Fundamentos del Marketing 1

Tema 1º. “El concepto y el contenido del Marketing”

1. El Marketing como filosofía y actividad:

La actividad de intercambio es una tarea llevada por el
ser humano donde se relaciona con los demás de su
especie. Estas relaciones de intercambio, con el tiempo,
han ido aumentando en número y se han hecho cada vez más
complejas.

El “marketing” surge como una forma de concebir y

realizar la relación de intercambio, por ello es tanto
una filosofía como una técnica.

Es una filosofía, en el sentido de que aporta una forma

de concebir la relación de intercambio entre la empresa
y los consumidores que consiste en conocer cuales son
las necesidades de estos, para ofertar un producto que
pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la
consumidor como para la empresa.

El “marketing” también es una técnica, como modo

específico de llevar a cabo la relación de intercambio
en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y
sirve a la demanda.

La “dirección de marketing” es la actividad que

desarrolla la empresa cuando aplica los principios del
marketing y supone la realización de las siguientes
fases:

Análisis de la situación: esta fase implica el

estudio del entorno, el mercado, la
competencia, ... para ello, la empresa utilizará
las técnicas de investigación comercial.
Diseño de estrategias: este implica el diseño del
producto, precio, promoción y distribución
Estas estrategias se denominan las “4 P” (en
inglés promoción se escribe <place>) La
combinación de estas estrategias es la que se
denomina “MARKETING MIX”
Puesta en práctica de las estrategias
Control de los resultados: fase de control de
todo lo establecido y que sirve de retro-
alimentación para modificaciones.
Fundamentos del Marketing 2

2. El concepto de Marketing:
Desde la incorporación del término “marketing” al
lenguaje económico empresarial hasta nuestros días, su
significado ha evolucionado en función de las
necesidades y situaciones de cada momento y así se han
realizado numerosas definiciones.

A continuación vamos a analizar las definiciones más

representativas.

2.1 La evolución del concepto de marketing:

- El marketing es el conjunto de actividades que

implican la organización de la comunicación y del
intercambio entre la producción y el consumo. De este
modo, el marketing no es una actividad nueva, ya que
cubre tareas que han existido siempre en todo sistema
económico basado en el intercambio.

- A finales del los 60´s se aportan una serie de

definiciones en las cuales el marketing se aplicaba
únicamente a actividades empresariales, de este modo,
tenemos la definición de la Asociación Americana de
Marketing:

El marketing es la realización de actividades

empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario.

Stanton: el marketing es un sistema total de

actividades empresariales encaminadas a planificar,
fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores actuales y potenciales.

- A partir de 1.969 y en base a una propuesta de Kotter

y Levin se origina una nueva corriente del pensamiento
en la que se propone que el marketing abarque también
a las empresas sin ánimo de lucro. Marketing es el
conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar
y realizar intercambios
Fundamentos del Marketing 3

- Posteriormente Kotter añade que el marketing es una

actividad humana que está dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a través del intercambio

Otras definición en este línea: el marketing está

compuesto por todas las actividades que tienden a
generar y facilitar cualquier intercambio cuya
finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos
humanos. (Stants y Futrell)

Desde que a finales de los 60´s se realizaron las

primeras proposiciones para cambiar el concepto de
marketing hasta la actualidad se ha llegado a aceptar
por la mayor parte de los autores 2 principales
aportaciones:

 La inclusión de las empresas sin ánimo de lucro.

 La inclusión de las ideas además de los bienes y
servicios.

En base a esto:

Definición de la Asociación Americana de Marketing

(1.985), el marketing es el proceso de planificación y
ejecución de la concepción, fijación del precio,
promoción y distribución de ideas bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y de las organizaciones.

Esta definición no hace referencia a la dimensión social

del marketing, en este sentido _________ el marketing no
debe estar orientado únicamente a la satisfacción de los
dos componentes de la relación de intercambio (empresa –
consumidores) sino que también debe tener en cuenta el
bienestar de la colectividad, en esa línea tenemos:

El marketing es el mecanismo económico y social a través

del cual el individuo y grupos satisfacen sus
necesidades y deseos por medio de la creación y del
intercambio entre sí de productos y otras entidades de
valor. (Kotter)
Fundamentos del Marketing 4

(Santesmases) el marketing es el modo de concebir y

ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a
la sociedad mediante el desarrollo, distribución y
promoción por una de las partes , de los bienes y
servicios o ideas que la otra parte necesita.

2.2 Elementos fundamentales del concepto de Marketing:

2.2.1 Necesidad, deseo y demanda:
La necesidad es una sensación de carencia de algo,
propia de la condición humana, por ejemplo “el hambre”,
“sed”, ...

Deseo es una forma determinada de satisfacer una

necesidad, de acuerdo con las características personales
del individuo, los factores sociales, culturales,
ambientales y los estímulos del marketing, por ejemplo,
ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo.
Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de
una necesidad no siempre tiene que derivar un deseo;
como ejemplo podríamos poner a un testigo de Jehová, el
cual puede necesitar una transfusión pero, por sus
creencias no la quiere.

La demanda es la formulación expresa de un deseo y está

condicionada por los recursos disponibles del individuo
y por los estímulos del marketing recibidos.

Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y

una necesidad puede ser satisfecha por distintos
productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme
puede ser satisfecha por distintos medios, coche, avión,
tren ...

El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia

demandas efectivas. El marketing identifica, crea y
desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se
conviertan en realidad. Además, como factor cultural
también contribuye a orientar los deseos y a
canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea
necesidades.

2.2.2. Producto:
Fundamentos del Marketing 5

Definimos producto como cual bien material, servicio o

idea que posea valor para el consumidor o usuario y que
sea susceptible de satisfacer una necesidad.

2.2.3. Utilidad y la satisfacción:

Utilidad es la medida de la satisfacción obtenida al
recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es
subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La
utilidad puede ser de distintos tipos, según el valor
específico que generan las actividades desarrolladas con
el producto:

Utilidad de forma o de estado: es la que crea la

producción cuando transforma los inputs en outputs
(productos acabados). Ej. tiene más utilidad un coche
montado, que las piezas del mismo desmontadas.

Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los

productos se hacen fácilmente accesibles a los posibles
clientes, de ello se encargan las actividades de
transporte y distribución. Ej. el poder ir a un
concesionario de coches sin necesidad de tener que ir a
la fábrica, la cual podría no estar ni siquiera en el
mismo país, para adquirir un coche.

Utilidad de tiempo: cuando el producto está al alcance

del consumidor, en el momento en que este lo quiere. El
almacenaje es la actividad que permite obtener esta
utilidad. Ej. “cinta de vídeo” la cual puede ser vista
cuando se quiera

Utilidad de posesión: se produce cuando un consumidor

compra un producto, es decir, cuando adquiere el título
de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de
producto son las que permiten su posesión.

Utilidad de información: la utilidad que genera el

producto es mayor en la medida en que el consumidor
dispone de información de este, relativa a su
existencia, a las características, al lugar donde se
puede adquirir, etc...

De estos cinco tipos de utilidad todos menos la utilidad

de forma o de estado están relacionados directamente con
Fundamentos del Marketing 6

las actividades de marketing. Las utilidades de lugar y

tiempo están relacionadas con la distribución. La
utilidad de posesión está relacionada con el producto y
precio. La utilidad de información está relacionada con
la promoción.
La utilidad de forma está relacionada de forma indirecta
(este tipo de utilidad está relacionada directamente con
la producción) con las actividades de marketing, en el
sentido de que para producir tenemos que conocer cuales
son las necesidades de los consumidores

2.2.4. El proceso de intercambio:

Relación de intercambio se puede definir como la
comunicación que se establece entre dos partes con el
objetivo de que una de ellas obtenga de la otra, algo
que valora, entregando a cambio algo que la otra parte
también aprecia.

Para que se produzca una relación de intercambio es

necesario que se cumplan una serie de condiciones:
a) Como mínimo deben existir dos partes.
b) Cada parte debe de tener algo que sea de valor
para la otra.
c) Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra
lo que tiene y entregarlo.
d) Debe existir libertad para aceptar o rechazar la
oferta de la otra parte
Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce
una transacción, en el caso de que no se llegue a un
acuerdo no hablaremos de transacción pero sí de
intercambio.
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EJEMPLOS DE TRANSACCIONES COMERCIALES

BIENES Y SERVICIOS

EMPRESA COMPRADOR

DINERO

TRANSACCIÓN CÍVICA

SEGURIDAD

POLICÍA CIUDADES

COLABORACIÓN

TRANSACCIÓN RELIGIOSA

SERVICIOS RELIGIOSOS

IGLESIA FIELES

CONTRIBUCIÓN

TRANSACCIÓN MÉDICA

ATENCIÓN MÉDICA

HOSPITAL PACIENTES

TIEMPO Y/O DINERO

Fundamentos del Marketing 8

RELACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE VARIAS PARTES

DINERO

AGENCIA DE VIAJES HOTEL

PLAZAS HOTELERAS S
E I
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R I A
V T S
E N A
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S E C T
S
E R I I
F
R O O A S
V S C F
A C A
C
S COMPRADOR I
C
O
N I
O
N
O
Fundamentos del Marketing 9

3. El contenido de marketing
El marketing puede ser concebido como una ciencia del
comportamiento que trata de investigar y explicar las
relaciones de intercambio en el sentido de cómo se
inicia la relación, cómo se desarrolla y cómo termina.
Para ello realiza un análisis de los cuatro aspectos
siguientes:

1. Comportamiento de los compradores decididos a

consumar el intercambio. (Qué es lo que compran,
por qué, cómo, dónde, cuánto, cuándo, ...)
2. El comportamiento de los vendedores decididos a
consumar el intercambio. (Qué producen, cómo
fijan el precio, como es la distribución del
producto, cuales son las actividades de promoción
que acompañan al producto)
3. Estudia la estructura u organización
institucional dirigida a consumar o a facilitar
intercambios. (Es decir, el estudio del entorno,
del mercado, .canales de distribución, ...)
4. Consecuencias que tiene sobre la sociedad el
comportamiento de los tres anteriores;
consumidores, vendedores y cuadro institucional.

Delimitación del marketing:

Hunt propone un cuadro en el que detalla el contenido
del Marketing en función de tres criterios dicotómicos
que son:

- Micro/Macro
- Positivo/normativo
- Con ánimo de lucro/sin ánimo de lucro

Con micro/macro nos referimos al nivel de agregación,

micro se refiere a empresas u otras entidades y macro a
sistemas comerciales y grupos de consumidores.

Positivo/normativo: con positivo nos referimos a que se

hace, que se ha hecho, que se va a hacer con normativo a
que se va a hacer.
Con normativo a lo que se va a hacer.
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Lucrativo/no lucrativo: con lucrativo nos referimos a

empresas con ánimo de lucro.

En los 60´s los estudios se centraron en el sector

lucrativo micro normativo, ya que se pretendía con el
Marketing aportar a las empresas modelos de
comportamiento para la consecución del objetivo. Desde
entonces, hasta ahora esto se ha ido ampliando.
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4. La función del marketing en el sistema económico:

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La función del marketing en una economía de mercado es

organizar el intercambio voluntario y competitivo de
manera que asegure un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda de productos y servicios.

Exige la organización de actividades de dos tipos: por

un lado, la organización material del intercambio que se
que se refiere a los flujos físicos de productos que
proceden de la producción y van al consumo. Por otro
lado se refiere a los flujos informativos que deben
preceder, acompañar y seguir al intercambio con el fin
de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda.

*La organización física del intercambio la realiza la

distribución, que permite que los productos puedan estar
disponibles para el consumidor en el mercado. Esto
implica la realización de actividades de tres tipos:
- Transformación de tipo material: destinadas a
poner los bienes en condiciones de consumo, entre
ellas el funcionamiento, acondicionamiento,
etc... Estas transformaciones generan utilidad de
forma.
- Transformaciones espaciales: como las realizadas
por el transporte, el reparto geográfico,
etc . ... que contribuye a colocar los bienes a
disposición del consumidor, por lo tanto crea
utilidad de lugar.
- Transformaciones temporales: como el
almacenamiento que permite la disponibilidad de
los bienes en el momento deseado por el
comprador. Genera utilidad de tiempo.
*La organización de la comunicación: con las actividades
desarrolladas por la distribución no será suficiente
para que se produzca un ajuste eficiente entre la oferta
y la demanda. Por lo tanto, es necesaria la existencia
de un flujo informativo que permita el conocimiento de
los productos por parte del consumidor. Estas
actividades las podemos agrupar en los flujos
compradores - productores y en los flujos productores –
compradores.
Fundamentos del Marketing 13

El flujo compradores - productores se refiere a, por un

lado, una información a priori que remonta del mercado a
las empresas y que se refiere a las necesidades de los
consumidores y, por otro lado una información a
posteriori que se refiere al resultado de los productos
obtenidos en el mercado.

En cuanto al flujo productores - compradores, se trata

de un flujo informativo, pero también persuasivo que
puede obedecer a la iniciativa de los productores que
quieren dar a conocer el producto utilizando
herramientas de promoción, como las posibles relaciones
públicas, promoción de ventas, etc o también a la
iniciativa de los intermediarios que de alguna forma
también quieren participar en el proceso informativo.
(Intermediarios: los que compran para vender al
consumidor)

5. La gestión del Marketing en la empresa:

Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar
la elaboración, tarificación (precio), promoción y
distribución de una idea, bien o servicio, con el objeto
de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios,
tanto para la organización como para los individuos.

Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa

en la relación de intercambio vemos que el marketing
adopta una nueva filosofía en la gestión de la misma,
por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos
tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la
satisfacción de las necesidades de los consumidores.
Esta orientación está íntimamente ligada al principio de
soberanía del consumidor que caracteriza a una economía
de mercado, y supone que lo que se produce, cómo se
produce y cómo se distribuye, está determinado por las
preferencias de los consumidores, expresadas en sus
decisiones individuales en el mercado libre.

La traducción operativa de esta filosofía se refleja en

la gestión del marketing en un doble enfoque que está
formado por el marketing estratégico, en el que la
gestión se concibe como un sistema de análisis cuya
misión es el estudio de las necesidades y la evolución
Fundamentos del Marketing 14

de estas. Este enfoque se orienta en el medio – largo

plazo.
El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la
gestión como un sistema de acción cuya misión es la
conquista de los mercados existentes, a través de
acciones concretas de producto, precio, promoción y
distribución.

5.1 Marketing estratégico:

El marketing estratégico se fundamenta en el análisis
continuo de las necesidades de los consumidores en el
mercado, como paso previo para orientar la gestión de le
empresa hacia la satisfacción de las mismas.

El enfoque estratégico implica en primer lugar un

estudio sobre cual es la situación actual de la empresa,
sobre como evolucionan los mercados en que este opera.
En segundo lugar lo que hace es identificar los
productos – mercados y segmentos que puedan suponer para
la empresa oportunidades atractivas.
En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del
producto – mercado / segmento:
- En términos absolutos, cual es el tamaño y
evolución de la demanda potencial en estos
segmentos o productos – mercados considerados.
- En términos relativos, tenemos que valorar cual es
la competitividad de la empresa (capacidad de la
empresa para competir con otras en ese segmento o
producto – mercado)
- Cuales son los recursos y capacidades con que
cuenta la empresa para ese segmento / producto –
mercado.
En cuarto lugar, definición de objetivos, una vez sabido
lo anterior.
En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaboraré
unas estrategias.
En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se
vele para mantener una estructura equilibrada de la
cartera de productos de la empresa.

5.2 Marketing operativo:

Fundamentos del Marketing 15

Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su

visión es la conquista de los mercados existentes. Se
plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es
conseguir una cifra de ventas que será consecuencia de
la estrategia adoptada. Los medios que se usan son
eminentemente tácticos y se concentran en acciones
relativas a producto, precio, promoción y distribución
que integran el marketing mix.

Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya

que de nada nos va a servir un buen plan estratégico si
este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas
y por otra parte el marketing operativo debe de estar
fundamentado en una reflexión estratégica ya que es
difícil que un producto pueda generar demanda, si este
no responde a una necesidad.

EL PROCESO DE GESTIÓN DEL MARKETING

CONCEPCIÓN PLANIFICACIÓN IMPLANTACIÓN

- Estudios de - Objetivos del - Organización
Mercado. Mkt. - Ejecución
- Evaluación - Estrategias
de - Tácticas
alternativas
MARKETING MIX

CONTROL MERCADO META

Fundamentos del Marketing 16

6. Los distintos enfoques en la gestión de marketing:

La filosofía de Marketing aplicada a las organizaciones
para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo largo
del tiempo y podemos hablar de tres tipos de
orientaciones, basándonos en el peso que se atribuye en
la relación de intercambio al consumidor, empresa y
sociedad, así podemos hablar de:

- Orientación hacia el productor.

+ Óptica de la producción en masa.
+ Óptica del producto
- Orientación hacia la venta
- Orientación hacia el marketing
+ Óptica del consumidor
+ Óptica del consumidor y el entorno

En la orientación hacia el productor y hacia la venta,

el peso de la relación es de la empresa. En la
orientación hacia el marketing, el peso lo tiene el
consumidor.

6.1 Orientación hacia el productor:

Se caracteriza porque la organización o empresa es la
que decide lo que va a producir y ofertar a sus
clientes, que deberán aceptar los productos que se le
ofrecen para satisfacer sus necesidades.. Dentro de esta
orientación distinguiremos dos enfoques:

a) La óptica de la producción en masa:

Es característica de mercados en los cuales la
demanda es muy superior a la oferta, en ellos, el
consumidor busca un producto que pueda satisfacer su
necesidad a un precio asequible para su poder
adquisitivo.
Por su parte, las empresas buscan producir lo máximo
posible al mínimo coste.
En este contexto se vende todo lo que se produce,
motivo por el que la función de producción es
esencial. En cuanto al marketing (actividades del
marketing) se reducen a la distribución de los
productos.
Fundamentos del Marketing 17

Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque

puede seguir produciéndose en mercados donde la
demanda supere a la oferta) hasta las primeras
décadas de este siglo.

b) La óptica del producto:

La orientación básica sigue siendo la misma pero el
contexto cambia, en este contexto, las necesidades
de los consumidores están relativamente satisfechas
y la competencia empieza a hacer acto de presencia.
Las empresas consideran que la calidad técnica del
producto es la mejor garantía para conseguir el
éxito comercial y creen que el consumidor está
dispuesto a buscarla y a pagar por ella. (Van a
ofrecer calidad, no van a tener en cuenta al
consumidor)
El riesgo de esta óptica es centrarse demasiado en
el producto y olvidar cual es la realidad del
mercado ya que la oferta de un producto de calidad
no garantiza necesariamente el éxito del mercado.

6.2 La orientación hacia la venta:

Es característica de mercados donde la oferta puede
atender plenamente la demanda global, siendo la
competencia relativamente intensa. En esta situación,
las empresas orientan la gestión de las relaciones de
intercambio bajo la hipótesis de que los consumidores
sólo van a comprar por iniciativa propia aquellos
productos que sean esenciales, por lo que será necesario
estimularlos para que compren otros productos. En esta
óptica, el balance de poder en la relación de poder en
la relación de intercambio sigue a favor de la empresa
productora que adoptará la posición de convencer al
cliente de la bondad de su producto y de la necesidad
que este tiene de él.

Bajo esta óptica el director de marketing se convierte

en un responsable de ventas cuya misión básica es
engendrar la cifra de negocios de la empresa. Este
enfoque se centra en las productos ya existentes y lo
que hacen es intentar colocarlas en el mercado en base a
la utilización de medios de impulsión de ventas
(cualquier instrumento de promoción, ...)
Fundamentos del Marketing 18

Por tanto, esta óptica implica un enfoque a corto plazo

en la gestión de marketing ya que trata de vender el
producto sin preocuparse por la satisfacción del
consumidor, lo cual implica un riesgo evidente ya que
puede llevar a la pérdida de mercado.

6.3 Orientación hacia el marketing:

Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a
la demanda y la competencia es muy intensa. En esta
situación el balance de poder en la relación de
intercambio se inclina hacia el consumidor, al contrario
de las otras dos orientaciones.

Dentro de este tipo de orientación tenemos dos ópticas:

- Óptica del consumidor.
- Óptica del consumidor y del entorno.

La óptica del consumidor: se caracteriza por que la

tarea primordial de la empresa es conocer las
necesidades de sus mercados meta, con el fin de diseñar
una oferta que permita satisfacerlas de forma rentable
para la empresa, por tanto, el consumidor se convierte
en el núcleo central de este enfoque. Se considera que
para que una empresa consiga el éxito es necesario que
se adapte al mercado, de tal modo que pueda mantener la
competitividad, sin embargo, está búsqueda de la
satisfacción del consumidor no puede llevarse hasta el
extremo de que no sea rentable para la empresa y la
coloque en una situación de esclavitud con respecto al
mercado.

Esta óptica impulsa un enfoque a largo plazo en la

gestión de la relación de intercambio ya que lo que se
busca es mantener relaciones constantes y estables con
el consumidor (se busca lealtad). Para que se produzca
__________ de esta óptica. La relación de intercambio se
basa en:
Fundamentos del Marketing 19

1º La necesidad de promover una función de

investigación comercial y un sistema de control de
marketing.
2º El consumidor es el núcleo central de este
enfoque.
3º Implica la realización de un marketing integrado
que garantice la coordinación de todas las acciones
y decisiones que se realicen en la empresa.
4º La rentabilidad

Para que esto se cumpla es necesario realizar una serie

de modificaciones en la organización:

a) La modificación de la actitud de los directivos

de la empresa que deberán priorizar a los
factores ambientales frente a las cuestiones
internas de la empresa.
b) Tiene que haber modificaciones en la estructura
organizativa de la empresa de modo que permita
el desarrollo de la actividad comercial.
c) Modificación de los procesos de decisión, en el
sentido de que se le de prioridad al cliente
frente a las preocupaciones internas de la
empresa.

Óptica del consumidor y del entorno: esta da un paso

más. Se considera que el consumidor forma parte de una
sociedad que cuenta con unos recursos escasos y que
tienen unos objetivos generales como sociedad distinta
de los objetivos particulares de los individuos. Se
busca no sólo la satisfacción del consumidor sino
defender la colectividad de la que forman parte y además
tener en cuenta las relaciones del entorno.
Fundamentos del Marketing 20

7. El enfoque de marketing y la competencia:

En este enfoque se considera que no basta con que una
empresa ofrezca al mercado un producto en base a las
necesidades del consumidor para que este tenga éxito en
le mercado, porque el consumidor en el mercado se
encuentra con muchos productos similares de otras
empresas que estas también intentan satisfacer sus
necesidades, por lo tanto van a tener que _____ entre
ellas. Ello va a implicar la necesidad de que las
empresas conozcan y estudien a la competencia.

En esta línea, Kopler considera que las empresas se ven

obligadas a estudiar tanto a sus clientes como a su
competencia, sin embargo, la gestión de marketing podrá
variar a lo largo del tiempo, en función de la
importancia que se conceda a uno o a otro factor. Así,
en un principio, podemos hablar de una orientación hacia
el producto, cuando la demanda supere a la oferta y las
empresas venden todo lo que producen, posteriormente
cuando la oferta empieza a superar a la demanda y
empieza a haber competencia las empresas escogen una
orientación hacia el cliente, posteriormente, cuando los
mercados se estabilizan, las empresas tienen que conocer
las actividades desarrolladas para sus empresas
competidoras adoptando una orientación hacia la
competencia.

Finalmente, Kopler propone lo que sería la orientación

al mercado en donde se tratan de conciliar los dos
enfoques, la orientación hacia el cliente y hacia la
competencia.