Marketing Servicios Primer Parcial 2022

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Marketing Servicios Primer Parcial 2022
Marketing de Servicios (Universidad Argentina de la Empresa)
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Descargado por Josefina Naranjo ([email protected])
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MARKETING
SECTORIAL
PRIMER PARCIAL
JOEL CAPRINO

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UNIDAD 1
LOS SERVICIOS Y LAS EMPRESAS

¿QUE SON LOS SERVICIOS?
“Todas las acciones y reacciones que los clientes perciben que han comprado” (Fedex)
Los servicios son acciones, desempeños, procesos y ejecuciones.
Un servicio es “el acto de servir, ayudar o beneficiar; conducta que busca el bienestar o ventaja de
otro. Es necesario definir a los servicios por sus propios méritos, y no por su relación con los bienes.
CARACTERISTICAS
NO SE PUEDEN INVENTARIAR (NO HAY STOCK)
Debido a que los servicios implican acciones o desempeños, son efímeros, por lo que generalmente no
pueden registrarse en un inventario después de su producción.
SON INTANGIBLES
Los elementos intangibles conforman la mayor parte del valor de los desempeños del servicio. Los
clientes no pueden probar, oler o tocar estos elementos, y también es probable que no puedan verlos ni
escucharlos. Esto dificulta la evaluación de importantes características del servicio antes de su uso y la
valoración de la calidad del propio desempeño.
ES DIFICIL DE VISUALIZAR Y COMPRENDER LOS SERVICIOS
A muchos servicios se les puede describir como “mentalmente intangibles”, para los clientes es difícil
visualizar la experiencia antes de la compra y por lo tanto no pueden entender lo que recibirán. La
intangibilidad mental represente un problema para los clientes primerizos.
ES POSIBLE QUE LOS CLIENTES PARTICIPEN EN LA COPRODUCCION
Algunos servicios requieren que los clientes participen activamente en la coproducción del producto.
Por ejemplo, se espera que las personas cooperen con el personal de servicios en escenarios como
salones de belleza, hoteles, restaurantes de comida rápida y bibliotecas, incluso haciendo parte del
trabajo en lugar de ser atendidos.
LOS SERVICIOS SON HETEROGENEOS

cuando un servicio se entrega de manera directa y se consume en el momento en que se produce, el
“ensamblaje” final debe realizar se en tiempo real. La ejecución de un servicio generalmente difiere
de un empleado a otro.
las mejores empresas de servicios han progresado mucho en la reducción de la variabilidad al adoptar
procedimientos estandarizados, al implementar una administración rigurosa de la calidad de los
servicios, al capacitar a los empleados de forma cuidadosa y al automatizar tareas que antes eran
realizadas por seres humanos.
SON ESPECIALISTAS
Mucho de los servicios necesitan de profesionales para ser llevados a cabo.
CADUCIDAD
Tienen un principio y fin el servicio. No tiene un bien durable en el tiempo. La caducidad tiene que ver
con el NO stock.
RELACION CLIENTE-SERVICIO
Relacion de dependecia del cliente-Servicio. Necesita de feedback constante.
LA DISTRIBUCION DEBE SER POR CANALES NO FISICOS
Muchos servicios basados en la información pueden ser entregados casi de manera instantánea en
cualquier lugar del mundo en el que exista acceso a Internet. La entrega de servicios es un momento
solo, se da una sola vez, por lo que no podes cambiarlo o modificarlo. Podes mejorar de ese momento
en adelante, pero el sertvicio ya lo diste.
PRODUCTO
Descargado por Josefina Naranjo ([email protected]) SERVICIO
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ELEMENTOS COMPONENTES DEL SISTEMA DE PRESTACIÓN DE

SERVICIOS
1. CLIENTES
2. OTROS CLIENTES: "El resto de los no clientes" es decir aquellos
potenciales clientes. No necesariamente son clientes hoy pero
mañana lo pueden ser
3. SOPORTE FISICO: Tangibilizar el servicio, acompañarlo y
mostrar un ejemplo. Tangibilizar una experiencia (Mistery
Shopper, Reviews, etc). SERVICIOS
4. EQUIPAMIENTO: Todo lo relacionado a la parte fisica
5. AMBIENTE: Donde esta armado para dar el servicio
6. PERSONAL DE CONTACTO: Es la persona con la cual nos vamos
a encontrar con el servicio. Por ejemplo la cajera que te atiende
en mc donalds. (En un hotela hay muchos puntos de contacto)
7. TECNOLOGIA:
8. EL SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNA: Relacionado a la
estandarización
CANALES DE COMUNICACION CON EL CLIENTE
CANAL SIMPLE
Los beneficios son:

EL OBJETIVO ES HACER QUE LA OMNICANALIDAD TENGA UNA FUNCIÓN DE SER. Integración de canales
ESTO PERMITE LLEGAR A TENER ENGAGEMENT, FIDELIZAR AL CLIENTE. Inmediatez
Experiencia del usuario
FIDELIZAR = CROSS SELLING = RENTABILIDAD
Fidelización/Lealtad
Esto lo logro conociendo al cliente, y por eso es tan importante Seguimiento
la omnicanalidad Ej. de omnicanalidad: Loreal, Ikea, Starbucks, Disney.
FACTORES CLAVES
Son aquellos que forman parte de la entrega de los servicios.
EJEMPLO RAPPI La empresa de entrega de comida tiene

una estrategia completamente omnicanal.
La experiencia del usuario se basa en los antojos que
tenga. Su plataforma es intuitiva tanto en computadora,
como en teléfono móvil. Además, en el mes de marzo de
2020 ampliaron su modelo de negocios debido a la crisis sanitaria, pues según lo mencionado por la
compañía colombiana, integraron compras en farmacias las cuales para aquel primer trimestre del año
aumentaron en un 100%.

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MOMENTO DE LA VERDAD
Es el momento en el que el servicio se da. Lo que tiene de diferencia un producto con un servicio es que
el producto se puede analizar varias veces y el servicio no tenes una segunda oportunidad para
testearlo. Por lo que es ideal que en el momento del servicio funcione todo perfecto.
Al estandarizar un servicio, en el momento de la verdad, reducís la cantidad de errores que puede
suceder.
ENTREGA Y TIEMPO
SERVICIO CENTRAL
Es lo que te venden originalmente, es por lo que contratas el servicio: RAPPI el delivery de comida
SERVICIO SECUNDARIO
son servicios secundarios, que salen inteligentemente después de un tiempo, cuando el cliente ya está
fidelizado, y por ende confía en el producto. Por ejemplo: Rappi Shopping y Rappy travel
SERVICIO COMPLEMENTARIO
Es un servicio complementario; destaca al principal, le genera mayor valor. Además ellos con esto
tienen un mayor ingreso. Es lo que te da una ventaja competitiva extra. Es algo que no estas esperando
recibir. Es un beneficio extra. Por ejemplo: Rappi Prime
¿QUIENES PRESTAN SERVICIOS?

-Las empresas de servicios
-Empresas de bienes manufacturados
Otros: Estos serían los casos híbridos. Por ejemplo: Airbnb, WeWork, Farmacity, Uber.
EVOLUCION DE MARKETING DE SERVICIOS

➢Evoluciona siguiendo al consumo masivo: estrategia, segmentación, posicionamiento, etc. Se debate
si los servicios son diferentes o hay conceptos en común.
➢Empieza con herramientas propias: venta cruzada, marketing directo, canales alternativos. Incentivos
a personal propio medidas de calidad de servicio, etc.
➢Analiza todos los aspectos vinculados al cliente: autoservicio, aspectos tangibles, retención. Manejo
de bases de datos, marketing interno, CRM. “momento de la verdad”, diseño de procesos, experiencia del
usuario, satisfacción y calidad.
EMPLEOS EN SERVICIOS
Este gráfico muestra cómo fue el crecimiento exponencial de

empresas de servicio en cuanto a los ingresos per cápita.
Al principio, la agricultura era el mayor rubro, la industria

empezaba a volar y los servicios casi nada. Mientras que ahora los
servicios empezaron a tomar preponderancia, y corresponden al
mayor porcentaje de empleo.
DESAFIOS VS OPORTUNIDADES EN SERVICIOS
DESAFIOS OPORTUNIDADES
Se genera valor a través de intangibles Creación de nuevos o mejorados servicios
Difícil comprensión y visualización Mayores volúmenes por autoservicio.
Clientes como co-productores Mejor utilización de las bases de datos.
Factor tiempo Profesionalización de los departamentos de
Distribución física o no física. servicio al cliente
Diferenciación.
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SEGÚN EL NIVEL DE INTERVENCIÓN SEGÚN EL GRADO DE PARTICIPACIÓN DEL USUARIO

CLASIFICACION
DE LOS Totalmente mecanizado - ej. un cajero Servicios desarrollados para el consumidor sin su
SERVICIOS automático, los puestos de recarga de intervención del consumidor : en personalización
sube, expendedora de comida, y las apps. son los menos, son servicios standar. Ej: una obra de
teatro, una película, una tarjeta de débito.
Parcialmente mecanizado - agencia de Servicios que requieren la participación del

viaje, un vuelo, etc. porque hay parte que lo usuario
hace uno y otras que es personalizado.
Aplicación del conocimiento y habilidad

humana -ej: escuela de manejo, un
psicólogo, un contador, un consultor, un
abogado, un cirujano.
Productos Servicios
Naturaleza Cosa tangible Acción, interacción (intangible)
Rol de clientes en la producción Ninguno Participan activamente en la prestación
Rol de la gente No presencial Interacción con empleados y otros clientes
Control de calidad Previo Simultáneo o posterior a la prestación
Heterogénea y difícil de evaluar para el

Calidad Homogénea
cliente
Inventarios Si Se maneja capacidad de proceso
Producción simultánea con consumo, o

Factor tiempo (en la mayoría de los casos) Secundario
tiempos muy breves
Canales Físicos, ajenos Mezcla caótica.
IMPLICACIONES EN LOS SERVICIOS
No hay inventario Clientes participan y afectan transacción

No Pueden patentarse Clientes se afectan unos a otros
Dificil presentación y explicación Los empleados afectan el resultado del servicio
Difícil determinar su precio Descentralización es importante
Entrega y satisfacción dependen de empleados. Difícil producirlo masivamente
Calidad depende de factores incontrolables Difícil sincronizar oferta y demanda
No existe la certeza de que el servicio que se proporcionó es No pueden devolverse ni revenderse.
equiparable con lo que se planeó y se promovió originalmente.
CLASIFICACION CON CUENTA SIN CUENTA

CON Y SIN mantiene cautivo a los clientes, cobran servicios que se consumen, pero el
CUENTA
al cliente, maneja mucho el CRM mismo no tiene los datos de la persona
SUSCRIPCIÓN
SERVICIO CONTINUO SERVICIO PÚBLICO
TV / Universidad / Banco / Seguro / Plan
se paga todos los meses médico / Garantía bien durable
Policía / Medios / Hospitales / Rutas y calles
CARGO POR MINORISTA

ON DEMAND
TRANSACCION Restaurante / Transporte / Espectáculos /
Telefonía / Servicios para empresas /
Se paga cuando se va a Peaje
Pay - Per - View
consumir

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CON CUENTA: Permiten el despliegue de todas las herramientas de marketing cómo ser:
Database Marketing
CRM
P2P
Venta Cruzada (X-Sell)
Fidelización.
SERVICIO CON CUENTA: un servicio con cuenta sirve para mantener cautivo al cliente. En los
servicios con cuenta los clientes son más cautivos, por los diversos costos asociados a: abrir
cuenta en otra empresa, cerrar la cuenta actual, perder tiempo invertido, perder ciertos
beneficios, cambiar datos de uso con amistades. Por estas cosas muchas empresas procuran
llevar a sus clientes a tener cuenta (millaje, etc.). Si se tiene que tener cautivo a alguien, se
debe brindar un buen servicio.
SERVICIS SIN LA PROPIEDAD
Los servicios implican un tipo de arrendamiento. Los clientes de servicios obtienen beneficios al alquilar el
derecho de utilizar un objeto físico, al contratar el trabajo y la pericia de algún empleado, o al pagar por tener
acceso a instalaciones y redes.No soy dueño de la propiedad que brinda el servicio; ej.: habitación de hotel.
➢Arrendamiento de bienes: permiten tener el derecho temporal y exclusivo de usar un bien que eligen no
poseer. Ej.: barcos, ropa para fiestas, etc.
➢Arrendamiento de espacios y lugares definidos: uso de una porción de espacio: edificio, vehículo, un
asiento, hotel.
➢Arrendamiento de mano de obra y pericia: clientes contratan a otras personas para realizar un trabajo. Ej.:
limpieza de casa, construcción, peluquero
➢Acceso a ambientes físicos compartidos: ej.: museos, parques, gym, etc. Estos se dan a cambio de una
cuota, los clientes pagan el derecho de compartir el uso del ambiente con otros clientes.
➢Sistema de redes: acceso y uso:pago por el derecho de participar en una red. Ej.: servicios públicos, bancos,
seguros, telecomunicaciones.
¡TANGIBILIZAMOS LOS SERVICIOS A TRAVES DE LA EXPERIENCIA!
Los servicios no son divisibles ya que no pueden

atenderse con "Media Experiencia"
SERVUCCION
Servuccion es la suma de Servicio y Produccion. La servucción, se
vincula a la organización de los recursos desde que nace un proyecto
hasta que la idea se materializa en la oferta del servicio en cuestión.
Puede decirse, de este modo, que la servucción es el proceso de
producción de un servicio.
→Producción y consumo simultáneos

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EL TRIANGULO DE LOS SERVICIOS
El triángulo del marketing de servicios muestra tres grupos

relacionados entre sí que trabajan en conjunto para desarrollar,
impulsar y proporcionar los servicios. Entre los tres vértices existen tres
tipos de marketing que deben llevarse a cabo de manera conveniente
para que el servicio funcione: marketing externo, interno e interactivo,
fundamentales para construir y sostener la relación con los clientes:
La pirámide indica que el marketing interactivo puede ser el

resultado de la interacción que ocurre, en tiempo real, entre los
clientes, los proveedores y la tecnología con el fin de producir el
servicio
Marketing externo: la compañía formula promesas a sus clientes en relación con lo que pueden esperar
recibir y la forma en que se entregará. Publicidad, ventas, promociones especiales, determinación del
precio, las garantías del servicio y la comunicación ida y vuelta son formas de comunicar las promesas
del servicio.
Marketing interactivo: cumplir las promesas y ocurre cuando el cliente interactúa con la organización y
el servicio se produce y consume. Los que generalmente cumplen o rompen las promesas son los
empleados de la compañía o las terceras partes proveedoras. Genera valor de marca
Marketing interno: Tiene lugar cuando se hace posible el cumplimiento de las promesas. Para que los
proveedores y sistemas de servicio puedan cumplir con las promesas deben contar con las destrezas,
habilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio. El marketing interno
depende del reconocimiento de un estrecho vínculo que existe entre la satisfacción del empleado y la
del cliente.
MARKETING DE LAS 7 P
1. Precio
2. Promoción: proporcionar la información y consejos necesarios, persuadir a los clientes y animar a los
clientes a actuar en momentos específicos.
3. Producto: constituyen el núcleo de la estrategia de marketing. Creación de un concepto de servicio que
ofrezca valor al cliente y que satisfacer sus necesidades.
4. Plaza: donde y cuando entregar el servicio: canales fisicos y electronicos.
5. Persona de contacto: actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que influyen en las
percepciones del comprador. La forma en que las personas se visten, su apariencia física, sus aptitudes y
comportamientos influyen conjuntamente sobre las percepciones del cliente acerca del servicio.
6. Procesos y productividad: procedimientos, mecanismos y flujo de las actividades necesarias para la
prestación del servicio.
7. Entorno físico / evidencia física: ambiente en el que se entrega el servicio y en el cuál interactúan la
empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del
servicio. Son todas las representaciones tangibles. Constituyen excelentes oportunidades para que la empresa
transmita mensajes consistentes y sólidos en relación con el propósito de la organización, los segmentos del
mercado que pretende y la naturaleza del servicio
CARACTERISTICAS NOVEDOSAS DE LOS SERVICIOS
COPRODUCCION: Los clientes pueden participar en la coproducción.
La distribución puede llegar a través de canales no físicos (web)
→ Las personas forman parte de la experiencia de servicio.
→ El factor tiempo en servicios
Es decisorio al momento de elegir el servicio. El factor tiempo es importantisimo. Hay herramientas que
reducen el factor tiempo. Para hacer eso se usan distracciones y entretenimiento.
Podes reducir el tiempo real: Esto se hace añadiendo recursos o simplificando el proceso
Reducir la sensacion de tiempo: Se usan distracciones y entretenimiento para hacer que el tiempo "pase
mas rapdio" El cliente igual tiene que esperar pero se entretiene entonces siente que espera menos.
¡NO SIEMPRE ES BUENO REDUCIR EL TIEMPO DEL SERVICIO!
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ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS

➢Tangibilizar el servicio: desarrollar una representación tangible, un soporte físico (tienda física, un flyer) o
un soporte en video. Ejemplo: Revistas / videos de cruceros, tiendas (como las tiendas físicas de Almundo),
dando garantías (como la prueba gratis de 30 días de Netflix)
➢Identificar el servicio: asociación a marcas, símbolos o personas. Tener una marca fuerte. Ej: AVE es
sinónimo de rapidez.
➢Fijar precio en función del valor percibido: basado en la satisfacción, en las relaciones o en la eficiencia-
Ej: stbks. Es lo más difícil, ya que el valor está basado en cosas intangibles.
➢Realizar venta cruzada o Cross selling: ofrecer simultáneamente dos o más productos a un precio menor.
Ej: Cablevisión + Fibertel. Compras viaje, se ofrece asistencia la viajero, un alojamiento, etc. Se necesita CRM.
➢Utilizar medios de promoción personal: venta personal y medios de comunicación personal. Estar en el top
of mind Ej: Ikea, Prosegur.
➢Crear una sólida imagen corporativa: exige una sólida dedicación al cliente, conocer sus necesidades, etc.
Ej.: AMEX, Emirates.
➢Industrialización del servicio: se busca estandarizar la prestación para evitar riesgos imprevistos al
usuario.Ej.: Amazon, los loker, se integró hacia adelante, ya que hace el reparto., FedEx. Son sus propios
intermediarios.
➢Singularización del servicio:llamar al cliente por su nombre y apellido, estrategia diferente a la
estandarización. Ej.: Cabify.
➢Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios: tratar de sincronizar oferta y demanda para llegar
a la capacidad óptima. Ej.: costa cruceros. Yield Management Ejemplos: Vuelos low cost que cobran el boleto
muy barato, pero el resto lo cobran extra. O el Lollapallooza que sacan los Early Bird, con el primer motivo de
cubrir costos fijos, y además para manejar/estimar la demanda.
➢Generar experiencias memorables: apelando a la emoción y una relación que perdure en el tiempo. Ej.:
Disney, Tomorrowland.
GENERAR EXPERIENCIA PARA CAPTURAR VALOR
1. Constructo cognitivo: los atributos de valor de un producto están condicionados, entre otros aspectos,
por el acervo cultural y las condiciones socioculturales de las personas.
2. Orientación estratégica: permite conectar una solución con la estrategia de la compañía y darle sentido
y coherencia a las condiciones que plantea su desarrollo.
3. Entender a los clientes actuales y potenciales: permiten mirar también a clientes potenciales y explorar
así nuevos nichos de mercado.
4. Base perceptual: pueden ser medidos y gestionados mediante técnicas específicas que nos entregarán
información más precisa sobre lo que menor o más valoran.
→ Modelo ampliado del proceso de Marketing: Creación de valor para el cliente y construcción de relaciones
con ellos.

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UNIDAD2
COMPORTAMIENTO Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Empleo de fuentes personales: la otra persona, el boca a boca, es MUY importante, redes sociales,
comentarios en redes / Riesgo percibido: se intensifican porque es intangible, (abajo de libreto y papel)
/ Otras fuentes: internet, preguntarle a un profesional.
EVALUACION DE ALTERNATIVAS
lo primero que me surge en la mente, son opciones aceptables / Estado de ánimo: emoción y estado de
ánimo: sentimientos que influyen sobre percepciones y las evaluaciones de las experiencias de la gente.
Los estados de ánimo son estados transitorios que ocurren en ciertos momentos y situaciones
específicas y las emociones son más intensas, estables y profundas. Estas exaltan y amplifican las
experiencias.
COMPRA Y CONSUMO
publicidad, papeles del servicio, compatibilidad. Dramatización:compran las prestación del servicio
con una actuación dramática. El fundamento de la presentación del servicio tiene que ver con habilidad
de los actores, forma en que aparecen y el compromiso con el espectáculo; la puesta en escena
(instalaciones físicas del servicio) / Libretos / Relaciones entre clientes: la compatibilidad entre los
clientes es un factor que influye sobre la satisfacción de ellos mismos, en particular en aquellos que
existe un alto nivel de contacto..
EVALUACION POST VENTA
Satisfacción/insatisfacción - lealtad.
Difusión de las innovaciones : con pequeños pasos hacer algo distinto, no es necesario hacer cosas
tecnológicas; ventaja relativa, compatibilidad, facilidad para comunicar, divisibilidad y complejidad/
Las innovaciones se logran a traves de las necesifades del cliente. Estas necesidades las identificamos a
traves de los feedbacks, comentarios etc. Si no escuchas el cliente, lo podes llegar a perder. Al cliente le
gusta ser escuchado.
Ej: Telecentro escucho la necesidad de los clientes, donde vio que en la calle se quedaban sin conexión.
Entonces empezo a poner action points donde podes conectarte.
Atribución de insatisfacción: servicio totalmente mecanizados: no se le puede atribuir la satisfacción a

nadie; y nada mecanizados Si el cliente no esta satisfecho, tengo que cambiar algo para hacerlo
satisfecho. Si esta insatisfecho, es nuestra culpa. Tenemos que mantenerlos satisfechos para mantener
los clientes. Es mejor mantenerlos que buscar nuevos.
Generalmente las empresas japonesas tienen mejores servicios post venta: Toyota, Hundai etc
Lealtad marcaria: superar las expectativas del servicio adecuado que el cliente tenía, generando que el
cliente quiera volver.
Atributos de búsqueda: características tangibles que se pueden determinar antes de su compra (ej.:
mueble, gaseosa, adorno, flores, CD, tipo de comida, lugar, disponibilidad de estacionamiento, etc.).
Que tan tangible puede hacerse al servicio, buscar cosas que están dentro del servicio que son
tangibles, no está apelando a emociones, servicios simples. Ej.: calidad del avion (tipo de
avión),valet parking, estacionamiento en un resto.
Atributos de experiencia: los clientes deben experimentar el servicio para saber que recibirán. Se
pueden determinar durante el consumo o luego de la compra (alimentos de un restaurante), se debe
enfatizar la confiabilidad, facilidad de uso, etc. Es difícil, se debe experimentar el servicio, por ej.:
mediante un video, visitas virtuales, muestra 3D -Ikea-, los comentarios de otras personas. A través
de la realidad virtual, se puede tener el atributo de experiencia. Son los atributos que pueden
distinguirse después de su compra o durante el consumo.
Atributos de credibilidad: complejidad para evaluar con confianza aún después del consumo
(cirugía, asesorías legales, peluquería). El individuo se ve forzado a confiar que “lo hicieron bien”. Es
el más complejo. Cómo creerle a una persona que me va a brindar el servicio sin consumirlo. Ej.:
garantías a largo plazo, pagar
Descargado a medida
por Josefina Naranjoque el negocio va creciendo
([email protected])
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EL MODELO DE CONSUMO DE SERVICIOS DE 3 ETAPAS

ETAPA PEVIA A LA COMPRA
conciencia de la necesidad / Búsqueda de información / Evaluación de alternativas (soluciones y proveedores)
/ Toma de decisión de compra del servicio.
ETAPA DEL ENCUENTRO DEL SERVICIO Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio
(pago por adelantado o después) / Entrega del servicio por parte del personal o autoservicio.
ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO

Evaluación del desempeño del servicio / Intenciones futuras
TEORIAS DEL PAPEL Y LIBRETO

El modelo de servucción (producción de un servicio) es estático y solo muestra un único encuentro. La realidad
es que existen infinita cantidad de encuentros del mismo servicio. Modelo que muestra los diálogos y formas de
actuación, dentro del triángulo del servicios (cliente, otros clientes y la empresa): tiene roles específicos.
Papel: es el conjunto de patrones de comportamiento aprendidos a través de la experiencia y la
comunicación que un individuo desempeña en una interacción social. Combinación de sugerencias sociales
que orientan y dirigen los comportamientos en un escenario determinado.
Libreto: especifica la secuencia de conductas que se espera que los clientes y empleados aprendan. A
través de: un manual, instrucciones precisas.
Empleados y clientes dominan el comportamiento del consumidor y del empleado durante un encuentro.
Empleados: reciben capacitación formal. Desempeñan sus papeles en relación a las expectativas del
cliente (las tuve que haber desarrollado como empresa de antemano y en base a eso hacer el manual).
Libretos estructurados y mecánicos aseguran calidad uniforme e ignora necesidades. A veces, deben
aprender y repetir frases específicas y en varios idiomas. Gestos, contacto visual y saludos de mano
también están incluídos.
Cliente: aprenden el libreto a través de la experiencia, educación y comunicación con otros clientes
(cuanto más uso el servicio, uno se familiariza más con el libreto). Cuenta más veces utilice el servicio, más
familiar con el libreto. Cuando es el primer encuentro el cliente puede recurrir a otros clientes para saber
cual es el libreto.
Como se prepara a un cliente para recibir la prestación:
Folletos / Instrucciones impresas)precisas) / Persona se dirige al cliente para brindar ayuda / Tutoriales
cortos (mostrar videos y palabras claves).
Ofrecer una imagen realista del servicio antes de su entrega.
Determinar situación, empresa a que se dedica y como es la interacción (call center o personal).
Plan de protocolo: nombre del que atiende, y pedir nombre de quien llama. Ayudar en algo más? Determinar si
te tutea o no se tutea (parte del manual protocolo). Letra chica se debe decir (por ej.: cuando se devuelve un
auto con roturas se debe dejar explícito). Alternativas de firmas: huellas. Manejo de emociones para mejorar las
experiencias - PPT de manejo de emociones -
Pedido de retroalimentación: enviar a una encuesta de satisfacción
RIESGOS PERCIBIDOS EN SERVICIOS

Proceso de toma de decisiones: búsqueda de información - Todos los riesgos que planteamos antes de obtener un
servicio.
Funcional Es un riesgo que me planteo antes de desarollar el servicio (resultados insatisfactorios de
desempeño): ej.: me proporcionará lo que necesito para conseguir un mejor trabajo? Aceptará la tarjeta de
crédito?
Temporal (pérdida de tiempo, consecuencias de los retrasos): ej.: tendré que hacer fila? el servicio está lento,
llegaré tarde?
Financiero (pérdida monetaria, costos inesperados): ej.: perderé mi dinero si hago la transacción por internet?
Costará más de lo esperado?
Físico (daño personal o deterioro de las posesiones): ej.: me lastimaré? se dañará el paque?

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Psicológico (temores y emociones personales): ej. cómo estar seguro que no habrá accidente? no me
gustará el diagnóstico? ej.: dejar de ir al nutricionista porque te reta por no cumplir. Tener miedo a que se
caiga el avion
Sensorial (efectos no deseados en cualquiera de los cinco sentidos): ej.: será cómodo? tendrá buen olor? El
desayuno será agradable?. Todo lo qe pueda pasar por los sentidos, el olor, la vista, calor, frío, etc.
Social (cómo piensan y reaccionan los otros): ej.: qué dirán de mí? Les gustará el restaurante que
recomendé?
¿COMO REDUCIR LOS RIESGOS EN LOS SERVICIOS?
Al ser intangibles, debe haber una garantia que me indique de que el servicio se va a dar tal cual me lo venden:
Ofrecer garantia de desempeño (Son como certificaciones ej: Estrella Michelin)
Garantias de devolucion de dinero
Folletos web y videos: Esto demuestra la calidad, todo es en la web y video institucional. Por ejemplo YPF
que te hace videos mostrandote que vas a tener rapidez.
Visitar instalaciones: Para que conozcas y veas el proceso y la calidad.
Call center 24/7
La persona tiene que tener la garantia de que si no es lo que esperas, vas a obtener something back. Te reduce
el riesgo de algo que no conoces.
Ej: Normas ISO: Te garantiza que hay cierto estándares que se va a llevar a cabo a la calidad del servicio,
Producto etc.
LA CULTURA EN LOS SERVICIOS

Siempre esta el cliente en el foco. Como una marca en ciertos lados se llama con un nombre y luego en otros
paises con otro nombre por tema cultural
Algunos elementos de su composición: La cultura afecta el
➢Lenguaje comportamiento de:
➢Valores y actitudes
➢Modales y costumbres
➢Estética
➢Instituciones sociales y educativas.
➢Material cultural.
EL CLIENTE Y SUS EXPECTATIVAS DEL SERVICIO

Modelo de las expectativas, es el servicio esperado vs el servicio recibido. Entre la expectativa del cliente y la
percepción del mismo hay un gap del cliente (brecha), se puede achicar o agrandar dependiendo que tan cerca
está la expectativa del cliente. Zona Deleite: cuando se supera la expectativa. Como empresa, hay que llegar a
cubrir la expectativa del cliente, para luego crear el deleite para generar fidelización del cliente.
Entre lo que deseamos y recibimos hay una brecha, esto es una "ZONA DE TOLERANCIA"
SERVICIO DESEADO: Yo deseo que el servicio me de como

minimo tal cosa. El tipo de servicio que los clientes
esperan recibir. Combinación entre "lo que puede ser" y lo
que se considera que "debe ser“. Expectativas del cliente.
ZONA DE TOLERANCIA: REPRESENTA "LA EXPECTATIVA

MÍNIMO TOLERABLE“. El nivel de servicio en el que los
clientes no ponen una atención especial al desempeño del
servicio.
SERVICIO ADECUADO: Es el umbral aceptable que podes
obtener de ese servicio. Es el nivel mínimo de servicio que
los clientes esperarán sin llegar a sentirse insatisfechos.
Si el servicio deseado es muy grande, es decir tenes
muchas expectativas, tu zona de tolerancia es menor.

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Las zonas de tolerancia varían entre el servicio de primera vez y el de recuperación del servicio. Cuando los
factores son importantes y los niveles de expectativa son altos, la zona de tolerancia es mas chica. Se puede
agrandar la zona de tolerancia cuando hay lealtad marcarea.
Si el servicio es por primera vez es muy importante, la zona de tolerancia va a ser más pequeña que si es por
segunda vez.
La zona de tolerancia, dependiendo tu expectativa

(la del cliente) puede ser menor o mayor.
Generalmente tiene relacion al precio, si vos pagas
algo caro, esperas mejores servicios. Los factores
pueden variar para cada persona o servicio. Vos
podes estar usando el mismo servicio, al mismo
precio pero dependiendo de la situacion, dia tu zona
de tolerancia puede ser diferente o no. La idea es
que la zona de tolerancia sea siempre lo más chico
posible, porque la idea es que los servicios siempre sean lo mas similar posible (por eso se hacen las normas
ISO, para estandarizar el proceso y que el servicio sea el "mismo") El pago no es un factor para aumentar tu
zona de tolerancia, puede influenciar pero no es decisivo.
RECUPERACION DEL SERVICIO

si se va a buscar recuperar un
cliente insatisfecho, el servicio
que se debe brindar debe ser
muy bueno, porque la zona de
tolerancia es muy chica.
Menores expectativas.
Si bien, durante la recuperación

del servicio, las expectativas del
cliente son altas tanto para el
resultado del servicio (el
producto del servicio), como
para la forma en que se preste el servicio (el proceso).
La oportunidad de recuperación es mayor a través de las dimensiones del proceso, debido a la presencia
de menos expectativas y de una zona de tolerancia más grande.
FUENTES DE EXPECTATIVAS DEL SERVICIO DESEADO

Son factores individuales y estables que incrementa
la sensibilidad del cliente ante el servicio. Estos
hacen que uno imagine (porque es intangible y no lo
viví) cuál es el servicio deseado para uno. Genera
expectativa del servicio.
Intensificadores permanentes: factores individuales y personales que exaltan la
sensibilidad del cliente ante el servicio, el más importante es la expectativa
derivada del servicio (expectativas dirigidas por otra persona, ej.: hija que le regala
un viaje al Caribe a la madre). Es algo que está constante en la cabeza, en cuanto
se dispara la necesidad, se me viene ese servicio a la cabeza; ej.: publicidad
Son las comunicaciones: las publicidades, redes sociales, instagramer, el boca a boca;
permanentemente se están dando información de como va as er el servicio.
Necesidades personales: estado y condiciones esenciales para bienestar físico y fisiológico del cliente.
Incluye: necesidades físicas, psicológicas y funcionales. No tienen que ver con una urgencia.

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FUENTES DE EXPECTATIVAS DEL SERVICIO ADECUADO
Servicio predecido: nivel de servicio que los clientes creen

que probablemente recibirán. Como mínimo, el servicio
tiene que brindar determinadas cosas.
Intensificadores transitorios: el cliente es exigente a
corto plazo, en factores temporales individuales,
intensifica la situación habitual, genera que el cliente sea
más consciente de la necesidad del servicio; ej.:
emergencias, accidente, caso fortuito). Urgencia.
Percepción de alternativas: otros proveedores del mismo servicio o de servicios similares, del cual puede obtener el
servicio. Para la empresa significa conocer la competencia y los satisfactores que toma el cliente a la hora de comprar. Si
hay varios para elegir, los niveles de servicio adecuado son más altos y la zona de tolerancia se angosta.
Percepción del propio papel del cliente en el servicio: Participación e influencia del cliente en el servicio (cliente que
indica que desea el asado cocido para evitar recibirlo jugoso, y aún así lo recibe jugoso; estará más insatisfecho que aquel
no hizo emoción al respecto previamente). Qué vinculación tiene el cliente con el servicio. Ej.: Una persona tiene que tener
los requisitos mínimos para usar un cajero automático - ej.: saber la clave de acceso.
Factores situacionales: condiciones en la que se presta el servicio y que el cliente observa que van más allá del control
del proveedor (se pide una ambulancia urgente y es demorada por un piquete)
Servicio esperado y servicio deseado ES LO MISMO!!!
FUENTES DE EXPECTATIVAS DEL SERVICIO DESEADO Y

PERCIBIIDO
Servicio predecido:lo que yo predigo que va a pasar.
Es lo que se encuentra en el medio entre deseado y
adecuado y se construye con información
(formadores).
Factores que influyen en el servicio deseado y el
percibido: FORMADORES:
Promesas explícitas: las que hace una organización de su propio
servicio: folletos, publicidades, personal de contacto. Tienen
efectos directos sobre las expectativas del servicio deseado y el
predecido, dan forma a los deseos del cliente
Promesas implícitas: ideas que se relacionan con el servicio de las que se deduce que el mismo deba ser o será
de determinada manera. Relación precio - calidad, tangibles que impresionan por su magnificencia y valor. Ej: soy
un hotel brinda alojamiento.
Boca a Boca: importancia: fuente de información imparcial: consumer reports, familiares, amigos. Muy relevantes
para casos de primera experiencia. Afirmaciones personales e impersonales realizadas por agentes que no
pertenecen a la organización. Tiende a afectar de manera relevante.
Experiencias pasadas: lo que se ha vivido previamente en lo personal.
MODELO DE LAS EXPECTATIVAS DE CLIENTES EN RELACIÓN CON

EL SERVICIO
Brecha 5: Modelo de Calidad de servicio o Modelo
de las 5 brechas. Diferencia entre lo que yo percibo
(momento de verdad) y lo que espero del servicio.
Tuvieron que pasar muchos errores anteriores, que
depende de la empresa, para que exista esa
diferencia.

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EJEMPLOS
MANEJO DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

Diversos factores recomiendan monitorear las expectativas del cliente. Estas son lo que el cliente espera del
servicio otorgado.
EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE Y SU EXPERIENCIA FRENTE AL SERVICIO

1. Visión del Servicio como un Proceso -diagrama de flujo-
- Niveles de contacto del cliente
2. Visión del Servicio como un Sistema
Sistemas de Operaciones de Servicio
Sistema de Entrega de Servicio
Sistema de Mercadotecnia de Servicios
EL SERVICIO COMO UN PROCESO

Los procesos del servicio definen qué actividades
será necesario realizar para satisfacer la
necesidad del cliente y en qué secuencia.
Hay 4 tipos de servicios fundamentales
Procesamiento de Personas: hacia nosotros
como personas. Procesamiento de Personas
Necesitas la intervención de un tercero.
Tenes que estar presente (cliente) para que
se de el servicio. (Acciones tangibles en los
cuerpos de las personas) Ej.:peluqueros
Procesamiento de Posesiones: servicio que
se va a dar sobre nuestras posesiones,
Acciones tangibles para los bienes y otras
posesiones físicas ej: un banco, veterinaria.
Procesamiento del Estímulo Mental:
Acciones intangibles dirigidas a las mentes
de las personas ej. netflix, spotify, cine,
teatro, Psicologos, Radios
Procesamiento de Información: Acciones
intangibles dirigidas a activos intangibles ej.:
contador, abogado, técnico en sistemas.
Puede darse que en el proceso de servicio un
procesamiento sea el principal y el resto
complementen.
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MOMENTOS DE LA VERDAD
Un encuentro de servicio es un periodo durante el
cual usted, como cliente, interactúa directamente
con un proveedor de servicio. El momento de la
verdad es el momento que se produce el contacto
con el cliente. Es el momento especifico donde se
brinda el servicio
EL SISTEMA DE SERVUCCIÓN
sistema de servucción (al combinar las palabras

servicio y producción) para describir la parte del
ambiente físico de la empresa de servicios que los
clientes pueden ver, el personal de servicio, otros
clientes y, muy importante, al cliente en persona.
Las operaciones de servicio, donde se procesan los insumos y se crean los
elementos del producto de servicio.
La entrega del servicio, donde se realiza el “ensamblaje” final de estos
elementos y se entrega el producto al cliente, a menudo en presencia de otros
clientes.
BACK OFFICE FRONT
Los otros puntos de contacto, que abarca todos los puntos de contacto con los
OFFICE
clientes, incluyendo la publicidad, la facturación y la investigación de mercado
“front office” y “back office” para referirse a las partes visibles e invisibles de la
operación.
EL SERVICIO COMO UN SISTEMA DE OPERACIONES
Apoyo físico: mesas, sillas, manteles, etc.
Servicio A y B, porque no hay un solo consumidor, lo
cual genera que haya distintos tipos de servicios. Son
los tipos de interacciones. Se debe tener un buen
sistema.
Linea de visibilidad: Todo lo que esta detrás es
escencial para que el servicio se brinde, pero no lo
podes ver como cliente. Ej: haces una reserva de un
hotel y pasas por un sistema operativo (CRM, Data
center)
los componentes visibles de las operaciones de servicio pueden dividirse en las relacionadas con los actores (o personal de
servicios) y las relacionadas con el escenario (o instalaciones físicas, equipo y otros elementos tangibles). Los clientes
evalúan la producción con base en los elementos que experimentan durante sus encuentros y en el resultado percibido del
servicio. Lo que sucede tras bambalinas carece de interés.
i el personal y los sistemas tras bambalinas no logran desempeñar sus tareas de apoyo de manera adecuada, de forma que
afecte la calidad de las actividades en el escenario, los clientes lo notarán.
BACK END
Todos estos tangibles son viables si están
cohesionados con las tareas invisibles:
Capacidad de respuesta. Servicios Empatía
Reservas. Pedidos especiales. Resoluciones.
Son muchas las cosas que el cliente NO ve,
pero una falla en alguna de ellas, impacta en el
servicio final, lo vea o no el cliente.

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EL SERVICIO COMO UN SISTEMA DE ENTREGA

La entrega de servicios concierne en el dónde, cuándo, cómo se
proporciona el producto o servicio. Cuáles son los puntos
importantes del servicio en cuanto a:
La entrega del servicio se refiere a dónde, cuándo y cómo se entrega el

producto de servicio al cliente. los clientes de servicios de bajo contacto por lo
general no ven la “fábrica” donde se realiza el trabajo; en el mejor de los casos,
hablan con un proveedor del servicio. Cuando el servicio se entrega a través de
canales electrónicos impersonales, como máquinas de autoservicio, sistemas
de respuesta verbal interactiva (IVR) o de la computadora del cliente, queda
muy poco “teatro” tradicional para la actuación.
SISTEMA DE MARKETING DE SERVICIOS

Está relacionado con todas las diferentes formas en las cuales el cliente puede conocer la organización de servicio en
cuestión o aprender algo de ella.
La forma en la cual los clientes perciben una organización es lo que determina sus decisiones de elegir un servicio en
vez de otro.
ALTO CONTACTO El uso de un servicio de alto contacto

supone interacciones entre los clientes y la
empresa a lo largo de toda la entrega del
servicio. La exposición del cliente al
proveedor del servicio adopta una forma
física y tangible .
El desafío de marketing consiste en lograr

que la experiencia sea atractiva para los
clientes en términos tanto del ambiente
físico como de sus interacciones con el
personal de servicio.
BAJO CONTACTO
Los servicios de bajo contacto implican

poco o ningún contacto físico entre los
clientes y los proveedores del servicio.
El contacto se lleva a cabo a distancia a
través de canales electrónicos o físicos
de distribución, una tendencia que está
creciendo con rapidez en la sociedad
actual, que está orientada hacia la
comodidad. Muchos servicios de alto
contacto y de contacto medio se están
transformando en servicios de bajo
contacto debido a que los clientes
recurren más al autoservicio,
Es de bajo contacto porque el cliente no se encuentra con nadie al momento de obtener el servicio. No hay forma
de evaluar el consumidor, perdes la escencia del contacto directo de lo que experimenta el cliente, generar una
experiencia unica y fidelizarlo. Se pierde la personalización del servicio.
CLIENTES COMO CO-PRODUCTORES

Empresa/clientes juntos pueden:
Reducir costos a la organización.
Facilitar una herramienta expeditiva al usuario.
Agregar valor al servicio.
Buena experiencia, buen comentario.
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UNIDAD4
DIAGRAMA DE FLUJO
OBJETIVOS
Su utilización es beneficiosa para el desarrollo de los proyectos abordados por los Equipos y Grupos de
Mejora y por todos aquellos individuos u organismos que estén implicados en la mejora de la calidad.
Además se recomienda su uso como herramienta de trabajo dentro de las actividades habituales de
gestión de una empresa.
¿QUE ES UN DIAGRAMA DE FLUJO?

La presentación gráfica de sistemas.
Permite identificar aspectos relevantes de una manera
rápida y simple.
Es una técnica que permite representar gráficamente las
operaciones y estructuras que se van a realizar, en distintas
áreas de la organización, por medio de la representación de
los pasos de un proceso.
Este puede ser un bien o servicio, o una combinación de
ambos.
Es una representación gráfica de las secuencias de
CARACTERISTICAS
un proceso, presenta información clara, ordenada y

concisa.
Y VENTAJAS
Es una representación gráfica de las secuencias de un proceso, presenta información clara, ordenada y concisa.
Permite visualizar las frecuencias y relaciones entre las etapas indicadas, y el personal.
Se pueden detectar problemas, desconexiones, pasos de escaso valor añadido etc.
Identifica los lugares y posiciones donde los datos adicionales pueden ser recopilados e investigados.
Ayuda a entender el proceso completo.
Permite comprender de forma rápida y amena los procesos.
Compara y contrasta el flujo actual del proceso contra el flujo ideal, para identificar oportunidades de mejora.
¿PARA QUE SE USA?
Sirve para aclarar cómo funcionan por ejemplo una prestación de servicio y cómo pueden mejorarse.
Ayuda a buscar los elementos clave de un proceso.
Facilita el conocimiento general del proceso.
Sirve para identificar los responsables del proceso.
Permite establecer áreas importantes para la observación o recopilación de datos.
Facilita la identificación de áreas a mejorar.
Facilita la generación de hipótesis sobre las causas de los problemas del proceso.
SIMBOLOGIA MODELO

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TIPOS DE DIAGRAMAS DE FLUJO

PRIMER NIVEL
Muestra los pasos principales de un proceso y puede incluir también los resultados intermedios de cada paso
(el producto o servicio que se produce) y los subpasos correspondientes.
Se usa para obtener un panorama básico del proceso e identificar los cambios que se producen en el
proceso.
La mayoría de las veces pueden graficarse en 4 ó 5 recuadros que representan los principales pasos o
actividades del proceso.
SEGUNDO NIVEL
Indica los pasos o actividades de un proceso, incluye además: puntos de decisión, períodos de espera, insumos y
resultados.
Se utiliza para examinar áreas del proceso en forma detallada y para buscar problemas o aspectos ineficientes
FLUJOGRAMAS DE EJECUCIÓN O MATRIZ

Representa en forma gráfica el proceso en términos de quién se ocupa de realizar los pasos. Tiene forma de
matriz e ilustra los diversos participantes y el flujo de pasos entre esos participantes. Es muy útil para
identificar quién proporciona los insumos o servicios a quién, así como aquellas áreas en las que algunas
personas pueden estar ocupándose de las mismas tareas.
FLUJOGRAMAS DE EJECUCIÓN O MATRIZ
PRIMER NIVEL
SEGUNDO NIVEL
METODOLOGIA

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UNIDAD 3
MODELO SERVQUAL
CALIDAD
Calidad de servicio es el grado de “matching” entre las prestaciones del
servicio y las necesidades del cliente. Calidad significa cubrir o exceder de
manera consistente las expectativas de los clientes, entonces la tarea del
gerente radica en equilibrar las expectativas y las percepciones de ellos,
así como cerrar cualquier brecha que haya entre ambas
MODELO DE BRECHAS
Una brecha ó Gap entre la expectativa del cliente frente a un servicio y su percepción del mismo puede causar
diferencias e insatisfacciones. Identifica SIETE brechas que pueden ocasionar problemas en la entrega del
servicio e influyen en la evaluacion de los clientes sobre la calidad del servicio.
1. La brecha del conocimiento es la diferencia entre lo que los proveedores del servicio creen que los clientes
esperan y las necesidades y expectativas reales de los consumidores. Esta brecha la provoca la falta de
entendimiento ó la mala interpretación de las “Necesidades” ó “Deseos” de los consumidores.
Esta brecha se mejora o se cierra, cuando la empresa tiene contacto con los clientes, investigando sus
necesidades y su satisfacción.
2. La brecha de los estándares es la diferencia entre las percepciones que tiene la gerencia respecto a las
expectativas del cliente y los estándares de calidad establecidos para la prestación del servicio.
3. La brecha de la entrega es la diferencia entre estándares de entrega especificados y el desempeño real del
proveedor del servicio con respecto a esos estándares. Si se cerraron las brechas 1 y 2 entonces la brecha 3 se
origina en la incapacidad de la administración y los empleados para hacer lo que debían. Los causantes de esta
brecha, son los trabajadores mal capacitados ó mal motivados. Para cerrar la brecha 3 se debe capacitar a los
empleados de tal forma que conozcan lo que la gerencia espera de ellos.
4. La brecha de las comunicaciones internas es la diferencia entre lo que la publicidad y el personal de ventas de
la empresa considera que son las características, desempeño y nivel de calidad del servicio del producto, y lo
que la empresa es realmente capaz de entregar. Para cerrar esta brecha, las compañías deben crear
expectativas realistas en los consumidores mediante comunicaciones honestas y precisas acerca de lo que la
empresa es capaz de proveer.
5. La brecha de las percepciones es la diferencia entre lo que en realidad se entrega y lo que los clientes
perciben haber recibido (porque son incapaces de evaluar la calidad del servicio con exactitud).
6. La brecha de la interpretación es la diferencia entre lo que prometen los esfuerzos de comunicación de un

proveedor de servicios (antes de la entrega del servicio) y lo que el cliente cree que esas comunicaciones
prometieron.
7. La brecha del servicio es la diferencia entre lo que los clientes esperan recibir y sus percepciones del servicio
que en realidad se les entregó
Las brechas 1, 5, 6 y 7 representan brechas externas entre el cliente y la empresa. Las brechas 2, 3 y 4 son brechas
internas que ocurren entre diversas funciones y departamentos dentro de la empresa. La brecha de servicio (No. 7)
es la más crítica; por lo tanto, la meta última de la mejora de la calidad del servicio consiste en cerrarla o
disminuirla lo más posible.
En consecuencia cuando uno ó más de estas brechas son grandes, “La calidad del servicio se percibe como Baja”. Si
las brechas disminuyen “La calidad del servicio mejora”.

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Se dice que lo que no se mide no se administra. Sin una medición, usted no puede estar seguro de si hay brechas en la
calidad del servicio, mucho menos los tipos de brechas, en dónde se ubican y cuáles acciones correctivas potenciales
deberían tomarse.
Los estándares y las medidas de la calidad del servicio definidas por el cliente se pueden agrupar en dos categorías
generales: suaves y duras. Las medidas suaves no se pueden observar con facilidad y deben reunirse hablando con los
clientes, empleados y otros participantes.
Las medidas duras, en contraste, son características y actividades que pueden contarse, cronometrarse o medirse por
medio de auditorías.
SERVQUAL
busca medir la satisfacción ó insatisfacción del consumidor con relación a determinado servicio. ServQual es un
cuestionario con preguntas estandarizadas desarrollado en los Estados Unidos, con el auspicio del Marketing
Science Institute y válido en America latina por Michelsen Consulting con el apoyo del nuevo Instituto
latinoamericano de calidad en los servicios.
¿QUÉ SE OBTIENE CON SERVQUAL?
CONFIABILIDAD
Habilidad para ejecutar el servicio prometido de
forma fiable y cuidadosa.
CAPACIDAD DE RESPUESTA
BENEFICIOS
Disposición y voluntad de los empleados para ayudar

al cliente y proporcionar el servicio.
SEGURIDAD INTERPERSONAL
Conocimientos y Atención demostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza
COMUNICACION O EMPATIA
Atención individualizada que ofrecen las empresas a los consumidores.

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AMBIENTE DEL SERQUAL

AMBIENTE TANGIBLE
Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. Son los aspectos
físicos que el cliente percibe en la organización. Cuestiones tales como limpieza y modernidad son
evaluadas en tres elementos distintos.
•La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna?
•Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas?
•Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra?
•Los elementos materiales (folletos, estado de cuenta y similares) son visualmente atractivos?
CONFIABILIDAD
AHabilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. La habilidad de desarrollar el
servicio prometido precisamente como se pactó y con exactitud.
•Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace?
•Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo?
•La empresa realiza bien el servicio la primera vez?
•La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido?
•La empresa de servicios insiste en mantenerregistros exentos de errores?
CAPACIDAD DE RESPUESTA
Disposición y voluntad de los empleados para ayudar al cliente y proporcionar el servicio.
•Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio?.
•Los empleados de la empresa ofrecen un servicio acorde a sus clientes?.
•Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes?.
•Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuesto a ayudar a sus clientes?.
SEGURIDAD INTERPERSONAL
Conocimientos y Atención demostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y
confianza
•El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios trasmite confianza a sus clientes?.
•Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de servicios?.
•Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes?.
•Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes?.
COMUNICACION O EMPATIA
Atención individualizada que ofrecen las empresas a los consumidores.
•La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizadas?.
•La empresa de servicios tienen horarios de trabajo consecuentes para todos susclientes?.
•La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes?.
•La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes?.
•La empresa de servicios comprende las necesidades especificas de sus clientes?.
UNIDAD 3
MYSTERY SHOPPER
Una persona, que es un actor, que tiene dotes/facetas actorales y va a actuar como cliente. Tiene un guión, el cual
está confeccionado por una ampliación de los subparámetros del ServQual, que se quieren evaluar. En base a eso,
se determina cuales son las características del cliente, y se arma el guión del mystery (formulario con una entrevista
en profundidad que lleva el recorrido a la conversación para guiarlo a que haga lo que se necesita, se debe dar el
paso a paso, y una encuesta, con escalas de likert), se debe dejar registrado actividades o roles de acción incomodar
al personal de contacto, haciendo reclamos y preguntas, depende de la empresa que se debe evaluar. se pauta que
dias va a ir, horarios, a donde va a ir. Con todo eso, las consultoras arman las planillas de ServQual, informar en qué
está fallando y ofrecer un plan de acción (propuesta de mejoras) y ofrecer un servicio extra.
Mystery Shopping debe ser realizado por una persona, llamado Mystery Shopper, que es un desconocido para el
establecimiento del comprador que está evaluando. Tiene facetas actorales. “Los compradores del misterio realizan
tareas específicas, tales como la compra de un producto, hacer preguntas, provocar dificultades, presentar
denuncias o se comportan de cierta manera y luego proporcionar informes detallados”. Uno de los instrumentos de
toma de datos se confecciona de acuerdo al modelo ServQual.
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Problema central / Problemática de la empresa: ej.: contratar el servicio, como se atiende el problema, etc.
Objetivo de la investigación, como se varealizar la investigación.
Requisitos/Descripción de Mystery Shopper: factores demográficos y psicográficos.
Poner que lugar va a presenciar, que dia y en qué horario.
Plan de Mystery Shopper: objetivos, metodología (donde, cuando, tiempo, qué ver).
Situaciones planteadas, que hacer, y que se debe evaluar (una situación por día planteada).
Dimensiones a tener en cuenta: según ServQual. -Basándose en esto-
Plantear escala de 1 a 7, preguntas cerradas y abiertas.
Recomendaciones
ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL CLIENTE
Identificar expectativas: investigación de mercados. Identificar encuentros de servicios existentes y deseado.

Traducir en comportamientos y acciones: cobertura que la empresa dará a las expectativas: acciones asociadas
con cada encuentro: aceptación de los RRHH, que sean proactivos, desafiantes.
Establecer estándares flexibles e inflexibles: determinar inflexibilidad en función de la flexibilidad.
Establecer medidas y metas: cuantificar y medir estándares para control y objetivos.
Desarrollar mecanismos de retroalimentación: el proceso para definir estándares debe corresponder con el
proceso del cliente: análisis de métodos y tiempos, RRHH, encuestas, benchmarking.
Actualizar las expectativas y metas: investigación de mercados permanente del mercado.
LOS RRHH
Cuanto más leal sea el cliente, más utilidad tiene la empresa.
◘ Calidad en el servicio interno satisfacción del empleado:
vinculado a los ingresos: me va dar retención (a menor rotación
del personal, menor gasto se va a tener) y productividad: mientras
más productividad tenga el empleado, más eficiente va a ser la
empresa, por ende, mayores utilidades. Esto va a generar en el
nivel externo, generando satisfacción del cliente, una lealtad,
ingresos y utilidades. Círculo positivo, enfocándose en los
empleados.
No hay comunicación integral en Marketing de Servicios: tendencia a ver comunicación externas como
independientes entre sí - no incluye marketing interactivo en plan de comunicación. No existe un fuerte programa
interno de marketing.
Administración ineficiente de expectativas del cliente: no hay educación adecuada del cliente - no se abarcan todas
las expectativas a través de la comunicación.
Promesas exageradas: publicidad, venta personal, muestras de evidencia física.
Comunicaciones horizontales inadecuadas: comunicación insuficiente entre ventas y operaciones, entre
publicidades y operaciones, diferencias en procedimientos y políticas entre sucursales.
ESTRATEGIAS DE LOS RRHH

1. CONTRATACIÓN:
OBJETIVOS:
a.Competir por los mejores: competir por los mejores
empleados.
b.Acorde al servicio y cliente: contratar a alguien
acorde a las tareas y clientes que va a manejar.
c.Patrones preferidos: vinculado al método SCARF.
Cinco patrones: reconocimiento, estatus, justicia,
autonomía y certidumbre. Cada persona se mueve por
algún tipo de patrón, el cual tiene ciertas
características. Buscar personas que tenga los mismos
patrones que la organización.

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2. SISTEMA DE APOYO PARA EL EMPLEADO.

OBJETIVOS:
a.Medir calidad de servicio interno: encuesta de calidad de servicios internos, de otras áreas de la empresa.
b.Proporcionar tecnología: la adecuada para el empleado. Base de CRM, computadora, buen procesador, etc.
Herramientas necesarias.
c.Desarrollar procesos adecuados: procesos simples, claros. Sentido de justicia: normas y procesos internos claros.
3. DESARROLLO HUMANO:
OBJETIVOS:
a.Delegar autoridad: empowerment, empoderar a la gente.
b.Entrenamiento: capacitación y entrenamiento interno o externo
c.Trabajo en equipo: ayuda a la motivación.
4.RETENCIÓN: LIGADO A SCARF PARA LA RETENCIÓN.

OBJETIVOS:
a.Medir y recompensar: de qué forma se va a recompensar al empleado.
b.Empleado = cliente: igualar al empleado y al cliente.
c.Inclusión en visión de la compañía: medición de los KPI, que la persona se sienta parte de la compañía.
ENCUENTROS DE SERVICIOS
cuando el cliente se encuentra en el momento del servicio. Interacción entre el cliente y el proveedor del servicio.
Período durante el cual un consumidor interactúa directamente con un servicio.
Los encuentros de servicio son una interacción dual entre un cliente y un proveedor de servicios.
ELEMENTOS CLAVES EN EL SERVICIO
Recuperación del servicio: respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación del
servicio. Es como mantengo el servicio (osea como seguis brindandole el servicio sin que el cliente no se
vaya). La recuperacion tiene que ser en el momento, es decir brindar la solucion en el momento.
Adaptabilidad: respuesta del empleado ante las necesidades y pedidos del cliente.Empatía, roles y libretos:
mayor o menor flexibilidad para el empleado.
Hacer frente: respuesta del empleado ante clientes difíciles.
Espontaneidad: acciones no solicitadas al empleado.
Encuentro de servicios: se da con los clientes, los procesos
La evidencia del servicio (nueva mezcla), están presentes en cada momento de la verdad. La experiencia del
cliente es el factor clave de toda innovación: coautor el cliente. Las empresas y los clientes son ambos co
autores de experiencias. Son co autores de experiencias porque juntos van armando la experiencia. Es una
experiencia para ambos poruqe el empleado tambien es parte.
ASPECTOS TANGIBLES PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA

ASPECTOS TANGIBLES PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA:
Enorme crecimiento de los tangibles: Bancos (Coffee Bank), Estudios, Clínicas, Librerías, Vestimenta,
Consultoras, Heladerías, Cafés, Resto
SATISFACION DEL CLIENTE

Es un juicio del cliente, acerca de un
producto/servicio que le proporciona un
nivel placentero.
Izquierda, dimensiones para evaluar la
calidad de ServQual: Confiabilidad,
responsabilidad, seguridad, empatía,
tangibles-. Derecha: servicio deseado,
adecuado, zona de tolerancia: la
satisfacción del cliente es un todo de
estos aspectos .

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EFECTO MULTIPLICADOR DE LA SATISFACION
Efecto multiplicador 3.0 de la satisfacción: un cliente insatisfecho te puede generar cientos más en redes sociales.
Una de cada 10 personas se quejan, las otras 9 comentan.
1 Cliente satisfecho lo comenta a 3 personas, mientras que 1 cliente insatisfecho, le comenta a 8 personas.
8 ELEMENTOS PARA UN PROGRAMA DE SATISFACION AL CLIENTE
1. Producto de calidad y servicio superior.

2. Marketing de relaciones.
3. Programas de lealtad (MGM)
4. Manejo efectivo de las quejas.
5. Garantías.
6. Incentivos vinculados a rendimiento. (empleados)
7. Foco en los mejores clientes.
8. Mediciones. (Herramientas de medición)
¿QUE MEDIR?
SATISFACCIÓN GENERAL DEL CLIENTE (EMPRESA Y COMPETIDORES).

-Dimensiones de satisfacción:
1.Identificar dimensiones claves
2.Piden rankear atributos (velocidad, actitud)
3.Rankear atributos de la competencia
4.Preguntar cuáles dimensiones son más importantes.
-Confirmación de expectativas
-Intención de recompra
-Factibilidad de recomendación
Rentabilidad, Cross Selling, retorno, etc.
LTV: valor actual del cliente cuando va a darme en utilidades en el futuro.
Son aquellas instancias en que el cliente pone a prueba la calidad de prestación brindada por la empresa.
(también conocido como ZMOT - momento cero de la verdad -).
Un momento de verdad es definido como ese momento donde un cliente toma una decisión que afectará,
para bien o para mal, el futuro de una marca o empresa.Dos momentos de verdad:
1. Un consumidor se encuentra en una góndola frente a una serie de marca competidoras y se decide por una.
2. El cliente tiene la experiencia con el producto o servicio que compró y toma una nueva decisión que
determinará el futuro de esa marca. Si le agrada, comparte la experiencia y repite la compra, o sino le agrada y
se perderá para siempre como cliente.
Son llamados momentos de verdad porque es allí donde convergen todos los esfuerzo que ha hecho una marca o
empresa por llamar la atención de un cliente.
Con el desarrollo de internet, se ha creado otro momento de verdad, el cual sucede antes del primer momento. Por
eso, es llamado momento cero de la verdad (ZMOT). Se da cuando un cliente, antes siquiera de considerar una
compañía, marca o servicio, investiga por su cuenta (principalmente a través de internet), para decidir si
avanza hacia el siguiente paso. Son las primeras impresiones y donde comienza el proceso de compra. De
manera online!!! Una forma de ganar el momento cero de la verdad:
Responda las preguntas que está haciendo la gente.
Empiece creando 10 videos cortos respondiendo dudas frecuentes.
Los clientes potenciales están acudiendo a internet para documentarse antes de tomar una decisión.

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UNIDAD 4
EL SISTEMA DE OPERACIONES DE SERVICIO

NIVELES DE SERVICIOS
Producto o servicio genérico
Producto o servicio esperado
Producto o servicio aumentado
Producto o servicio potencial
SERVICIOS FUNDAMENTALES Y SERVICIOS SUPLEMENTARIOS

Los fundamentales - facilitadores -: Hacen que el servicio suceda. Se juntan al servicio principal, muestran sin ese
servicio fundamental, el servicio principal no podría realizarse. Ej.: un servicio de cajero automático, no podría
funcionar sin una TD, un vuelo no podría funcionar sin un avión.
Suplementarios - servicios de apoyo: agregan más valor, para que el servicio principal se diferencie de la
competencia. Si no están, el servicio puede funcionar igual.
El qe esta en el medio es el “genérico” - central (la industria o actividad, que se brinda en el servicio). Ej.: turismo:
esparcimiento.
TEMATIZAR O NO TEMATIZAR
Tematizar o NO tematizar, tener en claro que se quiere hacer, y hacerlo como apoyo.
Tematizar: la organización debe ofrecer un marco de servicio consecuente con las expectativas del cliente para
toda la experiencia. La tematización es una forma de lograr esa consecuencia; lograr que las expectativas del
cliente se superen o se realicen. Ej.: hotel de Glace. Mal tematizado: bar de hielo de Iguazú
Pnificación de los objetivos / Arquitectura / Decoración / Iluminación / Colores / Signos / Uniformes de los
empleados / Materiales / Sonido / Imágenes / Olores
FLOR DE SERVICIOS
(hablando de servicios de facilitadores y de apoyo), dentro de
la servucción (producción del servicio), cada etapa sedivide
en factores facilitadores y factores de apoyo.
Todos los servicios, tienen un sistema de pétalos, donde en el
centro está el negocio principal, en la que los pétalos son las
actividades esenciales que tiene que tener ese servicio para
que funcione; se dividen en facilitadoras y apoyo
(incrementan valor y hace que se diferencie de la
competencia).
Información - información que le podes dar al

cliente, sin que te re pregunte - (Facilitador)
Consulta -manejo de consultas- (Apoyo)
Toma de pedidos (Facilitador)
Hospitalidad (Apoyo)
Seguridad (Apoyo). Ej: ofrecer una garantía
Excepciones (Apoyo)
Facturación (Facilitador)
Pagos (Facilitador)
Para que todo funcione no puede fallar consulta,

exepciones e informacion. el resto es complementario

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OFERTA DE SERVICIO INCREMENTADA

1. Servicio esencial o servicio básico. Ej.: peluquería, corte
de pelo, estilismo
2. Servicio facilitadores: para que se cumpla el esencial. Ej.:
peluquero, materiales para realizar el servicio, facturación,
página web/redes sociales, medios de pagos. Ej.: en avion:
avion, azafata
3. Servicios de apoyo: generan valor. Ej.: cafetería,
guardarropa, cervecería/bar, musica de ambientacion,
layout distinto.
4.Accesibilidad: Cuán accesible es el servicio, y cuanto más me diferencio. Los que permiten el desarrollo del
servicio central y a su vez colaboran en la creación del valor. Tanto de entrada y salida, como llegan al servicio y
como se van del servicio. Omnicanalidad. Ej.: Promociones, por página web, por redes sociales.
Que cantidad y calidad del personal (mapping) para atender la demanda.
Tiempo empleado para realizar la tarea: tiempo de prestación.
Localización de oficinas y centros de servicios : que tan cercano soy,a nivel infraestructura
Las instalaciones
Funcionamiento de equipos, máquinas
Conocimientos del cliente sobre el proceso (tiene que ver con la accesibilidad): coreografía. Ej.: las colas.
5. Interacciones: libreto, papeles, momento de verdad. CRM -es un sistema en sí mismo, un sistema de relación con
el cliente, sea un excel o tengas un sistema- (ej. El colorista ya sabe qué color de pelo quiero para la tintura), push
notification, calificación, contacto de soporte. La app en sí misma
Comunicación entre empleados y clientes
Interacciones con diversos recursos técnicos y físicos de la organización
Interacciones con los sistemas
Interacciones con otros clientes implicados simultáneamente en el proceso.
6.Participación del usuario: alta, media y baja participación. Ej: en peluquería alta, porque tengo que decir que es
lo que quiero. En Rappi: alta, porque uno se autosegmenta, porque se puede personificar.
Depende de lo que el cliente percibe
Depende de la preparación del cliente
Depende de la voluntad del cliente
1. Fase de Unión: fase donde se tiene que

“enganchar” al cliente. Ej. búsqueda de
información y comparación de alternativas.
Ej.: Comunicacional: juntar millas
2. Fase de Consumo (es donde se produce la
servucción): momento que se está viviendo.
3. Fase de Desunión (se tiene que hacer bien,
para luego transformarlo en una fase de
unión de nuevo). Para generar el ciclo de
recompra. Facilitador: contact center,
encuesta de satisfacción / Apoyo:
promociones. Mostrar cuántas millas Dependiendo del servicio, la línea de tiempo va variando en
juntaste. longitud. Ej: si compro un café en Stbks es corta.

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UNIDAD 5
CRM - CUSTOMER RELATIONSHIO MANAGMENT

CRM es la relacion al cliente. Es la gestión de las relaciones con el cliente. Generalmente se utiliza para tres áreas
básicas:
Gestion comercial
Marketing
Servicio Post Venta o Atencion al cliente.
Es una aplicación que permite centralizar en una única base e datos todas las interacciones entre una empresa y sus
clientes. La información de la empresa consolidada en un solo lugar.
CRM es una filosofía (forma de trabajo, trasciende la forma de trabajo) de largo alcance de los negocios, que coloca al
cliente en el centro de la toma de decisiones estratégicas y ademas un sistema de implementación integral. En
definitiva CRM es interactuar y aprender con los clientes en un diálogo permanente que contemple las diferentes
motivaciones e intereses de la relación empresa- cliente. Es una retroalimentación constante con el cliente, ida y
vuelta constante, permite armar una relacion a largo plazo con el cliente. El CRM es un proceso muy largo de instalar
en una empresa.
CRM es un Software/Programa/Herramienta/Aplicación en el que cualquier conversación que un compañero de tu

empresa tenga con un cliente se guarda en una zona comun y accesible para todo el mundo en tu empresa.
Estas conversaciones son los emails, llamadas, reuniones, notas y tareas que surgen del dia a dia en la relacion con los
clientes. Hoy en dia nos permite vincular datos/campañas de RRSS.
Las empresas que no tienen CRM van al fracaso. El 95% de las multinacionales usan CRM. No es simplemente una base
de datos sino que tiene muchas interacciones.
¿PARA QUE SIRVE EL CRM?
LOS COMERCIALES VENDEN MÁS:
Gracias a que pueden llevar el seguimiento de todas y cada una de sus potenciales ventas con un sólo click y
100% personalizadas. Porque tiene toda la información en el momento, saben qué es lo que quieren los
clientes.
LOS GESTORES SON MÁS PRODUCTIVOS

Gracias a que ganan tiempo al no tener que estar recopilando información de unos y otros mediante
reuniones, llamadas y/o mails. Porque es información que está toda unificada y detallado. Es muy importante
para la zona productiva ya que a traves de CRM pueden analizar como mejorar el producto. "Escuchar el
cliente". Hacer forecast de ventas etc. Obviamente tambien marketing, ventas, etc…
MEJORA LA COMUNICACIÓN (INTERNA Y EXTERNA)
Gracias a que todo el mundo puede saber el estado de un cliente y si tiene una tarea que hacer. Así ya nunca
se queda nada sin hacer. Ya está hecha la segmentación de a qué público se quiere llegar.
CON EL CRM ESTA TODA LA EMPRESA ALINEADA CON LO QUE PASA. NO TODOS LOS SECTORES TIENEN EL MISMO ACCESO AL CRM.
ESCENCIA DEL CRM

OBTENER Y FIDELIZAR CLIENTES
Incrementar ventas: fundamental que sirva para esto; está el contacto entre el vendedor y el cliente, ya
que se quiere generar una relación redituable a lo largo del tiempo.
Incrementar ganancias
Incrementar márgenes
Incrementar satisfacción del cliente
Reducir costos de ventas y marketing

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ESTRATEGIAS DEL CRM
Adquisición de clientes: obtenga el mayor número de nuevos “mejores” clientes tan pronto como sea posible
en su “vida útil”. Generar nuevos clientes.
Retención de clientes: retenga y amplíe su negocio y las relaciones con sus clientes a través de la venta
directa, la venta cruzada y el servicio. Retención de clientes para que me compren a mi por un mayor tiempo.
Lealtad de clientes: ofrezca programas para asegurarse de que sus clientes compren alegremente lo que usted
ofrece, solo a usted. Fidelización del cliente, Incluso mas que fidelizar
Evangelización de clientes: permita que los clientes leales se conviertan en una fuerza de ventas voluntarias.
Llevar a “convencer” a un otro. Ej.: Iphone
Reducción de costos: reduzca los costos relacionados con el marketing, las ventas, el servicio al cliente y el
soporte.
Mejorar la productividad: mejore sus estrategias de e-business.
En vez de hacer una investigación de mercados, se puede usar los datos de CRM para reconocer tendencias en el
mercado y lanzar un servicio o producto nuevo.
VENTAJAS DEL CRM

Acorta el ciclo del marketing.
Incrementar tasa de retención del cliente. Controlar el conjunto de acciones realizadas
Incrementar la tasa de participación del sobre los clientes.
cliente Gestionar las acciones comerciales a partir de un
Eleva el compromiso del cliente cuadro de mandos detallados.
Dirigirse a clientes específico. Atención 100% personalizada y rápida. Se puede
Disminuye los costos de publicidad. (Nivel personalizar el mensaje hacia el cliente
costos) Eleva el valor de un cliente a lo largo de su
Competir en base a los servicios y no por los vida. Donde se generan las relaciones a largo
precios. (El precio se puede modificar, el tiempo, donde se genera la fidelización.
servicio no)
MADUREZ DEL PROCESO DE CRM
Es un proceso muy largo, depende de la cultura del empleado. CRM no son solo números, son estrategias de
Marketing.
BAJA PROMEDIO EXCELENTE
No hay definición clara de -Si existen definiciones de lo Se tiene una clara definición
los clientes. Información que es un cliente, pero no del cliente alineada con las
dispersa. No se aprecian las hay nada escrito y unificado. estrategias actuales y
expectativas y deseos de los Hay información básica futuras. La información
clientes. No se miran las sobre los clientes, pero no sobre los clientes está
relaciones a largo plazo. está centralizada ni se completa, centralizada y se
analiza. No hay valores analiza. Están claramente
agregados definidos en la definidos los procesos para
empresa. conocer lo que el cliente
quiere y luego convertirlo en
oferta.
CRM JUNTO A LA TECNOLOGIA

Automatización de la fuerza de ventas: Generación de pedidos. Sistemas de seguimiento de las ventas. Programación de
llamadas de ventas. Software de presentación. Da herramientas para automatizar diferentes actividades vinculadas a la venta.
Marketing de Base de Datos: Permite ajustar el producto y las acciones promocionales según el cliente. Aplicar Mkt a la base de
datos.
Almacenamiento de datos: Contiene registros de datos de diversos sistemas de información para que sean compartidos por
distintos departamentos.
Inteligencia de CRM: Convierte los datos en información útil para la toma de decisiones.
Análisis del flujo de clics: Sigue la trayectoria del navegante en internet.
Redes: Sinergia con el Community Manager.

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SALESFORCE
Es el sistema mas grande de todos. Salesforce es una plataforma CRM diseñada para reunir, en una única
solución, todos los procesos relacionados con nuestros clientes. Es una Herramienta que proporciona a todos los
departamentos de tu organización, incluyendo los de marketing, ventas, atención al cliente o comercio
electrónico, una visión unificada y actualizada de todo lo que ocurre con los clientes gracias a esta plataforma
integrada.
VENTAS:
Les da a sus equipos de venta el poder de cerrar acuerdos como nunca antes, con herramientas basadas en la
nube que aumenta la productividad, mantienen la cartera de proyectos llena de prospectos sólidos y permiten
ganar más. Sin software ni hardware.
ATENCION/SERVICIOS
Desde software de centros de llamadas hasta portales de autoservicio, nuestras soluciones de servicio
mejoran su servicio al cliente con una atencion mas intuitiva y proactiva, que anticipa las necesidades de los
clientes.
MARKETING
Aprovechar al máximo todas las interacciones con los clientes mediante la creación rutas personalizadas y en
múltiples canales que brinden experiencias excepcionales a través del correo electrónico, dispositivos
móviles, redes sociales, publicidad, la web y más.
COMUNIDADES
Aprovechar al máximo todas las interacciones con los clientes mediante la creación rutas personalizadas y en
múltiples canales que brinden experiencias excepcionales a través del correo electrónico, dispositivos
móviles, redes sociales, publicidad, la web y más.
ANALITICA/ANALISIS
Permite conocer los datos de manera acomodados y prácticos de entender para poder tomar decisiones
estratégicas lo más rápido posible.
APPS
Las aplicaciones son el lugar donde los clientes conocen su marca, donde sus empleados se conectan entre sí
y donde los procesos de negocios se optimizan, automatizan y movilizan a lo largo de la empresa.
IoT
CONSIDERACIONES
-CRM no es un modelo replicable en todas las empresas por igual, cada empresa necesita “Su CRM”. Considerar
CRM solo como una tecnología puede resultar un error irreparable. Es una herramienta.
PROCESO DEL CRM

1. Identificar los clientes: Implica la obtención de la información precisa para conocer las características,
hábitos de compra y preferencia de los clientes. Identificar quién es el cliente objetivo.
2. Diferenciar los clientes: Clasificar a los clientes por su valor, con el fin de priorizar las acciones comerciales.
3. Interactuar con los clientes: Supone comunicarse con ellos para conocer mejor sus necesidades. Pedirles
información, brindarles información a ellos de lo que les interese.
4. Personalizar la relación: Para que se adapte mejor posible a las características y necesidades del cliente. “Ida
y vuelta” con el cliente.
LAS EMPRESAS QUE NO POSEEN CRM
las partes de la empresa, se encuentran
separadas entre sí: implica (lo que está en
la imagen)
Hoy en día, la mayoría de las Pymes

pueden tener un CRM propio a través de
diferentes documentos en Excel y Access.
Esto permite comenzar a dar los primeros
pasos en la administración rentable y
seguimiento de clientes.
Una vez que contemos nuestro propio
CRM, podremos comenzar con nuestro
programa de Fidelización.
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FIDELIZACION DE CLIENTES
La lealtad del cliente es una pieza clave para el rendimiento de una empresa. Ofrecer un producto o servicio
innovador, de calidad, no es suficiente hoy en día para conseguir clientes fieles. Su fidelización, se hace necesaria
mediante estrategias de fidelización efectiva, capaces de propiciar esa confianza y lealtad. En el ámbito del
marketing, la fidelización es un concepto esencial para empresas orientadas al cliente, que persiguen una relación
a largo plazo con los usuarios finales. El objetivo es lograr la fidelidad del cliente, es decir, que un consumidor que
haya adquirido nuestro producto o servicio se convierta en un cliente asiduo que, todavía mejor, además nos
recomiende. Generar un vínculo a largo plazo con el cliente. Dar un servicio diferencial.
CICLO DE LEALTAD DE LOS CLIENTES
DOS ETAPAS
PROCESO DE CAPTACIÓN:
Mercado como primer punto.
Potenciales clientes son a los que les puedo ofrecer el
servicio
Prospectos a los que les puedo ofrecer el servicio,
cumplen todas las condiciones, personas a las que me
interesan, a los que quiero llegar.
Compradores de primera vez puede no comprar más o

Proceso de fidelización
Estos clientes pueden terminar en
Ser un comprador esporádico (comprar una vez cada tanto),
desgastados porque algo no les gusto.
se quiere que este compre todos los días/más seguido, se pase Estos se convierten automaticamente
al habitual, para luego sean leales (comprarme siempre a mi). en inactivos y hace que el proceso de
→ Etapa crítica, ya que se pueden desgastar y pasar a ser ventas empiece todo de vuelta a
inactivos, y pasan a hacer todo el proceso de nuevo. compradores por primera vez
UNIDAD 5
POSICIONAMIENTO
Es una construcción conceptual del servicio que las empresas tratan de instalar en la mente de los clientes y que les
permite a las mismas alcanzar la diferenciación.
¿Como Posicionar? Accesibilidad, facilitadores y de apoyo. La forma en como.
¿Que posicionar? El producto fisico (soporte fisico)/Producto imaginario (Propuesta de valor)
¿Para quien voy a posicionar? El segmento: variables duras y blandas.
¿QUE PASA SI NO PUEDE SER EL PRIMERO? ¿COMO?

Tengo que crear una nueva categoria, no es facil crear una
nueva categoria, no es imposible pero es muy dificil.
Relacionarme con el primero: Indica ver que hace pero NO
copiar
Reposicionamiento: Generar una estrategia para que la
POSICIONAMIENTO primera marca que a uno le aparezca sea la tuya.
Posicionarse apalancándose en un atributo negativo de la
competencia: No esta del todo bien esto, vos no podes crecer
diciendo lo malo de la otra empresa.

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4 ESTRATEGIAS BASICAS EN SERVICIOS
Amplitud de servicios: cuantos servicios estoy

disponible para ofrecer
Número de mercados: a cuantos mercados voy a ir
MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Son útiles para representar gráficamente las percepciones del consumidor acerca de distintos atributos de un producto.
Es una herramienta gráfica de análisis de marketing que permite a una empresa conocer en qué situación se encuentra
actualmente respecto a su competencia en la mente del consumidor y en relación a varios criterios. Los mapas de
posicionamiento dependen de las variables que se estén usando.
Dos tipos: Uno tangible (la que más se usa es: precio, cercanía, cantidad de sucursales, cantidad de clientes) y otro
intangible (ej. buena predisposición del empleado, experiencia agradable). Ej.: tecnología vs. precio (caro - barato) /
ubicacion vs. servicio / nivel de servicio vs. nivel de precio.
Hay que ubicarse en el mapa -como estoy hoy- con lo que uno tiene como competencia propia, hacer la comparación
con los cercanos. Se puede ver cuál es el grupo depertenencia (círculo del medio), es con el que mas me puedo
comparar, y los que ofrecen algo mejor, son a los que uno quiere llegar. Reposicionamiento: agregar una segunda
“estrella” que sería donde quiere estar.
ERRORES DE POSICIONAMIENTOS
Tratando de diferenciarse, las empresas suelen cometer serios errores de posicionamiento:
Subposicionamiento: Se da cuando los consumidores tienen una idea superficial del servicio, llegando a la
conclusión que lo que se les ofrece no es innovador ni tan diferente. No encuentro un factor que me diferencie de
otro. “Es todo lo mismo” Ej.: asistencia al viajero.
Sobreposicionamiento: se dá cuando se comunica cosas que van más allá de lo que el servicio puede ofrecer
(ej.: se ve un comercial y luego la realidad demuestra que los alcances del servicio son inferiores a lo exhibido).
Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca está fuera de su
alcance o que no se dirige a ellos. Cuando se comunican cosas que van más allá de lo que el servicio puede
ofrecer. Ej.: AMEX, Rappi dice que va a tardar menos de 35 min. y el promedio siempre es por mucho más.
Posicionamiento confuso:cuando el posicionamiento del servicio cambia con frecuencia. Cuando se cambia
continuamente el posicionamiento. Ej.: Nextel.
Posicionamiento dudoso: se produce duda cuando lo que se comunica es difícil de creer. Ej.: curso rápido de
inglés en diez clases o manicuría express en 10 minutos.
INSIGHT
Un proceso de búsqueda de VERDADES HUMANAS que subyace en el consumidor. Los insights deben generar siempre
una oportunidad relevante para el negocio.
¿COMO SE CONSTRUYE UN INSIGHT?
El Dato, es una representación simbólica (numérica, alfabética, etc. ). El dato no tiene valor semántico
(sentido) en sí mismo, pero convenientemente tratado (procesado) se puede utilizar en la realización de
cálculos o toma de decisiones. En el proceso de construcción de los insigths se debe vincular la información
de diferentes fuentes, y penetrar traspasando las primeras capas de estas piezas. Conectando dos piezas de
información diferentes podemos obtener los insights. Estos no son la finalidad en si misma, sino que deben
ser elementos inspiradores para generar una oportunidad de negocio.

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¿COMO TRANSFORMAR LA INFORMACION EN UN INSIGHT?

Primer paso: transformar datos en información
Segundo paso: combinar diferentes fuentes de información. Conectar.
Tercer paso: concluir en observaciones. Este es uno de las fases mas difíciles dentro del proceso de
construcción de los insights, dado que consiste en analizar toda la información disponible y sacar
conclusiones de carácter general combinando todas las fuentes, y concluyendo finalmente en un nivel mas
simplificado de observaciones particulares.
LOS INSIGHT SON UN SISTEMA

La construcción de un Insight es un proceso racional y voluntario que puede explicarse como un sistema, y
como en todo sistema tenemos una etapa de Input, Proceso, y Output.
¿COMO DEBE SER UN INSIGHT?
Penetrante: Debe reflejar un conocimiento profundo sobre la información. Relevante.
Descubrimiento: Debe disparar una idea nueva. Son verdades que subyacen en los individuos, en las
conductas, en la información, y como tales deben surgir como la resultante no visible y no conocida.
Motivaciones. por qué? Esta es la base fundamental que nos permite arribar a un insight. A medida que
vamos avanzando en el grado de respuesta debemos ser capaces de no caer en una trampa de
preguntas sin sentido, identificando hasta que grado nos es útil seguir profundizando. La respuesta no
siempre esta al final.
Accionable. Debe inspirar a la acción. Debe ser capaz de ser generador de un plan estratégico. Es
motor.
Crecimiento. Orgánico … orientado por estrategias de marcas basadas en el conocimiento profundo de
consumidores. Debe generar dinero, y su horizonte es de mediano y largo plazo.
PASOS PARA LA CONSTURCCION DE UN INSIGHT
1. Eligir una Observación que resulte interesante (probablemente una conducta).
2. Intentar conectarla (o asociarla) con otras relacionadas. Pueden tanto explicarla como complementarla.
3. En general se trata de conectar conductas con emociones. Preguntar Por qué, por qué y más por qué.
4. Comienzar a elaborar hipótesis acerca de las razones que podrían existir detrás de la misma.
5. Continuar trabajando hasta haber encontrado una historia lógica que explique porqué la gente hace lo que hace,
y que pueda ser usado como una oportunidad para el negocio.
Es preferible desarrollar un buen Insight que tener tres a medio hacer.

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Marketing de Servicios (Universidad Argentina de la Empresa)

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Aplicación del conocimiento y habilidad

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Rol de la gente No presencial Interacción con empleados y otros clientes

Control de calidad Previo Simultáneo o posterior a la prestación

Heterogénea y difícil de evaluar para el

Inventarios Si Se maneja capacidad de proceso

Producción simultánea con consumo, o

Canales Físicos, ajenos Mezcla caótica.

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ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO

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LA CULTURA EN LOS SERVICIOS

EL CLIENTE Y SUS EXPECTATIVAS DEL SERVICIO

SERVICIO DESEADO: Yo deseo que el servicio me de como

ZONA DE TOLERANCIA: REPRESENTA "LA EXPECTATIVA

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La zona de tolerancia, dependiendo tu expectativa

RECUPERACION DEL SERVICIO

Si bien, durante la recuperación

FUENTES DE EXPECTATIVAS DEL SERVICIO DESEADO