Tipografía Popular Urbana Autor Koldo Atxaga Arnedo

TIPOGRAFÍA POPULAR URBANA
LOS RÓTULOS DEL PEQUEÑO NEGOCIO

EN EL PAISAJE DE BILBAO
Tesis Doctoral de Koldo Atxaga Arnedo
Director: Álvaro Gurrea Saavedra
Febrero de 2007
IIIc
Taxonomía de los rótulos:
clasificación por tipografía
9. CLASIFICACIÓN POR GRUPOS TIPOGRÁFICOS
9.1. TERMINOLOGÍA
Antes de sumergirnos en la resbaladiza clasificación tipográfica convendría aclarar
algunos términos que no siempre son usados con propiedad en el lenguaje común.
La tipografía, podría definirse como “la disciplina que trata de los tipos y de todos
los aspectos relacionados con su creación y aplicación.”1 De un modo más explícito,
puede decirse que se trata del “arte de diseñar letras y componer textos de tal modo
que puedan leerse de un modo fácil, eficaz y agradable.”2 Tal disciplina abarca
desde el diseño de los caracteres hasta la maquetación de textos o el diseño gráfico.
Jan Tschichold, en su manifiesto reformista de 1925 Elementare Typographie,
entiende la tipografía como un diseño funcional que extiende sus dominios no
sólo al texto escrito sino a todos los los elementos que entran en el juego de la
composición, incluidas las ilustraciones y el propio soporte de papel.
En cualquier caso, la tipografía supone la elaboración de la forma gráfica del

lenguaje verbal, siendo a la vez imagen y continente semántico.
El alfabeto, asimismo, es el sistema de signos que empleamos para componer

los mensajes escritos. Existen numerosos alfabetos distintos, correspondientes a
diferentes áreas de influencia cultural. El alfabeto occidental es el latino, heredado
de la cultura romana clásica.
Cada uno de los signos que componen el alfabeto se denomina carácter, lo que
comúnmente llamamos letra.
Normalmente, encontramos juegos completos de caracteres formando el alfabeto

que se hallan diseñados bajo un mismo criterio estilístico. A este juego de letras,
números y signos de puntuación que suele contener tanto la versión de caja alta
como la de caja baja lo conocemos con el nombre de “fuente” o “tipo”. Las distinas
fuentes tipográficas se conocen por sus nombres propios, tales como Times New
Roman, Gill Sans o Helvética.
Algunas fuentes han sido desarrolladas de manera muy versatil, de modo que se
las encuentra en diversas versiones según su “peso” visual o detalles morfológicos.
En el caso de la Univers, creada por Adrian Frutiger en 1957, pueden encontrarse
239
Los rótulos del pequeño negocio en el paisaje de Bilbao
CLASIFICACIÓN POR GRUPOS TIPOGRÁFICOS
27 variantes diferentes que van desde la ultra-fina estrecha hasta la extra-gruesa

inclinada. Otl Aicher, por su parte, lanzó en 1989 el tipo Rotis, una novedosa
colección que reunía versiones con y sin serifa dentro de un mismo diseño
estilístico. En estos casos, las colecciones de tipos con un diseño común se conocen
por el nombre de familias.
9.2. BREVE HISTORIA DE LA ESCRITURA EN OCCIDENTE

Todas las familias tipográficas empleadas en la actualidad responden a unos trazos
estructurales heredados de la escritura manual. Resulta conveniente conocer el
origen y la evolución de la escritura que acabó conformando nuestro alfabeto
latino y que dio paso al diseño tipográfico con la invención de la imprenta de tipos
móviles.
Nuestro alfabeto es un código gráfico que transcribe fonéticamente el lenguaje

verbal. A diferencia de otros códigos pictogramáticos como el chino, o el jeroglífico
egípcio, las letras latinas representan fonemas que remiten a la sonoridad de las
palabras. Tal y como lo conocemos hoy en día, el alfabeto es un conjunto de signos
abstractos y arbitrarios que deben aprenderse mecánicamente para su correcta
lectura. El origen, sin embargo, no es en absoluto abstracto y respondía a una
lógica de inequívoca interpretación.
Adrian Frutiger resume de este modo la historia del alfabeto: “las primeras
escrituras occidentales vieron la luz en Mesopotamia, en Sumeria, al sur del actual
Irak, hacia el año 3500 antes de nuestra era. Inicialmente, sirvieron para registrar
intercambios comerciales.
Estas primeras escrituras fueron pictográficas y más tarde cuneiformes, grabadas en

tablillas de arcilla.
Por su parte, Egipto utilizaba, ya desde el año 3000 a.C., una escritura compleja:
la escritura jeroglífica, que se simplificó y desembocó en la escritura hierática. (…)
Además, los egipcios utilizaban signos fonéticos (una especie de signos alfabéticos)
a los que sólo recurrían para transcribir nombres extranjeros (…).
Fueron unos pueblos semíticos, entre otros los fenicios, los que imaginaron por
vez primera una escritura muy simplificada de 22 signos: el alfabeto. Los diseños
de estos signos se inspiran en otros procedentes de las escrituras demóticas y
cuneiformes.
Estos signos alfabéticos representan imágenes estilizadas de objetos corrientes

fácilmente reconocibles.
241
La escritura griega arcaica no guardaba

espacios entre las palabras. El sentido de
la escritura tampoco estaba establecido,
de modo que las líneas se iban sucediendo
en zig-zag, invirtiendo la forma de los
caracteres.
331. Escritura griega arcaica. Siglo VIII a. C.
332. Inscripción Columna de Trajano. Roma. 114 d. C.
La civilización romana adquirió su escritura

de los etruscos, que, a su vez, la tomaron de
los griegos.
3
FRUTIGER, Adrian. En torno a la tipografía. (Título original: A bâtons rompus. Atelier Perrousseaux. 2001.) Ed.
Gustavo Gili S.A. Barcelona. 2002. P. 11.
4
SATUÉ, Enric. El diseño gráfico: desde los orígenes hasta nuestros días. Alianza Editorial S.A. Madrid. 1988. P. 15.
5
FRUTIGER, Adrian. Op. cit. 2002. P. 14.
6
Para pronunciar esta escritura, bastaba leer el principio del nombre de cada
pictograma reproducido: es lo que se llama sistema acrofónico. Por ejemplo, el
sonido B resulta de la articulación del principio del nombre del pictograma que
representaba el plano de una casa (y que se decía beth).
El alfabeto fenicio es consonántico, es decir, que sólo representa las consonantes,

ya que las lenguas semíticas (como actualmente el árabe y el hebreo) no necesitan
realmente anotar las vocales, a diferencia de nuestras lenguas occidentales.
El alfabeto fenicio llegó a Grecia hacia el año 900 a.C. Los griegos adaptaron las
formas de los caracteres e idearon las vocales para transliterar con precisión la
articulación de los idiomas hablados en su país. El alfabeto griego fue exportado a
la cultura etrusca y, de ésta, más tarde, a la romana.”3
La Columna de Trajano, erigida en Roma en el año 114, posee “un tipo de letra por
cuya sobria belleza, serena armonía y extraordinaria claridad ha sido justamente
calificado como el prototipo perfecto de toda la tipografía desarrollada hasta hoy en
el mundo occidental.4
El alfabeto usado en Europa Occidental, por consiguiente, es el mismo que

desarrolló el viejo Imperio Romano. Nuestras letras mayúsculas, también llamadas
“de caja alta”, son idénticas a las letras capitales esculpidas sobre piedra en edificios
y monumentos romanos. La minúscula, o “de caja baja”, en cambio, es fruto de
la evolución en la escritura manual a lo largo de la Edad Media. “Las minúsculas
proceden de una deformación de las mayúsculas debido a la rapidez del gesto, por
intentar escribir cada vez más deprisa.”5
Las distintas maneras de escribir a pluma (capital romana, capital rústica, cursiva
romana, uncial y semiunciál) fueron sucediéndose desde el siglo IV, dando lugar
a variantes muy diversas entre sí. “El emperador Carlomagno, hacia 790, decidió
unificar las diferentes escrituras entonces utilizadas en su vasto imperio para
“disipar la ignorancia, hacer que reine el orden y la claridad” y unificar la Europa
cristiana.”6 Confió esta tarea a Alcuin de York, abad de Saint Martin de Tours;
bajo la supervisión de este abad, un gran número de monjes volvió a escribir
prácticamente todos los textos eclesiásticos y, más tarde, también los textos
seculares que existían en aquéllos tiempos. Esta escritura carolingia, más conocida
con el nombre de Carolina, se aplicó sólo a las minúsculas, conservando el uso de
las anteriores escrituras para las capitulares.
“La disolución del Imperio de Carlomagno significó la aparición de variaciones

regionales de los textos de Alcuin. En el norte de Europa alcanzó popularidad una
letra condensada y muy vertical conocida como la escritura gótica de forma o
textura (debido al efecto de tejido que tenía en una página de texto). En el sur, en
cambio, prevaleció una caligrafía más redonda y más abierta, denominada rotunda.
Al norte de Francia, en Inglaterra y en los Países Bajos, la letra predominante fue
243
Cuando Johanes Guttenberg inventó la

imprenta de tipos móviles trató de imitar
la escritura típica en su entorno. Durante
el siglo XV en los países germánicos se
empleaba la gótica de textura.
333. Biblia de 42 líneas. 1440.
Los impresores venecianos,

en cambio, se inspiraron
en la escritura humanística
propia de los países latinos.
334. Tipo Jenson. 1470.
7
KANE, John. Manual de tipografía. (Título original: A type primer. Laurence King Publishing Ltd. Londres. 2002.) Ed.
8
9
AICHER, Otl. Tipografía. (Título original: Typographie. Ernst & Sohn. 1988.) Campgráfic Editors S.L. Barcelona.
2004. P. 55.
10
AICHER, Otl. Op. cit. 2004. P. 13.
un híbrido entre los dos estilos anteriores llamada batarde. En el norte, el estilo
gótico de forma fue el estilo estándar durante casi 500 años.
En el sur, y en particular en Italia, los estudiosos se dedicaron a redescubrir,

analizar y popularizar los textos griegos y romanos. Sus fuentes estaban escritas en
la minúscula carolina de Alcuin que ellos, erróneamente, atribuían a los autores de
la Antigüedad. Los escribas adoptaron el estilo de la rotunda a la letra carolina, a
medida que iban copiando estos manuscritos, y el resultado se denominó scrittura
humanistica, esto es, escritura humanística.”7
Cuando, hacia 1440, Johannes Gutenberg inventó la imprenta de tipos móviles,

creó sus caracteres a semejanza de las escrituras góticas propias de los países
germánicos. La primera obra relevante llevada a cabo con esta tecnología fue la
famosa Biblia de 42 líneas, impresa en Mainz hacia 1445. Veinte años después, ya
existían en Italia talleres de impresión que empleaban las técnicas de Guttenberg.
Estos impresores, como es natural, diseñaron una tipografía que imitara a la
escritura humanística propia del Renacimiento italiano. “Hacia 1470, Nicolas Jenson
creó en Venecia una romana de gran belleza formal, que inspiraría a muchos
otros creadores de caracteres a través de los siglos, como Claude Garamond.”8 Otl
Aicher añade que “fue una suerte que los tipógrafos italianos del Renacimiento,
que redescubrieron la capital romana y repusieron al primer plano la antigüedad
clásica, asumieran por error que la minúscula carolingia era también en origen una
escritura romana.” 9 Este diseñador asevera que la minúscula es una letra funcional,
ágil y legible mientras que la mayúscula sólo rinde tributo a la exhibición y la
majestuosidad. Llega a declarar que la mayúscula cuadrada, tanto griega como
latina, llegó a un punto muerto ya que sólo era apta para su talla en piedra pero
no para la escritura de textos largos. “Ninguno de los pergaminos o papiros que
nos permiten echar un vistazo a la prehistoria y la historia de Grecia y Roma,
ninguno de los libros filosóficos ni de los textos religiosos hubieran llegado a
nuestros días si sólo hubiesen tenido a su disposición la capital que, a pesar de
poseer una apariencia geométrica, no servía para mucho más que para inscripciones
decorativas.”10
En 1501 se funde la primera versión de letra cursiva para imprenta a cargo del
veneciano Aldo Manuzio (por lo que originariamente se conoció como letra
“aldina”). Ésta se basaba en la escritura cancilleresca y primeramente apareció
como tipo independiente, sólo en caja baja. La cursiva tenía como mayor activo
la compresión del ancho de letra y la composición apretada de las mismas, con
lo que cabían más caracteres por línea revirtiendo en ahorro de papel. Pronto
se desarrollaron versiones en cursiva del resto de tipografías romanas y, a partir
del siglo XVI, casi todos los tipos diseñados cuentan con su versión cursiva
complementaria.
Los avances técnicos, tanto en la fundición de tipos como en la calidad del papel,
permitieron la estilización de los trazos tipográficos. El diseño de las letras se iba
245
336. Esquema de impresión por grabado.
Los avances técnicos en el proceso de

impresión posibilitó el refinamiento de los
rasgos tipográficos.
335. Página compuesta en Bodoni.
11
KANE, John. Op. cit. 2005. P. 36.
alejando de la emulación de la escritura a pluma y se centraba en el refinamiento

de los propios tipos de imprenta. La verticalidad se va imponiendo y la diferencia de
grosor entre los trazos finos y gruesos se hace más notoria. Se trata de los llamados
tipos “de transición” (Romain du Roi) de mediados del siglo XVIII que anuncian la
aparición de los elegantes Didone neoclásicos.
La industrialización del siglo XIX trajo consigo el aumento de la producción de

bienes de consumo que debían publicitarse en un mercado cada vez más amplio.
Los impresores comenzaron a distinguir entre la impresión editorial y la comercial.
Los tipos de letra tradicionales habían sido concebidos como letras para componer
texto y no resultaban del todo apropiadas para el nuevo medio publicitario. “Era
necesaria una tipografía más grande, más mancha, más llamativa, para hacer que
los mensajes destacasen en el entorno impreso, que de otro modo, resultaba gris
y monótono.”11 En 1803 Robert Thorne funde una gruesa versión de serifa en
respuesta a las necesidades publicitarias. Las versiones más gruesas se denominan
“poster” porque su finalidad era la composición de titulares en los carteles
publicitarios. Las negritas se diseñaron como una clase diferenciada de la tipografía
para texto hasta que, a principios del siglo XX, se generalizó la inclusión de la
versión negrita en las fuentes existentes, como ya sucedió anteriormente con la
cursiva.
La búsqueda de rotundidad en las letras condujo a la simplificación de los remates

en bloques cuadrados. Este grupo de letras, conocidas como “egipcias”, gozó de
extensa popularidad en el ámbito comercial durante la segunda mitad del siglo XIX.
El uso publicitario motivó, también, la eliminación total de los remates. La primera

fuente de palo seco para imprenta data de 1816 y fue creada por William Caslon
IV. Los detractores de este tipo de fuentes sin remate las llamaron “grotescas”,
denominación que aún perdura aunque con ausencia de intención peyorativa.
A lo largo del siglo XX, la mentalidad racionalista y funcional ha motivado la
generalización de las familias sin remates o sans serif.
De este modo, nos plantamos en el panorama actual, en el que el entorno digital

facilita la manipulación de los tipos haciéndose incontables las fuentes tipográficas
surgidas en los últimos años. Muchas de ellas no varían la estructura de fuentes
primigéneas, centrándose en soluciones meramente cosméticas. Las fuentes
decorativas son multitud, pero las actuales fuentes de texto se mantienen en lo
formal bastante próximas a los modelos clásicos tanto de serifa como de palo seco.
9.3. LAS CLASIFICACIONES TIPOGRÁFICAS

“La clasificación y descripción de tipos ha preocupado a muchas mentes preclaras,
ha provocado infinidad de discusiones y continúa siendo objeto de continuo debate.
247
12
BLACWELL, Lewis. Op. cit. 2004. P. 190.
13
JURY, David. Tipos de fuentes. Index Book S.L. Barcelona. 2002. P. 8.
El espectacular crecimiento de variados diseños de tipos y los cambios en la forma

de producirlos y en su finalidad han exacerbado aún más el problema de dar un
cierto orden al mundo del tipo.”12
No hay una única manera de clasificar las fuentes tipográficas existentes. La

tipografía evoluciona y siempre ha resultado problemática su clasificación
bajo un sistema definitivo. Asimismo, esquemas que tradicionalmente se han
venido utilizando por parte de tipógrafos e impresores dan lugar, en ocasiones, a
ambigüedades, confusiones idiomáticas y lagunas en las fronteras entre los grandes
grupos.
“Estos problemas de clasificación no se limitan a la actualidad. Las fuentes old style,

como la Garamond, Janson o Caslon, son famosas por la eficacia que aportan a
la experiencia lectora, por lo que no debería sorprender que, al diseñar una nueva
fuente, estos tipos antiguos sean un buen punto de partida. Es bien conocido el caso
de la fundición tipográfica Miler & Richard de Edimburgo; Alexander Phemister
diseñó un tipo de letra, descrito por ellos como “…superior a los tipos old style”. Por
tanto, llamaron a su nueva fuente Old Style, lo que provocó una enorme confusión
en la comunidad gráfica, que respondió cambiando el nombre de la clasificación
old style a old face (luego, por consenso general, se reinstauró la clasificación
original). Los americanos encontraron una solución más sensata: old style para el
grupo original de tipos y modernised old style para los nuevos tipos diseñados a
partir de old style.”13
La mayoría de las clasificaciones tipográficas al uso siguen un esquema histórico

para agrupar los diversos estilos de fuentes. Ciertamente, el aspecto formal de los
caracteres ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, dando lugar a variaciones
cada vez más alejadas del modelo. Siguiendo los hitos en dicha evolución, las
clasificaciones suelen reconstruir una suerte de genealogía tipográfica en la
que distinguen etapas diferenciadas. Ahora bien, la evolución no se desarrolla
secuenciálmente ni de manera ordenada, con lo que, por ejemplo, en el grupo de
romanas antiguas, originarias del siglo XV, podemos encontrar creaciones más
recientes.
Las clasificaciones de corte histórico-estilístico que hemos encontrado son las

siguientes: Francois Thibaudeau (Francia, 1921); Maximilien Vox (Francia, 1954);
Aldo Novarese (Italia, 1957); Association Typographique Internationale (Francia,
1961-62); DIN 16 518, Deutsches Institut für Normung (Alemania, 1964); British
Standard System (Gran Bretaña, 1967); Alexander Lawson (EE.UU. 1990); así como
otras aproximaciones de menores pretensiones en tipógrafos como Adrian Frutiger
y Otl Aicher.
En 1954, Maximilien Vox presentó una clasificación que incluía nueve grupos. La
Association Typographique Internationale (AtypI) y el British Standards Institute
249
14
McLEAN, Ruari. The Thames and Hudson Manual of Typography. Thames and Hudson Ltd. Londres. 1980. P. 58.
15
BLACKWELL, Lewis. Tipografía del siglo XX. (Título original: 20th century type. Laurence King Publishing Ltd.
1998.) Ed. Gustavo Gili S.A. Barcelona. 2004.
16
KANE, John. Manual de tipografía. (Título original: A type primer. Laurence King Publishing Ltd. Londres. 2002.)
Ed. Gustavo Gili S.A. Barcelona. 2005. P. 47.
17
SATUÉ, Enric. El paisaje comercial de la ciudad. Ediciones Paidós Ibérica S.A. Barcelona. 2001. P. 37.
18
2004. P. 203.
(BSI) aceptaron básicamente el esquema y, en 1967, este último publicó una

versión revisada. Pese a las inevitables imprecisiones de la misma, es la de Vox la
clasificación más extendida y de mayor aceptación.14
La clasificación de Vox distingue los siguientes nueve grupos: Humanas, Garalde,

Reales, Didone, Mecanas, Lineales, Incisas, De escritura y Manuales.
Lewis Blackwell, en su libro Tipografía del siglo XX15, advierte de las imperfecciones
de una clasificación en términos históricos o meramente estilísticos. Su posición
defiende un uso utilitario de las clasificaciones para un mejor conocimiento de la
tipografía, observando con escepticismo las actitudes dogmáticas al respecto. Así
pues, adopta como columna vertebral la clasificación de Vox, aunque discierne
con mayor finura algunos grupos tipográficos y añade nuevas ramificaciones
al esquema. Blackwell nos propone la siguiente estructura: Humanist, Garalde,
Transitional, Didone, New Transitional Serif, Slab-Serif, Lineale A Grotesque,
Lineale B Neo-grotesque, Lineale C Geometric, Lineale D Humanist, Glyphic, Script,
Black Letter (góticas), Decorative, Contemporary y una miscelánea de marcada
huella tecnológica denominada Beyond Clasification.
John Kane, en su Manual de tipografía, se basa en la clasificación de Alexander

Lawson (Anatomy of a Typeface, 1990) que distingue cronológicamente el desarrollo
formal de los tipos. Los nueve grupos que segrega son: Gótica de forma; De estilo
antiguo; Cursiva; Escripta; De transición; Moderna; Remate cuadrado; Palo seco y
Familias tipográficas con y sin remates en referencia a la Rotis y la Stone. Kane, en
un intento de simplificación didáctica, omite los estilos decorativos y reagrupa los
palosecos en humanistas y geométricos. Su ausencia de dogmatismo queda patente
cuando aconseja que “el mejor sistema es aquél que te ayuda más a reconocer clases
de tipografías y sus orígenes históricos.”16
François Thibaudeau redujo en 1921 su clasificación a cuatro categorías: Romanas,

Neoclásicas, Egípcias y De palo seco.17
Otl Aicher, centrado en los tipos aptos para texto fluido, afirma que “a principios
del siglo XX se utilizaban todavía cuatro grandes familias de tipos de letra: la
gótica, la romana, la egipcia y la palo seco. En la actualidad sólo quedan dos: la
romana, como escritura clásica de buena legibilidad, y la palo seco, como estilo
exento de florituras”.18
Adrian Frutiger distingue seis grandes grupos estilísticos en su didáctico libro En

torno a la tipografía: 1. Los tipos elceverianos (agrupando Humanas y Garaldes
de la clasificación de Vox); 2. Los tipos de transición; 3. Los Neoclásicos (Didone);
4. Las Egípcias (Mecanas o Slab-Serif); 5. Los palosecos (Lineales); y por último,
6. los caracteres de fantasía (decorativa, display, titulares, etc.). Parece evidente
la voluntad de Frutiger de simplificar la clasificación y hacerla más accesible y
manejable a lectores neófitos.
251
En cualquier caso, resulta notoria la ausencia una clasificación definitiva,

aunque casi todos los estudiosos del tema coincidan de un modo u otro con la de
Maximilien Vox.
En 1983 Gordon Rookledge publicó un manual de reconocimiento y clasificación

de fuentes similar a la de Vox, con la diferencia de que restaba protagonismo
a las fases históricas. Otra diferencia destacable es que presta atención a los
tipos decorativos que Vox desatendió. Así, su manual se divide en dos bloques:
una primera parte dedicada a las fuentes para texto y una segunda a los tipos
decorativos, no aptos para texto continuo.
La clasificación de Rookledge define cada grupo en función de rasgos formales

concretos y de fácil reconocimiento. De este modo, en el bloque de texto, distingue
los siguientes grupos: 1. Barra de e inclinada (Serifa veneciana); 2. Eje inclinado/
Serifa oblícua (Serifa de Estilo Antiguo); 3. Eje vertical/Serifa oblícua (Serifa de
transición); 4. Eje vertical/Serifa recta (Serifa neotransicional); 5. Contraste abrupto/
Serifa recta (Serifa moderna); 6. Remate cuadrado; 7. Serifa en cuña (Serifa híbrida);
y 8. Palo seco. En cada uno de estos grupos, Rookledge señala las pequeñas
variantes que puede haber entre unos y otros tipos, en un intento de atar cabos
sueltos.
En cuanto a las fuentes decorativas se refiere, Gordon Rookledge distingue los

siguientes grupos: 1. Escritura fluida; 2. Escritura sin ligaduras; 3. No modificada;
4. Negras y finas; 5. Ornamentales; 6. Serifa modificadas; 7. Palo seco modificadas;
y 8. Extravagantes modificadas (Modified Outrageous).
Nuevamente, dentro de cada apartado, el autor distingue rasgos más sutiles que
permiten reconocer las distintas variantes.
Además de estos índices clasificatorios, el manual incluye una práctica tabla

en la que se presentan cada una de las letras del abecedario en decenas de
variantes distintas. De este modo resulta facilísimo cotejar y reconocer caracteres
individuales, remitiéndolos a la fuente a la que pertenecen.
El valor de este sistema es el abandono de modelos canónicos y la instauración de

un método inductivo basado en detalles morfológicos.
En esta línea descriptiva se encuentra el que, sin duda, es el sistema clasificatorio

más completo existente: el sistema PANOSE. Elaborado por Benjamin Bauermeister
en 1988 para Hewlett Packard, el sistema identifica y agrupa las fuentes según un
minucioso chequeo de sus características formales. Su objetivo es que el software
de los ordenadores pueda reconocer los tipos y sustituirlos, en caso necesario, por
otros equivalentes. El pormenorizado análisis realiza una especie de retrato-robot
de los caracteres, cruzando diversas variables como el grosor, la intensidad de trazo,
el tipo de serifa, o la altura de x. Tras este examen tipométrico, el sistema arroja un
código numérico que identifica cada fuente en todas sus características.
253
19
DIXON, Catherine. Typeface Classification. First annual Friends of St Bride conference. Londres. 24-25
de septiembre de 2002. <www.stbridge.org/friends/conference/twentiethcenturygraphiccommunication/
TypefaceClassification.html> (consultada a 14 de abril de 2006).
Este sistema analítico de clasificación es el más adecuado para el entorno digital, ya

que no se basa en la sensibilidad hacia el estilo sino en la cotejación de parámetros
métricos.
El sistema PANOSE no es, por lo tanto, un modo de clasificación al estilo clásico.

Aunque exacto, no resulta tan inmediato a la vista como los anteriores, por lo que
se vuelve muy opaco para el usuario, digamos, “biológico”. La gran aportación de
Bauermeister es la claridad con la que distingue detalles que en la clasificación de
Vox quedan sin determinar, especialmente en las fuentes decorativas.
Catherine Dixon acomete una clasificación mixta. Ésta combina las influencias del
modelo histórico y de la descripción morfológica. Observa la obsolescencia de la
clasificación de Vox o el BSI, sobre todo en relación a los tipos contemporáneos
que se ven agrupados indiscriminadamente. Por otra parte, también critica sistemas
como el PANOSE, basados en la descripción formal, a causa de su excesiva
fragmentación analítica. Tampoco le satisface el sistema Rookledge, ya que
necesitaría continuas revisiones para no quedar obsoleto.
La experta británica parte de la base de que todo tipo existente puede ser descrito.
Para ello se vale de tres parámetros: influencia (source), atributos formales y
modelos (patterns).
Las influencias son aquellos antecedentes genéricos en los que se inspira la forma
de la letra. Vendría a ser la parte histórica de la clasificación, comprendiendo
fuentes caligráficas, romanas, vernáculas del siglo XIX, decorativas/pictográficas y
otras adicionales como grotescas, geométricas, etc.
Los atributos formales son las unidades individuales básicas de descripción que
aluden al diseño y construcción de un tipo de letra. Son ocho las variables formales
a tener en cuenta: construcción, forma, modulación, terminales, proporción,
espesor, caracteres clave y decoración.
Teóricamente, el cruce de estos dos parámetros sería suficiente para identificar

una fuente tipográfica. No obstante, Dixon observó que existían combinaciones
muy similares. Estas combinaciones entre influencias y un grupo particular de
atributos arrojan, en numerosos casos, una relación fija. A esta relación, más o
menos reconocible, se le denomina modelo (pattern). Su función es evitar que la
clasificación se pierda en una excesiva maraña analítica, lo cual impediría observar
las relaciones de similitud que guardan fuentes distintas dentro de un mismo grupo.
Así, su sistema clasificatorio asume un orden jerárquico que agrupa primeramente

las influencias genéricas, después los modelos reconocibles y por último detalla los
rasgos formales que presentan.19
255
337. Av. J.A. Zunzunegui.
Cuando el formalismo se antepone a la

claridad tipográfica pueden darse casos como
este, en el que el nombre principal “Bit” es
prácticamente indescifrable.
22
2004. P. 208.
Así las cosas, la clasificación de los tipos usados en los rótulos no resulta tarea
fácil. Gran parte de ellos se alejan de los modelos clásicos para adoptar vistosos
juegos formales. La mayoría de las clasificaciones, centradas en la tipografía de
lectura, agrupan todas estas fuentes decorativas en grupos genéricos, sin distinción
de estilos. En definitiva, las clasificaciones tipográficas se muestran inoperantes en
el manejo de los tipos ornamentales, los cuales tienen una presencia notable en la
rotulación comercial.
9.4. LEGIBILIDAD VERSUS NOTORIEDAD

Las clasificaciones arriba citadas nos resultan del todo ineficaces a la hora de
ordenar sistemáticamente los rótulos comerciales. La clasificación de Vox se
manifiesta inadecuada desde los primeros intentos de aplicación a nuestro archivo
fotográfico. Es inútil manejar los criterios clasificatorios al uso porque los rótulos
buscan, precisamente, salirse del patrón. Así pues, las discordancias más notorias
tienen una misma raíz: la tipografía de los letreros comerciales busca la notoriedad
y la singularidad por encima del criterio de legibilidad. Este es un principio básico
que debemos asumir para la correcta valoración de la esencia publicitaria de los
letreros.
Maximilien Vox o Adrian Frutiger centran su atención en los matices de la

tipografía de texto fluido, agrupando el resto en indiscriminados conjuntos como
“de rotulación” o “de fantasía”. Este enfoque es absolutamente legítimo y natural,
dado que su interés y su obra se ha encaminado a la optimización de la tipografía
como herramienta de lectura. Estudian los patrones estructurales de las letras
para que sean visualmente reconocidas con facilidad, las líneas dinámicas que
guíen al ojo a lo largo de la línea de texto o el relieve que aportan ascendentes y
descendentes en la morfología de las palabras para su cómoda identificación como
siluetas verbales.
“Existe una gran diferencia entre juzgar la escritura por la belleza formal de su
alfabeto o por su uso y aplicación, como pueda ser un libro o un periódico. Cuando
tenemos un escrito de gran tamaño frente a nosotros, ya sea en un póster o en un
cartel, tendemos a valorar las letras de forma individual, es decir, las propiedades
estéticas de cada uno de los símbolos, y no las evaluamos según su rendimiento a la
hora de facilitar (u obstaculizar) el proceso de lectura.”20 Queda claro que debemos
emplear diferentes varas de medida a la hora de clasificar la tipografía, según sea
ésta de lectura o apelativa.
El ilustre Jan Tschichold, atacado en su vejez por un prurito de purismo

tremendista, desacredita cualquier intervención estetizante que no rinda pleitesía al
más recatado clasicismo. Su texto de 1960 El abecé de la buena tipografía contiene
257
21
TSCHICHOLD, Jan. El abecé de la buena tipografía. (Título original: Erfreuliche Drucksachen durch gute
Typographie. Otto Maier Verlag GmbH. Ravensburg. 1960) Ed. Campgràfic. Valencia. 2002. P. 9.
22
23
TSCHICHOLD, Jan. Op. cit. 2002. P. 7.
24
25
toda la furia de una novela de terror decimonónica. En el prólogo, no resignado a

tirar la toalla, justifica su colosal misión con el desengaño de un profeta bíblico.
“Quizá las enseñanzas contenidas en este opúsculo puedan contribuir a disminuir
el número de engendros tipográficos, a reducir la suma de rótulos horrendos que se
encuentran en tiendas, calles y estaciones, y puede que alcancemos paulatinamente
cierta cultura tipográfica. No obstante, hoy por hoy, hay que lamentar más bien un
estado de barbarie en cuanto a la escritura y sus aplicaciones.”21
Mucho nos tememos que la barbarie tipográfica a la que se refiere tiene algo que
ver con esta concepción ornamental de la rotulación. Encontramos un profundo
abismo de sentido entre las cuidadosas normas de Tschichold y la, a menudo,
frívola exhibición circense de la tipografía decorativa. Esta misma discordancia
la encontramos también en tipógrafos de incuestionable autoridad como Otl
Aicher o Adrian Frutiger. En todos los casos el punto de ruptura se encuentra en
la comprensión de la tipografía únicamente como vehículo del pensamiento y no
como objeto estético formalmente autónomo. Sus esfuerzos en el diseño y sus
desvelos como garantes de la corrección tipográfica se destinan a los textos fluidos
y no a los breves logotipos publicitarios.22 Debemos, de una vez, abrir el cerco
tipográfico y contemplar el fenómeno estético que, de hecho, sucede y se tiene muy
en cuenta en el diseño publicitario. Desacreditar de plano cualquier “desviación”
estetizante en la tipografía supone la omisión de criterios para su manejo en el
plano de los hechos.
El criterio de los primeros busca la belleza en la mesura y el tono suave mientras

califican a los rótulos publicitarios como “orgías estridentes de caracteres en
estampida”.23 Tales improperios no logran ofender a la publicidad, más bien al
contrario. El efectismo y la llamada de atención son herramientas de uso reiterado
en publicidad y los rótulos comerciales no son ajenos a esta actividad.
Lo que aquí se evidencia es que los letreros comerciales se rigen más por criterios
publicitarios que por la lógica de la lectura. Las composiciones tipográficas
de los rótulos se conciben más como imágenes que como textos, por lo que se
prima su apariencia estética sobre la legibilidad. Esto no debemos interpretarlo
necesariamente como una merma en la calidad o como una desviación insensata.
Compartiendo la opinión de Aicher24, el criterio de valoración debe fundamentarse
en la función, y la función del cartel comercial tiene mucho de publicitario,
es decir: llamar la atención, transmitir connotaciones sugestivas y facilitar el
recuerdo. “Quien se dedique al estudio de la tipografía en su sentido de búsqueda
por la lectura óptima, buscará un estilo armónico, sin interferencias; pero quien
desee crear arte tendrá que seguir los dictados del mercado del arte, que son hacer
siempre algo diferente de lo que se espera.”25 De ahí la diversidad de estilos y la
heterodoxia de fórmulas empleadas en la rotulística comercial.
Conocemos los motivos por los que se tachó de “grotescos” los tipos de palo
seco para uso publicitario. Los celosos tipógrafos del siglo XIX entendían que la
259
26
KANE, John. Manual de tipografía (Título original: A type primer. Laurence King Publishing Ltd. Londres. 2002) Ed.
27
28
Axioma popularizado por el arquitecto moderno estadounidense Louis Sullivan (1856-1924). Sus famosas
“tres efes” (Form Follows Function) se contrapone de manera rupturista a “la forma sigue al precedente” de la
arquitectura historicista.
29
TSCHICHOLD, Jan. El abecé de la buena tipografía. (Título original: Erfreuliche Drucksachen durch gute
Typographie. Otto Maier Verlag GmbH. Ravensburg. 1960) Ed. Campgràfic. Valencia. 2002. P. 51.
impresión de trabajos “efímeros” de publicidad no era sino una innoble desviación

del honorable arte de la impresión editorial.26 En el caso de los primitivos grotescos,
y gracias a sus “imperfecciones”, las nuevas fuentes atrajeron la atención de un
público acostumbrado al refinamiento editorial.27 Ya son más de 150 años los
transcurridos y la publicidad no ha cesado de incidir en el valor ornamental de
la tipografía, con un éxito más que aceptable, por cierto. Nuestra concepción no
platónica del hecho tipográfico nos lleva a saltar las seguras barreras del dogma
y a intentar establecer un criterio valorativo de la estilización en la rotulación
comercial.
La tipografía no puede seguir mirando hacia otro lado cuando se trata de fuentes
decorativas. Si aceptamos el paradigma de que “la forma sigue a la función”28,
comprendamos que la función de estas fuentes es publicitaria. La rotulación
ornamentada busca y quiere llamar la atención mediante sus rasgos formales;
busca y quiere sugestionar al espectador; y naturalmente, busca y quiere dejar
una impronta visual en la memoria del espectador. Es publicidad; no en forma
de anuncio, sino en forma tipográfica. Toda la filosofía de la transparencia
tipográfica y de la ergonomía en la lectura no tiene porqué entrar en colisión con el
manierismo de las fuentes decorativas. Cada una responde a necesidades diferentes
y cada una debe ser valorada según se adapte a la función asignada. Sería un
descalabro imprimir una novela o la lista de teléfonos en Pump Triline o Lilith,
pero esto no rige en absoluto para la confección de un acertado rótulo o logotipo.
No es lo mismo la lectura de una novela que el descifrado de una sola palabra, por
ornamental que ésta sea. La extremada brevedad de los letreros comerciales admite
sin generar grandes problemas el sacrificio de la legibilidad. El maestro Tschichold
concede a regañadientes: “Es obvio que en líneas cortas y extensiones breves las
clases de letra especiales, que es tanto como decir las clases de letras de legibilidad
baja, todavía son soportalbles.”29
Así las cosas, observamos que las versiones poster de tipos clásicos abundan junto
a composiciones que contravienen radicalmente el orden clasicista. No sería lícito
conformarnos con una clasificación que atienda únicamente al origen de la fuente
empleada.
Del mismo modo observamos que la estructura de las letras se emplea como soporte
para innumerables estilos decorativos y efectos visuales. Dado que, en gran parte, el
tratamiento de los textos se realiza bajo la batuta del estilismo y las modas, vemos
más adecuada una clasificación referente a los estilos estéticos que sobre ellos han
influido. Se nos hace necesario un método que ordene la tipografía decorativa
en atención a influencias o antecedentes como Historicismo, Modernismo,
Novecentismo, Vanguardias, Industrialismo, Funcionalismo, Pop, etcétera.
No obstante, es evidente que también existen casos que responden canónicamente

a los modelos convencionales de clasificación tipográfica. Esto nos hace adoptar un
doble patrón clasificatorio: el tipográfico y el estilístico. El primero se aplicará a la
261
tipografía normalizada y abarcable por las clasificaciones al uso. El segundo orden

se aplicará, por su parte, a los tipos de carácter decorativo que Vox no alcanza a
discriminar.
263
10. CRITERIO CLASIFICATORIO
Para la clasificación tipográfica de los rótulos de la presente tesis nos tomamos la

libertad de confeccionar una a medida.
Será una clasificación manejable, tendente a la simplificación, que reúna en

grandes grupos las fuentes encontradas. Básicamente, asumimos la de Maximilian
Vox, aunque añadiéndole algunos cambios.
Tal y como resuelve Frutiger, concentraremos en un solo grupo las romanas

antiguas y las garaldes, integrando también las romanas de transición. Este primer
grupo recibirá el nombre genérico de Romanas Clásicas. La concentración de estos
conjuntos tipográficos en un solo grupo se justifica porque la gran mayoría de
rótulos están compuestos en caja alta, con lo que los matices entre las distintas
variantes se ven atenuados. El grupo de Romanas Neoclásicas, Didone o modernas
se mantiene como tal. Las fuentes de remates cuadrados o Slab-Serif conservan
su categoría bajo el nombre de Egípcias. En cuanto a las de palo seco, mantendré
la subdivisión de lineales en las cuatro categorías de Vox: grotescas, geométricas,
neogrotescas y humanísticas. El grupo de incisas no sufre cambio alguno, al
igual que las caligráficas y las de rotulación. Incluiremos dos grupos descritos
posteriormente: la llamada letra vasca y la escritura amateur. Y, por último,
añadiremos una categoría que agrupe las fuentes de fantasía, display, poster,
etcétera bajo el nombre de decorativas.
Será calificada como “decorativa” aquélla tipografía que anteponga criterios

ornamentales por delante de los de legibilidad. Respecto a la clasificación estilística
de los tipos decorativos, segregaremos éstos según el antecedente estilístico al que
se adhieren.
Comenzaremos por aquéllos que se inspiran en las escrituras medievales,

comprendiendo la uncial, semiunciál y la gótica.
Posteriormente, agruparemos aquéllos que se vean influenciados por la estética

modernista, sea Art Nouveau u otras variantes como la germánica Jugendstil o el
Modern Style escocés.
265
Fuentes romanas como la Garamond han

perdurado durante siglos.
Sus rasgos más característicos se encuentran
en la modulación del grosor del trazo y en la
inconfundible serifa.
338. Garamond.
340. Arbolantxa.
341. Henao.
339. Impresión de R. Estienne. París. 1531.
342. Uribitarte.
El taller de Vidrieras de Arte ha venido reali-

zando importantes labores de decoración ar-
quitectónica en la ciudad. Luis Lerchundi fue
uno de los más brillantes artesanos del Art
Decó bilbaíno. Sus trabajos más destacables
decoraron el Café Boulevard y la ferretería
La Bolsa.
343. Juan de Ajuriaguerra.
El breve periodo novecentista de principios del siglo XX coincidió con la expansión

económica y urbanística de Bilbao, habiendo llegado hasta nuestros días piezas
originales de esta época.
Formalmente espléndido resultó el Art Decó, muy apto para el festejo triunfal del
lujo y del consumo.
El Movimiento Moderno se extendió como ideología a la par que el desarrollo de

la industria. El principal grupo creador de este movimiento internacional fue la
Bauhaus alemana, de quien tomamos la doctrina funcionalista en el diseño. El
industrialismo tuvo una insoslayable influencia en Bilbao, cuya estética traspasó los
núcleos fabriles para impregnar los letreros comerciales de la ciudad.
En las décadas de 1960 y 1970 un estilo más amable y desenfadado se filtró en

la estética comercial, acorde con el despegue económico y el abandono de las
anteriores pautas autárquicas. Llega el Pop, cargado de ansias de modernidad y
estilo vistoso y ecléctico.
10.1. RÓTULOS REPRESENTATIVOS DE LOS DISTINTOS GRUPOS

TIPOGRÁFICOS.
Los comentarios que aquí se añadan no repetirán el tono descriptivo del capítulo
9.3. sino que se expondrán desde un punto de vista crítico. Se valorará la
pertinencia de cada grupo tipográfico en la confección de rótulos.
10.1.1. ROMANAS CLÁSICAS

Antiguas, Garaldes y De transición en la clasificación de Vox: Centaur, Garamond,
Bembo, Caslon, Baskerville, Times, etc.
Este grupo tipográfico representa el espíritu más clásico de la tipografía de

imprenta. Están inspirados en la letra manuscrita redonda del Renacimiento
italiano. La evolución de estas fuentes comienza con la obra del impresor Nicolas
Jenson (1420-1480), en Venecia y, pasando por la Garamond, culmina con los tipos
Baskerville y Caslon, ya en el siglo XVII. La característica principal de este grupo es
su remate en serifa y la reminiscencia del trazo de pluma de ave en la modulación
de sus grosores.
En primer lugar debemos tener presente que estas fuentes se diseñaron para ser
leídas en cuerpos relativamente pequeños (entre los 9 y 12 puntos: entredós,
cícero, atanasia y texto, según la nomenclatura antigua). Para los primeros
impresores, la edición de libros de pequeño tamaño significaba un abaratamiento
267
344. Fernández del Campo.
El rótulo de confecciones Carmen, en esplén-

dido estado de conservación, esconde otro
letrero anterior. A través del vidrio laminado
por Deprit y Cía. aún puede vislumbrarse el
texto de “Almacenes Lasagabaster”.
345. Licenciado Poza.
La utilización de romanas clásicas no impide

que el resultado se modernice a través de la
composición.
Bodoni continuó desarrollando los avan-

ces tecnológicos iniciados por Baskerville,
mejorando tanto la tinta como la superficie
del papel, con el objetivo de sacar el máximo
partido a su tipografía.
Los finos filetes horizontales de las didone no
eran concebibles en el entorno tecnológico
del siglo XV.
346. Didot.
1
de costes, por lo que se esforzaban en la optimización de fuentes aptas para

cuerpos menores.1 La escala, por tanto, puede alterar la naturaleza de las fuentes,
evidenciando desequilibrios que originalmente no son apreciables o bien han sido
deliberadamente introducidos para una lectura más ergonómica en texto fluido.
Siendo estrictamente ortodoxos, no sería de recibo la rotulación en caja baja,
basada en la escritura, sino que habría que recurrir a la caja alta, ésta sí, basada en
las inscripciones lapidarias.
Las formas de sus caracteres -su grosor proporcional, la anchura de los remates,
etcétera- responden a una serie de condicionantes técnicos que los impresores
renacentistas se vieron obligados a encarar. Siempre resulta inquietante pensar qué
tipo de fuentes habrían diseñado Aldo Manuzio o Claude Garamond si hubieran
dispuesto del papel offset, de la plancha litográfica, de la fotocomposición o de los
softwares de diseño tipográfico actuales.
La talla de los punzones era una labor delicada que debían realizar enteramente
a mano sobre piezas de proporciones minúsculas. Las planchas de tipos de plomo
sufrían desgaste a causa de las sucesivas pasadas, lo cual obligaba a los tipógrafos a
robustecer los trazos de las letras para evitar un agrietamiento prematuro. Por otra
parte, la calidad del papel disponible en el siglo XV o XVI era más bien basta, de
manera que sus diseños obedecían también a la textura y la absorción de las hebras
del papel.
La elección de estas fuentes, para la rotulación de hoy en día, se debe a motivos

estéticos. Como ya hemos expuesto en el punto 9.4, la rotulación comparte terreno
con la publicidad y su tipografía se halla más influida por las fuentes “de titulares”
(poster, display,…) que por las fuentes de lectura seguida. Esta es la razón por la que
no abundan las romanas clásicas en los rótulos comerciales, mientras que siguen
siendo fuentes de total actualidad en textos de papel impreso.
Las romanas clásicas transmiten, por lo general, una idea de seriedad asociada al
conservadurismo. Ahora bien, la elección de este grupo tipográfico no determina
necesariamente el clasicismo del resultado. De hecho encontramos varios casos
en los que se emplean fuentes romanas en juegos compositivos anticlasicistas. La
composición resulta tanto o más determinante que la fuente en la personalidad del
rótulo o logotipo. El esquema ordena el sentido general y la fuente aporta el matiz.
10.1.2. DIDONE
Romanas Neoclásicas o Modernas: Didot, Bodoni, Walbaum, etc.
Estas fuentes, surgidas ya en la Edad Moderna, destacan por la deliberada

estilización de sus formas. Destacan por el extremado contraste entre los trazos
gruesos y finos. Los remates de las letras de caja baja son finos filetes horizontales
y el énfasis o inclinación del eje es completamente vertical.
269
Cuando el tipo de letra

se elige al margen de un
proyecto de conjunto, el
resultado se resiente.
347. Gordoniz. 348. Aureliano Valle.
349. Rodríguez Arias.
350. Telesforo Aranzadi. 351. Urizar.
352. Ramón y Cajal. 353. Mújica y Butrón.
354. Prim. 355. Autonomía.
2
TSCHICHOLD, Jan. El abecé de la buena tipografía. (Título original: Erfreuliche Drucksachen durch gute Typographie.
Otto Maier Verlag GmbH. Ravensburg. 1960) Ed. Campgràfic. Valencia. 2002. P. 51.
Firmin Didot había producido el primer tipo didone -de ahí el nombre del grupo- en
la década de 1870 en París. Giambattista Bodoni, seguidamente, refinaría aún más
el estilo. La evolución de la tipografía de imprenta, separada ya de su genealogía
manuscrita, otorgó a los tipógrafos una mayor autonomía en el diseño de las
fuentes. Los tipos iban adquiriendo una estética propia, sin tener que rendir tributo
a la imitación de la escritura con pluma de ave. De alguna manera, las didonas
adquirieron conciencia de su propia belleza y declaraban, en cada uno de sus
caracteres, la voluntad narcisista que los inspira.
Esta manifiesta actitud estética conecta perfectamente con los métodos de sugestión
publicitarios, los cuales aprovechan el distinguido diseño neoclásico para hacer
exhibición de elegancia.
10.1.3. EGIPCIAS
También conocidas como “mecanas” o “slab-serif”: Antique, Egyptian, Clarendon,
Memphis, Rockwell, Serifa, Calvert, etc.
Este grupo se define sencillamente por su aspecto: está formado por tipos con
potentes remates de formas cuadradas, con o sin cartelas. El grupo recibe también
el nombre genérico de “egipcias”. Esta curiosa denominación se debe al tipo de
rotulación que portaban los embalajes procedentes de Egipto y que llegaron a gran
Bretaña durante el siglo XIX tras el Tratado de Amiens de 1802. El entusiasmo
que todo lo egipcio suscitaba en la sociedad victoriana animó a Robert Thorne a
bautizar su tipo slab-serif como “Egyptian”. Clarendon, lanzado por Robert Besley
& Co. en 1845, es de hecho el prototípico slab-serif y su nombre se empleaba para
hacer referencia a un extenso grupo de tipos de similares características. Su claridad
y robustez lo hacían muy adecuado para enfatizar textos, así como para una gran
variedad de usos en rótulos y posters.
Según Jan Tschichold, las egípcias y las palo seco se diseñaron “para crear
confusión en el subconsciente”2, es decir, para propósitos publicitarios. La
rotundidad de sus formas confiere a la egipcia un peso óptico superior a las serifas
convencionales, con lo que ganan en mancha impresa. Esta característica puede
hacerlas eficaces en la composición de titulares o anuncios de prensa, y, en la calle,
todos los rótulos son titulares.
Una de las ventajas objetivas que aporta el uso de egipcias es que compactan
formalmente la palabra escrita. En un escenario urbano saturado de rótulos
yuxtapuestos en hilera, siempre resulta ventajoso mantener el texto cohesionado.
Estas fuentes introducen el remate cuadrado como aportación formal más relevante.
Esta aportación redunda en los conceptos de solidez, fuerza y estabilidad. Por
tal motivo, la rotundidad de sus formas convierte a las egipcias en unas fuentes
muy atractivas para el estilo industrialista. La austera mentalidad productivista se
271
357. Franklin Gothic Bold.
Las primeras grotescas aún conservaban

rasgos de las romanas, aunque prescindían ya
de la serifa.
La mayoría de aquellas fuentes carecían de
elegancia, pero la Franklin (arriba) o la News
Gothic han atravesado con vida y buena
salud el convulso siglo XX.
356. Catálogo. Thorowgood & Co. Londres.
358. Carmelo Gil.
359. Julio Urquijo. 360. Andrés Isasi.
La lineal grotesca resulta muy clara en legibi-

lidad pero adolece de una excesiva rigidez.
3
alinea con los conceptos citados mientras que se siente muy incómoda frente a las
sutiles matizaciones de trazo de las romanas o la delicadeza de las terminaciones
ornamentadas.
10.1.4. LINEALES
Los tipos lineales, también conocidos como “sans serif”, “grotescos” o de “palo
seco” tienen como característica distintiva la ausencia de remates o serifa en
los extremos de las astas. No obstante, ésta resulta una característica demasiado
imprecisa y es por ello que se observan cuatro sub-grupos: Grotesca, Neo-grotesca,
Geométrica y Humanística. Como veremos más adelante, las fuentes sin remates
serán objeto de controversia a causa de su renuncia a la ornamentación.
10.1.4.1. Lineal grotesca: Franklin Gothic, News Gothic, Trade Gothic, etc.
Los primeros tipos lineales aparecen en los catálogos de principios del siglo XIX;
eran unos tipos pesados y voluminosos (Fat Face), y generalmente sólo tenían la
versión de caja alta. “Los primeros tipos de palo seco fueron un subproducto del
interés popular por la civilización griega surgido a finales del siglo XVIII y del
resultante revival clasicista arquitectónico. Sin embargo, en seguida se adoptaron
para utilizarse en diferentes ámbitos en respuesta a la necesidad de una fuente
simple y útil que pudiera utilizarse en el diseño e impresión de anuncios de
periódicos, boletos de lotería, entradas de teatro, programas y, más tarde, carteles.
En el negocio de la imprenta, dicho material se denominaba “trabajos efímeros”.
La popularidad de los tipos de palo seco se basaba en que no estaban “apiñados” y

eran muy legibles, por lo que resultaban ideales para frases breves y claras. Pero las
prisas por responder a la enorme demanda comercial supusieron una disminución
de la calidad de las primeras versiones de tipos lineales. La industria de la imprenta,
conservadora hasta la médula y estancada en su glorioso pasado, rechazó estos
˝grotescos˝ tipos y gran parte del oscuro trabajo asociado a ellos.”3
La lineal grotesca se aparece, pues, como la más primitiva de las fuentes sin remate.
Se desprenden de la serifa romana y homogeneizan el grosor del trazo. Ciertamente
adquieren una nueva personalidad, pero aún les falta cierta maduración, cosa que
no llegará hasta la neogrotesca de mediados de siglo.
La grotesca, salvo soberbias excepciones como la Akzidenz, Franklin o News
Gothic, se resiente de una excesiva inflexibilidad estructural. Sus formas tienden
a aparecer rígidas y faltas de gracia en su complexión. En este grupo tipográfico
prima la denotación textual, prescindiendo de cualquier rasgo connotativo. La lineal
grotesca, al reducirse estrictamente a la forma básica de los caracteres, se sitúa en
las antípodas de las exhibicionistas fuentes decorativas.
Las grotescas responden bastante bien a las intenciones de austeridad y cierta

rudeza del industrialismo bilbaíno. Bajo unos criterios estrictamente productivistas,
273
361. Futura.
Esta comparación entre las figuras geométri-

cas y la Futura evidencia la ruptura estilística
planteada por el Movimiento Moderno.
Los caracteres ya no se basan en modelos
tipográficos anteriores sino que se recrean
según patrones enteramente racionalistas.
362. Alameda de Urquijo. 363. Alameda de Urquijo.
El letrero de Sonor posee una serena tipografía en geometría

similar a la Eurostile de Aldo Novarese. Lo más llamativo es
el robusto volumen que adquieren las letras corpóreas. Los
materiales, por su parte, combinan metal dorado con acero
en elegante contraste con el granito negro del fondo.
El resultado es extraordinario tanto en lo material como en lo
estético.
364. Ramón y Cajal.
365. Luis Briñas. 366. Rafaela Ybarra. 367. Particular del Norte.
368. Somera. 369. Ascao.

los aspectos estilizantes resultan supérfluos al tiempo que el tradicional

refinamiento tipográfico queda estéticamente obsoleto.
Cuando la tipografía amateur no persigue pretensiones decorativas, el modelo más

próximo resulta ser la lineal grotesca: simple y transparente.
10.1.4.2. Lineal geométrica: Futura, Kabel, Eurostile, Avant Garde, etc.

Este grupo está constituido por tipos sin remate construidos a partir de formas
geométricas. Carecen de modulación y el grosor de los rasgos tiende a ser constante.
Las fuentes lineales geométricas nacen desde unos planteamientos más ideológicos
que tipográficos. La adhesión al Movimiento Moderno del primer cuarto de
siglo generó en los diseñadores el deseo de romper con los modelos tipográficos
tradicionales. Al igual que ya ocurriera en arquitectura o en artes plásticas, la
geometría se apareció como la más fiel representación de la perfección racionalista.
Es así como la escuela Bauhaus apadrina el diseño de alfabetos construidos sobre
módulos geométricos. De entre todos los tipos creados, el único que ha logrado
sobrevivir con buena salud ha sido la Futura de Paul Renner (1928). El resto de
intentos por lograr un alfabeto “universal y definitivo” se quedaron en fuentes para
titulares a causa de su excesiva esquematización.
Durante el periodo republicano español, las fuentes geométricas gozaron de una

aceptación muy generalizada. La geometrización de fuentes ya venía siendo
habitual en el Art Decó, pero es en los primeros años 1930 cuando se convierte en
sinónimo de progreso social y político. La publicidad de aquellos años deja buena
muestra de la profusión que alcanzó su uso, siendo muy habituales las versiones
personales hechas a mano por cada diseñador.
En la rotulación comercial, cabe pensar que las letras geométricas también gozaron
de éxito. No son muchos los modelos originales que datan de aquel periodo pre-
bélico, pero los que han perdurado exhiben una gran energía.
10.1.4.3. Lineal neogrotesca: Akzidenz Grotesk, Folio, Helvetica, Univers, etc.

Son similares a los tipos sin remates del grupo grotesco, pero los contrastes de
grosor de trazo están menos marcados. La diferencia más acusada entre los dos
grupos es que en las neogrotescas la letra g no tiene ojal, o anillo inferior cerrado,
sino una simple cola. Akzidenz Grotesk, lanzada por la fundición Berthold en 1896
y conocida también como Standard alcanzó gran popularidad entre los tipógrafos
del estilo suizo; en la década de 1950 sirvió de base para el diseño de la tipografía
Neue Haas Grotesk/Helvetica, de Max Miedinger y Edouard Hoffman, y también
para el de la Univers, de Adrian Frutiger.
La lineal neogrotesca puede considerarse como modelo de clasicismo entre las sans
serif. La serenidad de su apariencia, unido al exhaustivo estudio que introduce en
su proceso de diseño, otorgan a este grupo una categoría referencial. Su llegada
se produce dentro de una fase más madura del Movimiento Moderno, habiendo
275
370. Autonomía. 371. Zamakola..
372. Plaza Zabalburu. 373. Iruña.
La Helvetica se ha convertido en una de las fuentes más funcionales. El uso generalizado de

esta fuente, unido a su austeridad, restan singularidad a los rótulos.
374. Altube. 375. Aureliano Valle.
377. Lehendakari Agirre.
Aunque la Gill Sans (izquierda) basa la

estructura de su diseño en la capital romana
-al menos en la caja alta-, esta fuente bien
podría incluirse en el grupo de las lineales
geométricas.
De hecho, la Gill Sans puede considerarse la
equivalente británica de la Futura.
376. Plaza Santos Juanes.
4
KINDERSLEY, Richard, citado en SIMS, Mitzi. Gráfica del entorno (Título original: Sign Design. Graphics, Materials,
Techniques. John Calmann & King Ltd. Londres 1991) Editorial Gustavo Gili, S. A. Barcelona. 1991. P. 158.
5
Idem. P. 160.
6
TSCHICHOLD, Jan. El abecé de la buena tipografía. (Título original: Erfreuliche Drucksachen durch gute Typographie.
Otto Maier Verlag GmbH. Ravensburg. 1960) Ed. Campgràfic. Valencia. 2002. P. 23.
asimilado los conceptos de ergonomía y discreción formal. La situación de post-

guerra facilitó el ascenso del Estilo Internacional, un diseño funcionalista de
aspiraciones universales.
Pero el triunfo de este diseño tipográfico no se halla exento de crítica. Richard

Kindersley, rotulista de prestigio en Gran Bretaña, desaprobaba de esta manera
el abuso de los tipos de estilo internacional: “El diseño de rótulos para la
arquitectura contemporánea es insulso y estereotipado. La gran mayoría de
edificios que se construye hoy en día (1991) recurre a tipos sans serif, lo que se
traduce invariablemente en el tipo Helvetica Medium.”4 En realidad, Kindersley
no hace sino constatar la muerte por éxito de la Helvética. Aclara que no le
desagrada el adecuado uso de ésta, sino que se lamenta porque ha perdido toda
capacidad evocadora, convirtiéndose en “prácticamente invisible”5, al erigirse en
el tipo estándar internacional. El mismísimo Jan Tschichold arremete en 1960
de la siguiente guisa: “Las letras sin remate, o grotescas, son hoy por hoy de una
frecuencia casi inaguantable.”6
La intención denotativa de las fuentes llamadas neogrotescas colisiona con las

necesidades de sugestión publicitarias. La transparencia formal de estos tipos
lineales dificulta su memorización visual, por lo que el rótulo se resiente en una de
sus funciones principales. De hecho, la selección de letreros que acompaña a esta
tesis ha pasado por alto multitud de rótulos confeccionados con estas fuentes, ya
que no proporcionaban ningún tipo de originalidad tipográfica al paisaje.
El empleo de estas magníficas fuentes con objetivos publicitarios se convierte

en un ejercicio de habilidad e inteligencia para el diseñador. Quien se atreva a
componer un rótulo en Helvetica sabe que no cuenta con la “ayuda” de formalismos
cosméticos como lo son los ornamentos de las fuentes de fantasía.
10.1.4.4. Lineal humanística: Gill Sans, Optima, Rotis, Frutiger, etc.

La lineal humanística redefine las fuentes de palo seco intentando conservar los
hallazgos de la neogrotesca pero haciendo sus formas un poco más amables. La
letra pierde, por tanto, rigidez y gana en carga estética. De alguna manera, estos
tipos representan la vía evolutiva del canon tipográfico en oposición a propuestas
de ruptura formalistas. La fuente se flexibiliza incorporando rasgos más templados
procedentes de la romana sin caer en estridencias superficiales.
Las fuentes lineales humanísticas han proliferado en la última década del siglo XX,
por lo que no pertenecen enteramente a la Era Industrial sino a su relevo. En Bilbao,
la lineal humanística desembarcó junto a uno de los proyectos de vertebración
urbanística postindustrial de mayor repercusión: el metro. La señalética de las
modernas instalaciones de Norman Foster quedaron a cargo de Otl Aicher, quien
empleó una fuente de su propia factura: la Rotis Semi Sans.
Eric Gill, autor de una de las más bellas fuentes lineales, defiende de este modo
el valor de las sans serif: “los caracteres austeros, si se escogen con tino y si son
277
378. Frutiger.
Las formas tipográficas van abandonando

la seria frialdad de las neogrotesacas para
suavizarse más amablemente, sin perder la
seriedad.
380. Buenos Aires.
379. Telesforo Aranzadi. 381. General Concha.
382. General Eguía.
7
GILL, Eric. Un ensayo sobre tipografía. (Título original: An Essay on Typography. Lund Humpries. Londres. 1931)
Campgràfic Editors sl. Valencia. 2004. P. 29.
8
GILL, Eric. Op. cit. 2004. P. 67.
9
racionalmente proporcionados, poseen toda la nobleza de las palabras sencillas.”7

Gill, aunque no ve con malos ojos la creación de fuentes de fantasía allá donde
sean necesarias, aboga por una vuelta a una idea de normalidad tipográfica.8
Abrumado, quizá, por el griterío rotulístico publicitario, constata que la legibilidad
y la sujeción a los modelos estructurales clásicos otorgan los mejores resultados.9
El planteamiento de Eric Gill ha sido, efectivamente, llevado a la práctica por

aquellas marcas de la economía postindustrial que buscan una elegancia “blanda”.
La cuestión estética se halla íntimamente ligada a los nuevos valores de éxito,
donde el software es más importante que el producto material y donde la logística
resulta más vital que la producción fordiana. La lineal humanística habla ese
lenguaje llano de la efectividad discreta, despojado de la grandilocuencia de la
grotesca o de la radicalidad de la geométrica.
10.1.5. INCISAS
También llamadas “glíficas”, y según establece Vox, son aquéllas fuentes basadas
formalmente en las inscripciones lapidarias y que conservan rasgos que evocan a la
misma: Albertus, Friz Quadrata, Trajan, etc.
En lugar de tener una base caligráfica, estos tipos sugieren más la letra cincelada
que la escrita. Su aspecto se parece más al de las inscripciones lapidarias que
al de la escritura a pluma sobre papel. Los caracteres tienden a tener un ancho
relativamente uniforme, como si se hubieran medido sobre la página –o la piedra-
antes de inscribirse. Grabados con precisión, a menudo presentan grandes remates
triangulares.
No son habituales los letreros en fuentes incisas. Posiblemente, su declarado origen

arcaico las hace poco compatibles con la mayoría de las actuales propuestas
comerciales.
10.1.6. CALIGRÁFICAS
También llamadas “de escritura” o “script”, son aquellas fuentes que emulan la
escritura cursiva a pluma: Quill Script, Snell Roundhand, etc.
Las revisiones de la letra gótica, la uncial y demás escrituras medievales quedarían

incluidas en la categoría de fuentes decorativas, ya que su elección se debe más al
poder de sugestión de sus formas que a simples preferencias estéticas.
En cuanto a la caligráfica cursiva, observamos que es profusamente empleada en

rotulación. No es extraña su abundancia puesto que significa el modelo tipográfico
más cercano a la escritura manual. Recordemos que en las escuelas se nos instruye,
en primera instancia, en el manejo de la caligrafía fluida. Todos hemos aprendido
279
383. Colón de Larreátegui. 384. Berástegui.
385. Buenos Aires.
386. Hurtado Amézaga.
387. Autonomía. 388. Iparraguirre.

La caligráfica recrea naturalmente la escritu-
ra en minúscula. Cuando se intenta compo-
ner los rótulos íntegramente en caja alta los
resultados no son muy afortunados.
389. Licenciado Poza. 390. Telesforo Aranzadi.

a escribir nuestro nombre en escritura redonda. Esta circunstancia establece un

puente psicológico entre el nombre rótulo y la firma del propietario, incidiendo en
los valores de garantía personal de servicio.
La calidez de la escritura fluida contribuye también a manifestar unos lazos

de cercanía entre vendedor y cliente que pueden resultar publicitariamente
beneficiosos. La gestualidad del trazo sugiere la figura del autor, algo a tener
en cuenta en una sociedad industrializada de productos seriados. La escritura
caligráfica implica la intervención personal, el trato directo, unido a la idea de
formalidad y esmero. He ahí la diferencia entre la caligráfica y la de rotulación: la
primera se acoge al tradicional protocolo de formalidad, mientras que la segunda
apuesta por un trato igualmente personal pero desenfadado.
El riesgo que corre la rotulación en fuentes caligráficas es su grado de legibilidad,

a veces fronterizo. El trazo fluido puede dar lugar a caracteres ambiguos, muy
distintos a los empleados en la tipografía mecánica de caracteres sueltos (z, f, g). El
ondulante ritmo de picos ascendentes puede llegar a desdibujar la imagen óptica de
la palabra, dificultando la lectura a golpe de vista y obligando al lector a deletrear
el texto. Debido a esta circunstancia, la caligráfica se muestra más apta para
palabras breves que para textos de cierta longitud.
Por otra parte, el manejo de fuentes caligráficas por manos inexpertas puede dar
lugar a letreros un tanto desafortunados. Un error común suele ser la intervención
en el interletrado de manera que los caracteres pierden su unión natural. La
interrupción en el trazo de ligadura a causa de ese excesivo espaciado provoca un
desagradable efecto visual. En el caso opuesto, los resultados pueden, incluso, ser
peores, ya que se superponen sin lógica alguna los latiguillos de unión.
La notable diferencia de diseño entre la caja alta y la baja puede ocasionar,

asimismo, desafortunados resultados si no es aprovechada con sentido común.
Los caracteres en mayúscula suelen aparecer ampulosamente ornamentados. Este
rasgo tiene su origen en las florituras con que antaño las letras capitulares solían
decorarse. Cuando el rotulista inexperto escoge una fuente caligráfica y se vale
únicamente de la caja alta, está contraviniendo los más elementales principios
de la escritura manual. Como ya hemos visto en el punto 9.3, la minúscula es
característica de la escritura a pluma de donde procede la caligrafía.
10.1.7. DE ROTULACIÓN
Manuales de trazo suelto: Marker Felt, Scrawlin, Mistral, etc.
Denominamos tipos de rotulación a aquéllos que adoptan los rasgos típicos de

la escritura manual contemporánea, generalmente sin ligaduras. Entre estos
tipos de rotulación se encuentran los que imitan el trazo a pincel (Brush) como
Mistral (1953), de Robert Excoffon, con su característica unión de las letras en
281
391. María Díaz de Haro. 392. Zugastinovia.
393. Telesforo Aranzadi.
Este mural ocupa la totalidad de la fachada

del local. Representa una escena de la famo-
sa película de Tarantino Reservoir Dogs a tra-
vés de una ventana. De ahí l texto invertido.
394. Torre de Gorostizaga. 395. Menéndez Pelayo.
396. Correo. 397. Ascao. 398. Santutxu.

caja baja. La técnica de pincel de Excoffon se sale claramente de lo caligráfico

para sumergirse en el ámplio campo de la estilización, en el que caen tantos
caracteres contemporáneos. La elección de este tipo de fuentes denota un declarado
anticlasicismo. La aportación de este grupo tipográfico reside en la informalidad
de su apariencia y en el sentido directo de su tono, despojado de los tradicionales
protocolos formales.
De alguna manera, los tipos de rotulación comparten con el modernismo su

oposición a la tradición tipográfica. El Art Nouveau, impulsado por la Revolución
Industrial, planteaba una relajación de los rígidos esquemas estéticos y morales
heredados del neoclásico. Así lo confirman los primeros cartelistas franceses,
quienes acometían la rotulación de sus obras prescindiendo de las fuentes
tipográficas al uso. Tanto Jules Cheret, Toulouse Lautrec como Pierre Bonnard
realizaban a mano sus informales letras, a veces directamente sobre la piedra
litográfica. A través de estas desenfadadas fuentes, los carteles publicitarios
adquirían una temperatura muy sugerente, a la vez que se investían de un tono
lúdico muy acorde con la estimulación del consumo.
Muchas de las tiendas actuales se alinean en lo esencial con estos planteamientos

modernistas. Buscan una conexión de cercanía con el público empleando tipos de
letra informales y cercanos. En su estrategia de márketing, consciente o no, deciden
primar la accesibilidad y la relación en términos llanos entre vendedor y cliente,
dejando de lado cualquier pretensión lujosa. Estos tipos de apariencia cotidiana
y desenfadada se ajustan a propuestas de consumo económicas mientras que
requieren un tratamiento muy cuidadoso para propuestas con alto valor añadido.
En este último caso, se suelen evitar fuentes estandarizadas y se tiende hacia un
estilo exclusivo, generalmente rotulado a mano.
Como aspecto negativo, podríamos decir que las actuales fuentes de rotulación
quedan en una creativamente yerma tierra de nadie. Perdida la costumbre o la
capacidad para el autoabastecimiento tipográfico, los letreros recurren a tipos
estandarizados de rotulación. Así pues, las fuentes más habituales evidencian en
exceso su diseño seriado, con lo que pierden toda la frescura del gesto manual.
10.1.8. LA LLAMADA LETRA VASCA

El caso que nos ocupa requiere un tratamiento especial, ya que su circunscripción
regional hace que no se contemple en las clasificaciones tipográficas generales.
Tampoco resulta sencillo definir los límites estilísticos de sus caracteres, aunque la
variedad más profusa posee un perfil muy reconocible. Se trata, en cualquier caso,
de un tipo de letra marcadamente folklórico, algo informal y de gran aceptación
entre comerciantes locales de todo género.
283
399. Placa en Sabin Etxea. 1932.
En la imagen superior podemos comprobar que, en tiempos

de la República, el nacionalismo manejaba una tipografía
mucho más vanguardista que la actual “letra vasca”.
Para evitar el riesgo de estandarización conviene observar las
características genuínas de la epigrafía tradicional: ligadu-
ras, adaptaciones morfológicas entre caracteres, o la U en la
antigua forma de V.
400. Goya.
401. Licenciado Poza. 402. Somera.
403. Encarnación.
La creatividad tipográfica popular ofrece

sorpresas como la del bar Usoa, en Atxuri.
Esta ingeniosa solución sería impensable
desde la corrección académica o la ortodoxia
profesional.
404. Carmelo Gil.
10
KORTADI, Edorta. Grafía vasca. Secretaría General de Análisis y Comunicación. Gobierno Vasco. Bilbao. 1994. P. 32.
11
KORTADI, Edorta. Op. cit. 1994. P. 26.
12
LLANOS, Cristina. Análisis de la constante de símbolo en las manifestaciones artísticas del País Vasco. Diputación
Foral de Álava. 1991. P. 64, citado por KORTADI, Edorta. Op. cit. 1994. P. 18.
En rigor, la letra vasca más abundante viene a ser un subtipo de glífica, rústica, de
líneas convexas y de llamativos remates acampanados. Sus características formales
varían según los casos, aunque mantiene como rasgo común las terminaciones
agudas y el uso de abultados remates en la parte superior.
Esta grafía popular, al contrario de otras fuentes tipográficas, carece de modelo

canónico, lo cual permite que su interpretación sea bastante amplia sin que por ello
pierda su estilo.
El origen de este tipo de letra se remonta a las inscripciones lapidarias que

encabezaban los arcos de entrada de los caseríos y casas solariegas vascas desde el
siglo XVI así como las inscripciones en estelas funerarias de los siglos XVIII y XIX.
“El etnólogo Louis Colas asegura en su obra La Tombe Basque que las inscripciones
domésticas más antiguas recopiladas y encontradas por él son de 1572 (…)”10 “La
tipografía romana es la base y la estructura nuclear desde la que evolucionará y se
desarrollará durante la Edad Media y Moderna la Grafía Vasca contemporánea.“11
En realidad, la escritura rústica en la que se basa la actual “letra vasca” no difiere
sustancialmente de la practicada en otros lugares de la Península durante la misma
época. “Raramente existe un arte popular estrictamente autóctono. En todos los
pueblos existen puntos de contacto con intercambios culturales y con préstamos
recíprocos”.12
Así pues, la “letra vasca” no es otra cosa que la traslación al medio impreso de
características formales propias de las técnicas artesanales de la talla en piedra y
madera. Un caso similar al de tantas otras familias tipográficas, en las que su forma
actual proviene de los trazos del estilo o pluma de oca empleado en la escritura
medieval.
De hecho, los rasgos estilísticos –evidentes o sutiles- se deben a la reproducción

de los estigmas propios de la técnica artesanal de la talla en relieve. La técnica
consiste en vaciar el hueco circundante al carácter, dejando intacta una porción de
superficie con la forma de la letra deseada. La forma tan peculiar de este tipo de
letra se ve, en gran medida, condicionada por la economía de esfuerzo en el trabajo
del material. Encontramos, por tanto, letras gruesas en las que la proporción de la
masa es muy superior a la de los vanos. Los inconfundibles ángulos agudos de sus
extremos también obedecen a las mismas razones técnicas, reduciendo a un mínimo
el hueco circundante a horadar.
La muestra hallada en los rótulos comerciales bilbaínos se compone de textos

escritos casi exclusivamente en mayúsculas. Resulta curioso, sin embargo,
comprobar que la letra i aparece siempre como minúscula, incluyendo el punto
superior. La letra o también tiene tendencia a aparecer como minúscula o versalita
por razones que veremos más adelante.
285
405. Dintel. Donibane Garazi (Baja Navarra). 1733.
406. Dintel. Baigorri (Baja Navarra). 1671.
La epigrafía rústica tradicional sobre piedra

se permite particularidades tipográficas que
no encontramos en los estereotipos urbanos
modernos. El aspecto general de los caracte-
res tallados, por el contrario, mantiene una
mayor sobriedad.
El estereotipo de “letra vasca” adquiere los
perfiles de la talla en madera.
407. Ibaialde.
La ausencia de un modelo
único genera una rica diver-
sidad. No obstante, el exceso
de estilización puede ser
problemático.
En la figura 408, las Aes
han perdido su estructura
básica en favor de los rasgos
408. Torre de Gorostizaga. secundarios.
13
DE ZABALO, John. Grafía y ornamentación de la rotulación vasca. Editorial Vasca EKIN. Tolosa. 1993. P. 115.
Otros rasgos típicos, aunque menos frecuentes en los rótulos actuales, son las
compresiones de dos letras por ligadura, formando entre ambas un solo monograma
mixto.
Otra característica heredada de la economía de espacio en la superficie a tallar es el

aprovechamiento máximo de espacios entre letras, adaptando el tamaño de alguna
de ellas al hueco dejado por sus aledañas. Comúnmente son las vocales redondas (e,
o) las que reducen su tamaño para amoldarse a los huecos. El resultado arroja una
composición compacta y tendente al horror vacui.
En la escritura lapidaria tradicional son también abundantes las compresiones por

yuxtaposición, por concentración y por ligadura en los extremos.13
El empleo en la actualidad de este tipo de licencias tipográficas requiere una cierta

sensibilidad y observación de las fuentes primigéneas. Lo más común, sin embargo,
es el empleo de los caracteres de manera exenta y uniforme. No es, por lo tanto,
habitual encontrar compresiones o agrupamientos por distintos tamaños de letras.
Son casos excepcionales aquéllos en los que concurre una acertada combinación
de este tipo de características, lo cual denota un espíritu más genuino en la
reinterpretación de la tipografía tradicional.
A través de esta variante vernácula, el comerciante busca un vínculo emocional de

cercanía con el cliente. La autenticidad del estilo, sin embargo, se ha ido perdiendo
en la medida que desatendía los modelos originales para convertirse en una
colección de modismos autorreferenciales. Recordemos que la letra vasca no parte
de un canon definido, sino de la síntesis de diversas características formales en la
rotulación popular sobre piedra y madera. En tales inscripciones debemos encontrar,
pues, la savia que refresque la tan utilizada letra vasca. Observamos, por tanto, que
el abuso de tipos estándar desnaturaliza el origen artesano e informal del modelo,
convirtiéndolo en una caricaturesca y demasiado explícita representación étnico-
cultural.
El problema al que se enfrenta este grupo tipográfico es el de la huída de la

vulgaridad, problema que afecta igualmente a otras familias. La abundancia
de rótulos estandarizados en letra vasca ha generado un estilo kitsch, que
posteriormente ha degenerado en vulgar. La revalorización de este estilo tipográfico
pasa necesariamente por la revisión de modelos originales y la diversificación de
fuentes.
Así las cosas, los casos más valiosos los constituyen aquéllos letreros que se
confeccionan con versiones particulares de la letra vasca. En ellos detectamos
rasgos típicos de las tallas tradicionales como uniones, ligaduras, cambios en la
altura de x, adaptaciones de caracteres a la contraforma del precedente, etcétera. No
son muchos los rótulos que demuestran preocupación y sensibilidad hacia una letra
vasca de calidad, pero marcan el camino a seguir.
287
409. Ribera de Deusto.
Una característica invariable en la rotulación

amateur es la atrofia de los caracteres curvos
y mixtos. Cuando el grafista se ve obligado a
abandonar la seguridad de las guías ortogo-
nales, los caracteres se deforman apreciable-
mente.
La letra más conflictiva, lógicamente, es la S.
410. Ribera de Zorrozaurre.
411. Luis Briñas. 412. Tellagorri.
413. Henao. 414. Fontecha y Salazar.
415. Elkano. 416. Santa Cecilia.

CRITERIO CLASIFICATORIO
10.1.9. ROTULACIÓN AMATEUR

Este grupo no reúne propiamente fuentes tipográficas sino que corresponde las
diversas letras de rótulos confeccionados a mano carentes de fidelidad a un modelo
tradicional. Se trata de la heterodoxa interpretación popular de los rasgos formales
tipográficos. Evidentemente, no existe un canon preciso de referencia, aunque de
hecho comparten una buena parte de características.
Las técnicas empleadas en su ejecución suelen ser bien domésticas o bien cercanas
al gremio anunciado.
La pintura mural es el medio más sencillo y accesible que podemos encontrar. Se

aplica sobre el muro exterior, sobre soportes planos anclados a éste, o también
sobre la persiana o puerta metálica. Buena parte de los casos hallados demuestran
un uso tosco del pincel, dejando contornos irregulares y grosores heterogéneos en
los rasgos de las letras.
Mayormente, se adivina el empleo de guías o reglas para el trazado de las líneas

de texto, en un claro intento de formalizar la escritura. Sin embargo, las guías se
imponen tan inflexiblemente que en ocasiones arrojan un resultado excesivamente
rígido. No se observan correcciones ópticas como el tamaño ligeramente mayor de
las letras redondas y quedan demasiado marcadas tanto la línea de base como la de
altura.
Usualmente, se escribe en mayúsculas de palo seco, sin ornamentos. El criterio

general parece ser el de la economía de esfuerzo y la supresión de todos aquellos
aspectos estilísticos que puedan plantear algún problema de interpretación al
escribiente. Se evitan los trazos curvos de las letras, sustituyéndolos por líneas y
ángulos rectos. Esta geometrización se evidencia en las precarias soluciones para
letras como la S, la C, y también para las de trazo mixto como la R, la B o la D. Un
caso especialmente problemático parece ser la cola de la Q, de la que existen tantas
variantes como autores.
Los trazos suelen ser muy delgados en comparación a los huecos. Esto es debido,
probablemente, a la falta de hábito en el manejo de escalas de letra tan grandes. Los
autores legos aplican la misma lógica que al escribir una nota a bolígrafo: una sola
línea fina por rasgo.
Una técnica más sofisticada dentro de la pintura mural es el empleo de plantillas

troqueladas. Estas plantillas, también conocidas por su acepción inglesa stencil,
son chapas independientes en cada una de las cuales se halla perforada una letra.
Teniendo un juego básico, estas plantillas se conjugan a discreción, aplicándose la
pintura a brocha o spray. Las letras stencil eran usadas casi exclusivamente para
la rotulación de mercancías, por lo que conservan la impersonal connotación de
la producción en serie. El resultado, aunque poco refinado, es sensiblemente más
289
417. Autonomía. 418. Julio Urquijo.
419. Alameda de Rekalde. 420. Ollerías Altas.
421. Iturriza. 422. San Francisco.
El dibujo de los caracteres a través de plan-

tillas no salva la pobreza del diseño de este
cartel. Se evidencia que la composición es
fundamental en tipografía.
14
TSCHICHOLD, Jan. Op. cit. 2002. P. 19.
formal que la escritura manual. No obstante, esta técnica adolece de una limitación
que la anterior no tenía: la escala. Las plantillas empleadas son de tamaño
relativamente pequeño, de una altura no mayor de 10 cm., cuando los rótulos
exhiben asiduamente alturas de letra de 30 ó 40 cm.
En el caso de emplear letras adhesivas prefabricadas, la inexperiencia del rotulista

suele manifestarse a través de los errores en la composición del texto. Los desajustes
se observan en el incorrecto espaciado, la irregularidad en la alineación, o la
colocación invertida de letras como la S y la N.
La rotulación amateur, habitual en otros tiempos, puede empezar a considerarse

residual. La accesibilidad y bajos precios de los procedimientos de edición ha
desplazado esta peculiar manera de confeccionar letreros. Los que subsisten
se hallan inevitablemente ligados a la venta de productos o servicios de baja
implicación. Las únicas ventajas con las que juegan estos letreros frente a sus
competidores son la promesa implícita de bajos precios y, en su caso, la simpatía
que puede generar la desinhibida torpeza de manos inexpertas.
Dentro de la rotulación amateur, pueden distinguirse con bastante claridad dos

clases diferentes: los letreros con intención decorativa y los meramente funcionales.
Evidentemente, aquellos rótulos en los que el autor se ha esmerado obtienen un
resultado de mayor carga emocional. En estos casos no debemos subestimar el
poder de sugestión que puede ejercer en publicidad la estética de la ingenuidad.
El cliente no siempre desea realizar sus acciones de compra dentro de una liturgia
seria y solemne, también puede sentir satisfacción en un entorno menos exigente y
más relajado.
10.1.10. DECORATIVAS
Fuentes ornamentales diseñadas para la composición de titulares; no aptas para
texto. Incluyen las conocidas como Display y Poster.
Según Tschichold, la rotulación popular es el eje de un círculo vicioso del que es

causa y consecuencia al mismo tiempo. “La mayor parte de las personas sólo conoce
las formas, casi siempre miserables, con las que se encuentran en las calles y en los
periódicos. Y si alguna vez necesitan una letra para una composición no pedirán
nunca una letra noble, sino algo especial. Pero eso, lo que se aparta de lo común,
acabará siendo, sin duda alguna, lo más ridículo. No se les ocurre que pueda haber
letras bien formadas, sino que opinan que la calidad tipográfica depende de lo que
a los demás les pueda llamar la atención y les parezca excepcional.”14
El grueso de los casos contemplados en este apartado pertenece a esta categoría

excepcional. Y es más que probable que las motivaciones que llevan a la elección
de uno u otro estilo en la tipografía decorativa sean tan superficiales como las
insinuadas por Tschichold. Adrian Frutiger comprende las necesidades publicitarias
291
423. Rodríguez Arias. 424. Ibaialde.
425. Bailén. 426. Ledesma. 427. Fernández del Campo.
15
FRUTIGER, Adrian. En torno a la tipografía. (Título original: A bâtons rompus. Atelier Perrousseaux. 2001.) Ed.
16
CHAVES, Norberto. El diseño invisible. Editorial Paidós SAICF. Buenos Aires. 2005. P. 21.
17
CHAVES, Norberto. Op. cit. 2005. P. 23.
y admite que “las escrituras de fantasía tienen su razón de ser en los textos muy
breves, como carteles, programas de televisión, páginas web, envases, rótulos
de tiendas, etc.”15 Frutiger insiste en la distinta función que cumplen las fuentes
decorativas y las de lectura seguida, por lo que no trata de confrontarlas en
términos de mejor/peor sino que las toma como tipos complementarios ajustados a
necesidades diferentes.
La clasificación que hemos determinado se establece en función de la sucesión

histórica de distintas corrientes internacionales a lo largo del siglo XX. Situaremos
en su contexto histórico el origen y el apogeo de cada estilo, estableciendo los lazos
de causalidad que vengan al caso. Esta relación no será óbice para la inclusión de
ejemplos tipográficos claramente extemporáneos al estilo definido. Como ya hemos
señalado, nos atenemos a los hechos y sólo tratamos de establecer un cierto orden
en el desdibujado grupo de las “fuentes decorativas”.
10.2. DIFERENTES INFLUENCIAS DE LOS ESTILOS ESTÉTICOS EN LOS

TIPOS DECORATIVOS
El objetivo marcado no pretende otra cosa que la distinción de subgrupos relevantes
dentro de las “fuentes decorativas” de Vox, ya que tal denominación desatiende
consideraciones estéticas importantes. La tipografía popular se muestra mucho más
interesada en la apariencia estética y la integración estilística que en los cánones de
legibilidad.
Como definición de estilo, nos acogeremos a la de más fácil constatación: “una serie
de recurrencias morfológicas y sintácticas que transcienden el hecho individual,
instituyéndose como principio regulador de la producción cultural y como
generador de la unidad y coherencia del discurso.”16 Aunque somos conscientes de
que el estilo abarca un ámbito más extenso, nos limitaremos a una clasificación
basada en la retórica formal.
“Se puede hablar de ˝estilo de época˝ en la medida en que el estilo exceda un

determinado ámbito y se extienda como regla generalizada de la cultura.”17 De
manera que existe una regla, un modelo, un antecedente que se recrea en cada
obra y que representa la afirmación individual de compartir el sentido de la época.
En la medida que un autor reproduce los elementos morfosintácticos de un estilo
determinado, su obra comulga con un hecho social más amplio. No olvidemos
que el arte popular, en su sentido tradicional, no se concibe como una creación
ex novo fruto de la subjetividad del autor. El arte popular representa más bien la
manifestación contemporánea de su identidad cultural.
Al igual que el lenguaje, el estilo es una convención que conviene a todos. Éste es
asumido por la comunidad y es aplicado desde las variantes individuales. Aunque el
293
428. Perez Galdós. 429. Encarnación.
430. Marqués del Puerto. 431. Lutxana.
432. Plaza Rekalde.
18
CHAVES, Norberto. Op. cit. 2005. P. 24.
estilo sea refrendado o impulsado por los sectores sociales que lideran la producción
cultural, su manifestación social siempre será tarea colectiva. “El estilo, en tanto
código interiorizado por una comunidad cultural en una época determinada,
adquiere así el carácter de sistema objetivo, ˝natural˝, como la lengua.”18 Por
lo tanto, la elección de una fuente decorativa con unos rasgos característicos
no siempre se realiza desde la consciencia estilística sino que se elige como
representación natural de la época.
Ahora bien, no todos los rótulos de un mismo estilo reconocible son obra de
la misma época. Unos datan de la época que vio nacer el estilo y otros se han
confeccionado a posteriori atendiendo a su carga estética. A la hora de valorar
una pieza de rotulación como objeto histórico-artístico, la autenticidad del estilo
es importante. Pero esto sólo se tendrá en cuenta en aquellos casos que merezcan
un estudio pormenorizado. Para el resto de letreros, no podemos establecer una
separación, digamos, “racial” con garantías que distinga entre los tipos rotulados en
su contexto “adecuado”, los revivals y los completamente extemporáneos.
Muchos de los tipos de letra ornamental empleados en los rótulos comerciales han
sido escogidos por su mera apariencia o por difusas asociaciones emocionales que
el comerciante experimenta a su favor. Hoy en día, el estilo estético es más una
opción que una circunstancia histórica. Por lo tanto, en la clasificación estilística no
discriminaremos las fuentes en función de su autenticidad sino dependiendo de su
sujeción a las características de los estilos señalados.
10.2.1. MEDIEVALISTAS
El movimiento que más claramente reivindicó los valores del oficio artesanal frente
a la despersonalizada producción industrial fue el de Artes y Oficios, en la segunda
mitad del XIX. Denunciaban el sacrificio de la calidad a cambio de la producción
en serie. El afán por la recuperación de lo antiguo no se restringía, sin embargo,
a los métodos de producción sino que también apostó por una decidida estética
medievalista.
De todas formas, la influencia que en Bilbao llegara a alcanzar la ideología del Arts
and Crafts es muy tenue. Todo el sustrato socialista utópico que alimentaba las
tesis del movimiento habrían caído en el árido terreno de una ciudad donde la clase
intelectual era muy reducida y completamente integrada en la burguesía local. El
progresista y emancipador discurso social que sostenía William Morris sería tachado
nada menos que de revolucionario en un contexto como el bilbaíno, en plena fiebre
de la explotación minera.
La estética medievalista que de cuando en cuando aflora en la rotulística bilbaína

tiene, como poco, una doble raíz. Por un lado tendríamos la herencia, muy
devaluada en lo ideológico aunque atractiva en la forma, de las Artes y Oficios
295
433. Juan de Ajuriaguerra. 434. Moncada.
435. Marzana.
436. Juan de Ajuriaguerra. 437. Autonomía.
438. Esperanto. 439. Carta Puebla de Bilbao. 1301.
Casi todos los rótulos de inspiración medieva-

lista recurren a la escritura gótica de fractura.
Sin embargo, un vistazo a los textos medie-
vales peninsulares desvela que la caligrafía
oscilaba entre la semiuncial y la visigótica.
Los rótulos se “germanizan” a causa de esta
elección estereotipada.
19
OCAÑA, Juan Carlos. “El Franquismo: evolución política, económica y social hasta 1959” <www.
Historiasiglo20.org/HE/15a-1.htm> (consultado a 6 de enero de 2007)
20
SATUÉ, Enric. El diseño gráfico en España. Alianza Editorial. Madrid. 1997. P. 116.
21
El manuscrito más antiguo del Cantar del Mio Cid, 1307, está escrito en minúscula rotunda de pequeño
formato. Fuente: MARCOS, Juan José. “La escritura gótica. Siglos XIII-XIV d.C.” <guindo.pntic.mec.es/jmag0042/
paleo.php?d=escritura_gotica.pdf> (consulta: 19 de febrero de 2007).
británicas. Por otro, el influjo de una exaltación idealizada del pasado medieval
e imperial español promulgada por el régimen franquista. La victoria, en 1939,
del frente nacional acarreó la implantación de valores morales retrógrados que
incluían una fantástica y adulterada revisión de la historia de España.19 Ante las
incertidumbres que planteaba el convulso panorama social y económico de un país
en vías de modernización, la invocación de gloriosos tiempos pasados se aparecía
como un oportuno jarabe. No olvidemos el carácter de Cruzada que adquirió la
contienda para el bando victorioso, el cual asimilaba su avance en el frente a la
Reconquista peninsular de la Edad Media.
No sería aventurado sugerir que el masaje reaccionario que durante décadas

soportó España dejó un poso mayor en el imaginario colectivo que los ecos de
las Artes y Oficios del siglo XIX. Según esgrime Enric Satué, la vigencia de la
escritura caligráfica en la España del pasado siglo se debe a la herencia de la época
imperial. El desmesurado aparato burocrático que se desarrolló para gestionar
las colonias de ultramar generó un estilo de escritura retórico, florido, pintoresco
y grandilocuente.20 La caligrafía se implantó en las escuelas como método de
aprendizaje de la escritura durante buena parte del siglo XX. No por casualidad, el
régimen nazi alemán –aliado de Franco- reinstauró la tradición gótica en tipografía.
Me temo que Goebbels, ministro de propaganda del III Reich, compartía muy pocos
preceptos con la regresión estética de la Kelmscott Press de Morris. El rechazo a
los valores de la modernidad es compartido por ambas partes, pero los objetivos
perseguidos al reivindicar lo antiguo son muy diferentes.
Asistimos, por tanto, a un empleo más legendario que histórico de los estilos de
escritura medievales. El vínculo con las formas de escritura góticas, más propias
de la Europa septentrional, se sustenta en una visión del pasado tamizada por
convenciones de tipo legendario, influenciadas más por la literatura popular y
el cine que por el rigor histórico. Un repaso a los manuscritos medievales de la
parte cristiana peninsular demuestra que la escritura utilizada evolucionó desde
la minúscula cursiva romana hasta la llamada “visigótica” (siglos VIII-XII), que
introducía elementos de la semiunciál. A partir del siglo XII, la escritura carolina
suplantó a las anteriores, siguiendo su evolución hacia la minúscula redonda (littera
gothica rotunda).21
10.2.2. MODERNISMO
Toda época en la que se producen grandes cambios tecnológicos se ve atravesada
por una sensación de vértigo e incertidumbre. El tránsito del siglo XIX al XX
contempló el triunfo de la Revolución Industrial, hecho que transformó la
sociedad de manera diametral: nuevos procesos de producción, nuevas clases
sociales, hegemonía de lo urbano sobre lo rural, la energía eléctrica, etcétera.
“En consecuencia, el miedo al presente lleva a la mistificación del pasado.”22 De
297
Bilbao no vivió muy intensamente el Modernismo entendido

al estilo catalán. Son escasos los testimonios arquitectónicos
de Art Nouveau en la villa.
El estilo reinante durante la transición al siglo XX se hallaba
mucho más cercano al eclecticísmo victoriano que a la ruptura
modernista. Los “revivals”, sin embargo, vuelven su idealiza-
da mirada hacia el Art Nouveau de estilo francés.
440. Alameda de Rekalde. 441. Astarloa.
442. Fernández del Campo. 443. Alameda de Mazarredo. 444. Plaza de Arriaga.
445. Hurtado Amézaga. 446. Ribera de Zorrozaurre. 447. Bailén / Navarra.
22
BERGER, John. Modos de ver. (Título original: Ways of seeing. Penguin Books Ltd. Londres. 1974). Ed. Gustavo
Gili. Barcelona. 2000. P. 17.
23
SPARKE, Penny y AAVV. Diseño. Historia en imágenes. (Título original: Design Source Book. QED Publishing, Ltd.
Londres. 1986). Herman Blume. Madrid. 1987. P. 40.
24
Ibídem.
25
AICHER, Otl. Tipografía. (Título original: Typographie. Ernst & Sohn y Druckhaus Maack. 1988) Campgràfic
Editors, sl. Valencia. 2004. P. 180.
ahí que la iconografía modernista regrese a una estética y temática preindustrial,

influenciada por el Romanticismo y el movimiento Artes y Oficios inglés.
Lo cierto es que la pujante clase burguesa demandaba un entorno estético

autorreferencial y a medida de su modelo de vida urbano. La respuesta fue un estilo
opulento y amable, integrado en los nuevos procesos industriales pero de estética
tranquilizadoramente “retro”.
El Art Nouveau se extendió por Europa en la década de 1890, alcanzando su

máxima popularidad hacia 1900, el año de la Exposición Universal de París.23
En cada país, el Modernismo esgrimía nombre y características propias: Art
Nouveau, en Francia; Modern Style, en las Íslas Británicas; Jugendstil, en los países
germánicos; Liberty en Italia y Modernismo en España, siendo Cataluña la región
del Estado donde alcanzó mayor explendor.
Los diseñadores del Art Nouveau se esmeraban en el tratamiento de la decoración

superficial. “El rico vocabulario lineal de este estilo, con sus múltiples ornamentos
florales y abstractos y sus vigorosas curvas, se aplicó a una considerable gama
de formas. (…) El Art Nouveau impregnó todo el ambiente urbano y traspasó las
fronteras, convirtiéndose en la forma más enérgica de expresión artística de su
época.”24
En cuanto a la tipografía, cabría decir que el Modernismo emprendió una guerra

contra la formalidad de la romana clásica. En consonancia con la ideología
del progreso individual burgués, el Art Nouveau se permitió escapar del patrón
tipográfico y modelar las letras en las formas más diversas.25
Los escasos testimonios de tipografía modernista no han servido de base para

los posteriores revivals. Rasgos estilísticos observados en los rótulos del bar El
Tilo o Ultramarinos Amutio desaparecen de la escena para ser reemplazados por
ampulosas fuentes de inspiración Art Nouveau francesa.
10.2.3. NOVECENTISMO
El novecentismo en España incorpora una manifestación de rechazo hacia el
desenfreno del modernismo, el cual se hallaba en pleno auge a principios del
siglo XX. Esta corriente, de vigencia aproximada entre 1905 y 1915, implicaba
una actitud de orden y claridad comunicativa. El desarrollo de las manufacturas
industriales y la apertura a nuevos mercados internacionales así lo exigían,
obligando a los artísticos e individuales diseños modernistas a pasar página. Sin
romper completamente con los elementos decorativos anteriores, trata de poner
cuidado en la corrección y la economía, mostrándose más sereno que el abigarrado
modernismo.
299
448. Hotel Carlton. Plaza Moyúa. 449. Edificio Sota. Gran Vía.
El local más emblemático del

Art Decó era el Café Boule-
vard, decorado por Tomás
Bilbao y Luis Lerchundi en
1929.
Los modernos rótulos imitan
pero no alcanzan el nivel del
original.
450. Plaza de Arriaga.
452. Navarra. 453. Lutxana.
451. Colón de Larreátegui. 454. Hurtado Amézaga.
26
FRIEDL, Friedrich, y AAVV. Typography – When, Who, How. Könemann Verlagsgesellschaft mbH. Colonia. 1998.
P. 54.
27
CENICACELAYA, Javier, ROMÁN, Antonio y SALOÑA, Iñigo. Bilbao, Guía de Arquitectura Metropolitana.
Publicación del Colegio Oficial de Arquitectos Vasco-Navarro, Delegación en Bizkaia. Bilbao. 2002. P. 44.
28
En el diseño gráfico, su manifestación más clara se observa en el Plakatstil o Poster

Style iniciado por Lucien Bernhard en 1906. También denominado Objetivismo
Informativo26, este tipo de diseño simplifica al máximo las composiciones,
reduciendo los mensajes a un escueto texto y un objeto aislado sobre fondo plano.
Al contrario que en el Art Nouveau, la tipografía se hace fácil de leer. Tiende a
desprenderse de los ornamentos modernistas y comienza a emplear con profusión
los tipos sin serifa. Se reduce la caligrafía y la gestualidad artística en favor de
líneas de texto en fuentes claras, sean impresas o dibujadas. Una característica
formal propia de la época es la elevada altura de la línea media en letras como la B,
E, F, H, N, P, R y S.
En Bilbao coincidió con una época esplendorosa. La Gran Guerra europea provocó
el desvío de la producción de mineral de hierro y de construcción naval hacia
puertos más seguros, con lo que Bilbao adquirió un notable repunte económico.
En cuanto al urbanismo, el Ensanche se hallaba en plena expansión y buena parte
de los edificios más lujosos fueron edificados durante esta época. En arquitectura
dominaba una corriente eclecticista escorada hacia el regionalismo de corte
historicista.27 En las firmas de arquitectos como Manuel Mª Smith podemos observar
el empleo de estilos tipográficos novecentistas.
10.2.4. ART DECÓ

El término “Art Decó” se deriva de la Exposición de Artes Decorativas que tuvo
lugar en París en 1925. Al contrario que su coetáneo alemán de la Bauhaus, el
estilo del Art Decó no busca la simplicidad y el valor de uso sino la triunfante
majestuosidad. De hecho, este flamante estilo se desarrolló fundamentalmente en
los países vencedores de la Gran Guerra (Francia, Gran Bretaña y Estados Unidos),
ávidos por avanzar hacia el futuro en un ambiente lujoso, sofisticado, elitista y
urbano. El lujo, el placer selecto, los viajes y la velocidad serán temas recurrentes
en las obras Art Decó, siempre envueltas en cierto aura de grandiosidad.28
El decorativismo regresa con fuerza tras el colapso del Modernismo, totalmente

fuera de tono en una Europa asolada por la guerra. En esta ocasión, sin embargo,
los ornamentos están totalmente traspasados por la estética de la máquina. De
alguna manera, se recupera la función ostentosa del ornamento modernista
pero convenientemente remozada. La geometría gobierna los detalles, creando
adornos de formas esquemáticas o representaciones figurativas muy estilizadas. La
composición simétrica centrada vuelve a ejercer toda su majestad en actitud casi
religiosa.
En lo que respecta a la tipografía, se acepta el argumento de la geometría simple

defendido por la Bauhaus, aunque se le añaden caprichosos arreglos cosméticos.
El Art Decó gusta de emplear fuertes contrastes dentro de los propios caracteres,
creando sorprendentes y discontinuos efectos de ritmo. En la búsqueda de la
301
455. Colón de Larreátegui. 456. Colón de Larreátegui.
457. Alameda de Urquijo. 458. Alameda de Urquijo.
459. Párroco Unceta.
460. Particular de Olagorta. 461. Iparraguirre.
29
SANCHEZ, América y CHAVES, Norberto. “El patrimonio gráfico y su recuperación”. VVAA. tipoGráfica nº 47.
P. 6.
30
LE CORBUSIER (JEANNERET, Pierre) citado en SPARKE, Penny y AAVV. Diseño. Historia en imágenes. (Título
original: Design Source Book. QED Publishing, Ltd. Londres. 1986). Herman Blume. Madrid. 1987. P. 71.
distinción intercalan gruesos trazos con líneas finas, caracteres muy estrechos con
otros de gran anchura, cierran vanos, incluyen tramas de líneas paralelas, etcétera.
De lo que huye el Art Decó es de las fuentes clásicas y anodinas. Su continuo afán
de afirmación se manifiesta a través de formulaciones un tanto extremas, como si el
objetivo fuera evitar pasar desapercibido.
10.2.5. MOVIMIENTO MODERNO E INDUSTRIALISMO

Desde que la revolución tecnológica transformara los medios de producción, y
con ellos el conjunto de la sociedad, se fue generando la conciencia de que una
nueva Era, la industrial, había llegado. La incontestable contundencia con la que la
industria afirmaba su presencia instaló en las personas una nueva actitud basada
en la estética de la máquina. “La proliferación de textos combativos contra la
herencia historicista y ecléctica del siglo XIX, la eliminación de la enseñanza de
historia en la Bauhaus, la denuncia del decorativismo y la ornamentación como
prácticas ˝degeneradas˝, el culto a la abstracción pura, la reivindicación de la forma
útil como quintaesencia de la belleza, cierta fijación en la ortopedia sanitarista, el
funcionalismo, el racionalismo, se acumulaban en la conciencia moderna como
verdadera artillería ideológica de la ruptura y la inauguración de una época
radicalmente distinta.”29
Le Corbusier ya postulaba en 1924 que “gracias a la máquina (…) se llegará a

establecer un nuevo estilo.”30 Y el nuevo estilo funcionalista partiría no de la
evolución sino de la ruptura con las anteriores corrientes estilísticas. Esta actitud
filo-industrial se manifestaba en distintos órdenes de la vida, incluyendo, claro está,
los gustos estéticos.
“En esta época se extendió la opinión, compartida por diseñadores, críticos y

fabricantes, de que el concepto tradicional de aplicar ˝arte˝ a la superficie de los
artículos fabricados había perdido relevancia ahora que la máquina, y no la mano,
dominaba los procesos de producción. La alternativa lógica era desarrollar un estilo
sencillo y racional que reflejase los valores y procesos de la producción a máquina
y de ese modo simbolizase el nuevo siglo en toda su gloria tecnológica. Las curvas
del Art Nouveau fueron desapareciendo gradualmente, dejando paso a una ˝estética
de la máquina˝, mucho más simple y geométrica, que se convirtió en el estilo
dominante en arquitectura y artes decorativas durante las tres primeras décadas del
siglo XX.”31 La tipografía, en su exponencial evolución y diversificación, también se
hizo eco de la estética emanada de los procesos industriales.
Esta concepción estética no era solamente hija de una teoría artística o de

necesidades propagandísticas. Hacía tiempo que se apreciaba en América y en
Europa Occidental el impulso de reducir las cosas a sus partes esenciales, para
permitir la rápida producción en serie de artículos de consumo. Lo que ahora
se buscaba era la forma pura y racional.32 Así lo comprendió Eric Gill, quien
303
462. Luis Power. 463. Plaza de Indautxu.
464. Los Heros.
467. Encarnación.
465. Licenciado Poza.
466. Gordoniz. 468. Colón de Larreátegui.
31
32
SPARKE, Penny y AAVV. Diseño. Historia en imágenes. (Título original: Design Source Book. QED Publishing,
Ltd. Londres. 1986). Herman Blume. Madrid. 1987. P. 74.
33
GILL, Eric. Un ensayo sobre tipografía. (Título original: An Essay on Typography. Lund Humpries. Londres. 1931)
Campgràfic Editors sl. Valencia. 2004. P. 101.
34
35
LOOS, Adolf. Ornamento y delito. (Título original: Ornament und Verbrechen. Neue Freie Presse. Viena. 1908)
Gustavo Gili S.A. Barcelona. 1972.
36
AICHER, Otl. Tipografía. (Título original: Typographie. Ernst & Sohn y Druckhaus Maack. 1988) Campgràfic
Editors, sl. Valencia. 2004. P. 182.
se distanció de los lamentos nostálgicos de William Morris. Gill asumía que el

industrialismo no podía seguir tomando la falsa forma del trabajo manual. Este
tipógrafo entendió que el concepto de buen gusto no podía ya sustentarse en la
ornamentación sino que éste dependía ya de la austeridad y funcionalidad de los
productos.33 Con claridad meridiana, Eric Gill observaba que la simplicidad absoluta
era la única cualidad legítima que cabía esperar de los productos manufacturados,
en ella residía la “decencia” de la producción en serie.34 En una posición totalmente
extremista se hallaría uno de los pioneros del racionalismo, el arquitecto vienés
Adolf Loos, quien escribió en 1908 un ensayo bajo el manifiesto título de
“Ornamento y crimen”35. El Movimiento Moderno irrumpe en la escena declarando
la guerra al decorativismo apoyándose en sólidos argumentos morales.
“La tipografía moderna se practicaba mucho antes de que Paul Renner y Jan
Tschichold anunciaran el nuevo siglo tipográfico. La guerra no se declaró hasta
que la tipografía se elevó a doctrina cultural, a ideología relacionada con el
nacimiento del arte abstracto.”36 Las vanguardias apostaron por una modernidad
que bien podría tacharse de fundamentalista. Lo que en el fondo defendían no era
el pragmatismo tipográfico del palo seco sino el ideal de la sociedad industrializada
y tecnológica, el nuevo hombre urbano, racional e independiente. Como vemos, el
debate no se producía atendiendo a criterios de legibilidad u oportunidad sino que
se trataba de la defensa de los valores del progreso industrial.
La escuela Bauhaus (1919-1933) asumió en su integridad el ideal de desarrollo

social asociado al progreso tecnológico. Su reconstrucción alfabética se muestra
absolutamente rupturista con la tradición tipográfica. La Nueva Tipografía, cuyo
manifiesto publicó Jan Tschichold, reproducía los criterios de economía formal
propios de los procesos mecanizados. En esta lógica, la Futura, diseñada por Renner
en 1928, ya no se escribía sino que se dibujaba con compás y regla. La A se basaba
en el triángulo, la H, en módulos cuadrados y la O en un círculo perfecto.
La geometría resurge casi como una revelación mística de la pureza de las formas.
La matemática toma cuerpo en figuras básicas y rotundas, insensibles a la calidez
humana, de formas más complejas y ergonómicas. La geometrización de los
caracteres va a ser, por tanto, una de las señas de identidad de estas corrientes de
vanguardia.
La ausencia de detalles ornamentales se adopta, asimismo, como un virtuoso

voto de castidad. No se trata de una decisión superficial sino de un programa
ideológico bien cimentado. “La esencia de la nueva tipografía es la claridad. Esta
idea contrapone deliberadamente la nueva tipografía a la vieja, cuyo objetivo
era la ˝belleza˝, y cuya claridad no alcanzaba el alto nivel que se requiere en la
actualidad.”37 El voluntarismo ilustrado que guió a la Tipografía Elemental pasó por
alto, sin embargo, la tendencia continuista que tiene el pueblo llano. Las rupturas
programáticas que se gestan en los círculos de vanguardia intelectual no son
asumidas ni compartidas íntegramente por la sociedad.
305
469. Iparraguirre. 470. Zumaia. 471. Luis Briñas.
472. Gregorio de la Revilla.
473. Egaña. 473. Carretera Bilbao-Galdakao.

Pasada la Guerra Civil, y durante décadas, la
estética de la modernidad se atrofia en un
industrialismo rudo, rígido y esquemático.
37
TSCHICHOLD, Jan. La nueva tipografía. (Título original: Die neue typographie. Verlag des Bildungsverbandes der
Deuschen Buchdrucker. Berlin. 1928.) Ed. Campgráfic. Valencia. 2003. P. 67.
38
KINDERSLEY, Richard, citado en SIMS, Mitzi. Gráfica del entorno (Título original: Sign Design. Graphics, Materials,
Techniques. John Calmann & King Ltd. Londres 1991) Editorial Gustavo Gili, S. A. Barcelona. 1991. P. 161.
39
BAYLEY, Stephen. Guía Conran del Diseño. (Título original: The Conran Directory of Design. 1985) Alianza Editorial
S.A. Madrid. 1992. P. 47.
“Los rótulos arquitectónicos tenían que ser claros y francos, respondiendo a la

doctrina de la época de que ˝la forma sigue a la función˝”.38 La Hochschule für
Gestaltung de Ulm, con Otl Aicher a la cabeza, mantuvo el pulso con dignidad
hasta los años setenta impulsando el denominado Estilo Internacional. Pero el
teorema funcionalista se convirtió, con el tiempo, en un estilo más, en una moda.
La severa reducción de elementos decorativos y la transparencia estructural pasó a
valorarse no como un acercamiento a la función pura sino como una estilización de
los objetos de consumo.39
En Bilbao, las teorías del Movimiento Moderno no encontraban terreno muy fértil.
La dictadura franquista, vigente hasta mediados de los años setenta, no veía con
buenos ojos los aires progresistas y democratizadores que respiraba la modernidad.
En su defecto, la estética de la máquina se filtró a través de interlocutores menos
dados a deliberaciones intelectuales y más cercanos a la “cultura del trabajo”. Así
se detecta la fuerte presencia de un estilo industrial despojado de la sensibilidad
plástica de la intelectualidad moderna. La estética de la máquina se interpreta desde
un punto de vista mecanicista, alejado también de la sofisticación del consumo que
supo destilar el industrialismo de los años 1930.
Se trata de un estilo nacido en las mesas de delineación, rectilíneo, hierático,

poderoso y muy dado a la representación explícita de la maquinaria o sus
componentes. La industria de bienes de equipo, mayoritaria en la región, tenía más
contacto con el dibujo técnico de sus ingenieros que con las sutilezas formales
de los diseñadores publicitarios. La vieja ciudad metalúrgica ni podía ocultar ni
tampoco estaba interesada en ocultar la rudeza de su universo estético.
Las fuentes tipográficas que emplea renuncian a cualquier estilización. Suelen ser
habituales las lineales grotescas –a veces dibujadas a mano-, las egipcias y las
lineales geométricas. Como ingrediente de subjetividad sólo se permiten estáticos
juegos tipográficos en los logotipos. Afirmando su sentido del positivismo material,
no es extraño encontrar en sus composiciones polígonos, líneas y otras figuras
procedentes del entorno visual de la delineación industrial.
10.2.6. POP
El “pop” que ejerce su influencia sobre algunos de los rótulos bilbaínos procede
de la necesidad de romper el cerco del diseño industrialista. Con la llegada masiva
del plástico a la producción industrial, la fidelidad a los materiales que proponía
el Movimiento Moderno queda en entredicho. De alguna manera ya no es posible
sujetarse a la autenticidad del material porque el propio material es sintético y
voluble.
La versatilidad del plástico, así como su bajo coste en la fabricación, provocan un

calentamiento del consumo mediante la aplicación del estilismo en la forma de
307
474. Colón de Larreátegui. 475. Padre Lojendio.
476. Luis Briñas. 477. Avenida de Zuberoa.
478. Alameda de Rekalde. 479. Avenida de Enekuri.
480. Berástegui. 481. Alameda de Urquijo.
482. Alameda de San Mamés. 483. Gran Vía.
El Pop abandona el austero racionalismo

para abrazar formas mucho más volubles.
La subjetividad y la fascinación formalista se
adueñan de la rotulación.
484. Particular de Estraunza.

los objetos. El pragmático valor de uso que decían defender los modernos ya no
es suficiente. La industria se viste de fiesta con el objetivo de conquistar mayores
parcelas de mercado agitando el talismán de la moda.
El pop llega como una alegre y desenfadada corriente de consumo masivo saltando
por encima de los serios y moralistas principios modernos. De formas desinhibidas,
el pop se alinea perfectamente con la modernización tecnológica gustando mostrar
la sensación de progreso a través del diseño. La clave se sitúa en concebir la estética
como un valor en sí mismo. Se impone un nuevo dogma: el juego estético. No se
trata de un dogma de formas concretas pero reclama la implicación estetizante de la
tipografía bajo sanción de quedar fuera de la corriente de progreso. La estilización
tipográfica se hace por encima de los criterios de legibilidad y asestan un verdadero
varapalo a los modelos clásicos.
Entre los estilos pop encontramos resucitados modelos de los años 1920 y 1930
generados por vehementes racionalistas de la Bauhaus. La excesiva abstracción
geométrica de sus formas, inservibles como alfabeto “universal” de uso común,
las hace ahora estéticamente muy atractivas. Junto a ellas, encontramos forzadas
estilizaciones que deforman la estructura de los caracteres. En cualquier caso,
el espíritu que las gobierna es el de un declarado anticlasicismo y una relación
lúdica con los caracteres tipográficos. La imagen escrita se impone sobre el código
alfabético.
309
485. Plaza Nueva. 486. Bizkargi. 487. Escultor F. Durrio.
488. Mercado de La Ribera. 489. Somera. 490. Somera.
La tipografía, por sí misma,

puede resultar un factor sufi-
cientemente diferenciador.
491. Peña Lemona. 492. Camino de Armocha.
493. León de Urruñuela. 494. Peña Lemona. 495. Mercado de Rekalde.
496. Carretera Bilbao-Larraskitu. 497. Gordoniz. 498. La Merced.
1
RÍO, José Luis. “Las funciones de la denominación social” en AAVV, Actas de Derecho Industrial y Derecho
de Autor. Tomo XX. Universidad de Santiago. Marçal Pons. Santiago de Compostela. 2000. Consultado en
http://premium.vlex.com/doctrina/Actas-Derecho-Industrial-Derecho-Autor-Tomo-XX-1999/Las-funciones-
denominación-social/2100-262853,01.html a fecha de 11 de enero de 2007.
2
Ibídem.
3
SIMS, Mitzi. Gráfica del entorno (Título original: Sign Design. Graphics, Materials, Techniques. John Calmann & King
Ltd. Londres 1991) Editorial Gustavo Gili, S. A. Barcelona. 1991. P. 62.

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En cualquier caso, la tipografía supone la elaboración de la forma gráﬁca del

El alfabeto, asimismo, es el sistema de signos que empleamos para componer

Normalmente, encontramos juegos completos de caracteres formando el alfabeto

27 variantes diferentes que van desde la ultra-ﬁna estrecha hasta la extra-gruesa

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Estas primeras escrituras fueron pictográﬁcas y más tarde cuneiformes, grabadas en

Estos signos alfabéticos representan imágenes estilizadas de objetos corrientes

La escritura griega arcaica no guardaba

331. Escritura griega arcaica. Siglo VIII a. C.

332. Inscripción Columna de Trajano. Roma. 114 d. C.

La civilización romana adquirió su escritura

El alfabeto fenicio es consonántico, es decir, que sólo representa las consonantes,

El alfabeto usado en Europa Occidental, por consiguiente, es el mismo que

“La disolución del Imperio de Carlomagno signiﬁcó la aparición de variaciones

Cuando Johanes Guttenberg inventó la

333. Biblia de 42 líneas. 1440.

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Cuando, hacia 1440, Johannes Gutenberg inventó la imprenta de tipos móviles,

336. Esquema de impresión por grabado.

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335. Página compuesta en Bodoni.

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La búsqueda de rotundidad en las letras condujo a la simpliﬁcación de los remates

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