lo general de manera simultánea.

Esto tiene gran relevancia

La Mercadotecnia de Servicios
desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto,
1. ¿Que son los servicios? tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones
dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas
Definiciones interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de
coordinación o traspaso de información que sirve de input para
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una
identificables, intangibles, que son el objeto principal de una fusión que una coordinación, el personal de producción del
operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más
necesidades de los consumidores." directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso
del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios por lo general el personal de producción y el proceso
son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación productivo en sí, no suponen interacción directa con el
de productos tangibles que los compradores vayan a poseer consumidor.
permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del
marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio b) Heterogeneidad
como núcleo central de su oferta al mercado.
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción
Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un
todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no
esencialmente intangible y no da como resultado ninguna es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto
propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de
producto físico." los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad
a la compra.
Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los
servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de c) Perecibilidad y No almacenabilidad
vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen
beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una
un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y demanda fluctuante puede agravar las características de
químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben
visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar
tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran
satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a
más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva
ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las
independientemente de lo que se produzca en la fábrica. fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en
la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera,
Características de los Servicios esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a
aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en
Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir general, aumentar los turnos de producción para hacer frente
bienes y servicios. Es la combinación de estas características a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el
la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus número de pasajeros aumenta más allá del número de
políticas de marketing una organización de servicios. Las habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos
características más frecuentemente establecidas de los menos los que acuden al hotel?.
servicios son:
d) Propiedad
a) Intangibilidad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia industria de servicios y una industria de productos, porque un
no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio
de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de
actitudes; una compra repetida puede descansar en determinados elementos.
experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible
para representar el servicio, pero a la larga la compra de un
servicio es la adquisición de algo intangible.
2. La estrategia de marketing en el sector servicios
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es las
características definitiva que distingue productos de servicios y Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es
que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo única, en alguna forma, porque es específica para una
mental. Estos dos aspectos explican algunas de las organización determinada no hay que dejar de reconocer que
características que separan el marketing del producto del de existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a
servicios. los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que
orientan la formulación de la estrategia de marketing de
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la servicios son:
persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la
creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo La naturaleza predominantemente intangible de un servicio
tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre
son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los consumidores.
los servicios se venden y luego se producen y consumen por
Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de
mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y
una opción más restringida. como está posicionado el servicio en la menta de los clientes y
en relación a la competencia.
El carácter perecedero de los servicios impide el
almacenamiento del propio producto y también puede agregar
riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
b) Posicionamiento Ideal
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una
estrategia de marketing son los relacionados con la Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
segmentación, el posicionamiento y la combinación de
marketing, marketing mix o mezcla comercial. Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en
determinar qué es lo que el consumidor desea
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la respecto de la clase de servicio que se ofrece.
estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto
para los bienes como para los servicios. Donde sí se Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en
presentan las diferencias es en los elementos que conforman determinar qué es lo que la empresa quiere
la mezcla de marketing. determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí
donde se conocen las ventajas comparativas
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de respecto a sus competidores a partir del
segmentar y definir el mercado meta de la empresa de posicionamiento actual (si corresponde).
servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos o
grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser
escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir
privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de c) Posicionamiento Deseado
este grupo, aquellas que satisfacen determinadas
características o cargos demográficos, psicográficos, Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o
geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la
Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y empresa, lo cual representará la guía general para la
los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo
transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las de una estrategia de Marketing).
necesidades de los hogares (mudanzas), las personas
(transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el
personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más o los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la
específicamente qué tipo de hogares, personas y estrategia de marketing en diseño, de manera que esta última
organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente no constituya una fase aislada o poco coherente con las
la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la
necesidades del grupo y subgrupo definido. libre imaginación de los participantes en el diseño de la
mezcla.
Posicionamiento
La mezcla de Mercadotecnia o Mix Marketing para los
El posicionar correctamente un servicio en el mercado servicios
consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y
relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual
por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea hace referencia a la combinación de cuatro variables o
efectivamente percibido como "único" por los clientes. elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en
cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento empresa. Estos elementos son: PRODUCTO, PRECIO,
lo identifique perfectamente con una serie de deseos y PLAZA Y PROMOCIÓN (las cuatro P que provienen de
necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el Product, Place, Price y Promotion.)
grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a
los ofrecidos por los competidores. Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin
embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes adaptación para los servicios.
etapas:
a. La mezcla original del marketing se preparó para industrias
a) Posicionamiento Actual (identificación) manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan
específicamente para organizaciones de servicios ni se
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la
encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos característica de intangibilidad del servicio del servicio, la
de los consumidores, en comparación con los servicios de la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser
competencia. fundamentales.

Para realizar este análisis es importante determinar variables b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del
relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la marketing puede no tener campo suficiente para las
empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio necesidades del sector servicios debido a las características
ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero,
también determinar aquellos que son relevantes para el etc.)
segmento meta. Posteriormente se seleccionan los
competidores más directos y con esta información como base, c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la
mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente
amplias para el marketing de servicios, ya que no considera El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para
una serie de elementos esenciales para la generación y dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este
entrega del servicio. consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio
"producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de
una mezcla revisada o modificada que está especialmente 2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de
adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla los que ofrece la organización de servicios con base en los
revisada contiene tres elementos adicionales, formando una beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio
combinación final de siete elementos, los que son: producto, se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La
precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos definición del concepto de servicio debe ir seguida de la
(Personnel, Physical evidence y Process). traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el
diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del
la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases mismo y generalmente se encuentra explicitado en el
anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto concepto de posicionamiento.
sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha
superposición e interacción entre los diferentes componentes 3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una
de una mezcla de marketing. forma más específica y detallada a la noción básica del
concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se
Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué
con mayor profundidad. servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se
ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones
3. Producto están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones
sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del
El servicio como producto y la comprensión de las concepto de servicio.
dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental
para el éxito de cualquier organización de marketing de 4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen análisis necesario para definir el producto de servicio es un
beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio
servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es
por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. un componente integral de este producto. A diferencia de un
bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la procesos separados, en el marketing de servicios estos dos
gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el elementos son inseparables.
nivel al que se entrega. También se necesitará prestar
atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas
servicios post-venta. La combinación de los productos de de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o
servicio de esos elementos puede variar considerablemente evidencia física), los que serán analizados más adelante.
de acuerdo al tipo de servicios prestado.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de
Las organizaciones de servicios necesitan establecer servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una
vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en
los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El
útil plantear una distinción entre: manejo de una organización de servicios requiere una clara
comprensión de estos elementos y de las relaciones e
1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una
es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y sicólogos. organización de servicios solamente se puede lograr mediante
A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible la integración sensata de los factores que comprenden el
definir el concepto del servicio. servicio desde el punto de vista del proveedor con las
expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una
La clarificación, elaboración y traducción del concepto de tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas
beneficio del consumidor plantea varios problemas para organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La
quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.
deben basar en las necesidades y beneficios buscados por
consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios
pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren,
expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus 4. Precio
requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no
saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en
o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo la estrategia de marketing tanto para las de consumo como
lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989
debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de
través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los
consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de
prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con
deducir medidas basadas en el consumidor sobre la los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de
importancia de los beneficios buscados en los servicios, las un servicio debe tener relación con el logro de las metas
preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. organizacionales y de marketing.
Los principios de fijación de precios y prácticas de los Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios
servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación
en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es formal o sujetos a regulación del mercado.
difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta
diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. Servicios sujetos a Reglamentación Oficial

Las características de los servicios que se mencionaron En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de
anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar
mercados de servicios. La influencia de estas características en otros elementos distintos al precio para lograr buenos
varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del resultados en las políticas implementadas. Los servicios de
mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y
un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se
tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia regula principalmente en forma oficial.
y demanda.
Servicios sujetos a Autorregulación Formal
a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que
los servicios no se pueden almacenar y de que las En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones
fluctuaciones de la demanda no se pueden atender por presiones institucionales de diferentes clases. la
tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene autorregulación formal depende de un órgano de regulación
consecuencia en los precios. Se pueden utilizar apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de
ofertas especiales de precios y reducciones de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros
precios para agotar capacidad disponible y los valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de
precios marginales pueden ser una cosa más común. este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas
El uso constante de estas formas de precios puede aéreas sujetas a convenio de la SCT y la ATA, los honorarios
conducir a que los compradores deliberadamente se profesionales por servicios se pueden determinar
demoren en comprar ciertos servicios con la institucionalmente, etc.
expectativas de que se van a producir rebajas. Por su
parte, los vendedores pueden tratar de compensar Servicios sujetos a Regulación del Mercado
este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre
pedidos hechos con anticipación. En esta clasificación los precios cobrados por el servicio
dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se
b) Los clientes pueden demorar o posponer la enmarca dentro de una serie de factores que incluyen
realización o uso de muchos servicios. Pueden, condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores
incluso, realizar los servicios personalmente. Estas ante los precios, competencia en el mercado, nivel de
características conducen a una competencia más demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos
fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, otros factores. En general se puede decir que el precio es en
pueden estimular un mayor grado de estabilidad de gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".
precios en ciertos mercados, a corto plazo.
Las estrategias de marketing implican que los diferentes
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias elementos de la mezcla de marekting se formulen y ejecuten
para los precios. Los usuarios de primera vez pueden con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente.
tener gran dificultad para entender lo que obtienen Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este
por su dinero, lo cual influye directamente sobre el principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben
riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son:
sea el contenido material, más tenderán los precios
fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia Posición planeada del mercado para el servicio: la posición
hacia precios más estándares. Mientras más del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio
pequeño sea el contenido material, más orientado y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los
será hacia el cliente y los precios menos estándares. competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del
servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un
d) Finalmente, es posible determinar los precios elemento importante de la mezcla que influye en esta posición.
mediante negociación entre comprador y vendedor, Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular
ya que se puede ajustar el servicio a los debido a sus características físicas; los servicios, por el
requerimientos específicos del cliente. contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos
intangibles. En general, el precio influiría en la posición del
e) Cuando los precios son homogéneos pueden ser mercado.
altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un
servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio
la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al
utilizar los precios como un indicador de calidad; sin introducir un servicio nuevo una organización podría optar por
embargo, esta idea es un tanto subjetiva. fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida
participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar
f) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible.
ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los
mercados que es posible atender. Igualmente, los Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una
compradores de servicios pueden buscar el servicio organización para determinar sus objetivos de precios se ve
dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La
de competencia que opera dentro de estos límites influye elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la
en los precios cobrados. sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente
es vital que una organización de servicios determine qué tan
elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales
respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede depende de que un mercado sea susceptible de segmentación
exigir limitaciones a ciertas opciones de precios. sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o
reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del
Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el cliente hacia la práctica.
mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en
situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y Estos precios parecen constituir una de las prácticas más
la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios comunes en el sector servicios, denominándose como "precio
se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad convenido".
de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre
puede influir en los precios cobrados. Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan
los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar
El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o
un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos pueden llegar a esperar descuentos como una característica
organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas
servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. algunas organizaciones de servicios prefieren emplear
Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a
que se manejen los demás elementos de la mezcla de todos los clientes independientemente de el tiempo, lugar o
marketing para alcanzar metas estratégicas. capacidad de pago.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que
la fijación de precios, y que fueron mencionados quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma
anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la decisiones y que simpatice con un servicio particular u
fijación de los precios de los servicios: organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden
ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin
Precios basados en costos y precios orientados hacia el requerir aprobación.
mercado.
Precios de descuento: Los precios de descuento se
a) Precios basados en costos presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad
constituir una recompensa por servicios realizados que
1) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad permitan que haya producción y consumo del servicio, o como
mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y instrumento promocional.
profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está
severamente restringida, los precios se relacionarán más con La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer
la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no
costos. se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los
márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin
2) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la embargo, tienen importancia estratégica.
protección del consumidor fijando precios sobre una base
costo más un margen modesto. Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede
publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un
b) Precios orientados al mercado servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de
precios bajos.
1) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o
aumentando la participación en el mercado mediante una Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se
agresiva política de precios. hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

2) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se
las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un
costos se pueden variar para permanecer en armonía con los servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas
precios. organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una
posición de alto precio y alta calidad.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos el
problema más importante está dado en que los negocios de Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio
servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de
menos aún calcular su costo. obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La
principal desventaja consiste en que un precio inicialmente
Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se
tácticas de precios. En este sentido la táctica particular a pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se
utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado ha establecido ese tope.
objetivo y las condiciones generales que en ese momento
predominan en el mercado. Algunas de estas tácticas de Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios
precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los
son: "extras" tienen cargos relativamente superiores.

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no
práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio
voluntad de pagar de los clientes. reflejan cambios de costos. Un problema con este método es
que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio
tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o habilidades y no conocen el papel que la promoción podría
marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión jugar dentro del marketing.
sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias
existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus Restricciones profesionales y éticas: Puede haber
características y la situación en el mercado. La fijación de limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de
precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la
en gran parte una combinación de buena gerencia, costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de
experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte. promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la
industria.
5. Promoción
Pequeña escala de muchas operaciones de servicios:
La promoción en los servicios puede ser realizada a través de Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña
cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en escala. No se pueden considerar como lo suficientemente
las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción
particularmente.
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada
de presentación no personal y promoción de servicios Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado:
a través de un individuo u organización Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar
determinados. promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad
para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se
b) Venta personal: definida como la presentación visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo
personal de los servicios en una conversación con promocional puede tener a largo plazo un papel que
uno o más futuros compradores con el propósito de desempeñar para mantener una posición segura en el
hacer ventas. mercado.

c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la Visión limitada de los métodos disponibles de promoción:
estimulación no personal de demanda para un Las organizaciones de servicios pueden tener una visión
servicio obteniendo noticias comercialmente limitada de la gran cantidad de métodos promocionales que
importantes acerca de éste, en cualquier medio u existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad
obteniendo su presentación favorable en algún medio masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros
que no esté pagado por el patrocinador del servicio. métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y
probablemente hasta menos costosos.
d) Promoción de ventas: actividades de marketing
distintas a la publicidad, venta personal y relaciones Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por
públicas que estimulan las compras de los clientes y sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales
el uso y mejora de efectividad del distribuidor. a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la
industria particular de servicios, las limitaciones de los
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden
herramientas más efectivos de influencia y comunicación con restringir el empleo de promociones.
los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las
investigaciones de que en algunas clases de mercados de Diferencias debidas a las características de los servicios:
servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado
que pueden no utilizarse en forma correcta. Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los
consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de
Los propósitos generales de la promoción en el marketing de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad
servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y importante en su marketing. Los consumidores probablemente
en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y
servicio de la competencia, para comunicar y representar los sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están
beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas
clientes para que compren o usen el servicio. puede ser de menor importancia en la compra de bienes
tangibles.
En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es
vender el servicio a través de información, persuasión y Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los
recuerdo. motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son
iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por
Los principios de la promoción son los mismos para bienes y medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una
servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el
principalmente a aspectos como: a) las características de las deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad
industrias de servicios b) las características de los servicios. de atención personal es una forma en que los vendedores de
En cada una de estas categorías existen factores servicios pueden diferenciar sus servicios de los
responsables de dichas diferencias. Estos son: competidores.

Diferencias debidas a las características de las industrias de Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios
servicios: son más notables en el proceso de compra. Algunas compras
Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de de servicios se consideran como más arriesgadas en parte
servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto porque puede ser más difícil para los compradores evaluar
de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más
del marketing. Se ven como productores de servicios y no probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más
como organizaciones que atienden las necesidades de los predominante de la influencia personal en el proceso de
clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las compra tiene consecuencias para el marketing de servicios.
Especialmente para desarrollar una relación profesional entre mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del
los proveedores de servicios y sus consumidores y la marketing que espera más atención detallada.
necesidad de programas promocionales para crear
comunicación verbal. Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la
combinación de promoción en una organización de servicios.
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas Los programas promocionales más efectivos son aquellos que
consecuencias para el programa promocional de la se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a
organización, por lo que se hace necesario cumplir con su vez como un elemento en la estrategia general de
algunos principios en cada elemento de la promoción para, de marketing.
este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios
son :
a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. 6. Plaza
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Sólo prometer lo que se puede dar. Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o
d. Publicidad para los empleados. intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza
e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o
en el proceso de producción del servicio. cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios
f. Crear comunicación verbal. las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un
g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca
etc.) atención en o referente a los servicios debido a que siempre
h. Dar continuidad a la publicidad. se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos
i. Eliminar la ansiedad después de la compra. físicos.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco La generalización usual que se hace sobre distribución del
funciones par lograr su eficiencia: servicio es que la venta directa es el método más frecuente y
que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es
 Crear el mundo de la compañía en la mente frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos
del consumidor. canales de servicios contienen uno o más intermediarios.
 Construir una personalidad adecuada para Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método
la compañía. de distribución en los mercados de servicios. Los
 Identificar la compañía con el cliente. intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios
 Influir en el personal de la compañía sobre la asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que
forma de tratar a los clientes. cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten
 Ayudar a abrir puertas a los representantes el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna
de ventas. uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios.
Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad
fundamental de que las organizaciones que operan en el
La Venta Personal implica: mercado de servicios tienen dos opciones principales de
canales. Estas opciones son las mismas para productores de
a. Hacer relaciones personales con los clientes. elementos físicos. Estas son:
b. Adoptar una orientación profesional
c. Uso de venta indirecta. a) Venta directa: La venta directa puede ser el método
d. Crear y mantener una imagen favorable. escogido de distribución para un servicio por elección
e. Vender servicios no servicio. o debido a la inseparabilidad del servicio y del
f. Hacer la compra fácil. proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de elección, el vendedor lo hace así posiblemente para
servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las sacar ventajas de marketing como mantener un mejor
diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas control del servicio, obtener diferenciación perceptible
de este modelo son : del servicio o para mantener información directa de
los clientes sobre sus necesidades.
 Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.
 Facilitar la evaluación de la calidad. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente
 Hacer tangible el servicio. yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo
 Destacar la imagen organizacional. donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales
 Utilizar referencias externas a la organización. se caracterizan por el canal directo entre la organización y el
 Reconocer la importancia de todo el personal de cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.
contacto con el público.
 Reconocer la participación del cliente durante el b) Venta a través de intermediarios: El canal más
proceso de diseño del servicio para generar frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios
especificaciones del cliente haciendo preguntas, es el que opera a través de intermediarios. Las
indicando ejemplos. estructuras de canales de servicios varían
considerablemente y algunas son muy complejas.

Promoción De Ventas En los mercados de servicios existen muchas formas de

intermediarios. Algunos de ellos son:
El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos  Agentes: Frecuentes en mercados como turismo,
mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y
sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en servicios de empleo e industrias.
marketing. Formas particulares de actividad han recibido
  Concesionarios: Intermediarios entrenados para complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos
realizar u ofrecer un servicio y con autorización para en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios
venderlo. cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la
 Intermediarios institucionales: Están en mercados elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de
donde los servicios tienen que ser o son marketing.
tradicionalmente suministrados por intermediarios
como la Bolsa de Valores o la Publicidad.
 Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas
como Bancos Comerciales o servicios de lavandería
para la industria.
 Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios
fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios
de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en
algunas transacciones de servicios pueden participar varias
organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para

los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere
la forma utilizada de distribución, la localización de los
intermediarios será un factor importante. Ubicación en este
contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las
instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas
las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre
la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de
tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la

naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden
clasificar por la ubicación en tres formas

a) La ubicación puede no tener importancia: La

ubicación puede carecer de importancia para los
servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo
tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos
importancia que para servicios realizados en un sitio
específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca
de esos servicios es su "accesibilidad" o
"disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el
servicio. En este sentido la ubicación se refiere no
sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser
importante en algunas organizaciones que sean
filiales para estar más cerca de los clientes. Un
elemento importante en el diseño de estos servicios
es entonces el sistema de comunicaciones que debe
permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente.
Para establecer y cumplir normas en estas
organizaciones de servicios se requieren decisiones
sobre el nivel de servicios que se ofrezca.

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos

servicios se concentran. Aquí actúan dos factores
como fuerzas de centralización: condiciones de
suministro y tradición. Las razones que estimulan
esta concentración incluyen el status asociado con
ciertos sitios; baja intensidad de la demanda;
voluntad del cliente para moverse; el desarrollo
histórico de servicios complementarios y la poca
importancia de la orientación de la demanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios

que están dispersos se localizan en función del
potencial del mercado. La naturaleza de la demanda
y la característica del servicio requieren dispersión
en el mercado.

La importancia definitiva de la ubicación en muchas

operaciones de servicios da como resultado métodos más
sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su
papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se