2° PARCIAL COMERCIALIZACION – 1° CUATRIMESTRE 2021 – NUÑEZ CATALINO

PRODUCTO

Es algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad. Es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Incluyen más
que solo objetos tangibles, como servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de estos.

“marketing del lugar” unido al marketing turístico. Ejemplo, marketing de Barcelona, ciudad con todo tipo de
entretenimiento, hay personas, organizaciones. Hoy se puede trabajar la marca de una persona. Como persona
somos un producto profesional, el servicio profesional es intangible.

Ejemplo, un odontólogo tiene un producto intangible (servicio de odontología) y también tangible porque tiene

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herramientas y te toca la boca.

“marketing de personas” generalmente efectuado en artistas.

SERVICIOS: Forma de producto que consiste en actividades, satisfacciones o beneficios que se ofrecen a la venta, son
intangible y no dan como resultado la propiedad de algo.

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PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

La planeación de la mezcla del mkt comienza con la construcción de una oferta que aporte valor al cliente meta. Esta
oferta se convierte en la base sobre la que la empresa construye relaciones rentables con los clientes. Para
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diferenciar sus ofertas, más allá de sus productos o servicios que ofrece, están creando y gestionando las
experiencias de los clientes con sus marcas o empresas.

Síndrome del nido: síndrome de la tensión y del miedo. El marketing tiene que tratar de bajar el miedo agregando
valor. Tensión que impulsa la demanda y el miedo.
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Marketing interno: crea clientes externos satisfechos. Empleados satisfechos implica clientes satisfechos.

PRODUCTOS: Son paquetes de beneficios que satisfacen sus necesidades (del consumidor). Son paquetes de
satisfacción, es un satisfactor de deseos, soluciones, de promesas.
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El mkt es una batalla entre percepciones, hay que enfocarse en la necesidad, en la tendencia y no en el producto.

“La gente no compra productos, compra soluciones” – LEVIT

“El marketing no es una batalla entre productos o servicios, sino entre percepciones” - AL RIES y JACK TRUT


-TANGIBLE: Producto físico (veo y toco)

-INTANGIBLES: promesa simbólica (debe cumplirse lo que prometí, sino no vuelvo a comprar más)

El sujeto es incompleto y se conecta con los objetos para ser un poco más completos (necesidades de autoestima y
autorrealización)

El producto se puede plantear partiendo de 2 enfoques:

• CENTRADO EN EL PRODUCTO: Según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos.
• CENTRADO EN LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR: Este enfoque supone que las personas compran los
productos para solucionar sus problemas.

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 Hay 3 niveles de productos y servicios: Cada uno agrega más valor para el cliente

1. VALOR ESENCIAL PARA EL CLIENTE: Responde a la pregunta que está adquiriendo en realidad el consumidor,
debe definir los beneficios o servicios esenciales que resuelven un problema y que los consumidores buscan.
2. PRODUCTO REAL, transforman el beneficio esencial en el producto real, desarrollan características del
producto, su diseño, empaque, nivel de calidad, marca.
3. PRODUCTO AUMENTADO, ofrecen beneficios y servicios adicionales que sumen al consumidor, ejemplo
entrega y crédito, soporte para el producto, garantía, servicios post venta.

Hay 2 tipos de productos:

-De consumo: Productos y servicios comprados por los consumidores finales para su consumo personal. Hay 4 tipos:

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• De conveniencia: Productos que compran de inmediato, con mínimo esfuerzo y con frecuencia
• De comparación: Productos que compran con menos frecuencia y hacen un esfuerzo para reunir información
y comparar precios y calidad.
• De especialidad: Productos con características únicas, o identificación de una marca por lo cual hacen un
esfuerzo para su compra.
•

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No buscados: Productos que el consumidor no conoce.

-Industriales: Productos adquiridos para su posterior procesamiento o para su utilización en la realización de su

negocio.
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ORGANIZACIONES: Realizan actividades para vender a la propia organización. El mkt institucional se trata de crear,
mantener o cambiar el comportamiento del consumidor, mediante actividades hacia una organización. También
usan el mkt de imagen corporativa, para comercializar su imagen.
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PERSONAS: el mkt de personalidades consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar las
actitudes o comportamientos hacia determinadas personas.

LUGARES: el mkt de lugares consiste en llevar a cabo actividades para crear, mantener o cambiar actitudes o
comportamientos hacia un determinado lugar. Algunos lugares compiten por su atracción turística.
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IDEAS: mkt de las ideas o mkt social, es el uso de conceptos o herramientas de mkt comercial en programas
diseñados para influir en el comportamiento de los individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad.

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO Y SERVICIOS:



Decisiones individuales en el producto o servicio: Centran las decisiones en los atributos del producto, su calidad,
diseño, características y estilo, empaque, etiquetado, branding, servicios de soporte.

Decisiones de línea de producto: Son grupos de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan
de forma similar, se venden a los mismos grupos de clientes, son comercializados mediante los mismos puntos de
ventas, etc. Se deben poder distinguir unos de otros, deben ser diferenciados notablemente. Se puede extender la
línea de productos o rellenarla con otros productos dentro de esa gama.

Decisiones de mezcla del producto: Todas las lineas de productos y artículos que un vendedor ofrece en venta.
Tiene 4 características:

• Amplitud: Se refiere al número de distintas líneas de productos que tiene la empresa.

• Longitud: Número total de artículos que tiene una empresa dentro de sus líneas de productos.
• Profundidad: numero de versiones ofrecidas para cada producto en la línea

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 • Consistencia: Es que tan estrechamente están relacionadas las líneas de productos en su uso final

CARACTERISTICAS DEL SERVICIOS

• Intangibilidad: No pueden ser vistos, olidos, escuchados antes de su compra.

• Caducidad: No pueden ser almacenados para su utilización o venta.
• Variabilidad: La calidad depende de quién, donde y cuando los provee.
• Inseparabilidad: No pueden ser separados de sus proveedores.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Ejemplo de desarrollo de nuevos productos. Feelfort: va haciendo prueba y error. Si el producto es aceptado por la
gente, lo mantiene sino lo da de baja. No le va mal con esta estrategia.

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Llevar adelante un método o un proceso no garantiza el éxito en nuevo producto. Lo que se busca es minimizar las
perdidas y los riesgos, detectando estos riesgos a tiempo.

Evaluación bien profunda de nuestra capacidad para cubrir esa demanda.

Feelfort no pasa por todas estas etapas para lanzar un nuevo producto

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Producto nuevo: no necesariamente tiene que ser uno que no exista. Un producto existente se le puede hacer una
mejora o agregarle una funcionalidad nueva, esto se considera como un nuevo producto. En el caso de los servicios,
un upgrade también es considerado un nuevo servicio.
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Los consumidores pueden encontrar una necesidad no resuelta en un producto que están consumiendo.

Prototipos: pequeños lotes de producción que se lanzan al mercado para ir viendo como responden los
compradores.
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Muchas veces las empresas generan una mejora en un producto pero esta mejora tiene que crear y entregar valor
para el cliente.

Ejemplo, galletitas TODDY. Lanzaron una galletita tipo pepito pero con mas chocolate. No era una galletita de las mas
económicas, era relativamente cara. Salio a competir con pepitos, con melva, con oreo pero no salio a competir por
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precio. Salio a diferenciarse por tener mas chocolate. El paquete de la galletita no era el convencional de siempre,
era diferente. Había poca cantidad de estas galletitas en los comercios, había faltante. Se puede vincular con los
factores culturales que determinan la demanda del mercado.

Hay 2 maneras:


Mediante la adquisición, es decir, la compra de toda una empresa, patente o licencia o mediante el desarrollo de
nuevos productos, originales, mejoras de productos o marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus
propios esfuerzos de investigación.

Este último consta de 8 pasos:

1. GENERACION DE IDEAS: Búsqueda de nuevas ideas del producto. Hay dos principales fuentes para ello:
- Fuentes internas: La empresa puede encontrar nuevos productos con I+D, con los empleados y con los
clientes. Los clientes son los que nos dan o nos proponen hacer mejoras a los productos. Son una de las
fuentes que tienen mayor preponderancia al momento de desarrollar nuevos productos.
- Fuentes externas: La empresa puede obtener nuevas ideas para los productos mediante los
proveedores, distribuidores, los clientes (sus quejas o sugerencias), competidores (imitándolos),
seminarios, ferias comerciales, revistas. Uno siempre tiene que estar atento a lo que pasa afuera para
detectar una oportunidad de generar un nuevo producto

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 2. FILTRACION DE IDEAS: Identifico las buenas ideas y desecho las malas tan pronto como sea posible. Analizo
si tengo las posibilidades de lanzar un nuevo producto, si cuento con los recursos necesarios para ello, si
sería exitoso o no, si los clientes lo comprarían, si deja utilidades suficientes, si hay una necesidad real para
ese producto nuevo, etc.

REAL – GANAR - VALE LA PENA HACERLO

Lluvia de idas. Identificar si son reales y ver si se pueden llevar a la práctica. Si lo llevo a la práctica, voy a ganar
participación en el mercado y eso da como resultado si vale la pena o no hacerlo.

Generación de ideas, filtrarlas y evaluar si es el momento de lanzarla o no al mercado.

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3. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO: Primero está la idea que es ese posible producto que la empresa
puede vender al mercado, que cubra una necesidad. Luego, el concepto es la versión detallada de la idea
que se manifestó, es lo que viene asociado con esa idea del producto y por último, la imagen está
representada por la percepción de ese producto que tendrá el cliente.
La prueba de concepto consiste en varios ensayos de conceptos nuevos que se les da a probar a los
consumidores en forma simbólica o física. Bajo la idea a la realidad.

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Desarrollamos cual es el producto en sí y comenzamos a crear la imagen de este. Hacemos una prueba del producto
o el servicio en sí. Etapa donde se conceptualiza el producto, pero todavía no hay un prototipo, no hay un desarrollo
tangible. Es un desarrollo en papeles, en un plano. Tengo la tecnología, se cómo va a funcionar, pero todavía no lo
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puedo tocar.

4. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MKT: Acá intervienen las 4p. Consta de 3 partes:

La primera parte describe al mercado meta, la propuesta de valor, ventas, la participación de mercado y las
metas de utilidades para los primeros años.
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La segunda parte describe el precio previsto, distribución y el presupuesto de mkt para el primer año.
La tercera parte describe las ventas previstas de largo plazo, los objetivos de utilidades y el mix del mkt.

La proyección de las ventas tiene que ser lo más realista posible, no hay que pecar de optimista ni de pesimista. Hay
que conocer bien lo que se puede vender y lo que no.
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No siempre que las ventas se disparen significa que sea bueno. Tener más demanda de la prevista puede generar
que no llegue a ser cubierta.

5. ANALISIS DEL NEGOCIO: Implica una revisión de las ventas, costos y proyección de ganancias para un nuevo


producto, con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si lo hace, el producto puede
pasar a la siguiente fase. ¿Es atractivo financieramente desarrollar este nuevo producto?

6. DESARROLLO DEL PRODUCTO: Se desarrolla el concepto de producto, en un producto físico, esto requiere
mucha inversión. Se lanza en un lote aceptado, y antes de lanzarse al mercado se lo da a probar a los
consumidores, para ver si es aceptado o no. Pequeños lotes de prueba para ver si las funcionalidades y las
características del producto cumplen con lo que habíamos hecho en papel

7. MKT DE PRUEBA: Le da la experiencia al mercado logo con la comercialización de un producto antes de

hacer el enorme gasto de la introducción completa. Le permite a la empresa probar su producto completo y
su programa de mkt. Lanzo solo un lote y hago un seguimiento y testeo de prueba, me sirve para tomar
decisiones. De donde sacamos la información para tomar una decisión. Empezar a recolectar información
para tomar decisiones ¿es el momento o no de lanzar el producto al mercado?

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 8. COMERCIALZIACION: Introducir el nuevo producto al mercado. Debo de tener en cuenta, si el producto
nuevo canibaliza a otros productos míos ya existentes, el calendario en su introducción, el lugar en donde
lanzar el producto, etc. Una vez que empiezo a comercializar, ¿me quedo así o sigo indagando para ver que
puedo mejorar? NO se terminó el proceso. Tengo que revisar todo lo que hice y ver si la comercialización se
ajusta a lo que tenía proyectado.

Son 8 etapas que en la medida de lo posible hay que llevarlas adelante. Nos permiten identificar cuestiones que no
teníamos en cuenta. Este proceso minimiza los riesgos que puedo cometer o asumir al momento de lanzar un nuevo
producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Tiene 5 etapas, y en cada una hay una estrategia distinta.

1- Desarrollo del producto: La empresa tiene una idea del producto. hay pocas utilidades y mucho costo de

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inversión.
2- Introducción del producto: La empresa debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea consistente con el
posicionamiento del producto. Se debe invertir mucho, generar conciencia del producto, y hay pocas
utilidades. Producto básico, se estimula la prueba y la aceptación o no en el mercado. ESTRATEGIA: Crea
conciencia y pruebas del producto.
3- Crecimiento: Las ventas comienzan a aumentar con rapidez, se introducen mejoras al producto, como

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nuevas características o atributos. El mercado se expande, vienen más competidores que empiezan a
imitarme y hace que aumente el punto de distribución masiva. Crea conciencia e interés en el producto. La
empresa se enfrenta a un intercambio entre la elevada participación del mercado y las altas utilidades.
ESTRATEGIA: Maximizar la participación en el mercado.
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4- Etapa de madurez: plantea fuertes desafíos para la dirección del mkt. Hay desaceleración del crecimiento de
las ventas y genera muchos productores con muchos productos para vender. Se debe optar por modificar el
producto (atributos, empaque, para atraer a nuevos usuarios), el mercado (encontrar nuevos usuarios,
segmentos, mercado meta), la mezcla del mkt (mejorar las ventas cambiando elementos del mkt). Se debe
dar énfasis en la diferenciación y beneficios. ESTRATGEIA: Maximizar las utilidades mientras defiende la
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participación del mercado.

5- Etapa de declinación: Decaen las ventas por distintos motivos, y por lo tanto las utilidades. Desaparecen
algunas empresas del mercado, y quedan solo las leales. Hay que reposicionar y revitalizar la marca, con la
esperanza que vuelva a la etapa de crecimiento. ESTRATEGIA: Reducir los gastos y ordeñar la marca.
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MARCA

- Una identidad
- Activo intangible de una empresa (a veces valuados, a veces no). Con este intangible permite a la empresa


vender más.
- Identificación respecto de los competidores
- Nombre, logo
- Reputación, es el valor de marca, se construye con cumplir con una promesa durante años.
- Es una promesa de una estructura de oferta de bienes y servicios

Es una promesa de una parte vendedora de proporcionar un conjunto especifico de características, beneficios y
satisfacciones de forma consistente a los compradores. Representan las percepciones de los consumidores sobre
un producto y su rendimiento. Es el nombre, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos cuyo propósito es
identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia. Se puede tratar de un
nombre, una marca comercial, logotipo y otro tipo de símbolo. Una marca representa todo lo que significa un
producto o servicio para los consumidores ¿Qué piensa, siente o recuerda al nombrarle esa marca? Es una
promesa de prestigio, calidad hacia el cliente. Es el conjunto de asociaciones mentales que tiene el consumidor
que suman al valor percibido de un producto, estas asociaciones deben ser únicas, fuertes y positivas. El objetivo
de la marca es el POSICIONAMIENTO.

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 Internalización del hábito: ejemplo, Mc Donalds, internaliza hábitos desde chicos, a través de la cajita feliz, con
los juguetes, con los colores.

Promesa de forma consistente: lo que promete la marca, lo cumple.

Satisfacción: radica lo que es la calidad de la marca. Ejemplo, lo que promete BIC lo cumple, es una birome de
calidad. Cumple con las expectativas. Dar satisfacción a los clientes de forma consistente durante años da lo que es
la construcción de marca

CAPITAL DE MARCA: Efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la respuesta del
consumidor al producto o a su mkt. Una marca tiene capital positivo, cuando reaccionan frente a ella
favorablemente comparado con otras. Un alto capital de marca le da a la empresa ventajas competitivas. salir a
recorrer y preguntar el reconocimiento de marca. Un formato, por ejemplo, es entregar todas las marcas de

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alfajor a alguien para que diga cual conoce.

Combinación de marcas: Practicas en la cual se combinan varias marcas reconocidas de distintas empresas en un
mismo producto. Ej. Nike con Apple en relojes deportivos. hay que tener en cuenta la cultura de las
organizaciones, de que países son las marcas. Hay que tener cuidado con quien fusiono mi marca, su situación
legal en ese momento.

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Siempre la marca se establece a través de asociaciones positivas. Ejemplo, Quilmes no te vende una cerveza,
Quilmes te vende el encuentro entre amigos o familia “el sabor del encuentro”. Si se mantiene una frase durante
50 años se establece un gran posicionamiento de marca.
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IMAGEN DE LA MARCA: Es la percepción de la identidad de la marca, lo que nos diferencia

Hay 3 tipos de imagen:

1- Imagen percibida: Es como los clientes ven la marca desde afuera (Investigación de mercado)
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2- Imagen real: Es la perspectiva desde afuera hacia adentro, la realidad de la marca (Análisis foda)

Hay que trabajarlas con la investigación de mercado. en base a lo que percibe el mercado, la empresa tiene que
comunicar. Hay que analizar permanentemente en las debilidades y amenazas.

3- Imagen deseada: Es la imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento del mercado
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específico, y es el resultado de una decisión de posicionamiento o identidad de marca. ejemplo, el deseo

que tiene coca cola es constituirse como la empresa número uno en logístico, que cualquier persona en
cualquier parte del mundo pueda comprar una coca cola, es imposible, es un ideal. Pero pendiente a ese
ideal que tiene hace que sea la numero uno en logística en el mundo.


Este ejemplo de mc Donald con Burger King suelen ser cosas

que hacen las empresas que respecto al posicionamiento
están por debajo del líder.

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 CALIDAD DE LA MARCA: Es la totalidad de funciones y características de un producto o servicio que atañen a su
capacidad para satisfacer necesidades, Funciones para satisfacer necesidades. El producto es de calidad si
cumple con lo que prometió, está relacionado al concepto de SATISFACCION.

En la construcción de marca hay que tener mucho cuidado en lo que prometemos. En base a lo que una empresa
promete, va a tener satisfacción o insatisfacción del cliente. EN base a lo que se promete va a existir una
percepción de la calidad por parte del cliente.

Calidad: capacidad de satisfacer con lo que una empresa promete. Si se incumple, puede llegar a ser percibido
como un producto de mala calidad.

Ejemplo

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Los que utilizan la calidad como un eslogan. “La calidad
de siempre como vos la queres” de la serenisima.

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NIVELES DE SIGNIFICADO:

Atributos: Hay que traerlos a la mente del consumidor. Ej. Mercedes Benz trae a la mete autos caros. determinados
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atributos que tenga un determinado producto o servicio. Las empresas los especifican.

Beneficios: Funcionales y emocionales, ejemplo el atributo duradero puede traducirse como “no tengo que comprar
otro por los próximos años”, ejemplo, Duracell. El atributo caro se traduce como “me hace sentir importante”. Hay
marcas que se posicionan tanto en su beneficio que lo llevan hasta su propio nombre. Beneficio comunicado en el
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nombre: ejemplo, Duracell, Curitas, Durex (el de los platos), Farmacia Doctor Ahorro, Rapipago, Pagofacil, Aerolineas
argentinas, Television Publica.

Valores: La marca comunica desempeño, seguridad, prestigio. ejemplo Volvo, se posiciono por la seguridad en los
autos.
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Cultura: Que me dice la cultura de cierto país de cómo son allá. Ejemplo Mercedes Benz, es una cultura alemana,
organizada, eficiente, de alta calidad.

Personalidad/usuario: La marca puede proyectar cierta personalidad, ejemplo un jefe practico (persona), o un león


(animal) o un palacio austero (objeto), etc. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto.

Si la empresa trata una marca solo como un nombre, no sirve de nada. Se debe desarrollar la marca con asociaciones
positivas y generar beneficios al consumidor. Un error es promover solo atributos. Al comprador no le interesan los
atributos, le interesan los beneficios. Los atributos se copian fácilmente, Ejemplo de beneficio “alto desempeño”.

Los significados mas perdurables de una marca son sus valores, cultura, personalidad. Ejemplo, mercedes representa
alto desempeño, alta tecnología, etc. Debe resistirse a vender un automóvil económico. Si lo hace se cae el valor y la
personalidad que se ha creado durante años.

NIVELES DE ACTITUD DE LOS CLIENTES:

1- El cliente cambia de marca según su precio, no tiene lealtad a ninguna marca

2- El cliente está satisfecho, no tiene razón de cambiar la marca
3- Está satisfecho e incurriría en costos para cambiar de marca

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 4- Aprecia la marca y la ve como amiga
5- Es fanático o devoto de esa marca

Los clientes dan valor a tu marca, si te cambian por precio, no son tus clientes, tu marca no vale nada.

VALOR DE LA MARCA: Cantidad de clientes que están en el nivel 3,4,5 y relacionados con el grado de
reconocimiento del nombre de la marca, calidad percibida de marca, asociaciones mentales y emocionales
fuertes. El valor de la marca no va a los balances, pero influye en el precio que cobremos. Ejemplo, coca cola,
IBM, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, Budwiser, Barcelona FC, etc. No vale lo mismo una baseosa sin marca
que una coca cola. El valor de la marca se mide (cuantificación) principalmente por la calidad de clientes y
fanáticos que tiene una marca.

Ventajas competitivas de un valor de marca alto

OM
Al tener un valor alto de marca la empresa tiene costos de Mkt más bajos gracias a la conciencia de marca y
lealtad de los clientes, puede cobrar un precio mayor, es más fácil de lanzar extensiones porque le nombre de la
marca tiene credibilidad, la marca nos defiende contra la competencia de precios, tiene mayor poder de
negociación frente a los distribuidores.

Extensiones de línea: para distintos mercados se utiliza trabajar con distintas marcas más allá que pertenezcan a la
misma firma

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Estrategias para el nombre de marca:
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✓ NOMBRES INDIVIDUALES: La empresa no vincula la reputacion con el producto. Ej. Las grandes marcas
sacan una segunda marca. Ejemplo, Seiko puede sacar una segunda marca llamada Pulsar. la empresa
nombra a cada producto con un nombre individual. Por ejemplo, sony, a las computadoras las llama
VAIO. Apple llama, iphone a los teléfonos, mac a las notebooks, etc.
✓ NOMBRES GENERICOS: No tiene que gastar tanto en publicidad para el reconocimiento de la marca,
LA

porque ya es conocida. Inverso que el primero. Ejemplo, General Electric

✓ NOMBRES DE FAMILIA SEPARADOS PARA TODOS LOS PRODUCTOS: Cuando la empresa vende
productos muy distintos, no conviene usar nombre genérico
✓ NOMBRE COMERCIAL DE LA EMPRESA COMBINADO CON NOMBRES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES:
Marca general que la combino con individuales, ejemplo SER acompañado en cada producto “light”. En
FI

las marcas de auto se usa mucho, ejemplo Ford focus, Ford fiesta

Cualidades deseables para el nombre de marca: Sugerir el nombre sobre el producto o servicio y sobre los beneficios
que este ofrece, que sea fácil de recordar, reconocer y pronunciar, distintivo y que carezca de connotaciones


negativas en otros países o idiomas. Carecer de connotaciones negativas en otros países o idiomas: ejemplo, el vento
en otro país, se llama yeta. No se puede utilizar esa palabra en argentina como una marca. El nombre de la marca no
tiene que dividir el mercado

Toda marca debe tener una mirada al futuro, sobre el cambio climático, el agotamiento de los recursos,
medioambiente, sustentabilidad, exigencias sociales de equidad (del yo al nosotros), nuevas formas de dinero,
ecosistemas digitales, inteligencia artificial, etc. Si estoy contaminando, por más de que tenga un buen equipo de
marketing si me hacen una manifestación de greenpace estoy en problemas

Las marcas ayudan a crear valor para el cliente como para la compañía, refuerzan la lealtad, justifican los altos
precios, etc.

BRANDING: Proceso de crear, gestionar marcas. Consiste en el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de

atributo, valores, activos vinculados directo o indirectamente o un nombre, símbolo icono que identifican una
marca.

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 LOGISTICA

Son los medios, los canales de distribución que usa la empresa para hacer llegar sus productos al mercado. Si falla la
logística, todo lo bueno que hice previamente, se desvanece. La logística es el depósito, almacenamiento,
distribución, stock, inventario, reposición. Hay que tener en cuenta el impacto del costo logístico en el precio final
del producto.

Está la distribución minorista, que es toda venta que vende al consumidor final, con un fin personal y no comercial.

El minorista debe definir su mercado meta, para poder armar y decorar su negocio, medios de comunicación,
publicidad, etc.

Estrategias de pull (empujo o atraigo al consumidor). Cuando atraigo al consumidor, atraigo la demanda, incentivar
al cliente poniendo material o publicidad en puntos de venta.

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Estrategia push, se enfoca en el distribuidor, se enfoca en que el distribuidor este interesado en distribuir mi
producto, para que traccione la venta. Ejemplo, en Easy hay fleteros que se paran en la puerta de los locales y
ofrecen llevar el producto en el momento que lo compras.

FUNCIONES DE LA LOGISTICA

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➢ De conexión: El canal conecta la empresa, marca o producto con el mercado. La conexión debe ser fuerte,
solida, con sentimientos, emocional. Es una función que debe ser positiva para el que lo recibe.
➢ De promoción: Son distintas técnicas para vender el producto, hay que hacer una promoción positiva, darle
DD
al comprador consejos verdaderos, ofrecerle otras cosas de su interés, ayudarlo en su búsqueda y brindarlo
lo mejor.
➢ De accesibilidad: Que la gente pueda acceder a mi canal, está relacionado con la cultura, ingresos,
ocupación. El lugar debe ser accesible, un lugar transitado, y tengo que analizar los costos de distribución
➢ De costos de distribución: Poner una logística que cobre coherente.
LA

SERVICIOS QUE OFRECEN LOS CANALES:

• Plaza: Lugar geográfico en donde está el producto o servicio.

• Posesión: tiene que ver con la disponibilidad de los atributos del producto, que haya talles, colores surtidos,
FI

medidas disponibles de ese producto.

• Tiempo: Tiempo que atiende en el local, tiempo de respuesta, de reacción, tiempo de entrega, etc.

LA ELECCION DE LOS CANALES SE DA POR:



• Su cobertura: de acuerdo con lo que puede llegar a cubrir el canal

• Su pericia: Conocimiento sobre los criterios del producto. Comprar donde haya conocimiento de ese
producto y no en cualquier otro lugar, donde me den factura y garantía de mi compra.
• Su desempeño: Eligen al canal acuerdo al desempeño que tenga la marca

ESTRATEGIA DE COBERTURA

➢ EXCLUSIVO: Solo se encuentra en algún lugar determinado, no es accesible a todos

➢ SELECTIVO: Voy a lugares que selecciono para estar ahí según el mercado que yo elijo
➢ MASIVO: Esta en todos lados, al alcance de todos.

Clasificación de canales

➢ Cortos o directos: Abro mi propio local y vendo, sin haber intermediarios.

➢ Intermedios: Tiene intermediarios, ejemplo yo que pido a proveedor mercadería

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 ➢ Canal largo: Hay muchos intermediarios, cadena de suministros.
➢ Canal vertical: Cuando hay mayorista detallista
➢ Canal horizontal: Cuando se juntan o fusionan para formar un negocio.

LA LOGISTICA DEL MERCADO CONSTA DE 4 PASOS:

➢ Decidir la propuesta de valor que ofrecerá la empresa

➢ Decidir el mejor diseño, canal y la mejor estrategia para llegar a sus clientes
➢ Desarrollar excelencia operativa en el pronóstico de ventas, gestión de almacenamiento, transporte y
materiales
➢ Implementar la solución con los mejores equipos, políticas y procedimiento.

PRECIO

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Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto servicio. Es el único elemento del mix del mkt que produce
ingresos y es súper variable.

Hay 3 estrategias de precios:

✓ FIJACION DE PRECIOS BASADAS EN EL VALOR PARA EL CLIENTE

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✓ FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO
Diseñar un buen producto; determinar los costos de los productos; fijar el precio con base en los costos;
convencer a los compradores del valor del producto
✓ FIJACION DE PRECIOS BASADO EN LA COMPETENCIA
DD
La fijación de precios es el intercambio de bienes y servicios, en valor monetario. Es el único elemento del Mix de
MKT que produce ingresos. Por un lado está el número, y por el otro están los beneficios asociados. Esto tiene que
ver con la percepción.
LA

REGLA DE MKT

PRECIO MAX (Que está dispuesto a pagar el cliente, y determinado por

este). El precio máximo es un precio muy superior. Es difícil de medir,
ya que es el precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar.
FI

PRECIO ACTUAL (Determinado por la empresa)

PRECIO MINIMO (Lo determinan los costos). El precio mínimo te da

parámetro del costo, cualquier empresa conoce sus costos.


Debe tener rentabilidad y participación en el mercado, por eso es difícil

la fijación de precios.

Camino de fijación de precios:

1) Pensar factores que nos pueden afectar (tanto internos y externos de la org)
2) Definir objetivos, se fija precios en base a esto.
3) Evaluar métodos, de cuanto está dispuesto a pagar el cliente.
4) Fijar nuestro precio es base a nuestras perspectivas (las 4 que se mencionaron antes)

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Hay distintos factores que afectan a la fijación de precios

➢ Factores internos: Costo (cuanto me cuesta a mí a poner el precio a disposición del cliente. Que poder de
negociación tengo con los proveedores, márgenes de utilidad, etc.), margen de ganancia, dimensiones de las
operaciones, precios. También incluye la estrategia general de mkt de la empresa, sus objetivos y mezcla de
mkt. El precio esta determinado también por el posicionamiento en el mercado que tiene la empresa.
➢ Factores externos: El gobierno, restricciones, competencia, entorno, demanda, preocupaciones sociales,
factores económicos como la tasa de inflación, tasa de interés, etc. También incluye la naturaleza del
mercado y la demanda y factores ambientales.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

- Liderazgo en costos (foco en costos, control de gastos, economía de escala, reducción de costos, selección

OM
de cliente). El costo unitario disminuye, cuando producimos mucho de algo lo hacemos mejor (entonces se le
da cierta estructura de costos).
- Diferenciación (foco en cliente, atributos que el mercado percibe como distinto a todo) Es lo que el cliente
piensa de nosotros, por ser distintos a otros. Entonces se enfoca en el cliente. Los precios van sobre el
promedio para arriba

OBJETIVOS: El principal objetivo es el buen posicionamiento

-
-
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Obtener posicionamiento
Atender el out of pocket
DD
- Beneficios unitarios – por cantidad
- Incrementar la cuenta promedio
- Fijar las barreras de ingreso al mercado
- Recupero rápido de inversión

Hay 4 tipos de posicionamiento

LA

➢ MARCA- PRODUCTO (calidad percibida – imagen): al fijar el precio siempre el primer objetivo es la
búsqueda de posicionamiento.
➢ PRODUCTO/MARCA- CANAL COMERCIAL (exclusividad – imagen): generalmente son productos
aspiracionales. Acá se hace en base al canal comercial, donde es un canal más exclusivo. Es decir que vas a
FI

conseguir el mismo solamente en un Local de Ropa de Dolce Gabbana.

➢ CALIDAD PERCIBIDA- LINEA DE PRODUCTO: quien mas puede, menos puede. Ejemplo BA, es una empresa
que comercializa, no es una marca ni tiene producto.
➢ BENEFICIOS AÑADIDOS- RANGO DE PRECIOS: hacerle creer a la gente que tener precios bajos. Precios bajos,


calidad menor percibida.

El más importante es de marca – producto, ya que además de ofrecer un producto diferenciado, se busca como una
“exclusividad” por la marca que se consume

Análisis precio- demanda: Cuanto mayor es el precio, menor es la demanda de ese producto, es relación inversa.
Debemos también analizar la elasticidad de la demanda, que tan sensible es frente a un cambio en el precio del
producto.

Otros 9 objetivos para fijar el posicionamiento

➢ Atender el out of pocket. tiene que ver con la economía. Definir el precio en función del % de ingreso que el
cliente destina al producto. Pueden surgirle a la persona otros gastos que no puedan comprarse cosas como
antes o tener que buscar segundas marcas.

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➢ Incrementar la cuenta promedio: se “aumenta” el precio o se pone en precio en base al servicio prestado. Si
tengo una excelente y muy buena atención va a salir más caro comer en Tucson q en MC.
➢ Fijar barreras de entrada
➢ Recuperación rápida de inversión: cuanto tardo en recuperar la inversión sobre el producto ofrecido.
➢ Ventajas tácticas: se hace para aprovechar ventajas propias o debilidades ajenas temporales. También
puede definirse precios para saturar el mercado e impedir la participación del competidor.
➢ Descremado: definición de precio segmentada o estratificada. Llevar un producto a la punta de la pirámide
que ellos si estén dispuesto a pagar. Y despues ya saturó ese y sacas un producto parecido de esa
competencia, pero más barato, cosa de que la mitad de la pirámide pueda pagarlo
➢ Acelerar obsolencias: es decir, “achicar” la vida útil del producto cosa de que lo vuelvan a comprar.
➢ Reducir inventario: se define el precio en base al volumen que tengamos de stock. Es acá donde se hace
esas promociones. Hay que intentar no bajar el precio MUCHO TIEMPO, porque así podés llegar a

OM
desaparecer a la larga.
➢ Atender cuestiones sociales (jubilados, estudiantes, cobrar distinto precio)

FIJAR PERSPECTIVAS DE PRECIOS “Las 4 C”

El precio hay que fijarlo teniendo en cuenta 4

perspectivas, pero haciendo foco en la perspectiva del

.C cliente. Los precios muchas veces se fijan haciendo foco

en los costos.
DD
1- CLIENTES (La empresa ve las necesidades del cliente y sus percepciones de valor, y establece su precio meta
LA

basado en esas percepciones. De acuerdo eso se ve en que costos se puede incurrir y el diseño del
producto). Ese valor es subjetivo, se puede mejorar el mejor o agregar un valor agregado.
a. Desde la renta del cliente: se tiene en cuenta la elasticidad de la demanda.
b. Desde la percepción del cliente: los precios redondos hacen que la compra se perciba más fácil y
FI

placentera. Los precios terminados en 99 hacen al cliente redondear hacia abajo. Los precios
terminados en números aleatorios producen sensación de descuento.

2- COSTOS (hago el producto y fijo el precio basado en los



costos de producción, de distribución y venta del producto

más la tasa razonable de utilidad. Tengo el precio limite
que es mi costo variable, el precio técnico que es el costo
fijo más el cv y el precio objetivo que es cf+cv+beneficios).
Los costos incluyen todos aquellos gastos o erogaciones
que deben cubrir para que la empresa esté operativa. EL
costo variable es el precio limite, nunca hay que vender
por debajo del costo variable.

3- COMPETENCIA (Conocer y analizar a mi competencia, y siempre ofrecer un valor superior). Fijo el precio con
base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. ¿Quiénes son mis
competidores? ¿Cuáles son sus precios? No importa si el precio de tu producto es alto, medio o bajo,
siempre hay que ofrecer un valor superior por el mismo precio que la competencia.
4- CANAL: Estrategia push, sentido descendiente desde el fabricante al canal y del canal al consumidor.
Estrategia pull: sentido ascendiente desde el consumidor al canal y del canal al fabricante.

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SIEMPRE HAY QUE DIFERENCIARSE POR LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y NO POR SU PRECIO.

ESTRATEGIAS FUNDAMENTALES PARA FIJAR PRECIOS EN LOS NUEVOS PRODUCTOS:

➢ Fijación de precio de descremado del mercado: Ponen en los productos nuevos del mercado precios altos,
para descremar capa por capa. La imagen y calidad debe ser compatible con su precio alto.
➢ Fijación de precios de penetración de mercado: Establecen un bajo precio inicial para poder penetrar en el
mercado rápidamente con el fin de tener mayor participación atrayendo más gente. Productos masivos,
acceso a costos bajos, ventajas comparativas.
o Ventajas: Posicionamiento de precio bajo, rapidez en el acceso al mercado
o Desventajas: reacción de los competidores, recupero de la inversión incierto.

OM
➢ Precio de selección – precios altos: apuntalado por la estrategia competitiva. Dificultad de comparación con
otros productos o servicios similares. Rápido recupero de la inversion.

Estrategias de ajuste de precio:

❖ Fijación de precios de descuentos y bonificaciones: Reducción de precios para compensar al cliente.

❖ Fijación de precios por segmento: Ajustar precios para permitir diferencias entre clientes, productos y
ubicaciones.

.C
❖ Fijación psicológica de precios: Ajustar precios para lograr efecto psicológico
❖ Fijación promocional de precios: Reducir los precios para aumentar las ventas en cp.
DD
❖ Fijación geográfica de precios: Ajuste de precios teniendo en cuenta ubicación
❖ Fijación dinámica de precios: Ajuste de precios de forma continua
❖ Fijación internacional de precios: Ajuste de precios de mercados internacionales

Hay políticas públicas y fijación de precios, con las cuales las empresas no son libres de cobrar cualquier precio que
LA

deseen, se determinan por leyes que rigen las reglas del juego.

COMUNICACIÓN

son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores acerca de los
FI

productos y marcas que venden.

Como utilizas las distintas herramientas de comunicación para que te elijan. Es un estímulo de los más importantes.
Es lo que te da la posibilidad de cumplir con el objetivo. Si queres que te elijan, tenes una comunicación para que lo
hagan, si queres que te recuerden, tenes una comunicación para que lo hagan, etc. “Lo que no se comunica no


existe”

Representan la voz de la empresa y de sus marcas; la empresa lo usa para establecer un dialogo y construir
relaciones con sus consumidores.
Permiten vincular las marcas con personas, lugares, experiencias, sentimientos y cosas.

Las comunicaciones son un conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos: clientes,
distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal.
Sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto/marca a lo largo de las
diferentes etapas del proceso de decisión de compra.

1° Dan a conocer el producto (dimensión COGNITIVA)

2° Suscitar interés hacia el mismo (dimensión AFECTIVA): se utilizan herramientas para que uno se encariñe con la
marca.
3° Motivar la compra (dimensión Comportamental)

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Comunicaciones integradas de MKT:

Las empresas deben integrar distintos canales de comunicación. Cualquier tipo de organización debe tener un área
de comunicación grande, es fundamental.

Con demasiada frecuencia, las empresas no integran sus diversos canales de comunicación. Los anuncios de medios
masivos dicen una cosa, mientras que una promoción en la tienda envía un mensaje distinto, y la literatura de ventas
de las empresas crea otro mensaje más. Además, el sitio web de la empresa, sus correos electrónicos, pagina de
Facebook o videos publicados en youtube dicen otra.

Integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de la empresa para entregar un mensaje
claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

OM
Proceso de desarrollo de la comunicación

1. Identificación del publico meta.

2. Definición de los objetivos de la comunicación.
3. Diseño del mensaje.
4. Selección de los canales de comunicación.
5.
6.
7.
.C
Determinación del presupuesto de comunicación.
Definición de la mezcla de comunicación.
Medición de los resultados de la comunicación.
DD
8. Gerenciamiento de las comunicaciones integradas de marketing.

1) Identificación del publico meta

Compradores potenciales -> Usuarios actuales -> Decisores o influenciadores -> Individuos o grupos específicos ->
Público en general.
LA

¿Con quién me comunico?

“No puedo darle a un blanco si no lo identifico. Lo mismo sucede con la comunicación de marketing, el proceso debe
iniciarse con el público meta en mente”
se comunica depende del mercado meta, como comunico a un deportista? ¿a alguien que se dedica a la
FI

comunicación?
¿A quién dirigir la comunicación?

- Compradores actuales
- Público en general: Ejemplo, un producto o un servicio de salud, se comunica al público en general. El


gobierno hace comunicación al público en general. Se puede hacer una segmentación, por ejemplo, coca
cola se divide en sin azúcar, zero, etc.
- A quien decide
- Compradores potenciales
- Individuos o grupos específicos

Ejemplo, si vendo pañales, la comunicación está dirigida a los padres, a los futuros padres (futuros clientes). No está
orientado al bebe porque no tiene poder de decisión de compra. Las propagandas de pañales muestran la foto de un
bebe tranquilo. Es un producto tipo maternofilial. Los clientes consumen ese producto porque buscan protección.

Estudiar comunicación significa estudiar el público meta, se comunica dependiendo a quien va orientado.

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 2) Definicion de los objetivos de la comunicación

¿Qué quiero que el cliente haga? Una vez que se identifica el mercado meta y sus percepciones, el comunicador de
marketing debe decidir que respuesta desea que tenga el publico.

Quiero que el cliente pruebe mi producto, entonces hay que hacer una comunicación para eso. Si quiero que me
elija, tengo que hacer una comunicación comparativa.

Quiero que el cliente me elija por sobre el competidor. Tengo que crear los estímulos comunicacionales para que lo
haga. Hay que hacer una investigación.

a) Establecer una necesidad de la categoria de producto o servicio (para eliminar discrepancia o satisfacer
una necesidad)
b) Crear conciencia de marca (fomentar la capacidad de consumidor para recordar y reconocer la marca).

OM
c) Crear una actitud hacia la marca (evaluar la capacidad percibida de la marca por los consumidores).
d) Influir en la intencion de compra de la marca (animar a los consumidores para que se deidan comprar la
marca).

RESPUESTA :

.C
1. Cognitiva : Crear conciencia, presencia o familiaridad con la marca.
2. Afectiva : Crear o modificar la actitud frente a la marca.
3. Conductual : Crear intencion de compra o repeticion de compra.
DD
Las marcas deben tener un mayor compromiso social, esto hace que los clientes tengan afecto con la marca.
Ejemplo: video de key vizcannie

Marketing de los sentidos: olores, sonidos cuando entras a un local. Para crear una comunicación que quieren.

3) Diseño del mensaje

LA

Una vez definida la respuesta deseada, el comunicador se debe dedicar a crear un mensaje eficaz.

Contenido del mensaje

FI

1. Llamados racionales (calidad, ahorro, valor, desempeño). es cuando alguien compara el precio, el
rendimiento y desempeño del producto
2. Llamados emocionales (humor, amor, orgullo, temor, culpa). amor en la comunicación, orgullo de la
selección argentina en la publicidad de ADIDAS. Culpa puede ser cuando quieren crear conciencia.
3. Llamados morales (lo que es correcto, apropiado). lo correcto y lo apropiado. Ejemplo cuando quieren


enseñarle a la gente a levantar los restos de sus perros en la calle.

Estructura del mensaje

1. Argumentos
2. Conclusiones
3. Orden de la presentacion.

Fuente del mensaje

1. Confiabilidad de la fuente
2. Credibilidad de la fuente
3. Atractivo de la fuente

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Un mensaje solo sera efectivo si se procura la informacion que otra persona necesita para comprender. La
comunicación incluye la codificacion de pensamientos en mensajes.

Lo fundamental es expresar lo adecuado en forma apropiada para despertar actitudes positivas.

El problema es como crear una posicion en la mente del destinatario en una poblacion que esta sobrecomunicada.
Si el mensaje no se diferencia no llamara la atencion. El discurso tiene que se homogeneo, en lo interno y en lo
externo, lo cual requiere objetivos de comunicación claros.

La comunicación estudia que más de dos mil o tres mil impactos golpean para entrar en la mente. Retenemos
selectivamente lo que queremos que entre en nuestra mente.

4) Selección de canales de comunicación

OM
Canales personales :

1. Dedicados: Vendedores de la empresa

2. Canales Expertos: Expertos independientes de la empresa
3. Canales sociales : Grupos allegados

Canales no personales:

1.
2.
3. .C
Medios impresos: diarios, revistas
Medios de difucion: radio, television
Medios de exhibicion: via publica, espectaculos, señalizacion, carteles
DD
4. Medios electronicos: paginas web, redes sociales, foros

Transmision : El comunicador debe seleccionar canales de comunicación eficientes para transmitir el mensaje.

5) Determinacion del presupuesto de la comunicación

LA

Cual es el dinero que necesitamos para comunicar

- Metodo de la inversion alcanzable o costeable.

- Metodo del porcentaje sobre las ventas.
- Metodo de la paridad competitiva.
FI

- Metodo de inversion por objetivos o de objetivos y tareas

6) Definicion de la mezcla de Comunicación



La utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el valor para el cliente y forjar las relaciones con los mismos

Publicidad, promocion de ventas, relaciones publicas, eventos y experiencias, merketing directo, venta personal.

- Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de presentacion

y promocion de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado. Debido a la naturaleza publica de la publicidad, los
consumidores tienden a ver los productos anunciados como mas
legitimos. Es muy expresiva, permite a la empresa dramatizar sus
productos mediante el ingenioso uso de imágenes, impresión,
sonido y color.
o Desventajas: es impersonal, carece de la persuacion que
pueden tener los vendedores, y es muy costosa.

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 - Promocion de ventas:

Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un

producto o servicio.

- Relaciones publicas

Forjar buenas relaciones con los diversos publicos de la empresa al

obtener publicity (publicidad no pagada) favorable, construir una
buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y

OM
eventos desfavorables.

- Eventos y experiencias

Eventos deportivos, festivales, exposiciones artisticas, causas de bien comun, actividades en la via publica

- Marketing directo

.C
Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados tanto para obtener una
DD
respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes.

o Base de datos, catalogos, mensajes por correo, telemarketing, compras por internet, ventas por TV,
correo electronico.

- Venta personal
LA

Presentacion personal por la fuerza de ventas de la empresa con el proposito de realizar ventas y construir
relaciones con los clientes.

o Vendedores de local, vendedores que visitan a prospectos o clientes.

FI

Interaccion personal entre dos o mas personas, para que cada persona pueda observar las necesidades y
caracteristicas de la otra y realizar ajustes rapidos. Un vendedor eficaz mantiene los intereses del cliente en primer
plano para forjar una relacion a largo plazo, resolviendo los problemas del cliente.


7) Medicion de los resultados de la comunicación

Medir Conciencia (Recordacion o reconocimiento de marca)

Medir Satisfaccion: satisfecho, enamorado o deleitado
Medir pueba de marca: muchas veces se hace en las cámaras gesell. que pruebes, que midas la prueba, eso sigue.

¿Qué es el feedback? que interpreto que pasó en la comunicación

comunicación atraviesa toda la organización, toda la empresa plan integrado de común responsable para unificar la
marca

8) Gerenciamiento de las CIM

Es la planeacion de las comunicaciones de Marketing reconociendo el valor agregado de un plan integrado.

Designacion de la persona responsable de unificar las imágenes de marca y los mensajes de la empresa.

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Comunicaciones integradas en la era de las comunicaciones

La era digital ha generado muchas nuevas herramientas de informacion y comunicación, desde telefonos inteligentes
e Ipads hasta sistemas de television por cable y satelite, y hasta las diversas aplicaciones de la internet (correo
electronico, sitios web de marca, redes sociales online, blogs y mucho mas)

La nueva gama de medios va desde canales de television por cable especializados y videos hechos para la web, hasta
catalogos por internet, correo electronico, blogs, contenido para telefonos moviles y redes sociales online. En total,
las empresas estan haciendo menos difusion masiva (broadcasting) y mas difusion dirigida (narrowcasting).

En el nuevo mundo de marketing, en lugar de utilizar viejos enfoques que interrupen a los clientes y les alimentan
mensajes masivos por la fuerza, los nuevos formatos de medios de comunicación permiten a los mercadologos llegar

OM
a pequeños grupos de consumidores de forma mas interactiva y atractiva.

MERCADOS INDUSTRIALES

Como aplicamos el MKT a los negocios entre empresas (B2B)

Las empresas para ofrecer sus productos o servicios a los clientes, primero deben pasar por un proceso de provision

mercados de consumo.
.C
de insumos y materias primas. Estos mercados industriales tienen caracteristicas particulares, distintas a los

El mercado industrial son empresas que le venden a empresas productos para incorporar a su producción o para la
DD
venta a consumidor final.

El mercado industrial esta representado por las operaciones comerciales entre empresas. Por este motivo, su
comportamiento y características es diferente al mercado de consumo.

- Menor cantidad de transacciones

LA

Los especialistas en marketing empresarial concretan una menor cantidad de operaciones comerciales. Pero estas
operaciones representan una negociación estratégica extensa y compleja. Habitualmente la venta se efectiviza
estableciendo un contrato entre las partes. La fuerza de venta está altamente capacitada.
FI

- Plazos más extensos

Por las características del mercado industrial y el volumen de las operaciones, la instancia previa a la venta efectiva
suele extenderse por un plazo mas extenso que en los mercados de consumo. En algunas empresas se hacen


llamados a licitación, con varias etapas de análisis y evaluación.

- Mayor volumen por operación

Otra de las particularidades del mercado industrial, es el volumen que representa cada una de las operaciones
concretadas. Ello puede estar determinado por las cantidades vendidas o por la complejidad del producto. En este
punto también se deben considerar las demandas derivadas.

- Menor cantidad de competidores

Si bien en los mercados industriales, la cantidad de competidores es menor, la competencia es mas sofisticada,
profesional y compleja. Perder un contrato de venta puede representarle a la empresa su continuidad en la
industria. Los compradores también son profesionales y altamente capacitados.

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Desafios que enfrenta una empresa en el mercado industrial

- Entender las necesidades de los clientes industriales e interpretearlas

- Identificar nuevas oportunidades de negocios desde la perspectiva ambiental.
- Competir exitosamente en los mercados globales
- Evitar que nuestro producto se convierta en un commodity

Situaciones de compra en el mercado industrial

- Recompra directa: compro un producto a un proveedor habitual porque lo conozco y tengo una garantía de
lo que me ofrece.
- Recompra modificada

OM
- Compra nueva

Participantes y toma de decisiones en los mercados industriales

En los mercados industriales participan varios actores en el proceso de compra, y habitualmente quien toma la
decision final de compra no es el usuario del producto o servicio.

.C
La cantidad de participaciones en el proceso de compra industrial estara determinado por el tamaño de la
organización, los procedimientos internos o el volumen de compra.

El responsable de marketing debe conocer a todos los actores que intervienen para poder preparar la oferta mas
DD
atractiva posible.

Etapas del proceso de compra industrial

1) Reconocimiento del problema y descripcion de la necesidad

2) Especificaciones del producto y busqueda de proveedores
LA

3) Solicitud de propuestas y selección de proveedores

4) Analisis de propuestas y adjudicaciones

MARKETING DE LUJO
FI

El lujo nunca satisface ninguna necesidad basica. No es lo mismo el lujo para los argentinos, que para los europeos o
un norteamericano.

¿Que es el lujo? Demasia en el adorno, en la poma y en el regalo. Abundancia de cosas no necesarias. Todo aquello
que supera los medios normales de alguien para sonseguirlo.


Nuevo lujo: asociado a la experiencia. La experiencia por sobre toda otra cosa.

El lujo es igual a la escasez. Por ejemplo, en Egipto en un momento el lujo era la plata y no el oro, porque había
escasez de plata. Es todo aquello verdaderamente muy caro.

El lujo como concepto es discutible y subjetivo. Conforma un sector económico, formado principalmente por
empresas familiares, pero ahora cada vez esta mas concentrado en conglomerados. El lujo es una estrategia
específica, que no debe confundirse con premium o moda.

Todas las empresas de lujo son de origen familiar, tienen cientos de años de tradiciones que se pasan de una
generación a otra. Ejemplo, Luis Viton. Con el paso del tiempo se empezaron a conformar conglomerados enormes,
fueron creciendo en los años 90 y compraron diferentes marcas, tienen más de 100 años de existencia. Cada
producto tiene una historia por detrás para contar

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El lujo nunca puede confundirse con PREMIUM o con MODA, porque un producto de moda es un producto efímero,
de tendencia. Y el premium tiene otras características diferentes al lujo.

El lujo en algunas áreas no se opone a la masificación, pero si se opone a la POPULARIZACION.

Lujo en el sentido estricto

Se relaciona con lo artesanal, la pieza única. Se fabrica para unos pocos, conocedores del tema. se habla en el nivel
de colección, obras de arte, piezas fabricadas para unos pocos. Los consumidores tienen el ojo entrenado para
reconocer las obras de arte. Ediciones especiales de determinada línea de productos.

Lujo intermedio

Productos y servicios que continúan siendo poco accesibles o directamente inaccesibles para una gran mayoría, pero

OM
que penetraron un segmento de clase acomodada.

Lujo aspiracional

La aspiración de ascenso social o el deseo de identificación del individuo con las clases altas de una sociedad
producen el fenómeno de consumo conocido y denominado como masstigio. Todo producto y servicio donde el
consumidor trata de imitar a las clases más acomodadas.

Nuevo lujo

.C
Orientado al factor experiencial. La experiencia por sobre la marca. por sobre todo entre las generaciones de 25 a 50
DD
años, se prioriza la experiencia. Ejemplo, priorizan irse de viaje.

Lujo y orden geográfico

Su dinámica varía según la región del globo en la que se estudie. No es lo mismo el lujo para un europeo, para un
LA

americano, o un asiático. Hay que tener en cuenta el factor cultural.

LA PIRAMIDE DEL CONUSMO

Ultra lujo: lujo en sentido estricto. Lo consumen entre el 1,5 y 2% de la población mundial.
FI

Diferencia entre el lujo y el premium:

al premium es más fácil acceder. En un
producto de lujo, el precio nunca es
una variable, los que compran


productos de lujo no piden precio. En

el premium lo que importa es la
calidad y el precio también es una
variable. En la compra premium se
justifica el proceso de compra.

Mastiggio o trading up: Mastiggio (masificar con prestigio), es una categoría dentro del premium. Son productos
super visuales, no interesa tanto la calidad, tienen un lindo packaging, una linda presentación.

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CARACTERISTICAS DEL MERCADO DE CONSUMO MASIVO

Los productos de consumo masivo hacen una

enorme inversión en medios de comunicación
tradicionales.

Las marcas de lujo no utilizan los medios de

comunicación tradicionales. Usan más que
nada las redes sociales

OM
CARACTERISTICAS DEL CONSUMO DE LUJO

Tiene una historia que contar REAL. Suele ser de origen familiar por lo que está marcado por la tradición. Es
artesanal. Se vende en cantidades limitadas (es escaso). Buscado por coleccionistas. Apunta a un sonsumidor para el
que el precio no es una variable. Siempre hay una trayectoria inmensa que la marca tiene para contar. Siempre son

.C
marcas que se basan mucho en lo artesanal. Son caras porque las terminaciones de los productos de estas marcas
son a mano.
DD
SEGMENTACION DE LUJO

Lujo como expresión personal: ejemplo, Gucci. Es

un lujo disruptivo. Tiene que ver más con
mostrarse, con la expresión personal.
LA

Lujo como forma de vivir: es el lujo más tradicional.

Coleccionistas. A este tipo de consumidor no le
interesa mostrarse

Lujo como afirmación de poder: se da más que

FI

nada entre los hombres. La compra del producto

muestra poder.

Lujo como forma de pertenecer: consumo de lujo que todos hacemos en el free shop. Están prácticamente todas las
marcas y cualquiera puede acceder.


MODELO DE NEGOCIO DEL LUJO

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EVOLUCION DEL MARKETING DE LUJO

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