LA ERA DEL MARKETING DIGITAL Y LAS ESTRATEGIAS

PUBLICITARIAS EN COLOMBIA
Jenny Paola Mancera Fandiño 1
enero de 2013

Resumen: El marketing ha evolucionado tan rápido como la sociedad en los

últimos años. Nos encontramos inmersos en la nueva era digital donde los
Palabras Clave:
usuarios pueden conectarse desde cualquier parte del mundo en todo
Herramientas del
momento y lugar, bajo este contexto las organizaciones han implementado
Marketing Digital,
estrategias que permitan un mayor acercamiento e interacción con los clientes
Publicidad,
haciendo uso de diferentes herramientas del marketing digital como las redes
Comunicaciones
sociales, marketing móvil, páginas web, gadgets, entre otros con el objetivo de
Integradas de
establecer relaciones más duraderas y rentables con los clientes. A
Marketing.
continuación encontrará una descripción de las mismas y el análisis de la
aplicación de estas en las empresas más prestigiosas en Colombia.

Abstract: Marketing has evolved as fast as the company in recent years. We

Keywords:
are immersed in the new digital era where users can connect from anywhere in
Digital Marketing
the world anytime, anywhere, under this context, organizations have
Tools, Publicity,
implemented strategies to further rapprochement and interaction with
Integrated
customers using various digital marketing tools such as social networking,
Marketing
mobile marketing, websites, gadgets, etc. in order to establish lasting and
Communications.
profitable relationships with customers. Below is a description of them and
the analysis of the application of these in the most prestigious companies in
Colombia.

JEL: M31 M37

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 3
2. marco teórico y revisión de literatura ........................................................................ 3
4. metodología .............................................................................................................. 13
5. resultados.................................................................................................................. 14
6. conclusiones y discusión .......................................................................................... 21
7. Recomendaciones para futuras investigaciones ......................................................22

1Sobre los Autores: Estudiante de Administración de Empresas de la Facultad de Ciencias Económicas de la

Universidad Nacional de Colombia, y monitor junior del grupo Mejor Gestión durante un semestre y del grupo
Capacitaciones de la Unidad de Informática y Comunicaciones de la Facultad de Ciencias Económicas durante un
semestre. Correo Electrónico: [email protected]
Agradecimientos: Profesor Jair Duque
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8. Bibliografía ...............................................................................................................23
9. Anexos ......................................................................................................................26
10. Tabla de ilustraciones ...........................................................................................28

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LA ERA DEL MARKETING DIGITAL Y LAS ESTRATEGIAS

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1. INTRODUCCIÓN tecnológicas del marketing digital y el éxito de

En los últimos años las redes tecnológicas y el sus estrategias publicitarias.
marketing han evolucionado rápidamente.
Marketing es el proceso por el que las empresas crean
valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con
2. MARCO TEÓRICO Y
ellos con el propósito de obtener a cambio valor REVISIÓN DE LITERATURA
procedente de dichos clientes (Kotler P. A., 2008).
Por tanto, el marketing interactúa con la 2.1. ESTUDIO REPTRAK ™
demanda compuesta por las necesidades, Hace poco más de 35 años, Reputation
deseos y expectativas de los clientes e Institute, líder en consultoría mundial de
identificas las estrategias y programas gestión de la reputación, publica anualmente el
estratégicos para satisfacerlas. Cada día las estudio de reputación más grande del mundo,
empresas disponen de más y mejores Global RepTrak ™ Pulse, con el apoyo de más de
herramientas para hacer marketing 15 grupos que miden más de 2000 empresas
especialmente gracias a las plataformas de 25 industrias en 40 países. Este informe se
tecnológicas, medios globales de comunicación, basa en la idea de que la reputación de la empresa se
entendimiento y comercio, un apoyo a la comunicación y desarrolla a partir del vínculo emocional que los actores
una mejora de la entrega de la información (Ohmae, sienten en una empresa u organización (Reputation
2005). Es así como la era digital se ha Institute, 2012).
extendido en la sociedad y ha creado nuevos
El RepTrak ™ identifica atributos como la
estilos de vida y nuevos hábitos de consumo,
estima, admiración, confianza e impresión que
“Lo digital” se ha convertido en la forma habitual de
tienen las empresas y que se expanden a siete
tratar la información por parte de los usuarios e
dimensiones de análisis: oferta, innovación,
Internet es ya una herramienta fundamental para
trabajo, integridad, ciudadanía, liderazgo y
buscar información, ver contenidos audiovisuales,
finanzas (Revista Dinero, 2012).
comprar, relacionarse con otros, entretenerse o trabajar
(ANETCOM, 2007). La base de datos conformada año tras año a
nivel mundial por estos informes ha sido un eje
Se espera entonces, analizar este nuevo
de referencia para las empresas, pues genera un
paradigma del marketing digital o nuevo
contexto útil para la toma de decisiones. En el
marketing, a través de las campañas
caso colombiano, estos informes han sido
publicitarias de las diez empresas más
publicados por Dinero 2 desde el año 2011 y
prestigiosas de Colombia de acuerdo con el
serán guía clave de esta investigación, ya que el
estudio RepTrak ™ 2012 (Alpina, Colgate-
análisis que se realizará respecto al impacto de
Palmolive, Renault, Johnson & Johnson,
las redes tecnológicas de comunicación en las
Nestlé. Colombina, Grupo Nutresa, Mazda,
estrategias publicitarias, se hará para las diez
Productos Familia y Corona) y evaluar cuál ha
sido el impacto de las nuevas herramientas
2 Revista perteneciente a publicaciones Semana.

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empresas más prestigiosas o con mejor prosumidores, branded communities,

reputación dentro del país, de acuerdo con los advertainment, blogvertising, posicionamiento
resultados del RepTrak ™ Colombia 2012, en SEO y SEM, widgets, podcasting, web
el cual el ranking fue: semántica, marketing viral, marketing móvil,
comercialización e-social, etc.
1. Alpina (78,36)
2. Colgate-Palmolive (77,80) Una empresa para ser competitiva, debe estar
3. Renault (76,80) en constante cambio y renovación, ajustándose
4. Johnson & Johnson (75,86) a los nuevos cambios del entorno, lo digital lo
5. Nestlé (75,61) está cambiando todo (Muñoz, 2010), cuando las
6. Colombina (75,37) compañías se encuentran en el mundo online
7. Grupo Nutresa (74,81) particularmente deben actualizar su web, su
8. Mazda (74,80) diseño, contenidos y gestión de usuarios para
9. Productos Familia (74,64) dar una imagen dinámica y moderna, sin
10. Corona (73;66) olvidar que también deben revisar y renovar su
estrategias y relaciones con sus grupos de
interés. Las plataformas tecnológicas y la
revolución digital crecen día a día en el mundo
global.

La competitividad y el ritmo tecnológico han

hecho que las marcas deban implementar
tácticas que los acerquen a los consumidores, es
por ello, que la interactividad de las
comunidades virtuales, le facilitan a las
empresas en crecimiento la posibilidad de
ILUSTRACIÓN 1. DIMENSIONES DE colocar sus pautas publicitarias, adquirir bases
ANÁLISIS (FUENTE: REPUTATION
INSTITUTE, 2012)
de datos, realizar investigación de mercados,
conocer las necesidades de los segmentos de
mercado y generar estrategias, a un costo muy
bajo (Rojas Valerio).
2.2. LA NUEVA ERA DE
MARKETING DIGITAL Las marcas han comenzado a aprovechar esta
El marketing ha evolucionado tan rápido como interacción que se establece en las redes
la sociedad en los últimos años, y un nuevo sociales, sus Fan Page, la publicidad en Internet
paradigma ha generado el cambio de marketing y otras herramientas de la Web 2.0. En
tradicional o convencional al nuevo marketing Colombia, el año pasado se analizó la evolución
o marketing digital. El principal cambio de este del consumo de internet diario y en el último
nuevo mundo digital es que podemos estar conectados en mes de los últimos trece años. En la siguiente
todo momento y en cualquier lugar (ANETCOM, gráfica se observa el incremento que se ha
2007). Este marketing digital ha introducido presentado: el consumo diario pasó del 2%
nuevos conceptos como: comunicación 2.0, 0.00.0.en 1999 al 43% en el 2011, y el
redes sociales, engagement marketing, consumo mensual creció del 14 al 64% en el
mismo periodo (ver Anexo 1).

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Desde principios de los 70, el profesor Philip 2.2.1.1. Comunicación 2.0

Kotler ha sido un prolífico autor de libros El concepto 2.0 tiene su origen en la web. Tim
sobre marketing convertidos en éxitos O´Reilly, fundador de la editorial O´Reilly
editoriales, opinión que comparten bastantes Media y uno de los impulsores del software
profesores y grandes empresarios. En su libro el libre, acuñó el término para referirse a una
marketing, insiste en el paso de gigante que debe nueva generación en la historia de la Web
sobrepasar al marketing tradicional para basada en comunidades de usuarios y servicios,
adoptar la nueva era del marketing (Kotler P. , como las ya muy famosas redes sociales, que
1999). A continuación se elabora una tabla fomentan la colaboración y el intercambio de
comparativa de acuerdo con los planteamientos información entre los usuarios). La
de este académico y gurú del marketing. comunicación 2.0 se trata de una nueva forma
de relacionarnos con nuestros públicos,

ILUSTRACIÓN 2. ELABORACIÓN PROPIA BASADA EN KOTLER

2.2.1. Herramientas del Marketing centrada en los propios públicos y en la

Digital experiencia que para ellos supone consumir

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comunicación (MGA Consultores, 2009). igualan o superan las experiencias del mismo
Comunicación 2.0 significa una revolución en (Guevara, 2012).
las relaciones sociales, un nuevo entorno donde
el protagonista es el usuario, que ha dejado de 2.2.1.4. Prosumidores
ser un receptor pasivo de información para La palabra prosumidor – en inglés prosumer-
convertirse en un productor de contenidos es una acrónimo que procede de la fusión de
propios (Gross, 2009). dos palabras: “producer” (productor) y “consumer”
(consumidor). El concepto “prosumidor” fue
2.2.1.2. Redes sociales anticipado por Marshall McLuhan y Barrington
Las redes sociales digitales son un fenómeno Nevitt, quienes en el libro Take Today (1992)
global y creciente, están siendo usadas por las afirmaron que la tecnología electrónica
empresas como herramienta de marketing por permitiría al consumidor asumir
la facilidad y economía que representa en simultáneamente los roles de productor y
aspectos como la comunicación, la gestión de consumidor de contenidos (Islas Carmona,
información comercial y la relación con el 2008). Con los cambios en las reglas de juego
cliente (Uribe Saavedra, 2010). Las redes de desarrollo tecnológico y la nueva cultura
sociales digitales (RSD), redes sociales virtuales basada en el intercambio libre de información,
o social network sites son un servicio basado hoy en día, con la aparición de los blogs, una
en una plataforma web que permite a las forma muy sencilla de tener un espacio propio
personas construir un perfil público o semi- en la red, cualquier “consumidor” de
público dentro de un sistema acotado, articular contenidos puede a la vez “productor” de
una lista de otros usuarios con quien se quiere material que otro puede consumir, esto da lugar
compartir una conexión (Boyd & Ellison, al llamado perfil del “prosumidor” (Palazzesi).
2007). Las principales redes sociales actuales
son: Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogger, 2.2.1.5. Branded communities
incluso página como YouTube que están (Comunidad de marca)
liderando el Social Media (Alvarado Castillo, Una comunidad de marca es un organismo
2012). especializado, sin límites geográficos de la
comunidad, basado en un conjunto
2.2.1.3. Engagement marketing estructurado de relaciones sociales entre los
(Marketing de admiradores de una marca (Muniz & O’guinn,
Compromiso) 2001) que agrupa consumidores o clientes
Marketing de compromiso o el grado de potenciales de una determinada marca,
compromiso del consumidor con la marca, es haciendo crecer la lealtad hacia la misma. Las
un nuevo conjunto de reglas que pone su comunidades de marca son un fenómeno
negocio en contacto continuo con clientes, en creciente en Internet que está motivando
cualquier momento, por cualquier medio. notables cambios en el comportamiento del
Permite obtener comentarios, responder consumidor (Casaló, Blanco, & Guinalíu).
preguntas, vender productos y ganar referidos.
Este hace al correo electrónico el centro de su 2.2.1.6. Advertainment
estrategia de marketing (Bishop & Cellucci, El advertainment, también denominado branded
2010). El marketing de compromiso, entonces, content, es una simbiosis entre publicidad y
busca poder medir el grado en que las marcas contenidos de entretenimiento cuyo principal
generan expectativas ante el consumidor que objetivo es atraer al público hacia los valores de

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una marca de forma atractiva (Ramos, 2009). Entre las principales características de los blogs
Para desarrollar una muy buena estrategia de se encuentran (Olamendi):
Advertainment se debe seguir una sencilla
regla: Entretener.  Los blogs proporcionan a sus lectores
la posibilidad de “publicar sus
Las principales características del comentarios” a los “posts” de los
Advertainment son (Eisenhower, 2010): bloggers, comentarios que a su vez
pueden ser leídos y citados por otros
 Preponderancia de la percepción como lectores.
género de entretenimiento sobre ella  El lector interpreta la opinión de un
del género publicitario. blogger como la opinión de un amigo,
 Articulación de la narrativa en torno a de un miembro de su familia o de un
la marca-producto. consumidor y por esto, le otorga más
 Presencia subliminal de la marca- valor que a las referencias de un blog
producto mediante la inserción del institucional de una empresa.
producto en la narrativa.  La gente ahora puede comparar y
 Fuerte componente de viralidad compartir opiniones de forma mucho
debido a las nuevas plataformas y más rápida que antes, lo que acelera el
tecnologías que Internet ha traído, por impacto de la opinión pública en los
ejemplo YouTube. negocios.
 Predominio de su utilización en
estrategias de construcción de marca 2.2.1.8. Posicionamiento SEO y
(branding), frente a otras como la SEM
venta directa, etc. Las técnicas SEM (Search Engine Marketing –
 Utiliza nuevos formatos que escapan a Posicionamiento pago) y SEO (Search Engine
la saturación publicitaria a cual es Optimizacion – Posicionamiento orgánico o
sometido un consumidor promedio en gratuito), son estrategias para el
la actualidad. (Cerca de 3.000 mensajes posicionamiento en buscadores web,
publicitarios en el día). indispensables hoy en día en el mundo de la
 Entregar valor añadido, Internet.
entretenimiento.
 Con el SEM o marketing en buscadores,
 Es demandada por el usuario al buscar
su empresa aparecerá en los primeros
contenidos que lo diviertan.
puestos de los principales motores de
2.2.1.7. Blogvertising búsqueda de internet (Google, Bing y
Es el uso de blogs como soporte publicitario. Yahoo).
Un blog puede ser una herramienta bastante o El SEM de búsqueda le permite a sus
prometedora para aquellas compañías que potenciales clientes llegar a su empresa,
desean implementar una alternativa para gracias a que el sistema mostrará su
construir la imagen pública u observar qué anuncio publicitario en primera línea
contenidos generan sus receptores respecto a (Mipymeshost ).
sus marcas, productos, servicios o cuáles son o El SEM de display o de muestra
sus preocupaciones sociales ( Duarte, 2010). personalizada de anuncios, se presenta
dentro de un sitio web donde el

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potencial cliente está navegando, 2.2.1.10. Podcasting

mediante banners e imágenes El “podcasting” es un término adoptado en
estrictamente relacionadas con los 2004, que combina los términos iPod (el
servicios y/o productos en pauta, en el popular reproductor de ficheros de audio
cual el usuario puede dar clic y aterrizar digital de Apple) y broadcast (multidifusión), El
puntualmente en una sección clave de su podcasting sobre Internet ha permitido que
sitio web. (Mipymeshost ). cualquier internauta se convierta en locutor y
que los oyentes tengan disponible de forma
 El SEO, más conocido como automática sus programas favoritos para oírlos
optimización en motores de búsqueda, en cualquier momento y sin necesidad de estar
se refiere a un conjunto de prácticas y conectados a la Red. El podcast es un fichero
técnicas utilizadas para otorgarle un de audio, generalmente en formato
posicionamiento más alto a su sitio comprimido MP3, que puede contener voz,
web al momento de ser indexado por música, o una combinación de ambas cosas
los principales motores de búsqueda. A (Millán, 2011).
diferencia del SEM, el SEO es gratuito
en términos de que no hay que
destinar un presupuesto para ello y no
implica un costo que se deba pagar a
Google, Bing o Yahoo. El SEO, en
cambio, demanda recursos técnicos y
especializados de profesionales que
puedan proveer los servicios y las
herramientas indicadas para que su
portal web ocupe los primeros lugares
toda vez que un usuario digite o ILUSTRACIÓN 3. PODCASTING (ESPACIO
busque información relacionada con PODCAST)
los servicios y/ o productos ofrecidos
2.2.1.11. Web Semántica
por su negocio (Mipymeshost ).
La web semántica está basada en la idea de
2.2.1.9. Widgets o Gadgets definir y enlazar la información presente en la
En informática, un widget es una pequeña web de modo que pueda utilizarse más
aplicación o programa, usualmente presentado efectivamente para descubrimiento,
en archivos o ficheros pequeños. La definición automatización, integración y reutilización
más precisa de qué son los widgets, es que se entre varias aplicaciones (Arroyo, Castro, &
trata de trozos de código que se colocan en Peley, 2008). Además, proveerá una
alguna parte de la página, frecuentemente en las infraestructura que maneje no sólo páginas
columnas laterales, pero que también pueden web, sino también bases de datos, servicios,
ubicarse en otros puntos, y que sirven para programas, sensores, dispositivos personales y
introducir alguna funcionalidad o información. aun aplicaciones domésticas tanto para el
(Fernández A. , 2011). Pueden ser vistosos consumo como para la producción de
relojes en pantalla, notas, calculadoras, información en la web (Berners - Lee, Hendler,
calendarios, agendas, juegos, ventanas con & Lassila, 2001).
información del tiempo en su ciudad, etc.

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2.2.1.12. Marketing Viral  Interactividad SMS /Marketing viral.

En 1997, Steve Hurveston acuña este término,  Trivias SMS
cuando en un artículo publicado en Netscape  Campaña MMS
M-Files, hablaba del espectacular éxito
 Sitios móviles
desarrollado por Hot-mail al convertirse en un
 Aplicaciones
tiempo record, en el mayor proveedor de
servicios de correo electrónico por web. El  Campañas con códigos de barras
marketing viral es una técnica que permite la  Campañas Bluetooth o Proximity
difusión de un mensaje de marketing, partiendo Marketing
de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica  Broadcast
por la colaboración de los receptores en la  Micro pago
transmisión y difusión del mismo, generando  Contenidos
un efecto de progresión piramidal que crece  Juegos móviles
geométricamente (Cerrada, 2005). Estrategia de
marketing que se basa en que los usuarios Paul Fleming, reconocido del Marketing en
reenvíen, compartan y comuniquen una acción Internet y presidente de Barcelona Virtual (la
de una marca. Pueden ser juegos, música, fotos, primera agencia de Publicidad Interactiva en
vídeos, noticias o ideas creativas. Ofrece España) acuño el término de las “4F” para
mucha visibilidad a bajo precio y ayuda a referirse a la semejanza de las “4P” del
construir imagen de marca, aunque su resultado marketing tradicional. Estas hacen referencia a:
no es matemático y depende de los usuarios Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización
(Interactive Advertising Bureau, 2012). (ANETCOM, 2007).

2.2.1.13. Marketing Móvil  Flujo: es el estado mental del

La telefonía móvil permite una comunicación internauta en el que al estar en internet
ubicua por su capacidad de estar presente en y navegar en una página web que es
todas partes, ya que es un medio portátil. La interactiva y le provee información de
comunicación a través de este medio es gran interés, este pierde la
instantánea y casi pentasensorial ya que temporalidad.
transmite la palabra, el sonido, música, imagen  Funcionalidad: con la integralidad
fija y en movimiento (Fernández V. , 2006). Las entre el audio, el video, la animación y
principales características y ventajas del los espacios virtuales, la funcionalidad
marketing móvil son: que es personal, es hace referencia a que los recursos
ubicuo, es interactivo, permite una digitales usados en la web sean claros,
comunicación inmediata y sincrónica, es atractivos y útiles para el usuario.
integrable en la estrategia global de  Feedback: consiste en un tipo de
comunicación y permite la viralidad comunicación empresa-usuario y
(Rodríguez L. M., 2011). usuario-empresa, es decir, que exista
reciprocidad y diálogo con los clientes
Los principales tipos de campañas son (Varas,
enfatizando que su opinión es
2010):
importante.
 Mobile Marketing SMS  Fidelización: se trata de establecer
 Alertas vínculos fuertes, de lealtad y duraderos

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con los clientes, estableciendo diálogos busca integrar la globalización del

personalizados bajo la creación de conocimiento y las ideas, a través de medios de
comunidades de usuarios. comunicación que se ajusten más a los
constantes cambios en los hábitos de los
También existen en el Marketing Digital las “6 usuarios.
C’s” (ANETCOM, 2007):
Teleco
 Clienting (Gestión de Clientes) munica
ciones
 Customer Value (Producto, servicios,
intangibles y precio, oferta conjunta Medios
que aporte valor al cliente). de
Tic's
Comuni
 Communication (Comunicación cación NUEVOS
Interactiva e individualizada). MEDIOS
 Convenience (Distribución ubicua: “a
cualquier hora, en cualquier sitio y por Industr
Redes
ia
 cualquier medio”. digitale
Inform
s
 Customization (Personalización). ática

 Customer Satisfaction (Satisfacción del

ILUSTRACIÓN 4. . NUEVOS MEDIOS (SOSA,
cliente). 2008)

2.3. COMUNICACIÓN INTEGRAL

DE MARKETING (CIM)
En los últimos años, el conjunto de 2.3.1. Proceso de Comunicación de
Marketing
herramientas de la comunicación ha cambiado,
El proceso de marketing inicia con un emisor,
los mercados actualmente no son totalmente
es decir la empresa, el departamento de
estandarizados, es decir, en masa para un
Marketing que desea transmitir el mensaje a los
volumen masivo de clientes sino que muchos
clientes, proveedores y demás entes
mercados se han ido fragmentando, y se han
involucrados con la compañía de acuerdo con
conformado submercados, clientes con
las necesidades, deseos y expectativas que en la
características más precisas. Otro de los
primera etapa del proceso de Marketing se
factores que han modificado también la
comprendieron en el mercado.
comunicación de valor para el cliente, ha sido la
tecnología, que está acelerando a grandes pasos Luego se encuentra el código, el cual es
la interconexión y transmisión de la equivalente al idioma por medio del cual la
información. La era digital ha desencadenado una empresa va a hacer comprender el mensaje,
serie de nuevas herramientas de información y consiste en expresar la idea simbólicamente.
comunicación: desde teléfonos móviles, iPod’s e Internet
hasta sistemas de televisión vía satélite y grabadoras de El mensaje es el conjunto de símbolos que el
video digital (Kotler P. A., 2008) que han dejado emisor transmite, se especifica el precio,
obsoletos diversos sistemas de comunicación atributos y características del producto, como
análogos. Además se han desarrollado se va a promocionar y donde se podrá
innovaciones estratégicas en diferentes encontrar, es decir se juega aquí con las
escenarios, (ver Ilustración 4) de tal forma que se variables del Marketing Mix o 4P´s.

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El paso de decodificación hace referencia a un 2.3.2.1. Identificación de la

proceso opuesto a la codificación del mensaje, audiencia objetivo
quien va a recibir el mensaje debe entender el La audiencia pueden aquellos que van a tomar
idioma, los signos y la escritura con la que fue la decisión de compra o quienes influyen sobre
escrito el mensaje, para que se comprenda el la misma, puede estar compuesta por:
significado exacto. individuos, grupos, públicos especiales o el
público en general.
El receptor es la parte que está recibiendo el
mensaje, los principales receptores en el 2.3.2.2. Definición de los
proceso de comunicación de marketing, son los objetivos de Marketing
clientes, sin embargo, también el mensaje Luego de seleccionar la audiencia objetivo, es
puede ir dirigido a proveedores, socios, nivel de necesario decidir cuál es la respuesta que está
gerencia de la empresa, entre otros. buscando la gerencia de Marketing, la cual no
es otra, que la compra en la mayoría de casos.
La respuesta es dada por los receptores del Sin embargo, existe un proceso de disposición
mensaje, los cuales reaccionan ante el mensaje, de compra, y la audiencia objetivo puede
puede ser de intención de compra, la compra, o encontrarse en cualquiera de ellas. Las fases de
simplemente generar mayor búsqueda de disposición de compra en orden consecutivo
información. son: Conciencia, Conocimiento, Gusto,
Preferencia, Convicción y Compra.
Finalmente, la retroalimentación hace referencia a
la parte de la respuesta del receptor que se 2.3.2.3. Diseño del Mensaje
comunica con el emisor, es aquí donde se El comunicador de Marketing, debe tener en
evalúa que tan efectivo fue el proceso de cuenta: primero, el contenido del mensaje (que
comunicación, sí el mensaje fue comprendido es lo que va a decir) y segundo, cómo lo va a
por el receptor como se pretendía para generar decir (la estructura y formato del mensaje). El
una respuesta deseada. contenido del mensaje puede basarse en tres
argumentos, de acuerdo con Kotler (2008):
Mensaje

Codificación
 Argumentos racionales: Hacen referencia
Decodificación
al interés personal de la audiencia y
muestran que el producto generará los
Emisor Receptor beneficios deseados.
 Argumentos emocionales: Intentar
provocar, o bien emociones positivas
Retro
alimentación
Respuesta (amor, orgullo, alegría y el sentido del
humor), o negativas (miedo, sentimiento
de culpabilidad) que puedan motivar la
ILUSTRACIÓN 5. PROCESO DE compra.
COMUNICACIÓN BASADO EN KOTLER  Argumentos morales: Dirigido al
(2008)
sentimiento de la audiencia de lo que es
2.3.2. Etapas para desarrollar un “correcto” y “adecuado”. Se utilizan para
programa de comunicación animar a la gente causas sociales, un
integral eficaz

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medio ambiente más limpio, igualdad de importantes, actores, reconocidos,

derechos, entre otros. famosos, con prestigio e incluso personajes
de dibujos animados, para que los mensajes
La estructura del mensaje por su parte, hace (marcas) tengan mayor credibilidad.
énfasis en tres cuestiones: La primera, hay que
dar una conclusión en el mensaje o permitir 3.1.1.1. Recopilación de
que sea entendida por el usuario. La segunda, retroalimentación
hace referencia a si hay que plantear Esta etapa, evalúa en la audiencia objetivo que
argumentos fuertes al inicio o al final del tan efectivo fue recibido el mensaje, si aún los
mensaje. Finalmente, la tercera es en cuanto a si receptores lo recuerdan, cuantas veces lo vieron
se debe presentar un mensaje parcial (factores o escucharon, como se sintieron al recibir el
claves del producto) o bilateral (factores mensaje, y los nuevos cambios o perspectivas
buenos y deficiencias). Respecto al formato del que se generaron frente al producto o servicio,
mensaje, se enfatiza en decidir el slogan, el del cual se transmitió información.
texto, la ilustración y el color, las formas y
posiciones, sí hay sonidos, voces o palabras. 3.2. CRM Y MARKETING
RELACIONAL
2.3.2.4. Elección de Medios CRM responde a las siglas Customer
Relationship Management, en español,
Canales de Gestión de la Relación con el Cliente. Son
comunicación plataformas tecnológicas cuya finalidad es
documentar adecuadamente las relaciones con
los clientes, creando bases de datos, de tal
Personales Impersonales
forma que toda la organización pueda conocer
el estado de las mismas desde cualquier lugar
del mundo. La información actualizada de las
necesidades, deseos y expectativas de los
Transmiten clientes, permitirá desarrollar estrategias y
Se comunican entre mensajes sin
si dos o mas establecer contacto programas de marketing para satisfacerlas
personas, ya sea o retroalimentación
cara a cara, por directa, incluyen efectivamente y antes que la competencia.
telefono, correo medios masivos,
postal o electrónico, ambientes y
e incluso por chat. eventos.
Los clientes son fieles a quienes perciben que son los que
les solucionan sus problemas, satisfaciendo sus deseos y
necesidades (Rodríguez D. , 2012), esta
fidelización, es vital para las compañías, pues
ILUSTRACIÓN 6. CANALES DE atraer nuevos usuarios a un determinado
COMUNICACIÓN BASADO EN KOTLER mercado, es mucho más costoso que mantener
(2008)
los actuales, además un cliente fiel:
2.3.2.5.Selección de la fuente
 Tiende a comprar exclusivamente en la
del mensaje
misma empresa.
3. La fuente del mensaje es la forma en que la
audiencia ve al comunicador, ya sea en la  Accede a comprar productos nuevos
comunicación personal o impersonal. Con desarrollados por la empresa que conoce y
frecuencia se suelen buscar personajes le tiene confianza.

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 Es una buena fuente de comunicación y construcción de bases para la creación de una

bandera de publicidad. relación empresa-cliente.
 Atraerá usuarios a la empresa, de sus
Los principales rasgos de la Internet son: trato
círculos sociales.
individualizado, disponibilidad de información,
 Es menos sensible a los aumentos de contacto interactivo, facilidad para llevar a cabo
precios. una transacción completa, capacidad de
 Es fuente de información para desarrollar satisfacer al cliente con la utilización del medio
o mejor productos o servicios. internet (Suarez A., Vázquez C., & Díaz M.).
Esta fidelización, requiere constancia y De acuerdo con Orense-Fuentes y Rojas-
permanencia en el manejo de las relaciones Orduña, las estrategias de comunicación en
rentables con los clientes. El CRM es entonces Internet pueden clasificarse en cinco tipos
una estrategia de la compañía a largo plazo, (Orense-Fuentes & Rojas-Orduña, 2008):
requiere inversiones que en el futuro
proporcionan los resultados esperados,  De marca: equivalentes a los anuncios,
entender el activo más importante de la pero en el canal electrónico.
empresa, los clientes y toda la información  De permiso: basadas en correos
sobre ellos para mantener relaciones de lealtad. electrónicos publicitarios enviados con
el consentimiento del usuario.
3.3. ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO
 De resultados: basadas en los motores
Las nuevas Tecnologías de Información y
de búsqueda.
Comunicación, han desempeñado un papel
 Virales: ideadas con la intención de que
destacable en las últimas décadas, ya que han
sea el internauta quien voluntariamente
modificado el entorno competitivo empresarial,
distribuya el mensaje.
la presencia del internet ha dado origen a
cambios en los hábitos de comportamientos de  De medios sociales: tienen en cuenta el
compra de los consumidores. rol activo que juega el internauta en las
comunidades existentes en internet.
“Internet permite que muchos individuos
accedan a información de elevada calidad
de un modo rápido… La facilidad de 4. METODOLOGÍA
realizar compras on-line y la
disponibilidad de este medio 24 horas y
365 días al año, son algunas de las 4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
características que influyen en la Esta investigación es de tipo exploratoria,
valoración positiva que los clientes hacen teniendo en cuenta que el marketing digital
acerca del comercio en la Red” (Suarez implementado en las empresas con mayor
A., Vázquez C., & Díaz M.) posicionamiento en Colombia es un tema que
no ha sido estudiado con profundidad, por lo
Las páginas web generan interés para los tanto se espera obtener una visión aproximada
clientes, tanto por la información y oferta de que permita la formulación de una hipótesis,
bienes/servicios como por aspectos ligados a la base para el desarrollo de una posterior
publicidad y promociones, esto hace que sean investigación descriptiva.
visitadas con más frecuencia, permitiendo la

13
 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

4.2. RECOLECCIÓN DE DATOS pueda contextualizar tanto la compañía como

Inicialmente se realizará una pequeña el entorno en el que se ha desarrollado en los
contextualización de las empresas, para luego últimos años, las características de los
proceder a la caracterización y evaluación de productos y servicios que ofrece al mercado
cada una de las herramientas del marketing colombiano, las alianzas establecidas y
digital presentes en las estrategias publicitarias estrategias recientemente implementadas, entre
de las mismas y el éxito que han tenido en el otros.
mercado, buscando confrontar los resultados
5.1.1. Alpina
del informe RepTrak ™ y sus respectivas
Cuenta la historia que
variables: estima, admiración, confianza e
en 1945 llegaron a
impresión que tienen las empresas y que se
Colombia dos
expanden a siete dimensiones de análisis:
hombres suizos con su
oferta, innovación, trabajo, integridad,
visión futurista: Don
ciudadanía, liderazgo y finanzas.
Max Bazinger y Walter Goggel. Iniciaron la
4.3. OBSERVACIÓN EN MEDIOS búsqueda de zonas ricas para el acopio de leche
y cuando conocieron el valle de Sopó,
DIGITALES
quedaron fascinados por su similitud con el
A través de esta observación se busca conocer
paisaje suizo. En ese entonces, compraban 500
toda la información disponible que las
botellas de leche y manualmente elaboraban el
empresas han publica o dado a conocer por
queso diario. Con un préstamo bancario
diferentes medios respecto a las herramientas
adquirieron un terreno de siete fanegadas para
del Marketing Digital implementadas por las
construir la fábrica: una planta sencilla. Desde
mismas.
entonces y hasta el momento, Alpina ha vivido
4.4. ENCUESTA una cultura de calidad, confianza e innovación
que nos ha llevado siempre a trabajar para
A través de esta encuesta se busca en primer
seguir escribiendo una historia ofreciendo lo
lugar, identificar el reconocimiento que le
mejor (Página web Alpina).
otorgan estas empresas al papel que
desempeñan las herramientas tecnológicas del Los principales productos de Alpina se
marketing digital en la consecución de clasifican en:
resultados y en el posicionamiento de sus
compañías en el país. En segundo lugar,  Lácteos: Avena, arequipe, alpinito,
concebir si las empresas conocen este bebidas lácteos, bon yurt, café latte, crema
concepto, como lo interpretan y la importancia de lecha, flan, kumis, leches, mantequilla,
que le prestan al mismo. yogurt, finesse.
 Quesos: Esparcibles, rallados, maduros,
semimaduros, frescos, tipo petit-suisse.
5. RESULTADOS  Bebidas: Néctar de frutas (frutto),
refrescos (soka, fruper y alpifrut).
5.1. RESEÑA HISTÓRICA DE LAS
 Alimentación Infantil: papilla baby,
EMPRESAS
néctar baby, compota con yogurt, yogurt
Se realiza una pequeña reseña histórica, con los baby, yogurt baby con salsa de frutas,
aspectos más relevantes, de tal forma que se

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 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

alpinito bebés, yogurt baby con cereal, Desde su fundación en 1970, SOFASA ha
compota. producido y comercializado más de 670.000
 Postres y dulces: gelatina, arequipe, vehículos de las marcas Renault. En 1945 la
alpinette. empresa se convierte en una empresa del
 Alimentos funcionales: yox con estado francés, fue convertida en Sociedad
defensis, regeneris. Anónima en 1990, y se privatizó en 1996.
 Línea finesse: finesse líquido, finesse En el 2002 la empresa obtiene el Certificado de
cuchareable, leche finesse baja en grasa, Gestión Ambiental ISO 14001. Se logran las
kumis finesse bajo en grasa, crema de certificaciones NTC OHSAS 18001, sobre la
leche finesse, crema para untar finesse, protección del trabajador, y la ISO 9001-2000,
finesse con cereal bajo en grasa, avena de Gestión de la Calidad. En 2004 SOFASA
finesse baja en grasa. recibe el Premio Colombiano a la Calidad de la
5.1.2. Colgate Palmolive Gestión, en la categoría Empresa
Manufacturera Grande. En 2005 obtiene el
Premio Iberoamericano de la Calidad y el
William Colgate funda reconocimiento como “El mejor lugar para
en 1986 la Compañía trabajar en Colombia”, según el estudio
abriendo una fábrica de realizado por el Great Place to Work Institute.
almidón, jabón y velas en Duch Street, en la
Ciudad de Nueva york. A los 100 años de su 5.1.4. Johnson & Johnson
fundación, la Compañía tiene ya además una
línea de productos que incluye diversos jabones
para el lavado de ropa, 160 variedades distintas La misión de J&J es proporcionar bienestar a
de jabones de tocador, y 625 perfumes. En las familias colombianas‚ ofreciendo y
1928 Colgate se fusiona con la Compañía ampliando la accesibilidad a las marcas queridas
Palmolive. En la actualidad Colgate-Palmolive y confiables de J&J‚ que son altamente
España S.A. fabrica sus productos apreciadas en sus hogares‚ corazones y en cada
principalmente en sus en centros fabriles de momento de sus vidas. Sus principales marcas
distintos países de Europa, y en España, de acuerdo al uso o tipología son:
importándose también algunos de Sudamérica y
China.  Protección Femenina: KY, o.b,
Carefree, Stayfree.
5.1.3. Renault-Sofasa
 Cuidado del bebe: Cotonetes,
Johnson’s Baby.
Actualmente SOFASA-  Cuidado Oral: Reach, Listerine.
Renault tiene dos sedes  Cuidado de la piel: Lubriderm,
en Colombia: una Neutrogena, Clean&Clear, Johnson’s
ubicada en el municipio de Chía, cerca de la Softlotion, Johnson’s body milk,
ciudad de Bogotá, y otra ubicada en Envigado, Johnson’s antibacterial.
municipio de alto desarrollo económico,  Cuidado de la salud: Splenda.
cercano a la ciudad de Medellín.  Cuidado de las heridas: Band-Aid.

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 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

Fue creada por tres hermanos, Robert Wood Asegura Peter Brabeck-Letmathe (El presidente
Johnson, James Wood Johnson y Edward de NESTLÉ®): "Crear Valor Compartido es una
Mead Johnson, en New Brunswick, Nueva parte fundamental de la forma en que NESTLÉ hace
Jersey, EE.UU en 1886. En 1957 la primera negocios la cual se enfoca en áreas específicas del núcleo
compañía de Johnson & Johnson se abre en la de las actividades de la Compañía – llamadas agua,
India. Dos años más tarde J&J adquiere nutrición y desarrollo rural – donde se puede crear el
Laboratorios McNeil en los EE.UU. y Chemie mejor valor tanto para la sociedad como para los
Cilag AG en Europa, dando a la empresa una accionistas."
importante presencia en el creciente campo de
los medicamentos farmacéuticos. El año 5.1.6. Colombina
pasado celebró sus 125 años de cuidado al Compañía Global
mundo. enfocada a cautivar al
consumidor con
5.1.5. Nestlé alimentos prácticos y
gratificantes, sustentada
en una marca sombrilla fuerte, marcas
NESTLÉ con base en reconocidas y el desarrollo de productos
Vevey, Suiza, fue innovadores de alto valor percibido, dirigidos a
fundada en 1866 por la base de consumo a través de una
Henri Nestlé y hoy es la comercialización eficaz. Comprometida con un
compañía líder mundial en nutrición, salud y esquema de sostenibilidad que involucra a
bienestar. En 1944 el grupo NESTLÉ llega a todos sus Grupos de Interés.
Colombia. Se constituye la compañía Cicolac
(en Valledupar, Cesar), conformada por Colombina se centra en fortalecer la gestión
NESTLÉ S. A. y Borden Inc. Sus principales desde cinco perspectivas: Perspectiva
marcas son: Financiera, Perspectiva de Mercado,
Perspectiva de Procesos Internos, Perspectiva
 Bebidas Instantáneas: Nesquik, Nestea. del Capital Estratégico y Objetivo Estratégico
 Café Instantáneo: Nescafé, Dolca, Cofee de RSE. Sus principales marcas son: Brinky,
Mate. Capri, Piazza, Bridge, Crakeñas, Ponky, Atún
 Lácteos: Klim, Milo, El Rodeo, Svety. Van Camp’s, Helados Colombina, Helados
 Lácteos culinarios: La Lechera, Crema de Robin Hood, La constancia, Arequipe
Leche. Colombina, Leche Condensada Colombina,
 Culinarios: Maggi BonBonBum, Max, Millows, Grissly, Pirulito,
 Chocolates: Milo, Nestlé Clásico, Muuu, Nucita, Coffe Delight, Choco Break,
Xtime, Chocomelos, Menta Helado, Splot,
 Confitería: Morenitas, Deditos Nestlé,
entre otros.
Nuggets Milo, Fox
 Galletas: Fitness, Saltinas, Dore, Milo, La 5.1.7. Grupo Nutresa
lechera, Cocosette, Deditos, Macarena. Es una compañía de
 Nutrición Infantil: Nestum, NAN. alimentos de las más grandes
 Cereales para el desayuno: Fitness, Milo, de América Latina, fundada
Chocapic, Corn Flakes, Chookie Crisp en 1920 que cuenta con seis
líneas de negocio: carnes

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 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

frías, galletas, chocolates, café, helados, y pasta. encuentran: Mazda 929, Mazda MX-6, Mazda
Se encuentra en 12 países de la región, y está 323, Mazda 626 LX, Mazda 6, Mazda 3, Mazda
presente en más de 60 países en el mundo. 2, Mazda MX-5 MIATA, entre otros.

Las principales alianzas estratégicas que la han La empresa cuenta con certificaciones ISO
caracterizado son: Mitsubishi Corporation, 9001 e ISO 14001 y está comprometida a
Bimbo de Colombia S.A. y Alpina. cuidar el medio ambiente promoviendo el
adecuado uso de recursos naturales,
El año pasado, cambio de nombre, antes era impulsando la prevención de la contaminación
conocido como el Grupo Nacional de ambiental. Incorporando los principios del
Chocolates S.A. y su denominación cambio por Mazda Way en la gestión ambiental de la
Grupo Nutresa S.A., representando todas las Compañía, en especial “Integridad”,
categorías de alimentos y empresas del grupo y “Mejoramiento continuo” y “Un solo Mazda”.
el vínculo de las marcas con la nutrición.
5.1.9. Productos Familia
Sus grupos de alimentos se clasifican de la
siguiente forma:
El Grupo Familia es una
 Cárnicos: Zenú, Rica, Pietrán, Ranchera, organización dedicada a la
Hermo, Berand, Setas de Cuiva, Blue fabricación y
Ribbon. comercialización de
 Galletas: Saltin Noel, Festival, Ducales, productos de aseo personal, para el hogar y las
Tosh, Chiky, Fehr Foods. empresas en general, que proporcionan la
 Chocolates: Choco Listo, Choco Lyne, máxima satisfacción al consumidor. Nació en
Corona, Jet, Jumbo, Montblanc y 1958 con la misión de mejorar la vida de las
Chocolate Santander. personas, fue fundada en Medellín por John
 Café: Colcafé, Sello Rojo, Café La Bastilla, Gómez Restrepo y Mario Uribe.
Matiz
Sus marcas representativas son: Familia
 Helados: Polet, Bocatto, Aloha, Sinfonía,
(papeles suaves), Nosotras (protección
BON.
femenina), Pequeñín (protección para bebes),
 Pastas: Doria, Monticello, Comarico. Tena (incontinencia) y Familia Institucional.
5.1.8. Mazda Sus productos se clasifican entonces en :
cuidado íntimo, cuidado facial, cuidado
corporal, soluciones para el hogar, soluciones
La Compañía Colombiana para la mesa y cuidado de las mascotas.
Automotriz S.A –CCA- llega
a Colombia el 1 de Febrero 5.1.10. Organización Corona
de 1982 y al año siguiente Organización Corona es una multinacional
lanza el modelo Mazda 626. Ya en 1990 la colombiana con más de
producción en el país era de 100.000 vehículos. 130 años de historia
En 1992 Mazda llega a Venezuela. Y desde empresarial. Es líder en el
entonces han lanzado al mercado diferentes sector de la remodelación y la construcción en
modelos de autos entre los principales se Colombia y un sólido competidor en otros
países.

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 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

Corona está compuesta por seis unidades  El número de personas que habita en cada
estratégicas de negocio dedicadas a la hogar es mayor en las ciudades, debido a
manufactura y comercialización de productos la migración del colombiano desde el
para el hogar y la construcción: campo hacia las ciudades.
 La telefonía celular cobra cada vez mayor
 Unidades de Negocio de Manufactura
importancia en todos los contextos.
o Corona Colcerámica
 El 90,2% de los hogares colombianos
o Insumos, Materiales y Pinturas
cuenta con al menos un teléfono celular.
Corona
o Vajillas Corona  La tecnología de las telecomunicaciones es
o Gamma Aisladores Corona más importante que la de tecnificación
que aportan los electrodomésticos.
 Unidades de Negocio de Retail
o Almacenes Corona  La cuarta parte de los hogares
o Sodimac Colombia S.A. colombianos ya cuenta con internet y
computador.
Exporta sus productos a diversos mercados
alrededor del mundo, incluyendo Estados
Unidos, Canadá, México, Brasil, Chile,
Venezuela, Centro América, el Caribe, Italia,
España y el Reino Unido. Corona está
comprometida con el desarrollo sostenible de la
sociedad y el desde la perspectiva de la triple
cuenta de resultados, es decir en términos
sociales, económicos y ambientales.

5.2. RECOLECCIÓN DE DATOS

En Julio de 2012 la revista P&M Publicidad y
Marketing, uno de los medios de comunicación
más importantes en publicidad y mercadeo en ILUSTRACIÓN 7. HOGARES CON TELEFONO
Colombia, en esta edición Coleccionable Cifras CELULAR TOMADO DE P&M
incorpora los datos tradicionales de la inversión COLECCIONABLE CIFRAS 2012

publicitaria, el país en cifras y los análisis de medios, 5.2.1.2. Encuesta de Opinión del
más un vistazo al comportamiento del colombiano en Consumidor (EOC)
cuanto al consumo, las marcas, la publicidad exterior y Esta encuesta es realizada por la Fundación
la tecnología (Ediciones P&M, 2012). De la para la Educación Superior y el Desarrollo,
anterior se toman los siguientes datos para Fedesarrollo. A finales de 2011, los
contextualizar las principales cifras de inversión consumidores mostraban mayor disposición
publicitaria, comunicación y tecnología, del para comprar muebles y electrodomésticos,
consumidor urbano y del Brand tracking: mientras que en enero de 2012 la disposición
era favorable para comprar vivienda. El Índice
5.2.1.1. Encuesta de Calidad de
de Confianza al Consumidor (ICC) aumentó en
Vida 2011
La encuesta de calidad de vida realizada por el los tres estratos, ubicándose para los
Dane, concluye: consumidores de nivel alto (estratos 5 y 6) en
29.6%, en el nivel bajo (estratos 1 y 2)

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 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

incrementó (11,9 pps) para ubicarse en 20,9% y crecimiento en la inversión publicitaria,

en el nivel medio mostró el nivel más alto de seguidas de los periódicos (P&M, 2011).
confianza entre los tres niveles
socioeconómicos estudiados pues se situó en La Asociación Nacional de Medios de
30,4%” (Ver Anexo 2) Comunicación (Asomedios) y la Asociación de
Diarios Colombianos (Andiarios) revelaron las
5.2.1.3. Inversión Publicitaria en cifras de inversión para los tres primeros
2011 trismestre del 2012, el acumulado a Septimbre y
La inversión publicitaria creció por encima de su respectivo comparativo con las cifras del
la economía: mientras el Producto Interno año anterior (Ver anexo 4). Durante los tres
Bruto (PIB) del país se incrementó en un 5,9%, trimestres corridos en el año, el medio que ha
el capital invertido en el sector publicitario tenido mayor inversión publicitaria ha sido la
creció en 6,9%. La inversión publicitaria es televisión nacional, seguida por los periódicos,
equivalente al 1,54% del PIB del país. la radio, las revistas y la televisión
regional/local respectivamente. El medio
publicitario que presentó la mayor variación
respecto a la inversión del año anterior fue la
televisión regional/local.

5.2.1.4. Inversión en Medios

Digitales
De acuerdo con el Interactive Advertising
Bureau, IAB Colombia, “la cantidad de
empresas que reportan información sobre la
inversión publicitaria en medios digitales se ha
ILUSTRACIÓN 8. INVERSION BRUTA EN incrementado año tras año.
MEDIOS 2010-2011, TOMADO DE P&M
COLECCIONABLE CIFRAS 2012

Después del bajonazo que experimentaron los

medios impresos en inversión publicitaria, los
años posteriores han sido de crecimiento.
Llama la atención que tanto la prensa como las
revistas presenten crecimientos de dos dígitos
en ese aspecto.

La inversión en medios publicitarios

tradicionales experimento cierta desaceleración ILUSTRACIÓN 9. INVERSIÓN PUBLICITARIA
entre 2007 y 2009, sin embargo en los últimos EN MEDIOS DIGITALES, TOMADO DE P&M
dos años nuevamente a mostrado crecimientos. COLECCIONABLE CIFRAS 2012
Llama la atención que, pese a la polémica
respecto a la “paulatina” desaparición de los Adicionalmente IAB reporta como en los
medios impresos, las Revistas siguen con la últimos cinco años se ha incrementado el
tendencia al alta y son el medio con mayor número tanto de agencias como de medios que

19
 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

reportan información de las inversiones en 5.3. OBSERVACIÓN EN MEDIOS

publicidad. DIGITALES
De acuerdo con la información suministrada Teniendo en cuenta las herramientas del
por 30 medios y 21 agencias afiliadas a IAB marketing digital mencionadas en el marco
Colombia, la inversión en medios digitales en el teórico del presente documentos, se realizó una
país para el año 20111, ascendió a $126,366 observación y recolección de información
presentando un incremento del 33.46% frente mediante medios digitales para calificar la
al año 2010 en donde la inversión fue de utilización y presencia de estos en las 10
$94,6822 (Ver Anexo 5). empresas respecto a las cuales ya se ha hecho
mención.
De acuerdo con la información suministrada
por 30 medios y 21 agencias afiliadas a IAB Las convenciones significan respectivamente:
Colombia, la inversión en medios digitales en el Posee y aplica la herramienta del
país para los años 2010 y 2011 se distribuyó de marketing digital. Y No se encuentra
la siguiente forma: evidencia de la herramienta especificada.

CRITERIO
1 Comunicación 2.0
2 Redes Sociales
3 Marketing de
Compromiso
4 Prosumidores
5 Comunidad de Marca
6 Advertainment
7 Blogvertising
ILUSTRACIÓN 10. INVERSION MEDIOS 8 Posicionamiento
DIGITALES 2010 (IAB COLOMBIA) SEM/SEO
9 Widgets o Gadgets
10 Podcasting
11 Web semántica
12 Marketing Viral
13 Marketing Móvil

En la siguiente tabla las columnas son los 13

criterios (herramientas del nuevo marketing
digital) y en las filas se enumeran las 10
empresas que ocupan los primeros lugares en el
estudio RepTrak.
ILUSTRACIÓN 11. INVERSION MEDIOS
DIGITALES 2011 (IAB COLOMBIA

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 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

ILUSTRACIÓN 12. EVALUACIÓN HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL

(ELABORACIÓN PROPIA)

A continuación se realiza una comparación

entre las primeras 10 empresas del ranking que
presenta el estudio RepTrak ™, y las
posiciones de Los 50 mayores anunciantes de 2011
que presenta la Revista P&M, con fuente de
Ibope; sin embargo se aclara que este último no
reporta todas las compañías enlistadas en el
primero.

Posición 50
Posición
Empresa mayores
RepTrak
anunciantes
Alpina 1º 35º ILUSTRACIÓN 14. MARKETING DIGITAL
Colgate- POR EMPREA (ELABORACIÓN PROPIA)
2º 13º
Palmolive
Renault 3º 20º
Johnson & 6. CONCLUSIONES Y
4º 31º
Johnson DISCUSIÓN
Nestlé 5º 29º
Colombina 6º
Grupo Bajo el contexto de la nueva era digital que ha
7º
Nutresa envuelto a las organizaciones, el marketing de
Mazda 8º las mismas se ha enfrentado con nuevas
Productos
9º 16º herramientas digitales para acercarse a los
Familia
Corona 10º usuarios y establecer relaciones con mayor
ILUSTRACIÓN 13. COMPARACIÓN personalización y conectividad, por esta razón
POSICIONES (ELABORACIÓN PROPIA) en los últimos las cifras comprueban el auge de
las inversiones que realizan las compañías en
este aspecto.

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 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

Tras el análisis de cada una de las herramientas  Empresas pertenecientes al sector de la

del marketing digital (comunicación 2.0, redes agroindustria y alimentos, utilizan entre
sociales, marketing de compromiso, sus herramientas digitales las recetas
prosumidores, comunidades de marca, culinarias para diferentes situaciones:
advertainment, blogvertising, posicionamiento fiestas, comida sana, ocasiones especiales,
SEM/SEO, widgets o gadgets, podcasting, web entre otros, ya sea a través de videos o
semántica, marketing viral y marketing móvil) mediante la receta escrita.
en las 10 empresas con mayor prestigio en el  Los principales widgets de las páginas web
país (Alpina, Colgate-Palmolive, Renault, de las empresas conducen o re direccionan
Johnson & Johnson, Nestlé, Colombina, a sus Fan Page en las redes sociales
Grupo Nutresa, Mazda, Productos Familia y Facebook y Twitter. Además de las
Corona) se concluye específicamente que: opciones de compartir contenidos a través
de los diferentes correos electrónicos.
 Las herramientas del marketing digital más
 La empresa que aplica más herramientas
utilizadas por las empresas analizadas a lo
del marketing digital es Productos Familia
largo de la presente investigación son: la
(12) seguida de las empresas Alpina,
comunicación 2.0, las redes sociales
Colgate-Palmolive y Corona. De igual
(Facebook y Twitter especialmente), las
forma, la empresa con menos aplicación
técnicas de posicionamiento en los
de las mismas es Mazda (7).
buscadores web, los widgets dentro de las
ventanas web, las páginas web amigables, Las herramientas del Marketing Digital han
completas, con calidad de diseño, desencadenado un cambio en las estrategias de
interactivas, funcionales y con validez en comunicación de valor a los clientes y en el
sus contenidos ,y finalmente el marketing establecimiento de relaciones duraderas y
viral mediante la difusión de noticias, permanentes con los usuarios. Por tal razón se
reconocimientos, certificaciones, fotos, hace indispensable el conocimiento y la
nuevas ideas, lanzamientos, juegos, entre evaluación de las mismas no solo en grandes
otros. empresas como las analizadas en esta
 Así mismo, los criterios evaluados que investigación sino desde las Pymes.
cuentan con menor presencia en los
medios digitales son: Prosumidores,
Advertainment y el Marketing Móvil. 7. RECOMENDACIONES
 Uno de los sitios web que tiene alta PARA FUTURAS
aceptación y es muy usado por las
INVESTIGACIONES
empresas para interactuar con los
Dada la directriz exploratoria de esta
usuarios comunicándoles información,
investigación, se puede dar continuación a la
noticias, lanzamientos, promociones, entre
misma con investigaciones descriptivas
otros a través de videos en la web, es
aplicadas ya sea al análisis completo de una de
YouTube. El cual se considera como una
las herramientas de la era del marketing digital
red social y también como una
o al análisis profundo de las mismas en una
herramienta de advertainment, ya que
sola empresa específicamente. Además sería
cumple con el objetivo de atraer y
una buena alternativa analizar la aplicación de
entretener al público.
estas herramientas en empresas no tan

22
 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

prestigiosas de nuestro país, o en empresas de clave en la lealtad del consumidor? Universidad

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 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

9. ANEXOS
ANEXO 1. INTERNET POR USUARIOS

ILUSTRACIÓN 15. INTERNET POR USUARIOS (EGM, 1999-2011)

ANEXO 2. ÍNDICE DE CONFIANZA AL CONSUMIDOR

ILUSTRACIÓN 16. ICC TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012

ANEXO 3. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN PRENSA, EXTERIOR, RADIO, TELEVISIÓN

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 INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en
Colombia/2012-II

ILUSTRACIÓN 17. INVERSIÓN PUBLICITARIA TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012

ANEXO 4. CUADRO INVERSIÓN PUBLICITARIA

ILUSTRACIÓN 18. CUADRO INVERSIÓN PUBLICITARIA (ASOMEDIOS & ANDIARIOS, 2012)

ANEXO 5. INVERSIÓN MEDIOS DIGITALES EN COLOMBIA 2010-2011

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Colombia/2012-II

ILUSTRACIÓN 19. INVERSIÓN EN MEDIOS DIGITALES 2012 Y 2011 (IAB COLOMBIA)

10. TABLA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. DIMENSIONES DE ANÁLISIS (FUENTE: REPUTATION INSTITUTE, 2012) ....... 4

Ilustración 2. ELABORACIÓN PROPIA BASADA EN KOTLER ............................................................ 5
Ilustración 3. PODCASTING (ESPACIO PODCAST)................................................................................... 8
Ilustración 4. . NUEVOS MEDIOS (SOSA, 2008) ........................................................................................10
Ilustración 5. PROCESO DE COMUNICACIÓN BASADO EN KOTLER (2008) ..............................11
Ilustración 6. CANALES DE COMUNICACIÓN BASADO EN KOTLER (2008) ..............................12
Ilustración 7. HOGARES CON TELEFONO CELULAR TOMADO DE P&M
COLECCIONABLE CIFRAS 2012 ...................................................................................................................18
Ilustración 8. INVERSION BRUTA EN MEDIOS 2010-2011, TOMADO DE P&M
COLECCIONABLE CIFRAS 2012 ...................................................................................................................19
Ilustración 9. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DIGITALES, TOMADO DE P&M
COLECCIONABLE CIFRAS 2012 ...................................................................................................................19
Ilustración 10. inversion medios digitales 2010 (iab colombia) ......................................................................20
Ilustración 11. INVERSION MEDIOS DIGITALES 2011 (IAB COLOMBIA ......................................20
Ilustración 12. evaluación herramientas del marketing digital (elaboración propia) ....................................21
Ilustración 13. comparación posiciones (elaboración propia) .........................................................................21
Ilustración 14. marketing digital por emprea (elaboración propia) ................................................................21
Ilustración 15. INTERNET POR USUARIOS (EGM, 1999-2011) .............................................................26
Ilustración 16. ICC TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012 .......................................26
Ilustración 17. inversión publicitaria TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012 ........27
Ilustración 18. CUADRO INVERSIÓN PUBLICITARIA (ASOMEDIOS & ANDIARIOS, 2012) ...27
Ilustración 19. INVERSIÓN EN MEDIOS DIGITALES 2012 Y 2011 (IAB COLOMBIA) ...............28

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