Clase Nº2:

El Comprador y la Gestión de Información

1. Introducción

Entender el comportamiento del comprador es muy importante para la gestión del marketing.
Existen dos grandes tipos de compradores.

 Los consumidores quienes adquieren bienes y servicios para consumo personal con el
objeto de satisfacer sus necesidades
 Compradores institucionales, que son personas o grupos de personas que compran para
organizaciones con el objeto de lograr el cumplimiento de los objetivos de estas.

Los factores principales son los culturales, sociales, personales y sicológicos. Adicionalmente,
resulta necesario estudiar el proceso de compra que atraviesan los potenciales clientes para
reconocer en qué etapa de dicho proceso las empresas pueden intervenir.

El éxito o fracaso de las empresas se debe al adecuado manejo de la información disponible.

Incluso, aún cuando la información sea relevante, podemos vernos enfrentados a otro problema
asociado a la gestión de la información: la falta de capacidad, tanto en términos de hardware
como de know-how al de procesarla.

2. Modelando al consumidor

Kotler (1997), propuso la idea de “Caja Negra” que representa al comprador por un lado y
variables de salida y entrada por otro. La entrada es el conjunto de todos los estímulos externos
que pueden influir en la decisión de compra y que se pueden separar entre variables de marketing
(las 4 P’s) y variables del entorno. Por su parte, la salida es la elección del producto, de marca, de
vendedor y del timing de la compra, todas variables de nuestro interés.

2.1 Factores que influyen sobre el comportamiento del consumidor

2.1.1 Factores culturales

• Cultura y Subcultura
La cultura es la determinante más fundamental del comportamiento del consumidor. Dentro de
las culturas coexisten, además, distintas subculturas que comparten muchos aspectos de la cultura
base, pero que se distinguen entre sí.

• Clase Social

Las entenderemos como divisiones relativamente homogéneas y perdurables en una sociedad,

que están ordenadas jerárquicamente, donde sus miembros comparten valores, intereses y
patrones de comportamiento similares.

En el marketing, se usa mucho más el concepto de grupos socioeconómicos (G.S.E.). Se definen en

función de una serie de comportamientos observables de las personas, como ingreso, comunas y
barrios donde viven, características de su vivienda, artículos electrodomésticos, autos, etc. La
clasificación G.S.E. usa 5 categorías básicas: A, B, C, D y E. Sin embargo, la A y B son tan reducidas
que casi siempre se consideran juntas. En cambio, la C se separa en tres: C1, C2 y C3. También es
muy usado el combinar las tres categorías más altas en una sola: ABC1.

2.1.2 Factores sociales

• Grupos de referencia

Los grupos de referencia pueden ser directos o indirectos.

 Grupos directos son aquellos a los cuales la persona pertenece y pueden ser, a su vez,
primarios (familia, amigos, compañeros, etc.) o secundarios (organización en que trabaja,
la iglesia, asociaciones profesionales, etc).
 Grupos indirectos pueden ser aspiracionales, los cuales la persona admira y quisiera
pertenecer o disociativos, que son grupos que provocan rechazo y de los que la persona
quisiera disociarse lo más posible.

• Familia

Existen, en general, dos tipos de familia: los padres y hermanos (que inculcan valores en las
primeras etapas de la vida), y la señora y los hijos (que influencian muchas de las decisiones de
compra).

• Rol y status

Otro aspecto muy influyente es el rol en la sociedad de cada persona y el status que ese rol le
confiere. Esto influye, entre otras cosas, en la forma de vestirse.

2.1.3 Factores personales

• Edad y etapa en el ciclo de vida

Determina, en buena medida, el tipo de necesidades de las personas.

• Ocupación

Indudablemente, aun cuando se tiende a mezclar con las circunstancias económicas y el estilo de
vida, la ocupación juega un rol importante en el comportamiento de las personas.

• Circunstancias económicas

Claramente las circunstancias económicas limitan el acceso que muchas personas tienen a
determinados bienes. Estas incluyen el ingreso líquido, los ahorros, activos, poder de
endeudamiento y actitud con respecto al ahorro y el endeudamiento.

• Estilo de vida

Los estilos de vida, en gran medida, reflejan los intentos de los individuos de lograr llegar a su
autoimagen idealizada. La investigación sicográfica intenta medir cuantitativamente a las personas
con inclinaciones sicológicas particulares.

• Personalidad y autoimagen

 La personalidad son las características sicológicas que distinguen a una persona y que le
permiten responder a su entorno.
 La autoimagen es la imagen que tenemos de nosotros mismos y que, en general, no
corresponde a la realidad. Incluso se puede distinguir entre tres tipos de autoimagen:
 la real, que es la que nosotros creemos es la real;
 la ideal, que es la que nosotros quisiéramos tener y a
 la que aspiramos llegar; y la imagen que nosotros creemos tienen los otros
de mí.

2.1.4 Factores psicológicos

• Motivación

Necesidad que es lo suficientemente fuerte para impulsar a la persona a buscar la satisfacción.

 La de Freud, en que las personas al crecer reprimen sus necesidades de modo de ir

adecuándose a las reglas sociales,
 de Maslow, que establece una cierta jerarquía entre las necesidades humanas,
 de Herzberg, que establece la existencia de factores que causan satisfacción e
insatisfacción.

• Percepción

La percepción puede ser:

 Selectiva (en que las personas expuestas a muchos estímulos simultáneamente perciben
solo un subconjunto de estos)
 Distorsionada (resulta cuando el mensaje percibido es distinto al transmitido).

Desde el punto de vista del Marketing, la percepción es muy relevante para la publicidad y los
canales de distribución.

• Aprendizaje
Existen muchos productos en los cuáles el proceso de aprendizaje es muy importante. Se trata de
productos complejos con muchos atributos como, por ejemplo, calculadoras científicas, cámaras
fotográficas, automóviles, etc. Incluso productos no tan complejos, como los pañales desechables
requieren un cierto proceso de aprendizaje para saber qué tipo de pañal es apropiado.

• Creencias y actitudes

Son muy importantes por que condicionan, en forma muy importante, nuestro comportamiento
con respecto a un cierto producto y son, en general, difíciles de cambiar.

3. El proceso de decisión de compra

Parte fundamental para entender al consumidor, consiste en analizar el proceso de decisión de

compra. En dicho proceso, las personas se desempeñan en diferentes roles: “el que inicia”, “el que
influye”, “el que decide”, “el que compra” y “el que usa”.

Por otro lado, también es posible distinguir entre distintos tipos de comportamiento de compra,
según el grado de involucramiento en el proceso y las diferencias entre las alternativas
consideradas. El grado de involucramiento no sólo dependerá de cuán caro sea el producto, sino
que también de la frecuencia con que se compra y de si involucra, o no, riesgos físicos o
emocionales.

3.1 Métodos de investigación del proceso de decisión de compra

Existen cuatro métodos para investigar el proceso de decisión de compra.

 Método introspectivo, es cuando una persona analiza su propio proceso de decisión de

compra.
 Método retrospectivo, es cuando se le pregunta a una persona por el proceso de decisión
de compra, una vez realizada la compra.
 Método prospectivo, es cuando se le pregunta a una persona por el proceso de decisión
de compra, durante el proceso mismo.
 Método prescriptivo, es cuando se desarrolla un modelo teórico de cómo la persona
debiese comportarse en el proceso de decisión de compra.

3.2 Etapas en el Proceso de Decisión de Compra

Podemos decir que el proceso de decisión de Compra se puede subdividir, en general en las
siguientes cinco etapas:

• Detección del problema

Cuando la persona reconoce que tiene un problema o una necesidad insatisfecha. Esto puede
acontecer ante un estímulo externo o interno (ver vitrina  estímulo externo, o la persona sienta
hambre o sed  estímulo interno).

• Búsqueda de información

La búsqueda de información empieza en el momento en que la persona detecta el problema y

empieza a prestar más atención a la información que tiene que ver con su problema, como
conversaciones o publicidad.

• Evaluación de alternativas

Primero, tenemos los modelos en que se analizan cada uno de los atributos de un producto. En
este sentido, llamaremos:

 Modelos compensatorios, aquellos en donde una evaluación negativa en un atributo se

puede compensar con una positiva en otro (modelo conjuntivo, disyuntivo y lexicográfico),
 No-compensatorios, en los que lo anterior no se produce.
 Modelos de elección racional en los que el consumidor obtiene un valor (o utilidad)
asociada a cada producto, que es factible de ser estimada.

La mayoría de estos modelos se basan en el modelo de Luce (1959), que asocia probabilidades de
elección en base a la valoración que asignan los compradores y el conjunto de marcas que le son
presentadas. Así, los compradores maximizan la utilidad que le reporta la decisión de compra.

• Decisión de compra

Al finalizar la etapa de evaluación de alternativas, la persona tiene una intención de compra, esta
puede modificarse por dos tipos de factores: las actitudes de otros y las situaciones no anticipadas.

• Comportamiento poscompra

Después de adquirir el producto, el consumidor experimentará un cierto nivel de satisfacción o

insatisfacción.

El trabajo del Marketero no termina cuando se vende el producto, sino que continúa.

Un elemento importante en la satisfacción o insatisfacción del consumidor son sus expectativas

con respecto al producto. Otro elemento importante es la forma en que la empresa reacciona ante
un problema.

***Comprador satisfecho = mayor probabilidad de comprar el producto en el futuro e influencia a

otras personas para que compren el producto.

4. Comportamiento del Comprador Institucional

 Es un comprador bastante especial e importante y compran bastante menos que los

consumidores.
 El objetivo de estos compradores se caracteriza por compras de materias primas, equipos,
insumos de oficinas, etc.
  Pasan por un proceso de decisión más complejo y muchas veces con mayores
restricciones.
 Se caracterizan por utilizar cotizaciones, contratos de compra, licitaciones, etc.

4.1 Mercado Industrial

Las principales características del mercado industrial son:

 Existe un número bastante más reducido de compradores y están más concentrados

geográficamente.
 También podemos caracterizar la demanda como:
a) Derivada porque muchas veces la demanda por el producto que compra la industria
depende de la demanda que enfrenta esa industria.
b) Inelástica porque no varía mucho ante pequeños cambios en el precio
c) Fluctuante ya que, al ser el número de compradores reducido, basta que uno o dos de
ellos dejen de comprar, o cambien de proveedor, para que se produzca una gran
variación en la demanda.

En general existen diferentes tipos de decisiones de compra.

 La recompra simple, es un procedimiento muy simple que incluso puede llegar a ser
automático.
 La recompra modificada consiste en una recompra donde se hace necesario realizar una
modificación, relativamente pequeña, a lo acordado en el contrato.
 La tarea nueva que es cuando una empresa decide adquirir un producto o servicio nuevo,
o cambiar a un proveedor actual.
i) especificaciones del producto
ii) rango de precios
iii) condiciones y plazos de entrega
iv) condiciones de pago
v) cantidades que ordenar
vi) proveedores aceptables
vii) proveedor seleccionado
viii) soluciones integradas (compra/venta del sistema completo).

En el caso de este mercado, en general hay varios participantes en el Proceso de Compra como lo
son:

 Los usuarios son los que van a usar el producto cuando este se adquiera.
 Los influyentes son personas que tienen el poder de influenciar el proceso de compra.
 El comprador es la persona encargada de negociar y adquirir los productos.
 El tomador de decisiones, que en este caso puede ser el encargado de adquisiciones o el
gerente del departamento en que trabaja el ingeniero, es el que decide que producto
adquirir.
 Los controladores de información dentro de la organización son los que pueden posibilitar
o evitar que un proveedor tenga acceso a los tomadores de decisiones. En este caso
pueden ser las secretarias.
4.1.1 Factores que intervienen en los compradores institucionales

Los factores principales que influyen en los compradores institucionales son:

• Entorno

Representa la influencia del ambiente económico real y esperado, nivel de la demanda primaria,
panorama económico y costo del capital.

En una economía en recesión:

 Se reducirán las inversiones en plantas, equipos e inventarios y procurarán esforzarse por

mantener su participación de la demanda.
 Escasez de los materiales principales  adquirir y mantener inventarios mayores 
contratos a largo plazo con los proveedores.

• Las evoluciones tecnológicas, políticas y competitivas

Influyen en forma importante en los compradores institucionales. El entorno organizacional

determina los objetivos, políticas, procedimientos, estructura organizacional y sistemas que se
usarán para el proceso de compra.

• Las relaciones con los proveedores

Para los compradores institucionales, las relaciones con los proveedores cobran importancia para
la actividad de adquisiciones y elevar la decisión a un nivel más alto en la jerarquía de la empresa.
En lugar de supervisar de cerca el desempeño de las compras, se evalúa en forma más selectiva.

• Los factores interpersonales

En el proceso de compra participan personas con diferentes estatus, autoridad, empatía y poder
de persuasión. Es de gran utilidad contar con información que ayude a conocer las personalidades
y factores interpersonales del grupo.

• Los factores individuales

Toman en cuenta las motivaciones, percepciones y preferencias personales, la edad, ingresos,

educación, identificación profesional, personalidad y actitudes. Hay compradores “simples”,
“expertos”, “que quieren lo mejor” y que “quieren todo hecho”.

4.1.2 Proceso de Decisión de Compra

Tiende a ser mucho más complejo, ya que suele existir un procedimiento formal que se debe
seguir para la adquisición de ciertos productos.
Muchas de las compras de la empresa son recompras, de carácter rutinario, con un proveedor
dado con el cuál existe un contrato que fija las especificaciones del producto, el precio y las
condiciones de pago.

En el caso de una tarea nueva, el procedimiento de compra puede tener los siguientes elementos:
i) Identificación del Problema, ii) Descripción de la Necesidad, iii) Especificación del Producto, iv)
Búsqueda del Proveedor, v) Solicitud de Propuestas, vi) Selección del Proveedor, vii) Especificación
del Proceso de Recompra y viii) Evaluación del Producto.

4.2 Mercado de Revendedores

El mercado de revendedores lo forman todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes
con el propósito de venderlos o arrendarlos a otros para obtener una utilidad. Producen utilidad
de tiempo, lugar y posesión.

Los tipos de decisiones de compra de los revendedores son:

i) Surtido (variedad de productos y marcas que va a tener un revendedor y que puede

ser exclusivo, profundo, amplio y mezclado),
ii) Selección de proveedores
iii) Las condiciones de exclusividad.

También los precios y las condiciones de pago son muy relevantes ya que los revendedores
operan, en general, con márgenes (precio venta/costo real) más bajos que las empresas
industriales.

4.3 Mercado Gubernamental

El gobierno compra una gran variedad de productos, desde insumos de oficina, computadores,
hasta contratar la construcción de edificios (colegios, hospitales, etc.), caminos, puertos, etc.

El comportamiento de compra del Gobierno se encuentra altamente regulado. Existen entes como
la Contraloría General de la República que vela porque los procesos de compra se hagan
correctamente.

5. Sistemas de Información para Marketing

Cada vez más, el éxito o fracaso de las empresas se debe al adecuado manejo de la información
disponible. Incluso, aun cuando la información sea relevante, podemos vernos enfrentados a otro
problema asociado a la gestión de la información: la falta de capacidad al procesarla.

5.1 Sistema Contable Interno

Este es el sistema de información más usado y el que casi siempre está disponible. Sus principales
características son:
• Ciclo Orden-Despacho-Factura

Corresponde a un ciclo que comienza cuando:

1. El Departamento de Ventas coloca una orden por el producto,

2. luego se envía una guía de despacho cuando se hace entrega del producto y
3. finalmente se emite una factura cuando se registra el ingreso del pago por parte del
cliente.

• Prontitud de Informe de Ventas

Contar con la información de las ventas de un producto de forma oportuna es imprescindible para
la toma de decisiones de las empresas. Parte del problema es el ciclo de orden despacho-factura
(ingreso tardío de venta).

• Diseño de un Sistema de Información Orientado al Usuario

Es importante que el diseño del sistema de información contemple las necesidades del usuario.
Esto implica que la información que se le entregue al usuario debe ser la adecuada, ni mucha, ni
muy poca, y en el momento adecuado. Para efectos de marketing, el grado de actualización de
esta información debe ser constante.

5.2 Sistema de Inteligencia de Marketing

La inteligencia de marketing se refiere a la información no estructurada que puede ser relevante

para la gestión de marketing.

En general se puede hablar de cuatro tipos de actividades de inteligencia de marketing:

i) Observación no dirigida, consiste en recopilar cualquier información que pueda tener

relevancia para los objetivos de la empresa.
ii) Observación dirigida, tiene un propósito más claro. Por ejemplo, se prevé una
introducción de un producto nuevo por parte de la competencia.
iii) Búsqueda informal, involucra realizar ciertas tareas destinadas a obtener información,
como, por ejemplo, conversar con los proveedores o con los clientes de mis
competidores.
iv) Búsqueda formal, muchas veces se traduce en contratar una agencia especializada
para que realice la obtención de información que se precisa.

5.3 Sistema de Marketing Analítico o de Ingeniería de Marketing

Las empresas más sofisticadas han agregado un cuarto sistema de información para ayudar a sus
ejecutivos de marketing: un sistema de marketing analítico.

Consta de un banco estadístico y un banco de modelos, donde el banco estadístico sirve para
generar los datos que requieren los modelos, a partir de la información de marketing. Un Banco
Estadístico es una colección de procedimientos estadísticos para extraer información significativa
de los datos. Entre los procedimientos más usados se pueden citar las:

i) Estadísticas descriptivas (media, varianza, desviación estándar, covarianza, etc.)

ii) Análisis de regresión múltiples
 iii) Análisis discriminante (consiste en encontrar variables discriminantes que junto con
una ecuación predictiva permite definir a que grupo pertenece una cierta observación;
iv) Análisis factorial (permite reducir a un mínimo el número de variables explicativos,
eliminando aquellas variables que están altamente correlacionadas)
v) Análisis grupal (permite clusterizar las observaciones).

También podemos clasificar modelos acordes con la intencionalidad que tenga la empresa. Por
ejemplo, tenemos los modelos descriptivos, que sirven para simular la respuesta del sistema real,
y modelos de decisión que sirven para encontrar una solución, que puede ser óptima, o al menos
buena.

Otro tipo de distinción es entre modelos verbales (especificaciones verbales, pero rigurosas, de un
problema) modelos gráficos (usan ciertas convenciones gráficas para realzar algunas
características del problema) y modelos matemáticos (usan el lenguaje matemático para describir
un problema real).

También es importante notar que estas metodologías no están tan bien definidas. Algunas de esas
metodologías son: Business Intelligence, Big data, Data mining, Machine learning, que serán
discutidas en clases.

5.4 Sistema de Investigación de Mercados

La investigación de mercado se usa para llevar a cabo estudios especializados sobre ciertos
problemas específicos. En general las empresas tienden a subcontratar la investigación de
mercado a proveedores externos (agencias especializadas). Sin embargo, en las empresas de
mayor tamaño, a veces se crea un departamento de Investigación de Mercado.

i) Investigación de publicidad (motivación, medio, efectividad)

ii) Investigación de Variables Económicas (predicciones de Corto y Largo Plazo y estudios
de precios)
iii) Investigación de Ventas y Mercado (potencial del mercado, análisis de participación
de mercado y estudios de promociones).

5.4.1 Definición del problema y de los objetivos del estudio

En la práctica, muchos de los problemas o fracasos de un estudio de investigación de mercado se

pueden rastrear a una mala definición del problema o débil determinación de los objetivos que se
perseguían con el estudio.

La definición del problema no debe ser tan estrecha como para excluir soluciones potencialmente
atractivas, ni tampoco tan amplio como para hacer imposible su solución.

Tipos de proyectos de investigación:

 carácter exploratorio (cuando el problema no está claro y se necesita más información),

 descriptivo (el problema está relativamente definido, pero falta cuantificarlo mejor)
 causal, el problema está muy bien definido y se establecen relaciones causales).

5.4.2 Desarrollo del Plan de Investigación y Diseño del Estudio

En esta etapa se debe elaborar un plan para recolectar la información y diseñar el estudio:
determinar qué tipo de fuente de información será utilizada (secundarias externas o internas y
primarias),

 los tipos de investigación (observacionales, encuestas y experimentales),

 que instrumento de investigación (cuestionarios o instrumentos mecánicos),
 que método de muestreo (que generalmente involucra decidir a quienes encuestar,
cuántas personas encuestar y cómo escoger a quienes encuestar) y
 que método de contacto será utilizado (teléfono, Internet ya sea e-mail o página web,
correo, de forma personal o grupal).

5.4.3 Recolección de Información

Esta es probablemente la etapa más difícil de llevar a cabo en la práctica. Es donde generalmente
se introducen las mayores fuentes de errores.

Por ejemplo, ignorar a los que no están o no contestan una encuesta y reemplazarlos por otros
puede introducir un sesgo sistemático en la investigación, ya que se pierden características
especiales de estas personas.

Ante un número significativo de encuestas mal contestadas, lo mejor es incorporar previamente

preguntas de chequeo o reemplazar aleatoriamente un numero pequeño y limitado de
entrevistados.

5.4.4 Análisis de la Información

En esta etapa se pueden usar técnicas analíticas y estadísticas. Una técnica que ha adquirido
bastante popularidad recientemente, son las redes neuronales artificiales, que son capaces de
detectar patrones en grandes cantidades de datos.

5.4.5 Presentación de los Resultados

Es importante ser capaz de presentar en forma clara y concisa, los principales resultados de la
investigación y cuáles fueron los principales supuestos.

6. Medición del Mercado y Predicción

Una de las necesidades básicas de muchas organizaciones es contar con formas de medir el
mercado y predecir sus ventas.

6.1 Medición de la Demanda

Previo a medir una demanda, debemos internalízanos en el tema, lo que implica abordar una serie
de conceptos para lograr buenos resultados.

• Mercado

Conjunto de compradores, actuales y potenciales, de un cierto producto. Para formar parte del
mercado la persona debe tener interés, ingreso y acceso al producto
• Mercado Potencial

Se refiere al conjunto de potenciales compradores que tienen algún grado de interés en el

producto.

• Mercado Disponible

Conjunto de compradores potenciales que tienen interés, ingreso y acceso a una oferta en el
mercado.

• Mercado Penetrado

Es aquella parte del mercado que efectivamente compra el producto.

• Demanda del Mercado

Es el volumen total que sería comprado por un cierto grupo de clientes, en una cierta área
geográfica, en un cierto período de tiempo, en un cierto entorno de marketing y bajo un cierto
programa de marketing.

En esta se incluyen los siguientes aspectos: Producto, Volumen total, Comprado, Grupo de
clientes, Área geográfica, Período de tiempo, Entorno de marketing y Programa de marketing (4
P’s). Lo más importante de esta definición es que la demanda del mercado no es constante.

• Demanda Predicha del Mercado

Corresponde a un número que supone un cierto escenario, tal que se le asigna un valor a todas las
variables que afectan la función de demanda del mercado.

• Demanda Potencial del Mercado

Corresponde a la demanda máxima que se produciría en el mercado bajo condiciones muy

favorables.

• Demanda de la Empresa

La demanda de una empresa es la proporción de la demanda del mercado total que le

corresponde.

Las formas de estimación más común consideran el gasto de marketing de las empresas y el gasto
en marketing del mercado.

• Predicción de la Empresa

Corresponde al nivel de ventas esperado de la empresa, basado en un cierto plan de marketing y

un entorno de marketing supuesto.

• Potencial de la Empresa

Es el límite al que tiende la demanda de la empresa al aumentar el esfuerzo de marketing hacia

niveles muy altos.
6.2 Estimando la Demanda Actual

Interesa conocer el potencial de mercado total, el potencial de mercado regional, las ventas
totales de la industria y la participación de mercado de la empresa.

6.2.1 Potencial del Mercado Total

El potencial del mercado total es una importante medida para las organizaciones. Una forma de
estimar el potencial del mercado total es mediante la expresión:

Q =n*q*p

 Q: potencial del mercado total,

 n número de compradores de un producto (más difícil de estimar)
 q: cantidad comprada promedio
 p: precio de una unidad típica.

6.2.2 Potencial Mercado Regionales

Hay dos métodos para estimar:

1. Método de mercado acumulativo (marketing industrial), usado cuando existe un número

de clientes relativamente pequeño, consiste en identificar a todos los compradores
potenciales de una región y estimar las compras de cada uno de ellos. Luego, se estima la
demanda total de la región con la suma de estas.
2. Método de índices de múltiples factores (marketing de consumo), es utilizado para
repartir una demanda total en forma proporcional a algún criterio como la población por
región o el ingreso per cápita.

6.2.3 Participación de Mercado

¿Cómo estimar las ventas de la competencia? Existen en general tres formas distintas de abordar
el problema:

i) A través de publicaciones especializadas, en caso de existir.

ii) Contratando una agencia de investigación de mercado para que determine las ventas
de mis competidores y de esta forma obtener las participaciones de mercado.
iii) Usar la Inteligencia de Marketing al recurrir a métodos indirectos para obtener la
información que se necesita.

6.3 Estimando la Demanda Futura

En general se usa una metodología de tres etapas.

 Primero se predice el comportamiento del entorno,

 luego se predice el comportamiento de la industria completa y,
 finalmente, se predice el comportamiento de la empresa.

6.3.1 Encuesta de Intenciones de los Compradores

En este tipo de encuesta se les pregunta directamente a las personas si están considerando la
compra del producto en cuestión.

Por ejemplo, si la persona responde que no hay ninguna posibilidad que compre, se le pondera por
0, si responde que hay una pequeña posibilidad, se le pondera por 0.2 y así, si responde que tiene
certeza en la compra, se le pondera por 1.

6.3.2 Opiniones de la Fuerza de Ventas y Expertos

En aquellas empresas que tienen fuerza de venta, es común pedirles a los vendedores una
estimación de sus ventas a futuro, para agruparlas y tener una estimación del mercado. Sin
embargo, surge el problema de asimetría de información entre vendedores.

Otro método muy usado es preguntarle la opinión a los “expertos”, pueden ser personas externas
a la empresa, como consultores.

6.3.3 Análisis de Series de Tiempo

En este método, se estudia lo que la gente ha hecho y el supuesto más importante es que el
pasado se repite. Es decir, la gente hará en el futuro lo mismo que hizo en el pasado.

Uno de los métodos más usados es el método de análisis de series de tiempo de Box-Jenkins, o
suavizamiento exponencial, que supone que las ventas tienen hasta cuatro componentes:

i) Tendencia
ii) Ciclos de largo plazo
iii) Estacionalidad
iv) Error aleatorio

Cabe destacar que estos métodos no consideran cambios que se produzcan en el entorno, ni
siquiera en el plan de marketing. Por esto, también se usan modelos estadísticos que relacionan la
demanda con otras variables, que pueden afectarla.