Segmentación del mercado

Es un enfoque sistémico para guiar el proceso de toma de decisiones en marketing,

consiste en dividir un mercado heterogéneo en distintos grupos de compradores con diferentes
necesidades, características y comportamientos, y que podrían requerir productos o programas de
marketing separados.

Un segmento de mercado consiste en un grupo de consumidores que responden de manera

similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing. Estos segmentos han de ser
homogéneos en el interior, pero heterogéneos en relación al exterior (otros segmentos). Algunos
vendedores tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento
relacionado con el producto, es decir, hacen una segmentación por comportamiento. En esta
sección consideraremos la segmentación por criterios de diferenciación demográfica, geográfica,
conductual y psicográfica y de acuerdo a dos enfoques: los beneficios deseados de un producto y
la tasa a la que el consumidor usa el producto.

Beneficios deseados

Según este primer enfoque dado desde una perspectiva orientada al cliente, el método ideal para
segmentar un mercado se basa en los beneficios que desea el cliente. Tomar los beneficios para
segmentar el mercado es congruente con la idea de que una compañía debe comercializar
beneficios y no simplemente las características físicas de un producto. Sin embargo, en muchos
casos los beneficios que desean los clientes no cumplen la primera condición de la segmentación,
esto es, no se dejan medir fácilmente porque los clientes no están dispuestos o son incapaces de
revelarlos.

Pasos para la segmentación de mercados por beneficios:

1. Se deben determinar los beneficios concretos que buscan los clientes, lo que comprende
varias fases, empezando con la identificación de todos los posibles beneficios relacionados
con un producto o comportamiento a través de lluvia de ideas, observación de los
consumidores y escuchar grupos de discusión.
2. Después se ahondan las investigaciones para descartar los beneficios improbables o
irreales y para ampliar y aclarar las posibilidades restantes.
 3. Por último, se hacen encuestas a gran escala para determinar la importancia de los
beneficios y cómo los buscan los clientes.

En el segundo enfoque para la segmentación del mercado usamos la tasa a la que las personas
consumen un producto. Una clasificación común de tasa de uso es:

 No usuarios
 Usuarios esporádicos
 Usuarios regulares
 Usuarios habituales.

Normalmente, una compañía está más interesada en los usuarios habituales de su producto,
porque menos de 50% de todos los usuarios de un producto suman de 80 a 90% de las compras
totales. En la industria se suele llamar a estos usuarios habituales la “mitad fuerte” del mercado.
Muchos vendedores apuntan sus esfuerzos de marketing a la retención de los consumidores que
componen la mitad fuerte de su marca y a estimular a la mitad fuerte de la competencia para que
cambie de marca.

En ocasiones, un mercadólogo elegirá como mercado meta al no usuario o al usuario esporádico,

con la intención de convencerlo para que se vuelva cliente habitual. También es probable que los
clientes esporádicos constituyan un nicho atractivo para el vendedor simplemente porque los
ignoran empresas que se dirigen a los usuarios frecuentes.

Cuando se identifican las características de los usuarios esporádicos, la gerencia puede abordarlos
directamente con una oferta de posicionamiento atractiva para incrementar el uso, por ejemplo
mediante

1) la descripción de nuevos usos de un producto (bicarbonato de sodio como elemento reactivo

para la limpieza en el hogar, el aceite de oliva como oleo para engranajes, el vinagre blanco para
remover manchas)

2) la propuesta de nuevos momentos o lugares (marcas de yogures de merienda en la escuela, los

empaques de chucherías SnackPak)

3) la oferta de empaques de varias unidades (empaques de 12 refrescos, bolsa de chucherías XXL).

Importancia de la segmentación de clientes

La segmentación de clientes permite a los profesionales del marketing adaptar mejor sus
esfuerzos de marketing a varios subconjuntos de la audiencia.

Estos esfuerzos pueden referirse tanto a la comunicación como al desarrollo de productos. En

concreto, la segmentación ayuda a una empresa:

 Crear y comunicar mensajes de marketing dirigidos que resonarán en grupos específicos

de clientes, pero no en otros (que recibirán, en cambio, mensajes adaptados a sus
necesidades e intereses).

 Seleccionar el mejor canal de comunicación para el segmento, que puede ser el correo
electrónico, las publicaciones en las redes sociales, la publicidad en la radio u otro
enfoque, según el segmento.

 Identificar formas de mejorar los productos u oportunidades para desarrollar nuevos

productos o servicios.

 Probar diferentes opciones de precios de acuerdo con las posibilidades de cada

segmento.

 Centrarse en los clientes más rentables y crear mejores relaciones que sean duraderas y
que contribuyan a su retención.

 Mejorar el servicio al cliente, permitiendo identificar los puntos de dolor más importantes
y ofrecer soluciones rápidas que garanticen una experiencia positiva.

 Impulsar ventas cruzadas y las ventas adicionales de otros productos y servicios.

Segmentación de mercados de negocios: Aunque el número de compradores en un mercado de

negocios (o empresarial) sea relativamente bajo en comparación con un mercado de
consumidores, la segmentación no deja de ser importante. La razón es sencilla: un esfuerzo de
marketing muy enfocado, dirigido a satisfacer las necesidades de un grupo de clientes semejantes,
es más eficaz y tiene más probabilidades de éxito.
  Ubicación de los clientes

Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geográficos. Algunas
industrias se concentran en regiones. Por ejemplo, las compañías que explotan recursos naturales
se instalan en las cercanías para reducir al mínimo los costos de envío. Otras industrias se
concentran en una región simplemente porque las empresas más nuevas surgen de las compañías
pioneras o deciden situarse cerca. Las compañías también segmentan los mercados
internacionales por regiones. Por ejemplo, al considerar los países en vías de desarrollo, una
empresa podría estudiar la confiabilidad de los servicios públicos, la calidad del sistema de
transporte y la modernización de la estructura de distribución al decidir dónde ampliar sus
operaciones.

 Tipo de cliente
1. Industria: Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias
quiere segmentar su mercado por industrias. De esta manera las empresas segmentaran su
mercado potencial por tipo de cliente y luego por especialidad, con el fin de satisfacer más
cabalmente las necesidades de organizaciones de un número limitado de segmentos.

Ejemplo: Una compañía que vende motores eléctricos pequeños tendría un mercado potencial
extenso en muchas industrias más puede segmentar a sus clientes por industria y luego por la
actividad particular para la que requieren el producto en sí.

2. Tamaño: El tamaño del cliente empresarial puede calcularse con factores tales como el
volumen de ventas, número de empleados, número de instalaciones fabriles y número de
oficinas de ventas. Muchos mercadólogos dividen su mercado potencial en cuentas grandes
y pequeñas, usando canales de distribución distintos para llegar a cada segmento. La fuerza
de ventas del vendedor puede manejar directamente las cuentas de gran volumen, pero
para llegar a las cuentas pequeñas puede recurrir a un intermediario o confiar en Internet o
en el telemercadeo.
3. Estructura de la organización: Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan
en buena medida en sus departamentos de compras para controlar la entrada de
información, reducir el número de alternativas y llevar a cabo las negociaciones. Vender a
esas compañías requeriría un esfuerzo de venta personal sólido y dirigido específicamente a
los ejecutivos de compras. También se necesitarían materiales de apoyo excelentes, si el
 producto excede las capacidades técnicas de los gerentes de compras. Otros compradores
optan por dar una mayor participación en el proceso de compra a las personas a las que
concierne directamente. Estos compradores incluyen a muchas personas en las decisiones,
sostienen juntas durante largo tiempo y utilizan muchas comunicaciones internas. Las
dependencias gubernamentales son especialmente conocidas por la lentitud de sus
procesos de compra. Por ejemplo, a causa de los extensos trámites de aprobación,
conseguir una orden de compra de suministros para una prisión federal puede demorar dos
o tres años. Vender a este segmento del mercado requiere muchos contactos variados y con
frecuencia ocupa a varias personas de la empresa vendedora.
4. Criterios de compra: Todos los compradores quieren calidad, precios bajos y entrega a
tiempo; sin embargo, en cada mercado hay grupos para los que uno de estos u otro criterio
de compra es particularmente importante.
 Condiciones de transacción

Las circunstancias de la transacción también pueden ser la base para segmentar un mercado. Los
vendedores pueden tener que modificar sus esfuerzos de marketing para manejar diversas
situaciones de compra, tasas de uso, procedimientos de compra, tamaño de los pedidos o
requisitos de servicio. Para ilustrarlo, enseguida describimos tres de estas condiciones de
transacción.

1. Situación de compra: Las situaciones de compra nueva, junto con la recompra directa, o
modificada son tan peculiares que las empresas buscan segmentar su mercado en estas tres
categorías de compra. También es probable que el vendedor establezca por lo menos dos
segmentos combinando en uno solo la compra nueva y la recompra modificada. Se crearían
programas distintos de marketing para llegar a estos dos o tres segmentos.

Ejemplo: Cuando Singapore Airlines enfrentó la decisión de comprar o no comprar el 7E7

Dreamliner de Boeing, un avión que reemplazaría su flotilla actual de 747, estaba haciendo una
nueva compra. La decisión es muy distinta de la recompra modificada que ocurre cuando la
aerolínea adquiere más aviones 737, los cuales ha volado durante años.

2. Tasa de uso: Los mercados de la mayor parte de los productos pueden dividirse en usuarios
habituales, usuarios esporádicos y no usuarios (prospectos). Los usuarios frecuentes son los
más atractivos por el volumen de sus compras, pero también generan mucha competencia.
 Como alternativa, algunas empresas han encontrado más redituable evitar la competencia y
concentrarse en los usuarios esporádicos.
3. Procedimiento de compra: Según este método los productos pueden arrendarse, financiarse
o adquirirse directamente. Los precios se imponen, negocian o se proponen en una subasta.
Para explicar esto último consideremos el efecto en un vendedor de un sistema de subastas.
En primer lugar, el vendedor tiene sólo una oportunidad de proponer un precio. Asimismo,
para competir en un mercado de licitaciones cerradas es esencial tener costos bajos.
También es importante poseer conocimientos solventes sobre la industria para saber
pronosticar qué otras firmas pujarán. Estas diferencias pueden hacer que una empresa trate
al gobierno como un segmento aparte. La segmentación identifica las oportunidades de un
mercado. La siguiente etapa es que la empresa decida en qué oportunidades enfocarse con
un esfuerzo de marketing.

Ventajas de la segmentación de clientes

 Cuando sabes a quién te diriges, puedes crear mensajes de marketing dirigidos que
impactarán con grupos específicos de los clientes.

 La segmentación de clientes permite seleccionar el mejor canal de comunicación para el

segmento, ya sea por correo electrónico, publicaciones en redes sociales, publicidad por
sitios web u otros medios tradicionales.

 Identificar formas de mejorar los productos y servicios. Basándose en las verdaderas

necesidades de los clientes que invierten más dinero en la organización.

 Dirigir los esfuerzos a los clientes más rentables, teniendo conocimiento de su edad,
ubicación, hábitos de compra, intereses, etc. De esta forma es posible enviar mensajes de
marketing directos para atraer a la audiencia adecuada.

 Establecer mejores relaciones con los clientes y crear una conexión, lo cual fomentará su
lealtad a la marca.

 Las organizaciones pueden ofrecer un servicio al cliente personalizado después de conocer

las necesidades del segmento más importante de su negocio y así, posicionar su marca en
la industria.
Bibliografía:

https://prezi.com/woc4ucbsxgua/segmentacion-por-tasa-de-uso/

https://www.questionpro.com/blog/es/segmentacion-de-clientes/