Unidad VIII

UNIDAD VIII
DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN
Contador Público Nacional
AÑO 2017
CPN – Comercialización – Material Teórico Unidad VIII
UNIDAD VIII: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN
1. LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
2. CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCION
3. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
4. DISEÑO Y SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4.1. Tipos de canales

4.2. Modalidades de Distribución
4.3. Factores condicionantes
4.4. Evaluación de alternativas
5. RELACIONES ENTRE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCION
5.1. Responsabilidades de los miembros del canal de distribución

5.2. Cooperación y conflicto
6. SISTEMAS INTEGRADOS DE MARKETING
6.1. Sistemas integrados verticales

6.2. Sistemas integrados horizontales
6.3. Sistema integrados multicanal
7. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA
8. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
9. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCION FISICA
10. LA DISTRIBUCION COMERCIAL
11. EL COMERCIO MAYORISTA
11.1. Características y funciones del comercio mayorista

11.2. El Contrato de Distribución
12. EL COMERCIO MINORISTA
12.1. Importancia y características del comercio minorista

12.2. Clasificación del comercio minorista
12.3. Comercio Minorista a través de Internet
13. TENDENCIAS Y CONTEXTO ACTUAL EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION
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1. LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el

consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador
industrial en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde
desee adquirirlo. Además, desde la perspectiva del marketing, la distribución implica también
llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto
en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Y todo ello debe hacerse a un costo
razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto a pagar.
La distribución crea utilidad de tiempo, lugar, comunicación y posesión. La primera, porque

la distribución pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa. El
producto permanece en los almacenes o en las estanterías de los puntos de venta a la espera
del momento en que el consumidor lo solicite, evitándole de este modo que tenga que comprar
y guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo. La segunda, la utilidad
de lugar, la crea la distribución mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos
al sitio donde el consumidor necesite el producto, la tercera informa sobre la existencia y las
características del producto y sus beneficios y finalmente, con la entrega del producto, la
distribución contribuye a crear utilidad de posesión.
Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo

plazo, de muy difícil modificación, y que pueden tener, por tanto, consecuencias irreversi-
bles. La dirección de la distribución comprende un conjunto de decisiones y actividades
básicas que se pueden agrupar en las siguientes:
a) Diseño y selección del canal de distribución. Es la primera tarea. Implica determinar la

forma básica de distribuir la empresa sus productos, lo que supone establecer los funda-
mentos de la estrategia de distribución.
b) Dirección de las relaciones internas del canal de distribución. Implica establecer y

mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los
conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.
c) Logística de la distribución o distribución física. Incluye las actividades de transporte,

almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del
producto.
d) Localización y dimensión de los puntos de venta. Esta tarea implica determinar el

número, localización, dimensión y características de los puntos de venta.
En este material didáctico se exponen los fundamentos del sistema de distribución, hacien-
do especial referencia al canal de distribución. Se delimitan, en primer lugar, su concepto y
funciones, y a continuación los aspectos relativos a la selección del canal y a la localización y
dimensión de los puntos de venta. También se analizan las relaciones de poder y los conflictos
entre los miembros del canal de distribución.
2. CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCION
Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de
algún medio. Este medio es el canal de distribución. El término canal sugiere un camino o
ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su
consumo o uso en el destino final.
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El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es

el consumidor (en el mercado de consumo final) o el comprador industrial (en los mercados
organizacionales o de negocios). El conjunto de personas u organizaciones que están entre el
productor y el consumidor o comprador industrial son los intermediarios.
En este sentido, el canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a
manos del consumidor, usuario o comprador industrial. De acuerdo con este enfoque, el canal
de distribución puede ser considerado también como un conjunto de organizaciones
interdependientes, un sistema que facilita el proceso de intercambio.
El concepto de canal de distribución puede ser más restrictivo y limitarse sólo a las
organizaciones intermedias entre el productor y el consumidor. Como precisa Martínez Tercero,
el canal de distribución puede considerarse como el "conjunto de elementos materiales y huma-
nos, externos a la empresa, y que la misma utiliza para completar su acción distribuidora".
Estos elementos son de tres tipos: zonas o locales de almacenamiento, medios de trasporte y
personal. Sin embargo, este autor contempla el canal más bien como un "conjunto de
relaciones de control, que ligan los diferentes elementos necesarios para la distribución del
producto".
Cabe, por tanto, concebir el canal de distribución bajo dos enfoques: el funcional, que
centra el concepto de canal en el flujo de productos que produce, y el institucional que lo
fundamenta en la estructura de instituciones comerciales que lo integran.
En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del

productor y su vinculación se materializa a través de contratos comerciales, tales como
franquicias, contrato de concesión o de agencia. También se presentan casos donde no
existen organizaciones intermedias o son propiedad de la empresa productora, que dispone de
sucursales propias para efectuar la distribución y venta de sus productos. Esta situación se da
con mayor frecuencia cuando el mercado es reducido o está muy concentrado, el producto es
de alto precio o se trata de un servicio. Las computadoras, por ejemplo, inicialmente eran
vendidas directamente por los propios fabricantes en sus locales comerciales; posteriormente,
cuando el mercado se amplió, la venta empezó a realizarse fundamentalmente a través de
distribuidores independientes, aunque hay excepciones notables, como Dell, que vende
directamente sus equipos por teléfono o a través de Internet. En los servicios, en cambio, la
distribución se efectúa, por lo general, de forma directa. Un peluquero, por ejemplo, presta el
servicio y lo vende. Incluso grandes organizaciones, como los bancos y cajas de ahorros,
distribuyen sus servicios de modo directo, a través de sucursales propias.
3. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
El intermediario es una de las figuras más criticadas de la actividad económica. A él se le

atribuye, en muchos casos, el encarecimiento de los productos y se argumenta con frecuencia
que la eliminación de intermediarios reduciría los precios de venta al consumidor de los
productos. Pero esta opinión supone no tener en cuenta muchas de las funciones que lleva a
cabo el intermediario, y que, de suprimirse, alguien tendría que realizar y soportar su costo.
Los intermediarios, en realidad, llevan a cabo una gran diversidad de funciones, que están
relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de distribución.
Estas funciones pueden agruparse en las siguientes:
a) Reducción del número de transacciones
Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos.

Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican las transacciones entre el productor
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y el consumidor y encarecen los precios. Los intermediarios, al contrario de lo que pueda

parecer, reducen el número de transacciones necesarias. Si existen P productores y C con
sumidores, el número de transacciones posibles sería P x C. Si, en cambio, un intermediario
facilita la relación entre ambos, el número máximo de transacciones se reducirá a P + C
Fuente: Santesmases Mestre y otros (2004)
b) Adecuación de la oferta a la demanda
Esta función la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una parte, comprando
grandes cantidades de un producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumi-
dores finales o a otros intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes exis-
tencias del producto. Esta función de división de la cantidad del producto es la que
normalmente efectúan los intermediarios. Comprando en grandes cantidades a los fabricantes
y vendiendo en otras más pequeñas a los consumidores se consigue reducir los costos de
distribución de ambos.
Pero el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupación o

acumulación de la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad
ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña. Por ejemplo, un mayorista de productos
frutihortícolas comprará la cosecha a muchos pequeños agricultores, acumulando cantidades
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suficientes para atender la demanda de los mercados de destino. Este mayorista, además,
llevará a cabo una función de clasificación de las distintas calidades y categorías de los produc-
tos comprados.
c) Creación de surtido
Los fabricantes tienden a especializarse en un número reducido de líneas, que producen

en grandes series. Pero el consumidor, cuando va a comprar a una tienda, quiere poder elegir
entre una diversidad o surtido de marcas de la misma clase de producto. El mayorista, por
ejemplo, lleva a cabo esta función de creación de surtido, comprando a distintos fabricantes y
ofreciendo a los minoristas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de
productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes.
d) Movimiento físico del producto a su último destino
Esta función comprende las actividades de distribución física del producto: transporte,
almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor o usuario final, bien a otros
intermediarios situados a lo largo del canal de distribución.
e) Realización de actividades de marketing
Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Los
mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los minoristas. Actúan como
fuerza de venta de los fabricantes y, al mismo tiempo, desempeñan el papel de agentes de
compras de los minoristas ante los fabricantes.
Los minoristas, por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan
a cabo con mucha frecuencia actividades de promoción en el punto de venta. Estas acciones,
que se agrupan bajo la denominación de merchandising, incluyen una diversidad de tareas de
comunicación, venta personal, promoción de ventas, publicidad, displays, ambientación,
presentación, pruebas y degustaciones del producto.
f) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto
En la mayoría de los casos, con la compra de un producto se adquiere la propiedad sobre

el mismo. La compra de un libro, la de un mueble o la de una heladera implica un derecho de
propiedad. Sin embargo, no siempre la transmisión del producto supone una compra y, por
tanto, un cambio en la propiedad del producto. El consumidor puede alquilar (por ejemplo, una
casa, un coche, etc.) en lugar de comprar. En este caso se adquiere la posesión del bien y el
derecho de uso, aunque no la propiedad. Pero sobre los servicios no puede haber un derecho
de propiedad, porque no se transmite nada tangible. La prestación de un servicio, como la
tarjeta de crédito, una consulta médica o un curso de formación, proporciona a quien lo recibe
sólo un derecho de uso.
Entre los miembros del canal también puede haber o no transmisión de la propiedad de los
productos, dependiendo de que se compre en firme, se tengan en depósito los productos o se
actúe de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u organización que
compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad
ni la posesión del producto, actúa como agente. Coto o un supermercado de barrio, por
ejemplo, son comerciantes que tienen, por lo general, la propiedad sobre los productos que han
comprado y ofrecen al público. Un agente inmobiliario, en cambio, no tiene la propiedad ni, en
general, la posesión de los departamentos y/o casas que ofrece. Actúa por mandato del propie-
tario y percibe una comisión de éste por las gestiones que realice para transmitir la propiedad o
uso de dichos inmuebles.
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La aparición de Internet ha tenido un impacto en los canales de distribución, favoreciendo

la eliminación de intermediarios. Las empresas utilizan los canales electrónicos de distribución
para minimizar sus costos de transacción y tratar de ser más eficaces tratando directamente
con el consumidor final.
No obstante, la utilización de dichos canales online no es sencilla. En primer lugar, es
posible que los intermediarios no sean eliminados por completo, sino que se eliminen algunas
de las diferentes funciones individuales de la cadena de suministro. Como consecuencia, el
intermediario tradicional cambia de funciones, mientras que aparecen mediadores super-
especializados. Por ejemplo, Amazon.com vende sus libros directamente al consumidor, pero
utiliza a Ingram Books como almacén, a UPS para los envíos y a América Online para la
publicidad. En segundo lugar, la eliminación de los intermediarios no reduce siempre el costo
total de la transacción; de hecho, estos costos pueden pasar al cliente. Si no hay
intermediarios, el cliente no tiene otra elección que asumir los costos de búsqueda,
comparación, valoración y negociación. Con el objetivo de reducir el costo total de la
transacción, se exigirá la presencia de nuevos intermediarios para que ayuden al cliente final
en la búsqueda y selección del mejor proveedor. Esto supondrá la aparición de especialistas en
determinados sectores que proporcionarán al cliente potencial información sobre lo que está
disponible en una determinada categoría de producto, como, por ejemplo, Despegar para viajes
o Booking para hoteles
g) Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que

adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y minoristas suelen
financiar también las existencias de sus productos hasta que son vendidos.
Los mayoristas suelen vender a los minoristas con unas condiciones de pago a 30, 60 ó 90
días, o más. Pero en algunos casos cobran al contado, como ocurre en la modalidad de venta
de cash-and-carry (pagar y llevar).
La mayoría de establecimientos minoristas admiten el pago con tarjeta de crédito, que les
supone un costo que han de pagar a la compañía emisora de la tarjeta. Algunos minoristas
importantes, como, por ejemplo, Falabella o Megatone ofrecen sus propias tarjetas de compra,
que permiten un diferimiento del pago durante un mes, aproximadamente. También ofrecen
planes de financiación propios por un tiempo más prolongado.
Cualquiera que sea la fórmula de financiación ofrecida, los distribuidores deben soportar,
además, los riesgos de impagos, que en períodos de recesión o de restricciones crediticias
pueden ser importantes.
h) Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento,

formación, etc.)
La entrega del producto y la instalación, en caso de requerirse, son servicios que prestan
con mucha frecuencia los intermediarios. El reparto del producto es un servicio caro, que en
productos de bajo precio, como los de alimentación, puede no compensar su realización, salvo
que la compra sea de importe elevado. Algunos mayoristas, por ejemplo, han aplicado la
fórmula del cash-and-carry (pagar y llevar) en sus ventas a los minoristas, con el fin de poder
ofrecer mejores precios, porque al ahorro de los costos de financiación se suman los derivados
de la entrega y reparto del producto.
Los minoristas que venden aparatos que requieren una asistencia técnica, como
automóviles, electrodomésticos, etc., disponen en muchas ocasiones de talleres de reparación
propios o mantienen acuerdos con otras empresas para atender las garantías, desperfectos o
mantenimiento de los equipos. Asimismo, proporcionan suministros, recambios y accesorios
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para los equipos que venden. Un distribuidor de automóviles, por ejemplo, suele vender
suministros tales como neumáticos, aceite, baterías, bujías, etc., piezas de recambio, como,
cigüeñales, puertas, paragolpes, etc., y accesorios, como portaequipajes, remolques, aparatos
de radio, equipos de aire acondicionado, etc.
También los distribuidores, tanto mayoristas como minoristas, ofrecen información sobre
los productos que venden y, en algunos casos, los mayoristas, proporcionan asesoramiento a
los minoristas, como hacen, por ejemplo los laboratorios farmacéuticos, que asesoran en la
gestión de las farmacias.
A veces, los distribuidores llegan incluso a crear centros de formación, como algunos
distribuidores de Microsoft, que disponen de institutos donde se imparten cursos sobre los
paquetes informáticos que venden.
i) Asunción de riesgos
Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de no poder venderlos , o
tener que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. Un producto de temporada
puede ser muy difícil de vender una vez transcurrida la misma salvo que se rebaje su precio
sustancialmente. Pero también una previsión incorrecta de la demanda, un cambio de moda,
gustos o la aparición de nuevos modelos puede obligar a una liquidación forzosa de las
existencias.
Además de estos riesgos propios del mercado, y de los derivados de las operaciones de
financiación, ya comentados, el distribuidor puede sufrir otros percances, como el robo, incen-
dio, inundación u otros desastres, que pueden suponerle un grave quebranto económico, salvo
que tenga cubiertas con seguros estas contingencias, en cuyo caso incurre en los costos
adicionales de las primas de estos seguros.
4. DISEÑO Y SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4.1. Tipos de canales
Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar
con facilidad y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial.
Hay muchas maneras de distribuir un producto y los sistemas de distribución evolucionan

con el tiempo. Para que un producto llegue del fabricante o productor al consumidor o
comprador industrial, puede utilizarse uno o varios de los canales tradicionales o alguna
variación sobre los mismos, o bien incorporar canales de comercialización y distribución online.
También existe la posibilidad de utilizar sólo canales online de venta y distribución, como por
ejemplo Mercado Libre o Netshoes.
En la siguiente figura, extraída de Kotler y Amstrong (2008, p. 422), se pueden observar

los principales tipos de canales de distribución, en los mercados de consumo final y en los
mercados organizacionales. Las características de cada uno se describen a continuación:
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Los canales de distribución se describen por el número de niveles de intermediación que

separan el fabricante del consumidor final o comprador industrial. Lambin (2008) distingue
entre sistemas de distribución directa (el fabricante vende directamente al consumidor final;
no existen intermediarios o cliente empresarial) y el sistema de distribución indirecta
(participan uno o más intermediarios en el canal; según la cantidad de intermediarios, se
denominan canales cortos o largos.)
El canal directo (o sistema de distribución directa), sin intermediarios, no es el más

corriente en productos de consumo. Se utiliza cuando la producción y el consumo están
próximos y tienen un volumen reducido (por ejemplo, un artesano que vende sus obras, una
pastelería, una diseñadora que vende sus vestidos). Sin embargo, hay empresas importantes
que utilizan este canal para sus productos, pudiendo servir de ejemplos la distribución de los
productos cosméticos Avon y Natura entre otros. Por otra parte, la creciente expansión de
Internet y del comercio electrónico está facilitando una mayor utilización del canal directo
(Figura -Canal A.1).
En el sector industrial y en el de servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual. En

el primer caso, la concentración de la demanda y el reducido número de compradores permiten
en muchas ocasiones una relación directa. En el sector servicios, la propia naturaleza del
producto (intangibilidad, relación personal, carácter perecedero, etc.) no permite en muchos
casos otra forma de distribución (Figura -Canal B.1).
Dentro de los canales indirectos o sistemas indirectos de distribución, el canal corto

en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante, minorista y consumidor final
(Figura -Canal A.2). Este tipo de canal se da cuando el número de minoristas es reducido o
éstos tienen un alto potencial de compra. Es habitual en la comercialización de automóviles,
electrodomésticos, ropa de diseño, etc., en la que los minoristas tienen la exclusividad de
venta para un territorio o se comprometen a un mínimo de compras. Si la capacidad de compra
de los minoristas es importante, como en el caso de las grandes cadenas nacionales o
internacionaes, o los hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de
mayorista y tratan directamente con los fabricantes o productores.
El canal indirecto, largo, es aquel en el que, como mínimo, intervienen el fabricante,

mayorista, minorista y consumidor (Figura -Canal A. 3). Este es el típico canal de distribución
de un buen número de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o
compra frecuente.
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En los mercados organizacionales o industriales, los canales suelen ser más cortos, en
particular cuando los compradores son grandes y están bien identificados. Debe considerarse
que desde el punto de vista del fabricante, cuanto más largo es el canal, más difícil le resultará
controlarlo (Figura -Canal B.2 y 3). En la distribución de productos agrícolas suele haber dos
mayoristas, uno en origen, que agrupa o acumula la oferta, y otro en el mercado de destino,
que se denomina acopiador.
4.2. Modalidades de Distribución
Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el

canal. Una empresa tiene que decidir cuál es el número de miembros del canal que va a utilizar
en cada nivel y la mayor o menor exposición que dará a un producto en los puntos de venta de
un determinado territorio. Al respecto pueden distinguirse tres modalidades: distribución
exclusiva, selectiva e intensiva.
Si adopta una modalidad de distribución intensiva, la empresa busca el máximo número

posible de puntos de venta para distribuir su producto y asegurarse la máxima cobertura de
mercado y la más alta exposición de la marca. Esta estrategia es apropiada para los productos
de conveniencia y bajo valor unitario, o aquellos que se compran por impulso, destinados a un
elevado número de consumidores. Ante la cuantiosa inversión que debería abordar un
productor para alcanzar estos objetivos por cuenta propia, la distribución intensiva se realiza
habitualmente a través de los mayoristas y minoristas de los canales existentes.
Cuando el producto tiene una distribución intensiva en puntos de venta múltiples y muy
diversos, se vuelve muy difícil para la empresa controlar su estrategia de marketing: los
descuentos de precios, la reducción de la calidad del servicio y la falta de cooperación por
parte de los mayoristas son prácticas difíciles de prevenir. Hay una pérdida de control en la red
de distribución y resulta difícil llevar adelante una estrategia de posicionamiento específica para
una marca, si se utiliza esta modalidad de distribución.
Distribución intensiva: la oferta de un producto en el mayor número posible de puntos de venta.

Ejemplos: gaseosas, golosinas, etc. (Kotler, 2010)
Por el contrario, algunos productores limitan intencionalmente el número de intermediarios

que ofrecen sus productos. La modalidad extrema de esta práctica es la distribución
exclusiva, por la que el productor concede a un limitado número de vendedores el derecho
exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.
La distribución exclusiva resulta útil cuando se trata de productos altamente diferenciados,

de prestigio, de buena calidad y elevada imagen. La cooperación cercana con un limitado
número de intermediarios facilita la implementación de políticas comerciales a seguir (precios,
promociones, imagen de los comercios, financiación etc.). El productor persigue un control casi
corporativo del proceso de distribución y el mantenimiento de la imagen de la marca,
asegurando un nivel homogéneo de servicios y un alto conocimiento del producto por parte de
los vendedores.
Esta modalidad de distribución suele estar formalizada en un contrato (de franquicia, de

concesión, etc.) en el que se especifican las condiciones de la distribución (objetivos de venta,
instalaciones requeridas, personal necesario, formación, etc.).
Si bien la distribución exclusiva va en contra del principio de libre competencia, es

aceptable si los proveedores y consumidores tienen acceso a productos similares en un
mercado dado o si el contrato de exclusividad fortalece a un competidor de otra manera débil.
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Distribución exclusiva: se otorga a un número limitado de distribuidores el derecho de

comercializar en forma exclusiva los productos de una empresa en sus respectivos territorios.
Ejemplos: automóviles de lujo, ropa de marca prestigiosa, etc (Kotler, 2010)
Entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva, se encuentra la modalidad de

distribución selectiva, que proporciona a los productores la posibilidad de tener una buena
cobertura de mercado con más control y menos costos que la distribución intensiva. Es típica
de sectores tales como la comercialización de electrodomésticos, televisores, muebles, entre
otros. Es una estrategia apropiada para bienes de compra, productos de media/alta
implicancia, que los clientes adquieren con poca frecuencia y en cuya compra comparan
precios y características.
Esta modalidad es la más adecuada cuando una empresa productora busca obtener un
mayor impacto en distintos segmentos de mercado, concentrando en ellos sus esfuerzos a
partir de mantener una relación más directa con los intermediarios y de aumentar el control
que ejerce sobre el canal. La elección de los canales e intermediarios deberá ser rigurosa y
no todos los posibles distribuidores accederán a la comercialización del producto. El mayor
riesgo de un sistema de distribución selectiva es tener una insuficiente cobertura de mercado.
El productor debe asegurarse que el consumidor o usuario final sea capaz de identificar
fácilmente a los distribuidores, de lo contrario la disponibilidad reducida conduce a pérdidas de
oportunidades de ventas importantes. (Lambin)
En la distribución selectiva el distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del

producto y puede comprar y vender productos de la competencia.
Distribución selectiva: se realiza a través de uno o más intermediarios, siempre que sean
menos de todos los canales posibles y que estén dispuestos a ofrecer los productos de la
empresa. Kotler (2010)
Ejemplos: electrodomésticos muebles, teléfonos celulares, etc.
4.3. Factores condicionantes
El diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de
factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguien-
tes:
Características del mercado.

Características del producto.
Características de los intermediarios.
Competencia.
Recursos disponibles, ingresos y costos generados.
Limitaciones legales.
a) Características del mercado
El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en

determinadas áreas y el monto y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a
emplear y la modalidad de distribución.
Si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, situación típica de un mercado

industrial, será más adecuado un canal directo o bien un canal indirecto corto. Si, por el
contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal
largo.
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Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de
pequeño importe y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva.
Los hábitos de compra y preferencias de los consumidores también deben ser tenidos en
cuenta. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra,
lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución. Por ejemplo, en la
compra de cosméticos y tratamientos de belleza algunos consumidores los compran en las
perfumerías, mientras que otros prefieren hacerlo en las farmacias.
b) Características del producto
Un considerable número de características del producto condiciona en buena medida el

sistema de distribución y el tipo de canal que se puede elegir. Entre estas características cabe
destacar el precio, la estacionalidad, la rotación, la configuración, la complejidad, el estilo o
moda, la gama, el servicio posventa, el prestigio y la novedad del producto.
Precio. Si el precio es alto, los márgenes de beneficio por unidad vendida serán mayo-
res en cifras absolutas, y permitirán, en mayor medida, la venta directa o exclusiva.
Las casas y los automóviles son productos de alto precio que se venden bien de forma
directa, en el caso de las casas, o a través de distribuidores exclusivos, en el de los
automóviles.
Un producto de bajo precio, por el contrario, salvo que el número de unidades
vendidas por punto de venta sea muy elevado, no justificará la distribución exclusiva,
lo que obligará a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros
competidores.
Estacionalidad. Un producto que sólo se vende en unas determinadas épocas del año
tendrá alternativas de distribución más limitadas, salvo que pueda venderse junto con
otros productos complementarios (por ejemplo, aparatos de aire acondicionado y de
calefacción). En general, la estacionalidad reduce las posibilidades de distribución.
Rotación. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el
canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores.
Configuración del producto. Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una deter-
minada conservación, como los alimentos congelados, precisará que el distribuidor
tenga instalaciones adecuadas.
Complejidad. Un producto que tenga un manejo complejo o que su instalación y
montaje presente dificultades exigirá distribuidores más capacitados, generalmente
exclusivos.
Moda/estilo. Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y
pedidos inmediatos.
Gama. Cuanto mayor sea la gama de productos o modelos ofertados, mayores serán
también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos.
Servicios posventa. Si el servicio posventa requerido es importante, se precisará en
mayor medida una distribución exclusiva o selectiva.
Prestigio. Un producto con prestigio requerirá un menor esfuerzo de venta por parte
del canal. En consecuencia, aumentan las posibilidades de elección de distribuidores
por parte del fabricante.
Novedad. Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al
consumidor en su uso, por lo que se precisarán en mayor medida canales
especializados.
c) Características de los intermediarios
Debe considerarse también la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los

mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
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d) Competencia.
Las formas tradicionales de distribuir los productos en diferentes sectores económicos,

crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar.
La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores, aunque hay
muchos ejemplos de "desmarques" con respecto a las formas habituales de distribución. Por
ejemplo, la mayoría de productos de cosmética se vende en perfumerías o en farmacias; sin
embargo, Avon utiliza la venta directa. También el Círculo de Lectores vende los libros
directamente, cuando lo usual es que se vendan en librerías, y Amazon se ha convertido en la
mayor librería virtual vendiendo a través de Internet.
e) Recursos disponibles, ingresos y costos generados
La distribución directa supone costos fijos elevados, por lo que, para compensarlos, se
requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de
intermediarios no tiene costos fijos, pero sí costos variables más altos. Los costos totales de
ambas alternativas se pueden expresar formalmente del siguiente modo:
1. Costos totales de la distribución directa:
CT1 = CF + aV
siendo:
CT1 = Costos totales distribución directa.

CF = Costos fijos.
a = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas).
V = Cifra de ventas.
2. Costos totales de la distribución a través de intermediarios:
CT2 = bV
siendo:
CT2 = Costos totales distribución con intermediarios.

b = Costo variable unitario de venta a través de intermediarios (proporción
sobre las ventas).
V = Cifra de ventas.
En la figura siguiente se muestran las gráficas de ambos costos totales. Como puede
observarse, hay un volumen de ventas a partir del cual es menor el costo de distribuir
directamente, y, en cambio, por debajo del mismo resulta más económico distribuir a través de
intermediarios. Este punto se obtiene igualando CT1 y CT2
CT1 = CT2
CF + aV = bV
despejando V:
CF
V = ─────
b-a
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Fuente: Santesmases y otros (2004). Comparación entre los costos de la distribución directa y a través de intermediarios.
La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costos
variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los
costos fijos de esta última.
f) Limitaciones legales
La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas

restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. Así, por ejemplo, la distribu-
ción exclusiva puede ser considerada una restricción por la prohibición de vender productos de
otra marca. También constituye una práctica restrictiva de la competencia la fijación de un
precio de venta al público por parte del fabricante. Tal imposición puede alterar las relaciones
con el distribuidor.
Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, los combustibles, los
cigarrillos y los medicamentos, está regulada y sometida a determinadas restricciones.
4.4. Evaluación de alternativas
La selección de los canales de distribución estará en función de los factores

condicionantes indicados y de las alternativas posibles. Las alternativas pueden ser evaluadas
por métodos que puntúen los criterios o factores que se consideren relevantes. Estos métodos
se clasifican en compensatorios y no compensatorios.
a) Métodos compensatorios
En estos métodos se trata de efectuar una puntuación de las distintas alternativas de

distribución por cada uno de los factores considerados. La puntuación puede estar ponderada
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según la importancia asignada a cada factor. Las bajas puntuaciones en un determinado

criterio se compensan (de ahí el nombre del método) con las altas valoraciones obtenidas en
otros factores. En la parte superior de la tabla siguiente se muestra un ejemplo de este método
de evaluación. La alternativa C, en el caso expuesto, es la que tiene la mayor puntuación.
a) Método compensatorio
Puntuación de las alternativas
───────────────────────────────────────────────
A B C
───────────── ───────────── ─────────────
Ponde- Abso- Ponde- Abso- Ponde- Abso- Ponde-
Factor ración luta rada luta rada luta rada
─────────────────────── ────── ────── ────── ────── ────── ────── ──────
1. Acceso al consumidor. 0,3 2 0,6 5 1,5 10 3,0
2. Beneficio esperado... 0,5 5 2,5 6 3,0 7 3,5
3. Inversión............ 0,2 9 1,8 5 1,0 1 0,2
────── ────── ──────
Total .... 4,9 5,5 6,7
- La alternativa C es la que tiene mayor puntuación
b) Método no compensatorio
Puntuación de las alternativas
───────────────────────────────────────────
A B C
───────────── ───────────── ─────────────
Nivel Evalua- Evalua- Evalua
Factor mínimo Puntos ción Puntos ción Puntos ción
────────────────────── ────── ────── ────── ────── ────── ────── ──────
1. Acceso al consumidor. 4 2 F 5 P 10 P
2. Beneficio esperado... 5 5 P 6 P 7 P
3. Inversión............ 5 9 P 5 P 1 F
(P = pasa; F = falla)
- Sólo la alternativa B supera todos los niveles mínimos
Fuente: Santesmases y otros (2004) Evaluación de alternativas de distribución. Métodos de puntuación de factores
b) Métodos no compensatorios
En estos métodos se exige un umbral o puntuación mínima en cada criterio y si en algún

caso no se supera se rechaza la alternativa. En el ejemplo anterior, sólo la alternativa B supera
todos los niveles mínimos y ésta sería, por tanto, la que se elegiría.
5. RELACIONES ENTRE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCION
Una vez que la empresa ha analizado las alternativas de los canales y ha decidido
cuál es el diseño que se ajusta mejor a sus necesidades, debe poner en marcha y
gestionar el canal elegido.
5.1. Responsabilidades de los miembros del canal de distribución
15
El productor y los intermediarios tienen que ponerse de acuerdo en cuanto a las

condiciones y las responsabilidades de cada miembro del canal.
El productor puede optar por gestionar el canal en base a una estrategia de tipo push,
confiando fundamentalmente en los intermediarios para la realización de las ventas. En este
caso incentivará en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos,
publicidad cooperativa, financiación y otras ayudas que "empujen" al distribuidor a promover las
ventas. Los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una
formación adecuada y una buena capacidad de colaboración, que les posibilite desarrollar
eficazmente la labor de promoción y venta.
Por el contrario, puede seguirse una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es "tirar" del
consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga
generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener
en existencia el producto demandado. En este caso, no se precisarán canales con tanto nivel
de formación, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige, y la compensación
económica de los intermediarios será inferior.
5.2. Cooperación y conflicto
Para que el sistema de distribución funcione eficientemente y, al mismo tiempo, sea eficaz,
debe haber cooperación entre los miembros del canal situados a distinto nivel. El fabricante
debe considerar al distribuidor como un asociado, no como un rival. La situación de
cooperación se da cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal están en armo-
nía.
En este sentido se orienta el denominado trade-marketing, que es una alianza estratégica

entre el fabricante y el distribuidor que trata, en general, de estrechar las relaciones entre
ambos, y en particular, de desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y
presentación del producto en el punto de venta con el fin de incentivar la demanda final, en
beneficio tanto del fabricante como del distribuidor.
Pero, a veces, por objetivos contrapuestos, perjuicios económicos causados por el

fabricante o alguno de los intermediarios, falta de colaboración, estímulos o recompensas,
pueden surgir conflictos entre los miembros del canal situados a distinto nivel o bien situados
en el mismo nivel.
El conflicto vertical supone una situación de antagonismo entre miembros del canal
situados en distinto nivel, por desacuerdo entre los objetivos, actividades a llevar a cabo o
responsabilidad sobre las mismas. También puede definirse como la "percepción por parte de
un miembro del canal de que la consecución de sus objetivos está siendo impedida por otros,
lo que provoca tensión". Este tipo de conflicto se contrapone al denominado conflicto
horizontal, que es el que puede darse entre miembros del canal situados en el mismo nivel.
Este último tipo de conflicto es propio de una situación de competencia.
No todos los conflictos son iguales ni afectan a las mismas cuestiones. Para medirlos,
pueden utilizarse los tres criterios siguientes:
- Frecuencia de desacuerdos entre miembros del canal.

- Intensidad de los desacuerdos.
- Importancia de las cuestiones en las que se está en desacuerdo.
Cierto grado de conflicto en el canal se convierte en competencia saludable, lo cual resulta

benéfico para el canal; sin éste, el canal se volvería pasivo y poco innovador. Hasta cierto
punto, es conveniente la existencia de los mismos, siempre que sean moderados y no violen-
tos, porque pueden servir de estímulo para mejorar el reparto de poder y la asignación de
16
recursos y conseguir con ello un mayor rendimiento o eficiencia del canal. Sin embargo, el
conflicto grave o prolongado perturba la eficacia del canal y provoca un daño duradero en sus
relaciones. (Kotler)
La causa de los conflictos puede ser el ejercicio del poder por parte de algún miembro del
canal. El poder, dentro de un canal de distribución, se define como "la capacidad para controlar
las variables de decisión en la estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un
nivel distinto de la distribución".
El estudio del poder dentro de los canales de distribución se justifica por ser un factor
explicativo de los procesos de estructuración de los canales, así como un instrumento de con-
trol y coordinación de las funciones comerciales y de las organizaciones que las ejecutan.
Los distintos tipos de poder se clasifican en dos grupos básicos: coercitivos y no

coercitivos. El poder coercitivo está constituido por las penalizaciones potenciales; es la
capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de
causar un perjuicio económico, como la retirada de órdenes de compra, la no aplicación de
descuentos o bonificaciones, retrasos en los pagos, abuso en el precio fijado, por una posición
de monopolio, etc. La persistencia en el ejercicio del poder coercitivo puede dar lugar a la
aparición de un poder compensador con el que los miembros perjudicados traten de
defenderse o contraatacar.
El poder no coercitivo se basa en las recompensas y asistencias y/o servicios prestados.

Este tipo de poder se subdivide en poder de recompensa, de experiencia, de referencia, de
legitimación y de persuasión.
El poder de recompensa supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un
beneficio o compensación económica, tal como un pedido importante, preferencia en el
suministro, concesión de exclusividad de ciertas ventas o colaboración en campañas publicita-
rias.
El poder de experto es la capacidad de influir basada en la experiencia y el conocimiento.

Incluye, por ejemplo, la posibilidad de utilizar patentes o marcas, facilitar contactos clave,
proporcionar asistencia técnica, comercial o administrativa.
El poder de referencia implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por

los otros miembros del canal. El ser proveedor de Walmart, por ejemplo, implica capacidad de
producción y seriedad en el suministro; o el ser distribuidor de los relojes Rolex o de los
automóviles Mercedes proporciona prestigio al intermediario.
El poder legítimo es el que concede autoridad, derivada de un contrato o acuerdo, para

imponer una decisión a otros miembros del canal. Es el que tiene, por ejemplo, el franquiciador,
que puede imponer la compra de determinados suministros, el personal necesario y los
productos que debe vender el franquiciado.
El poder de persuasión es la capacidad de convencer a otros para que apoyen una

determinada postura, idea, plan o estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo,
personalidad, capacidad de negociación y persistencia.
El ejercicio del poder coercitivo ocasiona conflictos, que serán más frecuentes e intensos
cuanto mayor sea la aplicación de penalizaciones. Existe, por tanto, una relación positiva entre
poder coercitivo y conflictos. En cambio, cuanto más se apliquen los medios no coercitivos de
poder, en especial el poder de recompensa, menores serán los conflictos. La existencia de
conflictos ocasionará un menor rendimiento del sistema de distribución, siempre que sea por
encima de un nivel moderado que pueda ser beneficioso para el funcionamiento más eficiente
17
de aquél. Es decir, existe una relación negativa, a partir de un cierto nivel de conflictos, entre
éstos y el rendimiento del sistema de distribución.
Fuente: Santesmases y otros (2004)

.
6. SISTEMAS INTEGRADOS DE MARKETING
Según Kotler (2010) para que todo el canal tenga un buen desempeño, se debe especificar
la función de cada miembro del canal y se deben gestionar los conflictos que puedan
generarse. El canal tendrá un mejor desempeño si incluye a una empresa, una agencia o un
organismo que proporcione liderazgo y tenga poder para asignar funciones y gestionar los
conflictos.
Históricamente, los canales de distribución convencionales han carecido de liderazgo y

poder lo que provocaba con frecuencia conflictos perjudiciales y un mal desempeño. Uno de los
mayores desarrollos del canal de los últimos años ha sido la aparición de los sistemas
verticales de marketing.
6.1. Sistemas integrados verticales
Un sistema vertical de marketing está compuesto por productores, mayoristas y minoristas

que actúan como un sistema unificado. Tanto el productor como el mayorista o el minorista
pueden ejercer el dominio del canal. Kotler y Amstrong (2008, p. 426) lo esquematizan de la
siguiente manera:
18
El resultado de la integración vertical es una red de establecimientos, situados a distinto

nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado. La integración tiene
como finalidad alcanzar economías de escala tecnológicas, de organización o de promoción, a
través de la agrupación, coordinación y sincronización de las actividades comerciales necesa-
rias para desarrollar la función de distribución.
Hay tres tipos básicos de sistemas verticales de marketing: corporativo, administrado y

contractual. En cada uno de ellos se utilizan distintos medios para establecer el liderazgo y el
poder en el canal.
a) Sistema vertical corporativo: integra bajo el dominio de uno de los miembros del canal,
varias etapas de la producción y de la distribución. Implica la fusión de uno o más
miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, que asegura un control del
sistema de distribución. Esta integración puede ser iniciada por un minorista, lo que
supondría una integración hacia atrás, para asegurar el control de calidad y el suministro
regular. Pero también puede ser llevada a cabo por el fabricante, absorbiendo o
constituyendo empresas mayoristas y minoristas, que le aseguren el control del mercado.
En cualquier caso, la integración corporativa supone que el control sobre los miembros del
canal es ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas. Este
tipo de integración, al existir una propiedad común, garantiza el mayor control posible sobre los
miembros del canal. Sin embargo, puede ser muy difícil tener una amplia red de sucursales
propias, que abarque la totalidad del mercado potencial, por la elevada inversión que ello exige.
b) Sistema vertical administrado: el liderazgo no se asume mediante vínculos de propiedad

o contractuales, sino gracias al tamaño y el poder de uno de los miembros dominantes del
canal, ya sea por el tamaño de la empresa o por su dominio del mercado. El liderazgo
puede tenerlo el fabricante, el mayorista o el minorista.
Los sistemas administrados se desarrollan alrededor de una línea de productos, más que
respecto del conjunto de operaciones del fabricante, mayorista o minorista.
La coordinación de las actividades comerciales la realiza el líder y se consigue por medio

de la planificación y dirección de programas mutuamente beneficiosos que sean atractivos para
todas las partes (por ejemplo, descuentos, ayuda financiera). Nestlé, en alimentación, y Procter
& Gamble, en higiene y limpieza, son ejemplos de empresas que ejercen un fuerte liderazgo en
sus respectivos sectores. Por otro lado, algunos grandes minoristas como Walmart o Home
Depot pueden ejercer una fuerte influencia sobre los fabricantes que proveen los productos que
venden en sus locales comerciales.
c) Sistema vertical contractual: está compuesto por empresas independientes

pertenecientes a distintos niveles de la producción y la distribución que se unen mediante
contratos para obtener un mayor ahorro o un mayor impacto de las ventas del que podrían
lograr cada una en forma independiente.
La dirección y coordinación del canal se consiguen en este caso vía acuerdo contractual,
en el que se establece un reparto de funciones entre los miembros asociados. Por este
procedimiento, se pueden conseguir amplias redes de distribución sin tener que realizar
grandes inversiones.
La organización en régimen de franquicia es el tipo más frecuente de relación contractual.
Franquicia
Este tipo de contrato se efectúa, por lo general, entre un fabricante o un mayorista (el
franquiciador) y una serie de minoristas independientes (franquiciados). El acuerdo permite al
19
franquiciador controlar las operaciones del franquiciado. A cambio de una cuota de entrada,
royalties y participación en beneficios, el franquiciador ofrece asistencia y, a menudo,
suministros. La asistencia puede ser en forma de información, asesoramiento, gestión y planifi-
cación de productos. El franquiciado, a cambio de pagar los derechos de la franquicia, el local,
personal, impuestos, etc., puede utilizar el nombre del franquiciador y beneficiarse de su know
how, publicidad e imagen. La franquicia, en definitiva, proporciona las ventajas siguientes:
a) Facilita el acceso rápido al mercado.

b) Formación y capacitación inicial y asistencia y soporte continuados.
c) Reparte el riesgo entre los miembros del canal.
d) Incrementa la motivación del minorista.
e) Zona de exclusividad.
En la actualidad esta modalidad abarca en Argentina, 858 marcas y casi 32.000

locales comerciales y se prevé un crecimiento del 20% para el año 2017. (Fuente: Clarín: Damian
Kantor. Suplemento económico 31/12/2016).
6.2. Sistemas integrados horizontales
Otro tipo de desarrollo del canal es el sistema horizontal de marketing, en el que dos o
más empresas de un mismo nivel del canal, unen sus fuerzas para explotar una nueva
oportunidad de marketing. Pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de
marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola.
Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores,
de trabajar en conjunto de manera temporal o permanente, o incluso de crear una compañía
separada. Por ejemplo, McDonald´s abre versiones “express” en los supermercados de
Walmart.
6.3. Sistemas de distribución multicanal
En la actualidad, con la proliferación de segmentos de clientes y las diversas posibilidades

que ofrecen los canales, cada vez hay más empresas que adoptan sistemas de distribución
multicanal, para llegar a uno a más segmentos de clientes. En la figura siguiente (Kotler y
Amstrong, 2008, p.430) puede observarse un productor que vende directamente al segmento
de consumidores 1 utilizando venta telefónica o Internet. Asimismo, llega al segmento de
consumidores 2 a través de minoristas. Vende a través de un canal indirecto al segmento de
empresas 1, con distribuidores y comerciales externos, y al segmento de empresas 2 utilizando
su fuerza de ventas propia.
20
Vinculado a los sistemas de distribución multicanal, surge el concepto de omnicanalidad,

para referirse a todos los canales que utiliza una empresa, de manera tal de generar caminos
que se interrelacionen para que un cliente que inició una comunicación por una vía de
interacción pueda continuarla por otra. La omnicanalidad refiere a la unión de los diferentes
puntos de contactos de la empresa con el cliente. El desafío es lograr la homogeneidad de
atención en todos los puntos de contacto.
En este sentido, la omnicanalidad supone ir más allá de los múltiples canales y soportes
(sitios web, dispositivos móviles, etc.) para lograr una estrategia, procesos y filosofía más
centradas en el conocimiento de los clientes y en la posibilidad de comunicarse e interactuar
con el público, independientemente del canal, del momento o del servicio. Escuchar un cliente
durante el desarrollo de las estrategias y la definición de las tareas a realizar en cada medio de
comunicación, resulta el paso fundamental para alcanzar el éxito que trae consigo la idea de
ser omnicanal. Esto implica brindar una experiencia de calidad más allá de la vía de contacto
elegida por el cliente, lograr que los canales para comunicarse mantengan una simpleza y una
transparencia durante su utilización y unificar los criterios de resolución adaptándose a las
demandas de los clientes. La transmisión del mensaje que trae consigo la marca debe ser el
mismo a través de todos los canales en los que el Contact Center decidió imponer la presencia
de sus productos y servicios.
La empresa que incorpora nuevos canales debe modificar sus procedimientos y planes de
acción para que la recolección de información en esos medios permita la reproducción del
servicio de atención de manera idéntica en todas las vías de comunicación.
7. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA
La palabra logística es de origen francés y es un término militar cuyo significado

comprende el transporte, suministro y alojamiento de las tropas. En la empresa, el concepto de
logística hace referencia a las actividades de dirección del flujo de materiales y productos,
desde la fuente de suministros, para la elaboración del producto, hasta su utilización por el
usuario final.
21
El término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística. Sin

embargo, algunos autores matizan la diferencia entre ambos conceptos. Así, por ejemplo,
Magee, Copacino y Rosenfield definen cada uno de esos términos del siguiente modo:
Logística. Es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario. El

sistema logístico incluye el flujo total de materiales, desde la adquisición de las materias
primas al suministro de productos acabados a los usuarios finales y los flujos de
información que ocasionan el control y registro del movimiento de materiales.
Distribución física. Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de

los productos desde el vendedor (origen) al cliente o comprador (destino).
Sin embargo, a pesar de estos matices, los términos logística y distribución física suelen
utilizarse en marketing como equivalentes, para referirse al conjunto de operaciones llevadas a
cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el
de consumo. Los canales de distribución son los que posibilitan el desarrollo de estas
actividades.
8. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Para que la distribución física pueda cumplir su cometido principal -poner a disposición del
comprador el producto- lleva a cabo, como ya se ha indicado, un conjunto de actividades. Estas
actividades se agrupan en las siguientes:
Procesamiento de los pedidos

Incluye todas aquellas actividades relativas a la recepción, comprobación y transmisión de
órdenes de compra.
Manejo de materiales
Determinación de los medios materiales (carretillas, cintas transportadoras, etc.) y
procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes y locales de venta de la
propia empresa.
Embalaje
Elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos: papel,
plástico, cajas de cartón o madera, etc.
Transporte del producto

Determinación de los medios materiales (camión, ferrocarril, avión, barco, etc.) a utilizar y
plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino.
Almacenamiento
Selección del emplazamiento, dimensión y características (refrigeración, automatización,
etc.) de los almacenes en los que se deben guardar los productos.
Control del inventario

Determinación de las cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles
para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse
los pedidos.
Servicio al cliente
Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y
atender al cliente, así como para entregar y cobrar el producto.
22
La distribución física supone, en definitiva, un conjunto de decisiones complejas e

interrelacionadas, que requieren una adecuada planificación y que precisan, en muchos casos,
la ayuda de medios técnicos e informáticos.
La ejecución de las funciones de la distribución física no debe plantearse sólo desde la

perspectiva de conseguir la mayor eficiencia posible en cada una de las actividades por
separado, sino que debe perseguirse la efectividad de la función como parte del sistema
logístico global de la empresa. La logística es en algunas empresas un factor clave.
El funcionamiento efectivo de la distribución física puede ser un factor esencial para

mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo una distribución
intensiva.. Por ejemplo, Wal-Mart se apoya fundamentalmente en su Centro de Distribución.
9. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los
productos que éste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. De nada sirve
tener un buen producto, a un precio atractivo y bien promocionado, si no puede ser comprado.
Pero para conseguir que el producto esté al alcance del consumidor en el momento y lugar que
lo precise y en la cuantía demandada debe disponerse de unos medios logísticos adecuados,
que suministren los productos a los canales de distribución.
La dirección de la logística tendrá como finalidad conseguir esos fines básicos de la

distribución. Pero además, para que la logística sea eficiente, deberá llevarse a cabo al menor
coste posible. Un cambio en el medio de transporte o en la ruta seguida, una modificación en la
gestión de compras e inventarios o una alteración en el número y características de los puntos
de servicio pueden dar lugar a reducciones sustanciales de los costes del sistema de distribu-
ción y a una mejora en la calidad del servicio prestado.
No obstante, al contemplar los costos de la distribución física deben tenerse en cuenta no

sólo los costos directos de cada una de las actividades que engloba (procesamiento de pedi-
dos, transporte, almacenaje, etc.), sino también la interrelación entre cada una de ellas y los
costos de oportunidad en que puede incurrirse.
23
El cumplimiento de los objetivos de la distribución física debe contemplarse desde una

perspectiva global. Es decir, se trata de minimizar el costo total del sistema de distribución
física, lo que no implica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los costos de
las actividades que comprende aquélla. Estos costos están muchas veces interrelacionados:
una variación en el costo de una de las actividades de la distribución física afecta al costo de
las demás, por lo que debe considerarse la suma de todos los costos y no cada uno de ellos en
particular. Así, por ejemplo, una reducción en los costos de procesamiento de los pedidos, por
haberse aumentado el tamaño de los mismos, puede provocar un aumento en los costos de
almacenaje y gestión del inventario. Asimismo, una reducción en los costos de transporte, por
utilización de medios de mayor capacidad, puede provocar un aumento en los costos de
manipulación y embalaje del producto.
Por otra parte, las interrelaciones no se limitan a los propios costos de la distribución física,
sino que también afectan a los denominados costos de oportunidad. Un costo de oportunidad
es aquél en el que se incurre por las ventas que se dejan de realizar, por retrasos en el
suministro, por no tener el producto en existencia cuando se demanda o por no atender al
cliente antes de que decida marcharse y comprar el producto en otro sitio. Una reducción del
costo de almacenaje, por ejemplo, puede provocar una rotura de stocks, es decir, una falta de
disponibilidad del producto en el momento en que se demande y en la cuantía solicitada, lo que
provocará la pérdida de ventas.
Un sistema eficaz de distribución física debe evitar los costos de oportunidad. Sin
embargo, intentar minimizarlos supondrá, por lo general, elevar los costos directos del sistema.
Así, por ejemplo, para evitar las roturas de stock tendrá que aumentarse la cuantía de las exis-
tencias, lo que incrementará los costos de almacenaje. Debe buscarse, por tanto, un equilibrio
entre ambos costos contrapuestos (los directos y los de oportunidad), de modo que se intente
minimizar la suma de ambos y no cada uno de ellos en particular.
En definitiva, los objetivos de la distribución física o logística pueden concretarse en los

siguientes:
Suministrar la cantidad de producto demandada.

A los puntos de venta apropiados.
En el momento preciso.
Al menor costo total (suma de los costos directos del sistema logístico y de los costos
de oportunidad).
Las decisiones sobre distribución física comprenden los siguientes aspectos:
a) Transporte y abastecimiento a los puntos de venta.

b) Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales.
c) Gestión de compras.
d) Gestión y control de inventarios.
e) Decisiones sobre el servicio y tiempos de espera para la prestación del mismo.
10. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
En los apartados anteriores se ha analizado la distribución como la función o instrumento

del marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión -como se resaltó- es
poner el producto a disposición del consumidor o del comprador industrial, en la cantidad
demandada, en el momento en que se necesite y en el lugar donde se desee adquirir, y,
además, presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo.
24
La distribución, como función, es de aplicación tanto a bienes como a servicios. En el caso

de estos últimos, la distribución suele ser directa. Es el propio productor el que suministra o
presta el servicio al consumidor o usuario. Por lo general, no existen intermediarios. Aunque la
prestación de los servicios requiera medios e instalaciones, el propio servicio no plantea
problemas de transporte, abastecimiento, almacenaje, creación de surtido, exhibición y entrega
del producto. No hay problemas, o son mucho menores que en el caso de los bienes, porque
los servicios son intangibles.
La distribución de bienes tangibles o mercaderías constituye la distribución comercial.

Esta función económica es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante, que compra
y almacena los productos para su posterior venta. El comercio es, por lo tanto, esta actividad
de intercambio que desarrolla el comerciante. El fabricante o productor, si vende directamente
sus propios productos, actúa también como comerciante.
La distribución comercial es llevada a cabo por un conjunto de instituciones integradas por

personas y medios materiales. El protagonismo de la distribución comercial corresponde a los
comerciantes. No obstante, hay otras instituciones que prestan servicios y colaboran en el
desarrollo de la función de distribución. Por ejemplo, las empresas de transportes, los agentes
de aduanas, los viajantes y corredores de comercio, las compañías de seguros, las Secretarías
de Comercio, el Tribunal Nacional de Defensa de la Competencia, etc. Al estudiar el entorno se
analizaron estas instituciones comerciales.
En los apartados siguientes de este capítulo se aborda el estudio de las características y

funciones de los dos principales protagonistas de la distribución comercial: los mayoristas y los
minoristas o detallistas.
11. EL COMERCIO MAYORISTA
11.1. Características y funciones del comercio mayorista
El comerciante mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los

minoristas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Sus
compradores son los productores u otros mayoristas.
Tanto los mayoristas como los minoristas tienen en común el que actúan de agentes de
venta para sus proveedores y de agentes de compra para sus clientes, y crean utilidad de
tiempo, lugar y posesión.
El mayorista lleva a cabo una gran diversidad de funciones. Las principales pueden
agruparse en las siguientes:
- Compra de mercaderías al productor o a otro mayorista.

- Agrupación y normalización de los productos.
- Transporte de las mercaderías.
- Almacenaje y conservación de los productos.
- Promoción y venta de los productos.
- Entrega al minorista o a otro mayorista.
- Crédito a los clientes.
- Asunción de riesgos.
- Asesoramiento al minorista sobre:
Características de los productos.
Nuevos productos.
Productos demandados.
Gestión de pedidos y de inventarios.
25
Gestión comercial.
Gestión administrativa.
El mayorista puede realizar la totalidad o sólo algunas de las funciones anteriores, lo que
da lugar a distintas modalidades de comercio mayorista.
Por lo general, los mayoristas adquieren la propiedad de los productos que venden. Pero
hay un grupo de intermediarios que no transmiten la propiedad ni tampoco, en la mayoría de
los casos, la posesión. Sólo actúan por cuenta del comprador o del vendedor o se limitan a
ponerlos en contacto, cobrando, en cualquier caso, una comisión, que se fija generalmente
sobre el precio de venta. Entre estos tipos de mayoristas cabe destacar los brokers, los
agentes o representantes y los comisionistas.
a) Broker. Es el que pone en contacto al comprador y vendedor. Su misión es la de un

intermediario "neutral", que asesora la negociación, aunque suele actuar como
representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y paga sus servicios.
Los brokers suelen ser expertos en los mercados de los productos que tratan. La
intervención del broker es esporádica y se limita a la negociación encomendada; no
tiene, por tanto, una relación continuada con quien le contrata. Cobra una comisión
por sus servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de venta.
b) Agente comercial o representante. Actúa de intermediario entre el fabricante y el
minorista. Tiene una relación contractual continuada con el fabricante. El agente suele
representar a varios fabricantes en una zona determinada. Lleva un muestrario de sus
productos y visita regularmente a los minoristas y otros compradores industriales.
Actúa, por tanto, como un agente de ventas del fabricante. Cobra una comisión por las
ventas realizadas, que se establece en un porcentaje del precio de venta.
c) Comisionista. En general, se trata de un colaborador eventual, que recibe una
compensación económica por los servicios prestados. El Código de Comercio lo
considera un intermediario que actúa por cuenta de un tercero (el comitente), que
puede ser el comprador o el vendedor. Tiene la condición de comerciante. Opera en
mercados en los que fluctúa el precio, como los de los productos agrícolas. Puede fijar
el precio de venta, siempre que supere el mínimo fijado por el vendedor o comitente, y
trata de vender el producto en el mejor momento posible. Puede contratar en nombre
propio o en el del comitente. Cobra el importe de las mercaderías vendidas, que
entrega al vendedor, después de deducir una comisión o porcentaje sobre dicho
importe, así como los gastos de almacenaje y de otro tipo en los que ha incurrido.
11.2. El Contrato de Distribución
El contrato de distribución propiamente dicho se distingue de los genéricamente

denominados contratos de distribución mediante una relación de género y especie. En este
sentido el contrato de distribución propiamente dicho es un tipo dentro de los contratos de
distribución genéricamente denominados como tales para designar las vías que tiene el
productor para colocar sus productos en el mercado.
Por el contrato de distribución propiamente dicho se entiende a aquel contrato en

virtud del cual el productor o fabricante conviene el suministro de un bien final al distribuidor,
que adquiere el producto para proceder a su colocación masiva por medio de su organización
en una zona determinada. A cambio de ello, el distribuidor recibe del productor un porcentaje –
que puede tener la forma de un descuento en el valor de compra- sobre el precio de venta del
producto sin perjuicio de las condiciones relativas a pedidos previos y formas de pago.
Se diferencia del contrato de agencia, principalmente debido a que la principal función del
agente es reunir clientes para que luego sea el productor o fabricante el que realice la venta al
cliente a cambio de una comisión, mientras que el distribuidor adquiere él mismo la mercadería,
26
para luego revenderla a sus clientes resultando su ganancia la diferencia entre el precio
abonado al productor y el precio de reventa.
Por su parte se diferencia del contrato de concesión porque el distribuidor tiene

principalmente como clientes a otros comerciantes minoristas que compran para revender
mientras que por el contrario los concesionarios contratan principalmente con clientes
particulares que adquieren para sí. En todos los casos, tanto en el contrato de distribución
propiamente dicho, como en la concesión y en la agencia, estamos en presencia de una
relación vertical en la que cada una de las partes es independiente de la otra.
Regulación del Contrato de Distribución propiamente dicho en el Nuevo Código Civil y

Comercial
El Código Civil y Comercial de la Nación además de regular las condiciones generales y

particulares de los contratos de distribución en general, regula en forma específica tres tipos de
contratos de distribución en sus capítulos 17, 18 y 19 (Agencia, Concesión y Franquicia).
Si bien éste no prevé una regulación específica para el Contrato de Distribución

propiamente dicho, sino que, de acuerdo a lo dispuesto por el art. 1511 establece que las
disposiciones reguladoras del contrato de concesión resultarán aplicables a los contratos de
distribución en tanto sean pertinentes.
Desde esta perspectiva, el Contrato de Distribución propiamente dicho tiene las siguientes
notas:
a) Exclusividad de zona: Excepto pacto en contrario la distribución será exclusiva

para ambas partes en el territorio o zona de influencia determinadas. Así el distribuidor
no puede autorizar otra distribución en el mismo territorio o zona y por su parte el
distribuidor no puede, por sí o por interpósita persona, ejercer actos propios de
distribución fuera de ese territorio o zona o actuar en actividades competitivas.
Asimismo, la distribución comprendería todas las mercaderías fabricadas o provistas
por el distribuidor.
b) Duración y por lo general de ejecución continuada: En virtud de la onerosidad de

las obligaciones que asume el distribuidor al asumir la distribución de los productos del
distribuido, estos contratos suelen celebrarse por plazos prolongados. El artículo 1506
del Código Civil y Comercial, relativo a la concesión, establece un plazo mínimo de 4
años para la celebración del referido contrato, plazo que podrá ser reducido en 2 años
si el concedente provee al concesionario el uso de las instalaciones principales. La
remisión genérica establecida por el artículo 1511 del Código Civil y Comercial no
resulta clara a los fines de determinar si los plazos mínimos establecidos para el
contrato de concesión resultan aplicables al contrato de distribución por lo que se
deberá ser muy cuidadosos a la hora de entrar en este tipo de contratos hasta tanto la
jurisprudencia no defina la interpretación que deba darse a la misma.
Por otro lado, por la vía de remisión, se establece el plazo de preaviso que debe darse a
los fines de resolver los contratos de distribución en tanto éstos no prevean un plazo de
vencimiento determinado, estableciendo que debe darse noticia de la intención de resolver el
contrato con una antelación equivalente a un mes por cada año de vigencia del contrato.
Corresponde destacar que el mencionado artículo 1506 establece que los contratos celebrados
por tiempo determinado que se hayan mantenido vigentes con posterioridad al vencimiento del
plazo serán tenidos por contratos celebrados por tiempo indeterminado.
(http://www.ahkargentina.com.ar/comunicación, Cámara de Industria y Comercio Argentino-Alemana, 2015)
27
12. EL COMERCIO MINORISTA
12.1. Importancia y características del comercio minorista
El comerciante minorista es el que vende los productos al consumidor o usuario final. Ésta
es precisamente la nota característica del minorista. Cualquiera que sea la denominación que
adopte, la forma jurídica que posea, las vinculaciones o acuerdos a los que se someta o el
volumen de ventas que realice, una persona o una organización realizará las funciones de
minorista si vende al consumidor o usuario final, aunque pueda vender también a otros inter-
mediarios.
Los minoristas constituyen el eslabón final del canal de distribución, el que conecta
directamente con el mercado. Pueden, por tanto, potenciar, frenar o alterar las acciones de
marketing del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales.
Las acciones de marketing que caracterizan la actuación comercial del minorista y que
desarrolla él de forma exclusiva, son:
Ubicación del local.
Características e instalaciones del local.
Rótulos y señalizaciones.
Vidrieras.
Ambientación del local (iluminación, decoración, música, vídeos, etc.).
Creación y mejora del surtido.
Disposición y presentación de los artículos.
Promoción de ventas dentro del local.
Las acciones de merchandising o de promoción en el punto de venta han ido evolucionan-

do, incrementándose y haciéndose cada vez más sofisticadas, llegando a abarcar la casi
totalidad de las acciones de marketing del minorista antes indicadas. Así, se tiende a incluir
dentro de las actividades del merchandising la creación de surtido, la utilización y reparto del
espacio de venta y la promoción de ventas dentro del local.
Se estima que hay cinco factores que han contribuido de un modo especial al desarrollo y
aplicación efectiva del merchandising en el punto de venta:
1. La aparición de las grandes superficies de venta.

2. El sistema de autoservicio.
3. La exigencia de grandes inversiones que requieren una gestión efectiva para rentabili-
zarlas.
4. El aumento de la competencia.
5. El aumento del consumo.
Una actividad importante del merchandising es la disposición y presentación de los

productos en el local. La disposición de un establecimiento, la ubicación de los departamentos,
la forma de colocar las estanterías y los productos contenidos en ellas influyen en el recorrido
que deben efectuar los clientes en el local y, por tanto, en las ventas realizadas. Hay varias
formas de repartir los espacios para los departamentos o secciones y disponer las estanterías
o góndolas de los establecimientos. En este último caso, algunas de las formas posibles son
las siguientes: a) disposición libre, que consiste en poner góndolas de distintos tipos, repartidas
de modo irregular, creando ambiente de distintas tiendas; b) disposición en parrilla, que
consiste en poner las estanterías en forma rectilínea o de rejilla; c) disposición en espiga, en la
que las estanterías se sitúan oblicuamente, de modo que fuercen un determinado recorrido, y
d) disposición sesgada, que es una combinación de las dos anteriores. Dentro de la góndola,
es también importante la disposición vertical que ocupan los productos (a nivel de los ojos, de
la cintura o de los pies); cuanto más alto se coloque un producto (al nivel de los ojos) mayor es
la probabilidad de ser comprado. Asimismo, la disposición horizontal de los productos influye
28
en la posibilidad de compra. Las marcas situadas en la cabecera o principio de la góndola

suelen ser adquiridas en mayor proporción.
La gestión del espacio de las estanterías (lo que suele denominarse "gestión del lineal") es
cada vez más importante para obtener una buena rotación y rentabilidad de los productos
expuestos. Actualmente se utilizan programas informáticos, como el Spaceman, que permiten
mejorar el control de los stocks y la rentabilidad del lineal.
La señalización exterior del local, los rótulos de la fachada y las vidrieras son avisos para
atraer al comprador. Dentro del local, el ambiente que se crea con la iluminación, el mobiliario y
los colores puede afectar a las actitudes y comportamientos del consumidor. La música
ambiental es también un factor que se ha comprobado que influye en el comportamiento de
compra dentro del local.
La promoción de ventas es otro instrumento de marketing que utiliza el minorista con

frecuencia. Estas acciones consisten en ofertas, descuentos, regalos, sorteos, demostraciones,
etc., y sirven para estimular la demanda a corto plazo. A menudo, estas promociones se
realizan por iniciativa del fabricante, que tiene en esas acciones una oportunidad para
estrechar la colaboración con el canal de distribución.
12.2. Clasificación del comercio minorista
El comercio minorista suele clasificarse según distintos criterios, que hacen referencia a la
actividad o productos vendidos, a la propiedad o vinculación del establecimiento, a la
localización del mismo y a la forma, procedimiento o estrategia de venta, distinguiendo, en este
último caso, entre venta en establecimiento o local permanente y venta sin local. De acuerdo
con estos criterios, en la tabla siguiente se muestra una relación de los distintos tipos de
comercios minoristas:
29
Clasificación del comercio minorista
1. Según la actividad o productos vendidos:

- Alimentación, bebidas y tabacos.
- Textil, vestido y cuero.
- Droguería, perfumería y farmacia.
- Equipamiento del hogar.
- Vehículos y accesorios.
- Combustible y lubricantes.
- Otros comercios.
- Grandes superficies.
2. Según la propiedad o vinculación:
- Cadenas voluntarias de minoristas.
- Cooperativas de minoristas.
- Cooperativas de consumidores.
- Franquicias.
- Proveeduría.
3. Según la localización:
- Centros comerciales.
- Mercados locales.
- Galerías comerciales.
- Calles comerciales.
4. Según la estrategia seguida (detallistas con tienda):
- Comercio tradicional.
- Comercio especializado.
- Category killer.
- Tiendas de conveniencia.
- Autoservicio.
- Supermercado.
- Hipermercado.
- Tienda de descuento.
5. Venta sin local:
- Venta por catálogo.
- Venta por teléfono (telemarketing).
- Venta por televisión (televenta).
- Venta por Internet.(e-commerce o comercio electronico)
- Venta ambulante.
Fuente: Santemases Mestre y otros (2004)
12.3. Comercio Minorista a través de Internet
La incorporación de esta modalidad de comercio como una nueva forma comercial es

ineludible. A más de diez años de comenzado el siglo XXI, el ciberespacio se convierte en un
gran mercado sin límites de espacio ni tiempo donde todas las empresas compiten en igualdad
30
de condiciones y donde el cliente tiene acceso a toda la información de una manera casi
perfecta. El crecimiento del mercado del comercio electrónico se basa en las nuevas
tecnologías, y a diferencia del mercado tradicional, es posible realizar operaciones comerciales
sin importar el lugar físico donde se encuentren el comprador y el vendedor. Por otra parte, el
factor tiempo en el proceso de compra se puede realizar en forma simultánea o en distintos
momentos.
En la actualidad, los tipos de comercialización electrónica son analizados en base a la

oferta de productos y servicios disponibles para cada caso, las limitaciones legales existentes,
la modalidad de venta, los medos y formas de pago, los medios de entrega, área de
distribución geográfica, etc.
Según el “Estudio Anual de Comercio Electrónico 2015” 1, publicado en febrero de 2016 y

realizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), los principales datos de
este canal en Argentina son:
 Durante el año 2015 se facturaron $ 68.486 millones de pesos, lo que representa un

crecimiento del 70.8% respecto del año 2014 (en 2014 la facturación alcanzó los 40.100
millones de pesos).
 Para el año 2016 se espera un crecimiento del 64% de la facturación del año 2015.
 8 de cada 10 usuarios de internet realizaron alguna compra online alguna vez (5 de
cada 10 hasta 2014).
 El 80% de la población es usuaria de Internet en Argentina (34.5 millones de personas).
77% de usuarios realizaron compras online alguna vez (17.7 millones de personas)
 Las webs de compras mayormente utilizadas son las de Marketplace (71%) y Retail
(69%) y en tercer lugar la webs de Cupones de Descuento (58%).
En cuanto a las modalidades de entrega continúa habiendo una gran dispersión, con un
crecimiento significativo de retiros en sucursal de correo:
1www.cace.org.ar, “Estudio Anual de Comercio Electrónico en Argentina”,

Cámara Argentina de Comercio Electrónico y TNS Argentina, Febrero 2016.
31
13. Tendencias y contexto actual en los Canales de Distribución
Durante todo el año 2016 se produjo una contracción en la demanda de productos y

servicios principalmente debido a que:
 Hubo un incremento del desempleo y una reducción de las jornadas laborales.

 Aumento generalizado de precios (inflación).
 Incremento del endeudamiento de corto plazo del consumidor, por mayor uso de
tarjetas de crédito.
 Incrementos significativos de tarifas en los servicios públicos.
En algunos hogares hubo una disminución de los ingresos, y en otros una caída del poder
adquisitivo que impactaron directamente en el consumo y en el comportamiento del consumidor
que debe adaptarse a nuevas condiciones.
32
Tendencias de CP y LP en los Canales de Distribución- productos de consumo masivo

Informe Unilever 2016.
Largo Plazo Corto Plazo
Autoservicios e Hipermercados registran Hipermercados registran una caída en

las caídas de ventas más importantes. sus ventas por compras más pequeñas.
Supermercados (3 cajas) y los Discount AASS crece sumando hogares y

crecen. frecuencia de compras.
Los Mayoristas frenan su crecimiento y Mayoristas estables. Presenta una leve

se mantienen estables. caída en penetración pero compensa con
frecuencia y compra por acto.
FyP presenta un leve crecimiento. FyP se mantiene estable.
Super de cercanía se mantiene estable. Super de cercanía cae en compra por

acto, pero compensa con una mayor
frecuencia.
Participación de los canales de distribución en Argentina-

productos de consumo masivo- Informe Unilever 2016
33
Bibliografía:
 Santesmases Mestre, M., Sanchez de Dusso, F., Kosiak de Gesualdo, G.; Marketing.
Conceptos y Estrategias; Pirámide; Madrid; 2004; cap. 12, 13 y 14.
 Lambin, Galucci y Sicurello. Dirección de Marketing. Mc Graw Hill. México.2007.
 Kotler, P; Armstrong, G; Fundamentos del Marketing 11va ed.; Ed. Pearson,2013.
 Kotler, P; Armstrong, G; Principios de Marketing 12da Ed. Pearson; 2008.
 http://www.ahkargentina.com.ar/comunicación, Cámara de Industria y Comercio
Argentino-Alemana, 2015.
34

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

Contador Público Nacional

UNIDAD VIII: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN

1. LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING

2. CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCION

3. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

4. DISEÑO Y SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

4.1. Tipos de canales

5. RELACIONES ENTRE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCION

5.1. Responsabilidades de los miembros del canal de distribución

6. SISTEMAS INTEGRADOS DE MARKETING

6.1. Sistemas integrados verticales

7. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA

8. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

9. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCION FISICA

10. LA DISTRIBUCION COMERCIAL

11. EL COMERCIO MAYORISTA

11.1. Características y funciones del comercio mayorista

12. EL COMERCIO MINORISTA

12.1. Importancia y características del comercio minorista

13. TENDENCIAS Y CONTEXTO ACTUAL EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION

1. LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING

La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el

La distribución crea utilidad de tiempo, lugar, comunicación y posesión. La primera, porque

Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo

a) Diseño y selección del canal de distribución. Es la primera tarea. Implica determinar la

b) Dirección de las relaciones internas del canal de distribución. Implica establecer y

c) Logística de la distribución o distribución física. Incluye las actividades de transporte,

d) Localización y dimensión de los puntos de venta. Esta tarea implica determinar el

2. CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCION

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es

En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del

3. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

El intermediario es una de las figuras más criticadas de la actividad económica. A él se le

a) Reducción del número de transacciones

Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos.

y el consumidor y encarecen los precios. Los intermediarios, al contrario de lo que pueda

Fuente: Santesmases Mestre y otros (2004)

b) Adecuación de la oferta a la demanda

Pero el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupación o

Los fabricantes tienden a especializarse en un número reducido de líneas, que producen

d) Movimiento físico del producto a su último destino

e) Realización de actividades de marketing

f) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto

En la mayoría de los casos, con la compra de un producto se adquiere la propiedad sobre

La aparición de Internet ha tenido un impacto en los canales de distribución, favoreciendo

Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que

h) Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento,

4. DISEÑO Y SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

4.1. Tipos de canales

Hay muchas maneras de distribuir un producto y los sistemas de distribución evolucionan

En la siguiente figura, extraída de Kotler y Amstrong (2008, p. 422), se pueden observar

Los canales de distribución se describen por el número de niveles de intermediación que

El canal directo (o sistema de distribución directa), sin intermediarios, no es el más

En el sector industrial y en el de servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual. En

Dentro de los canales indirectos o sistemas indirectos de distribución, el canal corto

El canal indirecto, largo, es aquel en el que, como mínimo, intervienen el fabricante,

4.2. Modalidades de Distribución