Responsabilidad Social Empresaria (RSE).

UNIDAD 03: RESPONSABILIDAD SOCIAL APLICADA - Parte 01.

Empresa y medio ambiente. Impacto de las empresas y sus tareas en el medio ambiente. Estrategias y
sistemas de gestión que deben tenerse en cuenta para reducir el impacto negativo. La responsabilidad
social empresaria y la comunicación. Importancia. Ventajas y desventajas. La responsabilidad social
empresaria y los servicios. Mejoras necesarias para los tiempos actuales. Recursos naturales y su
escasez. Impacto en la sociedad y en el medio ambiente.

RESPONSABILIDAD SOCIAL APLICADA:

Hoy más que nunca, las organizaciones empresariales se enfrentan a mercado dinámico debido, en
parte, a la internalización de las economías, a las tendencias socio-ambientales emergentes y a la
escasez de los recursos naturales. En respuesta, las empresas realizan sus esfuerzos para estar a la
altura de las circunstancias, pero ante los niveles actuales y futuros de la competencia, se hace cada
vez más evidente la necesidad de contar con una posición estratégica única. Debido a esto, las
organizaciones empresariales toman el concepto de sostenibilidad para describir la necesidad de
generar resultados en lo financiero, lo social y lo ambiental. De esta manera, las empresas logran
sobrevivir y crecer en mercados altamente competitivos. La sostenibilidad es el desarrollo económico
que satisface las necesidades de la generación presente, sin comprometer la capacidad de las
generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Como consecuencia, las empresas
necesitan diseñar estrategias de sostenibilidad, lo cual representa un desafío importante. No obstante, la
implementación de estas estrategias constituye un desafío mayor, debiéndose a que los administradores
de las empresas se ven en la obligación de mejorar de manera simultánea el desempeño de los tres
elementos que constituyen el desarrollo sostenible: El desempeño social, el desempeño ambiental y el
desempeño financiero. Si bien las empresas no están obligadas a solucionar problemas estructurales
que le corresponde solucionar al Estado, pueden contribuir con su accionar al logro del desarrollo
sostenible, lo cual nos lleva a otro concepto: El de la responsabilidad social empresarial. Ahí radica la
principal diferencia entre desarrollo sostenible y responsabilidad social empresarial: El primero involucra
no solo a las empresas sino también a la sociedad civil y al Estado; mientras que al segundo les
corresponde únicamente a las empresas. Como profesionales, la responsabilidad nos compromete a:
 Hacer bien y a tiempo lo que nos corresponde, sin que nadie nos lo ordene.
 Satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes.
 Trabajar con conciencia observando lo que hacemos.
 Tomar la iniciativa proponiendo cómo hacer el trabajo mejor.
 Cumplir con los deberes más que a reclamar derechos.
 Hacernos responsables por las acciones realizadas.

La responsabilidad social empresaria (RSE), es la responsabilidad que tiene cualquier organización ante
los impactos negativos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio
ambiente. Excluye las acciones aisladas filantrópicas, para expandirse como una forma de gestión que
abarca a toda la organización. Aquellas empresas que trasladen la RSE a la cotidianeidad de sus
actividades, tendrán mayor conciencia de la responsabilidad de sus acciones, independientemente de
que esta integración muchas veces persiga el desarrollo de ventajas competitivas, que permitan
diferenciarlas de sus competidores y que generen mayor valor a largo plazo.

Economía Ecológica: La economía ecológica es la ciencia de la gestión de la sostenibilidad. Investiga

aspectos que quedan ocultos por un sistema de precios que infravalora la escasez y los perjuicios
ambientales y sociales actuales y futuros. A diferencia de los modelos tradicionales, la economía
ecológica trata de internalizar las consecuencias ambientales negativas de la actividad económica,
incorporando los costos a la contabilidad y añadiéndolos al precio final que paga el consumidor. Se
articula sobre la imposibilidad de generar más residuos de los que puede tolerar la capacidad de
asimilación de los ecosistemas, y sobre la imposibilidad de extraer de los sistemas biológicos, más de lo
que puede ser considerado como su rendimiento sostenible. Por tanto, debe recomendar:
 El uso de los recursos renovables con un ritmo que no exceda su tasa de renovación.
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 El uso de los recursos no renovables con un ritmo que no exceda al de su sustitución por recursos
renovables.
 Sólo generar residuos en la cantidad que el ecosistema sea capaz de asimilar.
 Conservar la diversidad biológica.

Estamos ante una economía que pone más énfasis en los riesgos tecnológicos que en las ventajas de
las innovaciones, y que evalúa los costos y beneficios considerando los intereses del conjunto de la
comunidad. Tanto la economía ecológica como la economía tradicional se ocupan de la gestión de lo útil
y lo escaso, pero interpretan estos términos de manera distinta:
 La visión clásica del proceso económico se ocupa de aquello que -siendo de utilidad para los seres
humanos-, resulte apropiable, valorable y producible. Se conforma así un flujo circular cerrado
autosostenido entre la producción y el consumo, que ignora los aspectos ambientales de la actividad
económica.

MERCADO DE BIENES Y SERVICIOS

EMPRESA CONSUMIDOR

MERCADO DE FACTORES DE PRODUCCIÓN

Visión clásica del proceso económico.

 La visión de la economía ecológica del proceso económico considera que todos los recursos pueden
ser escasos y útiles, con independencia de que sean o no valorados en el mercado. Se conforma así
un subsistema abierto dentro de la biosfera que considera:
- El suministro adecuado de energía y materias primas.
- Un sistema que produce residuos, algunos de los cuales pueden ser reutilizados mediante
técnicas de reciclaje, mientras que otros exigen estudiar la capacidad de la biosfera para
absorber estos desechos.
- El mantenimiento de la biodiversidad.
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En la actuación medioambiental de la empresa, hay dos principios a seguir.

 Principio de acción preventiva: Implica tomar medidas de protección ambiental, aun antes de que se
haya producido un daño al planeta.
 Principio de cautela: Implica tomar medidas de protección ambiental, aun cuando no existe certeza
científica de las consecuencias para la salud o el medio ambiente de una acción determinada.

RECICLAJE DE
MATERIAS PRIMAS MERCADO DE BIENES Y SERVICIOS
RESIDUOS

EMPRESA CONSUMIDOR

ENERGÍA RESIDUAL
ENERGIA MERCADO DE FACTORES DE PRODUCCIÓN
DISIPADA
Visión de la economía ecológica del proceso económico

Economía Circular: El esquema clásico lineal extracción-transformación-uso-eliminación, fue sustituido

por un esquema de retroalimentación del tipo reducción-reciclaje-reutilización-recuperación, de acuerdo
con los fundamentos de la llamada economía circular, que se basa en los siguientes principios:
 Diseñar para reusar.
 Enfocarse en la cadena de producción.
 Transformar productos en servicios.
 Equilibrar los flujos de los recursos renovables y controlar las existencias finitas.
 Optimizar el uso de los recursos.

EXTRACCIÓN TRANSFORMACIÓN USO ELIMINACIÓN

Esquema clásico lineal

La economía circular procura que las materias primas y los productos se mantengan dentro del ciclo
productivo el mayor tiempo posible, al mismo tiempo que los gestiona con rigor para evitar su despilfarro.
También es importante el ecodiseño, que procura que los procesos productivos sean ajustados a la
producción de artículos de larga persistencia mediante el incremento de su durabilidad, o permitiendo la
sustitución de componentes a lo largo de su vida mediante su reparación.

REDUCCIÓN RECICLAJE

RECUPERACIÓN REUTILIZACIÓN

Esquema de retroalimentación

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Estos son principios totalmente opuestos a la práctica lamentable de la obsolescencia programada. La

vida útil que le da una empresa a un producto para que el consumidor se viera obligado a adquirir un
producto nuevo aún más revolucionario, es que las industrias establezcan con sus clientes un proceso
de reciclaje o de reacondicionamiento, a través del retorno de los productos obsoletos a la cadena de
producción. Los beneficios de aplicar este modelo son los siguientes:
 La economía circular aumenta la rentabilidad, porque las empresas aprovechan mucho más los
materiales.
 Las empresas están más comprometidas y conectadas, porque trabajan bajo un mismo modelo y se
ayudan entre sí en temas ecológicos.
 La economía circular mejora la reputación, porque surge de las características que el individuo
atribuye a una empresa basado en su experiencia, con lo que él considera que deben ser los valores
para ese tipo de empresa.
 La innovación da la posibilidad de ser pionero en cierta área.
 Genera nuevos puestos de trabajo y habilidades por parte de sus empleados.

Impacto de las Empresas y sus Tareas en el Medio Ambiente: Claro está que las actividades
económicas tienen un impacto sobre el medio ambiente. Este va a depender de la percepción que las
empresas tengan con respecto al entorno: Lo pueden percibir como un capital, como una reserva de
materias primas, como un vertedero de desechos del consumo, o simplemente como el sistema que
soporta la vida. Una teoría muy interesante es la conocida como: I = PAT propuesta por Barry
Commoner (biólogo estadounidense) y Paul Erlich (médico alemán). Según Commoner y Erlich, el
impacto ambiental del sistema económico está dado por la siguiente fórmula matemática:

I = P x A x T

I = Impacto al planeta, también representado como CAM en algunos libros, haciendo referencia a la
carga ambiental.
P = Población y su variación demográfica.
A = Afluencia o consumo del mercado.
T = Tecnología.

En otras palabras, el impacto sobre el medio ambiente es una función del producto de la cantidad de
población, el consumo de ésta (o de su afluencia) y la tecnología empleada. En el fondo, estas variables
son la base de la política ambiental moderna que promulga el control de la población, el uso de
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tecnologías más limpias en la producción y la racionalidad del consumo. La ecuación fue desarrollada
durante la década de 1970, y tuvo su origen porque Barry Commoner comenzó a poner atención en el
impacto humano sobre el medio ambiente de los Estados Unidos a partir de la Segunda Guerra Mundial,
principalmente causado por los cambios tecnológicos que el país había experimentado. Por su parte,
Paul Erlich era de la opinión de que, tanto esos cambios tecnológicos como el aumento del consumo y el
incremento poblacional, habían sido responsables de tal impacto. A pesar de ser una fórmula muy
simple y tal vez un poco antigua, ésta sirvió para la comprensión general del origen de los impactos
ambientales, y sentó las bases para el posterior desarrollo de otros enfoques y modelos más elaborados
sobre el impacto en el medio ambiente. El análisis que se hace respecto a la fórmula I = PAT es el
siguiente: Si las tendencias mundiales muestran un aumento de la población y la opción de reducir la
población no es la más viable; y si el consumo debe ser estimulado antes que racionalizado, pues la
racionalización solo generaría más pobreza y una disminución de la calidad de vida; entonces solo resta
mejorar notoriamente las tecnologías empleadas por el hombre, para mejorar los servicios y productos
que producen la riqueza y el bienestar mundial.

Evaluación del Impacto Ambiental: La Evaluación de Impacto Ambiental es el proceso que permite
identificar y mitigar los potenciales impactos que un proyecto (público o privado) puede causar al
ambiente, en el corto, mediano y largo plazo. Es un procedimiento técnico-administrativo previsto, en
nuestro país por la Ley Nro. 25.675 - General del Ambiente, que permite una toma de decisión informada
por parte de la autoridad ambiental competente respecto de la viabilidad ambiental de un proyecto y su
gestión ambiental. La autoridad se expide a través de una declaración o certificado según la norma
particular de cada jurisdicción. El proponente del proyecto (sea público o privado) realiza un documento
técnico que contiene: Una descripción de proyecto, la línea de base ambiental y social, el marco legal de
cumplimiento, el análisis de alternativas, la identificación y valoración de los potenciales impactos
ambientales y sociales que el proyecto (en todas sus etapas) puede causar en el corto, mediano y largo
plazo, así como la previsión de la gestión ambiental para abordarlos (prevención, mitigación y/o
compensación), entre otros. Los principales objetivos de la evaluación del impacto ambiental son:
 Determinar la viabilidad ambiental de un proyecto a través de una toma de decisión informada.
 Promover la transparencia y la participación pública en el proceso de planificación y toma de
decisiones.
 Propiciar la prevención y adecuada gestión de los potenciales impactos ambientales y sociales
asociados a determinados proyectos.

Los informes de impacto ambiental tienen una doble naturaleza:

 Una naturaleza técnica que busca valorar y resumir los esfuerzos de especialistas de distintas
disciplinas, suministrando y abasteciendo de información útil para la toma de decisiones en cuanto a
las políticas, planes o proyectos que puedan perjudicarles.
 Una naturaleza normativa e institucional, donde la evaluación del impacto ambiental es un
procedimiento legal que trata de cerciorarse de que todas y cada una de las partes interesadas han
sido implicadas y sus intereses reconocidos, que se han cumplido las leyes y reglas de aplicación, y
que la información relevante para la resolución no ha sido excluida ni exagerada.

La evaluación del impacto ambiental tiene distintas etapas que pueden variar de acuerdo a lo previsto en
cada marco normativo, pero las más comunes son:
1. Categorización: Permite determinar si un proyecto debe estar o no sujeto a un procedimiento de
evaluación del impacto ambiental. Esta categorización se realiza en base al tipo de proyecto y sus
datos básicos, (dimensiones, tecnología, ubicación, etc.).
2. Determinación del Alcance: Permite determinar los términos de referencia o especificaciones
técnicas para la realización de la evaluación. Según el caso puede estar establecido en la normativa,
guías o manuales específicos, términos de referencia generales o más específicos.
3. Revisión del Estudio de Impacto Ambiental: En esta instancia se evalúa el estudio del impacto
ambiental que ha sido elaborado por el proponente, con el objetivo de verificar si la información
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provista es suficiente para formar una base sólida para la toma de decisiones. Dependiendo del caso,
la autoridad ambiental solicita la intervención de otras áreas especializadas, realiza consultas a
organismos sectoriales o entidades idóneas. También puede solicitar información y/o estudios
adicionales al proponente, que involucren el juicio de expertos. Finalmente, se confecciona el
dictamen de revisión técnica, que generalmente es utilizado como insumo para la instancia de
participación ciudadana.
4. Participación Ciudadana: En general se efectiviza mediante consulta o audiencia pública no
vinculante, luego de la revisión del estudio del impacto ambiental por parte de la autoridad ambiental
competente, siempre en forma previa a la toma de decisión sobre la viabilidad ambiental o no del
proyecto.
5. Toma de Decisión: Finalizada la revisión y las instancias de participación ciudadana que
correspondan según el marco normativo, se confecciona un informe técnico junto al informe de
resultados de la audiencia pública y de los estudios posteriores que hayan surgido de otras
instancias de participación ciudadana. Estos documentos fundamentan la toma de decisión por parte
de la autoridad ambiental que puede otorgar o no la autorización para la ejecución del proyecto de
obra o actividad, expidiéndose, en caso afirmativo, la correspondiente licencia ambiental conocida
generalmente como Declaración de Impacto Ambiental. Adicionalmente, la autoridad ambiental
puede incluir requerimientos o condiciones técnicas específicas a los que esté sujeta la ejecución o
el funcionamiento de la obra o actividad, pero estas no pueden ser condición esencial de aprobación,
o ser de tal magnitud que impliquen o puedan implicar la no aprobación del proyecto.
6. Seguimiento y Gestión Adaptativa: El proponente del proyecto ejecuta las medidas de gestión
ambiental establecidas en el Plan de Gestión Ambiental y aquellas que la autoridad ambiental haya
requerido al momento de la aprobación del proyecto. Por su parte, la autoridad ambiental de
aplicación verifica su cumplimiento.

Estrategias y Sistemas de Gestión que Deben Tenerse en Cuenta para Reducir el Impacto
Negativo: Las estrategias son el resultado de responder preguntas básicas tales como: ¿Qué y cómo
debo hacer para alcanzar los objetivos ambientales establecidos?. Existen varias estrategias
ambientales empresariales que pueden ser aplicadas para reducir el impacto ambiental. Ellas son:
1. Estrategias de Anticipación: Están dirigidas a rediseñar procesos y productos que anticipen
tendencias del mercado, normativas, o conflictos con las stakeholders. En español, el término
stakeholders significa “partes interesadas” y hace referencia a todas aquellas personas u
organizaciones afectadas por las decisiones de una empresa. El enfoque estratégico asociado es el
análisis del ciclo de vida, un análisis sistémico de todos los impactos ambientales durante el ciclo de
vida de un producto o servicio. Está orientado a mejorar el diseño y analizar riesgos.
2. Estrategias Competitivas: Están indicadas cuando el objetivo sea fortalecer la competitividad de la
empresa en el mercado, mediante la reducción de costos o la diferenciación. Los enfoques
estratégicos asociados son los siguientes:
 Producción más limpia: Busca prevenir la generación de los contaminantes en la fuente de origen.
- Eco-eficiencia: Basada en el concepto de crear más bienes y servicios utilizando menos
recursos.
- Eco-efectividad: Basada en el concepto de ofrecer productos y servicios con precios
competitivos que reduzcan progresivamente los impactos ambientales.
 Contabilidad medioambiental integrada: Es un sistema de información que provee datos al
responsable ambiental de la organización, la cual le permite construir un lenguaje entendible para
comunicarse con la alta gerencia al traducir las mediciones en oportunidades de mejoramiento,
presupuestos específicos y herramientas para la toma de decisiones.
 Etiquetado ecológico: Es la posibilidad de poner un determinado logotipo en la etiqueta del
producto que indica que se ha fabricado siguiendo procedimientos regulados y controlados por
normas internacionales. Para la empresa representa un instrumento útil para promover la
comercialización de productos de menor impacto ambiental. A los consumidores les da la
posibilidad de escoger productos menos perjudiciales para el ambiente.
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 Sistemas de gestión ambiental (SGA): Conjunto de principios, políticas, objetivos y metas, que
orientan el enfoque de la organización con respecto a sus responsabilidades ambientales. Su
principal objetivo es identificar y controlar los aspectos, impactos y riesgos ambientales, que
afectan a la organización. Las principales normas utilizadas en los SGA son:
- Normas ISO: Son normas voluntarias reconocidas internacionalmente. La Organización
Internacional de Normalización (ISO), cuenta con un comité técnico dedicado especialmente
al desarrollo de normas sobre gestión ambiental, el ISO/TC 207. La serie de normas ISO
14000, establecen un conjunto amplio de herramientas para la gestión ambiental en cualquier
ámbito empresarial. La norma ISO 14001, constituye una de las normas más conocidas de la
serie ISO 14000, además de ser la única norma certificable del grupo. Sin embargo, dicha
serie es un conjunto de más de 25 normas que cubren otras áreas.
- Normas IRAM: Son un conjunto de normas argentinas desarrolladas por el Instituto Argentino
de Normalización y Certificación (IRAM), siguiendo los lineamientos de las normas ISO. El
IRAM es representante de ISO en Argentina y, por tanto, cuenta con un comité espejo del
ISO/TC 207. De esta forma se participa activamente del proceso de desarrollo de las normas
nacionales, adoptándose luego las normas ISO como normas ISO/IRAM.
- EMAS (en español) Reglamento Comunitario de Eco Gestión y Eco Auditoría (Eco-
Management and Audit Scheme): Es una normativa voluntaria de la Unión Europea que
reconoce a aquellas organizaciones que han implementado un SGA y han adquirido un
compromiso de mejora continua, verificado mediante auditorías independientes. Las
organizaciones reconocidas con el logotipo EMAS tienen una política ambiental definida,
aplican un SGA y dan cuenta periódicamente del funcionamiento de dicho sistema a través de
una declaración ambiental verificada por organismos independientes. Dicho logotipo garantiza
la confiabilidad y veracidad de la información declarada por la organización.

3. Estrategias Nicho: Se aplican cuando se ha decidido producir bienes y servicios a una demanda
especializada, es decir, clientes que requieren características específicas. El enfoque estratégico
asociado es el eco-diseño, que es aquel que considera acciones orientadas a la mejora ambiental
del producto o servicio, desde su creación hasta su tratamiento como residuo.
4. Estrategias Defensivas: Se aplican cuando se quieren crear barreras de acceso a nuevos
competidores y debilidad a la competencia. El enfoque estratégico asociado es el control de la
contaminación, y esto se logra implementando tecnología para concentrar los contaminantes y
transferirlos a otro medio. De esta manera responden a los requerimientos legales y compromisos
voluntarios.

Selección de Estrategias Ambientales: Para la selección de estrategias ambientales se puede utilizar

una matriz de correlación de impactos ambientales, cuyo objetivo es visualizar las estrategias
ambientales que se alinean con los objetivos estratégicos de la organización. En las filas se colocan los
asuntos ambientales que impactan en la organización que -según el autor Quiñónez-, son los siguientes:
- Regulaciones.
- Financiamiento.
- Dependencia de recursos naturales.
- Relaciones laborales.
- Reputación corporativa.
- Objetivos de mercado.

En las columnas se ubican los objetivos de la organización, (los que están en el cuadro son a modo de
ejemplo). En los espacios en blanco se colocan los enfoques ambientales estratégicos que se alinean
con los distintos objetivos.

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PLANEACIÓN ESTRATÉGICA AMBIENTAL

OBJETIVO OBJETIVO OBJETIVO OBJETIVO OBJETIVO
CORPORATIVO 1 CORPORATIVO 2 CORPORATIVO 3 CORPORATIVO 4 CORPORATIVO 5
ASUNTOS
MEJORAR LA
AMBIENTALES QUE INCREMENTO DE LA FIDELIZAR AL MODERNIZACIÓN PENETRAR NUEVOS
IMAGEN
IMPACTAN EN LA RENTABILIDAD CONSUMIDOR TECNOLÓGICA MERCADOS
CORPORATIVA
ORGANIZACIÓN

REGULACIONES

FINANCIAMIENTO

DEPENDENCIA DE
RECURSOS NATURALES
RELACIONES
LABORALES
REPUTACIÓN
CORPORATIVA
OBJETIVOS DE
MERCADO

Sin embargo, como es posible que surjan muchas estrategias, el siguiente paso es evaluar la factibilidad
de la implementación de las mismas a efectos de poder filtrarlas. Esto se logra analizando las barreras
que existen para llevar a cabo las estrategias ambientales, pudiendo ser:
 Externas: Se deben a factores sobre los cuales no se tiene el control, pero de alguna forma sí se
puede influir para modificarlos, para mitigar su impacto o para prevenir sus efectos.
 Barreras del mercado: Están directamente relacionadas con los clientes actuales o potenciales.
Por ejemplo:
- Los mercados tienden a premiar por igual a productos que presentan soluciones de “fin de
tubo”, que aquellos resultantes de una producción realmente más limpia. La diferencia es que
las soluciones de “fin de tubo” son el tratamiento de los residuos existentes, mientras que la
producción limpia implica prevenir esos residuos.
- Los mercados no castigan a las empresas que generan desastres ambientales.
- Existencia de barreras arancelarias que encarecen la importación de tecnologías e insumos
avanzados.
 Barreras financieras: Obstáculos que enfrenta un empresario para obtener y aprovechar recursos
potenciales para el desarrollo de su estrategia empresarial. Por ejemplo:
- Falta de ofertas de financiamiento adecuadas.
- Deficiencias en la divulgación de los mecanismos de financiamiento.
- El bajo costo de los recursos naturales (como agua y energía) pueden no hacer atractivos
proyectos estratégicos ambientales que -con cierto costo-, tiendan a bajar su consumo.
 Barreras legislativas: La legislación ambiental comenzó a desarrollarse por presión de las
comunidades ante problemas que afectaban la salud y la calidad de vida de las personas.
- Como se buscaron medidas rápidas a estos problemas se privilegiaron las soluciones “fin de
tubo”, que no atacan las causas de los problemas.
- Las autoridades ambientales tienden a concentrarse en las grandes empresas y descuidan a
las pequeñas y medianas empresas.
- La falta de certeza sobre el mantenimiento de las normas a lo largo del tiempo.
 Internas: Se deben a factores sobre los cuales se tiene el control.
 Barreras tecnológicas: Deficiencias en la aplicación de tecnología avanzada.
- Falta de diseminación de tecnologías limpias al alcance de las empresas y de masificación.
- Muchas de las nuevas tecnologías no son totalmente compatibles con otros procesos, o
requieren adaptaciones que encarecen y demoran su implementación.
- Falta o desconocimiento de oferentes nacionales de servicios de mantenimiento cuando la
tecnología es importada.
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 Barreras organizacionales: Deficiencias en la organización.

- Falta de compromiso de la alta gerencia, quienes tienen el poder de decisión.
- Falta de comunicación interna en las empresas, lo que hace que las estrategias ambientales
puedan no ser implementadas o asimiladas, o que sus beneficios no sean percibidos por los
miembros de la organización.
- Escasez de recursos humanos capacitados técnicamente.
 Barreras financieras:
- Las inversiones ambientales se recuperan a mediano plazo y con un alto riesgo.
- Deficiencias en los cálculos reales de los beneficios que podrían obtenerse con un sistema de
información ambiental.
- La situación económica de muchas empresas obliga a concentrarse en “sobrevivir”, quedando
relegadas las inversiones en estrategias ambientales a un lugar secundario, sobre todo en
países como Argentina.

Teniendo en cuenta estas barreras, las conclusiones se deben estructurar de la siguiente forma:
 Qué estrategias no son viables.
 Qué estrategias son viables y qué prioridad tendrán su implementación.
 Cuáles serán los programas y/o proyectos que permitirán la implementación de la estrategia.

Responsabilidad Social Empresarial y Comunicación: Se ha entendido a la empresa como un ente

que debe generar riquezas, que debe dar trabajo a la gente y que ofrece productos y servicios. Sin
embargo, con el tiempo y los cambios culturales, políticos y sociales, la empresa se ha dado cuenta que
su objetivo ya no es tan “simple” y su función va más allá: No es sólo generar riquezas, ya que tiene una
relación bidireccional imposible de romper con su entorno.
Comunicación sobre Responsabilidad Social es difundir a los grupos de interés las acciones que una
empresa realiza en materia social y medioambiental: Por ese motivo, la comunicación de la empresa es
fundamental: La manera de comunicarse (medios, formatos, públicos) va a determinar su cultura, su
imagen y reputación corporativa. Aunque se gestionen o no, se debe recordar que todo lo que la
empresa hace y comunica genera un vínculo con su entorno. Es importante entender que esa empresa
(a través de sus comportamientos, de su comunicación y relacionamiento), no sólo está proyectando su
cultura, sino creando una cultura a su alrededor: El conocimiento y difusión de su misión, visión,
objetivos y valores empresariales forman parte de la vida de las personas y agentes que tienen alguna
relación con la organización (proveedores, accionistas, ONG´s, comunidad, entre otros).
Una comunicación de RSE debe ser estratégica y enfocarse en los proyectos sustentables, ambientales
o sociales serios de una compañía. Presentar fotografías, videos o testimonios que cuenten una historia
y dejen ver el impacto positivo que están teniendo, es la mejor forma de acercarse a la responsabilidad
social, pues no se trata de la empresa, sino del planeta y la comunidad. La empresa debe entender que
todo lo que hace y cómo lo hace construye significados para el entorno, lo cual es muy importante tener
en cuenta, pues esto se puede aprovechar para la generación de valores en la sociedad a través de la
comunicación de su propia identidad, bebiendo de la retroalimentación que le puedan generar su público
de interés. Es importante entender la comunicación desde un punto de vista estratégico: Es hora de que
el comunicador pase de ser un “obrero” a ser un “estratega”, un gestor de la comunicación interna y
externa, un profesional que apoya y está inserto en el plano directivo, y que no se limite a “bajar” los
mensajes de las directivas hacia los demás planos de la empresa.

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Características de la Comunicación:
1. Completa: Esta característica abarca cada actividad importante: Impactos sociales y ambientales,
información laboral interna (reclutamiento, capacitación, diversidad), impactos clave del negocio
(económico, medioambiental y comunitario), el desarrollo de políticas sustentables y el compromiso
de la dirección.
2. Entendible: Los datos de RSE publicados deben poder ser comprendidos por todos los grupos de
interés. Incluir contenido multimedia, informativo e interactivo o contar una historia, son buenas
maneras de cumplir con esta característica.
3. Responsiva: Tiene que responder las preguntas de los grupos de interés y satisfacer sus demandas.
4. Precisa: Cada detalle informado debe ser verídico y, por supuesto, comprobado. No hay que realizar
suposiciones ni comunicaciones sobre algo de lo que no se está seguro, ni tampoco maquilles sobre
la realidad: Decir lo bueno y lo malo.

Comunicación Interna y Externa:

Comunicación Interna: La empresa debe trabajar por la formación del empleado ético, solidario,
responsable, que se involucre con lo que pasa en la sociedad y con el medio ambiente; que entienda
que la oficina no es una “caja de cristal” donde se puede refugiar de su rol protagónico en la sociedad
para huir de las dificultades, aislándose del entorno. La empresa debe servir para que desarrolle y
proyecte el liderazgo que lo convierta en un auténtico agente de cambio social. Para lograr ese cambio y
generar líderes sociales, la comunicación se debe gestionar desde los valores institucionales para luego
proyectarlos hacia la sociedad, convirtiendo a cada uno de sus colaboradores en los primeros voceros
de lo que es y representa la organización. Para ello es importante que la comunicación sea entendida
como el eje transversal que coadyuva en la alineación de la estrategia y de la cultura organizacional,
convirtiéndose (dentro de la empresa moderna) en el motor para motivar, informar, generar sentido de
pertenencia y lograr cambios en la cultura desde la RSE, promoviendo la inclusión de la ética, la
divulgación de los modelos y la apropiación de prácticas, para llegar a ser socialmente responsables.

Objetivos de la comunicación interna:

 Informar: Difusión de información sobre la empresa de manera unidireccional.
 Escuchar: La opinión de los empleados construye un punto de vista común y una visión compartida
del negocio.
 Planear: Define una agenda, objetivos, metas y tiempos para la ejecución de la comunicación.
 Influir en el desempeño: La comunicación está alineada a los objetivos del negocio y apoya a su
logro.

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Tipos de comunicación interna:

 Comunicación descendente: Este tipo de comunicación es aquella que fluye desde los “altos
mandos” de una organización hacia los más bajos. Los mensajes comienzan en los niveles
superiores de la jerarquía organizacional y se mueven hacia abajo, hacia los niveles inferiores.
Posee ciertas ventajas: Mantiene una disciplina organizativa y jerárquica, asegura una mayor
eficiencia porque las instrucciones y la información provienen de las fuentes de más nivel. Por otra
parte, este tipo de comunicación acusa ciertas desventajas, entre ellas: Una posible distorsión del
mensaje, si este recorre diferentes niveles de la organización.
 Comunicación ascendente: En este caso, la información y los mensajes comienzan en la parte baja
de la escala jerárquica organizativa. Este tipo de comunicación se caracteriza por fomentar la
retroalimentación y las opiniones. Asimismo, fortalece la confianza, y a medida que crece la
confianza las relaciones entre los empleados y los directivos se fortalecen. Entre sus desventajas se
destaca la facilidad con la que el mensaje pueda ser desatendido, el riesgo de distorsión del
mensaje, o el retraso o lentitud con el que la información recorre el camino ascendente.
 Comunicación horizontal: Es la transmisión de información entre las personas, divisiones,
departamentos o unidades, dentro del mismo nivel de jerarquía organizativo. Una gran ventaja es
que disminuye los malentendidos entre los departamentos que trabajan en el mismo proyecto, lo que
aumenta la eficiencia y la productividad. La comunicación horizontal facilita el trabajo en equipo al
aumentar la satisfacción laboral y la motivación. Una desventaja de este tipo de comunicación es que
puede resultar -para los altos mandos-, un problema controlar el flujo y la calidad de la información.

Herramientas para desarrollar una buena comunicación interna: Las nuevas tecnologías han
ayudado a crear una serie de alternativas muy novedosas y efectivas, para poder dar un formato más
que óptimo a la comunicación interna.
 Intranet: En la época de las nuevas tecnologías y el Big Data, una buena intranet ayuda a establecer
contenido categorizado y facilita la búsqueda de importante y valiosa información.
 Newsletter: Indispensables en la rutina de las empresas. Son ideales para enviar a tus empleados
noticias interesantes sobre el sector para que se mantengan al día, eventos a los que asiste la
empresa, valores o conceptos que quieres transmitir, testimonios o novedades en la empresa.
 Redes sociales corporativas: Esta herramienta ayuda a los empleados a interactuar y colaborar,
provocando un acercamiento entre ellos, permitiéndoles -de forma más rápida y eficaz- la
comunicación, con la posibilidad de abrir grupos de conversación por equipos.
 Buzón de sugerencias: Esta nos ayuda a recoger las ideas, feedback u opiniones de los empleados,
sabiendo cosas que pueden ser de gran ayuda para la empresa, pudiendo ser en formato físico o
virtual. La opinión del empleado es vital para la evolución y el desarrollo de la empresa.
 Reuniones: Es una de las herramientas de comunicación más utilizada por los empresarios. Sirve
para que los altos cargos interactúen con el personal y así acercarse al equipo, pudiendo informar,
capacitar, motivar o coordinar nuevos objetivos. La previa planificación de estas y la buena decisión
del lugar de su realización son puntos a favor.

Formas de difusión:
a. Dimensión masiva: Es de carácter institucional, compuesto por mensajes comunes a toda la
empresa. Se usan mensajes escritos en medios gráficos, audiovisuales o digitales.
b. Dimensión interpersonal: Se genera en diversas áreas de la organización y posee mensajes variados
que dependen de las áreas o equipos de trabajo. Predomina la palabra oral.
c. Dimensión intrapersonal: Generada por los integrantes de la empresa, quienes tienen roles de
conducción. Por ejemplo: Los mensajes de los líderes antes de emitir sus directivas.

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Como comunicar internamente la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en una organización:

1. El departamento de comunicación interna es el principal aliado para la difusión de los mensajes.
2. Evidenciar como los objetivos y estrategias de la organización están alineados con la RSC.
3. Contar con un modelo participativo para involucrar a los empleados.
4. Activar todos los canales posibles: Intranet, revista, e-mail, cartelería, etc.
5. Adaptar el envío de contenidos a los intereses de cada equipo.
6. Utilizar elementos multimedia para fomentar el recuerdo.
7. Dar voz a los equipos más activos en la elaboración de la política de RSC.
8. Contar con canales para recibir el feedback de los equipos.
9. Analizar el seguimiento, participación y valoraciones obtenidas.

Claves para comunicar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC):

 Contar las historias de las empresas.
 Trabajar a nivel de creencias y no de mensajes.
 Activar los portavoces de la empresa que tienen mayor credibilidad.

Que se puede mejorar con una buena comunicación interna:

a. Mejora de la imagen externa y la reputación: ¿Quién mejor que los empleados para hablar de la
empresa de la que forman parte?.
b. Descubrir talento oculto y aprovecharlo: Detecta habilidades, recursos y cualidades que escapan a la
tradicional valoración profesional.
c. Establecer los valores culturales de la compañía: Los valores de la empresa dependen de como
vivan y trasmitan estos valores sus empleados.
d. Estimular la innovación y conocimiento compartido: Poner en común perfiles profesionales e
intereses personales diversos, y potenciar el intercambio de conocimiento mutuo.
e. Ahorrar tiempo y dinero: La posibilidad de compartir conocimientos, documentación y experiencias,
supone un ahorro de recursos.
f. Mejorar resultados: Una buena comunicación interna mejora la productividad y los resultados
económicos de la empresa.

Comunicación Externa: La organización ha entrado en el proceso de entender que no vende sólo

productos y servicios, sino que también transmite confianza y credibilidad. Este esfuerzo comunicacional
es la proyección de la identidad corporativa (supervisada desde la comunicación interna), que permite el
contacto con su público externo. Suele ser complementada con la planificación de comunicaciones
mercadológicas (mercadeo, publicidad y promoción, entre otras), y así lograr un posicionamiento en el
imaginario de sus clientes, usuarios-consumidores, comunidad, proveedores, gobierno, influenciadores
de opinión, ONG´s, competencia, medio ambiente y otros públicos específicos con los que la empresa
(por su origen y naturaleza), tenga relación (embajadas y entidades multilaterales, entre otros). La
comunicación externa tradicionalmente está vinculada a las relaciones públicas y de prensa, el
marketing, la comunicación corporativa y la organización de eventos y ferias, pero realmente todos los
La Cátedra, Agosto de 2020.
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 Responsabilidad Social Empresaria (RSE).

miembros de la organización pueden realizar labores de difusión de la propia imagen. Cuando se

estrechan las relaciones laborales entre los trabajadores y cuando las personas se sienten identificadas
con la organización, se transmite una imagen favorable desde dentro hacia fuera. En todo plan de
comunicación externa se deben tener en cuenta varios aspectos:
- Una definición clara de la identidad, su razón de ser, sus objetivos y principios.
- Conocer y analizar la imagen percibida actualmente de la empresa, es decir, lo que el mercado
recibe de la empresa.
- Diseñar la imagen idílica de la empresa, es decir, la imagen que queremos transmitir a los targets de
nuestra empresa. Es importante que la imagen resultante responda a un plan estratégico establecido
para los diferentes públicos, y las acciones de comunicación con una estrategia propia y específica.

Tipos de comunicación externa:

• Comunicación externa operativa: Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento diario de la
actividad empresarial, efectuándose con todos los públicos externos de la compañía: Clientes,
proveedores, competidores, administración pública, etc.
• Comunicación externa estratégica: Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la
competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación laboral, etc.,
que pueden ser relevantes para la posición competitiva de la empresa.
• Comunicación externa de notoriedad: Su finalidad es mostrar a la empresa como una institución que
informa, dando a conocer sus productos, mejorando su imagen, etc. Las formas de darlo a conocer
serían mediante la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc.

Los medios más aplicados para la comunicación externa son:

- Prensa escrita.
- Televisión.
- Internet.
- Revistas.
- Comunicación de prensa.
- Boletín informativo.
- Folletos.

Y se dividen en aéreas específicas:

- Medios convencionales: Radio, televisión, prensa escrita, revistas, etc.
- Medios interpersonales: Cara a cara.
- Medios personales: Internet, celulares, computadoras, correos electrónicos.
- Micromedios: Folletos, volantes, carteles o afiches, videos, tarjetas, autoadhesivos, cartas de correo
directo.

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Seis tips para una comunicación asertiva:

 Escuchar y evaluar el contexto: Para lograr empatía, primero hay que comprender a la otra persona.
Antes de dar algún criterio hay que tener en cuenta el entorno y la cultura del otro.
 Utilizar lenguaje sencillo en primera persona y con palabras positivas: Transmitir confianza y evitar la
negociación para generar emociones provechosas.
 El tono y el lenguaje no verbal también hace parte del mensaje: Las gesticulaciones, la postura y el
tono de la voz también comunican. Hay que saber emplear las expresiones corporales, aumentando
la comprensión y observando si se generan emociones positivas o negativas.
 Transmitir confianza, siendo coherente y respetando a los otros: Establecer relación entre lo que se
dice y lo que se hace, es decir, ser coherentes. Evitar discusiones y ser sincero. Si se observan fallas
es primordial hacerlo saber, enviando mensajes de forma adecuada para lograr soluciones efectivas.
 Cuidar sus emociones: Los juicios de las personas son diferentes, por lo que hay que argumentar las
ideas con criterio, evitando usar prejuicios y reconociendo las diferencias.
 Asegurarse de que el mensaje se entendió con éxito.

Ventajas y Desventajas:
Ventajas:
 Identidad: La organización actual asume y vive sus valores, establece normas que marcan su
comportamiento y orientan su negocio en búsqueda de la licencia de operación, a través de su
adaptación a las exigencias sociales. Esto la lleva a establecer una identidad corporativa propia y
perfectamente diferenciada de las otras organizaciones, que le permita responder, de forma veraz y
coherente, a los stakeholders con los que se relaciona.
 Imagen corporativa: Es considerado un incentivo para las ventas, atrayendo el mejor capital humano
para la empresa, creando un valor emocional por sobre sus competidores y cautivando al mayor
número de aliados para lograr el éxito empresarial.
 Reputación: La reputación es la consecuencia de nuestro comportamiento, de la representación de lo
que “se es”, lo que “se quiere aparentar” y lo que “se debe ser”. La reputación exige transparencia,
porque es imposible alcanzarla disimulando lo que se es, o simulando lo que no se es.

Desventajas; En todas las organizaciones existen problemas de comunicación interna. Por ejemplo: En
muchas empresas la comunicación descendente no funciona bien porque los órganos de gobierno
transmiten demasiada informacion a los empleados. Asimismo, esta informacion no esta adaptada al tipo
de receptor al que se dirige, lo que dificulta la comprension por parte de este último. Otro problema que

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afecta a este tipo de flujo comunicativo es la difusion de información contradictoria, o de informaciones

parciales, lo cual tambien genera un problema de comprension en el receptor. Cuando la comunicación
es ascendente, el problema mas recurrente que surge es la escasa receptividad de los directivos hacia
los mensajes que les envian los empleados. Por ultimo, respecto a la comunicación horizontal, el
principal problema que afecta a este flujo comunicativo es la desconfianza entre los propios empleados,
asi como la especializacion profesional que tienen algunos de ellos y que les dificulta la comprension
mutua.

 Bibliografía:

1. “Responsabilidad social y ética empresarial”. Martínez, Horacio. Editorial Ecoe Ediciones. 2010.
2. “La responsabilidad social corporativa como modelo de gestión empresarial”. Fernández García,
Ricardo. Editorial Wolters Kluwer. España. 2018.
3. “Marca y comunicación empresarial”. Medina Aguerreberre, Pablo. Editorial UOC.
4. “Responsabilidad ambiental empresarial”. Quiñónez Rizo, Edgar. Ediciones de la U. 2012.
5. “Introducción a las herramientas de gestión ambiental”. Massolo, Laura. Editorial Edulp. 2015.
6. “Las acciones sociales en empresas con responsabilidad social”. (Artículo). Volpentesta, Jorge
Roberto. Editorial Revista Científica “Visión de Futuro”. 2012.
7. “La atención a la situación del mundo en la educación científica”. Edwards, Mónica; Gil, Daniel;
Vilches, Amparo y Praia, João. Universidad de Valencia, España y Universidad de Porto. Portugal.
2004.
8. “Ambiente, emoción y ética”. Folch, R. Editorial Ariel. 1998.
9. “Publicación oficial sobre el medio ambiente”. Comisión Europea. Fecha de publicación: Abril 2011.
10. “Las empresas y el medio ambiente: Un enfoque de sostenibilidad”. Boada Ortiz, Alejandro. Editorial
Universidad Externado de Colombia. Colombia. 2004.

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