima que está dispuesto a pagar por cada clic.

Por tanto, las empresas han de estudiar el comportamiento

online de los usuarios con respecto a sus bienes o servicios,
para descubrir qué palabras utilizan con más frecuencia en el
buscador para hacer referencia a ellos.

En definitiva, se trata de que cada vez que el cliente teclee las

palabras clave elegidas, aparezca el anuncio de la empresa. En
ocasiones, es recomendable incluir entre estas palabras clave
especificaciones geográficas (localización en la que la empresa
desarrolla su actividad).

De igual manera, hay que tener presentes los términos negati-

vos, es decir, aquellos que se han de descartar por su nula
relación con los bienes o servicios ofertados por la empresa.
Google ofrece la opción de colocar los anuncios en la parte
superior de la página de resultados o en el lado de derecho.
Además, pone a disposición del anunciante sus diferentes sitios
(Google Play, YouTube, Google Shopping…).

Google valorará la propuesta del anunciante para comprobar

si ofrece el precio más alto de la puja y si el anuncio posee la
calidad necesaria. En el caso de que reciba el visto bueno, se
insertará en las primeras posiciones de los resultados de búsque-
da, apareciendo cada vez que los usuarios tecleen las palabras
clave seleccionadas. El pago se realizará por clic recibido.

Google Ads ofrece un servicio de planificación de palabras

clave, que simplifica a las empresas la detección de los térmi-
nos positivos y negativos y el cálculo del coste de las pujas.
También muestra la media de búsquedas que los usuarios
hacen al mes. Las recomendaciones del planificador tienen
presentes tres factores:

› Datos de competitividad: cuántas empresas realizan

publicidad de la misma manera.

› Frecuencia de búsquedas: intervalo en el que se sitúa el

número de búsquedas.

› Cuantía de las pujas: intervalo en el que oscila el valor

de la puja.

Con todo, Google no es el único buscador que ofrece su motor

de búsqueda para realizar publicidad. Bing, Yahoo! o Baidu son
otros de los buscadores que prestan este servicio. Esto obliga a la
empresa a averiguar cuál es el más utilizado por su público objeti-
vo para asegurarse de que el posicionamiento SEM sea efectivo. Imagen 8. Google Ads

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Preparación de materiales de comunicación

3.3.4. Posicionamiento en motores de

búsqueda: SEO (Search Engine Optimization)

El Search Engine Optimization (SEO) es una forma de publici-

dad centrada en la mejora de la posición de la empresa en los
motores de búsqueda. Aunque no se realiza un pago directo por
el soporte, su planificación es compleja y requiere esfuerzos a
medio y largo plazo, además de profesionales especializados.

Conseguir que una marca se coloque en los primeros resultados

de los motores de búsqueda mejorará su visibilidad y reconoci-
miento entre los usuarios. No aparecer en la primera o segunda
página de resultados supone, en la práctica, no existir en Internet
(los usuarios no suelen ir más allá de las dos primeras páginas).

El SEO es un proceso que demanda constancia, dado que

nunca se da por concluido. A Internet llegan continuamente
nuevas marcas, bienes y servicios con los que hay que compe-
tir y los buscadores, periódicamente, modifican los valores
que habilitan el posicionamiento para evitar el Black Hat SEO
(trampas para mejorar el posicionamiento).

En consecuencia, es necesario que los profesionales con los

que cuente la empresa en este ámbito hagan un seguimiento
exhaustivo del posicionamiento de la empresa, anticipándose
a los cambios y actualizándolo cuando sea necesario.

A pesar de que su uso es complementario, diferenciamos dos

maneras de desarrollar el SEO:

› SEO on-site: se centra en cuidar el contenido de la

propia web, empleando los términos clave que corres-
pondan (Keyword Search Advertising), reduciendo
los tiempos de carga o mejorando la experiencia de
usuario, entre otras actuaciones.

› SEO off-site: se basa en la mejora de los elementos

externos a la web que tienen efectos sobre ella, como la
validez de los enlaces de acceso, las referencias en
medios de comunicación o la visibilidad en distintas
redes sociales, entre otros.

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3.3.5. Presencia en redes sociales

Aunque la necesidad de disponer de redes sociales es incues-

tionable para cualquier tipo de empresa, es importante elegir
las que mejor se ajusten a la marca, al mensaje que se emite
y al público objetivo que se desea impactar. Distinguimos dos
clases de redes sociales:

› Horizontales: no tienen un público o tema definido, por lo

que son usadas por gran cantidad de personas sin afinida-
des definidas entre ellas. El mejor ejemplo es Facebook.

› Verticales: están ideadas para un público concre-

to, que tiene en común ciertos intereses. Por ejemplo,
LinkedIn para asuntos profesionales o Change.org para
movimientos sociales.

Por otro lado, conviene tener en cuenta el tipo de actividad

en la que se basa la red (microblogging, geolocalización…) y el
contenido que recoge (fotos, vídeos, música…).

› En general, hay que considerar ochos aspectos a la hora

de crear y manejar las redes sociales de una empresa:

› Hay que elegir solo las redes sociales en las que esté
presente el público objetivo.

› Se precisa un calendario de publicaciones que asegure

una producción de contenidos constante y organizada.

› El mensaje emitido debe adaptarse en forma y tono a los

rasgos de cada red social.

› El perfil de la empresa en la red social debe construir-

se con detalle, dando visibilidad a todos los elementos
relacionados con la empresa (logotipo, horarios, infor-
mación de contacto…)

› Hay que procurar mantener un contacto habitual con

los usuarios, respondiendo a sus aportaciones para
generar feedback.

› Las redes sociales deben concebirse como una ramifi-

cación de la atención al cliente, motivo por el cual el
trato con el usuario debe ser amable y respetuoso.

› Los contenidos no deben centrarse exclusivamente en

autopromociones, sino que deben incluir publicaciones
atractivas para el público objetivo, de manera que se
genere una comunidad.

› El sitio web y las redes sociales deben estar conectados,

de modo que se armonicen las acciones de SEO on-site
y SEO off-site.

Algunas redes sociales han incorporado la modalidad de

los anuncios de pago (social ads) para ofrecer a todo tipo de
entidades y profesionales la posibilidad de hacer publicidad
online, determinando el target al que se quieren dirigir y el nivel
de gasto de desean asumir.

Otra acción publicitaria de reciente expansión es la realizada

a través de influencers, personas reconocidas y con una gran
cantidad de seguidores en una red social que son contratadas
para promocionar un bien, servicio, marca o mensaje en su perfil
(Instagram es la red que más ha extendido esta modalidad).

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3.3.6. E-mail marketing

La publicidad por correo postal encontró una vía de recon-

versión gracias a Internet, dando lugar al e-mail marketing o
mailing. Se basa en el uso del correo electrónico para enviar
mensajes publicitarios a un público muy amplio. Sin embargo, la
utilización de datos privados para realizar envíos de publicidad
requiere del consentimiento expreso del receptor, dado que,
en caso contrario, se estaría incurriendo en una vulneración de
la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de
Datos Personales y garantía de los derechos digitales.

Tanto en el canal online como en el offline, las empresas lanzan

campañas dirigidas a lograr la cumplimentación de formula-
rios de datos por parte de los clientes. La recolección de estos
datos para fines comerciales habilitará la realización poste-
rior de campañas de mailing personalizadas, en las que se
harán llegar al cliente ofertas, promociones, información sobre
nuevos productos etc.

Podemos afirmar que las claves del e-mail marketing son dos:

› Ofrecer un contenido de calidad, llamativo a nivel visual

e interesante para el receptor.

› Adecuar los períodos de envío (enviar correos a los clien-

tes con demasiada frecuencia provocará sobrecarga y
hartazgo, mientras que dejar pasar demasiado tiempo
entre un envío y otro les desconectará de la empresa).

Este tipo de correos electrónicos, conocidos también como

newsletters, suelen incluir un texto principal e imágenes.

Ambos elementos se combinan para exponer con claridad qué

se está ofreciendo e invitar al cliente a la acción. El texto ha de
ser breve y explícito, de manera que el receptor comprenda con
celeridad el contenido y se despierte su interés. De igual manera,
la redacción del asunto debe favorecer la apertura del correo.

Existen dos formatos para componer e-mails masivos:

› HTML: permite crear correos más elaborados y llama-

tivos, pero tendrán un peso más elevado, por lo que
pueden tardar más en responder. En algunos casos, son
redirigidos de inmediato a la carpeta de spam, dado que
ciertos servidores no procesan este formato.

› Textos planos: aunque son más sencillos y presen-

tan menos problemas, su porcentaje de apertura es
mucho menor.

En cualquier caso, antes de lanzar una campaña de mailing

se debe revisar el correo para comprobar que se ajusta a la
imagen que se quiere transmitir la marca y testear su diseño y
estructura. Sobre el diseño, un aspecto importante es que sea
responsive, o lo que es lo mismo, que se adapte a los diferentes
dispositivos desde los que podría ser abierto el correo (ordena-
dores, móviles y tabletas).

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3.4. Papelería corporativa

Uno de los elementos que mejor manifiestan la identidad
corporativa de una marca, entendida como la representación
visual de su personalidad, es la papelería corporativa. Se trata
del conjunto de soportes de papel que una organización utiliza
para comunicarse con sus públicos, diseñados para recoger la
esencia de la marca y distinguirla de sus competidores.

Tanto la identidad corporativa digital como la física tiene una

importancia notable, por lo que no hay que descuidar los
formatos ligados a ellas.

La papelería corporativa cumple varias funciones:

› Determina la cultura organizacional de la entidad.

› Da forma a la personalidad de la organización, muestra

sus valores y la hace identificable.

› Actúa como un instrumento de marketing, ya que puede

construir imagen.

› Despierta un sentimiento de pertenencia entre los

empleados.

› Sirve para generar una distinción con respecto a los

competidores y favorece el reconocimiento de la marca.

El establecimiento de una línea gráfica uniforme para toda la

papelería corporativa es imprescindible para conseguir que
esta cumpla con su labor.En este sentido, el logotipo es la base
sobre la que debe construir la línea gráfica, puesto que es la
representación más inmediata y visual que los consumidores
tienen de una empresa.

Es una referencia representativa tanto para los públicos exter-

nos como para los profesionales de la propia organización.

El logo actúa como una síntesis de lo que la empresa quiere ser

y transmitir, por lo que su diseño debe ajustarse a los valores
que la empresa se haya dado y aunar simpleza, significado,
claridad y atractivo. Tampoco hay que olvidar la necesidad de
que sea flexible y polivalente, es decir, capaz de integrarse en
diferentes formatos y situaciones.

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Tarjetas de visita

Las tarjetas de presentación se producen en un formato

impreso de pequeñas dimensiones para reunir los datos identi-
ficativos y de contacto de una persona (logotipo de la empresa,
nombre y apellidos, cargo, teléfono etc.). Pueden ir impresas
por las dos caras si necesitan espacio para añadir un listado de
servicios, el eslogan de la empresa, un código QR o cualquier
otro detalle de valor.

El tamaño más habitual en Europa es el 85 x 55 mm, dado que

coincide con el tamaño de las tarjetas de crédito y el DNI. Otros
tamaños utilizados son el 55 x 55 (cuadradas), el 88,9 x 50,8
(formato americano) y el 85 x 55 x 85 (estilo librillo). En cuanto a
la orientación, prima la horizontal sobre la vertical, debido a
que admite nombres más largos y favorece la legibilidad.

Los papeles más utilizados para las tarjetas de visita son el

offset y el estucado. Se les dará un acabado mate si se prioriza Imagen 9. Ejemplo de tarjeta de visita
la claridad de los textos, un acabado satinado si son tarjetas
con imágenes y colores y un acabado seda para equilibrar la
calidad de textos e imágenes. Tras la impresión, las tarjetas se
pueden plastificar o barnizar para darles una protección extra.
También se puede aplicar un brillo UVI, un barniz que intensifi-
ca el brillo de alguna parte de la tarjeta.

Hojas y sobres son membrete

Son dos elementos básicos en las comunicaciones de las

empresas, cuyo adecuado diseño contribuye a reforzar el
proceso de branding, es decir, la construcción de la marca a
través de sus distintos canales de comunicación, tanto internos
como externos. Sus características específicas son:

› Hojas membretadas: son folios DIN-A4 que contienen

el logotipo y el nombre de la organización, normalmen-
te en la cabecera o en el cuerpo de la hoja como una
marca de agua. En la parte inferior se sitúan los principa-
les datos de contacto.

› Sobres corporativos: suelen incorporar tanto el nombre

y el logotipo como los datos de contacto en la zona
inferior izquierda. Los modelos más usados son:

» DL americano: con o sin ventanilla, de un tamaño de

220 x 110 mm.

» C5: tiene las dimensiones de un A5 (229 x 162 mm).

» Sobre bolsa: es de tamaño folio (229 x 324 mm).

Los sobres y sus características se elegirán teniendo en cuenta

la clase de documentos que vayan a contener y el presupuesto
disponible para su compra.

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Facturas y albaranes

Estos documentos de uso comercial también deben ajustar-

se a un diseño corporativo definido, especialmente, cuando la
empresa no utiliza otra clase de papelería corporativa (bien por
carencias presupuestarias, bien por no necesitarla). Contienen
el logotipo de la empresa y la información de contacto. + En la parte superior, el término
“albarán” o “nota de entrega”.
› Albaranes: se trata de un justificante que el cliente firma + Una numeración con una serie
para dejar constancia de que ha recibido un bien o servicio. independiente.
Por tanto, certifica que la mercancía se ha entregado y que
+ La fecha en la que se emitió y la fecha
se ajusta a lo que se solicitó. El albarán debe contener:
en la que se entregó el bien o servicio.
› Factura: es un documento obligatorio en las operacio- + La firma de quien recibe el bien o
nes comerciales, en el que se señala el precio de los servicio.
bienes o servicios involucrados en la transacción, IVA
+ La descripción de las mercancías
incluido. La información que recoge es similar a la del entregadas, su cuantía y precio.
albarán, con la salvedad de las especificaciones fiscales.
+ La información del destinatario (sin
Existen otros documentos de carácter mercantil (formularios, olvidar NIF y domicilio fiscal).
talonarios, presupuestos…) que seguirán las mismas directrices + En la zona superior izquierda, la infor-
corporativas en cuanto a logotipo, tipografía, colores, diseño y mación y el logotipo de la empresa.
demás aspectos identificativos.

Folletos y carteles

Como se explicó en unidades anteriores, este material debe

regirse por las indicaciones fijadas en el manual de identidad
corporativa.

Flyers, marcapáginas, lonas o vinilos

Este tipo de soportes son de utilidad para la empresa tanto en

la organización de eventos (transmiten la identidad visual a los
asistentes) como en la publicidad en el punto de venta (impac-
tan directamente sobre el cliente). En el caso de los flyers o los
marcapáginas, también se podrían dedicar a las acciones de
buzoneo o parabriseado. En esta categoría hay que mencionar
otros soportes como expositores, roll ups, photocalls etc.

Catálogos

Son aquellos documentos que recopilan el surtido de bienes o

servicios que la empresa ofrece, expuestos con imágenes y
textos descriptivos, donde también se señalará su precio,
referencia o cualquier otro dato de valor para el cliente. Son
fundamentales para aquellas empresas que se dedican a la
fabricación o distribución o a la venta de stock, ya que recogen
toda su gama de productos.

El catálogo debe tener un nivel de calidad y diseño muy eleva-

do. Se suelen componer en tamaño A4 o A5, con orientación
vertical u horizontal y un encuadernado cosido o encolado,
según el número total de páginas. El tipo de papel dependerá
de los elementos que predominen (imágenes, textos, colores…).
En lo referido al acabado, puede ser brillo o mate, al igual que
se puede plastificar la portada o variar el gramaje del papel,
todo en función de los objetivos y el presupuesto disponible. Imagen 10. Catálogo vertical

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Etiquetas, envases y embalajes

Son elementos importantes en la presentación del producto,

puesto que realizan el primer impacto en el cliente, provocan-
do una impresión inicial que puede ser muy condicionante.

› Envase: es el envoltorio que contiene el producto y está

en contacto con él.

› Embalaje: reúne y protege al producto, sobre todo en el

momento de su traslado. Hay que diferenciar tres tipos:

» Embalaje primario: se da en los casos en los que el

envase también actúa como embalaje.

» Embalaje secundario: es una capa protectora del

embalaje primario.

» Embalaje terciario: busca aportar una protección

extra mediante la combinación de varios embalajes
secundarios.

No olvidemos que, en el punto de venta, será el envase lo que

permita distinguir a un producto de los de los competidores,
de ahí su importancia. Además de atractivo, se recomienda
que sea manejable, cómodo y reciclable. En las etiquetas del
envase también se transmite información relevante para el
comprador, como los datos del fabricante, la fecha de caduci-
dad, la información del producto etc.

Para seleccionar un tipo de envase u otro, hay que valorar las

características del producto que va a alojar, el uso que se le va
a dar, la imagen que desea trasladar la empresa y los propios
rasgos del envase.

Otros

Al margen de los elementos señalados hasta ahora, hay que

destacar:

› Revistas: se distribuyen cada cierto tiempo para infor-

mar sobre temas relativos a la empresa y su sector de
actividad. Se trata de un complemento que busca poner
a disposición del cliente otro elemento de valor, con un
formato que va más allá de la autopromoción (aporta
información de interés con una estructura periodística).
Se producen tanto en papel como en versión digital.

› Boletines corporativos: se ha generalizado su uso,

especialmente en versión digital, como una versión
abreviada de la entrevista (se envían por correo electró-
nico bajo la forma de newsletter).

› Objetos de marchandising: calendarios, carpetas,

cuadernos o bolígrafos, entre otros, también deben
ceñirse a las normas de identidad corporativa.

Cuanto más amplio sea el surtido de papelería corporativa de

la empresa, mayor será el número de personas sobre el que se
transmita la imagen deseada por la marca y mayores serán los
impactos conseguidos.

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