Influencer marketing

Canales de marketing en la era digital

CONTENIDO
1. Tipos de influencers
¿Cómo elegir a un tipo u otro de influencer?
¿Qué categorías de influencers hay?
¿Cuáles son las tipologías de influencers?
2. Cómo diseñar una campaña con influencers

3. Tipos de campañas con influencers

4. Bibliografía
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Tipos de influencers Por ejemplo, hay influencers centrados en temáticas

concretas, estas pueden ser: libros, fitness, foodies,
¿Qué es un Influencer? Un Influencer es una persona que maquillaje, moda, viajes, deportes, hogar, etc. Este tipo
cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto y de influencers suelen publicar publicidad de un nicho
que, gracias a su presencia y contenido en redes sociales, concreto y por tanto estará más segmentado.
puede ser un prescriptor interesante para una marca
Por otro lado, están los influencers lifestyle, estos son los
(40defiebre, 2020). Es interesante elegir realizar campañas
que hablan sobre su vida en general y no están centrados
de marketing de influencer por su capacidad de alcanzar
en una temática concreta, un día pueden hablar de cómo
una audiencia sobre una temática determinada, por el
se maquillan y otro día hacen un directo practicando
nivel de engagement o conversación que pueda tener este
deporte. Este tipo de influencers publicitan productos de
influencer sobre un producto o por su capacidad de influir
todo tipo y, aunque no están tan centrados en un nicho
y crear reacciones en otros usuarios.
concreto, suelen tener más seguidores y por tanto el
Cada vez más, las marcas aprovechan los lazos alcance suele ser mayor (Figura 2).
personales, la empatía y la admiración que provocan los
influencers en el público objetivo para llegar a él de una
forma mucho más eficaz. Influencers
¿Cómo elegir a un tipo u otro de lifestyle Influencers
influencer? de nicho
Se debe elegir a un influencer en función de la misión,
visión y valores de la empresa. Hay que entender que Figura 2. Contenido de influencers (elaboración propia).
no todos los influencers encajan con una marca o con
una determinada estrategia digital. Por eso, es necesario
entender qué valores transmite el influencer, qué tono y ¿Cuáles son las tipologías de
qué personalidad, qué tipo de seguidores tiene, así como influencers?
qué generación es su público. Según el volumen de su audiencia, hay distintos tipos
No será lo mismo enfocarse en un público de la de influencers. Aquí hay bastante controversia entre
generación Z que de la generación X (Figura 1). los marketeros, ya que no hay una fuente oficial que
establezca el número de seguidores que deben tener,
año tras año los autores van variando esto y cada uno
define un número distinto de seguidores. Una definición
media es la siguiente (Figura 3):
1. Microinfluencers: Menos de 19 999 seguidores.
2. Influencers o Mid-Influencers: Entre 20 000 y 100 000
seguidores.
3. Macroinfluencers: Entre 100 000 y 999 999 seguidores.
4. Celebrities: Más de 1 000 000 de seguidores.

Microinfluencers Mid-influencers
Figura 1. Requisitos de influencer. Tomado de: Mkparadise.
Entre 20.000 y
-19. 999
100.000
seguidores
¿Qué categorías de influencers hay? seguidores
Por tanto, la clave en una campaña de influencers será
asegurar el match entre el influencer y la marca, que el
influencer se ajuste al presupuesto de la marca (su caché
Macroinfluencers Celebrities
variará en función del tipo de influencer que sea) y que
tenga relación con el tipo de empresa. Hay que señalar que
hay influencers de nicho e influencers más generales, los Entre 100.000 y
+1.000.000
que conocemos como influencers lifestyle. A continuación, 999.999
seguidores
se explican ambos tipos de perfiles: seguidores

Por un lado, están los influencers de nicho, que son

aquellos que están focalizados en una temática concreta. Figura 3. Tipos de influencers (elaboración propia).
Estos suelen ser microinfluencers, pero también pueden
ser influencers con más seguidores, por lo que no es un
criterio limitante.
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Muchas marcas defienden la elección de los • Si publica demasiada publicidad: no es de interés

microinfluencers como los mejores perfiles para hacer unirse a personalidades muy “promocioneras”
campañas. Según Semrush, es interesante elegir a este porque al final sus seguidores estarán
tipo de perfiles de un volumen de seguidores menos acostumbrados a pasar su publicidad rápido y no
voluminoso por los siguientes motivos (Codina, 2019): se generará conexión con la audiencia.
• Autenticidad y personalidad propia: son personas • Tasa de participación o engagement: es importante
que llevan, aparentemente una vida normal, que que el influencer tenga seguidores, pero más lo es
no aparecen en los medios y que no utilizan el que su engagement o tasa de participación sea
marketing de influencia como principal fuente de alta. Es decir, no será lo mismo si tiene 50 000 fans
ingresos, lo que los hace accesibles y asequibles. pero solo 300 likes, que si tiene 1000 seguidores
• Es más fácil trabajar con ellos: cuantos más y 300 likes. En este aspecto, hay que tener en
seguidores más peticiones de diferentes marcas y, cuenta que es muy fácil comprar seguidores, y,
por lo tanto, acostumbran a ser selectivos sobre la por eso, es importante fijarse bien en los perfiles
marca con la que quieren trabajar. que interactúan en las publicaciones para ver si
• Suelen dirigirse a nichos específicos de mercado: realmente son comprados (Garcìa, 2018).
esto no tiene por qué ser así, pero muchas veces se • A menor tamaño, mayor compromiso con la
dirigen a nichos específicos de mercado y cuanto marca: esto no suele ser así, pero muchas veces
más específicos más comprometida tiende a estar los influencers que tienen un menor volumen de
su audiencia. seguidores, suelen ofrecer más contenido por
• Se necesita menos presupuesto: el presupuesto menos precio y se esfuerzan más que los influencers
varía en función de los seguidores que tenga una de mayor volumen. Por eso es importante fijarse en
marca y, muchas veces, los microinfluencers ofrecen la interacción que estos tengan.
niveles de interacción mayores que otros influencers
de muchos seguidores. Además, este tipo de perfiles Cómo diseñar una campaña
también permiten establecer relaciones a largo plazo o
incluso exigirles exclusividad con una marca concreta,
con influencers
aspectos más difíciles en celebrities. Hay que tener en cuenta los siguientes aspectos a la
hora de realizar una campaña con influencers:
Facilidad Nichos Menos
Autenticidad 1. Establecer los objetivos de la campaña: como se
de trabajo específicos presupuesto
ha comentado, hay que tener en cuenta la misión,
visión y valores de la empresa y establecer después
Figura 4. Trabajar con microinfluencers (elaboración propia). los objetivos que se quieren tener en la campaña.
Sin metas fijadas, la campaña se creará sin un rumbo
Hay que señalar que no quiere decir que cuantos más fijo y estará destinada al fracaso (Antevenio, 1016).
seguidores tenga un influencer, más repercusión va a También hay que tener en cuenta el presupuesto
tener una campaña anunciada por este. Lo realmente que se tiene para la campaña.
importante a la hora de elegir un influencer es que se Hay que saber que no todas las campañas de
alinee con la marca y tenga coherencia con ella y que influencers son pagadas, también se pueden hacer
tenga engagement. En resumen, algunos de los puntos campañas por intercambio de producto o servicio.
que hay que tener en cuenta son: Por lo general, los influencers normalmente pedirán
un fee por anunciar los productos o servicios.
• Valores y tono del influencer: hay que entender cómo Este presupuesto puede variar desde los 50 €
es un influencer, qué valores transmite y cuál es el tono hasta los 50 000 €.
de este. Es decir, no es lo mismo publicar una publicidad
en un influencer que solo hace publicaciones chistosas 2. Hacer una investigación previa de influencers y
que otro que se toma la vida más enserio. Esto no elegirlos: se debe hacer una investigación de los
quiere decir que no sea bueno publicar contenido en posibles influencers que se quieren seleccionar
las redes sociales de perfiles más cómicos, solo que para la campaña. Antes de elegir un influencer, es
hay que tener en cuenta si la imagen de la marca que fundamental investigarlo primero y analizar también
se quiere dar es esa o no lo es. el tipo de audiencia sobre la que tiene influencia.
• El potencial de audiencia de un influencer sobre También hay herramientas para localizar y
una temática determinada: los seguidores de los monitorizar influencers, algunas de ellas son: Klout,
influenciadores son más valiosos por su calidad que Audiense, Klear, Buzzsumo o Brandwatch. También
por su cantidad. Su capacidad de generar opiniones y hay varias plataformas como Publisuites, SocialPubli,
reacciones en otros usuarios cuando se habla sobre Brandtube, Influencity o Coobis. Por otro lado, hay
una temática en concreto. Por ello, se debe analizar agencias que gestionan la estrategia de influencia
la tasa de interacción con su audiencia con alguna de las empresas, en España, algunos ejemplos son:
herramienta o bien a mano sacando un listado de los Okiko talents, Native talents o Go talents.
últimos contenidos (40defiebre, 2020).
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3. Contactar con los influencers: muchas veces, se Lo que se indica aquí es que “Las comunicaciones
puede contactar con los influencers mandando con comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser
Mensaje Directo (MD) por Instagram o por la red social claramente identificables como tales, y la persona física
concreta que sea, otras veces los influencers publican o jurídica en nombre de la cual se realizan también
su email en su propio Instagram para colaboraciones deberá ser claramente identificable” (Boe, 2002).
y, otras veces, cuando los influencers suelen tener
una gran audiencia, no contestan y hay que hablar En las políticas de uso de Instagram también se
directamente con el representante. establece que “los creadores y los editores etiqueten
a sus socios comerciales en sus publicaciones con
Las personas encargadas de crear y gestionar
contenido de marca cuando se dé un intercambio de
las relaciones con influencers en el ámbito digital
valores entre un creador o un editor y un socio comercial”
son los Influencers Managers, también conocidos
(Instagram 2020). Por eso siempre es recomendable que
tradicionalmente como Cool Hunters o Talent
los influencers pongan el hashtag #ad o #publicidad.
Managers. Estas personas hablan directamente
con los microinfluencers y, si son macroinfluencers
o celebrities, suelen hablar con su representante. Tipos de campañas con
Cuando se contacta con un influencer se les puede
pedir un pantallazo de las estadísticas internas de influencers
sus cuentas de redes sociales (el tipo de público ¿Qué tipo de publicación elegir con un influencer?
que tiene, la ubicación de su target, el alcance de En una estrategia de influencers se pueden realizar
sus posts, etc.). varias acciones (Heepsy, 2019):
4. Monitorizar las acciones de los influencers: para Campaña de producto o servicio:
poder valorar la efectividad de las campañas con
influencers, se debe centrar en tres situaciones. A. Unboxing: esto se traduce como “desempaquetado”.
En primer lugar, la que tenía la marca antes de Consiste en enviar un producto a un influencer y
iniciar la campaña. En segundo lugar, la progresión que este muestre como desenvuelve el regalo en
durante esta; y finalmente, la situación una vez han sus redes sociales. Se genera gran interés ya que
finalizado. Algunas de las métricas que se han de los usuarios quien saber qué contiene el paquete
tener en cuenta son (Cumi, 2019): y cómo es el producto o novedad que saca una
- El tráfico en la página web y el porcentaje de marca. Esto es muy utilizado en las historias de
conversión Instagram (Okdiario, 2018).
- El aumento de las ventas
- La cantidad y la calidad de la audiencia que se ha
logrado atraer
- El engagement o grado de interacción con el
público
- El número de menciones alcanzado en las redes
sociales
- El número de clics en las publicaciones
- Las valoraciones
- ROI: se trata de calcular si la rentabilidad de las
acciones con prescriptores, teniendo en cuenta la
inversión realizada y los objetivos de notoriedad y
conversión obtenidos (GoodRebels, 2015).

Algunas de las herramientas paa medir este tipo de Figura 5. Unboxing

campañas son: Google Analytics (se puede establecer un
tag para controlar lo que trae la campaña con un influencer b. Disfrute de un producto: en este tipo de campañas
determinado), Keyhole (permite medir los hashtag en de influencer marketing, la marca envía sus
Instagram o Twitter, las menciones o las cuentas a tiempo productos al influencer. A cambio, este los muestra
real), Pirendo (para analizar las apariciones de Twitter). en sus redes sociales. Por ejemplo, los influencers
suelen probar el maquillaje que les envían, hacer
Por otro lado, se debe tener en cuenta la legislación
un house-tour de su casa enseñando un mueble
aplicable en cada uno de los países a la hora de realizar una
regalado, etc. Este tipo de colaboración también
campaña con influencers. En España, la Ley de Servicios de
puede incluir códigos de descuento de la marca.
la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico
Esto es muy utilizado tanto en las historias como
(LSSICE) es la encargada de regular el comportamiento
en los posts de Instagram.
de creadores y usuarios en internet con el objetivo de
establecer unas normas básicas de convivencia en el
nuevo entorno digital (THEWATMAG, 2019).
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Campaña de experiencia: se invita al influencer a disfrutar

de una actividad y el influencer saca en sus redes sociales
Bibliografía
su experiencia mientras la vive. Es un tipo de campaña 1. 40defiebre (2020). ¿Qué es un influencer? (Internet).
muy interesante porque es más natural y menos intrusiva. Disponible en https://www.40defiebre.com/que-es/
Es muy utilizada en las marcas de viajes. influencer
Embajadores de marca: es una colaboración a largo plazo 2. Antevenio (2016). 10 pasos para crear campañas
con un influencer. El influencer recibe periódicamente con influencers. (Internet). Disponible en https://
producto de dicha marca y lo publica en sus redes sociales, www.antevenio.com/blog/2016/07/10-pasos-para-
de tal forma que se convierte en la cara visible de la marca. crear-campanas-con-influencers-efectivas/
3. BOE (2002). Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios
Posts invitados: muchas revistas, blogs o medios de la sociedad de la información y de comercio
de comunicación online solicitan la colaboración de electrónico. (Internet). Disponible en https://www.
influencers invitándolos a escribir o a hablar sobre cierto boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758
tema en su medio de comunicación.
4. Codina, Natàlia (2019). ¿Qué son los microinfluencers
Entrevista: esta campaña se basa en realizar una y por qué son tan efectivos? (Internet). Disponible en
entrevista sobre un tema que incite a hablar de la marca https://es.semrush.com/blog/microinfluencers/
directa o indirectamente. Uno de los formatos más 5. Cumi, Óscar (2019). ¿Cómo podemos monitorizar
utilizados son los directos en Instagram. La entrevista campañas con influencers? (Internet). Disponible
se muestra tanto en el Instagram de la marca como en el en https://oscarcumi.com/blog/monitorizar-
Instagram del influencer o solo en uno de estos canales. campanas-con-influencers/
6. García Salvador, Laura (2018). El secreto peor
Eventos: para este tipo de campañas de influencer
guardado: comprar seguidores en Instagram.
marketing, los influencers son invitados a estos eventos
(Internet). Disponible en http://blogs.icemd.com/
para que su buena imagen repercuta en la de la marca
blog-growth-marketing/comprar-seguidores-
y, además, puedan hacer eco de ello en sus perfiles de
instagram/
redes sociales.
7. GoodRebels (2015). Cómo analizar la repercusión de
acciones con ‘influencers’. (Internet). Disponible en
https://www.goodrebels.com/es/como-analizar-la-
repercusion-de-acciones-con-influencers/
8. Heepsy (2019). 7 tipos de Campañas de Influencer
Marketing. Estudios Influencer Marketing. Heepsy.
com. (Internet). Disponible en https://www.heepsy.
com/blog/es/7-tipos-de-campanas-de-influencer-
marketing/
9. Instagram (2020). Contenido de marca en Instagram.
(Internet). Disponible en https://help.instagram.
com/116947042301556/?helpref=hc_
10. Okdiario (2018). ¿Qué es un ‘unboxing’ y cómo
hacerlo correctamente?. (Internet). Disponible en
https://okdiario.com/curiosidades/que-unboxing-
como-hacerlo-correctamente-3453985
11. THEWATMAG (2019). BOE e influencers: esto es
lo que dice la ley sobre la publicidad en Instagram.
(Internet). Disponible en https://www.thewatmag.
com/instagram/boe-e-influencers-esto-que-dice-ley-
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