“Consumo, luego existo”

Buscás compartir un momento con amigos: necesitás el sabor del encuentro. Te sentís
inseguro y te decís mientras te ponés el calzado, “solo hazlo”. Sabés que pertenecer
tiene sus beneficios, y pertenecer es comprar.
En los medios masivos de comunicación nos bombardean con publicidades en las cuales
se reproducen patrones de conducta que refuerzan estereotipos, pero
fundamentalmente nos llevan a asociar la felicidad a la obtención de objetos. Se podría
sintetizar en que: “Ser es tener los objetos/felicidad”.

Como sostiene el sociólogo y filósofo Zygmunt Bauman, "la sociedad contemporánea

integra a sus miembros, fundamentalmente, como consumidores. Para ser reconocidos,
hay que responder a las tentaciones del mercado”. Acompañado al deseo del objeto, va
la inmediata frustración. Lo que genera que se deposite la fantasía de felicidad en un
nuevo objeto. Así se produce un círculo de deseo permanente de consumo.

Pero esta cultura dominante que importamos de los países del norte nos lleva a vivir un
sueño imposible.
Paralelamente, mientras todos somos atravesados por estos mensajes, sólo algunos
pueden disfrutar de la supuesta felicidad que propone el sistema. En ese sentido, cabe
preguntarse, ¿qué ocurre con los que se ven imposibilitados de cumplir con estas
fantasías? ¿Qué ocurre con las personas estimuladas permanentemente a consumir, a
quienes se les construye un deseo imposible de lograr?

Bauman sostiene que “el consumismo puede promover la uniformidad, pero también es
un poderoso diferenciador. La incapacidad de consumir es una receta segura para la
exclusión. Quienes no pueden consumir son vistos como personas que no merecen
cuidado y asistencia. Entonces, en la sociedad actual consumir más es el único camino
hacia la inclusión social." Es decir, podríamos sintetizarlo en: “consumo, luego existo”

En ese sentido, mediante el consumo definimos nuestra identidad. Los objetos nos dan
un estatus, nos permiten ingresar a no a determinados lugares. Nos muestran
deseables frente a otros por poseerlos. Nos permiten vincularnos con determinados
grupos de personas. Nos dan la ilusión de acceder a la felicidad.
Por lo tanto, si uno es por lo que consume, quien no puede acceder a ese bien, “no es”.
Está excluido. Pero no sólo del objeto material, sino de todo lo que se construye
alrededor de él.
Esta es una violencia simbólica a la que son sometidos los sectores mayoritarios de
nuestra población. Así se construye una cultura hegemónica consumista, que es
violenta y excluyente.
Paralelamente según el sociólogo Gabriel Kessler, nos encontramos frente al “pasaje de
la lógica del trabajador a la del proveedor. La diferencia fundamental entre una y otra
está en la fuente de legitimidad de los recursos obtenidos, que, en la lógica del
trabajador, reside en el origen del dinero; el fruto del trabajo honesto en una ocupación
respetable y reconocida socialmente constituía, a pesar de lo simple de su enunciado,
uno de los pilares sobre los que se edificaba la cultura de los sectores populares. En la
lógica de la provisión, en cambio, la legitimidad ya no se encuentra en el origen del
dinero, sino en su utilización para satisfacer necesidades. Esto es, cualquier recurso, sin
importar su procedencia, es legítimo si permite cubrir una necesidad.”

Probablemente entonces, buena parte de la violencia actual responda a este paradigma

que idealiza el consumo como única expresión de éxito y felicidad.
Esta forma de ver el mundo se consolida en los medios de comunicación hegemónicos.
Esto se puede ejemplificar en la programación de la señal Disney Junior, en la cual en
una hora un chico llega a recibir el estímulo de comprar 16 productos mediante
publicidades y recibe 21 promociones de los programas de la señal. Es decir que si un
niño ve dos horas diarias de dibujitos en este canal puede llegar a recibir en un mes
más de 960 estímulos de compra de productos.

Como señalan Santiago González Bienes y Gustavo Gaccetta, licenciados en psicología

y especializados en infancia, los “niños se van haciendo cada vez más ‘dependientes’
de los objetos. La falta de éstos se vuelve terrible, insoportable e intolerable. Pero
detrás de estas demandas concretas, lo que el niño pide es amor, y lo que el paradigma
actual le ofrece son cosas”.

Cabe aclarar que actualmente contamos con señales como Encuentro, INCAA TV, Paka
Paka y Ta Te Ti con producciones de alta calidad que respetan los derechos humanos.
Pero fundamentalmente, que no contienen publicidades.
Romper el paradigma dominante, desasociando la idea de felicidad a la obtención de
objetos son pasos imprescindibles si queremos construir una sociedad más inclusiva
pero sobre todo, menos violenta y devastadora.

En ese sentido, el desafío de nuestro tiempo puede ser la construcción de una cultura
basada en el compartir, en el dar y recibir. Una cultura que respete un ordenamiento
con nuestra tierra. Que integre y reconozca al otro como sujeto de derechos. Es decir,
una sociedad que busque construir un paradigma de felicidad colectiva.

Actividad 10:
1. Explicar la siguiente frase: “. Para ser reconocidos, hay que responder a las
tentaciones del mercado”
2. ¿qué ocurre con las personas imposibilitados de cumplir con estas
fantasías? ¿Qué ocurre con las personas estimuladas
 permanentemente a consumir, a quienes se les construye un deseo
imposible de lograr?
3. Por qué el CONSUMO forma parte de un tipo de violencia?
4. Cuál es la propuesta del autor?

“El consumo de experiencias”

La Comunicación atraviesa todos los planos de la vida humana: lo social, lo ideológico, lo cultural y sin
duda también, lo económico. No puede entenderse nuestro tiempo sin dar cuenta de los factores
económicos y culturales que lo condicionan y lo contextualizan, y esencialmente sin comprender que
estamos inmersos en una nueva etapa del sistema económico capitalista, una etapa que dejó atrás el
modelo de acumulación basado en la producción industrial para pasar a un proceso de acumulación
signado por los servicios avanzados y la comercialización de experiencias, un capitalismo que se
desmaterializa, un capitalismo cultural.
Es decir, son tan o más importantes que los bienes materiales aquellas experiencias que estos producen.
No importa tanto tener un bien sino lo que éste significa, lo que simboliza.
Lo que hoy se comercializa no son productos sino esencialmente experiencias, las personas no
adquieren bienes por lo que tienen de eficaz o por su utilidad sino por los valores que pueden
representar para cada uno de nosotros. La lógica del valor de cambio y del valor de uso ha sido
sustituida por la del valor-signo.
Cada uno de nosotros somos ciudadanos y actores económicos que ya no somos pasivos, por el
contrario, mujeres y hombres activos e informados, preocupados e inquietos, que cuando actúan en el
ámbito del mercado lo hacen desde el plano de lo emocional, para el consumo de experiencias buscando
significado en los bienes, pero también desde lo reflexivo.
En este sentido, hablamos de las culturas de consumo. Entendemos por cultura al conjunto de prácticas,
simbolizaciones, significaciones y territorios, entre tantas características, que poseen en común los
integrantes de una sociedad ( es decir, lo que comúnmente se llama “todo lo que hace el hombre”)Dentro
de estas prácticas, tendremos prioridad por el análisis del consumo.
El consumo es un espacio de diferenciación, pero también un espacio de encuentro y comunicación.
Hechos sociales cotidianos como salir a comer, concurrir a un cine o ir de compras son prácticas de
consumo vinculadas con la sociabilidad, tanto para los sectores más favorecidos económicamente como
para los más empobrecidos, “consumir es intercambiar significados”
De acuerdo a nuestros consumos nos mostramos. Nuestra identidad se manifiesta por signos externos
que se insertan en bienes físicos, y cuyo valor realmente está dado en esa significación particular que
adquiere la cosa, para unos y otros.
No es lo mismo comer una hamburguesa en McDonald´s de un shopping que unas hamburguesas en
alguna feria del conurbano. Vestirse de una u otra manera. Escuchar una u otra música. Vacacionar en
Punta del Este o en Aguas Verdes.
Nuestros consumos informan sobre nosotros, nos expresan. Todo consumo es un acto cultural, por lo
tanto llamar “consumo cultural” solamente a la adquisición de productos de las industrias culturales es
una formulación cuanto menos parcial y más justo sería llamar a nuestra civilización una “cultura de
consumo” y a nuestro sistema económico un Capitalismo Cultural.

Actividad 11:
Leer el texto “Las culturas del consumo”
1) ¿Qué significa que las personas no son más sujetos pasivos a la hora de consumir un bien o servicio?
¿A qué se refiere el consumo de experiencias?
2) Explicar qué significa que los bienes y servicios que consumimos nos generan identidad. Dar algún
ejemplo de algún bien o servicio que consumas por lo que simboliza para vos.