TEMA3:EL ENTORNO DEL MARKETING

1.CONCEPTO Y LÍMITES DEL MERCADO

CONCEPTO DEL MERCADO
El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de
intercambio. Desde una óptica de marketing, el mercado se define como un conjunto de personas
que necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen capacidad legal y
económica para comprarlo.

Se pueden distinguir diferentes tipos de mercados:

• Mercado actual; compuesto por la demanda de un producto determinado.
• Mercado potencial; número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y
que está disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinado.
• Mercado objetivo; es aquel en el que la empresa ofrece sus productos.
• Mercado-producto; se define como el conjunto de productos considerados como sustitutivos, ya
que satisfacen la misma necesidad, y así lo considera el consumidor.

LÍMITES DEL MERCADO

Los mercados tienen límites que deben ser conocidos y respetados, en algunos casos, por la
estrategia comercial. Algunos de estos límites son:
• Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados locales, autonómicos,
naciones y extranjeros.
• Según las características de los consumidores.: demográficos, socioeconómicos, étnicos o
culturales.
• Según el tipo de producto: suelen ser más flexibles cuando el mercado amplía las aplicaciones del
producto. Por ejemplo, el helado no solo se encuentra en verano.

2.CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

a) Según el tipo de comprador e) Según el tipo de intercambio

• Particulares: individuos cuya relación con el • Subasta, almoneda o puja: el intermediario no
vendedor es solamente personal, sin actividad actúa ni como comprador ni vendedor.
empresarial. • Licitaciones: subasta dirigida por una de las partes
• Empresas: demanda derivada de mercados de que ha establecido previamente las condiciones de la
consumo. Para incorporar a sus procesos misma. Por ejemplo, concurso de la Administración
productivos. (Bussiness to bussiness) pública,cafeterías de las facultades.
•Organismos públicos: organismos con competencia • De relaciones:+comunes,se producen
local, autonómica o nacional cuya activ. no tiene transacciones simples sin contrato formal.
una finalidad económica. • Contractuales: cuando la relación se formaliza en
• Entidades sin ánimo de lucro un contrato de duración limitada. Pe:un alquiler.
• Franquicias: el franquiciado abona un canon al
b) Según el tipo de producto ofertado inicio de la relación y entrega un porcentaje de
• Productos agropecuarios: productos agrícolas y ventas al franquiciador.
ganaderos. • Obligaciones: la relación contractual es duradera.
• Materias primas (carbón, electricidad) Una de las partes tiene el control, pero no la
• Manufacturados propiedad de los servicios prestados por la otra. Pe:
• Activos financieros un contrato laboral.
• Ideas, servicios, etc.
f) Según el tipo de demanda
c) Según el número de competidores • Mercado de consumo: están integrados por
• Monopolio: un solo oferente y muchos personas que demandan productos para satisfacer
demandantes.Las barreras de entrada son sus necesidades. Pueden ser de consumo inmediato
numerosas.(empresas de suministro de agua en las como la alimentación, o
ciudades) de consumo duradero cuya característica posibilitan
•Oligopolio: pocos oferentes y muchos su utilización a lo largo del tiempo, en este caso, una
demandantes. Existen considerables barreras de televisión.
entrada. • Los servicios
•Competencia monopolística: muchos oferentes y • Mercados organizacionales: mercados industriales,
muchos demandantes. Surge que hay productos de intermediarios donde se
diferenciados con pocas barreras de entrada. identifican todos los compradores excepto los finales.
•Competencia perfecta: el nº de compradores y
demandantes tb es muy alta pero el producto g) Según el ámbito geográfico
ofertado no está diferenciado. No hay barreras de • Mercados locales: es aquel cuyo alcance geográfico
entrada. es reducido, es decir, abarca los consumidores
municipales o provinciales.
d) Según la intensidad de la oferta y la • Mercados nacionales
demanda •Mercados internacionales: es aquel cuyo alcance
• Mercado de vendedores: la demanda supera a la geográfico es internacional, en el cual las empresas
oferta ofrecen sus productos a otros países
 • Mercado de compradores: la oferta supera la
demanda

3.MICROENTORNO
El microentorno son los elementos más cercanos a la empresa que afectan a la relación de
intercambio y, por tanto, a su capacidad para servir a los clientes.
El microentorno está compuesto por:
• Suministradores o proveedores • Intermediarios • Competidores • Instituciones • Clientes

Proveedores
Los proveedores son muy importantes a la hora de ofrecer un producto de calidad a los clientes, ya
que del adecuado suministro (en calidad, fecha, hora, características pactadas, stocks defectuosos,
etc.) dependerá que el producto final ofrecido por la empresa sea más o menos adecuado.
El marketing se enfoca también a la gestión de compras, no resultando importante únicamente para
el departamento de producción, sino afectando a la comercialización (precio, calidad, satisfacción,
etc.)

Intermediarios
Son empresas que ayudan a la organización a promocionar, vender y distribuir sus mercancías a los
compradores finales.
• Los distribuidores (mayoristas y minoristas) son empresas del canal de distribución que ayudan a
la organización a encontrar clientes o efectuar ventas con ellos.
• Las empresas de distribución física (logística) ayudan a la compañía a almacenar la
mercancía y a transportarla desde su punto de origen a su punto de destino.
• Las agencias de servicios de marketing son empresas de investigación de mercados, agencias de
publicidad, agencias de medios y consultorías.
• Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de seguros, compañías de crédito, etc.
que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con las operaciones de la empresa

Clientes
Suponen el principal elemento a estudiar, ya que son parte básica del intercambio y son la razón de
ser del marketing. Es básico el conocimiento de sus clientes actuales y potenciales para conocer sus
necesidades y deseos.

Una estrategia de negocio basado en el cliente es el CRM (Customer Relationship Management), la

cual se pone en marcha con una serie de software que sirven para
interactuar y relacionarse con el cliente.

Distintos grupos de clientes (cada cual tendrá sus características):

• Mercado de consumidores: compran para consumir.
• Mercados industriales: compran para producir.
• Mercador de reventa: compran para revender.
• Mercados gubernamentales: compran para realizar prestaciones.
• Mercados internacionales: compran desde el exterior

Instituciones
Se define como institución a cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la
capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos.Pueden ser de muchos tipos, y su
importancia será mayor o menor dependiendo de cada caso, por lo Grupos de interés financieros.
• Grupos de interés de los medios
• Grupos de interés gubernamentales
• Grupos de interés de acción ciudadana
• Grupos de interés de residentes en la zona
• Grupos de interés general
• Grupos de interés en el propio personal de la empresa que serán diferentes en cada sector y/o
empresa

4.COMPETENCIA
PRINCIPIOS DE LA COMPETENCIA:
1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así
sería eliminado.
2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta
del otro.
4.Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

Identificar a los competidores no es tan sencillo como puede parecer a simple vista. Además de los
actuales, deben tenerse en cuenta los competidores potenciales. Éstos pueden originarse por
diferentes motivos:
a) Expansión del mercado. Por modificación de los límites territoriales, por ejemplo, un nuevo país
entra en la UE.
b) Expansión del producto. Ampliar la oferta a productos distintos a los habituales. Pe:Una entidad
financiera ofreciendo seguros.
c) Integración hacia atrás. Las empresas intentan controlar todas las fuentes de abastecimiento. Pe:
El Corte Inglés decide confeccionar las prendas de vestir en sus propios talleres.
d) Integración hacia delante. Los suministradores también pueden convertirse en competidores. Un
fabricante de procesadores puede convertirse en otro de ordenadores.

Benchmarking: Instrumento de análisis de la competencia, técnica de gestión empresarial por la

que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos, para emular y
corregir los errores mediante planes de actuación y de mejora.

5. MACROENTORNO
Es el conjunto de elementos sobre el que la empresa no tiene control, ni capacidad de actuación.

1. Entorno demográfico 3. Entorno social/cultural Cambios en los

• Análisis de la población valores
• Tasas de natalidad y mortalidad • Conciliación de la vida profesional y familiar.
• Estructura de edad • Cambios en las expectativas.
• Formación de familias • Cambios en los estilos de vida.
• Movimientos de la población • Tendencias en la educación.
• Cuestiones sociales.
• Conflictividad social.

2. Entorno económico 4. Entorno legal

• Renta per cápita y su distribución • Legislación relativa a las empresas
• Cambios en las pautas de gasto de los - Proteger a las empresas de una competencia
consumidores desleal
• Crecimiento/recesión -Proteger a los consumidores de prácticas
• Inflación (capacidad de compra) empresariales injustas
• Desempleo (expectativas de ingreso) -Proteger los intereses de la sociedad
• Tipo de interés • Desarrollo legislativo de la Unión Europea
• Política monetaria y fiscal • Jurisprudencia.
• Tipos de cambio. • Normativas internacionales.

5. Entorno político 6. Entorno tecnológico

• Sistema político. • Inventos e innovaciones y tasa de difusión.
• Autonomías. • Ritmo de los cambios tecnológicos.
• Grupos de presión. • Presupuesto destinado a I + D.
• Asociaciones de consumidores. • Regulación del cambio tecnológico.
• Patentes

7. Medio ambiente
• Restricciones en suministros.
• Escasez de materias primas
• Aumento de los costes energéticos
• Aumento de los niveles de contaminación
• Papel cambiante de los gobiernos

Análisis PEST (Político, económico, social, tecnológico):Este análisis nos sirve para agrupar los
factores a analizar y para confeccionar un primer listado de variables a considerar

6. LA DIRECCIÓN DEL ENTORNO

La Dirección del Entorno se define como el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los
cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos
de la organización con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias.
La importancia del análisis del entorno ha provocado que se cambie de enfoque para mejorar los
resultados:
-postura reactiva:adaptación al entorno
-postura proactiva:seguir y dirigir el entorno para anticiparse a los cambios que puedan producirse
en el mismo

Técnicas para el diagnóstico de la situación: El análisis DAFO

Para establecer el diagnóstico de situación, el marketing emplea principalmente como instrumento el
Análisis DAFO. Las siglas DAFO responden a los siguientes conceptos: Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y oportunidades (SWOT, en inglés).Dentro del análisis DAFO distinguimos entre aquellos
que afectan al entorno específico y el entorno general.

ANÁLISIS EXTERNO:
• Oportunidades: factores externos a la propia empresa no controlables que favorecen o pueden
favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos.
• Amenazas: factores externos a la empresa no controlables que perjudican o pueden
perjudicar el cumplimiento de esas mismas metas y objetivos.

ANÁLISIS INTERNO:
• Fortalezas: factores internos propios de la empresa que favorecen o pueden favorecer el
cumplimiento de nuestros objetivos.
• Debilidades: Factores internos que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de nuestros
objetivos.
Si en algunos de nuestros puntos fuertes seamos mejores que nuestra competencia tenemos
ventajas competitivas.
Si algunos de nuestros puntos débiles lo son respecto a nuestros competidores tenemos
desventajas competitivas.

Estrategias de dirección del entorno

• Estrategias independientes: son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al
intentar modificar su entorno. Ejemplo: acciones de anticipación a la competencia mediante nuevos
productos, diferenciación de productos, precios agresivos, relaciones públicas, mejora de la imagen
de la empresa, etc

• Estrategias cooperativas: puesta en práctica de acciones conjuntas con otras empresas. Ejemplo:
negociando acuerdos de colaboración y estableciendo alianzas para intercambiar bienes servicios,
información o patentes que permitan mejorar la posición competitiva de la empresa.

• Maniobras estratégicas: constituyen esfuerzos conscientes por parte de la empresa

para cambiar el entorno en el que operan. Ejemplo: procesos de diversificación, integraciones
verticales, horizontales, etc.