Las Alianzas de La Cultura (Empresa)

Las alianzas de la Cultura
Aquí y ahora, para el futuro
cultura&alianzas
Índice
Prólogo.......................................................................... 5 Nada se pierde, todo se transforma......................27
Introducción.................................................................. 7 Algunas consideraciones sobre la

prestación gratuita de servicios como
Fondos de reserva del mecenazgo........................... 9 modalidad de mecenazgo en la normativa
navarra.........................................................................33
Sustainable culture – A museum with
no visitors....................................................................11 Pequeñas alianzas, grandes proyectos
Las alianzas entre empresa y cultura
El puente entre el sector cultural como activadoras del desarrollo económico
y la empresa: Las empresas culturales..................15 y social del territorio.................................................37
Análisis de los hábitos y tendencias De camino a una cultura Post-COVID....................41

de la nueva generación de mecenas.....................19
¿Nihil Novum Sub Sole?............................................45
Ventajas de la implicación cualitativa
del patrocinio.............................................................25
ÍNDICE 3
Prólogo
Adriana Moscoso del Prado. Directora General de Industrias Culturales, Propiedad
Intelectual y Cooperación. Ministerio de Cultura y Deporte
Hace tan solo un año nos resultaban impensables A pesar de estas dificultades persiste el convenci-
muchas de las situaciones que la crisis sanitaria, miento de que uno de los grandes motores de la
económica y social ha desencadenado y cuyas recuperación de la economía serán precisamente
consecuencias por desgracia no han terminado. la cultura, el arte y la creatividad. Según el informe
Europeo de 2018 Ex-ante evaluation of new financial
El virus del Covid-19 ha desafiado las bases de instruments for SMEs, mid-caps and organisations
nuestra sociedad y nos ha obligado a repensar la from the Cultural and Creative Sectors, los sectores
forma en que nos relacionamos tanto entre noso- culturales y creativos representan el 4,5% del PIB
tros como con el medio que nos rodea. Uno de los de la UE. Otras fuentes estadísticas a nivel nacio-
sectores más gravemente damnificados ha sido el nal, como el Anuario de Estadísticas Culturales o
ecosistema cultural, como demuestra que el volu- la Encuesta de los Hábitos y Prácticas Culturales,
men de ingresos de los agentes culturales se haya corroboran la relevancia económica del sector:
reducido en un 29% desde enero de 2020, según las industrias culturales y creativas emplean a 7,1
los datos recogidos por el Observatorio de la Cul- millones de personas en Europa y constituyen el
tura. 3,3% de la población activa.
No obstante, a pesar del impacto recibido, el sec- Precisamente ése ha sido uno de los objetivos de
tor cultural ha sabido demostrar su gran capaci- la Comisión de Cultura de la Unión Europea duran-
dad resiliente, solidaria y fortalecedora. Todos he- te los últimos años: demostrar el significativo pa-
mos sido testigos de cómo durante los primeros pel de la cultura en la recuperación y crecimiento
meses de la epidemia, artistas y creadores han económico y en la creación de empleo.
facilitado, gracias a su generosidad e iniciativa, un
gran apoyo psicológico y moral ante unas circuns- En este sentido, los países miembros debemos se-
tancias excepcionales para todos. guir apostando por reforzar el papel del Estado e
implementar políticas públicas eficaces que con-
La cultura ha vuelto a demostrar que además de tribuyan a dinamizar un sector cultural muy debi-
suponer un importante motor económico es esen- litado. Así, por ejemplo, de entre las innumerables
cial para la generación de cohesión social y como iniciativas adoptadas por el Gobierno español, el
cauce de solidaridad, empatía y apoyo. La lucha Ministerio de Cultura y Deporte ha implementado
contra la pobreza, la exclusión social o el desa- de forma reciente medidas legislativas tendentes
rrollo de ciudades más inteligentes y amables son a mejorar el marco fiscal del micromecenazgo o
ejemplos de los ejes a los que contribuye el eco- habilitando, junto con la Sociedad de Garantía Re-
sistema cultural. cíproca Audiovisual (CREA SGR), una línea de liqui-
dez dirigida exclusivamente al sector cultural para
El análisis económico de estos últimos meses arro- atender sus necesidades de tesorería.
ja resultados descorazonadores que ponen en
riesgo las contribuciones de un sector que a nivel Este impulso debe enmarcarse dentro de los nue-
global emplea a más de 30 millones de personas vos paradigmas y modelos de negocio de la era
y representa el 3% del PIB mundial. En nuestro digital. La cultura virtual es ahora capaz de virali-
país, la epidemia sanitaria ha intensificado las defi- zarse y de alcanzar un público antes inaccesible.
ciencias estructurales del sector y ha cerrado una Resulta llamativo que durante el confinamiento el
década desafortunada iniciada por la recesión del 70% de las conexiones a Internet se hayan realiza-
2008. do para acceder a productos culturales; que mu-
PRÓLOGO 5
seos y galerías de arte en todo el mundo estén Las administraciones públicas necesitamos esta-
optando por ofrecer alternativas virtuales a través blecer cauces de comunicación más fluidos con
de vídeos de 360º, visitas utilizando aplicaciones los agentes privados de forma que la acción so-
inmersivas o experiencias guiadas a partir de sus cial de las empresas maximice su perdurabilidad
webs; que muchos músicos que decidan ofrecer y eficiencia. Para ello, se torna imprescindible po-
sesiones en vivo desde sus hogares a través de tenciar las Pymes, las empresas de capitalización
Instagram; o que en el ámbito literario, si bien ya media y las organizaciones no lucrativas, así como
hace algunos años existen los e-books, los audioli- mantener un sistema de propiedad intelectual que
bros y los podcasts, que estos canales de consumo alimente la creatividad y garantice los retornos.
literario se hayan popularizado a tan gran escala.
En definitiva, en estos tiempos convulsos e in-
Ante esta nueva realidad, debemos desatacar la ciertos, desde el ámbito público debemos buscar
misión de la sociedad civil y en particular del tejido la compañía del sector privado para continuar
empresarial como agente esencial en el escenario alentando la cultura como uno de los pilares que
global. vertebran nuestra sociedad y nos prepara para
enfrentarnos a los retos del futuro. Como dijera
Johan Hurzing, “para preservar la cultura, debe-
mos continuar creándola”.
6 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

Introducción
Marta Montalban. Presidenta de Cultura y Alianzas
Francesca Minguella. Presidenta de Honor de Cultura y Alianzas, Coordinadora
del Observatorio
Este texto se edita en marzo de 2021, cuando se depositan su confianza en el funcionamiento del
cumplen cuatro años de la creación del “Think grupo, en el que hallan adicionalmente una intere-
tank” dentro del Observatorio de las Alianzas sante oportunidad de networking.
de la Cultura por parte de la asociación Cultura
y Alianzas. Si hasta aquel momento nuestra aso- Uno de los objetivos básicos del Observatorio es
ciación había realizado numerosos actos abiertos el de ser una “autopista de doble sentido” entre
al público en general, una reflexión sobre nuestro el Ministerio y el sector, partiendo de una colabo-
principio básico de no redundancia sino de lle- ración honesta y del deseo de conseguir logros
nar vacíos existentes nos llevó a concentrarnos compartidos. Se ha buscado siempre que fuera
en este aspecto totalmente novedoso en el pano- útil para los gestores y para la toma de deci-
rama español e internacional. siones públicas y debería serlo también de cara a
una futura culminación de la reforma de la legis-
En todo este proceso hemos contado con la sub- lación española del mecenazgo.
vención del Ministerio o de la Secretaría de Esta-
do de Cultura y también, y sobre todo, con la ac- Cultura y Alianzas gestiona su organización esta-
tiva colaboración y presencia de la Subdirección ble, y sus reuniones periódicas en sedes itine-
General de Industrias Culturales y Mecenazgo y de rantes, como muestra de la flexibilidad y plura-
la Unidad Cultura y Mecenazgo que se creó en las lidad del propio Think tank. Asegura el contacto
mismas fechas. Y con la fidelidad y también acti- entre los profesionales españoles miembros del
va participación de los asistentes. mismo, así como con profesionales, organismos,
empresas e instituciones de otros países. Practica
Las aportaciones que se presentan fueron discu- una actividad de lobby y mantiene un “baróme-
tidas previamente en una reunión de dicho Think tro” cualitativo sobre la situación y problemática
tank. Las ideas y opiniones que aparecen perte- de las alianzas1.
necen, lógicamente, a sus autores a quienes se in-
vitó a expresarlas en total libertad, pero Cultura y Las reflexiones y propuestas que se presentan en
Alianzas las acoge, celebra, respalda y agradece. esta publicación no son en modo alguno solo una
posición de un gremio ante una situación econó-
Este Think tank es un modelo único en España e mica adversa, como hacen legítimamente muchos
internacionalmente, al constituir un grupo muy re- en las presentes circunstancias. Aquí se trata,
presentativo de lo mejor del sector, representan- sobre todo, de reivindicar el valor social de la
tes de instituciones y proyectos culturales, pú- Cultura a la que este valor no se le reconoce en
blicos y privados, que cuentan con alianzas con la práctica al máximo nivel de la nación, a dife-
las empresas y la sociedad, de toda España y de la rencia del pasado reciente de nuestro país y de
máxima relevancia, así como representantes de lo que sucede en muchos otros, y que tan bene-
las empresas, de organizaciones empresariales ficioso resultó tanto para la ciudadanía como en
y de la Administración central y autonómica y la proyección exterior de nuestro país. La Cultura
con la presencia y colaboración de reputadísimos no es el problema, la Cultura es parte muy im-
especialistas internacionales.
1. http://www.culturayalianzas.es/nuevo-reflexiones-sobre-los-
La mayoría de los participantes mantienen una principales-obstaculos-para-las-instituciones-y-proyectos-
relación continuada con los socios de Cultura culturales-y-para-las-empresas-en-la-gestion-de-sus-alianzas-
y Alainzas desde hace años e incluso décadas y resultado-del-cuestionario/
INTRODUCCIÓN 7
portante de la solución. La Cultura es insustituible Se pone el acento en la relación entre Cultura y
para el desarrollo de personas libres y respon- Educación, En la necesidad de llegar a nuevos
sables, ciudadanos reflexivos y profesionales públicos, tanto por lo que respecta a las audien-
creativos, en entornos fructíferos. Y contribuye cias como a los financiadores y de dar un nuevo
decisivamente a la creación de ciudades vibran- sentido a la relaciones con todos ellos, basado
tes, diversas e inclusivas, que atraen la inversión y en la “escucha”. También en el papel ambiguo de
el talento, en una competitividad global. la tecnología por lo que se refiere a la viabilidad
de la monetización de las actividades con este so-
Se describe el valor cuantitativo de la Cultura, porte.
su aportación al PIB de la nación y su efecto multi-
plicador sobre numerosos sectores. Pero también Se aboga por instrumentos validados en otros
se reivindica el aspecto cualitativo de la misma. países, tales como los Fondos de Dotación y el
Como dijo acertadamente Audrey Azoulay, actual Mecenazgo de Competencias, especialmente
Directora General de la UNESCO cuando era Mi- adecuados para el momento actual.
nistra de Cultura de Francia, “Si la Cultura fuera
solo las industrias culturales y creativas estaría- Se hacen propuestas concretas y nada meno-
mos en el Ministerio de Industria y no en el de res. La mejora del trato fiscal a las empresas
Cultura”. Quizás deba recordarse la subdivisión de acuerdo con el ”benchmarking” europeo y la
en tres subsectores de la Cultura, interrelaciona- introducción del 5 por mil para los particulares,
dos de múltiples formas, acertadamente expre- también propio de países europeos próximos. Am-
sada por John Holden2. Se trata de la Cultura de bas medidas ampliarían la base de financiadores
financiación pública, junto con la merecedora de privados del bien común, eliminando inadecuadas
desgravaciones fiscales, la orientada al mercado competitividades.
y la que él llama “handmade”, que si en el pasado
estuvo formada por elementos humildes y popu- Pero, y sobre todo, se pide urgentemente un Pac-
lares, como ciertas formas de artesanía o coros y to por la Cultura que desde las máximas esferas
grupos teatrales aficionados, ha experimentado políticas implique a toda la sociedad. Si no se hace
un crecimiento extraordinario en las diversas for- ahora, cuándo se hará?
mas que cuentan como soporte con internet y las
numerosas plataformas. Por todo ello, y sin querer pecar de fatuidad, cree-
mos que esta publicación constituye un auténtico,
Los autores realizan una autocrítica ante una cri- si bien breve, Libro Blanco de las preocupaciones,
sis que es estructural y que la pandemia ha puesto desesperanzas y propuestas para volver a colocar
de relieve, a pesar de la visibilidad alcanzada por la la Cultura, y su imprescindible financiación mixta,
Cultura en el confinamiento. Visibilidad sobre la cual en el lugar que exige una sociedad democrática y
se lanzan dudas acerca de si contribuyó realmente a abierta, todo ello razonado por parte de protago-
poner en valor a la Cultura posteriormente. nistas destacados. Sería bueno que fuera tomado
en consideración para seguir sus consejos y aten-
der a sus demandas o para realizar una crítica res-
ponsable que los mejore y facilite. Gracias por ello.
2. Holden, J., Democratic Culture. Opening up the Arts to everyo-

ne, DEMOS, Londres, 2008.

Fondos de reserva del mecenazgo
Oriol Aguilà. Director. Festival Castell de Peralada
Nunca hubiéramos imaginado tener que enfren- grandes equipamientos no necesiten estos incen-
tarnos a una situación como la actual. Todo el pen- tivos. Tienen altavoz propio, y están muy cerca de
samiento y estrategias previas de fundraising aflo- los ámbitos de decisión de la economía, cada vez
ran ahora en un debate de posiciones cruzadas. más concentrados en las grandes capitales. Pero
En esta travesía se hace más necesario que nun- el 95% del tejido cultural de nuestro país necesita
ca un acuerdo público-privado, con generosidad, de forma vital estos argumentos fiscales para in-
para sobrevivir el momento –desgraciadamente centivar a las empresas a continuar apoyando los
nunca tan mejor dicho– y si cabe poder salir refor- proyectos artísticos diseminados por todo el terri-
zados de esta crisis. torio. Es simplemente un tema de visión política y
de sentido común.
Todos debemos estar a la altura del momento gra-
ve que nos ha tocado vivir. En especial los brazos La cultura y las artes sabremos defender nuestro
del poder legislativo y ejecutivo. Ahora necesita- espacio en el last Call que vivimos para salvar el
mos conjurarnos y estar alineados. Por ello somos planeta. La emergencia climática y una protección
muchas las voces que abogamos por una mínima, de la salud no suficientemente preparada para
pero efectiva, reforma de los incentivos fiscales. Es afrontar pandemias globales, justifican el medio
evidente que el mecenazgo es de base pasional y ambiente y la sanidad como ejes planetarios prio-
vocacional. En las motivaciones que confiesan los ritarios. Pero la cultura tiene un rol esencial en
mecenas, los incentivos van al final de la cola. Pero la concienciación de los ciudadanos. En el nuevo
ahora que la mayoría de sectores de la economía mundo, con los pros y contras de la automatiza-
se enfrentan a una crisis sin precedentes, este in- ción, el teletrabajo, y la revolución digital, es de
centivo y argumento nos ayudará para mantener interés común que la cultura tenga una eminente
mínimamente los niveles de mecenazgo previos a función de reflexión y cohesión social. En defini-
la pandemia. No olvidemos el debate interno, ni tiva, la cultura puede ser parte esencial de la al-
los argumentos de los accionistas y stakeholders, ternativa de un mundo humanista donde valga la
al que se enfrenan a menudo las empresas para pena vivir.
justificar su patrocinio estratégico.
Hablamos de fomento de las artes como parte del
Hoy el mecenazgo es claramente responsabilidad progreso y de los efectos positivos de la cultura
social y transmisión de valores de una compañía, en la vida de las personas. También de accesibi-
dejando atrás las preferencias de los propieta- lidad al poder transformador de las experiencias
rios y directivos. En la visualización de un paisaje creativas en el crecimiento personal. En este eje
diferente, en el planeta post Covid, la cultura se colaborativo es donde los filántropos ejercerán un
reivindica como un bien esencial y transformador claro impacto y liderazgo en la transformación del
para la humanidad. Donde tenemos por delante mundo post Covid. Partiendo de una convicción:
el desafío de transmitir este valor de democracia la sociedad recordará como actuaron los mecenas
cultural al conjunto de la sociedad. En un contexto y empresas durante esta crisis tan compleja. Y el
en el que vuelve a activarse el concepto de mece- compromiso será recompensado a los proyectos y
nazgo cruzado. marcas con valores que en estos momentos hayan
apostado por el futuro con convicción.
Los efectos de la Ley Aillagon para el mecenazgo en
Francia fueron evidentes. Hemos hablado suficien- En la valoración de la cultura, defendemos su im-
temente de ello durante años. En España, quizás pacto social y económico. En el nuevo modelo de
FONDOS DE RESERVA DEL MECENAZGO 9

movilidad del turismo comprometido que vamos específicas o de los márgenes que generen las do-
a vivir, cobra un relieve estratégico la alianza en- taciones de fondos, y que fiscalmente tengan in-
tre el patrimonio natural y monumental y los focos centivos por dedicarse a causas sin ánimo de lucro
artísticos y culturales. En las coordenadas de esta y de interés general. Este fondo o cojín supondría
nueva destinación turística coherente, la industria un dique de contención y una inyección financiera
cultural se erige como motor de transformación y para soportar futuras crisis.
desarrollo.
En paralelo deberíamos introducir y consolidar en
Confiamos haber entendido que no es sostenible nuestro país modelos de filantropía que ya exis-
la explotación sin fin de los recursos naturales del ten. Como los Legacy Programs, que vienen gestio-
globo. Nos situamos en el abismo. Aprendamos nando centros de investigación y hospitales, con
la lección, aunque la humanidad siempre tropie- la administración de propiedades inmobiliarias
za con la misma piedra. Tememos que las heridas legadas, cuyo rendimiento garantiza llevar a cabo
abiertas, generen nuevas crisis y pandemias. Ante los fines fundacionales. El científico, empresario y
este escenario, al menos construyamos estructu- mecenas alemán Carl Faust, legó en 1951 un fidei-
ras y redes de protección para futuras incertidum- comiso para que la Fundación privada que lleva su
bres. En este desafiante futuro ponemos sobre la nombre asegurara la conservación de los jardines
mesa una herramienta a desarrollar: los fondos de botánicos de Mar i Murtra, en la Costa Brava. Con
reserva del mecenazgo. responsabilidad de mantenimiento y continuidad
de su labor científica. Siete décadas después, si-
Esto entronca con la voluntad de permanencia y el gue siendo un ejemplo inspirador.
legado de los filántropos y coleccionistas, preocu-
pados por la continuidad de su obra. Aquí la pro- Cultura y Alianzas, con su experiencia y visión de
puesta sería dotarnos de unos fondos de reserva, la tradición anglosajona de fondos de cobertura,
para activar como flotador en los momentos nece- puede generar una guía de estimulantes herra-
sarios. Alimentada de donaciones de mecenazgo mientas hacia esta dirección. The floor is yours…

Sustainable culture – A museum with no visitors
James Bradburne. Director General. Pinacoteca di Brera and the Biblioteca nazionale
Braidense
When you climb to the top of a high mountain, you that everyone feels ‘at home’ in our big house,
see that things somehow blend together and level out and that the treasures we store represent every-
into a single plain. Even truths blend together from a one’s memories? To answer this means two things:
certain height. Of course, man does not and cannot 1) ACCESSIBILITY: that our big house is accessi-
live on a mountaintop; it’s enough for him if he sees ble to everyone, and that no-one feels as if they
his home or his field close by, both of them filled with don’t belong, and 2) DIVERSITY: our big house also
truths and such things. There is his true place and contains treasures that belong to all parts of the
sphere of action. But now and then he can look at community, not just those collected historically by
a mountain or the sky and say to himself that from those who ran the museum: its Board, Director,
there his truths and such things still exist and nothing curators and donors. Like all international cities,
has been stolen from him; rather, they have blended Milan is extremely multicultural, and includes sub-
together with something far more free and unbound- stantial communities of Russian, Koreans, Chinese,
ed that is no longer his property alone. To hold fast Somalis, Senegalese, Nigerians, Brazilians and
to this wider view while tilling his own small field — Americans, in addition to the already rich mixture
that, Joseph, is something almost like devotion. […] of European nationalities and of course, Italians.
“I believe. I believe passionately that truth exists and But does everyone really feel ‘at home’ at Brera,
that we recognize it. It would be madness to think that arguably the city’s most important art museum?
truth is there only for us not to recognize it. We rec- We generally complacently answer in the affirma-
ognize it, yes, but which of us? I, or you, or perhaps tive, as certainly everyone we know feels perfectly
all of us? I believe that each of us has his share of it, at home – white, middle class, well-educated Euro-
both he who says yes and he who says no. If those peans feel no dissonance or alienation when they
two joined together and understood each other, the visit. But even a short reflection forces us to an-
whole of truth would be known. Of course, yes and swer, in fact, no. The museum, which has a rich col-
no can’t join together, but people always can; there is lection of Italian fine art from the Renaissance and
more truth in people than in words. I have more un- afterwards, largely with Christian themes, does not
derstanding of people than of their truths, but there is actually feel much like home to the vast majority
faith even in that. of Milan’s citizens. While new citizens are invited
to become more ‘like us’ by adding Caravaggio to
Karl Capek, What is Truth, Apocyphal Tales, their cultural experience of assimilation, there is
December 1920 not much in the museum that suggests a respect
for other cultures, other religions or other heri-
tage. Like the fish in the water, those in positions
Let’s start at the beginning. For purposes of sim- of power are blithely unaware of the systemic ex-
plicity, let’s imagine that metaphorically the muse- clusion, and the fact that our ‘big house’ isn’t at all
um is our ‘big house’ where a society stores the home to everyone in our community. Like power-
treasures of the past to take forward into the fu- ful white men, we protest that we are ‘colour blind’,
ture, treasures that no one individual is in the posi- and that our collections are universal, and belong
tion of keeping privately. Seen in this way, while my to all, when in fact, they belong only to a few.
old Bob Dylan poster at home is my own, Brera’s
Caravaggio is everyone’s Caravaggio. So how do we ensure that everyone feels at home
in the museum? How is the community’s voice
‘Our’ big house, a place where ‘we’ should all feel heard in the museum, especially in terms of its gov-
at home. But who are ‘we’? How can we ensure ernance? How are the museum’s decisions about
SUSTAINABLE CULTURE – A MUSEUM WITH NO VISITORS 11

when to be open and what to collect influenced by ever more visitors as the measure of the museum’s
the needs and wishes of the public, to whom the quality and of its success. But when it comes to
museum ‘belongs’? inclusion, to diversity, to accessibility the concept
of the visitor seems inadequate and impoverished
At present, the answer is that the public has no with respect to that of the user; the subscriber; the
voice in the museum at all, and a look at the Board member. A visitor is a visitor merely by virtue of a
of any Italian state museum would show a com- transitory presence at the ticket office, a casual act
plete lack of cultural diversity. without any necessary commitment or outcome.
On the other hand, if someone decides to sub-
So who is represented? In practice, the ‘workers’ scribe to what a museum does – in the museum,
are represented by their unions, and their voice is in the community, online – and not merely what
extremely loud, although unlike in other European it has on its walls, or decides to become a mem-
countries, unions do not have a seat on the Board. ber in the museum’s community, we have to take
The State, in the person of the Minister and the SG into account how the museum serves its members
are represented by laws, norms and circulars that over time, not just once, during the moment of the
set out national museum policy, which rarely take visit. A one-night stand becomes a relationship. A
into account the local situation – i.e. the museum’s visitor ‘exists’ as a consequence of a single visit,
actual public. The management is represented by whereas a member implies a commitment, howev-
the Director, the Board, the Auditors and the Ad- er casual. Commitment is at the core of the muse-
visory Board, who represent various professional um’s values, and places it back at the heart of our
classes, but not the diverse public of Milan. Spon- identity as citizens, and extracts it from the ‘leisure
sors have a voice, albeit in Italy very weak, accord- industry’, edutainment’, ‘diversion’ and all of the
ing to what initiatives they choose to finance and logics of the tourist industry that have slowly erod-
what they don’t. ed the museum’s real value over the past decades.
Banishing the very notion of visitor and replacing
At the end of the day, there is no formal mecha- it with that of a subscriber/member, and selling
nism for the public to express its needs at all, and subscription/memberships which include entry to
the informal mechanisms are largely ad hoc and the museum as one of several benefits, may be the
inconsistent. What can be done to remedy this key to reconnecting the museum to a far broader
situation, without falling into the ‘representation community, and could open the way for the whole
trap’ which limits the input from specific groups community to have a real voice in the governance
to pre-defined categories instead of reflecting the of its museum - its ‘big house’.
fluidity and diversity of community identity? For
example, when a Korean lawyer, mother of two In addition to directing a national museum, I am
married to an Italian is invited to a committee to also Director of one of Italy’s national libraries. Li-
discuss an exhibition of Korean crafts at an exhibi- braries and museums have always been ‘non-iden-
tion, is she speaking as a Korean, a mother, a law- tical twins’, sharing a common history, common
yer, or a new citizen? Does she really ‘represent’ values and often similar practices. For many de-
the Korean community? cades, coinciding with the increased emphasis on
mass tourism and blockbusters, politicians have
Paradoxically It seems to me that for decades we pressured libraries to become more like muse-
have been focusing our attention on the wrong ums, even to the point of suggesting entry fees
place – the visitor. Visitor revenue, visitor numbers, and library tourism, initiatives that have happi-

ly been resisted. Now, in the wake of the COVID member in order to access the museum, potential-
crisis and the near destruction of mass tourism, ly, everyone could have a voice: regular meetings
it is clear that museums should actually become between the Board and the museum’s ‘members’
more like libraries. This shift is consistent with the in which the public can express its opinion, albeit
argument outlined above, and libraries already initially in a non-binding form. Key questions for
show how a membership model could function the public could be: what to collect; what are the
also for museums. Libraries are free to the public, obstacles to accessibility; opening hours, possible
and count users, not visitors. Every user – without activities, events, programmes. By making consul-
payment – must become a ‘member’ of the library tation with the museum’s membership (formerly
by obtaining a library card. This simple act signals merely visitors) obligatory for the Board, new poli-
a commitment on the part of the user absent in cies could implemented and evaluated. The mem-
the purchase of a ticket to a museum. The user is bership could be given one or more seats on the
already assumed to be competent and intentional museum’s Board, to ensure that the diversity of
– she knows how to read and has an idea of what the community at large was better represented.
to read – and the library staff provide services to By becoming a membership-based institution the
better prepare the user to find what they are look- museum could ensure that the voice of the mem-
ing for – and even what they are not looking for! bers was heard. Libraries, already a membership
Use of the library is not defined nor fulfilled by a institution in practice, could use the model to en-
visit to the physical collection – libraries provide sure greater diversity and attention to the voices
a wide variety of services online including access of its users.
to books, bibliographies, catalogues etc. Diversity
is a fundamental part of a library’s collection and Of course none of this is new. The idea of a com-
acquisition strategy. munity-based museum can be traced to the first
museums born shortly after the French Revolu-
There is one area in which both libraries and mu- tion, and seen in the writings of John Cotton Dana
seums fail entirely, and that is in giving a real voice and John Dewey. However, in the wake of the
to the community they serve in terms of partici- COVID lockdown and the spontaneous eruption
pation in the governance of the institution. In the of BLM protests, it may be the time to return to
museum, visitors don’t have the means to express the future, where the museum is worth far more
their views beyond the guest book, if there is one, than a visit.
any more than spectators at a football match have
a role in the management of their team. But mem- The Museum must be a place where the experience
bers do. They have annual meetings, committees, of cultural heritage serves to form consciousness for
discussion groups, many possible ways to organize an action of development, or the transformation of
their voice as members. The diversity of the mem- social systems to make people free insofar as they are
bership base comes to the foreground for the mu- informed. A place of commitment, not of escape or
seum management in these encounters a way that isolation or separation.
it didn’t - and perhaps couldn’t - for mere museum
visitors. And if everyone is obliged to become a Franco Russoli, 1977
SUSTAINABLE CULTURE – A MUSEUM WITH NO VISITORS 13

El puente entre el sector cultural y la empresa:
Las empresas culturales
Inmaculada de Benito. Directora. Turismo, Cultura y Deporte. CEOE
Estoy recientemente incorporada en CEOE como El segundo propósito, pero no menos impor-
directora de turismo, cultura y deporte y con mu- tante, es lograr la transferencia de las indus-
cha ilusión de iniciar una nueva trayectoria profe- trias culturales y creativas al resto de los sec-
sional cerca de la cultura y con dos claros propósi- tores empresariales. En el momento actual en el
tos que lanzo para discusión. que los valores del liderazgo con las emociones en
el centro, la perspectiva para competir y la soste-
El primero, la vertebración de las empresas nibilidad rigen el mundo empresarial, sólo hay una
pertenecientes a las industrias culturales y manera de avanzar que es mediante la innovación
creativas. ¿Y por qué? Es un trabajo que me he y la creatividad.
encontrado avanzado, pero desde mi perspecti-
va estamos viviendo un tiempo en el que hay que Y en España tenemos un sector, el sector cultu-
multiplicar, no basta sumar. ral, con un peso de más del 3% del PIB y con una
capacidad de crecimiento muy grande, que puede
Con la pandemia, la pantalla se fundió a negro catalizarse a través del crecimiento en horizontal,
en el cine y el telón de teatros y en los espectá- a través de la aportación de valor al resto de sec-
culos, todo cayó de golpe. Una situación que no tores de la economía.
había ocurrido nunca. Es una situación que mar-
cará un antes y un después en el mundo cultural. Estoy pensando en todos los subsectores del
La pandemia será un cambio para todos. Y en esta turismo, pero también estoy pensando en el
situación es necesaria la organización de todos sector educativo, y en el industrial o en el de
los sectores para salir adelante, que lo haremos, recreación y, por qué no, en el sector de entre-
pero también para multiplicar el valor futuro de tenimiento a todos los niveles, infantil, juvenil
las industrias culturales y creativas. y adulto.
Para multiplicar hay que compartir con mucha ge- Y por eso CEOE amplía su espacio para el turis-
nerosidad y eso implica la involucración de todos mo, la cultura y el deporte, para hablar de alianzas,
los actores de la cadena de valor e identificar las para compartir cómo podemos todos, cada uno
sinergias que permitan mejorar la competitividad desde su área de responsabilidad, tender puentes
del sector en su conjunto. Esto va de lobby, pero que permitan el crecimiento y la sostenibilidad del
también de cooperar, también va de profesio- sector cultural.
nalizar toda la cadena como industria y va de
crecer de forma sostenible tanto interna como Los ODS han sido un gran paso, un toque de aten-
externamente. Va de internacionalización y de ción. Los ODS 3, 4, 5 10, 13, 16, todos ellos inciden
generar valor social y económico. sobre las aportaciones que la cultura realiza a la
diversidad, a la inclusión, a los sistemas de conoci-
Los países se distinguen por su cultura, las miento y, por tanto, al desarrollo económico.
empresas canalizan su propósito, su razón de
ser, de muchas formas, entre ellas través de su Resaltan que el patrimonio cultural –tanto el
función social y de su implicación en la cultura. material como el inmaterial– y la creatividad
Porque al final, la cultura vertebra el ser y el estar son recursos que se deben gestionar y pro-
de la sociedad y las empresas desarrollan su proteger cuidadosamente como elementos impul-
pósito a partir de la cultura en la que nacen, se sores y facilitadores de la consecución de los
desarrollan y en la que operan. ODS.
EL PUENTE ENTRE EL SECTOR CULTURAL Y LA EMPRESA: LAS EMPRESAS CULTURALES 15

La cultura es creatividad, es innovación, es re- Gobierno el pasado mes de diciembre, de entre
flexión y es empresa; pero también la cultura los 21 elaborados como vías para canalizar los
es economía, y la cultura es desarrollo social. fondos europeos para la reconstrucción, y vamos
Por tanto, la cultura juega y jugará un papel a impulsarlo para liderar esa vertebración. Pero
fundamental dentro de CEOE. no lo conseguiremos si los propios agentes del
sector, los que conforman la cadena de valor, no
Aún no se ha puesto en marcha la comisión de se involucran. El proyecto es un proyecto de efi-
cultura y deporte de CEOE, lo haremos el próximo ciencia, pero sobre todo es un proyecto que debe
25 de marzo. Pero ya hemos venido trabajando beneficiar a todos.
para avanzar en ese reconocimiento de la cul-
tura como sector tractor y palanca fundamen- La segunda línea, es el impulso a la proyección
tal en el desarrollo de esa economía basada en exterior. La cultura es marca España, por eso
la sostenibilidad, la economía social y medio las empresas españolas que son parte de la marca
ambiental, en la digitalización y en el freno del España serán colaboradores indispensables para
cambio climático. impulsar el conocimiento de las industrias cultura-
les y creativas fuera de nuestro país.
Decía Peter Drucker que la eficiencia es: “Hacer
mejor lo que ya estás haciendo”. Considerado La tercera, el turismo cultural. El departamento
el mayor filósofo de la administración del siglo XX, que dirijo contiene cultura, deporte y turismo. Es-
lo que nos está planteando es que tanto los as- paña era, antes de la pandemia, el tercer destino
pectos que son potencialmente objeto de mejora en turismo cultural del mundo. Hemos de recupe-
como en los que ya se parte de un buen nivel, to- rar no sólo esa posición, sino ser capaces de de-
dos deben continuar evolucionando, aprendien- sarrollar producto con propósito, producto que
do, adaptándonos, de forma que se realice el emocione y que traslade el valor de la cultura a los
trabajo de manera eficaz, eficiente, diferente y, que nos visitan. Eso es más que visitar nuestro pa-
sobre todo, mejor. trimonio cultural, que es una parte muy importan-
te. Es la promoción de la cultura como marca-país
Por ello, vamos a trabajar en definir qué ele- para realmente salir más reforzados de esta gran
mentos o instrumentos se deberían tener en crisis turística/económica. Nuestra diferenciación
cuenta a la hora de hacer de estas ICC un fac- viene a través de la cultura – tangibles e intangi-
tor central para la redefinición de los modelos bles- y eso es lo que tenemos que aprovechar en
productivos y de crecimiento económico de este momento.
nuestra sociedad en el ámbito nacional e inter-
nacional. La cuarta línea. Queremos convertirnos en el
hub de la colaboración pública privada de las
ICC. En ese espacio de relación y de networking
¿Cuáles son por tanto las líneas donde puedan nacer proyectos con objetivos co-
de acción que queremos desarrollar munes que reviertan en multiplicar el valor de la
en CEOE? industria cultural. Estamos hablando de digitali-
zación y cultura; estamos hablando de medio am-
La primera hacer realidad el proyecto de verte- biente y cultura; estamos hablando de economía
bración de las actividades creativas y cultura- y cultura. En definitiva, de desarrollar proyectos
les. Tenemos un proyecto de país presentado al comunes que, impulsados desde una red de ex-

periencia y conocimiento que es la CEOE, puedan tando el conocimiento necesario para que las fu-
avanzar en beneficio de España como país. Y no turas regulaciones se conviertan en medidas trac-
estoy evitando hablar de la financiación de proyec- toras para el impulso de la competitividad de la
tos culturales que en las alianzas empresa y cultu- ICC.
ra tienen que surgir.
La segunda, la formación, la capacitación empre-
El mecenazgo cultural o facilitar el acceso a sarial de todos los eslabones de la cadena de valor
nuevas fuentes de financiación, debe contri- del sector de las ICC. Todas las herramientas for-
buir a dos objetivos: por un lado, a aumentar mativas de CEOE, y cuando hablo de herramientas
la competitividad de las ICC a nivel interno y no son plataformas, son expertos y son metodo-
en el exterior, así como a reforzar y cohesionar logía lo pondremos también a disposición para
el sector; y, por otro, a promover el reconoci- avanzar en ese impulso al crecimiento sostenible
miento social a esta labor privada de apoyo y del sector.
de estímulo del tejido cultural español, con el
fin de dinamizar y facilitar la colaboración en- Estoy muy emocionada e ilusionada con esta
tre todos los sectores implicados. nueva etapa. Al mismo tiempo la visualizo con
mucho respeto y responsabilidad. Se cierto, que
sólo desde la complicidad, un paso más a la co-
Para finalizar, dos líneas más laboración público-privada, podremos poner en
de trabajo valor nuestras ICC. Será, estoy convencida uno de
los mejores instrumentos para salir de esta crisis.
La primera, desde CEOE junto con el sector de
ICC, trabajaremos en el marco regulatorio apor- Muchas gracias
EL PUENTE ENTRE EL SECTOR CULTURAL Y LA EMPRESA: LAS EMPRESAS CULTURALES 17

Análisis de los hábitos y tendencias de la nueva
generación de mecenas
Javier Iturralde de Bracamonte. Asesor. Cultura y Alianzas. [email protected]
Introducción ma competencia entre proyectos que requieren

financiación. Por ejemplo, Peter Singer mencionó
Actualmente las instituciones culturales se están en una de sus columnas del New York Times que
enfrentando a varios retos en lo relativo a su via- una donación para prevenir el tracoma humano
bilidad y financiación. Entre los que se encuentran multiplica x 10 la percepción del valor con res-
la alta dependencia en fondos públicos, la crisis pecto a la donación a un museo. Es cierto que la
de audiencias y relevo generacional, así como los generación millennial se ha mostrado reacia, en
efectos colaterales de la COVID-19. la mayor parte de los casos, a hacerse amigo o
a hacer donaciones a museos y todo parece in-
En primer lugar, existe una gran dependencia dicar que la generación que le sigue es aún más
por parte de las instituciones culturales euro- reticente a lo que ofrecen, y cómo lo ofrecen, las
peas de fondos públicos. Esto impide, en ocasio- organizaciones culturales más convencionales.
nes, que los proyectos e instituciones culturales No obstante, lo que necesitaríamos preguntarnos
sean sostenibles y puedan seguir creciendo. La es dónde radica, y a qué se debe, este supuesto
crisis del 2008 nos ha demostrado que es con- alejamiento y desinterés.
veniente diversificar las fuentes de financiación
como el desarrollo de fondos propios, la puesta En tercer lugar, se han producido pérdidas millo-
en marcha de fondos de dotación, la contribu- narias ocasionadas por los meses de cierre, duran-
ción de sponsors, mecenas y aliados estratégi- te el Estado de Alarma decretado en marzo 2020,
cos, entre otros. pero también actualmente (marzo 2021) debido
al escaso número de visitas a recintos culturales.
En segundo lugar, se confirma lo que muchos es- Este declive se debe no solo a las restricciones de
tudios vienen, dese hace tiempo, anunciando, una aforo para evitar contagios y a una menor capa-
crisis generacional tanto en lo relativo a consu- cidad económica, consecuencia de la COVID-19,
midores culturales como a patronos y mecenas, sino que se está dando un proceso de adaptación
basta con ir a un museo o un a ópera para darse gradual de los públicos en la vuelta a los recintos
cuenta de ello. Según Ford W. Bell, presidente de culturales. Según Ferrán López, CEO de TekneDa-
la Alianza Americana de Museos: “El cambio gene- ta, esta transición tomará más de 24 meses, to-
racional representa una gran preocupación para mando mayo 2020 como referencia.
muchos gestores culturales. Actualmente, los pa-
tronos se están jubilando y, por lo tanto, o bien Ante esta incertidumbre y complejidad tanto es-
dejan sus cargos definitivamente o les pasan el tructural como coyuntural consideramos necesa-
testigo a sus hijos o nietos, los cuales tienen una rio analizar la situación actual, así como las posibles
idea completamente diferente de lo que signifi- oportunidades y alternativas que nos permitirán
ca formar parte o gestionar el patronato de un capitalizar nuestros esfuerzos y generar iniciativas
museo”. Por ejemplo, años atrás, cuando David sostenibles en el medio-largo plazo. No obstante,
Rockefeller donaba lo hacía porque se trataba del para ello será necesario hacer un ejercicio de in-
MoMA y este hecho era suficientemente impor- trospección, revisitar nuestra misión y visión, en-
tarte para él y para su generación. Hoy en día, los tender bien las necesidades de nuestros grupos
nuevos mecenas requieren de un impacto lo más de interés actuales y futuros, así como, más tarde
tangible posible, así como su correspondiente o temprano, implementar los cambios y actualiza-
medición. Por otro lado, existe una gran oferta de ciones que sean necesarias.
causas a las que donar, lo que genera una altísi-
ANÁLISIS DE LOS HÁBITOS Y TENDENCIAS DE LA NUEVA GENERACIÓN DE MECENAS 19

Actividad online: efecto catalizador Teniendo en cuenta la actual crisis de audiencias y
mecenas que padecen muchas instituciones cultu-
Durante el confinamiento, los museos que se rales, esta parece representar una excelente opor-
han visto obligados a cancelar su agenda y a tunidad para generar, capitalizar y fidelizar nuevos
trasladar algunas de sus actividades a la web y públicos.
redes sociales lo que produce, con el tiempo,
una explosión de contenidos de estas organiza-
ciones. Prueba de ello es que después de tres Jóvenes = Generación K
semanas de cierre al público, el 80% de los mu-
seos ya había incrementado su actividad online Estos jóvenes los podemos segmentar en millen-
según la encuesta sobre el impacto de la situa- nials o generación Y (quienes hoy tienen entre 22 y
ción de la COVID-19 en los museos de Europa 42 años), sobretodo eco-millennials, y centennials
realizada por la Red de Organizaciones de Mu- o generación Z o K (de cero a 21 años), en conjun-
seos Europeos (NEMO). to representan más de 4,400M, 2.000M y 2.400M
respectivamente, lo que equivale a un 27% y un
Debido a las actividades implementadas y a los 32% de la población mundial (Pew Research Cen-
ajustes realizados en lo relativo a los recursos ter, 2019). Aunque en su conjunto ambos grupos
económicos y humanos, más del 40% de los mu- de edad son, y serán, la generación principal de
seos encuestados notaron un aumento en las vi- consumidores culturales, patronos y filántropos,
sitas online. Los incrementos semanales, durante nos gustaría profundizar específicamente en la
el mes de abril 2020, oscilaron entre un 10-20% generación K, ya que se la conoce muy poco, re-
hasta un 200%, según han indicado el 5% de las presenta el futuro del consumo y un reto más que
instituciones consultadas (NEMO, 2020). interesante para el sector cultural.
Pero no solo ha aumentado el tráfico en web y La generación K es el grupo de edad más grande
redes sociales, durante los primeros meses del en la historia de Estados Unidos y se estima que
2020, sino que también se han generado nuevos tiene un poder adquisitivo de $ 44 mil millones
públicos, nuevas generaciones de jóvenes que, (Wertz, 2019), representando en EEUU un 40%
aunque nativos digitales y muy adaptados al con- de los consumidores. El término generación K fue
sumo digital y audiovisual en streaming, se han in- acuñado por Noreena Hertz1 y procede de Katniss
teresado por la cultura y por la visita virtual a mu- Everdeen, la heroína de Los juegos del hambre in-
seos. Además este público está dispuesto a pagar terpretada por Jennifer Lawrence. Como ella, es-
y formar parte de programas de amigos que retos jóvenes, entre 13 y 20 años, sienten que vi-
presenten sus valores. Según el informe, The Eco- ven en un mundo en permanente conflicto. Una
nomics of Creativity, elaborado por The Economist sociedad violenta, distópica e injusta ante la que
Intelligence Unit, un 41% de los británicos ha con- deben reaccionar. Ejemplo de ello es la pandemia
sumido cultura digital, durante los meses de con- y sus efectos colaterales, así como la disrupción
finamiento, y un 78% estarían dispuestos a pagar, que está generando la tecnología y, en especial, la
también durante la post pandemia. Más de mitad inteligencia artificial que redefinirá muchas de las
(57%) de los jóvenes (entre 14 y 25 años) del Reino profesiones que hoy en día conocemos.
Unido estaría dispuesto a pagar por actividades
culturales online, siendo los museos y galerías los
protagonistas (78%). 1. https://noreena.com/

Algunas características clave de la generación K que pueden ofrecer, en términos de dar solución a
incluyen su independencia, confianza en sí mis- los problemas que actualmente estamos viviendo
mos y autonomía. No les interesan los valores que (Gollihue, 2019). Esto ha despertado su impulso
proyecta una marca, un gobierno, un autor o una para actuar, generándose multitud de movimien-
exposición sino las conclusiones a las que llegan tos sociales que se han puesto en marcha en los
bebiendo de distintas fuentes. Les gusta ser indivi- últimos años como March For Our Lives y Climate
duales y únicos, también son elitistas con respecto Kids, entre otras.
a sus ideales. Están dispuestos a pagar un mayor
valor por experiencias o productos alineados con Un ejemplo más específico del sector cultural es
su filosofía, proceso en el que predomina la unici- TATE Collective2, se trata de un programa de fide-
dad versus la exclusividad, así como la influencia y lización, dirigido exclusivamente a jóvenes entre
el potencial impacto provocado. Según el informe 16-25 años, que presenta muchas ventajas3 entre
de Pew Research Center de 2019, Defining genera- las que se encuentran el acceso a exposiciones y
tions: Where Millennials end and Generation Z begins, descuentos dentro del museo. Asimismo, brinda la
el 83% de estos jóvenes duerme junto a su smart- posibilidad de involucrarse activamente en el dise-
phone, lo consultan 45 veces al día y en Estados ño de la programación de la TATE. Esta posibilidad
Unidos la edad media a la que poseen su primer de empoderamiento, pertenencia y co-producción
móvil inteligente apenas supera los 10 años. Sien- está muy ligado a los valores de este público, al
do este dispositivo un canal más para su proceso que le gusta crear su propio arte, ser sus propios
de compra y consumo de experiencias, que es om- comisarios y además actuar como distribuidores
nicanal, holístico y muy complejo. La Generación de sus creaciones. Uno de los objetivos principa-
K pasa entre seis a nueve horas al día online, esto les, a largo plazo, de este programa es desarro-
significa que están absorbiendo toneladas de in- llar una relación sostenible con audiencias muy
formación nueva todos los días, lo que ha provo- comprometidas que pasarán eventualmente por
cado una capacidad de atención mucho más corta todos los estadios del involucramiento humano y
que las generaciones anteriores en tan solo 8 se- económico con el museo. En 2019 este programa
gundos (Pew Research Center, 2019). de fidelización consiguió facturar casi un millón
de libras4, con una tendencia creciente desde su
puesta en marcha.
Gen K y La Filantropía
Algunos datos que nos ayudan entender mejor Algunas ideas (Work in progress)
la inquietud filantrópica de esta generación son
los siguientes: Entre los 16 y los 19 un 26% reali- Los nuevos amantes de la cultura y de la filantro-
za algún tipo de voluntariado, el 60% trabaja para pía tienen unos hábitos de consumo y necesida-
ejercer algún impacto positivo, un 76% está preo- des, a día de hoy, que a las instituciones más tra-
cupado por el planeta, el 30% dona a alguna orga- dicionales parece les cuesta entender. La división
nización con la que comparte valores y filosofía y que separa a estos jóvenes de organizaciones más
1 de cada 10 decide poner en marcha una organi- convencionales parece ser profunda. No nos refe-
zación sin ánimo de lucro
2. https://www.tate.org.uk/tate-collective/we-are-the-future
Estos jóvenes sienten que las generaciones ante- 3. https://shop.tate.org.uk/collective-register
riores no escuchan lo que tienen que decir, o lo 4. https://www.tate.org.uk/about-us/tate-reports

rimos únicamente a posibles audiencias y mece- cidad de atención de esta generación comentada
nas sino también, y dentro de muy poco tiempo, anteriormente (Pew Research Center, 2019). Este
a los “tomadores” de decisión en los relativo a ac- grupo de edad tiene la tasa de donaciones más
ciones de patrocinio y mecenazgo en las empresas alta a través de las redes sociales (21%) (Rovner,
y entidades financieras. Por lo tanto, es necesario 2018), por lo que hace crucial tener estos canales
entender bien las necesidades de la generación K, en cuenta a la hora de diseñar nuestras estrate-
así como elaborar estrategias acordes con las mis- gias de marketing y financiación.
mas de cara a establecer relaciones sostenibles en
un contexto lo más híbrido (off y online) y fluido Si bien es verdad que a la generación K le quedan
posible. entre una y un par de décadas para poder hacer
grandes contribuciones financieras a la cultura, la
Otra cuestión importante que hemos percibido posibilidad de crear oportunidades de voluntaria-
últimamente es la confusión que existe entre mi- do, teniendo en cuenta este interés, les brinda la
llennials y generación K. Si bien es cierto que com- posibilidad de apoyar la misión de una organiza-
partimos algunos rasgos comunes, somos muy ción y de estar integrados, desde una temprana
diferentes. Conviene conocer bien sus especifici- edad, en su visión y filosofía. Por lo tanto, podría
dades para poderlos captar, retener y capitalizar ser interesante para las instituciones culturales
de la manera más adecuada y eficiente. Así mismo, ofrecer esta posibilidad así como programas diri-
consideramos fundamental eliminar prejuicios y gidos a este grupo de edad, como Tate Collective,
evitar el foco en los malos hábitos de esta gene- y de ahí ir desarrollando estas relaciones con una
ración. Proponemos centrarnos en lo positivo que visión a medio-largo plazo. Este grupo de edad es
podría representar para nuestras organizaciones muy proactivo con causas en las que creen, por lo
su involucramiento. Consideramos, por lo tanto, que sería interesante capitalizar estos rasgos para
fundamental para el sector cultural encontrar una involucrarlos cuanto antes, siendo más probable
manera de interactuar con la generación K y lo an- que brinden apoyo financiero en un futuro (Golli-
tes posible. hue, 2019). El poder adquisitivo de la generación
K, su compromiso con la tecnología y su pasión
Es fundamental, para este grupo de edad, enten- por cambiar el mundo podrían transformar radi-
der bien la misión y visión de las organizaciones calmente la manera de apoyar el arte y la cultura.
a las que podrían potencialmente donar, por lo
tanto, sería recomendable comunicar claramente Por último, la generación K emplea principalmente
estos valores (mediante el canal, contenido y tono sus teléfonos para involucrarse con organizacio-
adecuados) así como mostrar el posible impacto nes sin ánimo de lucro (Rovner, 2018). Esto signifi-
que se está generando y la importancia de su do- ca que es fundamental para el sector cultural con-
nación. A esto le podemos añadir su posible contar con una plataforma web, y pasarela de pagos,
vergencia con los ODS’s en los que pudiera estar compatible con dispositivos móviles para que, de
focalizada la institución. La narración de historias esto modo, puedan donar e involucrarse sin limi-
(storytelling), de una manera única y memorable, taciones tecnológicas.
es la mejor manera de crear conciencia en las ge-
neraciones más jóvenes. El video se está convir- Se está configurando, en estos momentos, un
tiendo, por lo tanto, en un medio poderoso y uno mercado sustancial con nuevas características,
de los contenidos más compartidos en redes so- necesidades y demandas que conviene conocer
ciales, debido, entre otras cosas, a la menor capa- en profundidad por las repercusiones y transfor-

maciones que estará exigiendo, muy pronto, a Ittelson, Mary (15 de abril de 2019). How Gen Z
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Ventajas de la implicación cualitativa
del patrocinio
Enric Martínez-Castignani. Barítono y gestor cultural
“Podemos educar al pueblo mediante la La banalización imperante

cultura y el arte” (Friedrich Schiller)
En una sociedad donde el “Me gusta” a golpe de tecla
Esta realidad expresada por Schiller nos da las pis- es la representación inequívoca y generalizada de la
tas para realizar una reflexión profunda sobre la banalización de todo, cada vez se hace más nece-
relación entre cultura y su financiación. En todo sario llevar a cabo una reflexión profunda sobre el
hecho cultural intervienen diversos agentes: de papel de la cultura en la sociedad. Y esa reflexión no
un lado está el artista, del otro el programador se puede ni debe llevar a cabo solo desde el lado de
o el que hace posible que esa manifestación que la cultura, deben intervenir también las institucio-
ha creado el artista se difunda o se exhiba, y por nes políticas y las empresas que con su financiación
el otro está el receptor, público o espectador. El pueden ser definitivas para que ciertas manifesta-
artista concibe y ejecuta su obra o interpretación ciones culturales se conviertan en una realidad.
sobre las bases de una reflexión profunda que le
ha llevado a tomar unas decisiones sobre ésta, de La situación de pandemia nos ha sumido en una
manera que muestra parte de sí mismo, de sus crisis global, y la cultura y su gestión no ha sido
ideas, y su aportación pone normalmente de ma- una excepción. Crisis que en esta ocasión ha sido
nifiesto algún aspecto con la intención de hacer re- producida por un virus. En otras épocas la situa-
flexionar o experimentar sensaciones al receptor. ción se produjo por causas diversas, pero el senti-
En algunos casos estas decisiones son tomadas de miento generado es el mismo: hay que reformular
manera onanista, sin importar si alguien las recibe nuestras estrategias y lo hemos de hacer entre to-
o no, opción igualmente respetable, forma parte dos. Por ejemplo, la Revolución Francesa propició
del ADN del arte. El programador hace posible la en música la ruptura de la relación íntima maes-
transmisión de la propuesta, articula el proyecto tro-alumno, para pasar a impartir las enseñanzas
utilizando las ideas o materiales que le proporcio- en Conservatorios. Ellos eran muy conscientes del
na el artista, de manera que puede utilizarlos para poder trasformador del arte y la cultura para la hu-
proponer a la comunidad debates, reflexiones o manidad, y los integraron dentro de una concep-
simplemente para algo tan quijotesco hoy en día ción política global. ¿Estamos en este punto?
como proponer miradas diferentes sobre la reali-
dad que nos rodea. En definitiva, debería propor- Es paradigmático, y a la vez revelador, escuchar
cionar al receptor una experiencia de crecimiento, como el Ministro Francés de Economía y Finanzas
y como dice Heidegger1, “Tener una experiencia con Bruno Le Maire, hace unas semanas, realizaba un
algo significa que eso nos concierne, nos arrastra, alegato en defensa de la lectura: “La lectura os per-
nos oprime o nos anima”. mite comprender quienes sois, os susurra a través de
las palabras cosas sobre vosotros/as que nunca hu-
Pero en esta ecuación hay ciertos elementos que bierais comprendido por vuestros medios, y os hace
hay que tener en cuenta como son el frágil equili- ser conscientes de que formáis parte de una colecti-
brio entre el sistema económico, el político y el cul- vidad que siente lo mismo y de que no estáis solos/
tural. La cultura indudablemente necesita de una as. ¡Salid de las pantallas! Las pantallas os vacían y
financiación que la haga posible y muchas veces la lectura os llena”. Y repito, es el Ministro de Eco-
depende de la voluntad política. Pero otro factor nomía y Finanzas. No hay que tomar sus palabras
determinante es el patrocinio privado. como un manifiesto en contra de la digitalización,
sino a favor de un humanismo más analógico, una
1. Heidegger, M.: “De camino al habla”, Ediciones del Serbal. cultura real y presencial, más experiencial.
VENTAJAS DE LA IMPLICACIÓN CUALITATIVA DEL PATROCINIO 25

Fuera de estas infrecuentes, pero atractivas posi- vista humanista, que escojan bien sus alianzas con
ciones, lo que se observa demasiado a menudo es los proyectos culturales, y se impliquen en sus va-
cómo el propio sector cultural ha caído en la ba- lores de una manera más profunda con la mirada
nalización mercantilista que ofrece una satisfacción puesta no solo en los beneficios ecónomicos, que
fácil, inmediata y rentable. Las reglas de la merca- lógicamente deben estar, si no también en querer
dotecnia lo dominan todo, y el deseo de resulta- formar parte de esa experiencia global y de creci-
dos a corto plazo, principalmente económicos, son miento que las personas experimentan cuando se
el objetivo prioritario; cuando precisamente va en les acerca a la cultura de manera sincera. Las em-
contra de la cultura medirla únicamente por pará- presas pueden formar parte y ser catalizadores de
metros cuantitativos para defender su existencia esas experiencias, de ese acompañamiento, y los/
y necesidad. El simple hecho de hablar exclusiva- as ciudadanos/as así lo sentirán cuando las vean
mente en términos de lo que representa para el PIB asociadas a ellas. Pocas cosas más potentes hay
o de la cantidad de trabajadores/as a los/las que en esta vida como tocar el alma de las personas.
ocupa, hace que pierda todo su sentido. Los aspec-
tos cualitativos son los que realmente deberían ir
en primer lugar como justificación para invertir en Los deberes de las Instituciones públicas
ella. Estos son los que hacen que la cultura sea un
bien de primera necesidad imprescindible para que Por otra parte las Instituciones públicas deberían
nuestros/as ciudadanos/as sientan que crecen con tener muy presente el trabajo a medio-largo pla-
ella, se conocen mejor a sí mismos/as, les dota de zo, ofrecer un mensaje y generar unas estrategias
valores que revierten en beneficio de toda la socie- acerca de la cultura, que vayan mucho más allá del
dad y que a la vez mejoran su estado del bienestar. aspecto del divertimento. Por esta razón los Minis-
Todo esto unido a la experiencia total que les pro- terios de Cultura, Educación, Hacienda, Economía
porciona, hace que la cultura les enganche. y Presidencia, deberían trabajar conjuntamente al
más puro estilo Aillagon-Chirac para crear unas
estrategias de Estado que generen la necesidad
El hecho diferencial para las empresas de que la Cultura es un aspecto irrenunciable de
nuestra sociedad, y por ende, debe dotarse de los
Es en este punto donde las empresas pueden en- recursos necesarios. A la vez sería deseable que
contrar el hecho diferencial para que el enfoque de transmitieran a las empresas estas líneas de tra-
sus inversiones en cultura mejore y se adapte a bajo para que pierdan el miedo a sentir que el pa-
las nuevas circunstancias. Ahora más que nunca trocinio cultural va mucho más allá de los resulta-
los/las ciudadanos/as necesitan acompañamiento, dos propiamente económico-cuantitativos.
no sentirse solos/as, y las empresas pueden for-
mar parte de ese acompañamiento cultural. Que Como decía Gerard Mortier2: “Hoy en día oímos,
la RSS han potenciado todos los aspectos sociales pero estamos perdiendo la capacidad de escuchar”.
y que van a empezar a hacerlo cada vez más en Hagamos posible el diálogo y la escucha entre to-
aspectos relacionados con la salud es una reali- dos los agentes relacionados con la cultura, y per-
dad. De hecho la propia OMS reconoce que el arte mitamos a las personas formar parte de los logros
mejora la calidad de vida y debe incorporarse en los y beneficios de una cultura democrática.
sistemas sanitarios. Pero ha llegado el momento de
que las empresas también se sientan más “Mece- 2. Mortier, G.: ”In audatia veritas: Reflexiones sobre la ópera, el arte y
nas” (con mayúscula) que nunca desde el punto de la política”, Ed. Confluencias.

Nada se pierde, todo se transforma
Carmen Olivié González del Rivero. Directora. EULEN Art (Grupo EULEN)
Nadie discute la importancia de la cultura y de las esta crisis están bastante claros. La industria far-
artes en este contexto global de pandemia que macéutica, las grandes empresas tecnológicas, las
padecemos desde 2020. Durante los confinamien- plataformas de contenidos en streaming, los crea-
tos, la cultura ha funcionado como un bálsamo dores de sistemas de pago contactless a través del
social y como una tabla de salvamento individual teléfono móvil o con tarjeta, el e-commerce en ge-
para muchos ciudadanos, podríamos decir que neral, las plataformas de videoconferencia, al igual
para casi todos. Los contenidos culturales han que todo lo relacionado con la enseñanza online
nutrido, elevado y acunado nuestro espíritu; tam- están en el lado ganador. La otra cara de la mone-
bién han formado, han contribuido al desarrollo da la representan el turismo en general, el sector
de habilidades y conocimientos, han entretenido hotelero, las compañías aéreas, la restauración,
y han cumplido con su gran misión: hacer perso- el comercio, especialmente el sector del retail, las
nas mejores, con capacidad crítica y más felices, actividades de ocio y entretenimiento y muy signi-
conscientes y orgullosas de sus sentidos y de sus ficativamente los sectores de la cultura, el arte y
emociones. la creación, que engrosan una dramática lista de
perdedores.
“La cultura es un adorno en la prosperidad y un
refugio en la adversidad”. Probablemente, muchos Al analizar el impacto en las industrias culturales,
asocien este pensamiento a los tiempos actuales deberíamos no hacerlo como si de un bloque mo-
pero la frase es de Diógenes Laercio, historiador nolítico y homogéneo se tratara. Todas ellas crean,
griego del siglo III d. C. Sorprende su “modernidad” producen y comercializan contenidos creativos de
pero también que la percepción y la valoración del naturaleza cultural pero, bajo ese paraguas co-
hecho cultural no ha cambiado en siglos: en tiem- mún, se agrupan realidades tan diversas como la
pos difíciles, las sociedades reconocen lo esencial música, la danza, la ópera, la industria musical, el
que es la cultura; en periodos de estabilidad y cine y las artes audiovisuales, el sector editorial,
bonanza, la cultura está, se disfruta y olvidamos los museos, el mercado del arte, etc. La dinámica
lo más importante: que no es un sustitutivo de la del impacto varía entre los subsectores, siendo las
vida, pero sí la llave para vivirla plenamente. actividades culturales presenciales y sus cadenas
de suministro las que han sido más duramente
Los sectores creativos y culturales son importantes afectadas. La abrupta caída de la actividad se ha
en sí mismos y por derecho propio pero también traducido rápidamente en escuálidos ingresos y
porque funcionan como conector social, porque pérdidas de empleo con importantes repercusio-
tienen un peso relevante en términos de huella nes en la cadena de valor de sus proveedores, tan-
económica, de generación de empleo (represen- to creativos como no creativos.
tan el 3.2% del PIB y dan trabajo de forma directa
a más de 700.000 personas) y poseen una gran El consumo doméstico masivo ha dejado benefi-
capacidad para estimular la innovación en toda la cios al mundo del cine y las industrias audiovisua-
economía, contribuyendo a muchos otros canales les pero aquí los perdedores son los productores
de impacto social positivo (educación, inclusión, y los ganadores las plataformas y distribuidoras
bienestar y salud, regeneración urbana, etc.). en streaming. El termómetro de futuro que es la
bolsa apunta a una creciente confianza en las ex-
La pandemia ha sido un cataclismo que ha pues- pectativas de ganancias de estas empresas, que
to literalmente el mundo del revés y con terribles se disparan en los mercados, mientras los exhibi-
consecuencias. Los ganadores y perdedores en dores, las salas de cine, se acercan aceleradamen-
NADA SE PIERDE, TODO SE TRANSFORMA 27

te a un abismo que ya se les pronosticaba tiempo peor de los escenarios, matará una forma de vivir
atrás. la experiencia cultural que perdura desde hace si-
glos.
Mención aparte merece el ámbito editorial, que
viene acarreando sus propios problemas desde Sabemos de los efectos inmediatos, de la nece-
hace décadas pero ha visto cómo los índices de saria adaptación al cambio, de transformaciones
lectura durante este periodo se incrementaban aceleradas y también conocemos los grandes re-
en España por encima del 4%. El mercado no su- tos. Muchos de ellos no son nuevos, obedecen a
frió un desplome (en julio de 2020 se anunciaban debilidades nunca resueltas. En resumen, recupe-
pérdidas de más del 40%, al cierre del ejercicio ha rada la normalidad, el sistema cultural debe ceder
arrojado un -20%). El sector del libro ha sobrevivi- a unos cambios que se vienen aplazando desde
do y se está recuperando, pero las formas de leer hace demasiado tiempo. Hablemos de algunos de
han cambiado y seguirán cambiando (crecen sor- esos retos.
prendentemente los audiolibros) y se extienden a
la digitalización, pese a que el libro físico, paradóji-
camente, resiste frente al e-book. Explotar el valor estratégico
y económico de la cultura
El mercado del arte ha sufrido también pero las
subastas parecen adaptarse a la era de la video- Las industrias culturales están llamadas a jugar un
conferencia, y la relación entre compradores pri- papel clave en la recuperación económica del país,
vados y artistas no se ha modificado tanto. La gran no solo por la contribución directa que realizan a
incógnita será si la capacidad de compra de nueva la economía, sino porque además tienen una ca-
obra por parte de los museos sufrirá recortes pre- pacidad, sumamente relevante, de dinamización
supuestarios. social y de arrastre en otros sectores económicos.
La “salida cultural” es una experiencia y constituye
Una hecatombe es lo que se ha producido en las un ritual para los ciudadanos, que genera activi-
artes escénicas, los museos (-63,55% de visitantes dad para otro conjunto de actividades colaterales
vs 2019) y la música, un sector este último que a la cultura.
arrastraba dos décadas de continua fuga de ingre-
sos de ventas físicas y que ha visto como se des- En un país con la riqueza patrimonial y cultural
plomaba la gran tabla de salvación de conciertos de España, casos de éxito como Bilbao y Málaga
y espectáculos en vivo. Ni siquiera el consumo en no deberían ser únicos (tampoco necesariamen-
streaming ha crecido significativamente pues era te idénticos en visión, tiempos y dimensión). Rei-
éste ya, antes de la pandemia, un sector comple- vindiquemos sin complejos el valor estratégico y
tamente digitalizado. económico de la cultura para nuestro país y muy
especialmente para aquellas regiones y localida-
Con la certeza de la vacuna, que esperemos con- des con patrimonio pero sin una estructura eco-
siga frenar la cadena de confinamientos y cierres nómica fuerte. La Administración, en sus distintos
intermitentes, se recupera la esperanza de vuelta niveles, sabe de ello pero deben ser estratégicos
al statu quo. Pero suponer que esta crisis no dejará en sus enfoques y hacer participar plena y eficaz-
surco en nuestro mundo es cándido, porque ya lo mente a empresas y agentes culturales.
ha dejado. Lo difícil es vislumbrar si solo producirá
cicatrices, desviará el curso del consumo, o en el

Apuntalar y luego reforzar un frágil gitales dentro del sector y mejorar el acceso digital
ecosistema más allá de las grandes áreas metropolitanas, con
la consideración adicional de que el acceso digital
Esta crisis ha dejado también al descubierto la fra- no reemplaza una experiencia cultural en vivo o
gilidad estructural y laboral del sector, atendido todos los trabajos que la acompañan.
en gran parte por pymes, microempresas, autó-
nomos, freelancers y profesionales creativos, que Lo digital facilita el consumo y crea nuevos lengua-
a menudo son low cost y operan al margen de la jes que permiten conectar la cultura con su pú-
sostenibilidad financiera. Pues bien, las grandes blico y atraer a otros nuevos. El reto es mantener
instituciones y empresas culturales públicas y pri- una voz propia cuando las grandes plataformas
vadas dependen de este ecosistema cultural, tan tecnológicas dominan las búsquedas de conteni-
dinámico como débil, para proveerse de bienes dos y ser conscientes de que competimos en un
y servicios tanto creativos como no creativos. Su océano rojo, ya saturado, pues en la era de la “eco-
hundimiento se ha prolongado mientras se van nomía de la atención” el tiempo de consumo cultu-
sucediendo las olas epidémicas y las pérdidas de ral de la población tiene un límite y la capacidad de
empleo directas e indirectas, lamentablemente, no generación de “marcas” de referencia se convierte
tienen el regreso asegurado. en imprescindible.
Urge la llegada del apoyo prometido para recu-

perar su sostenibilidad financiera pero también la
Fidelizar a unos públicos, seducir
exigencia de que el ecosistema se aplique en una a otros
visión que garantice la profesionalización, la trans-
formación digital y tecnológica, un trabajo coope- El segmento de público que consume cultura es
rativo y en red eficaz y equilibrado y una mayor mayoritariamente adulto, mujer y urbanita. La pre-
confianza en las bondades de la externalización. sencialidad en la era poscovid está asociada a una
variable demográfica de peso: el público es cada
vez más adulto y sus precauciones o miedos al vi-
Hacia la experiencia cultural híbrida sitar espacios cerrados se deberá tener en cuenta
a corto y medio plazo.
La experiencia presencial, individual o en grupo,
no va a desaparecer. Es inherente al hecho cultu- Recuperar o incentivar a un público joven parece
ral, su alma y su médula, y los públicos la necesi- la respuesta natural, pero, al margen de la pan-
tan, la reclaman. demia, el envejecimiento de la población mundial
está marcando el futuro de la cultura tal vez más
Durante los confinamientos, muchas instituciones que ningún otro factor. En España, la población
culturales y privadas trasladaron contenido en lí- menor de 15 años ha pasado del 27,8% de 1970 al
nea de forma gratuita para mantener a las audien- 14,8% en 2018, mientras que el grupo de más de
cias interesadas y satisfacer la gran demanda de 65 años ha crecido del 9,5% al 21,5%.
contenido cultural. Si bien la provisión de conte-
nido cultural gratuito y con mediación digital no Hacer llegar las programaciones culturales a co-
es sostenible en el tiempo, ha abierto la puerta a munidades amplias de jóvenes, tan desafectos de
muchas innovaciones futuras. Para aprovecharlas, la cultura tradicional, requiere un gran esfuerzo.
es necesario abordar la escasez de habilidades di- Supone interesarles con propuestas culturales

que les resulten atractivas pero también estable- • Mejorar la percepción pública del mecenas y su
cer y diseñar una comunicación distinta que obli- consideración social.
ga a construir un relato comunicativo, un libro de
• Exigir una mayor transparencia pública de las
estilo, apostar por los contenidos participativos
actuaciones con contrapartida fiscal y medir y
y transmedia y hacer publicidad, branded content
publicar el impacto de las mismas.
y campañas culturales con “sus” prescriptores y
líderes de opinión. Adicionalmente, maximizar el • Incentivar las donaciones de obras de arte im-
rendimiento en redes sociales como YouTube, portantes, dotaciones patrimoniales a fundacio-
SnapChat, Twitter, TikTok o Instagram, apostar por nes o aportaciones de gran volumen para nue-
el contenido gráfico y audiovisual y siempre reali- vos proyectos o iniciativas de interés general.
zar acciones específicas para atraer a las diferen-
• Definir el concepto de coleccionista, fomentar e
tes comunidades.
incentivar el coleccionismo individual, familiar y
corporativo, siempre que se garantice la unidad
de esas colecciones y su disfrute por parte del
¿Ley de mecenazgo?
público.
En España no existe una ley del mecenazgo como • Favorecer una mayor transparencia en el merca-
tal, sino que hay una serie de medidas como in- do del arte.
centivos fiscales que se plasman en una ley de
•
Repensar las actividades prioritarias de me-
2002, la Ley 49/2002, que es la base de nuestra
cenazgo o los acontecimientos de excepcional
normativa y que fue modificada en 2016 para fo-
interés público para darles coherencia y evitar
mentar el micromecenazgo. Adicionalmente, algu-
la competencia indeseable entre Administracio-
nas comunidades autónomas (Castilla La Mancha,
nes.
Valencia, Baleares) han generado sus propias leyes
que complementan las deducciones fiscales de la • Clarificar y potenciar la utilización de la dación
Ley 49/2002, ofreciendo alivio en los impuestos en pago de impuestos, de uso más bien anecdó-
sobre los que tienen competencias (por ejemplo, tico.
el tramo autonómico del IRPF), mientras que País
Vasco y Navarra se rigen por sus propias normas
en materia fiscal y mecenazgo. ¿Sobrevivirá o se fortalecerá el tercer
sector cultural?
¿Es suficiente nuestra realidad reguladora en
tiempos en los que la cultura afronta retos como Los efectos de esta crisis afectan también y mucho
los descritos? La respuesta lógica es un no. A pe- al llamado sector no lucrativo o tercer sector en la
sar de las sucesivas reformas e incluso si la tan cultura (fundaciones, entidades o asociaciones sin
deseada Ley de mecenazgo se enfocara solo en ánimo de lucro cuyos ingresos deben ser destina-
incentivos fiscales, los porcentajes vigentes cu- dos a los fines propios de la organización). Estas
bren la mitad de unas cifras razonables, presen- entidades llevan a cabo proyectos culturales nece-
tes en los países de nuestro entorno desde hace sarios, de interés general y a menudo excelentes,
tiempo. Pero no todo es un porcentaje de deduc- que el sector público no puede cubrir.
ción, hay mucho más que a contemplar en una
Ley de mecenazgo: Un tercer sector sólido es muy importante para el
desarrollo cultural de un país y para garantizar la

libertad y la independencia de los proyectos cultu- crisis al margen, tienen que empeñarse en hacer
rales frente a los cambios políticos y las leyes del rentables sus proyectos.
mercado. Países como Estados Unidos o Francia
se caracterizan por contar con un tercer sector “Nada se gana, nada se pierde, todo se transfor-
muy importante. ma”; la famosa frase del químico Lavoisier se ha
convertido con el tiempo en una sentencia filosó-
Es crucial que todos los implicados, tanto de per- fica de carácter universal. Desafiaremos la incer-
fil público como privado, trabajen para potenciar tidumbre, reinventando nuestra época y cien ca-
el sector no lucrativo y hacerlo cada vez más ro- minos nuevos que conduzcan a nuestras artes y a
busto y profesionalizado, pero también lo es que nuestra cultura hacia una nueva etapa; pero antes,
sus gestores culturales entiendan que, épocas de por favor, hagamos los deberes.

Algunas consideraciones sobre la prestación
gratuita de servicios como modalidad de
mecenazgo en la normativa navarra
Juan Carlos Orenes Ruiz. Presidente-Coordinador de la Comisión de Mecenazgo
Culturlal. Gobierno de Navarra
El artículo 3 de la Ley Foral de Mecenazgo Cultu- cuyo objeto viene determinado por la prestación
ral de Navarra (en adelante LFMC) establece tres gratuita de servicios. Desde el punto de vista de
modalidades principales de participación privada la normativa navarra, hemos de convenir con los
en proyectos o actividades culturales declarados autores del citado estudio que el mecenazgo de
de interés social: donaciones, préstamos de uso o competencias en sentido estricto: el préstamo de
comodato y convenios de colaboración. El artículo mano de obra, no aparece recogido expresamen-
8.1 de la LFMC establece que: “Darán derecho a te. Esta figura jurídica conlleva una mayor com-
practicar las deducciones y reducciones previstas plejidad al implicar a los trabajadores que caen
en la presente ley foral las donaciones ínter vivos, bajo la órbita de control de la entidad beneficiaria
irrevocables, puras y simples, realizadas a favor de para la ejecución de las tareas que se les decida
las personas y entidades a las que se refiere el ar- encomendar, por lo que exigiría un marco legal
tículo 4 para la realización de proyectos o activida- expreso.
des culturales declarados de interés social”.
Las prestaciones de servicios sin contraprestación,
El artículo 9 de la LFMC enumera los distintos recogidas en la normativa navarra, no se incluyen
bienes y derechos que pueden ser objeto de do- expresamente en la Ley 49/2002, de 23 de diciem-
nación y las reglas de valoración para proceder bre; la DGT en su consulta V1481-2005, entiende
al cálculo de las bases de las deducciones. Entre que para que las donaciones den derecho a las
los distintos objetos que pueden ser objeto de correspondientes deducciones han de adecuarse
donación aparecen las prestaciones de servicios a las enumeradas al contenido de la ley, por lo que
a título gratuito. El Ministerio de Cultura y Depor- la prestación de un servicio como es el consistente
tes publicó el pasado 30 de octubre de 2020 un en la confección de una página web, no entra den-
estudio sobre el Mecenazgo de Competencias, tro del ámbito de las donaciones susceptibles de
figura que como tal no aparece recogida expre- deducción. La inclusión de las prestaciones gratui-
samente en la normativa estatal ni autonómica1. tas de servicios amplía las posibilidades de mece-
Los autores se centran, en primer lugar, en los nazgo, pues permite que quienes tienen interés
problemas que plantea la delimitación termino- en contribuir en la realización de un proyecto de
lógica del término. Así, a la hora de analizar esta carácter cultural y no están en condiciones de rea-
figura jurídica en Francia distinguen, por un lado, lizar aportaciones dinerarias o de bienes, puedan
un mecenazgo de competencias entendido en un colaborar a través de sus capacidades profesiona-
sentido estricto, que se refiere al préstamo de les, técnicas o empresariales puestas al servicio
mano de obra, esto es, cuando la empresa mece- del beneficiario.
nas pone a disposición de la estructura beneficia-
ria a alguno de sus empleados, a quien se la da la El hecho de que no aparezca contemplada en la
gestión y el control de esos empleados; por otro Ley 49/2002 determina, como bien ha señalado
lado, en un sentido más amplio, el mecenazgo de MARTÍN DÉGANO, que los empresarios busquen
competencias incluiría un mecenazgo en especie vías alternativas para intentar aprovecharse de
los incentivos fiscales previstos, como la de donar
previamente el coste del servicio y luego facturar
1. Este estudio realizado por David Márquez Martín de la Leona
y Pablo Tucat se puede consultar en https://culturaymecenazgo. los servicios prestados y cobrar el importe de lo
culturaydeporte.gob.es/dam/jcr:1b9da9f0-0e9a-4da8-8aac- donado, o bien facturar los servicios y condonar
986fe215d0f0/mincd-ksnet-estudiomecenazgocompetencias.pdf la deuda o facturar para, posteriormente, donar el
ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE LA PRESTACIÓN GRATUITA DE SERVICIOS COMO MODALIDAD DE MECENAZGO EN LA NORMATIVA NAVARRA 33
importe de lo recibido2. Recientemente, la DGT en únicamente los gastos en que efectivamente haya
su consulta V3021-2020 se refiere expresamente incurrido el mecenas sin considerar una posible
a uno de estos intentos; en el supuesto se plantea- merma de ingresos o margen de beneficios, esto
ba la posibilidad de que un despacho de aboga- es, se tienen en consideración los costes en un
dos elaborase informes y prestase asesoramiento sentido estricto que impide cualquier cálculo con-
jurídico a una Fundación, valorando los servicios forme a los precios de mercado. Un criterio dis-
a precio de mercado y, de manera previa o simul- tinto encontramos en la Proposición de Ley de
tánea realizar la donación del derecho a cobro fomento y reconocimiento del Mecenazgo, el Mi-
que había contabilizado como ingreso de la acti- cromecenazgo y el Voluntariado presentada por el
vidad; para la DGT no se trata de una “donación Grupo Parlamentario de Ciudadanos (BOCG de 21
de un derecho de cobro” sino de la donación de de febrero de 2020) que incluye como modalidad
una prestación de servicios que, de acuerdo con de mecenazgo las prestaciones gratuitas de ser-
lo previsto en la Ley 49/2002, no entra dentro del vicio cuya valoración se realizaría por su valor de
ámbito de las donaciones susceptibles de generar mercado.
de derecho a deducción. Además, esta operación
se asimila a una prestación de servicios sujeta al Esta forma de donación puede generar también
Impuesto sobre el Valor Añadido. problemas de control si es utilizada de forma
abusiva, pensemos que, al final, la valoración de
El reconocimiento expreso de la prestación gra- la donación que el beneficiario debe comunicar a
tuita de servicios como modalidad de donación la Hacienda correspondiente, a través del modelo
amplia sustancialmente el abanico de opciones a 182, solo puede venir dada por la información que
la hora de plantear marcos de colaboración y ge- le suministra el propio donante, lo que provoca si-
nera seguridad jurídica a empresas y beneficiarios tuaciones de inseguridad. A pesar de todas estas
que no se ven obligadas a aguzar su ingenio en la dificultades su inclusión como forma de mecenaz-
búsqueda de originales alternativas cuyo futuro es go en el territorio común sería altamente reco-
incierto a la hora de conseguir el incentivo fiscal. mendable.
El reconocimiento legal de esta figura genera cier- Concluiremos con una breve consideración sobre
tas dificultades de aplicación. En el artículo 9 de la los problemas de deslinde entre determinadas
LFMC se señala que para valorar las donaciones formas de voluntariado y las prestaciones gratui-
que consisten en una prestación de servicios a tí- tas de servicios como modalidad de mecenazgo.
tulo gratuito se tendrá en cuenta “el coste de los En muchas ocasiones, la prestación gratuita de
gastos incurridos, sin tener en cuenta margen de servicios para colaborar en la realización de un
beneficios”. Sin duda, la de la valoración, es una de proyecto cultural se realiza por una persona física
las cuestiones que más problemas crea. La LFMC fuera o al margen de sus habilidades, capacidades
se refiere exclusivamente al “coste de los gastos profesionales o empresariales. De acuerdo con lo
incurridos, sin tener en cuenta margen de bene- que dispone la Ley Foral 2/1998, de 27 de marzo,
ficios”, lo que determina que se tenga en cuenta de Voluntariado en Navarra, se entiende por tal el
comportamiento social de personas que libre y al-
truistamente se organizan en entidades sin ánimo
2. MARTÍN DEGANO, I.: “El concepto de donación a efectos de
aplicación de los incentivos fiscales al mecenazgo” en Fiscalidad de lucro para prestar servicios a las personas o la
del Mecenazgo. Fundación Impuestos y Competitividad. 2017. comunidad. Por su parte, la Ley 45/2015, de 14 de
Madrid, pp. 137-138. octubre, del Voluntariado se refiere al conjunto

de actividades de interés general desarrolladas un futuro próximo encuentren un reconocimien-
por personas físicas que tengan carácter solidario, to legal expreso como forma de mecenazgo. De
se realicen libremente y se lleven a cabo sin con- hecho, en la citada proposición de ley del Grupo
traprestación económica o material. Parlamentario de Ciudadanos se hace mención al
voluntariado considerándolo como una forma de
Las normativas reguladoras del voluntariado exi- mecenazgo. A la misma se le aplicarían los bene-
gen que los voluntarios sean rembolsados por los ficios no fiscales previstos en la ley mientras que
gastos realizados en el desempeño de sus activi- no se le aplicarían los beneficios fiscales con una
dades. Estos gastos en que incurre un voluntario excepción: sí pueden ser objeto de deducción, en
no pueden ser considerados como una prestación las mismas condiciones aplicables al resto de mo-
gratuita de servicios a efectos de mecenazgo si no dalidades de mecenazgo, “los gastos incurridos
responden a la actividad profesional o empresa- por el mecenas voluntario en el desempeño de
rial del mecenas3. No obstante, la generalización las actividades de voluntariado, siempre y cuando
de estas formas de colaboración en el ámbito cul- estén debidamente justificados y certificados por
tural es una realidad y no es descartable que en la entidad beneficiaria”.
3. CASANELLAS CHUECOS, M.: “Nuevos marcos de apoyo fiscal

al mecenazgo en España”, en Revista Catalana de dret públic.
N52, 2016, p.54.
ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE LA PRESTACIÓN GRATUITA DE SERVICIOS COMO MODALIDAD DE MECENAZGO EN LA NORMATIVA NAVARRA 35
Pequeñas alianzas, grandes proyectos
Las alianzas entre empresa y cultura como activadoras
del desarrollo económico y social del territorio
Isabel Sánchez Ramos. Asesora de profesionales y empresas de las Industrias
Creativas y Culturales de la Agencia Andaluza de Instituciones Culturales.
Consejería de Cultura y Patrimonio Histórico. Junta de Andalucía
En las reuniones de este Think Tank del “Observa- problemáticas enquistadas que no conseguimos
torio de las Alianzas de la Cultura”1 se han estudia- resolver, como es el hacer llegar los beneficios del
do y analizado las características del mecenazgo y mecenazgo (tangibles e intangibles) a los ciuda-
patrocinio cultural en nuestro país, comparándolo danos, y conseguir cada vez más mecenas para la
con los modelos de otros países próximos en el cultura.
espacio e idiosincrasia, como Italia y Portugal, con
el objetivo de fomentar el mecenazgo y patrocinio La admirada Ley francesa de mecenazgo de 20033
de la cultura en España. Análisis que ha puesto de contó con un plan de comunicación que difundió
manifiesto una serie de necesidades o problemá- las ventajas del mecenazgo por todos los rinco-
ticas a las que, con conocimiento de causa y con nes del país vecino. Y si bien desde el Ministerio
imaginación, se ha intentado dar respuestas. se informa sobre estas cuestiones y se organizan
jornadas de difusión sobre mecenazgo, no parece
Desde un punto de vista optimista, creo que he- suficiente para llegar, más allá de los agentes cul-
mos avanzado desde que entró en vigor la Ley de turales implicados (entidades y gestores culturales
mecenazgo2. Dando por sentado los beneficios que desarrollan el mecenazgo en sus organiza-
directos (fiscales) e indirectos (de promoción de ciones, expertos en mecenazgo, empresas que ya
la cultura del mecenazgo) de dicha normativa, y son mecenas…), a los individuos y empresas que
contando desde el principio con sus limitaciones, forman la sociedad civil y que, en definitiva, son los
esta fue un factor de impulso del debate sobre la mecenas potenciales.
necesidad de la implicación de la sociedad civil en
la financiación de la cultura. Desde este punto de Una de las conclusiones a la que llegamos siempre
partida se han realizado modificaciones que han en nuestros encuentros es la necesidad de impli-
incrementado tanto los porcentajes de beneficios car a la sociedad en la cultura y, si bien se insis-
fiscales, como la lista de beneficiarios (mecenas te en el tema fiscal para atraer a más mecenas,
y entidades); se ha creado una Subdirección Ge- sabemos que tanto empresas como particulares
neral de Promoción de Industrias Culturales en el siguen apoyando a la cultura, muchas veces solo
Ministerio, encargada del impulso y la coordina- por la satisfacción de contribuir a que el proyecto
ción de las actividades de mecenazgo cultural; y cultural se desarrolle como único retorno. Desde
las Comunidades Autónomas han cogido el testigo este punto de vista, el micromecenazgo ha hecho
apoyando el mecenazgo cultural en su territorio a más por implicar a la sociedad en la cultura que
través de leyes que otorgan exenciones fiscales al todas las exenciones fiscales recogidas en la ley.
mecenazgo y al consumo de cultura.
Vimos emerger el crowdfunding después de la cri-
No obstante, sigue habiendo cuestiones que reto- sis de 2008 como una forma de compensar la re-
mamos año tras año, de lo que se deduce que hay ducción del presupuesto público en cultura. Pero
hemos visto que a través del micromecenazgo se
consigue mucho más que aportaciones económi-
1. http://www.culturayalianzas.es/tipus/observatorio-de-las-
alianzas-de-la-cultura/
2. Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las enti- 3. Loi n.º 2003- 709 du 1er août 2003 relative au mécénat, aux as-
dades sin ánimo de lucro y de los incentivos fiscales al mecenaz- sociations el aux fondations https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/
go. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-25039 id/JORFTEXT000000791289/
PEQUEÑAS ALIANZAS, GRANDES PROYECTOS 37

cas o en especie (crowdsourcing): se promueve la funding. La importancia de las PYMES reside en su
participación de ciudadanos en proyectos cultura- implicación en el territorio. Colaboran tal vez con
les; se testea el mercado (nuevos públicos, nuevos aportaciones pequeñas, pero primordiales para el
usuarios, nuevos clientes); se difunde la cultura y desarrollo de proyectos locales. Están comprome-
también la labor del mecenas; se implica al ciuda- tidas con la sociedad más cercana, la constituida
dano en la cultura, convirtiéndolo en fan; y se le por sus stakeholders: trabajadores, proveedores,
reconoce su valiosa aportación que, por pequeña clientes… Estas recurren más al patrocinio que al
que sea, contribuye al desarrollo de proyectos cul- mecenazgo, quizás porque se sienten más repre-
turales. sentadas en la Ley General de Publicidad6 que en
la llamada Ley de Mecenazgo.
Y no nos referimos únicamente al micromecenaz-
go en plataformas digitales. Tenemos ejemplos La cultura de mecenazgo se implantará desde la
de campañas de mecenazgo ciudadano de pres- práctica, dando valor a los proyectos de mecenaz-
tigiosos museos, como el Louvre o el Prado4, que go (grandes y micros) y ejerciendo la colaboración
desde su propia organización han conseguido res- con las empresas (grandes y PYMES). La difusión
taurar o adquirir obras gracias a la participación de los beneficios del mecenazgo no debería cen-
ciudadana. Y con esto no solo han conseguido la trarse solo en difundir las exenciones fiscales de la
financiación para la restauración o la compra, se Ley, sino en difundir las alianzas entre empresas y
ha conseguido publicitar la importante labor de cultura, entre ciudadanos y cultura, que ya existen;
conservación de un museo y la importancia de los se debería practicar con el ejemplo.
mecenas en la preservación del patrimonio.
El micromecenazgo ha conseguido romper con la Panorama pospandémico

imagen del mecenas acaudalado y elitista, y ha he-
cho posible que miles de personas experimenten Lo que algunos entendieron como un producto
la satisfacción de ser y sentirse mecenas. La Plasita5, surgido de la crisis (el crowdfunding), como alter-
en la campaña de búsqueda de mecenas para su nativa a la financiación pública de proyectos cultu-
obra colectiva “El Gran Textil”, definía así al mece- rales, fue, más bien, fruto de la revolución digital
nas: “*Mecenas: persona con poderío y sensibili- que estamos viviendo. Una revolución digital que
dad que brinda su apoyo, recursos e influencia a se ha acelerado durante la pandemia de la COVID.
artistas e investigadores para que estos puedan No es algo que haya surgido ahora; hace tiempo
realizar su obra.” que el entorno digital nos hace plantearnos los
modelos de negocio de la cultura, nuestros públi-
En estas pequeñas alianzas de ciudadanos con la cos y nuestros formatos, y también los modelos de
cultura también tienen un papel esencial las pe- mecenazgo.
queñas y medianas empresas. En las campañas
de crowdfunding estas participan en la financiación Lo que apareció como un pequeño parche a la
colectiva con un apoyo económico extra a las apor- amenaza de la falta de financiación pública, se re-
taciones ciudadanas, lo que se ha llamado match- vela como una oportunidad para implicar a la so-
ciedad civil en la cultura.
4. https://www.museodelprado.es/bicentenario/micromece-
nazgo/
5. https://laplasitaproyectos.com/ 6. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1988-26156

El entorno digital es un ecosistema fantástico para lectivos de carácter privado que, por su cuenta y
la participación ciudadana y para la difusión de la riesgo, hacen una gran labor en la expansión de
cultura. Es un medio idóneo para desarrollar nue- la cultura del mecenazgo y patrocinio desde la
vas estrategias de implicación de particulares y práctica de alianzas entre empresas y proyectos
empresas en proyectos culturales. culturales.
Es necesario también dar visibilidad a la labor que Un contexto idóneo y poco explotado de cone-
las pequeñas y medianas empresas hacen en su xión entre la empresa y la cultura es el I+D+i. Los
territorio, recompensándolas con beneficios fisca- proyectos culturales de I+D se centran más en la
les y apoyando su implicación en los proyectos cul- investigación y el desarrollo, tal vez porque nacen
turales locales. Las cámaras de comercio podrían en los grupos de investigación de la Universidad, o
ser un vehículo de evangelización del mecenazgo de parques tecnológicos. Pero el valor de la unión
cultural adecuado para difundir los beneficios de entre empresa y cultura está precisamente en la
estas alianzas entre empresa y cultura; serían un “i” de innovación. Para el testeo del producto en el
perfecto escenario para ese diálogo entre ambas mercado deberíamos contar con la experiencia de
que detectamos que falta. la empresa, implicarla en el proyecto desde el prin-
cipio a través de un mecenazgo o patrocinio de la
Otra de las medidas que cabría considerar es la investigación, potenciando el valor de los agentes
de fomentar la participación de las fundaciones implicados en el desarrollo de la cultura y de la
privadas en proyectos culturales ajenos. Sin duda industria cultural. Este diálogo a tres bandas (cien-
poner su patrimonio al servicio de la cultura a tra- cia, cultura, empresa) tiene beneficios más allá del
vés de sus propias colecciones o proyectos cultu- económico, es un intercambio del Know-how en-
rales es encomiable, pero apoyar a otros proyec- tre el investigador, la empresa y el artista-creativo,
tos culturales sumaría a la hora de poner en valor que puede ser un bien de ida y vuelta provecho-
la cultura, promoviendo la oferta y el desarrollo so para todos. La innovación podría constituirse
del tejido empresarial cultural especialmente en el como lengua de entendimiento entre empresa y
territorio. La Fundación Coca-Cola7 implica a la Ad- cultura.
ministración autonómica y local en sus proyectos
culturales (“Concurso Jóvenes talentos”, “Premios Empresa y cultura están condenadas a entenderse
Buero de teatro joven”…) y a cambio participa con porque están al servicio de una misma sociedad
pequeños patrocinios en otros programas de apo- con valores compartidos, en la que ciudadanos y
yo a la industria creativa y cultural en el territorio. stakeholders coinciden y, tanto la Administración
como los agentes culturales, deberíamos ejercer
Asimismo, otra vía para difundir el mecenazgo se- de intérpretes en ese diálogo entre cultura y
ría apoyando a asociaciones profesionales y co- empresa y fomentar las alianzas.
7. https://www.fundacioncocacola.com/
PEQUEÑAS ALIANZAS, GRANDES PROYECTOS 39

De camino a una cultura Post-COVID
Eva Serrano. RRPP Abertis
El COVID-19, ese virus que ha azotado el mundo, https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/

ha acelerado ciertos procesos que parecían intuir- 329834/9789289054553-eng.pdf
se. Por primera vez, un virus ha paralizado nues-
tras vidas a nivel global. El tipo de vida que llevá-
bamos ha cambiado totalmente y durante unos Reconciliación del ciudadano con su
meses, excepto aquellos trabajadores considera- patrimonio cultural más cercano
dos esenciales, todos hemos tenido que frenar,
readaptarnos y vivir en la incertidumbre. Aquellos que vivimos en grandes ciudades en cuya
economía tiene un gran peso el turismo, nos he-
Los empresarios se han visto obligados a confiar mos reconciliado con espacios que antes evitá-
en sus empleados y han descubierto que el tele- bamos puesto que parecían reservados a cientos
trabajo es más efectivo de lo que pensaban, la te- y cientos de turistas en masa y ya no sentíamos
lemedicina ha sido en algunos casos la única ma- como nuestros. Hemos podido interesarnos de
nera de hacer un seguimiento de pacientes leves nuevo por el patrimonio que teníamos olvidado y
y todos hemos tenido que ponernos al día con la que ante las restricciones de movilidad visitába-
tecnología, haciendo cursillos acelerados de apli- mos con una nueva mirada.
caciones que antes desconocíamos para encon-
trar nuevas maneras de relacionarnos. A pesar de ser totalmente conscientes de que el
turismo es un gran motor económico para España,
Esta pandemia ha puesto en jaque al capitalismo también nos hemos preguntado si todo el turismo
tal y como se entendía hasta ahora y ha situado a que recibíamos hasta ahora era bienvenido. A na-
las personas en el centro de la toma de decisiones die se le escapa aquel turismo desafortunado que
de políticos y empresarios. Durante este parénte- pretende ir a otro país para hacer lo que no haría
sis obligado en el que nos hemos visto sumidos, en su casa.
hemos tenido tiempo de reflexionar sobre lo que
realmente es importante y sobre si como ciuda- Es un momento para replantearnos qué tipo de
danos y como civilización estamos haciendo las turismo queremos para nuestras ciudades y tam-
cosas bien. Nos hemos reconciliado con la lectura bién un momento para sentirnos orgullosos del
sosegada, hemos acompañado nuestra soledad patrimonio cultural que nos rodea y con el que he-
y nuestros aplausos colectivos con la música y el mos podido hacer las paces y disfrutar de nuevo.
consumo audiovisual en casa. La pandemia nos ha convertido en consumidores
más exigentes y conscientes de que los recursos
La cultura ha sido y es un alimento para el espí- son limitados y de que la experiencia presencial
ritu y durante el aislamiento al que nos hemos tiene un precio.
visto sometidos ha jugado un papel fundamental
para reducir la posible ansiedad provocada por En este escenario, la cultura también se ha adap-
la incertidumbre y el miedo ante lo desconocido. tado, poniéndose al servicio del ciudadano como
La Organización Mundial de la Salud OMS ya ha- una evasión a la incertidumbre, al aislamiento y a
bía apuntado que el arte y la cultura mejoran la la soledad. Hemos podido viajar por Internet, visi-
salud física y mental en las conclusiones de su tar museos on-line, ver conciertos en streaming…
estudio de noviembre de 2019 What is the evi-
dence on the role of the arts in improving health
and well-being?
DE CAMINO A UNA CULTURA POST-COVID 41

Cultura on demand a la ayuda del espectador con campañas como la
del Auditori de Barcelona “La música siempre ha
Antes del Covid, la cultura ya había empezado a estado a tu lado, ahora necesita que tú estés con
explorar nuevos formatos para acercarse a los pú- ella. Cuidemos la música”.
blicos más jóvenes como podrían ser las exposi-
ciones inmersivas, las cuales, en lugar de mostrar Aún así la cultura, seguirá necesitando del apoyo
obras originales proporcionaban una experiencia de la administración ya sea en forma de ayuda di-
sobre la obra de un autor. Al fin y al cabo abren recta o mediante bonos culturales como los que
una puerta hacia una futura visita a las obras ori- el Ayuntamiento de Barcelona puso a disposición
ginales y despiertan la curiosidad de nuevos públi- de los ciudadanos. El Ayuntamiento propicia la
cos, especialmente niños y jóvenes alianza de diferentes espacios culturales (salas de
conciertos, librerías, teatros…) donde el ciudadano
Si bien los museos ya habían ampliado su web con puede gastar 40€ habiendo pagado solo 30€.
posibles visitas on line, la pandemia ha precipitado
esta modernización y esta nueva forma de relacio- La digitalización ha llegado a los espacios cultura-
narse con el arte no solo a través de una experien- les para quedarse, salvar las distancias geográfi-
cia presencial. cas, complementar, si es posible, las experiencias
presenciales y personalizar la oferta al consumi-
Spotify, ya existente pre-covid, abrió una nueva dor mediante el uso del big data. Esta nueva for-
ventana dentro del mercado de la música, poder ma de consumir cultura tiene que ser una vía más
consumir lo que quieras y cuando quieras a tra- de ingresos. Aunque nunca suplirá la experiencia
vés de una cuota, estamos hablando de un con- presencial sí puede ser un camino hacia un mayor
sumo musical personalizado que interactúa con el consumo cultural.
consumidor y le propone nuevos grupos, listas de
reproducción, etc… sin suplir obviamente la expe-
riencia de conciertos en directo. Durante la pan- Cultura y ODS
demia esta plataforma se ha puesto al servicio de
los artistas para recaudar fondos a través de sus La Unesco define la cultura como “el conjunto de
perfiles. Los conciertos, con un pago simbólico o los rasgos distintivos, espirituales y materiales, in-
gratuitos, han pasado a ser en streaming. telectuales y afectivos que caracterizan una socie-
dad o un grupo social. Ello engloba, además de las
Netflix, filmin y otras plataformas han servido para artes y las letras, los modos de vida, los derechos
poder estrenar durante la pandemia nuevas crea- fundamentales al ser humano, los sistemas de va-
ciones cinematográficas. Nos han llevado el cine a lores, las tradiciones y las creencias”.
casa mientras las salas de proyección mantenían
sus puertas cerradas. La industria sigue en mar- Leyendo esta definición no es de extrañar que
cha pero el consumo se ha diversificado y segura- la sitúen en el eje central para la consecución de
mente ampliado. los objetivos de desarrollo sostenible de la Agen-
da 2030 y destaque una estrecha relación con la
En estos momentos diferentes espacios culturales meta 7 del ODS 4 y la 4 del ODS 11.
ofrecen, paralelamente al directo, abonos a con-
ciertos y obras teatrales en streaming (Auditori, En el logro del ODS 4 “garantizar una educación in-
TNC, Liceu, Teatro Real…) también están apelando clusiva, equitativa, de calidad y promover oportu-

nidades de aprendizaje durante toda la vida para materializado a través del trabajo conjunto con las
todo@s”, la meta 7 consiste en “garantizar que los grandes instituciones culturales de los países en
estudiantes adquieran los conocimientos teóricos los que está presente con el objetivo de acompa-
y prácticos necesarios para promover el desarro- ñar a las administraciones públicas en el cometi-
llo sostenible, en particular mediante la educación do de hacer accesible la cultura al gran público.
para el desarrollo sostenible y la adopción de esti- Abertis entiende la cultura como un bien que en-
los de vida sostenibles, los derechos humanos, la riquece a las personas y mejora su calidad de vida
igualdad entre los géneros, la promoción de una y, por esta razón, el apoyo a la cultura es una de
cultura de paz y no violencia, la ciudadanía mun- las acciones de implicación en la comunidad y el
dial y la valoración de la diversidad cultural y de la tejido social que establece el Plan Estratégico de
contribución de la cultura al desarrollo sostenible, Responsabilidad Social Corporativa.
entre otros medios”
A través de la cultura, la Fundación Abertis ha
Para alcanzar el ODS 11 cuya finalidad es “lograr que logrado establecer nuevos espacios de diálogo
las ciudades y los asentamientos humanos sean in- con sus stakeholders, ya sea a través del apoyo
clusivos, seguros, resilientes y sostenibles”, la meta 4 a diferentes exposiciones en museos de referen-
exige “redoblar los esfuerzos para proteger y salva- cia de los países donde opera o apelando a las
guardar el patrimonio cultural y natural del mundo” y sinergias y alianzas, como en su última iniciativa
ciudadanos, administraciones y empresas juegan un culminada en febrero de 2021 con la Fundació
papel fundamental en la consecución de estos obje- Miró y junto al Ministerio de Asuntos Exteriores,
tivos. La reactivación de un turismo cultural seguro Unión Europea y Cooperación para llevar a Pa-
y sostenible, cuando las restricciones de movilidad ris una representación de cinco obras del artista
desaparezcan será necesario, así como la apuesta catalán, dentro del proyecto que traslada estas
por la promoción del consumo cultural interno. célebres piezas por diferentes Embajadas de Es-
paña en el extranjero.
La bajada del IVA cultural y el estímulo a la partici-
pación de las empresas con una ley de mecenazgo En los últimos años, Abertis ha impulsado expo-
que les proporcione ventajas fiscales similares a siciones tanto de Joan Miró como de otros gran-
las que ofrecen otros países favorecerían nuevas des artistas de la altura de Pablo Picasso, Sal-
alianzas en el ámbito cultural. vador Dalí, Diego Velázquez, o Antoni Gaudí, en
grandes urbes como París, Madrid, Roma, Bue-
En el caso de las empresas, y concretamente de nos Aires, São Paulo, Río de Janeiro o Santiago
Abertis y su Fundación, el apoyo a la cultura se ha de Chile.
DE CAMINO A UNA CULTURA POST-COVID 43

¿Nihil Novum Sub Sole?
María José Serrano Cabezas. Responsable de Patrocinio y Relaciones externas.
Festival Internacional de Música y Danza de Granada
« La culture reste un laboratoire d’innovation et de palabra ‘industria’ a su actividad habitual, ha sido

créativité qui nourrit toute la société » Olivier Le Guay capaz de computar y analizar debidamente los
resultados obtenidos, calcular su nada desprecia-
El seísmo provocado por la Covid-19 está tenien- ble aportación al PIB y los empleos generados, ha
do efectos dramáticos a todos los niveles: un vi- puesto en marcha novedosas iniciativas de mece-
rus minúsculo ha puesto de rodillas a las econo- nazgo, reflexionado sobre los modelos de finan-
mías mundiales, ha desbaratado de un plumazo ciación de la Cultura, afrontado el problema de la
nuestro estilo de vida y nos enfrenta a un futuro piratería y los derechos de autor, ha comenzado a
extraño, plagado de incógnitas. El sector de la cul- abordar el reto de la digitalización y los públicos,
tura vive con desesperanza este nuevo varapalo, etcétera, sin que esto haya sido suficiente para rei-
cuando aún sufre los efectos devastadores de cri- vindicar su importancia.
sis precedentes; pero los problemas endémicos
de la cultura quizá no hayan cambiado de forma De este modo, parece que nos hayamos olvidado
significativa en los últimos años: ni las dificultades de hacer pedagogía pública del valor de la cul-
son nuevas, ni las posibles soluciones a la crisis tura, como bien colectivo y como motor eco-
permanente de la cultura son desconocidas. nómico, de comunicar debida y eficazmente a la
sociedad y a las instancias políticas la importancia
Me remito a un amplio y actualizado abanico de de invertir en cultura para generar individuos ca-
publicaciones, informes y artículos disponibles, pacitados, creativos, críticos, proclives a la innova-
que analizan en profundidad los retos a los que se ción, éticamente comprometidos y más libres.
enfrenta, tanto en España como en Europa, nues-
tro contexto más cercano. De este modo, tampo- La cultura necesita garantizar un presupuesto
co mis reflexiones aportarán nada nuevo, salvo justo y una legislación adecuada que se adapte
una opinión estrictamente personal, basada en progresivamente a los cambios y en particular al
mi experiencia como responsable de patrocinio actual contexto pandémico. Debemos congratu-
del Festival Internacional de Música y Danza de larnos de cada logro obtenido, aplicar la filosofía
Granada, una cita cultural que hunde sus raíces del Kaizén, de la ‘mejora continua’, en la que todos
en el siglo XIX, nació como un Festival de Estado debemos estar abiertos al progreso, dispuestos a
en 1952, durante la dictadura franquista, y ha sido la transformación y atentos a los cambios vertigi-
capaz de evolucionar al ritmo de los tiempos, in- nosos de la época que vivimos.
novar en su formato y diversificar sus contenidos,
cifrando su dependencia de lo público en torno Asimismo, parece urgente promover un cambio
al 50% de su presupuesto en un año normal y en de mentalidad en el ámbito de la política públi-
torno al 60% en 2020, año en el que celebramos ca que dé pie a un demandado e imprescindible
con éxito la 69 edición del Festival. gran pacto por la Cultura en este país. (Enrique
Bustamante, ICE 2020), que debe tener un nece-
Damos por hecho el valor intrínseco de la cul- sario correlato a nivel europeo; porque Europa es
tura pero desafortunadamente este discurso no cultura, aunque la cultura esté ausente del discur-
ha servido para revindicar su importancia en los so oficial europeo. La campaña Culture2030Goal
presupuestos públicos, y su aportación clave para o las palabras de David-Maria Sassoli, Presidente
el desarrollo y la evolución de los territorios y de del Parlamento Europeo, en la red social Twitter
la sociedad. En las últimas décadas, el sector cul- el pasado 18 de noviembre de 2020, nos alientan
tural ha dado pasos de gigante: ha incorporado la cuando proclama que la cultura es imprescindible
¿NIHL NOVUM SUB SOLE? 45

para reconstruirnos como sociedad intercultural y en la vida cultural (Alfons Martinell y Beatriz Ba-
plural tras la pandemia. No obstante, resulta tre- rreiro, ICE 2020).
mendamente significativo y decepcionante que la
palabra cultura no figure en el documento estra- La cultura debe ser mostrada para empoderarse.
tégico del que se dotó la Unión Europea en 2010: Conseguir este cambio sería de gran trascenden-
Europa 2020: Una estrategia para un crecimiento cia no sólo por su valor de conquista educativa y
inteligente, sostenible e integrador, como tampoco moral, sino porque serviría para garantizar el de-
figura de modo expreso en la Agenda 2030 o en recho al consumo cultural de calidad y para fo-
los Objetivos de Desarrollo del Milenio. La cultura mentar el interés de todo tipo de público.
es el adorno más evocador pero también la Ceni-
cienta olvidada, que sufre desaires inexplicables; Nos parece asimismo muy interesante esgrimir los
y es preciso ser consciente de las consecuencias valores transversales de la cultura con respecto
de esto. a la educación, la salud, la agricultura, la integración
o el medioambiente. Todas estas sinergias son po-
Para contrarrestar esta situación, consideramos sibles y provechosas, y el Festival de Granada ha
imprescindible dar visibilidad a la cultura y res- puesto en marcha muchas de ellas: colabora con la
tituir su importancia en la vida pública, porque Delegación de Agricultura desde 2002 y posterior-
de otro modo la ciudadanía dejará de apreciar el mente con la Diputación Provincial para promover
ingente patrimonio cultural que poseemos, perde- el consumo de alimentos de calidad de Granada an-
remos paulatinamente nuestro público y será una tes y después de sus espectáculos; fomenta una lí-
tarea cada vez más difícil hallar patrocinadores nea de arte e inclusión social, con especial atención
dispuestos a prestar su apoyo a actividades tan a las personas con discapacidad desde 2004; ha
alejadas del sentir de los ciudadanos. abordado la Musicoterapia en el ámbito de sus Cur-
sos de formación, va a borrar su huella de carbono
Desde el foro de Cultura y Alianzas se ha señalado coincidiendo con su 70 edición plantando árboles
en varias ocasiones que la cultura necesita mayor en el cinturón verde de la ciudad, etc. Nos encanta
presencia en los medios de comunicación en ge- el lema: ‘Consume cultura: alimenta y no engorda’.
neral y en la televisión pública en particular. Pa-
recía que este medio estaba en horas bajas pero La cultura ha sido para muchos de nosotros una
la pandemia lo ha hecho resurgir con fuerza ante auténtica fuente de solaz espiritual durante el
una audiencia confinada en casa, gracias a for- confinamiento y lo demuestra la estadística de Eu-
matos como RTVE a la carta, que ha ampliado sus rostat que señala que más del 70% de las descar-
contenidos. El cine ocupa un lugar destacado; pero gas en la red han sido de contenido cultural en
lamentablemente el espacio destinado a la música este período.
clásica, la danza, las artes escénicas o el teatro es
ínfimo o nulo, mientras ganan terreno desde hace Hacemos hincapié en estas cuestiones porque la
años los encuentros deportivos, la gastronomía o valoración pública de la cultura afecta de una ma-
los concursos. No es baladí este asunto, y sería de- nera capital a las actividades de mecenazgo, razón
seable un compromiso de nuestros responsables que nos reúne para reflexionar cada año en este
políticos para que se ofrezca una agenda cultural foro. Si queremos fomentar el patrocinio en el ám-
de excelencia en la televisión pública en horas de bito de la cultura, debemos exhibirla y fomentarla,
máxima audiencia. La cultura es un bien primor- concederle el lugar que le corresponde y mostrar
dial y los ciudadanos tienen derecho a participar su riqueza y variedad.

Al mismo tiempo, es primordial preparar el futuro Desde nuestro punto de vista, la crisis provoca-
a través de la educación, del currículum educati- da por la Covid-19 ha impreso carácter de ur-
vo, que en el campo de las artes tiene un déficit de gencia a un trabajo que la cultura necesitaba
décadas (Raquel Caerols Mateo, ICE, 2020) y con- hacer: reflexionar sobre su valor y reivindicarlo
tribuir a que las artes escénicas y la música sean con fuerza donde corresponda; exigir respeto a la
percibidas por los jóvenes como un patrimonio co- cultura en los Presupuestos Generales del Estado,
mún a proteger y no como una actividad elitista o con el convencimiento de que el sector será capaz
anticuada. Dicho de otro modo, si los jóvenes no de generar riqueza material y espiritual; apoyarse
tienen acceso al disfrute del espectacular reperto- en la revolución tecnológica para compartir conte-
rio musical y dancístico que poseemos, en pocos nidos, ganar público potencial y monetizar su va-
años nadie se interesará por esos contenidos, nos lor en redes, con el debido respeto a los autores
habremos desconectado de los nuevos públicos y e intérpretes; bajar de nuestras torres de marfil
habremos contribuido a que las próximas genera- a pie de calle para interactuar con una realidad
ciones desconozcan la inmensa herencia cultural cambiante, con el público, con la vida; actualizar la
que atesoramos. función catártica del arte y su capacidad de conec-
tar con los jóvenes y catalizar los valores a los que
La pandemia nos ha demostrado que no podemos ninguna sociedad avanzada debería renunciar.
sobrevivir sin espectadores, que hemos de desa-
rrollar nuevas herramientas para conectarnos al
mundo y actualizar nuestro lenguaje para seducir BIBLIOGRAFÍA
a la sociedad. El compromiso de acercamiento a
nuevos públicos es la garantía de nuestro futu- Sin ánimo de ser exhaustivos, citamos los títulos y
ro y el mejor antídoto para evitar nuestro fracaso enlaces que más nos han interesado:
a largo plazo. Las redes sociales son unos gran-
des aliados para mantener el contacto, para ge- AAVV Informe sobre El estado de la Cultura en Es-
nerar nuevos grupos de interés y para ayudarnos paña en 2020. La acción cultural exterior de
a conectar con una audiencia global. Las nuevas España. Análisis y propuestas para un nuevo
tecnologías son una herramienta educativa fan- enfoque [ICE-2020] Dirección Inmaculada Ba-
tástica y están llamadas a jugar un papel muy im- llesteros. Coordinación: Enrique Bustamante.
portante en el futuro de la cultura, generando au- Fundación Alternativas, 2020. https://www.
diencias globales hiperconectadas. No obstante, fundacionalternativas.org/las-publicaciones/
desde mi punto de vista, no podemos confundir el informes/informe-sobre-el-estado-de-la-cul-
continente con el contenido, la cultura con la he- tura-2020-la-accion-cultural-exterior-de-espa-
rramienta que le permite circular y desde luego, na-analisis-y-propuestas-para-un-nuevo-enfo-
no aportan la emoción de una experiencia real de que
gozo compartido.
Arts Council - Britain : The value of Arts and Cul-
Desafortunadamente, la pandemia nos dejará otro ture to people and society – an evidence review
largo período de precariedad económica, con un https://www.artscouncil.org.uk/exploring-va-
aumento exponencial del paro que afectará al pú- lue-arts-and-culture/value-arts-and-cultu-
blico potencial de la cultura, a la venta de entradas re-people-and-society
y por tanto a los ingresos de los festivales y pro-
motores. Cultura y Alianzas: http://www.culturayalianzas.es/
¿NIHL NOVUM SUB SOLE? 47

European network of Cultural Centres: What’s Disponible en línea:
happening for Culture in the EU Budget ? 18
june 2020 https://encc.eu/news/stand-cultu- European Parliament resolution on the cultural reco-
re-eu-budget very of Europe 27 agosto 2020:
Forum d’Avignon: http://www.forum-avignon.org/fr https://www.europarl.europa.eu/doceo/docu-

ment/RC-9-2020-0246_EN.html
G+C Revista Gestión y Cultura nº 4: Industrias cultu-
rales, marzo-abril 2010 y nº 14 Los públicos de https://europa.eu/european-union/topics/cultu-
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economie-politiques-culturelles_b_5996236. sarrollo-del-milenio-odm/acerca-odm
html
https://www.agenda2030.gob.es/objetivos/home.
Le Guay, Olivier : La culture, «moteur essentiel pour htm
sortir de la crise». La Révue Internationale. Re-
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culture2030goal_fr_exres.pdf https://elpais.
Rubio Aróstegui, Juan Arturo y Villaroya Planas, com/cultura/2020-09-16/la-cultura-espano-
Anna El papel del mecenazgo en la política cultu- la-teme-que-la-covid-19-prolongue-los-efec-
ral española. Función Alternativas por encargo tos-de-la-decada-perdida.html
de la Unidad de Mecenazgo del Ministerio de
Cultura y Deporte https://culturaymecenazgo. https://elpais.com/economia/2020-10-28/los-fon-
culturaydeporte.gob.es/dam/jcr:3077671f- dos-europeos-disparan-el-presupuesto-pa-
bfd2-4bea-a791-c0a54fded554/papeldelme- ra-la-cultura.html
cenazgo.pdf
Unidad de Cultura y Mecenazgo del Ministerio de

Cultura y Deporte de España: https://culturay-
mecenazgo.culturaydeporte.gob.es/informes.
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Las alianzas de la Cultura

Aquí y ahora, para el futuro

Prólogo.......................................................................... 5 Nada se pierde, todo se transforma......................27

Introducción.................................................................. 7 Algunas consideraciones sobre la

Análisis de los hábitos y tendencias De camino a una cultura Post-COVID....................41

6 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

2. Holden, J., Democratic Culture. Opening up the Arts to everyo-

8 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

FONDOS DE RESERVA DEL MECENAZGO 9

10 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

SUSTAINABLE CULTURE – A MUSEUM WITH NO VISITORS 11

12 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

SUSTAINABLE CULTURE – A MUSEUM WITH NO VISITORS 13

EL PUENTE ENTRE EL SECTOR CULTURAL Y LA EMPRESA: LAS EMPRESAS CULTURALES 15

16 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

EL PUENTE ENTRE EL SECTOR CULTURAL Y LA EMPRESA: LAS EMPRESAS CULTURALES 17

Introducción ma competencia entre proyectos que requieren

ANÁLISIS DE LOS HÁBITOS Y TENDENCIAS DE LA NUEVA GENERACIÓN DE MECENAS 19

20 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

ANÁLISIS DE LOS HÁBITOS Y TENDENCIAS DE LA NUEVA GENERACIÓN DE MECENAS 21

22 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

McKinsey (2020). Meet Generation Z: Shaping the fu-

ANÁLISIS DE LOS HÁBITOS Y TENDENCIAS DE LA NUEVA GENERACIÓN DE MECENAS 23

“Podemos educar al pueblo mediante la La banalización imperante

VENTAJAS DE LA IMPLICACIÓN CUALITATIVA DEL PATROCINIO 25

26 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

NADA SE PIERDE, TODO SE TRANSFORMA 27

28 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

Urge la llegada del apoyo prometido para recu-

NADA SE PIERDE, TODO SE TRANSFORMA 29

30 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

NADA SE PIERDE, TODO SE TRANSFORMA 31

34 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

3. CASANELLAS CHUECOS, M.: “Nuevos marcos de apoyo fiscal

PEQUEÑAS ALIANZAS, GRANDES PROYECTOS 37

El micromecenazgo ha conseguido romper con la Panorama pospandémico

38 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

PEQUEÑAS ALIANZAS, GRANDES PROYECTOS 39

El COVID-19, ese virus que ha azotado el mundo, https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/

DE CAMINO A UNA CULTURA POST-COVID 41

42 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

DE CAMINO A UNA CULTURA POST-COVID 43

« La culture reste un laboratoire d’innovation et de palabra ‘industria’ a su actividad habitual, ha sido

¿NIHL NOVUM SUB SOLE? 45

46 LAS ALIANZAS DE LA CULTURA. AQUÍ Y AHORA, PARA EL FUTURO

¿NIHL NOVUM SUB SOLE? 47

Forum d’Avignon: http://www.forum-avignon.org/fr https://www.europarl.europa.eu/doceo/docu-

Unidad de Cultura y Mecenazgo del Ministerio de

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