INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y

ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMÁS

Licenciatura en Relaciones Comerciales

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA Y CUALITATIVA

CASO PRÁCTICO 1
CRUZ BOLAÑOS DIANA MICHEL 2019400096
GARCÍA SALAZAR JOSUE EDUARDO 2020400405
GARNICA ROQUE EMILIANO 2020400348
GUZMÁN QUINTANAR DANIEL 2020400441
HUERTA OROPEZA ANA VICTORIA 2013100544
MORALES SÁNCHEZ CARLOS ANTONIO 2019401492
NIEVES BARTOLO JENIFFER SAMANTHA 2020400839
OLVERA CARDENAS VANESSA JUDITH 2014401059
PÁEZ GONZÁLEZ MEGANE GIOVANKA 2020400958

SANDOVAL ORTIZ FANNY FABIOLA

3RM5
 INTRODUCCIÓN

En este caso práctico número uno, que lleva por nombre “La estructura de la investigación de
mercados” veremos temas como son:
La estructura de la investigación de mercado, sus elementos y funciones de cada una de las áreas
que integran el departamento de investigación de mercados de una organización y de una agencia
de
investigación de mercados.
Cuando creamos o tenemos una idea de negocio, debemos llevar a cabo esas ideas a acciones
concretas.
En el camino, seguramente nos surgirán dudas y preguntas, nos daremos cuenta de que la
información es la herramienta constante que nos sirve para llevar a cabo nuestro objetivo.
En este proceso de investigar, recabar y analizar la información necesaria con el fin de conocer el
mercado y nuestro producto, estaremos realizando una Investigación de Mercado que nos
proporcione la fórmula para el éxito de nuestro negocio.
Este estudio de mercado, nos será de gran ayuda para tomar decisiones, identificar y resolver
problemas.
Como ya lo hemos visto, la investigación de mercados es un proceso utilizado para resolver
problemas entre la empresa y sus mercados, mediante la búsqueda y el análisis de información.
Su finalidad básica de esta investigación es analizar la oferta y demanda existente en el sector que
queremos trabajar y descubrir si nos conviene o no entrar en ese mercado.
Cada organización está conformada por un área, cada una tiene una función específica, el área de
Marketing es la encarda en realizar este tipo de estudios, como es la investigación de mercados.
Imaginemos cómo sería una empresa sin un equipo que se encargue de satisfacer los
requerimientos y necesidades del cliente.
Sin duda, la obtención de ganancias no sería la misma.
Es por eso que, el departamento de marketing o mercadotecnia tiene como tarea la comunicación
del valor de un producto, servicio o marca hacia un determinado segmento del público para
encaminar el cumplimiento de un objetivo final: el de promocionar o vender ese producto, servicio o
marca.
Aunque también debemos tener en cuenta que muchas empresas optan por un recurso más, las
famosas agencias de investigación de mercados, las cuales se ocupa recopilar sistemática y
objetivamente la información sobre cualquier aspecto del mercado, para posteriormente interpretarla
y generar una estrategia mercadológica adecuada para el producto o servicio que se desee
posicionar en un determinado mercado.
Sin embargo, la labor de las agencias va más allá, dependiendo de las necesidades de sus clientes.
 ¿Qué es la investigación de mercados?
La investigación de mercados es
una técnica que sirve para
recopilar datos de cualquier
aspecto que se deseen conocer
para después poder interpretarlos
y al final hacer uso de ellos para
una correcta toma de decisiones,
esta se compone de instrumentos
y técnicas que al aplicarse
generan información con un alto
grado de validez y confiabilidad
con respecto a los
comportamientos y características
de un mercado.

Para generar información se desarrolla un proceso donde se adquiere, registra, procesa y analiza la
información, respecto a temas como: clientes, competidores y el mercado.
La investigación de mercados es el proceso
mediante el cual las empresas buscan hacer
una recolección de datos de manera
sistemática para poder tomar mejores
decisiones, pero su verdadero valor reside en la
manera en que se usa todos los datos
obtenidos para poder lograr un mejor
conocimiento del consumidor.
La investigación de mercados se puede definir
como la recopilación y el análisis de
información, realizado de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro
del campo del marketing estratégico y operativo.

Es una herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association(AMA) la define como: la recopilación sistemática, el registro y el
análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
 ¿Para qué sirve la investigación de mercados?
¿PARA QUÉ SIRVE?

La investigación de mercados sirve para guiar a la

empresa dentro de su mercado ideal. Utilizando una
investigación se puede obtener información
crucial sobre los clientes y generar estrategias que
permitan utilizar dicha información en favor de la
empresa.

¿QUÉ BENEFICIO NOS DA UNA INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS?

 Claridad y acierto: el uso de las técnicas de

investigación de mercados permite tener un
panorama amplio y detallado de los movimientos de compradores y vendedores. Nos ayuda a
contar con más información real y objetiva para tomar decisiones acertadas y obtener mayor
grado de éxito que favorezca el crecimiento de la empresa.

 Conocer mejor nuestro target: el estudio de mercado permite

conocer y entender las principales características y el perfil del
consumidor basándonos en su segmentación demográfica (edad,
sexo, nacionalidad), hábitos de compra, nivel de ingresos y otras
variables pictográficas (inquietudes, gustos, valores, estilo de
vida, opiniones), etc.

 Minimizar los riesgos. Aplicar los diferentes métodos y herramientas de análisis de la

información contribuye a minimizar los riesgos en las decisiones estratégicas de una empresa.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse en base a las
necesidades del consumidor y el sistema de ventas, elegir los canales de distribución más
apropiados, evaluar la efectividad de la publicidad realizada, etc.
 Ahorrar costos. Determina el sistema de ventas más adecuado de acuerdo a lo que el
mercado está demandando. Además, permite saber cómo cambian los gustos y preferencias
para poder responder y adaptarse a ellos y no quedar fuera del mercado. Gracias a una
estrategia de Customer Centric se puede cuantificar el coste de adquisición y de
mantenimiento de sus clientes para fijar los márgenes de precios y así mantener al cliente en
el futuro.
 Ahorro de tiempo. La investigación de mercados permite conocer fácilmente las tendencias
del mercado y no quedarse fuera de ellas. Ayuda al desarrollo del negocio mediante una
 adecuada planificación y control de recursos para cubrir las necesidades del mercado en el
tiempo oportuno.
 Mayor cobertura geográfica. Nos ayuda a conocer el
tamaño del mercado que se desea cubrir en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.

Además, permite identificar otras oportunidades de

negocio en otros lugares y establecer el posicionamiento
de los productos en la mente de los consumidores.

 Más creatividad. Nos permite visualizar qué está

ocurriendo en el mercado y cuáles son las tendencias. De esta manera facilita una disposición
más creativa e innovadora adecuada a las necesidades del cliente.
 Conocer mejor a nuestra competencia.
Nos permitirá saber en qué división jugamos
porque si no sabemos la situación
competitiva de la empresa es difícil mejorarla.
Veremos qué ofrecen otras marcas y qué
motiva a las personas a la compra de esos
productos.

El análisis e investigación de mercado busca

conocer el entorno del mercado para enfrentar mejor la competencia en la disputa por las
preferencias de los consumidores.

¿QUÉ TIPO DE INFORMACIÓN NOS BRINDA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de

decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los
hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su
ayuda es más arriesgada.
 Funciones de la Investigación de Mercados
El proceso de investigación de mercados está constituido por los pasos necesarios para lograr los
objetivos de una investigación particular. Para la elaboración de los estudios de mercado existe un
sinnúmero de procedimientos, sin embargo, virtualmente todos siguen un patrón común.

1. Formulación del problema.

2. Determinación de las fuentes de información.
3. Preparación de formas para compilar información.
4. Diseño de la muestra
5. Recolección de la información.
6. Procesamiento y análisis de la información.
7. Preparación y presentación del reporte.

Investigación del mercado

Objetivo: Determinar el potencial de ventas
Análisis
 Mercado potencial: Necesidades, tamaño (número
de consumidores)
 Valor del mercado: valor total en pesos, oportunidades.
 Competencia: número de competidores, tamaño, productos, estrategias de las P.
 Gustos y preferencias del consumidor: grado de satisfacción de sus necesidades, hábitos de
consumo, estilos de vida, otros gustos y preferencias.
 Segmentación de mercado: participación en el mercado, revisión del target grupo.
 Perfil del consumidor: variables demográficas, características de personalidad y
psicosocioculturales.

Investigación del producto

Objetivo: evaluar nuestro producto y mejoras.
Análisis
 Perfil del producto
 Calidad del producto
 Costo
 Empaque
  Marca. Posicionamiento
 Productos sustitutos y complementarios.
 Mejoras y nuevos usos para el producto.
 Investigación y desarrollo de nuevos productos.

Investigación de distribución
Objetivo: evaluar la eficiencia de los canales de
distribución
Análisis
 Tipos de canales que están a disposición y
pueden distribuir nuestro producto
eficientemente
 Colaboración de los canales; en cuanto al
impulso que dan a nuestro producto y a la
información que nos proporcionan, pues ellos están en mayor contacto con el consumidor
 Relación con los clientes y la ayuda que a éstos proporcionan.
Investigación de publicidad
Objetivo: lograr una evaluación de nuestros métodos
publicitarios y, cuando se requiera, los de la competencia.
Análisis
 Alcance de los medios que utilizamos
 Impacto de los mensajes que transmitimos, credibilidad
de textos.
 Recuento de marcas.
 Frecuencia utilizada en cada medio.
 Costo.
 Imagen de la marca.

Investigación de estrategias, políticas e

imagen.
Objetivo: determinar la adecuación de nuestras
políticas y estrategias a nuestros productos,
mercados e imagen corporativa.
Análisis
 Revisión de la estrategia corporativa.
 Revisión de la estrategia global de
mercadotecnia.
 Revisión de las estrategias de los elementos
de la combinación de mercadotecnia (cuatro
P).
  Proceso de investigación de mercados

Departamento de investigación de mercados

Este departamento es de mucha utilidad para poder identificar

todas aquellas necesidades que tenemos como consumidores,
para posteriormente diseñar estrategias que estén enfocadas en
nosotros.
La investigación de mercados se compone de varios procesos e
instrumentos que al momento de aplicarse generan técnicas con
mucha eficacia, pero lo más importante es que genera
confiablidad tanto en la empresa que la aplica como en los
consumidores.
Toda esta información ayudará a la empresa a realizar un plan
estratégico, saber qué es lo que queremos aportar al mercado y
también mejorar el posicionamiento de un producto.

FUNCIONES
La investigación de mercados puede desempeñar varias
funciones enfocadas al mercado, el producto, la distribución,
la publicidad y las políticas, estrategias e imagen de la
empresa.

 Investigación de mercado: determinar el potencial

de ventas
 Investigación del producto: evaluar el producto y
sus mejoras
 Investigación de distribución: evaluar la eficiencia de los canales de distribución
 Investigación de la publicidad: lograr una evaluación de los métodos publicitarios y cuando
se requiera, los de la competencia
 Investigación de estrategias, políticas e imagen: determinar la adecuación de nuestras
políticas y estrategias a nuestros productos, mercados e imagen corporativa.
 IMPORTANCIA
El principal objetivo de realizar una investigación de mercados es ayudar a una compañía a tomar
mejor sus decisiones en cuanto al marketing de sus diferentes productos o servicios que ofrezcan.
Será de mucha ayuda para la persona encargada de tomar las decisiones para poder determinar,
evaluar y seleccionar la mejor decisión.

Toda la información que se tiene que buscar, ya que

comprende las características del comportamiento
humano, como lo son los gustos, creencias,
preferencias, intenciones, etc.

Además de ofrecer un marco común en sistemas,

información, análisis y conocimiento para dar
claridad y rumbo al desempeño de las unidades de
negocio.
La investigación de mercados es un socio
importante ya que está integrado a las unidades
con la finalidad de colaborar con ellas para revelar
oportunidades con miras al crecimiento sostenido.
Esto quiere decir que colabora en las definiciones
estratégicas, así como en su implementación, y es
corresponsables en sus resultados.

ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Director de
investigación de
mercados

Gerente de Gerente de
Gerente de Gerente de
investigación de satisfacción al
sistemas de apoyo investigación de
mercados/ nuevos clientey calidad
a las decisiones mercados
productos total

Supervisor de
Supervisor de Supervior de Supervisor de
investigación de
investigación de satisfacción al estadisticas de
prácticas de
proceso cliente marketing
marketing

Supervisor de
Supervisor de Supervisor de información de Supervisor de
investigación de investigación al marketing de investigación de
producto empleado servicios promociones
sindicales

Supervisor de
investigación
fundamental

Agencia de Investigación de Mercados

¿Qué es una agencia de Investigación de
Mercados?
Es una organización enfocada en generar y
analizar información para que las empresas
puedan tomar mejores decisiones.
Esta se ocupa recopilar sistemática y
objetivamente la información sobre
cualquier aspecto del mercado, para
posteriormente interpretarla y generar una
estrategia mercadológica adecuada para el
producto o servicio que se desee posicionar
en un determinado mercado.
Funciones de la Agencia de Investigación de Mercados
Analiza y evalúa información de un mercado para saber en qué estado se ubica y cuál es su
potencial futuro.
Se basa por medio de características como gustos, preferencias, ubicación, clase social, educación,
ocupación, etcétera, se conoce el perfil y comportamiento de los clientes o consumidores
potenciales. De esta manera, una empresa o negocio puede ofrecer productos o servicios que el
público desea a un precio, presentación y calidad adecuados.
Objetivo de la Investigación de Mercados
Los objetivos de un estudio de mercado se dividen en:
Social
Se encarga de reconocer las necesidades del cliente para cumplir
con los requerimientos o deseos en cuanto al bien o servicios que se
le ofrece.

Económico
Ayuda a determinar el grado de éxito o fracaso económico que puede tener el servicio o producto al
momento de entrar al mercado.
Administrativo
Ayuda al óptimo desarrollo de la empresa mediante la planeación, organización y control de sus
recursos.

Beneficios
 Las empresas cuentan con información que les permite tomar mejores decisiones.
  Se analiza la información de todo tipo como opiniones, comportamientos o datos
demográficos para entender mejor al mercado.
 Permite a las empresas tener un panorama más amplio de su mercado, inclusive a nivel
predictivo, de tal suerte que puedan reducir los riesgos en inversiones o campañas
publicitarias.
Importancia
El comportamiento del consumidor es importante al momento establecer los parámetros de las
estrategias mercadológicas para cada producto o servicio.
Cada cliente es único y toma decisiones de acuerdo con circunstancias culturales, sociales,
personales, psicológicas, entre otras.
Los aspectos principales que se atienden al momento de hacer una investigación de mercado son
tres:
 Cultural: cultura, clase social, creencias y costumbres.
 Social: familia, estatus y grupos de referencia y pertenencia.
 Personal: edad, ocupación, economía, estilo de vida, personalidad y moda.

Organigrama de Agencia de Investigación de Mercados

Gerencia General. Conoce el rumbo de la empresa y establece los objetivos de esta, basados en un
plan de negocios.
Departamento de Marketing y Cuentas. El marketing dentro del área de cuentas se encarga de
generar la demanda, así como las acciones propias del marketing. Por otro lado, el área de cuentas
es responsable de las ventas y la gestión de clientes.

 Marketing. Creación y desarrollo del

plan de marketing.
 Comercial. Encargado de las
negociaciones comerciales, así mismo
como la gestión de clientes.
 Asistencia de Marketing. Apoyo a
marketing.
 Ejecutivo de Cuentas. Conserva el
equilibrio entre los pasivos y activos de
la agencia, además de elaborar
reportes mensuales sobre el estado
financiero.

Departamento de Operaciones. Encargado de la gestión del proceso la investigación de mercados.

 Planificación y Diseño. Planificación y diseño de planes que estén orientados al
cumplimiento de los objetivos de la agencia.
 Auditoría y Control.
Supervisa que el
funcionamiento dentro la
agencia sea el adecuado.
 Selección/Formación.
Entrevistan a los nuevos
prospectos que pueden ser
parte de la agencia y en caso
de ser seleccionados los
capacitan para que
desempeñen sus nuevas
funciones.
 Campo. Planifica el trabajo de investigación de campo.
 Equipo de Campistas. Realiza el trabajo de campo.

Departamento de Estadística y Analítica.

Su función es la de procesar los datos
obtenidos, además de posteriormente crear
los informes necesarios.
  Analistas. Seleccionan la información relevante de la que no lo es.
 Diseño de Informes. Como su nombre lo indica, son los encargados de la realización de los
informes que ayudan en la toma de decisiones.

Departamento de Tecnología.
Está a cargo, como su nombre lo
dice, de todo lo referente a la
tecnología y sus avances.
 Informática. Control sobre
los sistemas informáticos,
incluyendo el
mantenimiento de estos.
 Tecnología. A cargo de
administrar las
herramientas tecnológicas y
también la seguridad de
estas.

Departamento de Administración. Tiene que mantener

la dirección en cada una de las áreas de la empresa,
además de que ayuda a mantener una comunicación
entre las diferentes áreas.
 Facturación. Se realizan las facturaciones y se
documentan todas las facturas emitidas con el fin
de llevar un control sobre los ingresos de la
agencia.
 Administración y Finanzas. Mantiene la gestión
sobre todas las finanzas que se realizan en la
empresa.

CONCLUSIÓN

Como vimos en el desarrollo de la practica la investigación de mercados no solo se encarga de

realizar encuestas y saber lo que el consumidor quiere, las funciones de la investigación de
mercados toman diferentes enfoques aplicados en el mercado, lo cual lo hace una súper herramienta
para la empresa por que no se limita al consumidor, podemos enfocar la investigación de mercados
al producto, la distribución, la publicidad, las políticas, estrategias, imagen de la empresa, etc.

La investigación de mercados nos ofrece una recopilación de datos muy extensa, por lo cual es
necesario que la empresa tenga un departamento de investigación de mercados integrado para que
estas tareas no sean asignadas a los demás departamentos, ya que como hemos visto
anteriormente el asignar tareas que no corresponden a dicho departamento puede entorpecer el
trabajo y que no se logre el objetivo propuesto.

El tener un departamento de investigación de mercados puede agilizar el proceso de la obtención de

datos que requerimos o también está la opción de contratar una agencia o consultora de
investigación de mercados para encargarle estas tareas.

Las agencias de investigación de mercado son de gran ayuda por todos los servicios que nos
pueden ofrecer, cada una de las agencias reconocidas que hay en México nos ofrece un trato
personalizado para la empresa, cada una nos especifica en que nos pueden ayudar y como lo
pueden hacer.

El tener un departamento o una agencia de investigación de mercados nos va a facilitar y orientar en

la toma de decisiones de los pasos que queramos dar referente a nuestro producto, servicio, imagen,
distribución, etc.

Con esta práctica podemos concluir que el contar con la fuerza de un departamento o agencia de
investigación de mercados que respalde a la empresa es vital para la toma de decisiones, no importa
si se trata de una pequeña, mediana o gran empresa, siempre se debe tener en cuenta la
investigación de mercados.

Fuentes
INTRODUCCIÓN

 https://economipedia.com/definiciones/investigacion-de-mercado.html
 http://www.mujeresdeempresa.com/estudio-de-mercado-guia-basica/
  https://www.merca20.com/3-funciones-las-agencias-investigacion-mercados-indispensables-
marketing/
 https://blog.hubspot.es/marketing/funciones-departamento-marketing
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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