Estrategias Innovadoras de Marketing para Instituciones Financieras

Universidad Autónoma Gabriel Rene Moreno
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES
“ESTRATEGIAS INNOVADORAS EN EL SECTOR

FINANCIERO”
ESTUDIO DE CASOS
ESTUDIANTE: MARIA ALEJANDRA ROJAS CANLLAVI

MATERIA: FIN 410 “B” MARKETING FINANCIERO
DOCENTE: MSC. LIC. CARIL IVANNA CABALLERO SAAVEDRA
CARRERA: INGENIERIA FINANCIERA
SANTA CRUZ – BOLIVIA

2023
ESTRUCTURA DEL TRABAJO
1. Introducción:
El marketing financiero es definido como una rama del marketing que permite a
entidades bancarias realizar y guiar un estudio para determinar las acciones y
estrategias
que se deba aplicar, para dar cobertura a todas las necesidades del mercado y
lograr el
posicionamiento específicamente de estas organizaciones.
En los últimos años las entidades financieras reflejaron un gran cambio en la
forma en
cómo llegan a sus clientes, como el de innovar en diferentes productos y
servicios, unos
con mayor éxito en aceptación por sus clientes que otros. En Bolivia el último
año fue
crucial e importante para la era de la digitalización y en cambiar el enfoque que
tenían
las empresas de llegar y captar a sus clientes, optando por diferentes
herramientas y
estrategias.
2. Revisión de la literatura:
El concepto de marketing se describe como un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos y servicios de valor por
otros semejantes. (Kotler, 2001) Definimos al marketing como un conjunto de
actividades y procesos que nos ayudan a identificar necesidades y deseos que
existen en el mercado, para de la mejor manera poder satisfacerlos, promover
el intercambio de bienes o servicios que sean de valor para los clientes, a
cambio de una utilidad o beneficio. El marketing se aplica para que todas las
actividades mantengan una coherencia y que la empresa no pierda la
perspectiva del cliente. En conclusión, el objeto sería que no necesitamos
vender, sino que los clientes adquieran los productos y servicios por ellos
mismos. La mayoría de las personas entienden el concepto de marketing solo
como una herramienta que ayuda a mostrar y anunciar un servicio o producto,
pero es mucho más completo. En la actualidad el marketing debería ser visto
con el objetivo de lograr satisfacer las necesidades de los potenciales clientes.
En el mundo empresarial actual, el marketing financiero juega un papel crucial
para el éxito de cualquier organización en el sector financiero. Este enfoque
estratégico combina los principios del marketing tradicional con un profundo
conocimiento de las finanzas, para promover productos y servicios financieros
de manera efectiva y eficiente.
3. Desafíos del sector financiero:
Los principales retos que enfrentan las instituciones financieras son los
siguientes:
1. Activación de los planes de contingencia
Para hacer frente a la emergencia actual, las instituciones bancarias requirieron

activar sus planes de continuidad de negocio. Lo cual les llevó a reconsiderar
sus indicadores clave de desempeño, incluyendo el replanteamiento de los
presupuestos de ingresos, gastos y resultado neto esperado.
2. Servicios bancarios
Se debe garantizar la disponibilidad de los servicios indispensables, tanto para

la sociedad como para las empresas, ya sea de manera digital, con
aplicaciones móviles o servicios de internet, compras en línea mediante tarjeta
de crédito, pero también de manera física en sucursales, contando con
dotación de efectivo y cajeros automáticos.
3. Repercusiones en la liquidez
A raíz de esta contingencia, las instituciones bancarias podrían experimentar

problemas de liquidez. Los cual las ha llevado a analizar los impactos
potenciales en la captación y en los mercados, p.e., calificaciones de deuda,
precio del petróleo, “fly to quality” de recursos, y disminución en el flujo de
efectivo de las clientes corporativos y minoristas, entre otros.
4. Deterioro en los portafolios de crédito en distintas etapas
Las instituciones tendrán que estar muy atentas al impacto que la contingencia
está teniendo sobre la economía, ya que probablemente algunos de sus
deudores no cuenten con la suficiente liquidez para hacer frente al pago de
créditos que tenían previamente contratados. Las instituciones financieras
deberán realizar mediciones especiales con distintos escenarios y por sector
económico para proyectar el posible deterioro en sus carteras de crédito.
5. Impactos de capital
Las instituciones financieras deberán evaluar bajo las provisiones a su cartera

de crédito. Recalculando provisiones con escenarios de deterioro predecible y
evaluar el efecto en la posición de capital, ya que a pesar de que la banca en
México está bien capitalizada, la contingencia por el Covid-19 les exige tomar
medidas adicionales para proteger su balance.
6. Ciberseguridad
La delincuencia ha aprovechado la situación para detectar las vulnerabilidades

de los clientes e instituciones bancarias, y atacar los sistemas informáticos con
diversas estrategias criminales, como la utilización de las bases de datos e
información de los clientes.
Las instituciones bancarias han implementado diversos programas de apoyo
para sus clientes, principalmente en el diferimiento de los saldos deudores. Por
ejemplo, a quienes estén al corriente de sus pagos se les darán facilidades
para realizar el pago hasta los próximos cuatro meses. Esto ayudará a que los
impactos sean menores y que se solvente la liquidez en un futuro. Sin la
realización de estos programas de apoyo, los efectos habrían sido notables de
30 a 45 días posteriores al inicio de la contingencia, ya que estas medidas
permiten que los clientes no caigan en las modalidades de pago vencido o
cartera vencida.
Ante la presencia de esta contingencia, el sector bancario tendrá que realizar

diversos cambios en el corto plazo hacia el futuro. Muchas instituciones
entrarán en una etapa de preparación de nuevas formas de servicio en las
cuales se enfocarán en crear experiencias positivas para el cliente de maneras
novedosas y poco convencionales.
La reinvención en las formas de trabajo llevará a las empresas a replantearse

cómo realizar los procesos día a día, lo cual impulsará un proceso de
transformación digital que, eventualmente, llevará a una reforma de los
servicios y productos.
4. ESTRATEGIAS INNOVADORAS EN EL SECTOR FINANCIERO
Estudio de casos: BANCO PRODEM

El objeto de estudio para la siguiente investigación serán todas aquellas
personas que hacen uso de un servicio y/o producto financiero. Donde se
tomará en cuenta aspectos como servicio y productos del banco, publicidad,
estrategias y errores de manejo, así mismo se evaluará los puntos de falta
que sean considerados por los clientes que hacen uso de productos
financieros, marketing financiero, fidelización del cliente, actividades
publicitarias, variedad de tasas de interés entre los bancos, servicio al
cliente, cultura de ahorro y la información financiera.
La presente investigación logrará investigar la satisfacción del cliente en el
momento de adquirir un servicio o producto. El objetivo de la investigación es
de contribuir a la mejora de captaciones en cajas de ahorro y DPF del banco
PRODEM S.A., para el logro de los objetivos de captaciones.
5. Metodología de investigación empírica
Entrevista realizada por los estudiantes de la UMSA
Según la entrevista realizada a la gerente de marketing María Fernanda

Zeballos para realizar la apertura de tu caja de ahorro en banco Prodem los
requisitos son
• Carnet de identidad vigente (original y fotocopia)
• Fotocopia de NIT si corresponde
• Monto mínimo de apertura es de bolivianos 50.- o dólares 8.-
• Costo de la Tarjeta Inteligente de acuerdo a tarifario vigente
Donde toda persona natural o jurídica puede acceder a este servicio que
ofrece el banco PRODEM S.A. Dentro de la entrevista realizada a la gerente
de marketing María Fernanda Zeballos se logró determinar que el objetivo no
se logró a cumplir en cuanto a lo proyectado en captaciones en la gestión
2019 y 2020.
Dentro de la entrevista se logró determinar las falencias que existen dentro
del actual marketing financiero el cual se describe como los siguientes:
• Fidelización del cliente

• Imagen de la marca
• Su posicionamiento en el mercado
• Conocimiento de su público objetivo
• Diseño de canales de distribución para hacer llegar los productos y
servicios a
sus clientes.
• Planificación de un sistema de comunicación con su cliente, así como
definir campañas publicitarias y promociones a implementar.
6. Resultados y Discusión:
Los resultados que se obtuvo en la investigación es que el marketing financiero
en las entidades, influye en el cliente al momento de preferir una entidad para
uso de sus productos y servicios financieros, así también la imagen y atención
al
cliente. El Banco Prodem S.A., no realiza publicidad y promociones constantes
para dar
a conocer al mercado los servicios y productos que tiene para los potenciales
clientes, por lo tanto, es importante la implementación del marketing financiero
para dar a conocer los servicios y productos y lograr un posicionamiento en el
mercado.
El Banco Prodem S.A., no realiza de forma constante capacitación a los
oficiales
de plataforma sobre servicios y productos financieros y atención al cliente, por
lo
cual esto no permite el desarrollo y crecimiento de la entidad financiera ni el
cumplimiento con otras variables como la trayectoria y el servicio de calidad.
La innovación y desarrollo de estrategias aplicables en diferentes áreas se
debe
convertir en el punto fuerte de una entidad financiera para asegurar el
crecimiento y cumplimiento de objetivos.
7. Conclusiones:
Con el estudio de caso investigado del banco prodem se puede observar
que no logra salir de su estándar antiguo o medieval, para ello podemos
implementar estrategias para poder atraer al público y lograr ser un banco
actualizado a la era tecnológica y unas estrategias que podemos brindar
como analistas son:
1. Dirigirse a diferentes grupos demográficos para cada institución
financiera
2. Las entidades financieras deben adoptar nuevas tecnologías
3. Empuje de aplicaciones digitales y servicios financieros
4. Devolver el valor a los clientes con servicios financieros especiales
5. Centrarse en la captación de clientes
6. Integrar la personalización de la estrategia de marketing con el Big
Data.
8. Bibliografía:
https://www.mediummultimedia.com/marketing/que-es-el-marketing-en-finanzas/
https://www.delineandoestrategias.com.mx/blog-de/cuales-son-los-principales-retos-de-las-
instituciones-financieras-ante-covid-19
https://www.investglass.com/es/6-bank-marketing-strategies-to-move-you-past-the-
competition-in-2022/
https://repositorio.umsa.bo/bitstream/handle/123456789/30117/T-3069.pdf?
sequence=1&isAllowed=y

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Se debe garantizar la disponibilidad de los servicios indispensables, tanto para

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