2022XXXVIEDUCA ALTextocompleto
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XXXVI EDUCA-AL
Área temática:
Trabajos de investigación.
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1
RESUMEN
Las redes sociales online facilitan el diálogo social online entre personas, marcas e
instituciones, proveyendo una plataforma en la que opiniones y comportamientos de los
consumidores se ven afectados por complejas redes de influencia social y es una función
ineludible del marketing contemporáneo aportar a las organizaciones comerciales, políticas
y no gubernamentales un mapa para desarrollar su actividad en ese terreno.
El presente trabajo aborda la temática de los influencers, desde la perspectiva del análisis
de redes sociales y aprendizaje de máquinas, continuando la línea de investigación sobre
la influencia en redes sociales online que desarrolló el mismo grupo de investigación en
publicaciones anteriores y con el objetivo de lograr una aproximación más realista al valor
real de los influencers y su utilización en el marco de la mezcla de marketing.
Este trabajo está organizado de modo que en la primera parte se elabora un marco
conceptual donde se invocan conceptos de marketing y del análisis de las redes sociales,
incluyendo los procesos de influencia en la decisión de compra, el estudio y análisis de
redes sociales en general y redes sociales online en particular. Se desarrolla el concepto
de influyente, del influencer junto con la problemática actual del influencer marketing y se
introducen por último conceptos de aprendizaje automático o machine learning y el
algoritmo que se utiliza como parte del trabajo.
Finalmente, se ofrecen las conclusiones a las que se arribó y sus limitaciones, en busca de
promover la discusión y posibles extensiones a este trabajo.
PALABRAS CLAVE
Marketing digital, análisis de redes sociales, influenciadores.
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
2. MARCO TEÓRICO
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS
4. METODOLOGÍA
5. RESULTADOS OBTENIDOS
6. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
7. BIBLIOGRAFÍA
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1- INTRODUCCIÓN
En el mundo actual hablar de marketing y marketing digital es una tautología. El marketing
digital excedió con creces la categoría de “canal publicitario” que le atribuyó la llamada Web
1.0 y hoy es difícil encontrar organizaciones que desconozcan y no incorporen
herramientas del marketing digital en su enfoque estratégico y táctico del mercado. El
análisis del consumidor, el entorno competitivo y la gestión del conocimiento,
posicionamiento y promoción de productos y servicios en el mundo online son funciones
claves del marketing moderno.
Esto no lo hizo el marketing por sí solo sino como consecuencia del profundo cambio
cultural y social que supone un mundo digitalizado, geolocalizado e interconectado en
tiempo real a través de dispositivos móviles inteligentes. Esta tendencia no hizo más que
ser aumentada y consolidada por el impacto de la pandemia de Covid-19 que encerró a las
personas y las llevó a socializar, educarse, informarse y consumir a través de plataformas
tecnológicas.
Las redes sociales online facilitan el diálogo social online entre personas, marcas e
instituciones, proveyendo una plataforma en la que opiniones y comportamientos de los
consumidores se ven afectados por complejas redes de influencia social.
Se propuso una metodología para detectar actores influyentes dentro de una red social y
en sucesivas publicaciones en las que se utilizaron métodos como la simulación basada
en agentes, la minería de texto, el análisis sobre redes bimodales, la experimentación sobre
diferentes comunidades nucleadas en redes sociales como Facebook, Twitter y
Tripadvisor, la detección automática de clusters entre otras se validó la utilidad de la
herramienta propuesta para encontrar actores en esas redes que son difusores eficientes
de información, pudiéndose detectar de manera rápida y eficiente respecto a otros
métodos.
El presente trabajo trata de los influencers, entendidos no como sinónimo de influyente tal
como se ha definido en el contexto de la investigación que hemos desarrollado hasta ahora
sino según la acepción popular y actual de la palabra, que si bien tienen muchos puntos en
común no son exactamente lo mismo.
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Este trabajo está organizado de modo que en la primera parte se elabora un marco
conceptual donde se invocan conceptos de marketing y del análisis de las redes sociales,
incluyendo los procesos de influencia en la decisión de compra, el estudio y análisis de
redes sociales en general y redes sociales online en particular. Se desarrolla el concepto
de influyente, del influencer junto con la problemática actual del influencer marketing y se
introducen por último conceptos de aprendizaje automático o machine learning y el
algoritmo que se utiliza como parte del trabajo.
Finalmente, se ofrecen las conclusiones a las que se arribó y sus limitaciones, en busca de
promover la discusión y posibles extensiones a este trabajo.
2- MARCO TEÓRICO
El boca a boca y el marketing online
Hasta la popularización de Internet y las redes sociales en particular, la comunicación de
las marcas con consumidores y potenciales consumidores se ha realizado en forma
unidireccional, es decir de modo que la marca comunica un mensaje (publicitario) a una
audiencia sin esperar que el receptor de ese mensaje responda. Este paradigma se reflejó
incluso en las primera iteración de Internet -que hoy se identifica como Web 1.0- en que
los sitios web de marcas brick and mortar replicaban el formato de revista o catálogo y las
redes sociales aún no existían.
A partir del surgimiento y popularización de las redes sociales online (Web 2.0),
consumidores actuales y potenciales ganan un canal de comunicación con las marcas y
entre sí.
Hewett y otros (Hewett, Rand, Rust & van Heerde, 2016) postulan que la naturaleza de la
comunicación de marca ha cambiado con el advenimiento de las tecnologías online, y
cuantifica su efecto en el sentimiento del consumidor y resultados de negocio.
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Por lo tanto, eWOM ocurre cuando los consumidores generan e intercambian información
o contenidos en línea en forma de reseñas de productos en línea, correos electrónicos
personales y publicaciones en redes sociales.
Esta dinámica incluso excede a las transacciones que se concretan online en forma de
comercio electrónico ya que afecta además a las compras offline (Kantar para CACE,
2022).
Las redes sociales online tienen un denominador común que es que dependen del
contenido generado por los propios usuarios, el cual generalmente se encuentra
relacionado con marcas y tiene el potencial de influenciar la percepción de la marca por
parte de los consumidores (Smith, Fischer & Yongjian, 2012; Nam & Kannan, 2014).
El “apego” a los medios sociales online está relacionado positivamente con conductas de
consumo y apoyo a las marcas, lo que convierte a algunas personas en objetivos naturales
de iniciativas de marketing (VanMeter, Grisaffe & Chonko, 2015).
Varios estudios previos señalan una mayor capacidad del contenido generado por usuarios
para generar interés sobre un tópico superando los contenidos generados comercialmente
(Bickart & Schindler, 2001); el efecto del boca a boca en la confianza, lealtad e intención
de compra (Awad & Ragowsky, 2008; Ekran & Evans, 2016; Chen, Fay & Wang, 2011;
Pavlou & Ba, 2002) y recompra (Gauri, Bhatnagar & Rao, 2008. La gente común confía en
las opiniones desinteresadas publicadas online, lo que sugiere que las empresas deberían
enfocarse en los mecanismos que faciliten la dispersión del boca a boca (Duan, Gu &
Whinston, 2008).
Las dinámicas de influencia fueron abordadas desde diferentes enfoques y disciplinas. Los
términos influyentes, influenciadores, líderes de opinión, market mavens, hubs o alfa users,
se utilizan a menudo indistintamente para referirse a individuos que comparten un mismo
conjunto de características.
Dentro de las redes sociales se dan naturalmente figuras que toman importancia especial
porque tienen el potencial de influenciar un comportamiento de compra en sus contactos.
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El accionamiento sobre individuos seleccionados mediante algún criterio particular para
lograr un efecto multiplicador se conoce como sembrado o seeding y se da a través de la
interacción de dos mecanismos: expansión del mercado y aceleración del consumo (Libai,
Muller & Peres, 2013). El concepto de seeding ha sido abordado en varios trabajos. Como
contribuciones que estudian el problema de optimización desde una perspectiva
experimental se pueden mencionar a Chen, Wang & Wang (2010); Aral, Muchnik &
Sundararajan, (2013); Kempe, Kleinberg & Tardos (2015) y Aghdam & Navimipou (2016).
Para determinadas redes se han elaborado métricas derivadas de atributos y actividades
propios de los usuarios para estimar, entre otros, indicadores de popularidad e influencia
(Grossek & Holotescu, 2009).
Marketing de influencers
El marketing de influencers es el nombre coloquial de una forma de marketing digital que
se da cuando las marcas reclutan usuarios de redes sociales particulares para promocionar
sus productos o servicios y afectar las decisiones de compra de terceros. El influencer no
es necesariamente una persona célebre, sino una persona que genera contenidos
regularmente con cierto nivel de expertise en un área y ha generado a partir de ello una
base importante de seguidores (de valor para las marcas). El hecho de que el influencer
no sea una celebridad y además la interactividad que facilita la red social ayuda a que los
seguidores se sientan conectados con el influencer y se identifiquen con él/ella, lo que lleva
a que la promoción de un producto sea más natural que en una publicidad tradicional
(Taylor, 2020).
Esto opera a favor de las marcas. Según Lou y Yuan (2019) el valor informativo del
contenido generado por los influencers y la credibilidad del influencer pueden afectar
positivamente la confianza de un seguidor en un contenido que contiene un sponsoreo de
una marca y afectar su percepción de marca o brand awareness e intención de compra.
Esta forma de marketing implica generalmente que las marcas colaboren con el influencer,
no solamente a través de una retribución sino además a través de asesoramiento y
recursos para profesionalizar la gestión de su canal y desarrollar su audiencia.
Hay varias áreas de análisis que no han sido debidamente investigadas como la medición
de la efectividad, métricas relevantes, saturación de influencers, impacto de normativas y
segmentación en el uso de influencers por parte de las marcas (Taylor, 2020)
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utiliza sola ya que muchos perfiles de redes sociales corresponden a bots o
automatizaciones, se encuentran inactivos o son directamente perfiles falsos o fakes.
Esta métrica funciona como una medida de la intensidad del boca a boca o eWOM que
genera el influencer. Ya no importa solo la cantidad de seguidores de una cuenta sino el
engagement de la audiencia con el contenido. Por la forma en que se calcula esa métrica
es deseable para los influencers hacer crecer su base de seguidores siempre que los
nuevos usuarios generen interacciones ya que de otra manera aumentan los seguidores
pero disminuye el engagement rate.
Los potenciales anunciantes utilizan a menudo esa métrica como un proxy de la eficacia
de las campañas de redes sociales, bajo el supuesto que las personas que pasan tiempo
interactuando con vídeos, actualizaciones y blogs donde se promocionan las marcas tienen
más probabilidades de convertirse en clientes.
Además de estas métricas las marcas utilizan variables cualitativas para asegurar que el
influencer y su audiencia estén lo más alineados posible con el target del producto o
servicio como el perfil demográfico de la audiencia y análisis de los hashtags más utilizados
por el influencer entre otras.
En Marketing and social networks: a criterion for detecting opinion leaders (Litterio, Nantes,
Larrosa & Gómez, 2017) se propone una metodología para detectar actores influyentes
dentro de redes sociales basado en la combinación de centralidad de intermediación y de
autovector para clasificar los actores de una red social en cuanto a su nivel de influencia
que permite mapear los individuos que componen una red y de acuerdo con un criterio
relevante para determinar los cortes, clasificarlos en cuatro segmentos con características
de difusión diferenciadas.
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Los líderes no necesariamente deben estar en el medio de cada red importante ya que esto
sería a costa de una posición marginal en otra red. Existe un trade off en la construcción
de este capital social (Balkundi & Kilduff, 2006).
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Aprendizaje por refuerzo o reinforcement learning: Es una forma de aprendizaje en la
que no se dispone de un sistema de datos como en los dos casos anteriores, sino que se
dispone de un entorno en que una entidad (agente) debe tomar diferentes decisiones
(acciones). El conjunto de acciones que puede tomar el agente determina una recompensa
variable que el agente debe maximizar. Este enfoque es el que se utiliza en los vehículos
que se autoconducen, los juegos de computadora y aspiradoras automáticas.
Este algoritmo se ha aplicado con éxito en la industria del retail al problema conocido como
análisis de la canasta (Annie & Kumar, 2012). Su utilización facilita a negocios de este tipo
definir y automatizar estrategias de venta cruzada (cross selling) y tomar definiciones de
localización óptima de productos en las tiendas. Se utiliza también en problemas de
predicción y en motores de recomendación para ecommerce. No existen casos de
aplicación en conjunto con análisis de redes sociales para una aplicación de marketing.
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3- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y OBJETIVO
El fenómeno de los influencers y su utilización en la mezcla de marketing plantea varias
cuestiones que no pueden ser respondidas desde la investigación existente. las métricas
que ofrece hoy la análitica de marketing de influencers:
● ¿Alcanzan estas métricas como guía para que el área de marketing de una empresa
pueda ponderar diferentes influencers y decidir un curso de acción?
● ¿Capturan suficientemente estas métricas la relación entre diferentes influencers y
sus respectivas comunidades tales como efectos que pueden ser deseables (o no)
como solapamiento o co-ocurrencia?
● ¿Permiten estas métricas medir la alineación de un influencer y su comunidad con
la audiencia de interés y público objetivo o target para la marca? Por ejemplo,
¿Cómo puede asegurarse un fabricante de cerveza de que quienes siguen e
interactúan con el inlfluecer que está analizando contratar son realmente el target
definido para su producto más allá de un análisis de los hashtags que utiliza el
influencer?
El objetivo del trabajo es responder a todas estas cuestiones no triviales para el marketing
de influencers y lograr una aproximación más realista al valor real de los influencers y su
utilización en el marco de la mezcla de marketing.
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4- METODOLOGÍA
Se propone para el abordaje de los cuestionamientos planteados la utilización de técnicas
de análisis de redes sociales (ARS) y de aprendizaje de máquinas y su demostración
mediante el desarrollo de un caso.
Elección de un caso
Para demostrar el uso como caso de estudio el análisis de varias redes homólogas de
influencers de la red social Instagram relacionadas con el mundo de la cocina en casa.
Instagram es una red social online para compartir fotos y videos fundada en 2010, adquirida
luego por Facebook Inc., ahora conocida como Meta Platforms. La aplicación permite a los
usuarios cargar, editar y compartir contenidos visuales y audiovisuales y etiquetarlos a
través de hashtags y etiquetas geográficas. Las publicaciones se pueden compartir
públicamente o con seguidores. Los usuarios pueden explorar el contenido de otros
usuarios por etiqueta y ubicación, convertirse en seguidores e interactuar con los creadores
de contenido y otros usuarios a través de likes y comentarios.
El uso de redes sociales se encuentra encima de un 80% del total de la población de países
industrializados (58,4% promedio mundial) y el uso de Instagram en particular e Instagram
es la 2da red social en cuanto a favoritismo a nivel mundial. A nivel mundial el 22.6% de
usuarios de internet declara seguir influencers en redes sociales, dato que supera el 30%
en países como Argentina, Colombia, México, Brasil (WeAreSocial, 2022).
Se consolidaron todos los perfiles en una única base, se eliminaron duplicados y luego se
hizo una extracción de datos preliminares de Instagram según se detalla más abajo con el
objetivo de verificar la existencia de los perfiles y afinidad con el objetivo de estudio de este
trabajo.
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requerida en un formato útil. Se trata de un método muy flexible que requiere una
programación específica para cada sitio web.
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5- RESULTADOS OBTENIDOS
Extracción de datos y análisis preliminares
Se elaboró un primer listado con 159 perfiles de Instagram de potenciales influencers según
el método indicado arriba. Los resultados de las extracciones E1 y E2 permitieron depurar
este listado a través de los procesamientos que se describen a continuación:
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Según la metodología indicada para la tercera extracción, se realizó sobre el listado la
extracción de comentarios para el período 01/07/2022 a 31/07/2022 (E3). Se muestran a
continuación métricas para entender el volumen de datos recabado y disponible para los
análisis propuestos:
● 6.464 posts (64,64 posts por influencer o 21,5 promedio por mes).
● 382.228 comentarios (59,1 promedio por posteo) con el detalle del texto comentado.
● 42.408.136 Likes totales (6.561 likes promedio por post).
● 154.092 usuarios diferentes que hicieron al menos algun comentario en cualquiera
de los posts obtenidos.
Para simplificar la visualización, en esta figura no se muestran los 154.192 usuarios que
conforman la red completa sino que se aplicó un filtro de modo que solo se ven aquellos
con una centralidad superior a 0,007. En el grafo se encuentran además rotulados cada
uno de los actores con la identificación de usuario de Instagram.
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Figura 3.- Visualización de la red obtenida (grafo) con filtro de centralidad mínima y tamaño
mapeado a la misma métrica. Elaboración propia con software Gephi.
Una segunda visualización de la red (figura 4) permite ver la red completa, esta vez con el
total de los usuarios que conforman la red y donde se suma además un agrupamiento o
clusterización automatizado representado por diferentes colores, calculado por el mismo
software según un algoritmo que calcula la modularidad (Blondel, Guillaume, Lambiotte &
Lefebvre, 2008).
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Figura 4.- Visualización de la red obtenida (grafo) completa con tamaño de nodo mapeado a
centralidad de autovector y color al agrupamiento según cálculo de modularidad.
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Figura 5.- Reporte de aplicación de algoritmo de modularidad en Gephi con distribución de
nodos por módulo.
Una vez detectados los grupos o módulos, un análisis de la biografía y los comentarios de
los influencers y seguidores que resultaron asociados a cada módulo permite encontrar
asociaciones interesantes. Tal como se puede ver en figura 6, a partir de la modularidad
calculada únicamente a partir de los enlaces que determinan los comentarios se pueden
identificar subcomunidades que se encuentran dentro del mismo universo de la
gastronomía, pero tienen una orientación completamente diferente. Por ejemplo el grupo 0
nuclea a los influencers y audiencia que sigue contenidos de pastelería y comida casera
tradicional, mientras que un grupo como el 6 agrupa influencers y seguidores con interés
en temas relacionados con la cocina al fuego.
Figura 6.- Detalle de métricas y descriptores de algunos de los grupos detectados por
modularidad.
El algoritmo es computacionalmente muy eficiente y corre en pocos segundos aún para
una red grande como la que se analizó, esto permite la experimentación con diferentes
valores de resolución para ajustar la sensibilidad y los resultados a las necesidades del
investigador.
Es importante aclarar que todos los perfiles, tanto los de influencers como los de
comentadores se encuentran identificados en las extracciones a través de su identificación
única (id) de usuario.
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Reglas de asociación
Los datos se prepararon para ser procesados mediante la aplicación del algoritmo
APRIORI indicada más arriba, a tal efecto se generó una tabla en la que cada registro es
el conjunto de influencers a los que cada uno de los 154.092 perfiles realizó al menos un
comentario en el período de tres meses analizado.
La aplicación del algoritmo devolvió una serie de 1183 reglas caracterizadas por su soporte
y confianza (atributos que se explicaron más arriba). A modo ilustrativo, si se visualizan
ambos atributos en un diagrama de dispersión para las reglas obtenidas se puede ver que
existen un gran número de reglas de alto soporte (lo cual indica reglas populares) con
diferentes niveles de confianza.
En figura 8 se muestra un extracto de reglas que involucran a los influencers a los que el
algoritmo de modularidad asignó grupo 6 (ver figura 6).
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más popular que el club_delasado. El algoritmo puede generar reglas de más de dos ítems
por regla. Es decir, es perfectamente factible mostrar una regla que indique la relación entre
la audiencia de los tres influencers de este grupo y representarla como un diagrama de tipo
Venn para mostrar el tamaño y solapamientos de cada audiencia.
6- DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
El marketing de influencers se encuentra en un momento en el que el nivel de interés va
muy por delante de la investigación en la materia. La práctica de marketing de influencers
(en cuanto a cómo prospectan y eligen la mezcla de influencers los departamentos de
marketing) no tiene una metodología clara. Si bien no hemos analizado ese proceso (es
una limitante de el trabajo y una oportunidad de ampliación) las métricas que se utilizan
para el análisis de influencers en agencias y sitios especializados son muy básicas y no
permiten análisis de convivencia o solapamiento entre las comunidades que giran en torno
a diferentes influencers, en definitiva los receptores del mensaje publicitario para optimizar
la mezcla de influencers.
Más aún, en una primera etapa en la que se recabaron todos los perfiles posibles de
influencers se encontraron muchas inconsistencias (perfiles que claramente no tenían que
ver con el tema en cuestión por un lado, y notables ausencias de influencers reconocidos
por otro).
Un objetivo planteado para este trabajo fue lograr una aproximación más realista al valor
real de los influencers y su utilización en el marco de la mezcla de marketing.
Los resultados mostrados en este trabajo permiten analizar los influencers desde una
perspectiva que supera el estado del arte actual, con herramientas gratuitas y de libre
disponibilidad. Disponiendo de información como la mostrada es fácil ver cómo un
responsable de marketing podría prospectar y analizar el entorno de influencers y utilizar
estas herramientas para optimizar su mezcla de marketing.
En este trabajo se utilizaron diferentes técnicas para analizar a los influencers siguiendo el
método del caso, partiendo de la extracción de las redes sociales desde la fuente
(Instagram) hasta la aplicación de técnicas de análisis de redes sociales y de aprendizaje
automatizado. Estos enfoques son novedosos ya que no existe a la fecha literatura que
vincule estos métodos con el influencer marketing. Mejor aún, creemos que los resultados
expuestos presentan resultados interesantes y promisorios.
Podría llegar a ser interesante además incorporar influencers con otros perfiles al mismo
análisis (buscando asociaciones con otras categorías).
En cualquier caso, queda claramente expuesto que con esta conjunción de conocimientos
teóricos y herramientas computacionales es posible capturar la complejidad de la dinámica
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de una red social y agregar valor a la práctica de marketing digital. Esta claridad en la
descripción y análisis, creemos, no es posible encontrarla utilizando otras herramientas
más tradicionales.
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