Fundamentos Del Marketing

FUNDAMENTOS
DEL MARKETING
Maria Àngels Campos Amengual
Facultad De Comunicación | Universidad Pontificia De Salamanca

FUNDAMENTOS DE MARKETING
TEMA 1- Concepto y evolución del marketing.
CONCEPTO DE MARKETING
El MARKETING son aquellas relaciones de intercambio entre las empresas y los consumidores con el objetivo de que sean
beneficiosas para ambos.
Se puede entender desde dos puntos de vista:
- Marketing como filosofíaà Hacer referencia a las relaciones

de intercambio entre empresas, consumidores, etc.
- Marketing como técnicaà Se trata del modo especifico en el

cual se va a llevar a cabo esa relación de intercambio, es decir,
como se va a crear y servir la demanda.
La publicidad y la venta son instrumentos del Marketing. Este, puede entenderse como función empresarial para dar resultado a los
objetivos corporativos de la empresa a través del servicio al consumidor (buscando, promoviendo y vendiendo productos) o como
filosofía y postura mental, la actitud que concibe las relaciones del intercambio de valor de la manera más beneficiosa posible.
El Marketing lo lleva a cabo el Marketing Management.
La DIRECCIÓN DE MARKETING, por su parte, consiste en cómo las empresas aplican los principios del marketing (marketing
como filosofía y como técnica): análisis de la situación, diseño estratégico para alcanzar unos objetivos, puesta en practica de las
estrategias mediante las acciones de marketing y control de resultados.
El marketing es una función empresarial que tiene que trabajar de manera coordinada con las demás funciones empresariales para
alcanzar los objetivos de dicha empresa.
Cabe recalcar dos conceptos dentro del marketing que deben esta al mismo nivel ya que si uno falla, ambos fallan.
1. Customer service (servicio al consumidor)à La relación entre

empresa y consumidores para satisfacer las necesidades de los
usuarios, es decir, detectar necesidades.
2. Search, promote and serve productsà Los esfuerzos que se van

llevar acabo para servir el mercado, es decir, atender necesidades
del consumidor.
*No solamente detectar necesidades o servir a los mercados, sino desarrollar una función coordinada para alcanzar los
objetivos empresariales.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
El marketing nace como disciplina en la Revolución Industrial debido a un exceso de comercio.
Podemos hablar de 3 orígenes:
1. Economía. Permite medir el valor que tiene para las empresas y los consumidores evaluar si los productos se ajustan a sus
necesidades, es decir, al productor le sirve para saber si le es rentable producir los productos y para el consumidor si le es
rentable adquirirlos.
à Si no tenemos una manera de medir un sistema económico para poder evaluar los bienes y servicios no podremos
desarrollar una estrategia de marketing.
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
2. Especialización. Las empresas ven donde les es más rentable
àEn vez de servir a todos los mercados las empresas entienden que es mejor especializarse.
3. Mercado. Lugar imaginario donde se intercambia el valor de los bienes y servicios, donde se encuentran la oferta y la
demanda.
Evolución…
Presenta antecedentes antes de 1900, como la llegada del capitalismo y la revolución industrial, y será a partir de aquí cuando
aparezca como disciplina debido a un exceso de demanda.
Entre 1900 y 1920, se utilizó por primera vez el término marketing: La ciencia qua trata la distribución de mercancías desde la
producción hasta el consumidor (así se entendía en los años 20)
Entre 1921 y 1945, Los especialistas determinan las claves del Marketing basándose aun en la función productiva.
Entre 1945 y 1960. Periodo de formación y consolidación del marketing. Se considera el momento clave en el que se pasa a pensar
que es venta y que es un mercado para el consumidor
*Entre 1960 y 1970, se empiezan a definir cuales son los elementos del marketing.
- Neil Borden comenzó a hablar de las funciones que tienen que desarrollar las empresas para hablar de marketing.
- J. McCarthy habla de que las 4 funciones del marketing son: producto, precio, distribución y promoción (product, price,
place, promotion = PPPP)
Entre 1970 y 1980, las actividades del marketing se extienden a otros terrenos no solo en el empresarial como, por ejemplo, el de la
política, el social, el público, …
Entre 1980 y 1990, se produce la tecnificación al máximo y la globalización de los mercados que hace que comience la nueva
disciplina de marketing internacional.
*Desde los 90 hasta hoy el marketing vuelve a cambiar. Cambia de pensamiento en el aspecto del consumidor y en el aspecto
estratégico y corporativo.
• Consumidorà se coloca al consumidor en el centro de la empresa

• Estrategiaà se desarrolla un comportamiento mas estratégico
- R. Lauterborn (cambia PPPP por CCCC). PRODUCTà CONSUMER

PRICEà COST (coste global de satisfacer la necesidad)
PLACEà CONVENIENCE (ejemplo: Amazon)
PROMOTIONà COMMUNICATION (dando a conocer el producto en todos los Touch Points)
*Se puede incluir a las 4P una quinta à P = PEOPLE (sin gente no tiene sentido el marketing)
DEFINICIONES
RAE: Conjunto de principios y practicas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, y el estudio de los
procedimientos y recursos tendentes a este fin.
*Debería incluir al consumidor, en este caso se centra mas en la venta.
American Marketing Association (1960): La ejecución de ciertas actividades en los negocios que, de una forma planificada y
sistemática, dirigen el flujo de mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio mutuo.
*Piensa mas en la logística y distribución de los productos cuando debería incluir mas actividades
American Marketing Association (1985): El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios,
la comunicación, la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y de las organizaciones.
*No habla de la filosofía del marketing.
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Philip Kotler: El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos/servicios con valor con otros.
American Marketing Association (2007). El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y para la sociedad en general.
MARKETING VS. VENTA
Se diferencia de la venta en muchos aspectos. La principal diferencia es que en marketing no interesa una mayor cuota de mercado
como en la venta, sino de clientes. Es algo mas que vender productos y ser rico.
Podemos decir que al hablar de venta nos referimos a una venta puntual. Sin embargo, cuando hablamos de marketing estamos
haciendo referencia a un marketing relacional que busca perdurar en el tiempo y ser beneficioso para ambas partes.
Debemos analizar estos conceptos según su punto de origen, en lo que se centra, los instrumentos que utiliza y sus objetivos.
- Concepto de venta: Su punto de origen es la empresa, se centra en dar salida a los productos, los instrumentos que utiliza
son las ventas, su objetivo es aumentar el volumen de compras, es decir, que el consumidor compre.
- Concepto de marketing: Su punto de origen está en el mercado, se centra en las necesidades del consumidor, el instrumento
que utiliza son las estrategias de marketing y sus objetivos son la satisfacción del consumidor de manera que la empresa
ha de tener lo que el consumidor quiere.
*Marketing no es vender, es crear. Crear supone dejar que el consumidor te acompañe en el proceso productivo, indicándote
en cada caso lo que has hecho mal y bien.
Concluyendo la diferenciación, vamos a centrarnos en que el marketing no es vender, sino conocer las necesidades del consumidor,
satisfacerlas y, a su vez, obtener beneficios.
MODELO SIMPLE DEL PROCESO DE MARKETING
Si algo tiene valor para el consumidor lo tendrá́ a su vez para la empresa.
Este proceso se trata de crear valor para los clientes creando relaciones a lo largo del tiempo con ellos, dejando al lado las
transacciones. Una vez conseguido esto, lo que conseguimos finalmente es atraer para la compañía el valor del cliente.
Los primeros 4 pasos es el trabajo de las empresas, entenderlos, construir ese valor... y el ultimo paso trata de cosechar ese valor
generando así́ beneficios:
1. Entender las necesidades y deseos del consumidor.

2. Desarrollar una estrategia conducida por el consumidor, por sus necesidades.
3. Preparar y desarrollar el programa de marketing para crear valor para el consumidor por el cual estará dispuesto a entregar
su tiempo.
4. Crear relaciones beneficiosas con el consumidor.
5. Beneficios por crear ese valor como consecuencia de las fases anteriores, es decir, asegurar ventas futuras y la posición en
el marcado.
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CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
• Necesidad, deseo y demanda del consumidor (concepto inicial del marketing).
- NECESIDADà Estado carencial que se encuentra en la propia esencia humana que provoca una demanda para
satisfacerse. El marketing crea soluciones para satisfacer esas necesidades.
- DESEOà Voluntad de querer cubrir esa necesidad.
- DEMANDAà La voluntad de un consumidor sobre un producto en concreto para cubrir las necesidades.
* Las necesidades son ilimitadas y nuestras demandas, nuestra capacidad para satisfacerlas, son limitadas. La
administración de esta demanda, estos recursos, es la economía. El marketing como pilar de la economía contribuye
intentando satisfacer las necesidades de la mejor manera posible.
• Producto (objeto concreto que actúa de foco en la demanda, el que satisface las necesidades)
- BIENESà Productos tangibles, físicos y percibidos por los sentidos con características organolépticas. Pueden
ser perecederos o aquellos que se usan.
- SERVICIOSà Son intangibles, inmateriales, sin la posibilidad de ser percibidos por los sentidos, sin posibilidad
de almacenarse, perecederos. Son prestados y consumidos por personas con un acto de comunicación entre
medias. Estos adquieren valor con la calificación de las personas que los ofrecen. En ocasiones, tienden a
tangibilizarse para diferenciarse de los demás.
- IDEASà Son intangibles, todas ellas con el propósito de concienciar y cambiar las intenciones del consumidor.
Se trata de un intercambio de ideas a las que no se les pone un precio, sino que funcionan a través de la
comunicación (campaña política).
*Un producto en marketing es todo aquello que posee valor para el consumidor y es susceptible de ser ofrecido para cubrir
las necesidades de este (bienes materiales, servicios o ideas).
Pueden ser:
1. competitivos entre si (satisfacen la misma necesidad o similar)

2. sustitutivos (jerarquizan las necesidades)
3. complementarios (necesidades complementarias).
• Valor, coste y satisfacción
- VALORà La estimación por parte del consumidor de la capacidad que tienen los productos para satisfacer esas
necesidades de la mejor manera posible.
- COSTEà El esfuerzo de adquirir el valor para satisfacer las necesidades o al fabricante de producirlo.
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de
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esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- SATISFACCIÓNàBeneficio que reporta el valor que tiene el producto al consumidor, es decir, el nivel de
realización que te ofrece el producto en relación a la estimación que tu has hecho y el coste que te ha supuesto.
SATISFACCIÓN = VALOR – COSTE
Si se alcanzan unas determinadas expectativas a un determinado coste favorable, se produce la satisfacción. Con
estas variables podemos conseguir un consumidor:
- Satisfecho
- Insatisfecho (detractores de la marca)
- Muy satisfecho (embajadores de la marca).
*El marketing surge cuando hay intercambioà El acto de comunicarnos con otro para obtener algo que tiene valor y es útil
ofreciendo a la vez algo valioso y útil. La empresa ofrece valor y el consumidor lealtad. El intercambio se produce cuando tienen
valor, lo que conlleva un coste y produce una satisfacción
Para que se produzca el intercambio deben de cumplirse 5 condiciones:
1. Dos partes
2. Propuestas de valor (cada una de las partes debe tener algo de valor)
3. Intención o voluntad de intercambio
4. Capacidad de comunicar y entregar ese valor (comunicar y entregar a la otra parte)
5. Libertar de aceptar o rechazar la oferta propuesta (libre de aceptar o rechazar)
*Si se logran intercambios se dice que tiene lugar la transacción. à El intercambio puntual de valores (económicos: transacción
monetaria) entre dos partes.
*Marketing relacional: Las empresas tratan de maximizar beneficios, no a través de las transacciones, sino a través de las relaciones
a media y larga duración.
• Mercado e industria
- MERCADOà Originalmente el término mercado hace referencia al lugar de compra-venta, es decir, el punto, no
tiene por que ser físico, donde se ponen en contacto la oferta con la demanda (punto de vista económico).
Sin embargo, en marketing el mercado es el conjunto de posibles compradores con una necesidad y que estarían
dispuestos a satisfacerla mediante el cambio de productos de valor.
*Los mercados se miden con el volumen de consumidores que están dispuestos a satisfacer esa necesidad.
- INDUSTRIAà Conjunto de vendedores.
• Marketing y buscador de intercambio
- MARKETINGà cualquier actividad humana que tiene lugar en estos mercados

- EXCHANGE SEARCHERà Suelen ser las empresas, pero también pueden serlo los consumidores.
SISTEMA SENCILLO DE MARKETING
Encontramos un conjunto de vendedores (industria) y un conjunto

de compradores (mercado). Se conectan a través de 4 flujosàlos
internos con la oferta de valor, mientras que los externos están
relacionados con la información
El mercado envía información para poder así́ satisfacer sus

necesidades a cambio de productos y servicios. A su vez el
consumidor sabrá́ , a través de la comunicación, todo aquello que
la industria le va a enviar. De esta manera, la industria recibe
dinero.
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ESTRUCTURA DE FLUJO EN UNA ECONOMIA MODERNA
àEl mercado de recursos es el que se encarga de dotar al mercado de fabricantes de los recursos necesarios para fabricar y servir
sus productos.
àEl mercado de fabricantes lleva a cabo relaciones de intercambio con el de consumidores. Encontramos un mercado de
intermediarios (mayoristas y minoristas) que sirve de unión. El mercado de fabricantes cede los productos y servicios al de
intermediarios el cual se lo vende al mercado de consumidores.
àEl mercado de recursos es donde esta la gente trabajando, a cambio de prestar su capacitación obtienen beneficios (dinero) para
seguir consumiendo.
àEl mercado gubernamental adquiere productos y servicios del mercado de recursos, fabricantes e intermediarios, los financia y
exige impuestos. A cambio proporciona productos y servicios.
FUERZAS Y ACTORES CLAVE EN UN SISTEMA DE MARKETING MODERNO
El marketing son flujos de intercambio para obtener valor pasando por los distintos mercados existentes. Cualquier relación de
intercambio parte de las necesidades de los consumidores.
àEl buscador de intercambio será́ el encargado iniciar este proceso, generalmente son las empresas.
àSituado al mismo nivel nos encontramos con la competencia.
àEn tercer plano, por su parte, los intermediarios son aquellos que compran el producto o servicio para destinarlo al consumidor
final.
àLos proveedores, como primer agente, son aquellos que proporcionan las materias primas
Todos ellos se ven afectados por el entorno (político, social, demográfico, cultural...)
ÁCIDO-BASE
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE
Dirección de marketing: Selección de los clientes a servir y de una propuesta de valor.
La dirección de marketing: arte y ciencia de dirigir mercados, analizarlos, elegirlos, observa cuál nos permite establecer relaciones
más duraderas y que consumidor nos aporta más beneficio. Es necesario también seleccionar los clientes a los que quiere servir,
dividiendo y segmentando el mercado para seleccionar aquellos que le aportan una ventaja competitiva. Una vez conseguido esto,
se decide como va la empresa a servirlo, se debe por tanto seleccionar la propuesta de valor (“¿Por qué debo yo comprar en esa
empresa?”).
Si se tiene una estrategia impulsada por el cliente es entonces cuando se puede clasificar el marketing.
CLASIFICACIONES DE MARKETING
1. MARKETING EMPRESARIALà Relaciones de intercambio entre una empresa y un mercado de consumidores. Lo

podemos subclasificar…
- Según el tipo de producto:
• MARKETING DE PRODUCTOS DE CONSUMIDORESà Relaciones de intercambio entre empresa y

consumidores finales.
• MARKETING DE PRODUCTOS INDUSTRIALESà Relaciones de intercambio entre las empresas. Las

empresas que van a comprar otros productos o servicios para incorporarlos (business to businessàconsumo entre
empresas, no hay consumidor final)
*Una marca de coches que compra neumáticos para sus vehículos.
• MARKETING DE SERVICIOSà Cuando no tenemos un objeto físico (producto de consumo o industrial). Este
puede ser también marketing de consumidores o industrial.
- Según el sector al que pertenece:
• Marketing de: banca, farmacéutico, alimentación, turismo, etc.
2. MARKETING POLÍTICOà Transmitir unas ideas, un voto o una aceptación de un candidato y la afiliación al partido
3. MARKETING PÚBLICO O GUBERNAMENTALà El sector público va a utilizar unas técnicas de marketing con unos
fines públicos como: fomento de turismo, impuestos, concienciación, etc.
4. MARKETING INTERNACIONAL à Mercados globales. De menor control del proceso y del producto a mayor control
por parte de las empresas.
*Exportacionesà Exportar mi producto para venderlo en otros países. Con ellas se pierde el control del producto.
- Directas: Cuando trabajo con un importador en el extranjero. Le vendo mi producto y este lo va a distribuir una vez
adquiera el producto.
- Indirectas: Cuando en lugar de trabajar con un importador vamos a trabajar con un exportador. Le vendo las mercancías
a un intermediario o exportador que será quien se encargue de venderlas en el extranjero. El intermediario con el que
trabajo es también un exportador
*Licencias de fabricaciónà No te vendo el producto, sino la licencia, por lo tanto, la marca me sigue perteneciendo.
Aumento el control del producto.
*Joint ventureà Acuerdo formal con una empresa extranjera para la producción y distribución de un producto. En este
caso hay un reparto de gastos y beneficios entre las empresas.
*Inversión directaà La empresa invierte directamente en los países extranjeros. Máximo control.
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Filosofo
5. MARKETING SOCIAL à Depende de las organizaciones no gubernamentales (hablamos de las ONGs). Diseño,
desarrollo o control de ideas destinadas al beneficio de la sociedad.
6. MARKETING ECOLÓGICO à “Subclasificacion del marketing social”
FUNCIONES DEL MARKETING
1. Analizar el mercado y sus componentes

2. Estudio del mercado
3. Compra de recursos (aprovisionamiento)
4. Venta, cual es la oferta mas conveniente
5. Transporte, movimiento del producto
6. Almacenamiento del producto
7. Finanzas de la distribución del producto
8. Toma de riesgos
9. Adecuación y estandarización del producto o servicio al consumidor
10. Obtención de información de las reacciones del mercado ante nuestros productos como los de la competencia.
11. Cooperación con otros departamentos, sectores, etc.
VARIABLES DE MARKETING
Para hacer una estrategia de marketing disponemos de unos instrumentos básicos que si los combinamos podemos conseguir los
objetivos previstos. Variables del marketing mix o 4Ps.
• Producto, servicio o idea.
No debemos quedarnos únicamente en los beneficios básicos, sino también los ampliados como marca, diseño,
garantía, financiación.
Las decisiones influyen en la compra del producto ya que esa influye en la cartera de productos, en los productos
relacionados, en el ciclo de vida del producto o en la creación de un nuevo producto.
• Precio.
No hablamos únicamente del valor monetario, sino que además esto va a influir en las ventas y por lo tanto en los
beneficios e ingresos.
La variable precio genera, además, un concepto de producto. Si un precio es alto la percepción será de un producto
de calidad y al contrario con los precios bajos.
Se deben tomar decisión de fijación de precios, rebajas, descuentos, etc.
• Distribución.
Su misión es poner el producto a disposición del mercado para que se pueda adquirir al mejor precio, tiempo y
lugar posible.
El producto circula por los canales de distribución desde el productor al consumidor. Estos pueden ser cortos o
largos, depende de la cantidad de intermediarios.
Se deben tomar decisiones de canales de distribución, de puntos de venta (sección en el punto de venta, animación,
publicidad, etc. à merchandaising), de logística, …
• Comunicación.
Contrato de servicios de promoción de ventas para publicitar el producto.
• Personas.
Qué necesita y desea el consumidor que influirá en todas las demás variables.
Marantaceae
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Ejemplo: GODIVA
EVOLUCIÓN DE LAS 4 P´S A LAS 4 C´S
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PAPEL DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA
à Poner en contacto, consonancia o equilibrio el intercambio entre la oferta y la demanda de manera que se pueden realizar de
manera efectiva y competitiva las transacciones.
Beneficios:
- Facilita el intercambio
- Facilita la adquisición de información
- Crea mercados para poder atender esas necesidades
- Reduce la fluctuación de la demanda
- Favorece la creación de empleo directo
- Eleva los estándares de vida de un país.
MACROMARKETING Y MICROMARKETING
MACROMARKETINGà Proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios que satisface las necesidades desde el productor
hasta el consumidor buscando que se corresponda la oferta con la demanda y se consigan los objetivos sociales.
MICROMARKETINGà Desarrollo de actividades que busquen alcanzar los objetivos individuales de la empresa anticipando las
necesidades del consumidor y dirigiendo los flujos de bienes y servicios para alcanzar esa demanda.
à No pueden actuar independientemente, sino que se coordinaran en conjunto.
EVOLUCIÓN DE LA FILOSOFÍA DEL MARKETING
Podemos hablar de que han ido apareciendo distintos momentos económicos que han dado lugar a una manera de entender el
marketing. En concreto encontramos 4 maneras que son las siguientes:
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• Orientada en la producción:
Nos encontramos en el momento económico de la revolución industrial. Se caracteriza por la escasez de medios
de producción en comparación con la demanda. Esto se debe a que la producción es manual y no se tiene recursos
suficientes de producción.
En este caso, lo más importante es orientarse hacia la producción, es decir, a la salida de lo que se produce.
Comienzan a utilizarse las primeras compañas de ventas, sin embargo, todavía no hay una filosofía y no podemos
hablar de un marketing como tal.
o Sector de la moda
• Orientada en las ventas y distribución:
Nos encontramos en un momento económico de crecimiento de la economía. Se caracteriza por la escasez de los
medios de distribución, la demanda se iguala a la oferta, incrementa la competencia.
Su objetivo es mejorar los sistemas de distribución para poder llegar a toda esa demanda obteniendo así mejores
cuotas de mercado. Es un objetivo a corto plazo.
o Sector de la música
• Orientada en el mercado y consumidor:
Nos encontramos en un momento económico de abundancia de economía. Se caracterizan por ser empresas
centradas en el marketing, es lo que se conoce como época dorada del marketing. La oferta es superior a la
demanda por lo que los mercados se saturan y aparece una competencia muy intensa.
Su objetivo es buscar el mercado no cubierto o satisfecho. La orientación será el mercado, sus necesidades y los
consumidores. Se producirá lo que el mercado quiere.
o Grandes multinacionales
• Orientada en estrategia y corporación social:
Nos encontramos en una sociedad postindustrial.
MARKETING HOLÍSTICO O RELACIONAL
El desarrollo, diseño, aplicación de procesos y actividades de marketing en los que se tenga en cuenta la interdependencia de estos
procesos y los efectos que produce en su totalidad. Todo tiene un efecto y una interrelación:
- Marketing interno: el marketing holístico no tiene sentido si los miembros de una organización no adoptan los
principios de marketing, si no están motivados a satisfacer al cliente. Si no está motivado y formado para atenderlos
correctamente es imposible llevar a cabo el marketing holístico. Se dice que el mejor embajador es el cliente.
Los empleados tienen que tener en primer lugar, muy claras sus funciones y a la vez muy coordinadas entre sí, y, en
segundo lugar, enfocadas al cliente.
- Marketing integrado: cualquier programa de marketing debe comunicarse de manera integrada. Todos los canales y
comunicaciones deben estar integradas.
Integrar todas las actividades de manera conjunta y cualquier actividad afecta al resto.
- Marketing relacional: conseguir relaciones duraderas a largo plazo entre las personas y las organizaciones de mutua
satisfacción ya que todos son participes en el negocio. Por lo tanto, todos los públicos con los que se relaciona la
compañía son importantes. Es mucho más importante la red de marketing que se tenga a los productos de los que se
disponga. Si esta es buena, los productos lo serán. Si todos ganan, todos contribuyen a mejorar el negocio.
Se pretende ofrecer productos y servicios diferentes. Ej: BMW, Tesco
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- Marketing social: si no hay una respuesta nada vale. Esta respuesta es a nivel de marca, ético, legal, beneficios para la
comunidad... es decir cada actividad de marketing tiene efectos en la sociedad. Hay que equilibrar los intereses de la
comunidad consiguiendo sus deseos.
Ej: McDonald’s: tanto proveedores como distribuidores son locales, programas educativos, mejoras en la calidad de
sus empleados, lucha contra el hambre, Ronnald McDonald’s...
Estrategia de marketing: Kotler
• Crear valor: tal vez ofrezcas un servicio, pero tu empresa tiene que hacer gestión de productos: tecnología e innovación
abierta; “encuentra las mejores ideas de donde vengan”. Se trata de un dialogo abierto con el consumidor. Ej: Disney
• Gestión de marca: la marca es una promesa, es todo lo que inspira. Se busca también el contacto con el espíritu. Crear una
relación emocional va más allá́ de la propia persona.
• Entregar valor: la gestión del cliente no es una gestión de base de datos, va más allá́ . Se busca ahora la creación con los
consumidores.
DEL MARKETING OPERATIVO AL MARKETING ESTRATÉGICO
Supera las actividades a corto medio plazo, sino que es una mentalidad más cooperativa, se trata de prever a largo plazo. Si las
empresas no se adaptan al cambio difícilmente se obtendrá́ ventaja competitiva.
DEL MARKETING CLÁSICO AL MARKETING RELACIONAL
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Se amplia el concepto y por ello se habla de marketing relacional, pasando de acciones aisladas a intentar conseguir relaciones
estables. Se trata más que de captar nuevos clientes, de retener a los actuales puesto que el coste de captar uno nuevo es mucho más
elevado que retener a los actuales.
Gestionar las empresas bajo esta teoría implica profundizar a fondo en las necesidades, mejorar mucho más las relaciones con los
consumidores o gestionar el nivel de expectativas para que todo el mundo gane (win to win).
Manejo de la relación con el consumidor: Proceso de construcción y mantenimiento de relaciones beneficiosos

con el consumidor dándole un valor superior y una mayor satisfacción.
- Valor del consumidoràdiferencia entre el valor total para el consumidor y el coste que debe soportar.
- Satisfacciónà diferencia entre los resultados obtenidos y las expectativas iniciales.
Teniendo en cuenta el valor total del consumidor se pretende estimar el valor al que vamos a adquirirle. Este paso al marketing
relacional supone que superemos las 4 p’s tradicionales. No se quiere alcanzar la venta sino la relación, que se establece con todos
los puntos.
ORIENTA EL MARKETING RELACIONAL
• INPUTà Proveedores
• INTERNALà Empleados, departamentos, divisiones.
• OUTPUTà Consumidores finales e intermediarios.
• EXTERNALà Competidores e instituciones.
EXTENDIENDO EL CONCEPTO DEL MARKETING
El marketing relacional es una filosofía que a su vez tiene distintas practicas para conseguir esa relación y fidelización.
- Marketing one to one: Personalización del producto o servicio a las necesidades y preferencias de los consumidores.
- CRM (Customer Relationship Management): Soporte que facilite la gestión sistemática de las relaciones con los
clientes.
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- Loyalty marketing (marketing de fidelización): Comportamiento repetitivo de compra que es ansiado por cualquier
marca.
- Interactive marketing: Es el vendedor quien busca la información.

- Fulfillment: Todo lo que hay después de la compra que asegura la relación con el cliente.
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TEMA 2- La función del marketing en las empresas.

LA FUNCIÓN DEL MARKETING
Aquellas actividades desarrolladas para llevar a cabo el intercambio en el mercado, a partir de las necesidades del consumidor, que
se desarrollan a través de un proceso cuyas fases son: análisis, diseño de estrategias y dirección, organización y control de la
actividad comercial.
LA INTEGRACIÓN DE EMPRESAS DE MARKETING
1. Marketing como una función de igual importancia al resto de funciones (producción, finanzas, RRHH y marketing)
Dirigida hacia la producción sobretodo.
2. Marketing como una función mas importante. Más ambientada a las ventas ya que el marketing es el que da salida a los
productos.
3. Marketing como la función principal de la compañía Se entiende que una empresa no puede sobrevivir sin sus clientes.
Las demás serán funciones de apoyo.
4. Cliente como el elemento de control de la compañía. El resto de funciones trabajarán para el cliente Orientación de la
empresa hacia el mercado.
5. Cliente como elemento central y marketing como función integradora. Marketing como puente desde fueraeldel mercado
hacia la empresa. Marketing = función que interpreta al cliente
DIRECCIÓN DE MARKETING
Concepto: Marketing es la actividad que debe satisfacer las necesidades del mercado.
Actividades:
1. Analizar las necesidades del consumidor.

2. Planear los objetivos y actividades que se llevan a cabo para alcanzarlo.
3. Organizar recursos humanos y materiales.
4. Ejecutar las ideas previstas.
5. Controlar el desarrollo del programa comercial.
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FASES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
• Análisis de…
- comportamientos consumidores
- productos de la competencia
- segmentos del mercado
- oportunidades del mercado
- riesgos y amenazas del entorno y la competencia
- puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia
• Planificación de…
- objetivos de mercado
- estrategias de producto precio, distribución y beneficios
- presupuesto de ingresos, gastos y beneficios
• Organización y ejecución de…

- organización del marketing
- plan de marketing
• Control de…
- resultados y comparación de las previsiones para identificar desviaciones
- desviaciones negativas y explotación de las positivas
ESTRUCTURA DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
• TRADICIONAL
Se consideran tres direcciones fundamentales:

financiera, producción y comercial.
• TRADICIONAL AVANZADA
Se separan las ventas de la dirección comercial.

Todavía no se habla de dirección de marketing.
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• ACTUAL
Volvemos a reagrupar las funciones de ventas y de marketing bajo una única dirección, la dirección de marketing. Lo que
antes llamábamos dirección de ventas a día de hoy dirección comercial, en el momento que empieza a planificarse el
marketing y se desliga de las ventas la dirección comercial pasa a llamarse dirección de marketing.
La dirección de marketing depende de la dirección general igual que el resto de direcciones.
(1) La dirección comercial se va a encargar de la venta de los productos que fabrica la empresa con un equipo de ventas, de
servicios comerciales y de publicidad y promoción. Aparece una estructura más avanzada, pero sigue siendo tradicional.
(2) Aparecen dos departamentos: la dirección de ventas que se divide en (fuerza de ventas y administración de ventas) y la
dirección comercial. La dirección comercial aun no se llama marketing, pero las actividades de marketing pertenecen más
a esta etiqueta, es decir, están más relacionadas, pero sin llevar el nombre.
(3) Con el tiempo está estructura deja de ser operativa. La solución que se propone es un único departamento de marketing
Aparece así la dirección de marketing dividida en director de ventas y director de marketing. El director de marketing
forma parte de del comité́ directivo y recae todo lo relacionado con marketing sobre él.
• DIRECCIÓN DE VENTAS Se especializa en las ventas y abastecimiento de ese producto (servicios comerciales, fuerza
de ventas y admisión de ventas) y el departamento de marketing con todo lo que tiene que ver con sus actividades.
• DIRECTOR DE MARKETING Se divide a su vez en dos subgrupos:
- Brand Manager (empresa) es el que gestiona

los productos y es el que va a determinar el
análisis, planificación, organización y control.
Es el gestor de la marca y el que va a diseñar
la estrategia. En ocasiones no se centra en la
marca en su conjunto, sino en un producto.
- Product Managers, dependen del Brand

Manager. Estos se centran en un (producto) y
diseñan el plan de marketing para dicho
producto. La gestión va a afectar a la dirección
de ventas y a su vez se remonta a la dirección
de marketing
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Para poder diseñar una estrategia tanto el Brand Manager como el Product Manager se centran en los: estudios de mercado,
programas y presupuestos, publicidad, promoción y patrocinio, mercahandisting, atención al consumidor, marketing relacional, …
De estos parten las agenciad de publicidad y de medios y, por otro lado, el instituto de investigación de mercados.
*Cuando las empresas trabajan en muchos mercados, la estructura del Product o Brand manager se amplia pasando a la estructura
geográfica.
• GEOGRÁFICA
En este caso, se sitúa al mando un director general a cuyo

cargo se encuentran directores de divisiones geográficas
que analizan hacia donde van sus mercados y que
productos necesitan esos mercados. Entienden que
dependiendo del lugar las necesidades de sus clientes son
diferentes y podrán adaptar sus estrategias de marketing.
Por debajo de cada director de marketing de cada división,
encontramos la misma estructura que en el caso anterior
con sus respectivas subdivisiones.
*El departamento de marketing no se organiza por función, sino por mercado.
• POR MERCADOS
En este caso, se organizan según el tipo de clientes y se

adaptan todos los medios al mercado. Esta estructura
se puede mezclar a su vez con la anterior ya que los
clientes no son los mismas en cada división geográfica.
FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
1. Capturing marketing insights (captura de conocimientos de marketing) Sistema que permita identificar los cambios en
el entorno, tanto el micro como el macroentorno, para poder diseñar mis estrategias de marketing.
- Microentorno todos los agentes que afectan a la capacidad de que la empresa siga los mercados.
- Macroentorno fuerzas demográficas, físicas, económicas, socio-culturales, políticas, …
2. Shaping the marketing offerings (diseñar la oferta de marketing) Oferta de valor que voy a poner en marcha en cuant a
calidad, servicios, precio, … que sirven para tangibilizar el producto.
3. Developing marketing strategies and plans (desarrollo de las estrategias y planes de marketing) Desarrollar nuestras
estrategias o planes de marketing en función de las fortalezas.
4. Building strong brands (construir marcas fuertes) Posicionarse en el mercado. Se debe estar muy pendiente de la
competencia.
5. Connecting with customers (conectar con los consumidores) Desarrollo de relaciones estrechas para conseguir una
duración y, con ello, un intercambio de valor con el consumidor.
6. Delivering value (entregar un valor) Ofertar el valor prometido con una serie de productos y servicios como:
- Sistema de distribución
- Estructura del sistema de ventas
4
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- Diseño y estructura del servicio de ventas
- Soporte comercial administrativo
- Logística
7. Communicating value (comunicar el calor) Oferta de medios y puntos de contacto para seguir los programas de
comunicación integrados.
8. Creating successful long-term growth (crear una relación a largo plazo) Hacer crecer a las compañías en el mercado.
9. Control de la eficacia y eficiencia de las distintas actividades.
- Eficiencia (a corto plazo) Verificar si las acciones diseñadas se llevan a la práctica según los objetivos previstos.
Controlo las acciones.
- Eficacia (a medio plazo) Examinar si se están alcanzando los objetivos previstos. Controlo el marketing anual.
- Marketing Audit = auditoria de marketing (a largo plazo) Revisión de la función de marketing, es decir, si esta está
aprovechando las oportunidades del mercado, que nivel de excelencia se esta desarrollando, …
RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS
*Deben trabajar en equipo hacia un objetivo empresarial.
- Dirección financiera Debo compaginar estas dos direcciones en las necesidades de recursos económicos.
- Dirección de producción
- Sourcing (aprovisionamiento) & R+D (research + development = investigación y desarrollo) Coordinación entre
marketing y las materias primas o recursos que necesito. También la investigación, innovación y desarrollo de nuevos
productos para ajustar a las necesidades y posicionarse en el mercado.
- Dirección de recursos humanos Compaginarse para organizar el personal que se ajuste a las necesidades.
- Dirección de comunicación Comunicación corporativa, organización de eventos, ruedas de prensa, transmisión del
mensaje de la compañía, ajustar a la imagen de la empresa, …
RELACIONES EXTERIORES
- Research companies (compañías de investigación)

- Advertising agencies (agencias de publicidad)
- Consultancies (consultorías)
- Media and media agencies (comunicación y agencias de comunicación)
- Companies marketing services (compañías de servicos de marketing)
RESUMEN DE LOS CAMBIOS EN LA DIRECCIÓN DE MARKETING
1. Del marketing como responsabilidad de un departamento al marketing como responsabilidad de toda la empresa.
2. De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores.
3. De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros.
4. De emplear a multitud de proveedores a trabajar con menos proveedores en “sociedad”.
5. De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas.
6. De poner énfasis en los activos tangibles a ponerlo en los intangibles.
7. De crear marcas a partir de la publicidad a crearlas a partir de la comunicación integrada.
8. De atraer clientes a través de puntos de venta y vendedores a ofrecer los productos por internet.
9. De vender a cualquiera a intentar serla mejor empresa que atiende a los mercados meta definidos.
10. De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor a lo largo del ciclo de vida de los clientes.
11. De intentar conseguir mayor participación en el mercado a intentar conseguir mayor participación de clientes.
12. De ser local a ser “glocal”.
13. De centrarse en los resultados financieros a centrarse en los resultados de marketing.
14. De centrarse en los intereses de los accionistas a centrarse en los intereses de todos los participantes en el negocio.
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THE NEW CMO
• Cualidades innatas
- Tomador de riesgos
- Disposición para tomar decisiones
- Habilidad para resolver problemas
- Agente de cambio
- Orientado a resultados
• Cualidades aprendidas
- Experiencia global
- Experiencia multicanal
- Experiencia intersectorial
- Enfoque digital
- Conocimiento operativo
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TEMA 3-Información de marketing y sistema de búsqueda.

MARKETING INFROMATION SYSTEM (SIM)
Para la toma de decisiones se necesita previamente información, sino nos guiaremos mediante la intuición. De esta forma, las
empresas se han dado cuenta que dentro del marketing se necesita instaurar dispositivos que se encarguen de captar, administrar,
almacenar y distribuir. Esto se llama MIS: Marketing Information System.
SIM Se encarga de recoger, desarrollar almacenar y distribuir información.
4 subsistemas para poder desarrollar la información:
- Sistema de datos internos Recopilar, controlar y desarrollar la información que se produce dentro de las compañías.
- Sistema de inteligencia de marketing Información del entorno de la empresa.
- Sistema de análisis de información Conjunto de modelos y estructuras estadísticas que ayudan al análisis de datos.
En este caso no se recoge información, sino que se analiza.
(modelo representación simplificada donde se recogen todas las variables que afectan a una compañía y como lo hacen).
- Sistema de investigación comercial Recoge información exterior, pero, a diferencia de la inteligencia de marketing
que esta continuamente vigilando el entrono, solo recoge información para problemas y oportunidades concretas de
marketing.
FUENTES DE INFORMACIÓN
*datos resultados cifrados, estadísticas

*información conocimiento, análisis de los datos
• Fuentes primarias (FIELD RESEARCH)

Información que no existe y la recogemos con un
propósito concreto de búsqueda de información.
Los datos se adaptan al objetivo de la búsqueda
de información comercial.
• Fuentes secundarias (DESK RESEARCH)

Información que ya existe, que ya ha sido
recogida con anterioridad para otro propósito.
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TOMA DE DECISIONES DE SELECCIÓN DE INFORMACIÓN
DEFINICIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Kotler, 1999: La investigación comercial es el diseño, búsqueda, análisis y comunicación sistemática de datos y resultados
relevantes para una situación concreta de marketing a la que se enfrenta la empresa.
Ortega, 1990: La investigación comercial es una de las subfunciones del marketing consistente en la obtención sistemática de
información para asistir a la dirección en la toma de decisiones.
Green y Tull: La investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la
identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing.
*La investigación comercial es el proceso de reunir información sobre un mercado, analizándola e interpretándola *
La investigación comercial es la función que…
- enlaza al consumidor, cliente y público, en general, con el comercializador a través de la información, que se usa para
identificar y definir oportunidades y problemas de marketing.
- genera y evalúa acciones de marketing
- pone de manifiesto el rendimiento del marketing
- mejora la comprensión del marketing como proceso.
Además, la investigación comercial…
- especifica la información requerida para aborda estas cuestiones

- diseña el método para recoger información
- dirige y lleva a cabo el proceo de recogida de la información
- analiza los resultados
- comunica los hallazgos y sus implicaciones
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING
• El objetivo genérico de la investigación de marketing es la recogida de la información necesaria para la toma de decisiones
en todas las facetas de la planificación de marketing.
- Proporciona información
- Identifica los problemas y las oportunidades
- Evalúa acciones alternativas
• Los objetivos específicos que presenta son tales como:
- Análisis cualitativo y cuantitativo del mercado

- Análisis de productos o servicios
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- Análisis de la demanda
- Análisis de la competencia
- Análisis de precios
- Análisis de la distribución y de las ventas
- Análisis de la comunicación
- Análisis del entorno general
- Análisis de los resultados
La información que proporciona la investigación de mercados debe ser relevante y útil para identificar y resolver problemas de
marketing. Para ello reducirá la incertidumbre, será susceptible de inclusión de decisión y justificará el coste.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
- Según la naturaleza de la información (técnica utilizada).
• Cualitativa Se trata de una investigación explicativa. Me sirve para comprender un fenómeno, comportamiento, actitud
o imagen de marca. Investigo la relación del consumidor con esos productos o esas marcas.
La mejor herramienta para recoger información es la palabra, poner a la gente a hablar. De esta froma,la mejor técnoca es
la proyectiva: se ponen una serie de estímulos para ver la reacción y lo que proyecta.
Ejemplos: reunión de grupo, entrevista en profundidad, proyectivas y observación.
• Cuantitativa Se trata de aquella investigación que tiene información mesurable, da dimensión a las opiniones, actitudes,
comportamientos, aspiraciones, …
Si la encuesta es permanente se trata de un panel.
Tipos de paneles:
1. Consumidores: Muestra permanente de hogares representativos de la población española. Le pedimos que nos diga
todo lo que ha comprado, donde y lo que le ha costado a lo largo de toda la semana. Nos ofrece lo que se compra.
2. Detallistas: Puntos de venta de España, grandes superficies, supermercados, droguerías... Nos ofrece información
sobre lo que se vende.
3. Audiencia: Mide la audiencia de una marca, programa, campaña publicitaria, …
- Según su naturaleza.
• Basadas en la observación Son las mas puras ya que se trata de una observación directa. El problema es que yo saco las
conclusiones en base a lo que estoy observando. Son aquellas establecidas por el encuestador y solo a base de
comportamientos.
• Basadas en la interrogación Se trata de la modalidad más utilizada que consiste en preguntar cosas sobre su
comportamiento. Si yo quiero saber por qué verdaderamente pasan las cosas, lo mejor es preguntar.
La mezcla de las anteriores de denomina etnográficas
• Basadas en la experimentación Permiten controlar y manipular las variables que afectan en el estudio, por lo general,
con la ayuda de los mecanismos tecnológicos.
- Según el alcance temporal.
• Seccionales o puntuales Cuando yo quiero investigar en un determinado momento.
• Longitudinales Son las mas ricas en evolución porque permiten la observación de la evolución de dicho fenómeno.
Pueden dividirse a su vez en periódicas o permanentes:
o Periódicas Investigar a lo largo del tiempo varios momentos, el problema es que faltaran años y utilizaremos
toda la información anterior, no hace falta que sea siempre la misma persona.
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o Permanentes No hay momentos vacíos, miden el fenómeno a lo largo de sus evoluciones.
- Según la procedencia de la información.
• Estudios de gabinete Estudio que se basa en fuentes secundarias.
• Estudios de campo Estudio que se basa en fuentes primarias.
• Estudios mixtos Estudio de fuentes primarias y secundarias.
- Según la naturaleza.
• Exploratorias Definir mejor una investigación, identificar las variables, formular las posibles soluciones o respuestas y
a interpretar la investigación primaria.
Se tratan del punto de partida de toda fase de investigación. Ayudan a definir la variable y a diseñar la investigación.
• Descriptivas Para poder llevarla a cabo una investigación debe haberse elaborado la investigación exploratoria: opiniones
sobre la marca, posicionamiento, …
Describe lo que esta ocurriendo en el mercado. Si son concluyentes, tiene que haber una muestra representativa. Se
pregunta a la gente y no hay manipulación de variables.
• Explicativas o causales Buscan las posibles causas o razones de un fenómeno, permiten contrarrestar hipótesis, es decir,
las relaciones entre variables.
PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Es un proceso secuencial y sistemático. Una fase lleva a otra.
1. Definir el problema de investigación.
2. Fase exploratoria.
- Buscar información secundaria interna.

- Buscar información secundaria externa.
3. Determinar los objetivos de la investigación.
4. Diseño de la investigación.
- Metodología y enfoques de investigación.

- Plan de muestreo.
- Instrumentos de investigación.
- Recursos (humanos, materiales y financieros necesarios.
- El tiempo de ejecución de la investigación.
5. Recopilar la información.
6. Procesar y analizar la información.
- Editar, codificar y grabar los resultados.

- Tabulación de los resultados (Tabular es recontar, sacar las frecuencias para analizarlas).
- Analizar la información.
7. Informar y presentar los resultados.
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TEMA 4- El entorno del marketing

ENTORNO DE MARKETING
Conjunto de factores y variables que influyen potencialmente el marketing de un producto o servicio.
Según KOTLER, consiste en los elementos, factores y fuerzas externas a la empresa, es decir, que se escapan del control de la
compañía y que pueden tener un impacto sobre la relación exitosa del marketing con su mercado objetivo. Como consecuencia, los
directores de marketing deben analizar de manera sistemática y cuidadosa el entorno de marketing revisando y adaptando las
estrategias para satisfacer las demandas de los nuevos clientes.
ACTORES Y FUERZAS DE MARKETING
MICROENTORNO
• SUPPLIERSà quienes proveen los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios.
• THE FIRMà cualquiera de los subgrupos que forman parte de la empresa (alta dirección, I+D, RRHH, dirección
financiera, de comunicación, de fabricación, …)
• INTERMEDIARIESà compañías o individuos que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus productos o
servicios al consumidor final
• CUSTOMERSà mercados de clientes, empresarios o gobiernos/instituciones
• INTEREST GROUPS: STAKEHOLDERSà grupos que tiene interés potencial en alcanzar los objetivos comerciales de
la empresa (instituciones financieras, medios de comunicación, gobierno, ciudadanos, público local, general, …)
• COMPETITORSà compañías que satisfacen las mismas necesidades de los consumidores.
MACROENTORNO
*Entorno PESTEL (político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal)*
• ENTORNO DEMOGRAFICO: Información sobre la población. (tamaño, ubicación, densidad, edad, género, nivel
educacional, movimientos migratorios, variedad de etnias, …)
• ENTORNO ECONÓMICO: Factores que afectan al poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de compras.
(evolución de las principales magnitudes macroeconómicas como renta nacional, tipos de interés, inflación, desempleo,
tipo de cambio, carga fiscal, poder adquisitivo del consumidor, patrones de gasto, …)
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• ENTORNO NATURAL: Recursos naturales en los que se necesitan invertir las compañías o que están influenciados por
las actividades empresariales. (escasez de materias primas, aumento del costo de la energía, aumento de la contaminación,
cambio climático, recursos naturales, …)
• ENTORNO TECNOLOGICO: Como los avances y la innovación en aparatos electrónicos han alterado por completo el
proceso de producción, las comunicaciones y la transmisión de información (cambios tecnológicos, oportunidades de
innovación de productos, impacto de internet, …)
• ENTORNO LEGAL Y POLITICO: Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influencian y limitan a las
organizaciones y a los individuos (leyes, legislación empresarial, políticas públicas, protección al consumidor, legislación
de productos, desregulación, códigos de autorregulación, ética profesional, …)
• ENTORNO SOCIO-CULTUAL: Estudio de los valores, actitudes, creencias y normas de la sociedad que influyen
enormemente en las preferencias y gustos de los consumidores (valores, comportamientos, estructura de clases sociales,
cambio en la familia, aumento del nivel económico y cultural, importancia de la imagen, …)
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TEMA 5-Análisis del mercado
CONCEPTO DE MERCADO
Diferentes puntos de vista…
- Punto de vista físico: lugar donde acuden vendedores y compradores y se realizan las transacciones
- Punto de vista económico: punto en el cual se encuentra la oferta y la demanda
- Punto de vista jurídico: punto en el cual se produce la transacción de la propiedad del producto.
Para el marketing…
Cuando hablamos de mercado nos referimos a todas las personas que realizan proceso e intercambio, compradores y vendedores
que se ponen en contacto para intercambiar elementos de valor.
En marketing, mercado se considera únicamente a los compradores que situados en una determinada zona geográfica consumen o
son susceptibles de consumir un determinado producto. Estos comparten una misma necesidad o deseo y esta dispuesto a satisfacerlo
a través de la adquisición de un producto o servicio.
Factores que necesitamos para definir un mercado…
- Demográficos. Tengo gente, personas.

- Psicológicos. Tienen que tener deseo de comprar.
- Económicos. Deben tener recursos para poder comprar.
Únicamente puedo incidir en el factor psicológico desde un punto de vista de marketing.
OTROS CONCEPTOS
• Mercado actual Aquellos que están demandando actualmente un producto determinado. En este mercado estarán nuestros
consumidores y los de la competencia.
• Mercado potencial Aquellos posibles compradores que muestran interés en el producto. No es suficiente ya que aquí
solo se tiene en cuenta el factor psicológico y sería necesario incluir el económico.
• Mercado disponible Aquellos que tienen el interés y la capacidad.
• Mercado objetivo Aquellos que están disponibles y cualificados.
• Mercado penetrado Aquella parte del mercado a la que he llegado y me compra el producto.
• Cuota de mercado Ventas de mi marca/ventas del sector (25/75 en el gráfico).

Mi participación respecto al resto.
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LÍMITES DE MERCADO
Todo mercado presenta distintos límites que se deben diferenciar
- Físicos los territoriales o geográficos
- Según las características de los consumidores Cuestiones de demografía, edad, género, nivel socio-económico, valores,
actitudes, … (es el más importante para la segmentación)
- Según el uso del producto Aquellos que han roto las barreras, estacionales, por ejemplo, y que se pueden utilizar en
cualquier momento (los mas relativos y que se pueden modificar más fácilmente). Helados, champú de bebés, cola cao, …
Esta último, rompe los límites de uso ampliando las posibilidades de uso del producto.
DIVISIÓN DE LOS SECTORES DE MERCADO
- SECTOR. Agrupa productos relativamente homogéneos entre si. Se trata de un conjunto de empresas.
- CATEGORÍA. Agrupa productos cada vez más parecidos entre si.
- PRODUCTO CONCRETO
Ejemplo.
Sector: Alimentación
Categoría: Aceite
Producto: Aceite de Oliva.
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
• DEMANDA DE MERCADO Todos los posibles compradores.
Hablamos del volumen de producto que es susceptible de ser comprado por un grupo de consumidores. Más concretamente,
el volumen total en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, bajo un entorno de marketing concreto
(social, económico, demográfico, …) y bajo un esfuerzo de marketing (es decir, si hemos hecho funciones de marketing o
no, si invertimos en marketing, cambiará la demanda).
La demanda no es algo fijo, es una función condicionada por el área geográfica, el entorno de marketing, la temporalidad
y el esfuerzo de marketing.
Al incrementar los gastos de marketing, incrementa la demanda. Hasta que llego al total del mercado potencial en que la
demanda ya no crece más. Q2 es el límite superior que ya no podemos pasar. Una empresa no llega hasta ese Q2, por mas
gastos que hagan las empresas del sector, se ha llegado al máximo.
- Participación del mercado Comparar mi participación en el mercado. La distancia que tengamos entre el mínimo de
mercado y el potencial de mercado lo denominamos el intervalo de sensibilidad de la renta. Este intervalo será́ más grande
o más pequeño dependiendo de si los mercados admiten expansión o no la admiten. Esto se va a ver también afectado por
el nivel de gasto en marketing de la competencia.
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- Índice de penetración en el mercado Comparar el nivel real de la demanda del mercado con el nivel potencial del
mercado. Que este índice se bajo, significa que no está explotado; si es alto, significa que está explotado y estoy llegando
al nivel potencial.
En otras palabras, el índice de penetración en el mercado, realiza una estimación de mercado. Este compara la demanda de
mercado que voy a tener según un determinado nivel de gasto en actividades de marketing propias y la demanda con el
gasto de todo el sector.
- Estimación de mercado Comparar la distancia entre la demanda real y la demanda potencial para determinar hasta que
punto puedo gastar en marketing para alcanzar el mercado potencial, es decir, hasta donde puedo llegar con un esfuerzo de
marketing.
- Potencial de mercado Máximo de demanda a la que puedo llegar con mi inversión en marketing.
En otras palabras, limite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de marketing del sector tienden a
infinito en un entrono de marketing.
• DEMANDA DE UNA EMPRESA Todos los posibles compradores de esa empresa.
Sería la participación en el mercado que corresponde a la empresa dependiendo del momento determinado, del esfuerzo de
marketing, del entorno de marketing y de lo que haga la competencia.
- Pronóstico de ventas de la empresa Calculamos la demanda y seleccionamos que nivel de esfuerzo de marketing, nos
va a generar unas determinadas ventas.
- Cuota de ventas Objetivo de ventas que tengo para un futuro (se fija por encima de las ventas previstas).
- Presupuesto de ventas Cálculo del volumen de ventas previsto para saber que me tengo que gastar en marketing y en
otros recursos.
- Potencial de ventas Limite de ventas posible al que voy a relacionar un esfuerzo de marketing.
INTRODUCCIÓN A LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Estrategia de segmentación Identificar los mercados objetivos más atractivos para las acciones de marketing y, así,
conseguir los objetivos de marketing.
• Segmentación de mercados La división del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos respecto a
algún criterio o característica.
• Ventajas de la segmentación:
- Detectar y analizar oportunidades que ofrece el mercado.

- Descubrir elementos que estas sin atender o insuficientemente atendidos.
- Conocer los deseos y gustos de los consumidores.
- Fijar mejor los objetivos del marketing y las variables del marketing mix.
- Facilitar el análisis de la competencia.
• Criterios de segmentación Combinación de las variables de segmentación con el fin de identificar grupos más reducidos
y mejor definidos.
1. Criterios geográficos: países, regiones, comunidades autónomas, ciudades, pueblos, hábitat, …
2. Criterios demográficos y económicos.
o Demográficos: edad, sexo, estado civil, ciclo de vida, raza, nacionalidad, …

o Económicos: renta, ocupación, profesión, nivel educativo, …
3. Criterios psicográficos: clase social, valores y estilos de vida (VALS), personalidad, …
4. Criterios comportamentales: momento de uso del producto, beneficios buscados, nivel de uso, categoría de usuario, lealtad,
actitud, …
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TEMA 6 - Análisis del consumidor
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Concepto:
Relacionado con las necesidades del consumidor, es el conjunto de actividades que llevan a cabo una persona u
organización desde que surge la necesidad hasta que se satisface. El estudio de tal comportamiento incluye también el
análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas.
• Características:
El consumidor no es lineal, ya que hay muchas variables internas y externas que influyen en sus comportamientos
- Complejidad:
Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los
estímulos tiende a no ser lineal, a tener efectos “umbral” (niveles mínimos de estímulo necesarios para producir una
respuesta) y a disminuir con el tiempo si no intervienen nuevos estímulos.
- Cambia con el ciclo de vida del producto:
A medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su ciclo de vida, y llega a la madurez, los
consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las características y
beneficios del producto.
- Varía con el tipo de producto:
No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra
es importante para el consumidor (aunque su precio sea elevado) o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de
una compra equivocada, se tratará de una compra de alta implicación; en otro caso será una compra de baja implicación
y puede llegar a actuarse por inercia.
- Cambia con el ciclo de vida del consumidor:
Características distintas del consumidor, por ejemplo, la evolución de las personas, la generación Z, si tienes hijos.
• Dimensiones a considerar:
- ¿Qué se compra?
- ¿Quién compra? Rasgos que se puedan definir de ese consumidor. No hay un único papel.
- ¿Por qué se compra? Motivos o razones por las que se compra un producto.
DRIVERS Necesidades y motivaciones. Según la pirámide de Maslow, comenzamos por satisfacer las necesidades
más básicas y, una vez las hemos cubierto, comenzamos a satisfacer otras necesidades más complejas y de realización
personal.
1. Necesidades fisiológicas.
2. Necesidades de seguridad.
3. Necesidades de aceptación social.
4. Necesidades de autoestima/estatus.
5. Necesidades de autorrealización personal.
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Desde el marketing no podemos cambiar las necesidades del consumidor, pero si podemos estudiar los motivos de compra
de los clientes. En la actualidad estos no se rigen por la pirámide de Maslow, sino que están altamente relacionadas con
motivas de estatus o de aceptación social.
- ¿Cuándo se compra? Frecuencias a las que se va al punto de venta.
VIAJE DEL CONSUMIDOR Cómo interactúa con el producto en cada uno de sus puntos como consumidor:
1. Awareness Conoce la marca.

2. Consideration/evaluation Evalúa la marca.
3. Purchase Compra el producto.
4. Experience Experimentan el producto.
5. Loyalty Repiten su viaje.
6. Advocacy Recomiendan la marca.
El customer journey map debe analizar:
o Personas (clientes)
o Línea del tiempo (interacciones)
o Experiencia de los usuarios (emociones)
o Puntos de contacto:
-Puntos de contacto activos (OWNED) Recursos de la empresa a través de los cuales los consumidores
pueden recibir estímulos.
-Puntos de contacto pagados (PAID) Creatividades publicitarias y pagadas para el cliente.
-Puntos de contacto conseguidos (EARNED) Notas de prensa, viralización de contenidos en redes sociales,
comentarios en blogs, YouTube, etc.
- ¿Dónde se compra?
- ¿Cuánto se compra? La cantidad, para estimar mi mercado.
- ¿Cómo se compra? Cómo se efectúa, qué nivel de información tengo sobre el producto.
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TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Teoría económica (Marshall) El consumidor es un ser racional, con perfecto conocimiento del mercado y de sus
necesidades, que se fija en la utilidad que reporta el producto.
Actualmente, esta teoría no tiene sentido porque no tenemos perfecto conocimiento de los productos. Lo que queda de esta
teoría es que describe como consumidor racional a aquel que no se fija por la marca.
• Teoría del aprendizaje (Paulov) Se basa en el conductismo. El consumidor recibe estímulos externos y genera respuestas
ante ellos. Si un producto ha funcionado, se convierto en un hábito de compra, es decir, se vuelve a comprar el producto.
• Teoría psicoanalítica (Freud) Se basa en el simbolismo. El consumidor se mueve por la parte inconsciente. Se dan
compras impulsivas y de forma emocional o simbólica.
• Teoría psicosociológica (Veblen) el consumidor es influido tanto por las variables económicas, como por las psicológicas
(internas), que recoegen las características internas de a persona, sus necesidades y deseos, y las sociales (externas), que
recogen la influencia que ejerce el entorno.
Esta es considerada la teoría más completa y la que más sentido tiene.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de decisión de compra no es el mismo para todos los productos. La importancia de cada una de las fases va a depender
si estamos ante complejidad alta o baja.
En el supuesto de compras importantes, es largo y complejo; mientras que, en el supuesto de compras menos importantes, es más
corto y más fácil.
• Reconocimiento del problema, es decir, surgimiento de las necesidades. Se determinará si han surgido por factores internos
o externos.
Se pueden dar tres situaciones:
1. Si el impulso es lo suficientemente fuerte y tengo a mi alcance que satisfaga esa necesidad lo compro.
2. Surge la necesidad y también se acaba el proceso de compra, racionalizo la necesidad y almaceno la necesidad en
mi memoria.
3. Surge la necesidad y ante dicha necesidad busco información para resolver ese problema.
La búsqueda de información puede ser de dos maneras:
o Atención intensificada: no busco de forma activa, pero estoy pendiente

o Búsqueda activa de la información: busco activamente información sobre ese tema.
• Búsqueda de la información:
Una de las principales fuentes a las que se acude para buscar información es el marketing en general (punto de venta,
canales, publicidad). A parte de las fuentes comerciales, están las fuentes de opinión y fuentes de la propia experiencia, el
aprendizaje. Va a depender de la categoría de producto y del consumidor. Necesito conocer bien como el consumidor busca
esta información.
Tengo que conocer el conjunto total de marcas. El consumidor no va a quedarse con todas las marcas, sino con las que
conoce: “conjunto conocido”. Del conjunto conocido se pasa al “conjunto de consideración”, es decir, aquellas marcas
que considero oportunas. Dentro de estas estará el “conjunto de elección” y, dentro de este, mi elección.
De esta forma, necesitamos conocer la información para que nuestras marcas estén en el conjunto de elección y, si no está,
saber por qué y cómo poder hacer que esté.
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• Evaluación de las alternativas: Es un proceso complejo en el que los atributos en los que me fijo a la hora de elegir van a
ser diferentes. Le daré́ diferentes niveles de importancia a los atributos.Cada producto tiene un valor esperado diferente.
Puedo evaluar o comparar por impulso.
Lo más importante de esta etapa es el posicionamiento porque es una percepción. Si no hay un posicionamiento no seremos
una marca considerada.
• Decisión de compra o no compra: Entre que he formado mi atención de compra y lo compro pueden pasar tres cosas:
1. Factores que influyen entre las personas

2. Factores de situaciones imprevistas
3. Riesgo percibido. No sabemos con seguridad como va a resultar una compra. Hay diferentes tipos de
riesgos: riegos físicos, riesgos sociales. El marketing intenta reducir los riesgos y trabaja en eliminarlos.
• Sensación post-compra: Comparación de las expectativas iniciales con los resultados. Si las expectativas no se cumplen el
consumidor será́ insatisfecho.
VARIABLES INTERNAS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Necesidad y motivaciones.
El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad y para que pueda ser reconocida y
evaluada es precisa la motivación.
La causa última de toda conducta o comportamiento de una persona es la motivación, que es la fuerza impulsora que la
empuja a la acción. La motivación afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad.
Hay que conocer los drivers y porque nos decantamos por un producto u otro. La motivación es la base de los análisis y,
por el contrario, las motivaciones son el motor. La pirámide de Maslow nos habla de estas necesidades hasta que el
consumidor no satisface las necesidades del primer nivel en teoría no pasaría a las necesidades del segundo nivel.
Las necesidades no pueden crearse ni modificarse si no sabemos cuáles son.
Tipos de motivos desembocados en una necesidad:
o Fisiológicos o psicológicos Satisfacen necesidades biológicas o corporales que son innatas a la persona
(hambre o sed).
o Primarios o selectivos Complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los
productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden (en este sentido, las necesidades
psicológicas son consideradas como necesidades o motivaciones de carácter secundario).
o Racionales (comprar los productos por características objetivas) o emocionales (prestigio, comodidad,
estatus, …).
o Conscientes (los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra y las tiene claramente
identificadas) o inconscientes (influyen en la decisión sin que el consumidor se dé cuenta de ello).
o Positivos (consecución de los objetivos deseados) o negativos (lo apartan de las consecuencias no deseadas).
• Creencias y actitudes.
- Creencias: Aquel pensamiento que tiene el consumidor hacia el producto o la marca. Es lo que denominamos imagen
de marca, es decir, lo que creemos de la marca. El problema es cuando el consumidor no cree lo que la marca otorga
o quiere.
- Actitudes: Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un
objeto o clase de objetos.
Están constituidas por tres componentes:
1. COMPONENTE COGNOSCITIVO: Conocimientos que la persona tiene sobre el objeto, ya que tú no puedes
evaluar nada si no lo conoces y las creencias.
4
foliosa
2. COMPONENTE AFECTIVO: Valoración, esto es, las emociones o sentimientos de una persona frente al objeto:
evaluación favorable o desfavorable.
3. COMPONENTE ACTIVO: Tendencia a actuar.
• Percepción.
Mi actitud ante una marca en el mercado va a depender mucho de la percepción. La percepción se refiere al modo personal
de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. El consumidor selecciona organiza e interpreta la
información. Con el proceso de percepción formamos las imágenes de marca. Si el público objetivo no está expuesto al
estímulo difícilmente voy a generar una imagen de marca.
• Aprendizaje y experiencia.
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un proceso mientras que la experiencia es un resultado o
situación. El aprendizaje son los cambios que van surgiendo en el comportamiento de las personas, como un proceso
gradual basado en repeticiones que nos va a llevar al habito y al loyalty, a medida que se van percudiendo compras y
experiencias satisfactorias
VARIABLES EXTERNAS QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA
Son las variables del macroentrono y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor.
• Entorno económico, demográfico, político-legal.
• Cultura, sistema de valores y subculturas.
Tengo que adaptar mis productos a partir de las culturas.
- Cultura: Conjunto de normas creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y que llevan a pautas de
comportamiento comunes. Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que comparten
los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o étnicos. Los miembros de una
subcultura específica tienden a poseer creencias, valores y costumbres distintas de los otros miembros de una sociedad.
• Clases sociales.
La estratificación social es el proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda dividida en estratos, cada uno de
los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de propiedad, de poder. Son divisiones de la sociedad relativamente
homogéneas y los miembros comparten los mismos intereses, comportamientos y valores por tener unas características
socioeconómicas similares, sin embrago, no están agrupados formalmente ni se reúnen o comunican como tal grupo.
• Grupos sociales.
- Grupos sociales: Grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus
creencias, actitudes y comportamientos.
• Familia.
- Familia: Grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy
fuerte. La familia es un grupo básico que proporciona a la persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los
productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.
En la familia es posible distinguir 6 roles o papeles diferentes: el iniciador (emite la idea de comprar el producto), el
informador (que obtiene la información sobre el producto considerado), el influenciador (trata de influenciar en la decisión
de compra), el decidor (toma la decisión de compra), el comprador (adquiere el producto) y el consumidor o usuario
(consume el producto).
Los miembros de la familia intercambian estos roles en función del tipo de producto, además de que un miembro puede
asumir al mismo tiempo más de un rol.
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6
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FUNDAMENTOS

Maria Àngels Campos Amengual

Facultad De Comunicación | Universidad Pontificia De Salamanca

TEMA 1- Concepto y evolución del marketing.

Se puede entender desde dos puntos de vista:

- Marketing como filosofíaà Hacer referencia a las relaciones

- Marketing como técnicaà Se trata del modo especifico en el

El Marketing lo lleva a cabo el Marketing Management.

1. Customer service (servicio al consumidor)à La relación entre

2. Search, promote and serve productsà Los esfuerzos que se van

El marketing nace como disciplina en la Revolución Industrial debido a un exceso de comercio.

Podemos hablar de 3 orígenes:

• Consumidorà se coloca al consumidor en el centro de la empresa

- R. Lauterborn (cambia PPPP por CCCC). PRODUCTà CONSUMER

*Debería incluir al consumidor, en este caso se centra mas en la venta.

*No habla de la filosofía del marketing.

MARKETING VS. VENTA

MODELO SIMPLE DEL PROCESO DE MARKETING

Si algo tiene valor para el consumidor lo tendrá́ a su vez para la empresa.

1. Entender las necesidades y deseos del consumidor.

• Necesidad, deseo y demanda del consumidor (concepto inicial del marketing).

- DESEOà Voluntad de querer cubrir esa necesidad.

1. competitivos entre si (satisfacen la misma necesidad o similar)

• Valor, coste y satisfacción

SATISFACCIÓN = VALOR – COSTE

Para que se produzca el intercambio deben de cumplirse 5 condiciones:

- INDUSTRIAà Conjunto de vendedores.

• Marketing y buscador de intercambio

- MARKETINGà cualquier actividad humana que tiene lugar en estos mercados

SISTEMA SENCILLO DE MARKETING

Encontramos un conjunto de vendedores (industria) y un conjunto

El mercado envía información para poder así́ satisfacer sus

FUERZAS Y ACTORES CLAVE EN UN SISTEMA DE MARKETING MODERNO

Dirección de marketing: Selección de los clientes a servir y de una propuesta de valor.

1. MARKETING EMPRESARIALà Relaciones de intercambio entre una empresa y un mercado de consumidores. Lo

- Según el tipo de producto:

• MARKETING DE PRODUCTOS DE CONSUMIDORESà Relaciones de intercambio entre empresa y

• MARKETING DE PRODUCTOS INDUSTRIALESà Relaciones de intercambio entre las empresas. Las

*Una marca de coches que compra neumáticos para sus vehículos.

- Según el sector al que pertenece:

• Marketing de: banca, farmacéutico, alimentación, turismo, etc.

6. MARKETING ECOLÓGICO à “Subclasificacion del marketing social”

FUNCIONES DEL MARKETING

1. Analizar el mercado y sus componentes

• Producto, servicio o idea.

Se deben tomar decisión de fijación de precios, rebajas, descuentos, etc.

Contrato de servicios de promoción de ventas para publicitar el producto.

EVOLUCIÓN DE LAS 4 P´S A LAS 4 C´S

à No pueden actuar independientemente, sino que se coordinaran en conjunto.

EVOLUCIÓN DE LA FILOSOFÍA DEL MARKETING

• Orientada en las ventas y distribución:

• Orientada en el mercado y consumidor:

• Orientada en estrategia y corporación social:

Nos encontramos en una sociedad postindustrial.

MARKETING HOLÍSTICO O RELACIONAL

Se pretende ofrecer productos y servicios diferentes. Ej: BMW, Tesco

Estrategia de marketing: Kotler

DEL MARKETING OPERATIVO AL MARKETING ESTRATÉGICO

DEL MARKETING CLÁSICO AL MARKETING RELACIONAL

Manejo de la relación con el consumidor: Proceso de construcción y mantenimiento de relaciones beneficiosos

Entorno PESTEL (político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal)