UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MARKETING

Eje de formación: BÁSICO

Nivel: SEGUNDO

Semestre: Abril – Agosto 2024

1
 FILOSOFÍA CORPORATIVA

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

Misión

La Universidad Central del Ecuador es la más antigua institución de educación superior del Ecuador yde
América Latina, de naturaleza pública, nacional, autónoma y democrática, heredera de una larga
trayectoria de contribución al desarrollo social, cultural, político y económico del país.

Visión
Al 2019, la Universidad Central del Ecuador se proyecta como una de las mejores universidades públicas
del país y de la región, altamente internacionalizada, con carreras y programas pertinentes en todas las
áreas del conocimiento, con una significativa incidencia en el desarrollo humano a través de sus
programas de investigación y vinculación social.

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Misión

Formar administradores competitivos y comprometidos con el desarrollo del País, con conocimientos
científicos y tecnológicos, con principios y valores, que respondan a las necesidades del sector públicoy
privado y el bienestar de toda la comunidad.

Visión

Formar profesionales en el ámbito de la Administración de Empresas, con perfil humanístico, ético,

liderazgo y emprendimiento, a través de docentes y estudiantes que generen investigación para
solucionar problemas nacionales empresariales, bajo los principios de igualdad, equidad social y
territorialidad.

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Misión

Mantener a la Facultad de Ciencias Administrativas como la primera del País y una de las mejoras de
América, impartiendo una formación excelente que permita que las nuevas generaciones lideren los
sectores público y privado, desarrollándoles destrezas y habilidades, para optimizar los recursos del
país y de las empresas que impulsan el desarrollo nacional, a largo plazo.

Visión
Al 2019, la Carrera de Administración de Empresas será líder a escala nacional y reconocida a nivel
internacional en la formación de profesionales emprendedores, con programas académicos pertinentes
enfocados a la investigación y trabajo colaborativo de vinculación social.

Perfil de Egreso

Dominar los fundamentos científicos y herramientas de la Administración. Plantear los procesos administrativos:
Planificación: Diagnóstico estratégico, direccionamiento estratégico, planes e indicadores de gestión;
Organización: Estructuras organizacionales, reorganización, gestión documental, distribución de espacios y
desarrollo de manuales; Dirección: Estrategias gerenciales y gestión del Talento Humano; y, Control: Evalúa, mide
y retroalimenta, las actividades planteadas para que se cumplan los objetivos. Dominar las leyes,

2
 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PLANIFICACIÓN MICROCURRICULAR

FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Administración de Empresas MODALIDAD: Presencial

ASIGNATURA O EQUIVALENTE: Comportamiento Organizacional CÓDIGO: DEB035

UNIDAD DE ORGANIZACIÓN
Básica
CURRICULAR

CAMPO DE FORMACIÓN Fundamentos Teóricos

SI NO X
ITINERARIO
Nombre:
Asignatura / o sus
PRE-REQUISITOS
equivalentes
Matemática Financiera DEB032
Metodología de la Investigación DEB033
Asignatura / o sus Estadística Inferencial DEB034
CO-REQUISITOS Códigos
equivalentes Derecho Empresarial DEB036
Fundamentos de Economía DEB031
PERÍODO ACADÉMICO PERÍODO DE EJECUCIÓN Abril 2024 –
TODO EL SEMESTRE
(semestre) (Tiempo) Agosto 2024
PROYECTO INTEGRADOR DE SABERES: (SI CORRESPONDIERA)
Formula modelos de comportamiento organizacional con el establecimiento de variables cualitativas y cuantitativas de
acuerdo a la realidad nacional y el entorno empresarial

Componente #
Componente # hrs Práctica, aplicación # hrs Trabajo hrs
ORGANIZACIÓN DEL Docencia y experimentación Autónomo
APRENDIZAJE (Tutorías R 2009)
64 32 64
TOTAL HORAS ASIGNATURA O EQUIVALENTES 160
PRESENCIALES VIRTUALES
INDIVIDUALES GRUPALES INDIVIDUALES / GRUPALES
Detalle de horas de tutoría
Total Presenciales: Total Global:

3
APORTES AL PERFIL DE EGRESO

Resultados de Aprendizaje Resultado de aprendizaje

delPerfil de Egreso integrador de la asignatura o sus
equivalentes
Resultados o logros de los Conoce la importancia del Marketing
aprendizajes posibilitarán el dentro de las organizaciones y
desarrollo de las capacidades y desarrolla la Investigación de
actitudes de los futuros Mercados.
profesionales para consolidar sus
valores referentes a la pertinencia,
la bio-conciencia, la participación
responsable, la honestidad, y otros.
Resultados o logros de los Planifica las estrategias de la mezcla
aprendizajes relacionados con el de Marketing de productos y
dominio de teorías, sistemas servicios.
conceptuales, métodos y lenguajes
de integración del conocimiento, la
profesión y la investigación
desarrollará el futuro profesional.
Resultados o logros de los Aplica las estrategias de Marketing
aprendizajes relativos a las con respecto a precios y
capacidades cognitivas comunicación integral.
y competencias
genéricas son necesarias para el
futuro ejercicio
Profesional.
Resultados o logros de los Desarrolla el Plan de Marketing como
aprendizajes que se relacionan con herramienta básica de gestión para
el manejo de modelos, protocolos, tomar decisiones oportunas en el
procesos y procedimientos mercado.
profesionales e investigativos son
necesarios para el desempeño del
futuro profesional.

Utiliza los principios de las ciencias del comportamiento

para incrementar la eficiencia y efectividad individual de la
CARACTERIZACIÓN DE LA ASIGNATURA (APORTE AL
organización. Todo sistema debe actuar en armonía para el
ESTUDIO DE PERTINENCIA, ROL ESENCIAL DE LA
desempeño de una función o finalidad. Por lo tanto, se
ASIGNATURA, ARTICULACIÓN CON LA INVESTIGACIÓN Y
puede considerar varios tipos de sistemas y utilizar como
LAS PRÁCTICAS PRE PROFESIONALES)
modelos para entender o explicar el funcionamiento de las
organizaciones.

4
 Deducción: Plantea temas de investigación y por medio del
razonamiento lógico puede llegar a formular y comprobar
METODOLOGÍAS DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE hipótesis.
(REGULARIDADES DADA LA NATURALEZA DE LA CARRERAY
LA ASIGNATURA EN CUANTO A MÉTODOS, TÉCNICAS Y Explicativo: Interiorizar conocimientos adquiridos a través
RECURSOS DIDÁCTICOS CON VISIÓN HACIA LA de diversos medios bibliográficos.
INNOVACIÓN)
Heurístico: Parte de situaciones polémicas y mediante
actividades creadoras genera conocimientos nuevos.
Exposición: Supone asimilación de información laborada
como de elemento de la actividad creadora.

Estadístico: Recopilar, elaborar e interpretar datos

numéricos por medio de la búsqueda, organización, análisis
e interpretación.
Inducción: Establece preguntas directrices y objetivos para
redactar conclusiones finales del trabajo investigativo

Observación: Mirar detenidamente detalles de la naturaleza

investigativa en forma directa e indirecta.

EVALUACIÓN DURANTE PERÍODO ACADÉMICO (sobre 20 puntos)

COMPONENTE PONDERACIÓN PUNTOS

Parcial Total
Pruebas, lecciones, controles de lectura 35 7
Evaluación formativa 1 Individual
Sobre 20
Evaluación formativa 1 Grupal 25 5
puntos
Evaluación sumativa 1 10 2
Evaluación sumativa 2 (Acumulativa) 30 6
TOTAL 100% 20 puntos

5
RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS
BIBLIOGRAFÍA POR
FÍSICA VIRTUA
UNIDAD/TEMA/CA
PÍTULO
L
URL/SEGÚN LA
TÍTULO/AUTOR/AÑO EDITORIAL TÍTULO/AUTOR/AÑO
NORMA
EDITORIAL
Fundamentos de Pearson
Marketing Educación
Armstrong, Gary
Básica Kotler, Philip
(2013).
Dirección de Marketing Pearson Marketing: conceptos y
Kotler, Philip Educación aplicaciones http://bvirtual.uce.edu.ec
Keller, Kevin (2016). Mauricio :2057/visor/37575
Harold Silva (2014).

Complementaria
Instrumentos de http://bvirtual.uce.edu.ec
Marketing :2057/visor/20218
Verónica Baena,
María Moreno (2010)

DESCRIPCIÓN MICROCURRICULAR POR UNIDAD/TEMA/CAPÍTULO

N°
UNIDAD/TEMA/CAPÍT Horas NOMBRE UNIDAD: Comportamiento Organizacional - El Individuo.
1-2
ULO
LABORATORIOS
INSTITUCIÓN
AULA / TALLERES / VIRTUAL RECEPTORA
OTROS PARA PPP /
ESCENARIOS DE APRENDIZAJE PVS

- Casuística
- Trabajo con el - Plataforma
- Ensayos Moodle - No aplica
material
distribuido - Resolución de
problemas

6
 - Aprendizaje
basado en
Problemas
- Portafolio del
Docente
- Portafolio del
Estudiante
- Analizar las variables que repercuten en la productividad, ausentismo,rotación y
satisfacción de los empleados.
RESULTADO DE APRENDIZAJE - Comprender la importancia que tiene la conducta humana para determinarla
eficacia de un administrador y conservar a los empleados de más alto
desempeño dentro de la organización.
CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA O SUS EQUIVALENTES ESTRUCTURADOS POR UNIDAD, TEMA Y CAPÍTULO

COMPONENTEDOCENTE

CONTENIDO (Actividades asistidaspor PRÁCTICAS DE TRABAJO EVALUACIÓN

SEMANA el profesor y APLICACIÓN Y AUTÓNOMO
actividades de EXPERIMENTACIÓN
aprendizaje
colaborativo)

1 1. Definición de marketing y del proceso - Orientación para - Prácticas de - Lecturas - Exposición

de marketing campo /rúbrica
estudios de casos
1.1. ¿Qué es marketing?
Definición de marketing • El proceso de
marketing
1.2. Comprensión del mercado y de
las necesidades del cliente.
1.3. Necesidades, deseos y demandas - Trabajos de - Análisis y
de los clientes • Ofertas de mercado: observación comprensiónde
productos, servicios y experiencias • Dirigida materiales
Valor y satisfacción del cliente •
bibliográficos
Intercambios y relaciones • Mercados
1.4. Diseño de una estrategia de marketing
orientada a los clientes • Elección de
los clientes a quienes se servirá •
Elección de la propuesta de valor •
Orientaciones de la dirección de
marketing
1.5. Preparación de un programa y un plan
de marketing integrado
1.6. Construcción de relaciones con los
clientes
1.7. Administración de las relaciones con
los clientes
1.8. La naturaleza cambiante de las
relaciones con los clientes • Gestión
de relaciones con socios
1.9. Captar valor de los clientes
1.10. Creación de retención y lealtad de
clientes • Aumentar la participación
del cliente • Crear valor capital del
cliente
1.11. El cambiante panorama del marketing
1.12. El cambiante entorno económico
1.13. La era digital • Crecimiento del
marketing sin fines de lucro • La veloz
globalización • Marketing sustentable:
La llamada hacia una mayor
responsabilidad social
2. La empresa y la estrategia de
marketing: Asociarse para construir
relaciones con los clientes
7
 2.1. La planeación estratégica de toda la
empresa: definición del rol de
marketing
2.2. Definición de una misión orientada al
mercado • Fijación de objetivos y metas
de la empresa
2.3. Diseño de la cartera de negocios
2.4. Análisis de la cartera de negocios actual
2.5. Desarrollo de estrategias para
crecimiento y reducción de tamaño
2.6. Planeación de marketing: crear
asociaciones para construir relaciones
con los clientes
2.7. Crear asociaciones con otros
departamentos de la empresa • Crear
asociaciones con otros en el sistema
de marketing
2.8. La estrategia y la mezcla de marketing
2.9. Estrategia de marketing orientada hacia
los clientes
2.10. Desarrollo de una mezcla
integrada de marketing
2.11. Dirección del esfuerzo de
marketing
2.12. Análisis de marketing
• Planeación de marketing •
Implementación de marketing •
Organización del departamento de
marketing • Control de marketing
2.13. Medición y dirección del
rendimiento de la inversión de
marketing

2 3. Análisis del entorno de marketing

3.1. El microentorno: La empresa •
Proveedores • Intermediarios de
marketing • Competidores • Públicos •
Clientes
3.2. El macroentorno: El entorno
demográfico • El entorno económico •
El entorno natural • El entorno
tecnológico • El entorno político y social
• El entorno cultural
3.3. Respuesta al entorno de marketing

3 4. Gestión de la información de marketing

para conocer los puntos de vista de los
clientes
4.1 La información de marketing y los
puntos de vista del cliente

5. Comprensión del comportamiento de

compra del consumidor y de las
empresas
5.1. Mercados de consumo y
comportamiento de compra del
consumidor
5.2. Modelo de comportamiento del
consumidor • Características que
afectan el comportamiento del
Consumidor
5.3. El proceso de la decisión de compra:
Reconocimiento de la necesidad •
Búsqueda de información • Evaluación
de alternativas • Decisión de compra •
Comportamiento postcompra
5.4. El proceso de la decisión de compra
para nuevos productos

8
 5.5. Etapas en el proceso de adopción •
Diferencias individuales en innovación
• Influencia de las
características del producto en la tasa
de adopción
5.6. Mercados empresariales y
comportamiento del comprador
empresarial
5.7. Mercados empresariales •
Comportamiento del comprador
empresarial

4 6. Estrategias de marketing impulsadas

por el cliente: Creación de valor para los
clientes meta
6.1. Segmentación del mercado
6.2. La segmentación de los mercados de
consumo
6.3. La segmentación de los mercados
empresariales • La segmentación de los
mercados internacionales • Requisitos
para la segmentación eficaz
6.4. Selección del mercado meta
6.5. Evaluación de los segmentos del
mercado• Selección de segmentos de
mercado meta
6.6. Diferenciación y posicionamiento
6.7. Mapas de posicionamiento • Elección
de una estrategia de diferenciación y
Posicionamiento • Comunicar y
entregar la posición elegida

5 7. Productos, servicios y marcas: Generar

valor para el cliente
7.1. ¿Qué es un producto?
7.2. Productos, servicios y experiencias •
Niveles de productos y servicios •
Clasificaciones de productos y servicios
7.3. Decisiones de productos y servicios
7.4. Decisiones individuales de productos y
servicios • Decisiones de línea de
producto • Decisiones de mezcla de
producto
7.5. Marketing de servicios
7.6. La naturaleza y las características de un
servicio • Estrategias de marketing para
las empresas de servicio
7.7. Estrategia de marca: construcción de
marcas fuertes
7.8. Capital de marca (brand equity) •
Construcción de marcas fuertes
7.9. Gestión de marcas de marketing •
Marketing por números • Caso en video
• Casos de empresas

6 8. Desarrollo de nuevos productos y

gestión del ciclo de vida del producto
8.1. Estrategia de desarrollo de nuevos
productos
8.2. El proceso de desarrollo de nuevos
productos
8.3. Generación de ideas • Filtración de
ideas • Desarrollo y prueba del
concepto• Desarrollo de la estrategia
de marketing • Análisis de negocio •
Desarrollo de productos • Marketing
de prueba • Comercialización

9
 8.4. Gestión del desarrollo de nuevos
productos
8.5. Desarrollo de nuevos productos
centrado en el cliente • Desarrollo de
nuevos productos basado en equipo •
Desarrollo sistemático de nuevos
productos
8.6. Desarrollo de nuevos productos en
tiempos turbulentos
8.7. Estrategias para el ciclo de vida del
producto: Etapa de introducción •
Etapa de crecimiento • Etapa de
madurez
8.8. Consideraciones adicionales de
productos y servicios
8.9. Decisiones de producto y la
responsabilidad social • Marketing
internacional de productos y
Servicios

7 9. Fijación de precios: Comprensión y

captura del valor del cliente
9.1. ¿Qué es el precio?
9.2. Principales estrategias de fijación de
precios
9.3. Fijación de precios de valor para el
cliente • Fijación de precios basada en
costos
9.4. Fijación de precios basada en la
competencia
9.5. Otras consideraciones internas y
externas que afectan a las decisiones de
precios
9.6. Estrategia, objetivos y mezcla de
marketing general • Consideraciones
organizacionales • El mercado y la
demanda • La economía • Otros
factores externo
9.7. Estrategias de fijación de precios para
nuevos productos
9.8. Fijación de precios de descremado del
mercado • Fijación de precios de
penetración de mercado
9.9. Estrategias de fijación de precios de
mezcla de productos
9.10. Fijación de precios de línea de
productos • Fijación de precios de
productos Opcionales • Fijación de
precios de productos cautivos •
Fijación de precios de subproductos •
Fijación de precios de paquete de
productos
9.11. Estrategias de ajuste de precios
9.12. Fijación de precios de descuento y de
bonificación • Fijación de precios por
segmentos • Fijación psicológica de
precios • Fijación promocional de
precios • Fijación geográfica de precios
• Fijación dinámica de precios •
Fijación internacional de precios
9.13. Cambios de precios
9.14. Iniciar cambios de precio • Respuestas
ante los cambios de precio
9.15. Políticas públicas y fijación de precios
9.16. Fijación de precios dentro de los
niveles de canal • Fijación de precios
entre los niveles decanal

10
8 10. Canales de marketing: Brindar valor al
cliente
10.1. Cadenas de suministro y la red de
entrega de valor
10.2. Naturaleza e importancia de los
canales de marketing
10.3. ¿Cómo agregan valor los miembros del
canal? • Números de niveles del canal
10.4. Comportamiento y organización del
canal
10.5. Comportamiento del canal • Sistemas
de marketing vertical • Sistemas de
marketing
10.6. horizontal • Sistemas de distribución
multicanal • Cambio de la organización
del canal
10.7. Decisiones de diseño de canal Análisis
de las necesidades del consumidor •
Establecimiento de objetivos del canal
• Identificación de principales
alternativas • Evaluación de las
principales alternativas • Diseño de
canales de distribución internacional
10.8. Decisiones de gestión de canal
10.9. Selección de los miembros del canal •
Gestionar y motivar a los miembros del
canal • Evaluación de los miembros del
canal
10.10. Políticas públicas y decisiones de
distribución
10.11. Logística de marketing y gestión
de la cadena de suministro Naturaleza
e importancia de la logística de
marketing • Objetivos del sistema de
logística • Principales funciones de
logística • Gestión de logística
integrada

9 11. Venta al menudeo y al mayoreo

11.1. Venta al menudeo
11.2. Tipos de minoristas
11.3. Decisiones de marketing al menudeo
11.4. Tendencias y desarrollos en la venta al
menudeo
11.5. Venta al mayoreo
11.6. Tipos de mayoristas • Decisiones de
marketing mayorista • Decisiones de
segmentación, selección de mercado
meta diferenciación y posicionamiento
• Tendencias en la venta al mayoreo

10 12. Comunicación de valor para el cliente:

Publicidad y relaciones públicas
12.1. La mezcla promocional
12.2. Comunicaciones integradas de
marketing CIM
12.3. El nuevo modelo de comunicaciones
de marketing • La necesidad de
comunicaciones integradas de
marketing
12.4. Dar forma a la mezcla promocional
global
12.5. La naturaleza de cada herramienta
de promoción • Estrategias de
mezcla de promoción
12.6. Publicidad
12.7. Formulación de objetivos
publicitarios • Establecer el
presupuesto de publicidad •
11
 Desarrollo de la estrategia de
publicidad
12.8. Evaluación de la efectividad de la
publicidad y el rendimiento sobre la
inversión en publicidad • Otras
consideraciones de publicidad
12.9. Relaciones públicas
12.10. El papel y el impacto de RP
• Principales herramientas de
relaciones públicas

11 13. Venta personal y promoción de ventas

13.1. Venta personal
13.2. La naturaleza de la venta personal • El
papel de la fuerza de ventas
13.3. Administración de la fuerza de ventas
13.4. Diseño de la estrategia y la estructura
de la fuerza de ventas • Reclutamiento
y selección de vendedores •
Capacitación de los vendedores •
Remuneración de los vendedores •
Supervisar y motivar a los vendedores
13.5. Evaluación de los vendedores y del
rendimiento de la fuerza de ventas
13.6. El proceso de venta personal
13.7. Pasos en el proceso de venta • Venta
personal y administración de las
relaciones con el cliente

12 13.8. Promoción de ventas

13.9. El rápido crecimiento de la promoción
de ventas • Objetivos de promoción
de ventas • Principales herramientas
de promoción de ventas

13 14. Marketing directo y online:

Construcción de relaciones directas con
el cliente
14.1. El nuevo modelo de marketing directo
14.2. Crecimiento y beneficios del marketing
directo
14.3. Beneficios para los compradores
14.4. Beneficios para los vendedores
14.5. Bases de datos de clientes y marketing
directo
14.6. Formas de marketing directo
Marketing de correo directo •
Marketing por catálogo •
Telemarketing • Marketing de
televisión de respuesta directa •
Marketing de kiosco
14.7. Marketing online
Marketing e Internet • Dominios de
marketing online • Establecer una
presencia de marketing online
14.8. Cuestiones de política pública en
marketing directo
14.9. Irritación, injusticia, engaño y fraude •
Privacidad del consumidor •
Necesidad de acción

14 15. El mercado global

15.1. El mercado global hoy
15.2. Un vistazo al entorno global de
marketing
15.3. El sistema de comercio internacional •
Entorno económico • Entorno político-
legal • Entorno cultural
15.4. Decidir si se vuelve global
12
 15.5. Decidir a cuáles mercados entrar
15.6. Decidir cómo entrar al mercado
15.7. Exportación • Empresa conjunta (Join
venture) • Inversión directa
15.8. Decidir sobre el programa de
marketing global: Producto •
Promoción • Precio • Canales de
distribución
15.9. Decidir sobre la organización de
marketing global

15 16. Marketing sustentable: Ética y

responsabilidad social
16.1. Marketing sustentable
16.2. Críticas sociales de marketing
16.3. Impacto del marketing en los
consumidores individuales • Impacto
del marketing en la sociedad como
un todo • Impacto del marketing en
otras empresas
16.4. Acciones del consumidor para
promover el marketing sustentable
16.5. Consumidorismo • Ambientalismo
16.6. Acciones públicas para regular el
marketing
16.7. Acciones empresariales hacia el
marketing sustentable
16.8. Principios del marketing sustentable
16.9. Ética de marketing • La empresa
sustentable

16 Semana exámenes

ELABORADO POR REVISADO APROBADO

FECHA: MARZO, 2024 FECHA: MARZO, 2024 FECHA: MARZO, 2024

DOCENTES: Eve Cerón NOMBRE: NOMBRES:

Pérez
Docente 1: Ing. Patricio Jarrín
Firma 1:

Firma:
Firma: Firma 2:

Firma 3:
DIRECTOR DE CARRERA

CONSEJO DE CARRERA

13