TEMA IV EL PROCESO PARA ENTRAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

4.1 El ambiente de la mercadotecnia global

Aunque el comercio internacional ha existido desde hace siglos, tradicionalmente el ámbito de
actuación de la empresa se ha circunscrito a la zona geográfica de ubicación, en contados
casos al país de origen y, en el caso de las más arriesgadas, a algunos intercambios con los
países vecinos. Sin embargo, en los últimos años la situación ha cambiado sustancialmente.

CONCEPTO DE GLOBALIZACIÓN. El término internacional se refiere a una actividad que tiene

lugar entre países. El término multinacional se reserva para aquella actividad que tiene lugar
en más de un país. Y, por último, el término global se refiere a “el proceso por el que la
producción, distribución y comercialización de un bien o servicio por parte de un grupo
empresarial se realiza de manera integrada por encima de las fronteras nacionales”.
LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS. Se refiere a alianzas empresariales transfronterizas y
de redes, diseñadas con el fin de utilizar los recursos con la mayor eficiencia a escala mundial,
son los rasgos característicos de esta definición. La ventaja competitiva se desplaza, pues,
hacia la capacidad de controlar la utilización de recursos a través de las fronteras nacionales.

FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS. Los factores que

han contribuido no sólo al desarrollo del fenómeno de la globalización de los mercados, sino a
la aceleración del mismo en los últimos años, son:
• La liberalización y desregulación de los mercados. Las causas del crecimiento de la
economía global son, por un lado, la reducción de las barreras al comercio lo que se
traduce en una reducción de los costos y, suponiendo constante el margen, en la
consiguiente reducción de los precios, lo que provoca un aumento de la demanda que
origina un incremento de la producción. Por otro lado, la existencia de los acuerdos de
integración económica regionales que estimulan el comercio entre los países asociados
sin trabas administrativas o cualquier otro tipo de barreras.
• Este fenómeno ofrece nuevas oportunidades de expansión en el exterior. Precisamente, la creciente
presencia de empresas extranjeras en los mercados locales, bien vía exportaciones o inversión
directa, puede tener dos efectos sobre la posición económica de las empresas de un determinado
sector.
o Primero, puede significar una mayor rivalidad, con la consiguiente caída de los precios y de
los beneficios.
o Segundo, la competencia en precios puede obligar a mejorar la calidad como fuente de
ventaja competitiva.
• La ausencia de importantes trabas al comercio internacional. Se trata de la ausencia de barreras
físicas o técnicas, como es el caso de sectores de actividad en los que el producto no es perecedero y
la cercanía al cliente final no es necesaria.
• La creciente integración de los mercados financieros internacionales. Entre los cambios acontecidos
en la regulación de los mercados financieros cabe destacar, por un lado, el libre acceso de las
empresas extranjeras a los mercados financieros nacionales, y, por otro, la posibilidad que se ha
presentado para ciertas instituciones financieras de operar en otros segmentos del sector financiero
con el fin de lograr una mayor eficiencia en su gestión, una mayor competencia en dichos mercados y,
por tanto, un mejor servicio al cliente.
 • La madurez alcanzada en los mercados nacionales. Impulsa a las empresas hacia
una expansión internacional. En este sentido, la reducción de expectativas de
crecimiento interno constituye un motivo adicional para salir al exterior.
• La libre circulación de las personas y de los flujos de información a través de las
fronteras geográficas. En este sentido, el desarrollo de los transportes y de las
telecomunicaciones permite a los consumidores conocer los productos y servicios
que se ofrecen en cualquier parte del mundo.
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS GLOBALES:
• La existencia de un número reducido de participantes importantes en él.
• Incluso tratándose de un mercado global, como ya hemos expuesto, es preciso tener
en cuenta las necesidades de los clientes de los distintos mercados
• Las condiciones en cada mercado son demasiado variadas
• El competidor agresivo puede penetrar en mercados extranjeros ofreciendo mejores
condiciones
4.2 Decisiones de internacionalización.
Aunque el comercio internacional ha existido desde hace siglos,
tradicionalmente el ámbito de actuación de la empresa se ha
circunscrito a la zona geográfica de ubicación, en contados casos
al país de origen y, en el caso de las más arriesgadas, a algunos
intercambios con los países vecinos. Sin embargo, en los últimos
años la situación ha cambiado sustancialmente.

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4.3 Mezcla de mercadotecnia global
Se refiere al marketing ejecutado por empresas internacionales en un mercado global. Existen diversas
estrategias de internalización. Tanto el marketing nacional como internacional se basan en los mismos
principios, pero hacen que en la práctica se presenten diferencias en cada uno de ellos:

MARKETING NACIONAL MARKETING INTERNACIONAL

• Una lengua y nacionalidad • Varias lenguas y culturas
• Mercados homogéneos • Mercados fragmentados y diferentes
• Los factores políticos influyen poco • Los factores políticos son variables
• Disponibilidad de datos exactos • Obtención difícil de datos claros
• Situación estable del entorno • Inestabilidad del entorno
• Clima financiero homogéneo • Diferentes climas financieros
• Una sola moneda • Diferentes monedas
• Reglas del juego claras y comprensibles • Reglas del juego diferentes
Entrar a mercados internacionales mediante la exportación directa
La exportación es la acción de enviar productos a los mercados internacionales desde un país
extranjero. El primer contacto que tendría que hacer una empresa para exportar productos es
mediante un socio comercial en el país de destino. Este socio comercial tiene conocimiento
acerca de cómo funciona el mercado allí.
Así como también, puede servir de ayuda para realizar exitosamente todos los trámites de
exportación de productos.

Ventajas
• Las empresas pueden generar un mayor volumen de ingresos, a partir de un mayor
volumen de ventas.
• Con la información directa del mercado en el país de destino, se puede tener mayor
control sobre los productos.
• La experiencia que se adquiere en el proceso es invaluable.
Desventajas
• Supone una mayor inversión y los costos suben considerablemente.
• El riesgo de pérdidas aumenta.
• Exportación indirecta en los mercados internacionales

En este tipo de exportación, los intermediarios están presentes, también son llamados
trader. La empresa que está exportando los productos, la venta se desarrollaría como
un procedimiento local, ya que otras compañías se encargan de trasladar las
mercancías y hacerlas llegar a los importadores.
Así pues, la empresa exportadora contrata a los intermediarios o traders y estos llevan
los productos al país de destino, en donde los importadores los están esperando para
proceder a venderlos en el mercado local de dicho país.
Participación en otras compañías
Para ingresar a mercados internacionales de forma segura y minimizando riesgos,
algunas empresas adquieren un porcentaje considerable de acciones y participaciones
de una empresa en el extranjero. Dicha empresa tiene que estar consolidada y con
buena presencia en el mercado local.
Acceder a mercados internacionales mediante franquicias
Cuando se hace el negocio de una franquicia, el uso, explotación y comercialización de
la marca que quiere posicionarse cede sus funciones en dicha nación. Se trata de una
buena manera de ingresar a un mercado internacional si la propuesta es interesante
por parte del que quiere tener participación en la franquicia, ya que conoce cómo
funciona el mercado local.
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Licenciar marcas
Esta es una de las formas más comunes para ingresar a mercados internacionales, consiste en
dar algunos derechos legales como patentes, procesos y marcas a empresas de un país
extranjero. Esto con el fin de explotar un nicho de mercado específico y con potencial de
crecimiento.
Se trata de una de las formas más rápidas de tener presencia comercial fuera de las fronteras,
pero también, es una de las menos rentables y consistentes. Por otro lado, es una solución que
no implica tantos riesgos para las compañías, puesto que no se necesita de una inversión inicial
considerable.
A través de consorcios
Un consorcio es un acuerdo entre compañías y organizaciones con el fin de compartir la gestión
de recursos y de los procesos de la actividad que se desea realizar en el país extranjero. Este
acuerdo se hace para entrar en los mercados internacionales cuando aún no hay presencia en
ellos.
Joint venture en los comercios internacionales
Mayoritariamente, las asociaciones se hacen con una empresa radicada en el país deseado y así
se consigue el conocimiento necesario sobre ese mercado.
La empresa local pone a disposición medios, métodos y la información necesaria para lograr
tener éxito en ese país, las demás organizaciones comparten todos los recursos disponibles para
que todo marche bien. Los riesgos de entrada son menos costosos, ya que los recursos son
compartidos entre las empresas asociadas.

La forma de entrada en los mercados internacionales dependerá de cuatro aspectos

fundamentales:
1. ¿En qué grado recurrirá la empresa a las exportaciones o de la producción en el mercado en
destino?, en este sentido las opciones varían desde la exportación de bienes terminados,
hasta la producción ciento por cien locales en el mercado objetivo o de la exportación de los
componentes para ser ensamblados en el país destino (como las maquiladoras en México).
2. ¿En qué medida la empresa asumirá el control de la gestión de las actividades en
el mercado destino? Las opciones en este sentido son variadas, como aquellas
que no implican la propiedad como licencias o franquicias. También aquellas en
las que se busca un socio local para facilitar la entrada al nuevo mercado (Joint
Venture).
3. ¿Cuál es el ritmo de expansión y crecimiento en el mercado objetivo? Cuando
una empresa es pionera en el mercado gozará de las ventajas derivadas de su
curva de experiencia y por la creación de costos de transferencia para sus
clientes. También, asumirá los riesgos de la adaptación al mercado.
4. ¿Cuál es el monto de la inversión y el compromiso de recursos que esté dispuesta
a sumir la empresa en su estrategia internacional? Además de los recursos
financieros se consideran los recursos humanos necesarios para llevar a cabo la
estrategia internacional.
Básicamente, las alternativas para entrar en un mercado en el exterior comprenden cuatro
grupos:
1. Exportación directa: la empresa vende directamente desde su mercado doméstico a clientes
en el mercado exterior. Son dos las posibilidades para llevar a cabo la exportación:
• Venta directa mediante su propio equipo comercial.
• El comercio electrónico de exportación.
2. Exportación indirecta: implica la colaboración con algún tipo de intermediario el cual
revende a detallistas o al cliente final, tal es el caso de los importadores, distribuidores,
mayoristas o compañías de trading.
3. Acuerdos de cooperación: se buscan socios para compartir riegos y beneficios, más allá del
margen comercial de las operaciones, ejemplos de este grupo son los acuerdos
de piggyback, los consorcios, licencias o Joint Venture.
4. Implantación: se trata de estar presente en el mercado destino para realizar in situ la
actividad comercial, establecer una delegación comercial, filial comercial o de producción
son ejemplos de este caso.
Las estrategias de entrada al mercado son:
1. Exportación: La exportación se implementa cuando los bienes producidos en un
país se envían a otro país para su venta o comercio en el futuro. La venta de dichos
bienes se suma a la producción bruta de la nación productora. Los pros de esta
estrategia: los costos mínimos que implica y el hecho de que requiere la menor
cantidad de experiencia Los contras: el control sobre la distribución del producto es
menor y existen márgenes más pequeños de ganancia en comparación con otros
modelos de entrada.
2. Licencias: Las licencias operan cuando una empresa, llamada licenciante, arrienda el
derecho de usar su propiedad intelectual (tecnología, patentes, procesos de trabajo,
derechos de autor o marcas comerciales) a otra, llamada licenciataria, a cambio de
una tarifa. Este es un acuerdo contractual en el que una empresa transfiere el
derecho de fabricar un producto o distribuir un servicio en un país extranjero.
3. Empresas conjuntas: Las empresas conjuntas se dan como acuerdos
comerciales estratégicos en los que dos o más partes acuerdan unir sus
recursos con el fin de realizar una tarea específica. Ésta puede ser un nuevo
proyecto o cualquier otra actividad comercial. En una empresa
conjunta, cada uno de los participantes es responsable de las ganancias,
pérdidas y costos asociados con el nuevo proyecto.
4. Inversión extranjera directa: En el modelo de inversión extranjera directa
(IED), tu negocio proporciona toda la inversión, aporta el capital para
contratar a las personas y construye la presencia local. Como resultado,
posees ya sea el 100% del éxito o el 100% del fracaso. Los pros de esta
estrategia: tienes mayor control en comparación con otros modelos y
conservas la mayor parte de las ganancias. Los contras: este es el modelo
más costoso de entrada al mercado porque debes procurar toda la inversión.
5. Impresión 3D: Hoy, gracias a la impresión en 3D, imprimir un producto requiere
una mínima cantidad de esfuerzo. Por ejemplo, en lugar de remitirte a cadenas de
suministro mundiales para construir automóviles, algún día podrás descargar un
diseño para un automóvil e imprimirlo en tu cochera. Los pros de esta estrategia: la
oportunidad de venta de productos personalizados únicos bajo demanda. Los
contras: el detrimento y desuso de cadenas de suministro tradicionales, y la
tecnología aún se encuentra en las primeras etapas y las políticas públicas no la han
alcanzado.
4.4 El proceso de planeación y ejecución de la exportación.
Primera parte: Situación actual y antecedentes de la compañía. Debe describir la
situación actual y los antecedentes de la compañía, así como los productos o servicios a
exportar y su clasificación, las licencias y tratados de comercio internacional, información
sobre la industria, los competidores y las operaciones, las capacidades técnicas,
tecnológicas y humanas, dentro y fuera de la empresa.
Segunda parte: Comercialización En esta etapa se determina los objetivos a
corto, mediano y largo plazo y se identifican, evalúan y seleccionan los mercados,
los precios, los métodos de distribución, las metas y previsiones de ventas,
ganancias y posibles pérdidas, los términos, condiciones y costos de fletes y
logística, así como barreras tarifarias.
Tercera parte: Tareas tácticas. Esta etapa se abarcan las acciones a llevar a cabo,
tomando en cuenta los países principales y secundarios a los que se exportará.
Cuarta parte: Presupuesto. La cuarta etapa trata de evaluar los costos de
exportación y se deben contemplar estados financieros, elementos de
mercadotecnia y comunicación, viajes, entradas a ferias comerciales y otros
gastos.
Quinta parte: Calendario. En la última etapa se programa la implementación, las acciones de
seguimiento y las revisiones operativas, así como el control y la medición de los resultados
obtenidos en comparación con lo planeado.
Información complementaria: Finalmente se incluyen los adendum con datos sobre el público
objetivo, estadísticas del mercado, hechos a considerar e información acerca del ambiente
competitivo.
Consideraciones logísticas en la exportación: En las exportaciones se debe tener en cuenta la
logística para que sea rentable a largo plazo. Hay consideraciones que se deben tomar de
manera anticipada y establecerse en el plan de exportación para evitar interrupciones en la
cadena de suministro:
a) Empaque y embalaje: elegir aquellos que sean más apropiados para proteger y
manipular los productos en todo el trayecto, tomando en cuenta condiciones
ambientales, resistencia, costos, especificaciones del cliente, tarifas de fletes,
regulaciones gubernamentales y normas de etiquetado.
b) Medios de transporte: seleccionarlos según el producto a exportar, el
empaque y embalaje, la urgencia del envío, la manipulación de la carga y la
disponibilidad del transporte.
c) Costos: considerar gastos por agentes aduanales, transportes, seguros e
incoterms (términos de negociación internacional establecidos por la
Cámara Internacional de Comercio).
d) Aduanas: en el caso de México, el artículo 40 de la Ley Aduanera obliga la
contratación de un agente aduanal para operaciones de exportación. Antes
de elegirlo es necesario definir la aduana de salida y garantizar que el
agente esté autorizado para realizar operaciones en esa aduana.
e) Métodos de pago: el más seguro es una carta de crédito, después una
orden de pago o cobranza bancaria internacional y, por último, una
transferencia bancaria.
4.5 ¿Quién nos puede ayudar a exportar?
PROMEXICO. Es un organismo del gobierno un fideicomiso que ya no existe le
ayudaba a las empresas a internacionalizarse, como parte de su estrategia
implementaba:
• Proporcionaba información a través de documentos técnicos, guías de
exportación y guías interactivas
• Brindaba a las empresas a formar parte de su plataforma para exportación
• Ayudaba a las empresas a conseguir apoyos económicos en concepto de bolsa
de viaje, para diseño de campañas de carácter internacional.
FONDO PYME. Es otra de las entidades que apoyan a las empresas a exportar a través
de otorgamiento de apoyos a programas y proyectos que fomentan la creación,
desarrollo, viabilidad, productividad, competitividad y sustentabilidad de las micro y
pequeñas empresas.
BANCOMEXT (Banco de Comercio Exterior). Otorga créditos y garantías de forma
directa o mediante la banca comercial y los intermediarios financieros no bancarios
para que las empresas aumenten su productividad.
BANCOMEXT propone sistemas de financiación dividiendo sus propuestas en dos
grupos:
• Exportadores
• PYMES exportadoras
Apoyos directos:
• Crédito directo para necesidades mayores a 3 millones de dólares
• Factoraje internacional de exportación e importación y factoraje a proveedores
• Cartas de Crédito
• Garantía Comercio Exterior
• Seguros de crédito a la exportación
4.6 Análisis de los programas de financiamiento a las exportaciones mexicanas.
Programas de comercio exterior. Estos programas tienen como objetivo fortalecer la
competitividad de las empresas nacionales en el exterior entre ellos encontramos

4.7 Análisis del incoterm

Son un grupo de términos comerciales que se utilizan transacciones internacionales
para aclarar los costos y determinar las cláusulas comerciales incluidas en un contrato
de compra venta.
El objetivo es establecer los criterios acerca de la distribución de costos, así como de
la transmisión de riesgos entre el comprador y el vendedor es el contrato de una
transacción comercial internacional.
Ambas partes son conocedoras en todo momento de los requisitos a los cuales deben atenerse. Los
Incoterms se encargan de cuatro aspectos fundamentales:
1. Entrega de mercancías. Es una obligación para el vendedor una vez acordada la transacción con la
parte compradora, a su ves existen dos tipos de entrega:
a. Directo. Es cuando la mercancía se traspasa directamente al comprador y se rige bajo los
términos “E” y “D”
b. Indirecta. Se utiliza en caso de que los artículos se entreguen a través de un
intermediario, un transportista o muy transitario y los términos son “F” y “C”
2. Transmisión de riesgos. Se basa en el traspaso de riesgos, tiene lugar en el lugar y momento
definidos.
3. Distribución de gastos. El vendedor se hace cargo de todos los gastos necesarios para que la
mercancía llegue a su destino, mientras que el comprador corre con los gastos restantes
4. Trámites de aduana. El vendedor es quien se encarga de los documentos de exportación
4.8 Análisis de casos prácticos
BIMBO: en el 2014 compro en Canadá la empresa Canadá Bread con esta operación sumo 25 plantas a
nivel global. Conquisto primero mercados afines para luego lanzarse por otros distintos más
competitivos.