Membiela-Pollán, Matías; Pedreira-Fernández, Natalia

Article
Herramientas de Marketing digital y competencia: una
aproximación al estado de la cuestión

Atlantic Review of Economics (ARoEc)

Provided in Cooperation with:

Economists Association of A Coruña

Suggested Citation: Membiela-Pollán, Matías; Pedreira-Fernández, Natalia (2019) : Herramientas

de Marketing digital y competencia: una aproximación al estado de la cuestión, Atlantic Review of
Economics (ARoEc), ISSN 2174-3835, Colegio de Economistas de A Coruña, A Coruña, Vol. 3, Iss. 3

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 ATLANTIC REVIEW OF ECONOMICS – AROEC
ISSN 2174-3835
www.aroec.org
3st Volume – nº 3, 2019 – December
Reference: Received: September 2019 | Accepted: December 2019

Herramientas de Marketing digital y competencia:

una aproximación al estado de la cuestión
Digital Marketing tools and competition: an
approach to the state of the art

Matías Membiela-Pollán
Departamento de Empresa
Empresa. Área de Comercialización e Investigación de Mercados.
Mercados
Universidade da Coruña.. España.
[email protected]

Natalia Pedreira-Fernández
Fernández
Universidade da Coruña.. España.
Resumen
En los últimos años, el auge de las TIC ha desembocado en la dimensión que en la
actualidad tiene el marketing digital, entendido como la utilización de recursos
tecnológicos en la elaboración de la estrategia de mercado, así como en la
comercialización y en la comunicación de la organización. El objetivo del
presente artículo es llevar a cabo una revisión del estado del arte en lo que
respecta al concepto, la evolución y las técnicas del marketing digital. En
concreto, el texto se extiende en la comprensión de siete herramientas: la web
corporativa y tienda online, los blogs, las redes sociales, el e-mail marketing, el
SEO, el SEM, y la publicidad digital. Su adecuada utilización revierte en una
mayor eficiencia en la respuesta a las necesidades del mercado; y sirve para
elevar el número de transacciones, e incrementar el valor de la marca para el
consumidor, suponiendo todo ello una mejora del resultado empresarial.

Abstract
In recent years, the rise of ICT has resulted in the dimension that digital
marketing currently has, understood as the use of technological resources in the
development of the market strategy, as well as in the commercialization and
communication of the organization. This article aims to carry out a review of the
state of the art in regards to the concept, evolution and techniques of digital
marketing. Specifically, the text extends to the understanding of seven tools: the
corporate website and online store, blogs, social networks, e-mail marketing,
SEO, SEM, and digital advertising. Its proper use reverts to greater efficiency in
responding to market needs; and serves to increase the number of transactions
and the brand equity, implying all this an improvement of the business result.

Palabras clave: Marketing, marketing digital, E-commerce, redes sociales,

publicidad digital, SEO, SEM.
Keywords: Marketing, digital marketing, E-commerce, social media, digital
advertising, SEO, SEM.
 1. Introducción.
Internet es en nuestros días una realidad que acapara la vida de la persona. La
evolución tecnológica ha producido cambios drásticos y ha establecido nuevos
procesos comunicativos. La digitalización ha modificado las relaciones entre los
individuos, y entre los individuos y las marcas; y ha modificado el
comportamiento del consumidor.
Hace casi diez años, Philip Kotler (2011) expresaba que "una porción cada vez
mayor del marketing moderno está pasando del mercado al ciberespacio". Esto
nos da idea de cómo las TIC y la digitalización han afectado a la praxis del
marketing.
La ominicanalidad, el servicio al cliente y la comodidad son hoy variables
decisivas que determinan la operativa de cualquier empresa. Esto es, el
entendimiento de que la organización opera en un doble ámbito (virtual y físico)
unificado. El consumidor busca online, compara online, se entretiene online y/o
compra online. A modo de ejemplo y según ONTSI (2019), en 2018 el ecommerce
movió 41.509 millones de euros en España, lo que supera en un 32,4% a las cifras
de 2017; llegando este país a los 21,6 millones de compradores online.
El presente artículo se adentra en la esfera del marketing digital, entendido
como las herramientas y estrategias digitales que ayudan a solucionar una
necesidad de mercado. Este paradigma ha cobrado un protagonismo muy
destacado tanto en el propio mundo del Marketing como en el desarrollo y
puesta en práctica de la estrategia empresarial. Es así que la prospección de
mercado, los procesos de comunicación, la promoción, o la distribución y venta
han pasado a darse, como dice Kotler, en el "ciberespacio". El objetivo es, por
tanto, llevar a cabo una completa revisión del estado del arte en lo que respecta
al concepto, la evolución y las técnicas del marketing digital
El texto se estructura en dos partes. El apartado 2 se extiende sobre el
Marketing digital, en su concepto y evolución. Y el apartado 3 lleva a cabo un
amplio análisis de las diferentes herramientas de marketing digital: la web
corporativa y tienda online, los blogs, las redes sociales (basadas en el perfil y
visuales), el e-mail marketing, el SEO, el SEM, la publicidad digital, y "otras". Por
último, el artículo se cierra en el apartado 4 con una síntesis de las Conclusiones
generales.

2. Marketing digital. Concepto y evolución.

2.1. Concepto.
Internet y los medios digitales han transformado la realidad del marketing. El
avance tecnológico producido en los últimos años ha inferido cambios en el
mercado y en los consumidores, y desde el punto de vista de la oferta ha
provocado la emergencia del marketing digital.
El marketing digital, también llamado marketing electrónico o e-markerting,
engloba buena parte de los usos propios de la esfera de los negocios. En
concreto, comprende la utilización de internet, las redes de telecomunicación y
las tecnologías digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing
de la organización (Rodríguez, 2014). Dicho de otro modo, es el conjunto de
herramientas y estrategias digitales que ayudan a solucionar una necesidad de
mercado generando beneficios.
Cuando el esfuerzo de marketing en el medio digital origina una transacción
pasamos a hablar de comercio electrónico. El vendedor presenta el surtido de
productos a través de la red de comunicaciones, y el cliente, allá donde se
encuentre, puede visualizarlos a través del dispositivo que esté utilizando,
analizar las características, y tomar, en su caso, la decisión de compra,
transmitiéndola asimismo a través de esa red de comunicaciones (Rodríguez,
2014).
Se puede hablar de diferentes tipos de mercados electrónicos dependiendo
los agentes involucrados en el intercambio comercial (Tabla 1). Así, según Del
Águila (2000) y Tsai y Chen (2018) podemos distinguir: Comercio electrónico
entre empresas y consumidor (B2C), comercio electrónico entre empresas (B2B),
comercio electrónico entre consumidores (C2C) y comercio electrónico entre
consumidor y empresa (C2B).

Tabla 1.Tipos de mercados electrónicos.

Nombre Descripción

B2C Transacción online entre una

Negocio a consumidor organización y el consumidor final.
Los consumidores especifican en
qué productos están interesados y
cuánto estarían dispuestos a pagar
por ellos.

B2B Transacciones comerciales de

Negocio a negocio empresa a empresa con clientes
nuevos o existentes.

Transacciones informativas o
C2C financieras entre consumidores. En
este tipo de comercio es de gran
Consumidor a consumidor importancia la información que
aportan los propios consumidores,
ya que la influencia que generan
sobre otros consumidores puede
llegar a ser decisiva en la compra de
un producto o servicio.
C2B En este caso los consumidores
Consumidor a negocio ofrecen productos y servicios a las
compañías a cambio de un precio.
Siendo una inversión del modelo
empresarial tradicional.
Fuente: elaboración propia a partir de Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

El comercio electrónico (e-commerce) se refiere por tanto a las transacciones

financieras y de información realizadas de manera electrónica entre una
organización y cualquier otro tercero con el que tenga tratos (Chaffey y Ellis-
Chadwick, 2014).
Por su parte, el "negocio electrónico" (e-business), pese a que tiene un
significado parecido al del e-commerce, es un concepto con alcance más amplio.
Se refiere al uso de la tecnología digital para administrar una gran variedad de
procesos de negocios que entre otros incorporan el comercio electrónico
(Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014).
En cualquier caso, el marketing digital va más allá de la mera transacción
online, pues las citadas herramientas digitales, sobre las que nos extenderemos
en lo que sigue, no solo propician el intercambio en la red sino que sirven para
dar a conocer los productos y/o servicios de la organización, para posicionar la
marca, para segmentar, o para realizar una adecuada investigación de mercados
que propicie un eficaz análisis de situación (Selman, 2017). El marketing digital,
asimismo, no solo abre una nueva vía de distribución de los productos de la
empresa, auspiciando lo que se conoce como "multicanalidad", sino que sirve en
muchos casos para generar sinergias e incrementar la venta de productos en
tienda física ("omnicanalidad") (Verhoef et al., 2015).

2.2. Evolución del Marketing Digital.

Como ya expresamos, en los últimos años la tecnología ha generado grandes
progresos (Arias, 2015), tanto desde el punto de vista de la demanda como
también desde la oferta, y ha supuesto la adaptación continua del marketing a la
nueva realidad digital.
El marketing digital nace con la fuerte expansión de Internet a partir de finales
de los años 90, siendo en 1995 cuando Microsoft lanza la primera versión de
navegador, Internet Explorer (Trigo, 2004). Dicha expansión ha afectado de
forma directa a lo que conocemos por marketing tradicional, y también a las
empresas que en su conjunto han debido adaptarse a las nuevas tecnologías.
Sin embargo, desde la entrada de internet transcurren años hasta que
acontece la verdadera difusión del marketing digital, siendo el aumento
desenfrenado en el número de usuarios con acceso a internet lo que ha
conducido a la consolidación de este concepto.
 Es así como surge "un nuevo mercado", un mercado espacial, un mercado
digital (Kotler, 2011), también denominado mercado electrónico (Rayport y
Sviokla, 1995).
La evolución de la tecnología ha hecho que una parte notable de las
transacciones comerciales entre organizaciones e individuos estén habilitadas
por medios digitales; más aún si contamos con la intervención directa de lo
digital en el plano de la distribución comercial (Laudon, 2002; De Vicuña, 2018).
Como podemos apreciar en la Figura 1 la evolución del volumen de
facturación del sector del comercio electrónico B2C ha ido creciendo año tras
año de modo considerable, llegando a superar los 25.000 millones de euros en el
año 2016.

Figura 1. Evolución del volumen de facturación del sector del comercio

electrónico B2C en España entre 2007 y 2016 (en millones de euros).

Fuente: Statista (2018).

Este mercado electrónico se ve favorecido por la llegada de las redes sociales,

marcadas por el nacimiento de Facebook en el año 2004. La difusión paulatina de
este tipo de plataformas y la creciente utilización de internet y las redes ha
creado infinitas posibilidades de comunicación (González, 2016) conduciéndonos
a un nuevo paradigma del marketing, en el que se cuenta con una gran variedad
de herramientas al alcance de la organización para llevar a cabo diversas
estrategias de comunicación y comercialización.
El auge de los smartphones fue otro de los puntos clave. Este dispositivo
portátil ha sido un invento tecnológico que ha experimentado una muy rápida
aceptación, superando incluso al propio crecimiento de Internet (Luengo, 2012).
Los smartphones integran las capacidades del teléfono móvil con las funciones
más básicas de un ordenador y permiten al usuario estar conectados en
cualquier momento y en cualquier lugar, pudiendo ejecutar la acción de compra
directamente desde el dispositivo.
La relevancia de este último es tal que se habla del "marketing móvil",
entendido como cualquier actividad de marketing llevada a cabo a través de una
red a la que el consumidor está constantemente conectado mediante un
dispositivo móvil personal (Kaplan, 2012).
Esta fuerte difusión de la tecnología smartphone ha desembocado en un
importante crecimiento de la inversión en el desarrollo de estrategias de
marketing digital, que como vemos en la Figura 2 muestra una tendencia
imparable en los últimos años.

Figura 2. Tasa de crecimiento de la inversión en Marketing Digital en España de

2011 a 2017.

Fuente: Statista (2018).

En paralelo, y como dijimos con anterioridad, la evolución tecnológica y su

difusión permite a día de hoy la compra online de modo muy sencillo. Como
podemos ver en la Figura 3 se ha alcanzado un porcentaje de 65,9% en el 2016
en lo que respecta a los compradores online sobre el total de internautas.
Figura 3. Evolución del porcentaje de compradores online sobre el total de
internautas en España entre 2000 y 2016.

Fuente: Statista (2018).

En resumen, el marketing online ha experimentado un fuerte y continuo
crecimiento en la última década, llegando a convertirse en una parte esencial en
la estrategia y praxis del marketing en cualquier organización.

3. Herramientas del marketing digital.

La evolución del marketing digital ha sido paralela en cuanto al número de
usuarios que implementan medidas en este ámbito y a la extensión e innovación
de las herramientas digitales que apoyan la estrategia de marketing de la
organización; y hoy se vislumbra como un nuevo método para llevar a cabo
negociaciones a nivel global (Selman, 2017). Un aspecto muy positivo del
marketing digital es la posibilidad de establecer objetivos con resultados
medibles, de tal modo que se puedan modificar y adaptar las acciones de la
empresa a partir de los resultados, el conocimiento de las necesidades de los
usuarios y los cambios en el mercado.
A continuación, reseñamos las diferentes herramientas consideradas
esenciales en la estrategia de marketing digital (Figura 4).
Figura 4. Herramientas de Marketing Digital.

Web corporativa
y tienda online

Blogs
RRSS basadas en
el perfil
Redes Sociales

RRSS visuales
E-mail Marketing

Herramientas de
Marketing Digital
SEO

SEM

Publicidad digital

Otras

Fuente: elaboración propia.

3.1. Web corporativa y tienda online.

Tal y como mencionan Maqueira y Bruque (2012), los teóricos del marketing
advirtieron en los inicios de Internet un nuevo medio con el que las marcas
podían establecer una relación con sus consumidores. En este sentido, las
famosas 4P´s del marketing mix (producto, precio, plaza —distribución—, y
promoción) se adaptan al medio con el desarrollo de: sitios web, publicidad y
promociones en línea, creación y participación en comunidades web, emailing y
venta online.
La creación de un sitio web de la marca-empresa es del todo relevante en el
Marketing Digital, dado que la presencia en la red ayuda a la organización a
cumplir sus objetivos de negocio (Soriano, 1998; De Vicuña, 2018). La web
corporativa será la base sobre la que vamos a sostener las demás estrategias,
como por ejemplo el SEO, el e-mail marketing, las redes sociales…, propiciado así
la difusión de una imagen del negocio en la red.
La web corporativa debe contemplar la conveniencia o comodidad del cliente,
y es que es él quien tienen que encontrar la página interesante y práctica.
Otro aspecto decisivo es el dominio. Hay una serie de directrices para
optimizar el posicionamiento de nuestro site, pues tanto el nombre del dominio
como su extensión influyen en el SEO. Por todo ello, la organización debe
procurar que el dominio se asimile a una de sus "palabras clave" o que incluya
algún keyword que defina el grueso de su actividad, facilitando así que la web
aparezca en los primeros lugares cuando se busquen términos relacionados con
los productos o servicios que ofrecen (Arias, 2013).
Aunque la creación de una web corporativa es importante para dar a conocer
nuestra marca, es realmente en el proceso de venta dónde radica una parte muy
reseñable de su relevancia. Disponer de un sitio web puede ayudar a la
comercialización cumpliendo diferentes objetivos, elevando el número de
transacciones y el margen de ganancia.
En este sentido, según Fonseca (2016), "el e-commerce se refiere a la parte
del eBusiness relativa al tratamiento de pedidos, entendiendo por el eBusiness la
utilización de comunicaciones en línea para sostener la cadena de actividades
que va de la comercialización a la atención al cliente".
En la elaboración del sitio web disponemos de una serie de herramientas que
nos pueden ser de gran ayuda y utilidad. Estas herramientas reciben el nombre
de sistema de gestión de contenidos o CMS.
El Content Management System (CMS) es un sistema de gestión de
contenidos que se caracteriza por ofrecer soluciones para el diseño, la
maquetación, la publicación, los flujos de trabajo y el control de derechos de
autor de los contenidos que se generan (Lara y Duart, 2005).
Entre los distintos tipos de sistemas de gestión de contenidos destacamos los
siguientes:

Wordpress
Wordpress es uno de los sistemas de gestión de contenidos más utilizados
(Williams et al., 2015). Este sistema permite crear tanto un blog como cualquier
otro tipo de página web más compleja. Dependiendo de las necesidades de cada
usuario dispone de una versión gratuita y otra de pago, en la que se tendrá un
mejor control de las funciones de la plataforma.
Según Ávila (2011), WordPress reúne características significativas que facilitan
al usuario la usabilidad en el proceso investigativo. Estas son: creación de
múltiples blogs con un solo registro, adición de usuarios para que publiquen
Entradas (posts) o administren el blog, capacidad de almacenamiento gratuito
elevado, interfaz en varios idiomas en el modo diseño del blog, creación de
páginas web, creación de categorías y subcategorías para las Entradas, así como
etiquetas para las Entradas, librería multimedia (archivos tipo jpg, jpeg, png, gif,
pdf, doc, ppt y odt.), importación automática de entradas, comentarios, páginas,
archivos, categorías y etiquetas, provenientes de otros blogs, exportación
automática de la información de un blog (entradas, páginas y archivos) en un
archivo XML, disponibilidad de decenas de plantillas listas para utilizar, entre
otras posibilidades.
 El éxito de esta plataforma reside en su facilidad de uso, al ser intuitiva y
versátil.

WooCommerce
Woocommerce es un plugin gratuito plenamente integrado con Wordpress,
que sirve para manejar la parte corporativa y comercial con el mismo sistema. Es
una herramienta sencilla e intuitiva que permite crear una tienda online
pequeña.
Según Ramos (2017) WooComerce incluye las opciones más populares en
cuanto a pasarelas de pago y gastos de envío, incluyendo PayPal estándar (para
la aceptación de tarjetas de crédito y pagos a través de la cuenta de PayPal),
BACS, contra reembolso, tarifa plana de envío y envío gratis.
Por último y para finalizar la descripción de esta primera herramienta digital,
otro factor que hoy se ha vuelto imprescindible es que la web tenga un diseño
responsive o adaptativo. Según González y Marcos (2013), el Responsive Web
Design (RWD) comprende una serie de técnicas y pautas de diseño que permiten
adaptar las páginas al entorno de navegación del usuario, entendiendo como
entorno de navegación la multiplicidad de dispositivos (ordenadores, tablets o
móviles), por medio de los cuales los usuarios entran y se mueven por internet.

3.2. Blogs.
Un blog es un tipo de web de contenido que permite la visualización de textos
(entradas o notas con o sin imágenes) que con frecuencia aparecen en orden
cronológico (Aubry, 2018).
Dicho de otro modo, un blog es una web en la que agrupamos artículos en
torno a una temática, ofreciendo al usuario opiniones e información de
relevancia sobre el tema concreto.
Su objetivo principal es el posicionamiento en un determinado ámbito, esto es
constituirse en un "referente" para el público objetivo. Además, incluir en la web
un blog que esté adaptado a las recomendaciones SEO mejorará el
posicionamiento de nuestra página (Arias, 2013), impulsando el sitio en dirección
a la primera posición en los motores de búsqueda. Por otro lado, con estos
artículos promoveremos una vía adicional de visitas a la web corporativa,
pudiendo incrementar el número de conversiones.
El contenido a publicar en el blog debe ser planificado en función de su
utilidad para el lector, y teniendo en cuenta las citadas normas básicas de SEO
para así crear entradas de interés y optimizar el posicionamiento. También es de
vital importancia la "frecuencia" en las publicaciones, tanto por imagen como
porque si el tiempo entre publicaciones se torna muy amplio, se penalizará el
posicionamiento. Otro factor a tener en cuenta es que las entradas invitan a la
conversación ya que los usuarios que lo visitan disponen de un espacio para
comentar, generando así una relación bidireccional entre empresa-consumidor
(Martínez y Hermosilla, 2011).
 3.3. Redes Sociales.
Las redes sociales digitales se han convertido en el fenómeno más influyente
en el plano de la comunicación en las últimas décadas (Kaplan y Haenlein, 2010;
Van Dijck, 2019). Facilitan la interacción entre personas y grupos, auspiciando a
priori la confianza y el sentimiento de comunidad (Leimeister, Sidiras y Krcmar,
2006), ofreciendo a los individuos nuevos modos de construir y mantener redes
de relaciones, de compartir información, de generar y editar contenidos y de
participar en movimientos sociales a través de Internet (Lorenzo, Alarcón de Amo
y Gómez, 2011).
Esta interacción entre los miembros puede incluir texto, audio, imágenes,
video o cualquier otro formato de comunicación (Ryan y Jones, 2012). Según
Fuchs (2008), algunas de las características más importantes de estos medios
sociales son el vínculo continuo entre los participantes, la existencia de
convenciones formales e informales, la voluntad de las personas para
interactuar, la dimensión global y la velocidad con la que las relaciones se
desarrollan.
Desde el punto de vista empresarial las RRSS son canales para el vínculo y el
contacto directo con los clientes, usuarios y profesionales del sector. Objetivos
de estas plataformas son la creación de una comunidad de seguidores, la mejora
de la imagen de la empresa y la fidelización de los usuarios. Gómez Borja et al.
(2013) muestran en su trabajo posibles beneficios de la utilización de los medios
sociales en el comercio minorista, destacando el proceso de integración tanto del
cliente en la empresa como de la propia empresa con sus proveedores. Son
asimismo una ventana de atención al consumidor, pues permiten una
comunicación directa e inmediata. Y son también una notable fuente de tráfico a
la web corporativa.
Como se ha explicado, la presencia en RRSS es decisiva, ya que a través de las
mismas la información pasa de ser ofrecida desde un determinado ángulo, el del
emisor, a ser contemplada desde una perspectiva de 360 grados (Sánchez-
Crespo, 2016). Pese a ser de gran utilidad, la organización debe centrarse en
escoger aquellas que tengan sentido en base a sus objetivos y estrategia,
especializándose así en plataformas que aporten valor y que pueda gestionar de
modo adecuado.
Las publicaciones en redes, como sucede en el blog, deben sucederse de
forma periódica, con planificación. Publicar con asiduidad ayuda a reforzar la
comunidad en torno a la organización y permite atraer nuevos clientes.
Por otra parte, hoy las RRSS cuentan con herramientas como Facebook Ads, o
Instagram Ads, entre otras, que permiten, además de llevar a cabo comunicación
orgánica, realizar comunicación de pago, con el fin de tener un mayor alcance y
atraer un mayor número de prospectos al perfil, y por ende a la web, lo cual es
de gran importancia para reactivar la presencia de marca.
Se puede hablar de dos tipos de redes sociales: "las basadas en perfil" (Tabla
2) y "las visuales" (Tabla 3).
Tabla 2. Redes sociales basadas en el perfil.
Redes sociales basadas en el perfil
Facebook es una de las redes sociales más populares.
Tener una fan page en Facebook da la oportunidad de
comunicarse directamente con los clientes y clientes
potenciales. Es una buena plataforma para darse a conocer,
ganar visibilidad y lanzar promociones, por lo que suele ser
un imprescindible en las estrategias digitales. Su principal
ventaja es "su potente segmentación y su sencilla interface,
patrón de muchas otras redes sociales" (García Moreno,
2012).
Twitter es una red social de microblogging que permite al
usuario estar informado de forma continua en función de
las cuentas que siga. Esta plataforma es interesante para
mantener a los seguidores actualizados en cuanto a
novedades y noticias en relación a los productos o servicios
que ofrecemos. Es además una herramienta ideal para la
retransmisión de eventos, cursos o charlas en real time. Se
recomienda su uso para la difusión de ofertas especiales. De
cara a la empresa también se recomienda su uso como
herramienta de comunicación interna (García-Moreno,
2012).
Plataforma de uso 100% profesional. Permite contactar
con grupos o individuos con presencia en nuestra área de
interés, buscar empleo y generar lazos profesionales. En lo
empresarial es muy recomendable la presencia en esta red
social, que está totalmente centrada en los negocios y
permite de este modo el posicionamiento de la marca en un
entorno exclusivamente empresarial. Se trata de la mayor
base de datos profesionales del mundo con miembros en
más de 200 países. Permite segmentar publicidad, pero
tiene el inconveniente del coste de sus cuentas Premium
(Sánchez-Crespo, 2016).
Fuente: elaboración propia.

Tabla 3. Redes sociales visuales.

Redes sociales visuales
YouTube es la plataforma audiovisual más sonada, que
alcanza altas tasas de audiencia, y por ello constituye un gran
escaparate para los negocios. Como principal inconveniente
es que quizá se trata de la red social más difícil de gestionar,
al ser el contenido que se comparte totalmente audiovisual y
 por ello menos sencillo de crear en relación al material de
otras plataformas. En cualquier caso, Youtube, la principal
plataforma especializada en video online, tiene un gran
impacto (Sánchez-Crespo, 2016), y una gestión adecuada de
la misma atraerá multitud de visitas.
En la era de "lo visual", Instagram se ha consolidado como
líder. Debido a que es una red social plenamente visual se
capta la atención del usuario de manera sencilla a través de
la publicación de imágenes. La visibilidad obtenida en
Instagram sirve tanto para comunicar los productos de la
compañía como para dirigir al usuario hacia su sitio web o
tienda online. Además Instagram permite compartir con el
resto de usuarios las publicaciones que otros cuelgan, y
mediante los hashtags localizar con una mayor facilidad las
ubicaciones o referencias que buscamos (Sánchez-Crespo,
2016). Por último, esta plataforma es una red social de
contacto directo con la audiencia, por lo que interactuar con
ella permite obtener información y ayuda a pensar nuevas
formas de acercamiento efectivo al target.
Pinterest es una red social realmente útil si lo que
queremos es mostrar nuestros productos a un gran número
de personas, ya que es una plataforma que está totalmente
enfocada a compartir imágenes (Sánchez, 2016). De este
modo se logra mostrar con facilidad los productos a los
posibles consumidores y redirigirlos a la web o tienda online
de una forma realmente sencilla; siendo de gran utilidad si lo
pretendido es atraer tráfico a nuestra web y captar la
atención de los clientes potenciales.

Fuente: elaboración propia.

3.4. Email Marketing.

La utilización del email marketing como herramienta de comunicación en el
mundo digital es muy habitual (Liberos, 2013; Zhang et al., 2017), siendo desde
hace años una de las herramientas más utilizadas por las empresas. Se trata de
una técnica de comunicación que emplea el email para atraer a clientes
potenciales. Para este fin, es deseable realizar previamente una buena
segmentación.
Según Ramos (2016) el email marketing ha sido tradicionalmente una de las
herramientas comunicativas más efectivas en cuanto a fidelización y
remarketing.
Este canal directo de comunicación con el usuario permite adaptar el
contenido a cada consumidor para así conseguir un mayor retorno de la
inversión y optimizar la relación coste-beneficio, siendo su propósito el de
adquirir nuevos clientes y consolidar la fidelidad de los que ya tenemos (Ramos,
2016). Es importante la planificación y que las campañas estén dirigidas a
contactos con un interés real y que además hayan dado permiso.
Con una inversión mínima se pueden alcanzar buenos resultados, ya que se
eliminan costes y además estas acciones son realmente efectivas, alcanzando la
cifra del 11% en procesos de compra/suscripción (Liberos, 2013). Existen
numerosas herramientas que posibilitan este tipo de campañas, y una muy
conocida es Mailchimp.
Mailchimp permite diseñar, ejecutar y evaluar los resultados de una campaña
de email marketing. Es gratuito para envíos inferiores a 2.000 contactos
(subscriptores) y menos de 12.000 € al mes.
El éxito de toda campaña de marketing también viene influido por la métrica.
Es necesario medir los resultados para en consecuencia ajustarnos de modo más
efectivo a los clientes, llevando a cabo asimismo una mejor segmentación. Una
de las mayores ventajas del email marketing es que permite realizar un
seguimiento en tiempo real y con total exactitud y confianza en los resultados
que aparecen reflejados (Liberos, 2013).

3.5. SEO.
"El posicionamiento en buscadores o 'SEO', siglas de Search Engine
Optimization, trata de emparejar la demanda de ciertas búsquedas de interés
con una oferta web especializada y relevante" (Orense y Rojas, 2010).
Es decir, el SEO es el proceso por el cual se mejora la visibilidad de un sitio
web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores ayudando así a su
posicionamiento (Arias, 2013). Si la web corporativa se posiciona en la primera
página de Google se incrementará notablemente la probabilidad de que los
usuarios visiten la página. Si por el contrario aparece en las siguientes entradas y
páginas la probabilidad bajará sustancialmente. Por esta razón es de toda
importancia la optimización de nuestra web a SEO.
Debemos distinguir entre el SEO y el SEM. Pese a que el trasfondo es el
mismo, su definición es totalmente distinta.
Cuando hablamos de Search Engine Marketing (SEM), nos referimos a
cualquier acción que llevamos a cabo para la promoción de un sitio web en los
buscadores mediante el uso de anuncios de pago (Orense y Rojas, 2010).
De este modo, la diferencia principal entre el SEO y el SEM es que el SEO se
centra en el posicionamiento orgánico basado en el algoritmo de los distintos
motores de búsqueda y el SEM se refiere a la gestión de enlaces patrocinados en
los motores de búsqueda (Maltraversi, 2016).
En concreto, para llevar a cabo el SEO y mejorar el posicionamiento de la web,
la empresa debe seguir una serie de pasos. En primer lugar es necesario realizar
un análisis de nuestro sitio web para comprobar en qué "estado" se encuentra.
En segundo lugar se requiere un análisis de la competencia; esto es, ver cómo
está posicionada y con qué keywords, ya que la selección óptima de las palabras
clave es la base de toda estrategia SEO (Penela, 2004).
Optimizar el site con las palabras clave se refiere a la web al completo. Se
deben optimizar los titles, las descripciones y el contenido. Además es
importante incluir atributos alt en las imágenes para que los buscadores puedan
localizarlas, y tener "URLs SEO friendly" que incluyan palabras clave con poca
competencia, ya que al optar por palabras clave de gran competencia existe el
riesgo de que la web se pierda entre la multitud de resultados del buscador
(Penela, 2004).
También es relevante para posicionar el negocio en Internet, lo que se conoce
como Link-building. Consiste en mejorar las posiciones en los resultados de
búsqueda mediante la creación de enlaces en otros sitios web ajenos a los
activos propios de la organización (Ward, 2013). De esta forma conseguiremos
generar "autoridad web" y con ello mejorar el posicionamiento orgánico del
negocio en los buscadores. Esto se debe a que Google considera que se está
creando contenido de interés en la web, cuestión que a la postre favorece su
posicionamiento.
Para realizar el análisis de todos estos factores que afectan al posicionamiento
existe una gran cantidad de herramientas, entre las que se citan: Semrush,
Woorank, Metricsport o Similarweb.

3.6. SEM.
Del mismo modo que el SEO, el "SEM" también conecta con los mecanismos
de búsqueda. El Search Engine Marketing o "Marketing para herramientas de
búsqueda" es un conjunto de acciones que tiene como objetivo mejorar la
visibilidad de websites en los mecanismos de búsqueda (Arias, 2013).
Dentro del SEM, una herramienta muy utilizada para optimizar la visibilidad y
accesibilidad del sitio web es Google Adwords. Esta herramienta de Google se
basa en un sistema de ofertas de palabras clave (Caumont, 2013), que permite
hacer publicidad promocionada de la empresa y sus productos. En concreto,
hablamos de anuncios que se muestran destacados en los resultados de la
búsqueda efectuada por el usuario.
La dinámica es la que sigue. Google cobra al cliente (empresa) por cada clic en
el anuncio, por lo que la oferta que configure Google exige que se especifique un
coste por clic máximo que no tiene que alcanzarse necesariamente (Caumont,
2013); siendo así, el coste para el cliente se convierte en un reflejo del tráfico
ganado en la web.
Esta herramienta permite a la compañía dar a conocer su web y sus
productos, y ganar competitividad dentro del mercado objetivo optimizando sus
campañas y obteniendo unos mayores ingresos (Caumont, 2013; Maltraversi,
2016). Una ventaja es que permite hacer una segmentación eficaz del mercado al
que nos dirigimos; por lo que facilita dirigirse a los clientes potenciales y en ello
que el retorno de la inversión sea más sencillo. Los anuncios de AdWords se
muestran junto con los resultados de búsqueda cuando un individuo u
organización busca en Google insertando alguna de sus palabras clave.

3.7. Publicidad digital.

Además de las herramientas SEM, también disponemos de otras propias de la
publicidad online a través de las cuales es posible publicitar nuestro website. Un
ejemplo son los banners.
Un banner consiste en incluir una pieza publicitaria gráfica dentro de una
página web o portal de referencia. El objetivo fundamental de esta herramienta
es atraer tráfico hacia nuestra página; y el pago puede realizarse por clic o por
visualización. Algunos autores han estudiado la publicidad en Internet y han
afirmado que realmente es efectiva (Rodgers y Thorson, 2017).
Cualquier sitio web puede incluir banners, aunque suelen ser aquellos con
contenidos de mayor interés, con una fuerte especialización o con grandes
volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes.
Otra herramienta muy empleada y con gran crecimiento en los últimos años
es la publicidad a través de redes sociales. Facebook Ads e Instagram Ads son las
más utilizadas, pero también contamos con YouTube Advertising, Twitter
Advertising o Linkedln Ads. Según el último informe de IAB España la inversión en
España en publicidad digital fue de 1.656,56 millones de euros (IAB, 2017).
Todas estas plataformas entran dentro de la definición de Social Ads. La
promoción en redes sociales es una forma de mercado digital en línea en la que
se compra publicidad en distintas plataformas de redes sociales o comunidades
(Baquero y Cantor, 2017). Las marcas publican anuncios para promocionar sus
productos teniendo en cuenta la segmentación y a cambio de un importe en
función del tipo de anuncio que se realiza.
Con la publicidad en las RRSS no sólo se consiguen los objetivos de la marca,
ya sea aumentar el número de ventas, de subscritores, el boca a boca… Sino que
también se consigue engagement, porque los usuarios pueden interactuar con
las publicaciones. Muchos autores hacen hincapié en la importancia del
engagement en marketing debido a las limitaciones que tienen algunas variables
tradicionales como la calidad percibida o la satisfacción, pudiendo explicar pues,
de manera más clara y contundente, el complejo comportamiento individual y
social del consumidor (Peters, Castellano y De Freitas, 2009).
Una de las mayores ventajas de las Social Ads es que al igual que en Google
Adwords se posibilita una adecuada segmentación del target, por lo que el
anuncio se optimizará para llegar principalmente a aquellas personas que
interesan por su inclinación hacia temas relacionados con los productos y la
marca de referencia.
Estas plataformas ofrecen asimismo estadísticas que permiten analizar cómo
funciona cada campaña que impulsa la compañía, y de este modo mejorarla y
tornarla más eficaz en la consecución de nuestros intereses.
 3.8. Otros.
La presencia de la empresa en directorios como Páginas Amarillas, AboutUs,
Yelp o QDQ, y en comunidades de opinión como TripAdvisor, es de gran utilidad
en cuanto a optimizar el posicionamiento SEO de nuestra web y también para
mejorar el posicionamiento de la marca, entendiendo el mismo como una lucha
por ocupar un espacio destacado en la mente del consumidor (Durango, 2015).
Otro factor útil a efectos de posicionarnos es que la compañía se encuentre
en Google Maps; así como tener una ficha de Google my Business, que sirve para
proporcionar información del negocio al cliente, siendo de gran utilidad para
negocios con presencia física, con la intención de mejorar la visibilidad de los
mismos (Serrano-Muñoz, 2018).

4. Conclusiones.
La fuerte expansión de internet ha suscitado el avance de un nuevo
paradigma de comunicación tanto entre los individuos como entre las marcas y
los consumidores. La orientación basada en el cliente y el deseo de las empresas
de fidelizarlo conlleva una necesaria adaptación de las organizaciones al nuevo
contexto caracterizado por un cambio claro en el comportamiento del
consumidor.
En este sentido, la estrategia de marketing digital ha encontrado un amplio
hueco tanto en la teoría del Marketing como en la puesta en práctica de esta
disciplina por parte de cualquier compañía que busca analizar el mercado,
posicionarse, promocionar sus productos y comercializarlos. Para ello hemos
visto que la empresa dispone de varias herramientas que están vivas y
evolucionan con el paso de los tiempos; tal es el caso de la página web, el blog,
las redes sociales, el SEO/SEM y la publicidad digital, entre otras.
Esta evolución digital ha afectado a todos los sectores, y, en definitiva, el
marketing digital brinda a las empresas la posibilidad de darse a conocer y de
llegar al usuario de una forma directa y sencilla. Si las organizaciones hacen un
buen uso de sus herramientas y son capaces de integrar este nuevo paradigma,
mejorarán su eficiencia en la respuesta a las necesidades del mercado, elevarán
el número de transacciones, y el valor de la marca se incrementará para el
consumidor, suponiendo todo ello una mejora del resultado empresarial.
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