II UNIDAD: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS: DISEÑO Y ADMINISTRACION DE LOS

SERVICIOS
El marketing de servicios consiste en
un proceso que realiza una empresa
para resaltar el valor de los productos
intangibles que ofrece a fin de
satisfacer una escasez o dar solución al
problema de un cliente.

El Marketing de Servicios es un
conjunto de tácticas que tienen como
objetivo agregarle valor al servicio
ofrecido, con el fin de persuadir al
cliente para que opte por una determinada empresa. De esta manera, es posible
garantizar la máxima satisfacción de consumidores y usuarios.

2.1 Naturaleza de los servicios: concepto y cadena de valor

2.1.1. Naturaleza de los servicios
Concepto
Son actividades de naturaleza intangible en las que participan un proveedor y un cliente,
generando satisfacción para este último, a partir de actos e interacciones, que son
contactos sociales.

Características del servicio

Los servicios presentan una mayor problemática para su estudio, pues poseen características
que los diferencian ampliamente de los productos: Intangibilidad, heterogeneidad,
inseparabilidad y carácter perecedero.

Intangibilidad: Heterogeneidad:
la cualidad de los servicios por la La mayoría de los servicios,
que no es fácil contarlos, especialmente aquellos con gran
contenido de trabajo humano, son
mesurarlos, inventariarlos, y heterogéneos, esto quiere decir que
verificarlos o probarlos antes de a menudo su desempeño varía de
entregarlos para asegurar su proveedor a proveedor, de cliente
calidad. a cliente y de tiempo a tiempo.

Inseparabilidad: La producción y el
consumo de la mayoría de los servicios es Carácter perecedero.
inseparable, a consecuencia de lo anterior Los servicios no se
la calidad de los servicios no se hace en el
departamento de ingeniería de una planta pueden almacenar para
de manufactura (donde se podría controlar su venta o su
desde su concepción hasta su entrega), sino
se entrega intacta al cliente. utilización posterior.

El triángulo de Servicios; un esquema inigualable en el Marketing

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El triángulo de marketing de servicios (concepto desarrollado en la década
de 1990) nos habla de las interrelaciones de tres grupos que intervienen en el
servicio; estos grupos o actores son: la empresa u organización, los
proveedores del servicio (externo o interno), y los clientes, todos ellos
posicionados en cada vértice del triángulo, y los lados de la figura es
la interrelación entre estos actores.

a. Marketing Externo
Parte de la empresa que se encarga de ofrecer a los clientes, lo que estos esperan recibir y la
forma como la empresa lo entregará

b. Marketing Interactivo
Es la relación más crítica para la empresa y para el cliente, ya que es cuando el cliente interactúa
con la organización y el servicio se produce y se consume.

c. Marketing Interno
Se debe contar con las habilidades, destrezas, herramientas y motivaciones que permitan
prestar el servicio. Se refiere a hacer posibles las promesas. Para ello resulta clave reclutar,
entrenar, proporcionar soporte y sistemas internos apropiados, además de recompensar a los
prestadores del servicio (empleados) cuando dan un buen servicio. Este tipo de marketing hará
posible la vinculación entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.

Sabemos que, en el triángulo de marketing, existe una relación entre la gestión de la empresa, sus
clientes y sus empleados. Ya que una empresa establece un objetivo (promesa) a los clientes
mediante el marketing externo y cumple esta promesa con la asistencia de sus empleados a través
de la comercialización interna.

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Por su parte, los empleados, ofrecen a través del marketing interactivo el objetivo a los clientes.
Una empresa tiene que evaluar cómo se va a llevar a cabo cada tipo de marketing, identificar los
retos y las barreras entre los tres puntos del triángulo específicos e implementar un plan para
equilibrar estos puntos.

2.1.2 Cadena de valor

Concepto: conjunto de estrategias diseñadas para optimizar cada paso en la producción
de un bien o servicio y reducir los costes productivos, aumentar las ganancias y hacer
competitiva a una empresa. Gracias a este enfoque, las compañías pueden asegurar que
sus operaciones son rentables.

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Plantilla de cadena de valor

Entrada RH
Estructura
Describe los costes Usa este espacio Menciona los
iniciales e para listar los cargos directos e
inversiones que se recursos físicos indirectos que se
requieren para usados en tu necesitan para
comenzar la cadena de valor. crear tu producto o
cadena de valor. servicio.
Operaciones Servicio
Tecnología
Detalla las Genera la
Señala los
actividades que estrategia de
componentes
transforman las servicio posventa
digitales que te
materias primas en que
ayudarán durante
productos a complementará la
proceso de valor.
comercializar. compra inicial.
Marketing
Salida
Detalla las
Escribe los pasos
acciones que se
necesarios para
usarán para
colocar tu
generar una
producto en el
relación de compra
mercado.
con el cliente.

2.2 Categorías de mezcla de servicios (Las 7 P del Marketing de Servicios)

El marketing de servicios es una disciplina única dentro del campo del marketing, ya que
se enfoca en la promoción y venta de intangibles, como experiencias, habilidades y
conocimientos. Para tener éxito en este tipo de mercado, es importante tener en cuenta
las 7 P del Marketing de Servicios, que son un conjunto de estrategias diseñadas para
maximizar el valor de los servicios ofrecidos.

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 La mercadotecnia de servicios hace referencia a la
combinación de 4 variables o elementos básicos a
considerar para la toma de decisiones estratégicas de
marketing en una empresa, son el producto, el precio,
la distribución y la comunicación, pero si hablamos de
empresas del sector servicios debemos pasar de 4 a 7
variables, las 7 p’s.

Conocida como la mezcla de

mercadotecnia que forma parte
esencial en la mercadotecnia como el
proceso estratégico para colocar los
productos de una empresa dentro del
mercado de acuerdo a un plan de
mercadotecnia basado en un análisis
de fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que permitan conocer los elementos
necesarios para posicionar el producto de tal manera que satisfaga
necesidades y deseos, a un precio conveniente más un servicio
adecuado en el lugar y momento apropiado .

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https://www.bing.com/videos/riverview/relatedvideo?
q=las+7+p+de+mercadotecnia&&view=riverview&mmscn=mtsc&mid=3043414B8C5F23D
BE69D3043414B8C5F23DBE69D&&aps=221&FORM=VMSOVR (prouectar video)

Se refiere a la experiencia que se brinda al cliente. Es importante identificar qué es lo

Producto

que hace único a nuestro servicio y cómo podemos diferenciarnos de la competencia.

Por ejemplo, si ofrecemos servicios de consultoría, podemos resaltar la experiencia y
conocimientos especializados de nuestro equipo.
Determinar el precio adecuado para nuestros servicios puede ser un desafío. Es
Precio

importante considerar factores como los costos operativos, la demanda del mercado y
el valor percibido por parte del cliente.
:

Se refiere a los canales de distribución utilizados para llegar al cliente. Esto puede incluir
tiendas físicas, plataformas en línea o incluso servicios a domicilio. Es importante
Plaza:

seleccionar los canales adecuados para nuestro público objetivo y asegurarnos de que
sean accesibles y convenientes.

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 Tiene como objetivo crear conciencia y generar interés en nuestros servicios. Esto
Promoción:
puede incluir estrategias como publicidad, relaciones públicas, marketing en redes
sociales y marketing de contenidos.

Se refiere a la forma en que se entregan y ejecutan los servicios. Es importante

Proceso:

asegurarse de que el proceso sea eficiente, confiable y brinde una experiencia positiva
al cliente. Por ejemplo, si ofrecemos servicios de entrega a domicilio, debemos
garantizar que los productos lleguen en buen estado y dentro del tiempo acordado.
Son elemento fundamental en el marketing de servicios, ya que son quienes brindan el
Personas:

servicio al cliente. Es importante seleccionar y capacitar al personal adecuado, que

tenga las habilidades y actitudes necesarias para ofrecer un excelente servicio al
cliente.
Se refiere a cualquier elemento tangible que respalde la calidad y confiabilidad de
Evidencia

nuestros servicios. Puede incluir desde la apariencia de nuestras instalaciones físicas

hasta los materiales promocionales utilizados. Por ejemplo, si ofrecemos servicios de
física:

spa, debemos asegurarnos de que nuestras instalaciones sean limpias, relajantes y estén
equipadas con los productos y equipos necesarios.

En resumen, las 7 P del Marketing de Servicios son una guía completa para el éxito en el mercado.

2.3 Características de los servicios y sus implicaciones en el marketing de una empresa

de servicios de alimentos y bebidas

El marketing gastronómico se refiere a las estrategias de marketing

especificas utilizadas por los restaurantes y otras impresas de
alimentos para promocionar su productos y servicios. Este incluye
acciones de publicidad, promociones, eventos especiales, relaciones
públicas, redes sociales y marketing en línea, entre otros.

El objetivo del marketing gastronómico es conectar con los

consumidores y atraer a más clientes y aumentar las ventas, mediante
la creación de una experiencia de marca atractiva y memorable

El marketing gastronómico es una parte esencial de cualquier negocio de

comida y bebida. A continuación se mencionan algunas estrategias de
marketing gastronómico más comunes:
. Publicidad: los anuncios en medios tradicionales como televisión, radio
y prensa; en línea pueden ser redes sociales, entre otros.
. Promociones y ofertas especiales:
los restaurantes y otros negocios de
alimentos a menudo ofrecen
promociones y ofertas especiales para
atraer a los clientes.

. Eventos especiales: como degustaciones de vinos, eventos de cata de

cerveza y eventos temáticos, pueden ayudar a atraer a un público específico y
crear una experiencia inolvidable.

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. Relaciones públicas: pueden ayudar a construir una buena reputación y
generar cobertura en los medios para el negocio.

. Marketing en redes sociales: se utiliza dicha estrategia para compartir

contenido atractivo y crear una comunidad alrededor de la marca, puede
ayudar a aumentar la conciencia de la marca y atraer nuevos clientes.

. Marketing en línea: utilizar el SEO y el marketing en línea para mejorar el

posicionamiento en los motores de búsqueda y aumentar el tráfico en el sitio
wed del cetro de consumo puede ayudar a atraer a nuevos clientes.

AQUÍ NOS QUEDAMOS SABATINO 28 SEP

2.4 Brechas que impiden el éxito en la prestación de servicios (análisis GAP)

El análisis
GAP o análisis es un proceso que se usa para
de brechas comparar el desempeño real
(del inglés gap de la empresa
analysis)

con el desempeño
Este se implementa para ayudar a deseado, esdecir, se refiere
desarrollar estrategias de negocios e al espacio entre “donde
identificar las debilidades de la empresa.
SE USA UN ANÁLISIS DE BRECHAS PARA estamos ahora” (el estado
REFORZAR LOS OBJETIVOS DE DE LA actual) y donde “queremos
EMRPESA. estar” (el estado objetivo).

Hoy en día existen muchas empresas que no conocen los beneficios de realizar un análisis de
brechas o análisis GAP, y no pueden resolver los problemas internos de su organización, y por lo
tanto no pueden detectar una brecha en la productividad, la eficiencia o el rendimiento.

A través del proceso de análisis de brechas, las organizaciones pueden definir claramente qué
sistemas se están quedando atrás y crear un plan de acción correctivo.

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Una brecha en el servicio al cliente es la diferencia entre lo que sus clientes esperan y lo
que obtienen según sus percepciones.

a. Comunicación no Clara
Cuando las empresas no comunican claramente sus ofertas, los clientes pueden formar
expectativas inexactas. Por ejemplo, descripciones de productos ambiguas o anuncios
engañosos pueden crear una brecha significativa.
Ejemplo: Una empresa tecnológica presenta un nuevo producto con una descripción
técnica compleja que no es fácilmente comprendida por el consumidor promedio. La
brecha se amplía cuando los clientes malinterpretan las características del producto,
esperando funcionalidades que el producto no posee.

b. Calidad de Servicio Inconsistente

Las fluctuaciones en la calidad de servicio contribuyen a la brecha en el servicio. Si los
clientes experimentan inconsistencias en el nivel de servicio en diferentes interacciones o
puntos de contacto, puede llevar a la insatisfacción.
Ejemplo: Una cadena de hoteles mantiene altos estándares de servicio en algunas
ubicaciones pero experimenta inconsistencias en otras. Los clientes que tienen
experiencias positivas en una sucursal pueden anticipar un nivel de servicio similar en
otros lugares, creando así una brecha perceptual cuando sus expectativas no se cumplen.

c. Promesas no Cumplidas
Cuando las empresas hacen promesas sobre sus productos o servicios y no las cumplen, se
amplía la brecha en el servicio. Las expectativas no cumplidas pueden deberse a entregas
retrasadas, un soporte al cliente deficiente o defectos en el producto.
Ejemplo: Una plataforma de comercio electrónico garantiza la entrega al día siguiente
durante una campaña promocional, pero no puede cumplir esta promesa debido a
circunstancias imprevistas. La brecha resultante surge cuando los clientes esperan una
entrega rápida basada en la garantía de la empresa, solo para decepcionarse.

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d. Falta de Personalización
Los clientes esperan cada vez más experiencias personalizadas. Cuando las empresas
pasan por alto las preferencias individuales y ofrecen servicios genéricos, puede contribuir
a una brecha significativa entre lo que los clientes anticipan y lo que realmente reciben.
Ejemplo: Un servicio de transmisión en línea recomienda contenido únicamente basado
en la popularidad sin tener en cuenta los hábitos de visualización individuales. Los
suscriptores pueden sentir una brecha entre su expectativa de recomendaciones de
contenido personalizadas y las sugerencias genéricas que reciben.

2.5 Determinantes de la calidad del servicio

La calidad de servicio es la medida en que un proveedor de servicios cumple con las
expectativas y necesidades de sus clientes. Es una evaluación de la excelencia y la
satisfacción que los consumidores experimentan al utilizar un determinado servicio.

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a. Actitud
La actitud y la apariencia es gran parte de la imagen de la empresa. Esto fomentará en los
clientes una experiencia más agradable.

b. Honestidad
Este es un factor crucial, por eso nunca prometas a un cliente algo que no se podrá
cumplir.

c. Comunicación efectiva y respetuosa

Dirigirse con respeto y mantener una comunicación cordial contribuye a que los clientes
hagan lo mismo con la empresa y además tengan una buena impresión de nuestro
negocio.

d. Control de las emociones

Reconociendo nuestras emociones y manteniendo un enfoque positivo conservaremos la
capacidad de ver las situaciones con el mayor optimismo posible. La inteligencia
emocional es uno de los pilares fundamentales de la atención al cliente.

e. Empatía
Este principio generará una conexión favorable en la relación con el cliente.

f. Paciencia y tolerancia
La tolerancia también es parte del respeto, por lo que es importante conservar la
compostura.

g. Responsabilidad
Cumplir con lo prometido es muy importante, ya que, si un cliente se decepciona,
difícilmente vuelva a la empresa. Es importante cumplir con las metas diarias y con los
objetivos propuestos a corto, mediano y largo plazo.

h. Conocimiento y precisión
Para ofrecer los productos de la mejor manera a los clientes debemos conocerlos en
detalle. A la vez, es importante que la información brindada a los clientes sea verídica y lo
más clara posible para no dejar lugar a confusiones.

i. Trabajo en equipo
Un ambiente de trabajo positivo fomenta un clima cálido dentro de la empresa lo que
hace que el trabajador se sienta más a gusto, con pensamientos positivos y dispuesto a
resolver dudas e inconvenientes.

j. Iniciativa
Sé proactivo, da sugerencias, trata de anticiparte a lo que el cliente quiere y resuelve sus
dudas.

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Para mejorar todos estos factores, es imprescindible que las empresas puedan dar a sus
clientes un trato personalizado, siguiendo unos procedimientos objetivos que permitan
diseñar un conjunto de acciones para mejorar el grado de satisfacción del cliente.

Gran parte de los problemas en las empresas con la calidad del servicio de atención al
cliente tienen que ver precisamente con las herramientas que se utilizan para la gestión
de la comunicación. Un negocio desorganizado o que no cumple las expectativas del
cliente tenderá a perder clientes. En este caso, la percepción subjetiva del cliente no
valorará lo suficiente la relación calidad precio del servicio.

2.6 Administración de servicios de apoyo a productos

Los servicios de apoyo están formados por aquellos servicios que permiten a las empresas
satisfacer las necesidades de sus clientes y diferenciar el servicio total ofrecido por las
empresas del servicio ofrecido por su competencia.

A continuación se describen algunas estrategias de apoyo al producto, que las empresas

echan mano para apoyar sus productos:

 Garantice que su producto y todo el conjunto de elementos que lo acompañan

presenten características capaces de generar una agradable impresión de sorpresa.
 Sea realista al prometer fechas de entregas. Cumpla siempre sin fallos, las
promesas realizadas.
 Si llega a producirse algún caso de retraso, avise de inmediato al cliente.
 Si realiza la venta a través de distribuidores, insístales en la importancia de
mantener un servicio óptimo al cliente.
 En el empaque promocional y los documentos informativos incluya un teléfono [si
es posible línea 0800] para que sus clientes finales puedan comunicarse con su
empresa y asigne el personal adecuado para que atienda a los clientes con la
responsabilidad suficiente como para asumir compromisos.
 Recuerde que la fase del diseño del producto es crítica a los efectos de garantizar
el éxito del producto; esto significa entre considerar los siguientes aspectos:
a. Comprensión de los datos relativos al mercado
b. Investigación de la situación actual de la tecnología
c. Visión intuitiva
d. Transformar la visión en un proceso lógico
e. Diseño de los procesos operativos
f. Realizar los cálculos a nivel de detalle
g. Diseñar el sistema completo
h. Elaborar el prototipo, realizar las pruebas correspondientes y proceder a
rediseñar el producto
i. Elaborar la versión final.

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  Garantice una rápida capacidad de respuesta para atender y resolver las quejas de
los clientes. Esto puede significar el envío de algún componente o la identificación
de un proveedor especializados para dar servicio de mantenimiento y reparación.
 Hágale un seguimiento cercano a los problemas hasta llegar a las causas reales.
Este seguimiento debe hacerse una vez resuelto el problema para que no se
convierta en un obstáculo a la satisfacción rápida del cliente.
 Incorpore los resultados de sus observaciones dentro de las nuevas versiones del
producto.
1. No olvide incluir nuevas consideraciones en el material informativo que acompaña
al producto.
AQUÍ NOS QUEDAMOS SABADO 12 OCT
2.7 Estrategia de servicio de postventa
El servicio posventa es un paso en el recorrido del cliente que no debes pasar por alto. Una vez
que el comprador ha salido de la tienda o validado su pedido online, cualquier negocio debe seguir
centrándose en la satisfacción del cliente mediante la gestión sólida de su servicio postventa.

La raíz de la palabra hace referencia al “período posterior a la venta de un producto, en el que el

vendedor o el fabricante garantizan ciertos servicios

a. Gestión de compras
Este servicio de posventa es uno de los más importantes, ya que permite
generar confianza entre los consumidores desde la primera compra.
Seguramente el cliente tuvo un proceso de decisión antes de adquirir tu
producto y una manera de agradecer su preferencia es a través del
seguimiento de compra.
En el caso de que el producto lo haya adquirido en línea es importante enviarle
notificaciones sobre los avances en el envío y el momento de la entrega. De
esta forma los clientes se sentirán confiados en la decisión de compra, y es
muy probable que recomienden tu marca con familiares y amigos.

b. Garantías
Este es uno de los tipos de servicio de posventa más conocidos, ya que muchas
empresas ofrecen garantías de sus productos; algunas incluyen desde
reparación hasta reposición total del producto. Cada compañía tiene políticas
diferentes para este servicio, incluso algunas tienen un servicio extendido, que
los clientes pueden contratar para adquirir mayores beneficios. Sin duda, este

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servicio de posventa es uno de los factores de decisión más importantes para
fidelizar clientes.

c. Soporte técnico
Algunas empresas cuentan con el servicio de soporte técnico en línea, que
permite a los clientes realizar cualquier consulta relacionada con sus
productos, ya sea para solucionar algún problema o para solicitar información.
Este tipo de servicio de posventa es muy eficaz para mejorar la satisfacción del
cliente.
d. Feedback
Los comentarios de los clientes son clave para potenciar la confianza. Los más
comunes son a través de encuestas que los clientes responden en línea sobre
los productos que adquirieron. De esta forma las empresas obtienen un
feedback sincero, que les sirve tanto para adquirir nuevos clientes como para
optimizar sus productos y servicios a futuro.

e. Descuentos y promociones
Es vital que, una vez que los clientes han comprado tus productos, te
mantengas en contacto con ellos. Ya sea que tengas nuevos productos
u ofertas especiales, es importante que se los comuniques de manera directa y
personalizada a través de correos electrónicos, llamadas o mensajes de
texto. Con esto, tus clientes sabrán que siguen siendo importantes para ti y
que los consideras especiales porque les estás otorgando descuentos y
promociones que no deben perderse.

f. Devoluciones
Muchas veces los clientes tienen la necesidad de devolver el producto que
compraron por diversas razones. Es importante que la gestión de devoluciones
sea ágil. Por ello es necesario contar con términos y condiciones claras que
especifiquen la forma en que los clientes pueden realizar sus devoluciones, de
modo que queden satisfechos con este servicio.

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