Gillette - Precios

Estudio de caso – Precios
Gillette: Buscando el Precio Correcto en un Mercado Volátil
Pocas marcas dominan su industria con una cuota de mercado global superior al 50 por
ciento. Gillette lo logró durante décadas, siendo el líder del mercado de las maquinillas
de afeitar, con marcas veteranas como Schick y Bic ocupando el segundo y tercer lugar
a gran distancia. Gillette alcanzó su dominio de mercado vendiendo las maquinillas de
mejor calidad a un precio premium. Durante más de 100 años, lanzando más
innovaciones en maquinillas que cualquier otra compañía, Gillette se destacó como la
marca en la búsqueda implacable de la afeitada más cercana y libre de irritaciones.
Con toda esa historia y éxito, podrías pensar que los mercadólogos de Gillette tienen
pocas preocupaciones. Pero, aunque la legendaria marca continúa dominando el
mercado de las maquinillas de afeitar, los gerentes de Gillette y su empresa matriz,
P&G, no están descansando tranquilos en estos días. La historia más grande es que la
cuota de mercado de Gillette ha caído drásticamente. Capturar un 50 por ciento de
participación de mercado es fantástico para la mayoría de las marcas. Pero no lo es tanto
para Gillette, que hace apenas 10 años tenía una asombrosa cuota de mercado del 70 por
ciento. Y no hay señales de que la actual caída de Gillette se detenga.
¿Por qué este cambio tan dramático? Aunque hay muchos factores en juego, todos
apuntan a una sola cosa: cada vez más consumidores están descubriendo cuchillas de
alta calidad en otros lugares por una fracción del precio. Y el hecho de que muchos de
los productos competidores de hoy en día estén también más fácilmente disponibles
presenta desafíos aún más difíciles para Gillette.
Más es Mejor—Hasta que Deja de Serlo
La búsqueda de Gillette por la afeitada perfecta comenzó cuando la compañía empezó a

vender maquinillas de seguridad en 1900. Durante más de 70 años, todo giraba en torno
a crear una cuchilla desechable más fina, fuerte y afilada para sus mangos reutilizables.
Pero el gran salto ocurrió en 1972 cuando Gillette introdujo el TRAC II, el primer
sistema de afeitado con dos cuchillas. Esa innovación lanzó a Gillette en un viaje de 40
años convenciendo a los consumidores de que más cuchillas ofrecen una mejor afeitada.
Gillette aumentó esa propuesta en 1998 con su MACH3, el primer cartucho de tres
cuchillas, y nuevamente en 2006 con su FUSION5, el primer sistema de afeitado con
cinco cuchillas y una cuchilla de precisión para áreas difíciles de afeitar, como las
patillas y debajo de la nariz. Más allá de sus desarrollos de productos bajo el lema "más
es mejor", en su búsqueda por la afeitada perfecta, Gillette modificó cada nueva
generación de maquinillas con innovaciones como cabezales pivotantes, tiras
lubricantes e incluso mecanismos vibratorios.
Con cada nueva innovación, Gillette estableció un patrón: lanzar el nuevo producto a un
precio elevado mientras reducía el precio de las maquinillas existentes de Gillette. Este
patrón dependía de una cosa: convencer al público de que el nuevo producto ofrecía una
mejora lo suficientemente grande como para justificar el precio más alto. Si eso ocurría,
la nueva versión, más cara, se convertía en la más vendida de Gillette, mientras que la
tecnología anterior se desvanecía. Una vez que los clientes se acostumbraban a la nueva
maquinilla, compraban cartuchos de repuesto caros durante años. Este enfoque de alto
margen funcionó a la perfección con el TRAC II y el MACH3. Funcionó tan bien que el
multimillonario Warren Buffett se convirtió en uno de los mayores inversores de
Gillette, aumentando su fortuna cuando P&G adquirió la empresa líder en maquinillas
por la impresionante suma de 57 mil millones de dólares en 2005.
Sin embargo, hace una década, el modelo de comercialización de Gillette comenzó a

mostrar signos de agotamiento. Por un lado, a medida que el rendimiento de las
maquinillas mejoraba con cada nueva generación, la mejora incremental se volvía
menos notable. Cuando el MACH3 salió al mercado a finales de los 90, los
consumidores lo adoptaron como la afeitada más cercana y suave que jamás habían
experimentado. Con una diferencia tan notable respecto a las maquinillas de dos
cuchillas, los clientes pagaban felizmente casi 2 dólares por cartucho, una prima del 35
por ciento sobre la maquinilla insignia anterior de Gillette. Pero cuando el FUSION de
cinco cuchillas debutó a 3 dólares por cartucho casi una década después, los clientes
fueron menos entusiastas. De hecho, mientras Gillette tenía la intención de reducir
rápidamente las ventas del MACH3 a medida que aumentaban las ventas del FUSION,
la demanda del MACH3 se mantuvo fuerte, y ambas marcas de maquinillas se
vendieron una al lado de la otra en los estantes de las tiendas. Luego, hace cinco años,
cuando Gillette anunció que había "reinventado" el afeitado con su Fusion ProGlide
FlexBall a 5 dólares por cartucho, la advertencia ya estaba clara.
Los Disruptores Atacan
Otro factor en la caída de Gillette del dominio del mercado fue la aparición de una
nueva generación de competidores directos al consumidor (DTC). Startups como Dollar
Shave Club y Harry's apuntaron a un nicho de clientes con una propuesta refrescante:
maquinillas de calidad comparable por una fracción del precio, con la conveniencia de
la compra en línea y entrega a domicilio. Las marcas DTC crecieron rápidamente y
pronto captaron la atención de grandes minoristas y empresas de bienes de consumo.
Unilever contraatacó comprando Dollar Shave Club por aproximadamente mil millones
de dólares. Poco después, Edgewell Personal Care Company (propietaria de Schick)
intentó adquirir Harry's por aún más, pero fue bloqueada por la FTC, argumentando que
la fusión perjudicaría la competencia. Hoy en día, ambas marcas no solo venden en
línea, sino que también se encuentran en Target, Walmart, Walgreens, CVS, Costco y
otros minoristas.
Además de la feroz competencia de las marcas DTC, Gillette también enfrenta una
fuerte competencia de los mismos minoristas que han vendido sus productos durante
décadas. No hace mucho tiempo, Walmart y Costco comenzaron a vender sus propios
cartuchos de marca privada que son compatibles con los mangos de Gillette. Muchos
consumidores no pueden notar la diferencia entre un afeitado con un cartucho MACH3
y uno con un cartucho comparable de tres cuchillas vendido bajo las marcas Equate de
Walmart o Kirkland Signature de Costco. Y con los cartuchos de marca propia a precios
tan bajos como 1 dólar por cartucho, muchos clientes encuentran pocas razones para
pagar los precios más altos de Gillette.
En respuesta a los desafíos de las marcas DTC y las de marca propia, Gillette intensificó
sus esfuerzos para defender su lugar en la cima del mercado. Para empezar, lanzó su
propio servicio en línea, vendiendo sus mismos productos a los mismos precios a través
del canal DTC más conveniente. Los fieles a Gillette respondieron, pero en su mayoría
a costa de canibalizar las ventas en tiendas de Gillette.
Pero Gillette contraatacó con muchas nuevas ideas de productos. Primero, introdujo
productos personalizados con Razor Maker, un sitio donde los usuarios podían crear su
propio mango personalizado mediante impresión 3D. También continuó con nuevas
versiones de su FUSION5. Luego, en lo que parecía un sorprendente cambio de rumbo,
presentó el SkinGuard Sensitive, un sistema de dos cuchillas de última generación
dirigido a quienes tienen piel sensible. Gillette luego introdujo una maquinilla
exfoliante, un sistema de cinco cuchillas con una barra exfoliante para eliminar la
suciedad y los residuos. Pero con recambios para cualquiera de estos nuevos modelos de
Gillette que cuestan 5 dólares o más por cartucho, Gillette parecía estar más enfocada en
justificar el precio a través de la innovación que en encontrar una solución más
económica.
Como si estas opciones de maquinillas no fueran lo suficientemente caras, Gillette dio

un paso dramático hacia el mercado premium al lanzar la maquinilla de afeitar calentada
super-premium, una recargable de alta tecnología que se calienta a 122 grados.
Disponible solo a través del sitio DTC de Gillette y de las tiendas Art of Shaving,
propiedad de la compañía, esta maravilla tecnológica fue lanzada a un precio asombroso
de 200 dólares más 25 dólares por un paquete de cuatro recambios. Ese precio ha bajado
desde entonces a un no mucho más asequible precio de 150 dólares. Y recientemente,
Gillette reveló una versión de edición limitada con la marca Bugatti por 170 dólares.
Con cada nuevo modelo, sin embargo, los críticos cuestionan si las innovaciones de
Gillette ofrecen mejoras sustanciales.
Así que, en un movimiento sin precedentes para combatir la competencia de precios

bajos, Gillette redujo los precios en un 12 por ciento en todos sus productos. "Nos
dijiste que nuestras cuchillas pueden ser demasiado caras y te escuchamos", declaró
Gillette en su sitio web. Sin embargo, aunque la reducción de precios acercó los
productos de Gillette a la competencia, también corrió el riesgo de disminuir la
percepción de la calidad de Gillette. Quizás peor aún, la reducción de precios enfureció
a algunos consumidores que exigieron saber por qué Gillette había cobrado una prima
tan alta durante tantos años si ahora podía permitirse vender sus productos por menos.
Cualquiera que sea el caso, la reducción de precios de Gillette señaló la desesperación
de la marca y su vulnerabilidad competitiva, una posición que la veterana marca de
maquinillas raramente, si es que alguna vez, había experimentado.
Si bien la marca líder del mercado de afeitado ha recibido golpe tras golpe en la última
década, las cosas están lejos de haber terminado para Gillette. La marca sigue siendo, de
lejos, el líder del mercado en ventas totales. Incluso en las ventas en línea, la entrada
tardía de Gillette la ha llevado a ocupar el segundo lugar, detrás de Dollar Shave Club
pero por delante de Harry's. Y con las ventas en línea representando el segmento de más
rápido crecimiento en el mercado de afeitado, Gillette podría avanzar significativamente
en esa área. La vasta experiencia de Gillette en desarrollo de productos y marketing le
otorga una ventaja en las guerras de las maquinillas. Incluso cuando algunos
observadores han sugerido que P&G venda Gillette, actualmente uno de los negocios de
peor desempeño de la compañía, los expertos reafirman la intención de P&G de
mantener la marca. "Este es un negocio que no solo queremos mantener, sino que nos
gusta y creemos que puede ganar", dice el director financiero de P&G. Pero con las
marcas emergentes y las marcas privadas continuando devorando la cuota de mercado
de Gillette, el éxito futuro de la compañía dependerá de si puede encontrar la estrategia
de precios correcta en un mercado en rápida evolución.
Preguntas para Discusión
1. Basado en el concepto de fijación de precios basada en el valor para el cliente,

explica el ascenso de Gillette al dominio del mercado.
2. ¿Por qué el crecimiento explosivo de Gillette se desaceleró? Enumera múltiples
razones, incluyendo—pero también más allá de—las relacionadas con la
estrategia de precios de la compañía.
3. ¿Cuáles son algunas direcciones en las que Gillette podría rediseñar de manera
innovadora su estrategia de precios para apoyar su cuota de mercado y
rentabilidad?
4. El competidor de Gillette, Schick, ha evitado las patentes de Gillette y ha
lanzado una maquinilla y cuchilla que incorpora casi todos los diferenciadores
de Gillette: una maquinilla vibratoria, un cabezal con cinco cuchillas y un
recortador de precisión, un gel calmante patentado, una tira exfoliante e incluso
una superficie de afeitado calefaccionada. Schick ha posicionado su producto en
competencia con (pero con un precio 40 por ciento más bajo que) el producto de
gama alta correspondiente de Gillette. Asume el rol de un equipo de consultoría
y asesora al CEO de Gillette sobre los pasos que la compañía debería tomar en
respuesta.

Gillette - Precios

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Gillette - Precios

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Gillette - Precios

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Estudio de caso – Precios

Gillette: Buscando el Precio Correcto en un Mercado Volátil

Más es Mejor—Hasta que Deja de Serlo

La búsqueda de Gillette por la afeitada perfecta comenzó cuando la compañía empezó a

Sin embargo, hace una década, el modelo de comercialización de Gillette comenzó a

Los Disruptores Atacan

Como si estas opciones de maquinillas no fueran lo suficientemente caras, Gillette dio

Así que, en un movimiento sin precedentes para combatir la competencia de precios

Preguntas para Discusión

1. Basado en el concepto de fijación de precios basada en el valor para el cliente,

También podría gustarte