UNIDAD III. MER115.

PARTE 2

3.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

En los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es imposible que las empresas entren
en contacto con todos los clientes. Lo que sí pueden hacer es dividir esos mercados en grupos
de consumidores homogéneos, o segmentos con distintas necesidades y deseos. La empresa
necesita identificar qué segmentos de mercado puede atender con eficacia. Esta decisión
requiere un entendimiento muy agudo del comportamiento del consumidor y un cuidadoso
pensamiento estratégico de marketing. Para desarrollar los mejores planes de marketing, los
gerentes deben entender qué hace único y diferente a cada segmento. La identificación y
satisfacción de los segmentos adecuados del mercado suele ser clave para el éxito de la
estrategia de marketing.

Definición de segmentación.

Las empresas que deciden operar en mercados amplios reconocen que, normalmente, no
pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y dispersos, y porque
sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de competir en todos los sitios, con
frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de
mercado más atractivos que pueden servir eficazmente. En este sentido, segmentar es
diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores,
homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que
podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.

Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos

estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más
adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.

Para competir con mayor eficacia, muchas empresas están adoptando actualmente el
marketing dirigido. En otras palabras, en vez de dispersar sus esfuerzos de marketing, se
enfocan en aquellos consumidores a los que tienen mayor posibilidad de satisfacer. Para ser
efectivo, el marketing dirigido exige que los especialistas en marketing:

1. Identifiquen y perfilen distintos grupos de compradores, cuyas necesidades y deseos

difieren (segmentación del mercado).
2. Seleccionen uno o más segmentos de mercado en cuales se piensa entrar (definición de
segmentos meta o segmentos objetivo).
3. Establezcan y comuniquen los beneficios diferenciales de la oferta de la empresa para
cada segmento meta (posicionamiento de mercado).

1
Niveles de segmentación.

La segmentación se puede practicar a diferentes niveles en función del grado de

segmentación aplicado al mercado. De forma general podemos distinguir tres niveles (figura
3):

Fig. 3

• Marketing de masas (contrasegmentación): la empresa se plantea una oferta única para

todos los clientes. Por ejemplo, el Seat 600 (automóvil de turismo del segmento A
producido por el fabricante español SEAT entre los años 1957 y 1973) fue lanzado al
mercado en general como un modelo único para todo tipo de compradores. Incluso en sus
orígenes no había ni posibilidad de elegir su color, que siempre era blanco (Fig. 4).

Fig. 4

• Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos con

características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos) planteando ofertas distintas
para cada uno de ellos. Ejemplo: Hoy en día, la mayoría de empresas automovilísticas
diseñan distintos modelos según la renta y edad de los grupos. Así, por ejemplo, Renault
ofrece el Clío pensando en el público juvenil, el Laguna centrado en empresas con
necesidad de coches con maleteros espaciosos, o el Mégane dirigido a las familias. (Fig.
5).

2
 Fig. 5

• Marketing individual (hipersegmentación): la empresa plantea ofertas personalizadas por

individuos o lugares. Por ejemplo, el caso de marcas como Rolls Royce o Ferrari que
llegan a fabricar vehículos únicos según las preferencias expresadas específicamente por
el cliente. (Fig. 6).

Fig. 6

Requisitos para la segmentación efectiva.

Existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son efectivas. En
este sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentación efectiva, deberá exigir que
el segmento resultante sea:

• Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben poder
medir (ej: sería difícil identificar al segmento de fumadores entre 10 y 20 años que fuman
como un acto de rebeldía respecto a sus padres).
• Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo (ej: las
empresas de automóviles no fabrican coches para personas con minusvalías porque no
les es rentable).
• Accesible: el segmento se debe poder alcanzar y atender de manera eficaz (ej: una
empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras que permanecen en
bares hasta altas horas de la noche. Sería difícil llegar a ellas).
• Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir al segmento
(ej: una empresa aérea identifica siete segmentos potenciales de mercado. Sin embargo,
su personal es demasiado limitado como para desarrollar programas específicos de
marketing para cada uno de ellos).

3
Bases para segmentar los mercados de consumo.

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según

sus gustos y necesidades. Un segmento de mercado consiste en un grupo de clientes que
comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista en
marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los segmentos que conforman el
mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá. Se utilizan dos grupos amplios de variables para
segmentar los mercados de consumo. Algunos investigadores intentan definir los segmentos
mediante el análisis de sus características descriptivas: geográficas, demográficas y
psicográficas. Luego examinan si los clientes de esos segmentos exhiben diferentes
necesidades o respuestas a los productos. Por ejemplo, podrían examinar las actitudes
distintivas de los “profesionales”, los “obreros” y otros grupos ante; digamos; la “seguridad”
como un beneficio del producto.

Otros investigadores tratan de definir los segmentos a partir del análisis de consideraciones
conductuales, como las respuestas del consumidor a los beneficios, las ocasiones de uso o la
preferencia de marcas. A continuación, el investigador trata de determinar si diferentes
características descriptivas se asocian con cada respuesta del segmento de consumidor. Por
ejemplo, ¿es diferente la composición geográfica, demográfica y psicográfica de las personas
que prefieren obtener “calidad” que “precio bajo” al comprar un automóvil?

Independientemente de qué clase de esquema de segmentación se utilice, la clave será ajustar

el programa de marketing para que tenga en cuenta las diferencias entre los clientes.

Tipos de segmentación de mercados.

Son varios los tipos de segmentación de mercados que existen. A continuación, se describen
los más importantes:

• Segmentación geográfica.
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones,
estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La
empresa puede operar en una o en varias áreas; también puede hacerlo en todas, pero
poniendo atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz de ajustar los programas
de marketing a las necesidades y deseos de los grupos locales de clientes en las áreas
comerciales, los vecindarios e incluso en tiendas individuales. En una tendencia cada vez
más presente, llamada grassroots marketing (que se podría traducir como un marketing
pegado al suelo, básico pero efectivo), tales actividades se concentran en acercarse tanto
como sea posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a los clientes
individuales.

Buena parte del éxito inicial de Nike se debió a que logró atraer a sus clientes objetivos a
través de esfuerzos de grassroots marketing, como brindar patrocinio a equipos de escuelas

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locales, ofrecerles clínicas dirigidas por expertos, así como proveerles calzado, ropa y equipo
deportivo. Curves, una cadena de gimnasios dirigida a mujeres maduras, pone bolsas de papel
en negocios locales; sorbeterías, pizzerías y otros; en donde los consumidores pueden
depositar formularios solicitando información sobre sus servicios; la idea es acercarse a los
lugares en donde la gente se siente más consciente de su peso y puede experimentar
sentimientos de culpa.

Con mayor frecuencia, el marketing regional significa hacer marketing para una zona
específica. Muchas empresas utilizan software de mapas para identificar las ubicaciones
geográficas de sus clientes, con lo que conocen, por ejemplo, que la mayoría de ellos se
encuentra dentro de un radio de 16 km de la tienda, lo que les permite concentrarse en códigos
postales más específicos. Al hacer un mapa de las áreas más densas, el minorista puede
depender de la clonación de clientes, suponiendo que los mejores prospectos viven en el lugar
donde radica la mayoría de sus clientes. Algunos enfoques combinan datos geográficos y
demográficos para producir descripciones aún más específicas de los consumidores y los
vecindarios.

• Segmentación demográfica.
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad, tamaño de
la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión,
raza, generación, nacionalidad y clase social. Una de las razones por las que las variables
demográficas son tan populares entre los especialistas de marketing, es que muchas veces
están asociadas con las necesidades y deseos de los consumidores. Otra es que son fáciles de
medir. Incluso cuando se describe el mercado meta en términos no demográficos (digamos,
por tipo de personalidad), podría ser útil establecer un vínculo con las características
demográficas para poder estimar el tamaño del mercado y los medios que deben usarse para
llegar a él eficazmente.

A continuación, se describe de qué manera los especialistas en marketing han utilizado

determinadas variables demográficas para segmentar los mercados.

Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con
la edad. Las marcas de dentífricos como Crest y Colgate ofrecen tres líneas principales de
productos dirigidas a niños, adultos y consumidores de mayor edad. La segmentación por
edad puede ser incluso más refinada. Pampers divide su mercado en prenatal, recién nacidos
(0-5 meses), bebés (6 a 12 meses), infantes (13-23 meses), y preescolares (24 meses y más).
Un estudio de niños entre 8 y 12 años encontró que el 91% decidían o influían en la compra
de ropa, el 79% en la compra de alimentos, y el 54% en la elección de destinos vacacionales,
mientras que un 14% tomaba o influía en las decisiones sobre adquisición de vehículos.

Independientemente de lo anterior, la edad y el ciclo de vida pueden ser variables

complicadas. Por ejemplo, los integrantes del mercado meta para algunos productos podrían

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ser psicológicamente jóvenes. Esto se denomina edad subjetiva o psicológica. Para dirigirse
a los chicos de 21 años con el automóvil Element, que Honda describe como “un dormitorio
universitario sobre ruedas”, la empresa hizo publicidad en donde mostraba sensuales chicos
universitarios haciendo fiestas junto al coche en la playa. Sin embargo, los anuncios tuvieron
tanto éxito entre los baby-boomers, que la edad promedio del comprador del Element resultó
ser de 42 años. Al darse cuenta de que los baby-boomers buscan mantenerse jóvenes, Honda
decidió que las líneas entre grupos de edades estaban perdiendo definición.

Etapa de vida. Las personas que comparten un ciclo de vida podrían diferir en su etapa de
vida. La etapa de vida se define en función de la principal preocupación de las personas en
un momento dado, por ejemplo, pasar por un divorcio, casarse por segunda vez, cuidar de
sus padres envejecidos, decidir cohabitar con otra persona, decidir la compra de una nueva
vivienda, etc. Estas etapas de la vida presentan oportunidades que los especialistas en
marketing pueden aprovechar ayudando a sus clientes a sobrellevar esas preocupaciones
principales.

Género. Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta,

en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización. Las mujeres tienden
a ser de mentalidad más comunitaria y los hombres a ser más contenidos y dirigidos al
cumplimiento de metas; las mujeres tienden a absorber más datos de su entorno inmediato, y
los hombres a centrarse en la parte del entorno que les ayuda a lograr sus metas. Una
investigación que examinó cómo compran los hombres y las mujeres, encontró que los
primeros suelen necesitar que los inviten a tocar un producto, en tanto que las mujeres son
más proclives a tomarlo sin que se les invite. Los hombres a menudo gustan de leer la
información de los productos, mientras que las mujeres pueden relacionarse con ellos en un
nivel más personal. Según algunos estudios, las mujeres estadounidenses y británicas
controlan o influyen en más del 80% de los bienes y servicios de consumo, toman el 75% de
las decisiones de la adquisición de nuevas viviendas y compran 60% de los automóviles
nuevos. La diferenciación de género se ha aplicado desde hace mucho tiempo en la ropa, el
arreglo del cabello, los cosméticos y las revistas.

Algunos mercados que tradicionalmente se han orientado más a los hombres, como el
automovilístico, comienzan a reconocer la segmentación por género y a cambiar la manera
en que diseñan y venden automóviles. Las mujeres compran automóviles con criterios
diferentes a los que usan los hombres; les interesa más el impacto ambiental, ponen más
atención en su estilo interior que exterior y conciben la seguridad en términos de
características que ayuden al conductor a sobrevivir a un accidente, más que ayudarle a
evitarlo.

Ingresos. La segmentación por ingresos es una práctica de muchos años en las categorías de
automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Implica seguir los datos
demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional. Sin embargo, el nivel de

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ingreso no siempre predice cuáles son los mejores clientes para un producto determinado.
Por ejemplo, los obreros constituyen el principal grupo de compradores de televisores
modernos, porque para ellos es más barato adquirir esos aparatos que ir al cine y a
restaurantes. Muchos especialistas en marketing se dirigen deliberadamente a los grupos de
menores ingresos, a veces descubriendo menos presión de sus competidores o mayor lealtad
de los clientes. Al mismo tiempo, otros especialistas en marketing tienen éxito con productos
de precio elevado. Cuando Whirlpool lanzó su línea de lavadoras de alto precio, Duet, las
ventas duplicaron sus pronósticos en una economía de bajo crecimiento gracias, en gran
medida, a compradores de clase media que cambiaron sus electrodomésticos por otros de
mayor valor.

Generación. Cada generación o cohorte está profundamente influida por las épocas en las
que creció, es decir, por la música, las películas, la política y eventos definitorios del periodo.
Los miembros de cada generación comparten las mismas experiencias culturales, políticas y
económicas, y tienen puntos de vista y valores similares. Los especialistas en marketing
suelen dirigir sus mensajes a una cohorte específica mediante el uso de imágenes prominentes
e icónicas vinculadas con sus experiencias. También intentan desarrollar productos y
servicios que cumplan de manera única los intereses o necesidades particulares de una
generación meta.

Raza y cultura. El marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los distintos
segmentos étnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados
como para requerir actividades de marketing dirigido y que un enfoque de marketing masivo
no es lo bastante refinado para responder a la diversidad del mercado. El 40% del negocio de
McDonald’s en Estados Unidos, por ejemplo, deriva de las minorías étnicas. Su muy exitosa
campaña “I’m Lovin’ It” estaba basada en la cultura hip-hop, pero tuvo un atractivo que
trascendió la raza y el origen étnico.

Con numerosos segmentos de mercados y un poder de compra en expansión, los mercados

hispanoamericano, afroamericano y asiático-americano están en crecimiento a una tasa que
duplica o triplica la de las poblaciones no multiculturales. En Estados Unidos, los mercados
multiculturales también varían dependiendo de si sus integrantes son la primera o segunda
generación (o más) de residencia en el país y de si son inmigrantes o nacidos y criados en la
nación.

Las normas, las sutilezas idiomáticas, los hábitos de compra y las prácticas comerciales de
los mercados multiculturales deben tomarse en consideración en la formulación inicial de la
estrategia de marketing, y no como una adición de último momento. Toda esta diversidad
también tiene implicaciones para las investigaciones de mercados, pues se requiere un
muestreo cuidadoso para perfilar adecuadamente los mercados meta.

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El marketing multicultural puede dar como resultado diferentes mensajes de marketing,
medios, canales y demás. Hay medios especializados para llegar a prácticamente cualquier
segmento cultural o grupo minoritario, aunque algunas empresas se han esforzado en
proporcionar apoyo financiero y de gestión para la realización de programas completos
dirigidos a un grupo étnico específico. Por fortuna, a medida que los países se vuelven
culturalmente más diversos, muchas campañas de marketing dirigidas a un grupo cultural
específico pueden rebasar sus límites e influir de manera positiva en otros.

• Segmentación psicográfica.
La psicográfica es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a
los consumidores. En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes
grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus
valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos
muy diferentes.

Las dimensiones principales de los marcos de segmentación psicográfica son la motivación

del consumidor (dimensión horizontal) y los recursos del consumidor (la dimensión vertical).
Los consumidores se inspiran en una de tres motivaciones principales: ideales, logros y
autoexpresión. Quienes están principalmente motivados por ideales toman como guía el
conocimiento y los principios. Los motivados por los logros buscan productos y servicios
que muestren su éxito a sus similares. Los consumidores cuya motivación es la autoexpresión
desean actividad física o social, variedad y riesgo. Características de personalidad como la
energía, seguridad en uno mismo, intelecto, búsqueda de novedades, innovación,
impulsividad, liderazgo y vanidad, así como rasgos demográficos clave determinan los
recursos de cada individuo. Los diferentes niveles de recursos realzan o limitan la expresión
de la motivación principal de la persona.

Los cuatro grupos con más recursos son:

1. Innovadores. Personas exitosas, sofisticadas, activas, que se “hacen cargo”, con elevada
autoestima. Sus compras suelen reflejar gustos cultivados por productos y servicios de
alto nivel, orientados a nichos.
2. Pensadores. Personas maduras, satisfechas y reflexivas, motivadas por los ideales y que
valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Buscan durabilidad, funcionalidad
y valor en los productos.
3. Triunfadores. Personas exitosas, orientadas a las metas, que se enfocan en su carrera y
su familia. Favorecen productos de lujo que demuestran su éxito a sus similares.
4. Experimentadores. Jóvenes, entusiastas, impulsivos, buscan variedad y emoción.
Gastan una proporción comparativamente alta de su ingreso en moda, entretenimiento y
socialización.

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Los cuatro grupos con menos recursos son:

1. Creyentes. Individuos conservadores, convencionales y tradicionales, con creencias

concretas. Prefieren productos familiares y fabricados por la industria nacional, y son
leales a las marcas establecidas.
2. Luchadores. Personas a la moda y amantes de la diversión, con restricción de recursos.
Favorecen los productos de moda que emulan las compras de quienes tienen mayor
riqueza material.
3. Creadores. Personas prácticas, con los pies en la tierra, autosuficientes, a las que les
gusta trabajar con sus manos. Buscan productos de fabricación doméstica y que tengan
un propósito práctico o funcional.
4. Supervivientes. Personas ancianas o pasivas, preocupadas por el cambio y leales a sus
marcas favoritas.
Los especialistas en marketing pueden aplicar su entendimiento de los segmentos a la
planificación de sus estrategias. Los esquemas de segmentación psicográfica suelen ser
adaptados a cada cultura.

Segmentación conductual.

En la segmentación conductual los especialistas en marketing dividen a los compradores en

grupos con base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un
producto.

• Necesidades y beneficios: No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas
necesidades o desean obtener los mismos beneficios. La segmentación basada en
necesidades o beneficios buscados es un enfoque ampliamente usado, porque identifica
segmentos de mercado distintos con implicaciones de marketing claras.
• Roles de decisión: Es fácil identificar al comprador de muchos productos. Por lo general
los hombres eligen sus productos de afeitado y las mujeres sus medias; pero incluso en
esos casos los especialistas en marketing deben tener cuidado al decidir qué dirección
tomarán, porque los roles de compra cambian. Las personas desempeñan uno o varios de
los siguientes cinco roles al tomar decisiones de compra: iniciador, influyente, decisor,
comprador y usuario. Por ejemplo, suponga que una esposa inicia la compra al pedir una
nueva cinta andadora (caminadora) como regalo de cumpleaños. El marido podría
entonces buscar información en muchas fuentes, incluyendo su mejor amigo, quien tiene
una y es un influyente clave en esa elección. Después de presentar las alternativas a su
esposa, él comprará el modelo preferido por ella, y toda la familia terminará usándola.
Diferentes personas desempeñan roles distintos, pero todas ellas son cruciales en el
proceso de decisión y en la satisfacción final del consumidor.
• Usuario y uso: usuario real y variables relativas al uso. Muchos especialistas en
marketing creen que las variables relacionadas con varios aspectos de los usuarios y el
uso que hacen de los productos/servicios; ocasiones, estatus de usuario, tasa de
9
utilización, etapa de disposición del comprador y estatus de lealtad; son buenos puntos
de partida para generar segmentos de mercado.
✓ Ocasiones de uso. Las ocasiones marcan un momento del día, la semana, el mes, el
año u otros aspectos temporales bien definidos de la vida de un consumidor. Podemos
distinguir a los compradores según las ocasiones en que desarrollan una necesidad,
compran un producto o lo utilizan. Por ejemplo, los viajes por avión son impulsados
por ocasiones relacionadas con los negocios, las vacaciones o la familia. Los
segmentos por ocasión pueden ayudar a expandir el uso de los productos y servicios.
✓ Estatus de usuario. En un mercado de producto podemos encontrarnos con no
usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios
regulares. Los bancos de sangre no pueden depender solamente de donantes regulares
para aprovisionarse de sangre; también deben reclutar nuevos donantes de primera
vez y contactar a ex donantes, y hacerlo con una estrategia de marketing diferente en
cada caso. La clave para atraer a usuarios potenciales o incluso quizás a no usuarios,
consiste en entender las razones por las que aún no son usuarios. ¿Tienen actitudes,
creencias o comportamientos profundamente arraigados, o sólo les falta el
conocimiento de los beneficios y utilidad del producto o marca? En el grupo de
usuarios potenciales se encuentran los consumidores que se volverán usuarios a partir
de alguna etapa o evento de su vida. Las futuras madres son usuarios potenciales que
se convertirán en usuarios frecuentes. Los fabricantes de productos y los proveedores
de servicios infantiles aprenden sus nombres y las saturan de anuncios y productos
para capturar una parte de sus compras futuras. Los líderes en cuota de mercado
tienden a centrarse en atraer a usuarios potenciales, porque tienen más que ganar. Por
su parte, las empresas más pequeñas se concentran en conservar o retener a sus
usuarios actuales, alejándolos del líder del mercado.
✓ Tasa de utilización. De acuerdo con este criterio, los mercados pueden dividirse en
segmentos de uso de los productos leve, medio y frecuente. Los usuarios frecuentes
casi siempre constituyen la proporción más pequeña, pero significan un alto
porcentaje del consumo total. Los bebedores frecuentes de cerveza representan un
87% del consumo, casi siete veces lo que los bebedores leves. Los especialistas en
marketing preferirían atraer a un usuario frecuente que a varios leves. Sin embargo,
un problema potencial es que los usuarios frecuentes muchas veces o son muy leales
a una marca o en absoluto leales a una marca, y siempre están en busca del menor
precio. Además, es probable que tengan poca oportunidad de aumentar sus compras
y consumos.
✓ Etapa en la disposición del comprador. Algunas personas no son conscientes del
producto, otras son conscientes, otras están informadas, algunas están interesadas y
otras desean el producto, y también hay quienes tienen la intención de comprarlo.
Para determinar cuántas personas están en las diferentes etapas y cuán efectivas han
resultado sus campañas para llevarlas de una etapa a la siguiente, los especialistas en

10
 marketing pueden emplear un embudo de marketing para dividir el mercado en
diferentes etapas de disposición del comprador.
✓ Estatus de lealtad. Los especialistas en marketing acostumbran a visualizar cuatro
grupos con base en el estatus de lealtad de los consumidores a la marca:
1. Leales incondicionales. Consumidores que compran sólo una marca todo el
tiempo.
2. Leales divididos. Consumidores que son leales a dos o tres marcas.
3. Leales cambiantes. Consumidores que cambian su lealtad de una marca a otra.
4. Switchers. Consumidores que no muestran lealtad a marca alguna.
Como vemos, no existe un único camino para segmentar el mercado. El especialista de
marketing tendrá que escoger entre un número amplio de variables, de forma individual o
combinada, para encontrar la forma más útil de segmentar su mercado. Las siguientes tablas
muestran las variables más utilizadas en la segmentación de los mercados de consumidores
y de los mercados industriales respectivamente.

• Tabla: Criterios de segmentación para el mercado de consumidores:

Criterios geográficos. Divisiones típicas.
• Región. • Norte, sur, este, oeste.
• Menos de cinco mil habitantes, de cinco a
• Tamaño localidad. veinte mil, de veinte a cien mil, más de cien
mil, etc.
• Tipo de población. • Rural, suburbana, urbana.
• Tipo de clima. • Cálido, frío.
• Idioma. • Inglés, castellano, francés, etc.
Criterios demográficos. Divisiones típicas.
• Sexo. • Masculino/femenino.
• Menos de 6, de 6 a12, de 13 a 19, de 20 a
• Edad.
29, más de 30, etc.
• Ninguna, básica, secundaria, superior,
• Educación.
postgrado.
• Ocupación. • Profesional, técnico, gerencia, empleado.
• Religión. • Católico, protestante, judío, etc.
• Raza. • Blanca, negra, latina, etc.
• Baja baja, media baja, media media, media
• Clase social.
alta, alta alta.
• Tamaño de familia. • 1, 2, 3, etc.
• Estado civil. • Soltero, casado, casado con hijos.
Criterios de comportamiento. Divisiones típicas.
• No usuario, ex usuario, usuario en
• Tipo de usuario.
potencia.
• Intensidad de uso. • Poca, media, dependiente.
• Volumen de compra. • Bajo, medio, alto.
• Entusiasta, positiva, indiferente, negativa,
• Actitud hacia el producto.
hostil.

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• Beneficio esperado. • Calidad, servicio, economía, etc.
• Frecuencia de compra. • Semanal, quincenal, etc.
• Hipermercados, supermercados, tienda
• Lugar de compra.
tradicional, etc.
Criterios psicográficos. Divisiones típicas.
• Deportista, hippie, aventurero, familiar,
• Estilos de vida. con conciencia social, etc.

• Extrovertido, agresivo, compulsivo,

• Personalidad.
dominante, autoritario, ambicioso, etc.

• Tabal: Criterios de segmentación para el mercado industrial:

Criterios demográficos. Cuestión a responder.
• ¿En qué sectores industriales debemos
• Sector industrial.
centrarnos?
• Tamaño de la empresa. • Atendemos empresas ¿de qué tamaño?
• Localización. • ¿Qué aéreas geográficas debemos atender?
Criterios operativos. Cuestión a responder.
• Tecnología. • ¿En qué tecnología debemos centrarnos?
• ¿Debemos dirigirnos a los usuarios
• Usuarios/no usuarios. frecuentes, medios, esporádicos o a los no
usuarios?
• ¿Nos vamos a centrar en los clientes que
• Capacidades de los clientes.
requieren muchos o pocos servicios?
Criterios de compra. Cuestión a responder.
• ¿Vamos a atender a empresas que tienen
• Organización de la función de compra. departamentos de compras centralizados o
descentralizados?
• ¿En qué empresas debemos centrarnos, en
aquellas dominadas por ingenieros, por
• Estructura de poder.
financieros, especialistas de marketing,
etc.?
• ¿Debemos centrarnos en las empresas con
las que existen relaciones estrechas o
• Naturaleza de las relaciones existentes.
trataremos de hacer negocios solo con las
compañías más deseadas?
• ¿Preferimos trabajar con empresas que
acostumbran a firmar contratos de alquiler,
• Políticas generales de compra.
servicio, o compra, o bien con aquellas que
organizan concursos de licitación?
• ¿En qué empresas debemos centrarnos, en
• Criterios de compra.
aquellas cuya prioridad es la calidad, el
servicio o el precio?

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 Criterios de situación. Cuestión a responder.
• ¿Debemos centrarnos en las empresas que
• Urgencia. necesitan entrega rápida o servicio
inmediato?
• ¿Debemos centrarnos solo en ciertas
• Aplicaciones específicas. aplicaciones de nuestro producto o en todas
ellas?
• ¿Debemos centrarnos en clientes con
• Tamaño de la orden. grandes volúmenes de pedido o más bien lo
contrario?
Criterios de personal. Cuestión a responder.
• ¿Debemos atender solo a compañías que
• Semejanza comprador/vendedor.
compartan valores con nosotros?
• ¿Debemos centrarnos en clientes con
• Actitudes hacia el riesgo.
actitud positiva hacia el riesgo o evitarlos?
• ¿Debemos centrarnos en empresas que
• Lealtad. demuestren un alto nivel de lealtad hacia sus
proveedores?

Como ejemplo de aplicación de alguno de estos criterios en el proceso de segmentación

ejercido por las empresas sobre sus mercados, podemos citar el caso de Mango; empresa
multinacional española dedicada al diseño, la fabricación y la comercialización de prendas
de vestir y complementos para mujer, niño y hombre; que dentro del mercado de
consumidores y atendiendo a criterios geográficos no duda en adaptar su colección a las
exigencias del mercado de cada país. Así, por ejemplo, en Suiza presenta una colección de
invierno más amplia. En Oriente Medio, la menor estatura de la gente obligó a modificar el
tamaño de todas las prendas. En los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí, debido a las
costumbres religiosas de la zona, no hay probadores, los tenderos son siempre hombres y los
catálogos nunca incluyen mujeres, sino maniquíes.

Definición del público objetivo.

Una vez identificados los diferentes segmentos en el mercado, la empresa debe decidir a cuál
o cuáles de ellos en concreto se dirige, es decir, definir su público objetivo.

A la hora de tomar esta decisión, será clave el valorar cada uno de los segmentos fijándose
en tres factores: el tamaño y el crecimiento del mercado, el atractivo estructural del segmento
y los propios objetivos y recursos de la empresa.

• Tamaño y crecimiento del mercado:

La primera pregunta que la empresa debe hacerse es si el segmento tiene el tamaño y las
expectativas de crecimiento suficientes como para atenderlo. El tamaño correcto es algo
relativo. Las empresas grandes prefieren segmentos con volúmenes importantes de venta,
evitando con frecuencia los segmentes pequeños. Sin embargo, las pequeñas evitan los

13
segmentos grandes porque requieren demasiados recursos. Por su parte, el potencial de
crecimiento del mercado es siempre deseable, al implicar ventas y beneficios crecientes,
aunque ello conlleve la aparición de nuevos competidores.

• Atractivo estructural del segmento:

Un segmento puede presentar un tamaño correcto y un potencial de crecimiento elevado y
sin embargo no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Para valorar el
atractivo a largo plazo de un segmento la empresa debe valorar el efecto sobre la rentabilidad
a largo plazo de cinco fuerzas, a las que denominamos las cinco fuerzas competitivas de
Porter (figura 7):

Fig. 7

- La competencia en la industria: un segmento pierde atractivo cuando tiene muchos

competidores, fuertes o agresivos. Estas condiciones llevarán a guerras de precios,
batallas de publicidad y nuevos productos.
- El potencial de penetradores en el mercado: un segmento es poco atractivo si es
probable que penetren en él nuevos competidores con nuevas capacidades. La
cuestión es analizar si los competidores pueden entrar fácilmente o no. Cuanto mayor
sean las barreras de entrada más interés tendremos en permanecer en ese segmento.
Y aún será más atractivo si las barreras de salida son bajas. Las otras combinaciones
presentan muchas desventajas.
- Los productos sustitutivos: un segmento es poco atractivo si existen actuales o
potenciales sustitutivos del producto, pues se limitan las posibles ventas y beneficios
que puedan lograrse en el mismo. Si crece la competencia de productos sustitutivos
es probable que los precios y beneficios de nuestro segmento bajen.
- El poder de negociación de los compradores: si el poder de negociación de los clientes
es fuerte o creciente será poco interesante entrar en ese segmento, ya que estos
intentarán bajar los precios de nuestros productos y demandarán mayor calidad. El

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 poder de negociación crece cuando los clientes se organizan o se asocian. Los
vendedores deberán seleccionar a los compradores con menor poder de negociación.
- El poder creciente de negociación de los proveedores: un segmento es poco atractivo
si los proveedores de la empresa son capaces de incrementar los precios, bajar la
calidad o la cantidad de los bienes y servicios demandados. Su poder tiende a crecer
cuando se asocian o cuando hay pocos productos sustitutivos al que nos ofrecen. La
mejor defensa es desarrollar buenas relaciones con los proveedores y el poder contar
con varios de ellos.

• Los objetivos y los recursos de la empresa:

Incluso si un segmento tiene un tamaño correcto, un potencial de crecimiento elevado y es
estructuralmente atractivo, la compañía tiene que considerar sus propios objetivos y recursos
en relación a dicho segmento. Así, la empresa tendrá que abandonar aquellos segmentos que
no encajan con sus objetivos a largo plazo. Igualmente, incluso encajando con los objetivos
de la empresa, se debe considerar si la misma posee las habilidades y recursos necesarios
para obtener éxito en tal segmento.

El posicionamiento en el mercado.

La elección del posicionamiento de los productos de la empresa en el mercado corresponde

a la última etapa en el proceso de segmentación de los mercados. En concreto, el
posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y de su imagen con el fin
de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos
competidores. En otras palabras, es el lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes.

Para ello es fundamental que la empresa consiga diferenciar su oferta, centrándola en sus
ventajas competitivas. Una vez identificadas estas, debe construir su posición sobre la que,
de entre todas ellas, resulte más adecuada. En este sentido, llevar a cabo una estrategia de
posicionamiento implica una metodología compuesta de cuatro fases sucesivas:

• Identificar los atributos principales del producto.

• Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.
• Decidir el mejor posicionamiento para el producto, hay infinidad de posibilidades:
- Posicionamiento basado en las características del producto.
- Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
- Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto.
- Posicionamiento basado en la tipología de las personas.
- Posicionamiento frente a la competencia.
- Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.
- Posicionamiento basado en la relación calidad/precio.

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 Por ejemplo, Ariel apuesta por un posicionamiento basado en los beneficios de su
producto (la ropa blanca), mientras que Body Shop lo hace por uno basado en la
definición de una categoría del producto (productos naturales).
• Comunicar el posicionamiento. Una vez escogido el atributo o atributos más
adecuados sobre los que posicionar el producto, la empresa debe de comunicarlo de
manera eficaz a través del resto de elementos del marketing mix. Así, por ejemplo, la
imagen de calidad se puede comunicar a través de diversos elementos del marketing
mix, como pueden ser: un precio más elevado, el diseño de su envase, un sistema de
distribución exclusivo, unas campañas publicidad elegantes y en medios de alta
reputación, la oferta de amplias condiciones de garantía, etc.
Con tal de facilitar este proceso de elección se suele recurrir a una herramienta de gran
utilidad a la que se denomina mapa de posicionamiento. A través de él la empresa es capaz
de localizar la posición relativa de sus productos respecto a los de la competencia para cada
uno de los atributos considerados, tal y como muestra la figura 8.

Fig. 8

Centrándonos en la relación existente entre segmentación y posicionamiento, vemos que,

para posicionar un producto, debemos dirigirnos a grupos de consumidores muy
homogéneos. Si la empresa se dirige a mercados amplios, con grupos de consumidores muy
diferentes, el éxito del posicionamiento se complica. Por ello, posicionar de forma efectiva
suele implicar que, con anterioridad, se dé una segmentación efectiva. De ahí que, tal y como
muestra la figura 9, segmentación y posicionamiento estén totalmente relacionadas.

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 Fig. 9

Estrategias de segmentación.

Las compañías deben decidir cuántos segmentos atender y cómo atenderlos (a todos por
igual, solo a algunos de forma individualizada o tal vez concentrándose en un único
segmento). Esta decisión constituye la problemática conocida como estrategia de
segmentación. La empresa puede adoptar tres estrategias genéricas de segmentación:

• Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los distintos
segmentos y atender al mercado total con una única oferta de mercado. Por ejemplo,
el caso de Duracell, que ofrece un mismo producto para todo el mercado en general,
sin distinguir segmentos específicos de consumidores. Se centra en la parte común de
los compradores, diseñando un producto y un programa de marketing que tenga
sentido para el mayor número de ellos, confiando en la publicidad y distribución
masiva. Ello supone un gran ahorro de costos, lo que se traduce en precios más bajos
y un mayor número de clientes sensibles al precio.
• Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un único segmento y se dirige a
él con un único producto y una sola estrategia de marketing. Por ejemplo, el caso de
Ferrari, que ofrece un producto muy particular para un segmento del mercado muy
exclusivo caracterizado por tener un alto nivel económico y social. Se da cuando la
empresa tiene garantías de triunfar en dicho segmento o tiene fondos limitados que le
impiden servir a otros segmentos. A través de la concentración la empresa consigue
una fuerte posición debido a su mayor conocimiento sobre las necesidades de sus
clientes y a la reputación que alcanza. La concentración tiene el inconveniente de

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 centrar todo el riesgo en un único segmento. Dentro de esta estrategia encontramos
otro caso particular:
o Marketing mix concentrado (especialización de mercado): la empresa se
centra en servir, con varios productos, numerosas necesidades de un grupo
particular de clientes. Por ejemplo, el caso de Evax, que se centra en un sector
concreto como es el de las mujeres ofreciendo productos diversos con tal de
cubrir sus necesidades. La empresa obtiene una fuerte calificación de empresa
especializada, al atender las necesidades de un grupo específico de clientes.
De hecho, constituye el canal de introducción de todos los nuevos productos
que este grupo pudiera desear. Lo negativo sería la dependencia sobre el
cliente.
• Marketing mix diferenciado: conlleva operar en diversos segmentos del mercado
diseñando productos y programas concretos para cada uno. Por lo general, a través de
esta estrategia se logra un volumen de ventas mayor que en el anterior, pero también
se incrementan los costos (al tener un producto menos estandarizado). En este caso
nos encontramos, principalmente, con tres situaciones:
o Marketing mix diferenciado (especialización de producto): la empresa se
centra en desarrollar un único producto que vende a diversos segmentos. Por
ejemplo, McDonald’s, que con sus hamburguesas se dirige tanto a niños
(HappyMeal), adolescentes (precios económicos) y a adultos (rapidez de
servicio). A través de esta estrategia la empresa logra una gran reputación,
pero corre el peligro de que su único producto caiga en desuso.
o Marketing mix diferenciado (especialización selectiva): la empresa selecciona
varios segmentos y se dirige a ellos con productos específicos para cada uno.
Por ejemplo, Estée Lauder (productos de belleza, cabello, cremas, etc.), tiene
marcas distintas que ofrecen diversos productos a diferentes segmentos (Estée
Lauder, a aquellos preocupados por el prestigio; Clinique, a aquellos
preocupados por la eficacia; y MAC, al público joven). Esta estrategia tiene
la ventaja de que diversifica los riesgos de la empresa.
o Marketing mix diferenciado (cobertura total): es el caso en que la empresa
lleva la diferenciación al límite, ofreciendo distintos productos para los
diferentes segmentos del mercado hasta el punto de cubrirlo totalmente. Por
ejemplo, el caso de Coca Cola, que se dirige a los distintos segmentos de
mercado (niños, adolescentes, adultos, deportistas, etc.) con infinidad de
productos.

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