Proyecto de Tesis Ramirez & Flores - Terminado 05.08
Proyecto de Tesis Ramirez & Flores - Terminado 05.08
Proyecto de Tesis Ramirez & Flores - Terminado 05.08
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Marketing y Ventas
AUTORES
ASESOR
PIURA – PERÚ
2020
INDICE
I. GENERALIDADES....................................................................................................
2. Equipo Investigador...............................................................................................
2.1. Autores......................................................................................................5
2.2. Asesor.......................................................................................................5
3. Tipo de Investigación..............................................................................................
5. Unidad Académica:................................................................................................
6.1. Institución..................................................................................................6
6.2. Localidad...................................................................................................6
7. Duración total del Proyecto:....................................................................................
9. Cronograma de Trabajo.........................................................................................
10. Recursos................................................................................................................
10.1 R. Humanos.............................................................................................7
10.2 R. Materiales............................................................................................7
11. Presupuesto..........................................................................................................
11.1 Bienes......................................................................................................8
11.2 Servicios.................................................................................................. 8
12. Financiación...........................................................................................................
ii
1.2 Enunciado del Problema..........................................................................11
1.3 Justificación..............................................................................................12
1.3.1 Justificación Teórica......................................................................................
2. Objetivos.................................................................................................................
4.1 Packaging................................................................................................ 17
4.1.1 Definición.......................................................................................................
6. Hipótesis.................................................................................................................
7. Variables. Operacionalización................................................................................
8. Materiales y Métodos.............................................................................................
8.1 Material.................................................................................................... 33
8.1.1 Población.......................................................................................................
8.1.4 Muestra.........................................................................................................
8.2 Métodos................................................................................................... 34
8.2.1 Diseño de Contrastación...............................................................................
iii
8.2.2 Técnica e instrumentos de colecta de datos.................................................
8.2.2.1 Encuesta....................................................................................................
8.2.2.2 Cuestionario...............................................................................................
9. Referencias Bibliográficas......................................................................................
10. Anexos..................................................................................................................
iv
I. GENERALIDADES
2. Equipo Investigador
2.1. Autores
Email: [email protected]
Celular:
Email: [email protected]
Celular:
2.2. Asesor
Email: [email protected]
Celular: 952892388
5
Dirección: Juan XXIII 247, Urb. San Andrés. (Trujillo)
3. Tipo de Investigación
4. Línea de Investigación:
Marketing y ventas
5. Unidad Académica:
6.1. Institución
6.2. Localidad
6
7. Duración total del Proyecto:
7.1. Fecha de Inicio: 02 de Junio de 2020
15 Horas semanales.
9. Cronograma de Trabajo
10. Recursos
10.1 R. Humanos
Autores
Asesor
7
10.2 R. Materiales
Papel A4
Computadoras
Diversos útiles de oficina
Cuaderno de apuntes
USB
11. Presupuesto
11.1 Bienes
11.2 Servicios
Viáticos
Internet
Teléfono
Fotocopias
Impresiones
- Borrador 6.00
- Folder 18.00
- Lápices
8
- Corrector
3.00
4.00
2202.01.01 SERVICIOS S/. 1680
- Viáticos 600.00
- Internet. 100.00
- Teléfono. 80.00
- Fotocopias. 400.00
- Impresiones 200.00
300.00
- Anillados
12. Financiación
9
testigo de los esfuerzos que cada una de ellas hace por satisfacer a su
grupo objetivo de una mejor forma que sus competidores.
Dentro de estos esfuerzos sin duda el diseño de productos es
fundamental ya que se trata del elemento básico de la mezcla de
mercadotecnia, con el cual, precisamente se satisface deseos y
necesidades del mercado meta. Así, las empresas diseñan con cada vez
mayor frecuencia servicios y productos innovadores con el fin de generar
ventaja competitiva y logren desplazar a su competencia de la
preferencia del público al que se desea captar.
Stanton, Etzel y Walker (2015) consideran que el producto son atributos
tangibles e intangibles que incluyen diversos elementos, entre ellos el
envase. Y con el paso del tiempo es notorio que estos conceptos de
envase, empaque y embalaje, que se agrupan en lo que se denomina
packaging, han cobrado trascendental importancia para las empresas y
para el marketing en particular.
El envase y embalaje datan históricamente de tiempos inmemoriales y
surge como necesidad del ser humano para transportar y conservar las
mercancías que ofrecía.Todo lo que se hacía en este sentido está
relacionado con el envase y embalaje. (Cervera, 1998)
Calver (2004) señala que en la actualidad el packaging tiene impacto
decisivo en el valor de la marca. Aquí el autor expresa que mientras la
publicidad es efímera, el envase mantiene su vigencia, permaneciendo
ante nuestra vista generando confianza y fidelidad. Esto no significa, por
supuesto que se deba descuidar del packaging en su exhibición en el
retail.
El packaging o empaquetado, cumple un rol vital en la decisión de
compra frente al consumidor, pues el packaging muestra la personalidad
e identidad de la empresa.El empaque brinda la primera impresión al
cliente y determina la atención del público, por esa razón las empresas
cada vez son más conscientes de la manera de cómo presentar sus
productos a un público cada vez es más exigente dentro del mercado
actual. Para poder destacar ante el resto, es necesario tener mucha
creatividad en la creación del packaging, ya que la finalidad de este es el
de sorprender y conectar con los usuarios.
Según la compañía Nielsen (2017), líder global en información y medi-
ción de los consumidores, el 60% de las decisiones de compra se toman
10
en el punto de venta. Para el proceso de creación del producto y su
lanzamiento, deberá de ser único, original y creativo para que se distinga
de la competencia.
El packaging o empaquetado, cumple un rol vital en la decisión de
compra frente al consumidor, pues el packaging muestra la personalidad
e
11
La ciudad de Piura no es ajena a este fenómeno y llegan a esta ciudad
las diferentes empresas con sus productos y respectivos envases,
empaques y embalajes. Por tanto es dable pensar que estos elementos
contribuyen a que el público los considere al momento de tomar una
decisión de compra
1.3 Justificación
12
1.3.3 Justificación Metodológica
2. Objetivos
13
3. Antecedentes
14
existir mucha competencia las empresas deben innovar para saber
diferenciarse. Las personas cada vez más están más concientizadas
sobre el impacto medioambiental que producen los envases y la
necesidad del cambio. Esta imagen abre muchas puertas para seguir
indagando en materiales ecológicos, en su diseño, en la psicología del
cliente colombiano y en conseguir envases que sean certificados como
ecológicos.
15
fue descriptivo, para tal fin, se aplicó una encuesta dirigida a 300
personas que compran en Rosatel del Mall de Santa Anita, entre las
edades de 25 a 45 años de ambos sexos. Los resultados de la
investigación arrojan que el diseño y tonalidades de colores del
packaging son atributos prioritarios para la elaboración del mismo, ya
que atrae la atención de los clientes, lo cual, produce buenos resultados
en cuanto a la decisión de un consumidor de realizar una compra. Otro
resultado importante es que, en nuestros días, el packaging es una
herramienta que crea una ventaja competitiva y que
muchas empresas están utilizando cada vez más con sus respectivas
marcas.
16
total de 15 personas participaron en la técnica de grupo de enfoque.
Esta población fue seleccionada de la zona urbana de Andahuaylas.
Además del focus group también se aplicó entrevistas en profundidad a
consumidores del producto. Los datos hallados arrojaron que las
características del empaque sí impactan directamente en el
posicionamiento de la marca. Se encontró que los clientes vinculan a la
mermelada por su envase, por los colores utilizados, por las imágenes
de la etiqueta, por el material y otros atributos del packaging.
4. Marco teórico
4.1 Packaging
4.1.1 Definición
El packaging es elemento del producto más visible de un artículo
al momento de adquirirlo. Puede ser considerado como una carta de
presentación del producto. Tiempo atrás el envase era simplemente
un medio de contener el producto pero con el tiempo las empresas
descubrieron el enorme potencial que tiene este atributo del producto
y por ello hoy es un factor clave en la estrategia de Marketing de
cualquier empresa, con mayor razón en aquellas firmas que elaboran
artículos que serán exhibidos en negocios retail en los que la
exhibición y el merchandising en general juegan un rol
fundamental. .El packaging históricamente pasó del uso de cáscaras
de frutos y pieles de animales a materiales mejor acondicionados. Se
sabe que el vino, que incluso se menciona en la Biblia requería de
recipientes especiales por lo que algunos autores lo identifican como
el más antiguo envase, en el sentido moderno de ese concepto. Con
posterioridad se empezó a elaborar cestas, envases metálicos, de
vidrio y de elementos textiles.
18
El packaging, es un vocablo inglés que se refiere a los envases,
empaques y embalajes. Siendo un término vinculado al Marketing se
entiende que enfoca el estudio de estas envolturas desde el punto de
vista de la mercadotecnia y por tanto ve a estos envases y otros
componentes como herramientas de gestión comercial. Ospina (2015)
señala que el packaging abarca todos los procesos vinculados con el
envase, comprendiéndose desde la fase de diseño hasta la las
actividades de merchandising en los estantes de los negocios
detallistas. Por su lado Kotler & Armstrong (2017) lo definen como
aquellas actividades de diseño y elaboración de un recipiente.
Cervera (2003), autor especialista en el tema lo conceptúa como
todos aquellos elementos que contribuyen a mostrar los productos a
sus potenciales compradores de la manera más atractiva y en un
tamaño lo más adecuado en relación a la naturaleza del consumo de
dicho artículo,.
19
que el envase se convierte realmente en packaging primario
cuando además de la función básica de contener y proteger,
asume también la tarea de promocionar al producto que contiene..
20
clasificación, los consolida y cuida a través de todos los procesos
logístivos necesarios para que el envase llegue a exhibirse de la
mandra más idónea al público. Según Vidales (2005) los
embalajes se usan para agrupar las unidades de envase y
también apoya los procesos de estiba, además de proteger,
identificar, presentar y exhibir los productos.
a. Dimensión básica
Para Cervera (2003), los principales requisitos que debe cumplir
un packaging en su dimensión básica son los siguientes:
• Protección: En su diseño, el packaging debe ejercer una labor
de resguardo, separando al producto de elementos exteriores que
pudieran estropearlo o dañarlo dealguna manera. Incluso también
protege al cliente si el producto fuera de carácter tóxico,
radioactivo o peligroso en algún aspecto. Es decir la función
protección y el resguardo que el envase otorga está dirigida en
dos direcciones.
• Manipulación: El packaging debe facilitar que el producto pueda
manipularse de una manera pràctica y sencilla. Esto signigfica
que debe acondicionarse a la forma en que el consumidor usa el
bien. Esta característica está directamente relacionada a la
ergonomía, es decir que se diseña con la expectativa que se
adapte a las condiciones físicas e incluso psicológicas de las
personas que utilizan o consumen el producto.
21
• Conservación: Esto es muy importante sobre todo en alimentos
ya que un inadecuado packaging podría alterar las propiedades
organolépticas del producto, En este sentido el envase, el empaue
y el embalaje deben diseñarse considerando, por ejemplo, las
condiciones climáticas que de una u otra manera pudieran afectar
la calidad del producto contenido.
• Transporte: Las dimensiones y formas del packaging en sus
diferentes niveles deben ser delineadas con el fin de permitir un
traslado seguro y que evite deterioros tanto en el producto final
como en el envase y empaque. Es necesario, por ello que sobre
todo el embalaje sea delinesado considerando las características
de los vehículos que eventualmente podrían transportar el
producto desde su lugar de fabricación, pasando por
intermediarios e incluso hasta donde lo ubique el consumidfor
final.
b. Dimensión comunicativa
22
ve satisfecho su deseo desde el punto de vista estrictamente
sensorial.
• Argumentación: En forma silenciosa el packaging alcanza a la
mente del consumidor las carcterísticas y beneficios dl producto
que contiene y ello constituye una ventaja pues el simple envase
puede convertirse en una suerte de vendedor para firma.
• Información: Más allá de argumentación estrictamente comercial
el envase cumple el rol de informar con veracidad a los clientes
actuales y potenciales sobre detalles palpables del producto como
ingredientes, fecha de vencimiento y producción, país de origen y
en el caso de alimentos datos como calorías, nivel de azúcar, de
sodio y de grasas, información ésta que a veces es exigida
legalmente por los organismos gubernamentales del país en el que
se comercializa el producto.
c. Dimensión ecológica
23
que pueda ser reutilizar (reciclar) una vez que el producto que
contiene haya sido consumido.
24
Las firmas importantes toman muy en serio el diseño de
packaging ya que su adecuada elaboración puede redundar en el
incremento de vetas o utilidades, el ingreso a nichos o segmentos
nuevos, la lealtad de clientes, la mejoría en lo que los clientes perciben
acerca de los productos y marcas, etc. López (2009) expresa que el
packaging promociona, brinda protección, hace más fácil el transporte y
el almacenaje; promueve la marca y comunica respecto, por ejemplo, a
ingredientes. Los atributos fundamentales del diseño de packaging de
acuerdo a Tocado (2014) son: material, forma y ergonomía, color,
lenguaje, tipografía y fotografía.
a. Material
En la selección material idóneo para el packaging, Pilditch
(1967) citado por Tocado (2014) señala que se deben considerar
tres elementos fundamentales: en primer lugar el packaging
necesita elaborarse con un material que facilite contener
adecuadamente al producto, el diseño de packaging apalanca la
diferenciación de los productos competidores, faciloita ell ingreso
a mercados distintos del actual, es garantía de calidad y brinda
ventajas en tecnólogía clasifican los materiales del packaging
según los criterios que demande el bien. Los materiales más
usados por los fabricantes de alimento son:
25
La forma del packaging transmite lo que la marca pretende como
elemento de comunicación, y es un atributo que marca la diferencia
con su competencia. Además de ello, la ergonomía se adapta a las
formas en que el consumidor utiliza un producto, entendiéndose que
un adecuado diseño ergonómico permitrá comodidad en el uso del
artículo y, de acuerdo a su tipo, evitará accidentes o lesiones. Así si
el producto está dirigido a niños, sería inapropiado diseñar un
packaging muy pesado o consustancias tóxicas o que conlleven
algún peligro. (Ambrose & Harris, 2011). En lo que respecta a la
información que brinda el packaging la forma cumple un papel
relevante para identificar la marca, debido a que, de alguna manera,
vincula al cliente con el producto. Bajo este enfoque la formadebe
generar percepción al consumidor en relación al producto contenido.
Por otro lado, la ergonomía estudia la vinculación que relaciona al
individuo con el producto; más aún, busca responder
satisfactoriamente a a las exigencias de los cliente basándose en
ciencias como la anatomía y la fisiología. (Cervera, 2003) Esto
significa que un packaging ergonómico debe ofrecer facilidad para
abrir, usar y cerrar un producto.
c. Color
El color utilizado en el packaging es fundamental para que la
marca sea reconocida ya que los consumidores asocian un producto
a un matiz determinado. (Ambrose & Harris, 2011). Calver (2009),
señala
26
diferenciación, y lo más importante, ayuda al individuo en su elección
de compra;así que el packaging debe usar un lenguaje convincente
para captar la venta. (Calver, 2009) Ambrose & Harris (2011)
expresan que el lenguaje debe adaptarse al target group del producto.
Para ejemplificar, señala que si el grupo objetivo fueran los niños
debe utilizarse un lenguaje perfectamente entendible a fin de que
haya conexión con el niño.
e. Tipografía.
Es un factor relativo a las letras usadas en el packaging, facilta que
el cliente lea y entienda la información plasmada en el empaque.
(Calver, 2009). Frascara, Rand & Buckminster (2016) señalan que la
tipografía representa gráficamente el lenguaje y analiza los distintos
tipos de letras. Así, en las computadoras personales y lap tops existen
muchas fuentes tipográficas descargadas como: Bell MT, Bernard MT
Condensed, Script MT Bold, Segoe Script, Georgi y otras. Ferrer &
Gómez (2015), acotan que la tipografía es una creación humana para
hacer más factible la comunicación. No existe una única receta para el
diseño tippográfico del packaging y dependra del rubro y de cuánto se
quiera llamar la atención.
f. Fotografía
Es el gráfico o dibujo del producto colocado en el packaging, es
fácilmente reconocible, es el primer vínculo con el consumidor y
presenta el contenido en forma creible y transparente. (Calver, 2009)
Contribuye decisivamente a la identidad visual de la marca y estímula
28
Santameses (2011) señala que una vez realizada la adquisición, y sobre
todo en compras trascendentales, surgirán evaluaciones y puede haber
insatisfacción al evaluar la comptra o por el contrario puede experimentarse
satisfacción por la transacción hecha. Es claro que si el producto satisfizo
sus expectativas lo más probable es que la compra pueda repetirse en un
futuro, de acuerdo a la naturaleza del bien. Por el contrario si hay
insatisfacción es muy probable que nunca más el consumidor se anime por
comprar dicho producto. Aquí, el adquiriente podría pasar por una
experiencia de disonancia, o sea, dubita si la compra fue la acertada. Con
el fin de reducir dicha disonancia memoria, buscará pruebas que avalen lo
positivo de su adquisición. Esta vivencia se guarda en la memoria y se
podrá utilizar en una nueva compra futura.
Kotler & Armstrong (2013), explican que el procedimiento para decidir una
compra empieza mucho antes de la adquisición y continúa bastante tiempo
después. Por ello sugieren que las firmas deben hacer un seguimiento a
todo el proceso de compra y no solo al momento en que el cliente decide si
adquiere o no un bien o servicio.
Hoffman & Bateson (2011) señalan que es muy importante entender los
pensamientos usados por los consumidores en las tres fases del proceso
de decisión del consumidor: el escoger entre posibilidades antes la compra,
la forma de actuar del cliente en el proceso de consumir un producto y la
finalmente cómo evalúa su satisfacción luego de haber adquirido y usado el
producto . Este esquema de cómo decide el cliente facilita el ordenar las
ideas y orientar el entendimiento respecto a la conducta del cliente. Estos
autores plantean un esquema de decisión por parte del cliente que pasa
por las siguientes fases:
a. Fase de Pre-compra
29
Paso 1 en el que el cliente es estimulado pensando o haciendo algo
que lo motiva a ver la posibilidad de compra. Se fundamenta en tres
clases de señales que en se reciben. En primer lugar la señal comercial
que es elestímulo que el consumidor recibe por medio del esfuerzo
promocional que una empresa hace de los bienes o servicios que
comercializa. Un segundo estadío es la señal social es el impulso o
influencia que un individuo recibe de parte de sus vínculos soviales:
familia, amigos, compañeros de trabajo, etc. En tercer y último lugar
está la señal física es un impulso provocado por necesidades primarias
como el hambre, la sed o la necesifad de protección..
El paso 2 de la fase de pre-compra es donde el cliente concluye que
hay una real necesidad del bien o servicio Este paso es conocido como
conciencia del problema, donde coinciden la escasez o inexistencia del
producto como también la insatisfacción por no tenerlo. del consumidor
con un bien o un servicio actual.
En el paso 3 el cliente recopila datos relativos a las opciones probables
con que cuenta para satisfacer la necesidad. Es una búsqueda de data
informativa en la que ell consumidor recurre a dos fuentes: una es su
propia experiencia, es decir cómo solucionó un problema de necesidad
presentado anteriormente y la otra es recurrir a nuevas fuentes de
información motivado en muchos casos por no haber tenido amplia
satisfacción con el producto o servicio que eligió en anteriores
oportunidades.
Y el paso 4, que es el último en esta fase es la evaluación de las
opciones recogidas en la búsqueda de información. Primefro se evalúa
de una forma no sistemática en la que las alternativas se seleccionan
casi
30
b. Fase de Consumo
5. Marco conceptual
Consumidor
El consumidor es una persona que satisface una de sus necesidades
utilizando hasta su termino y agotando un producto o un bien (Kotler,2008)
Decisión de compra
Es el proceso de toma de decisión utilizado por los consumidores con
respecto a las transacciones de mercado antes, durante y después de
la compra de un bien o servicio. (Kotler,2008)
Embalaje
31
Contenedor que tiene la facilidad y la afinidad de agrupar a los envases y
empaques cuando son objetos valiosos o pesados lo cual facilita su manejo,
almacenamiento, transporte y distribución. (León, 2013)
Empaque
Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase,
con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor (Fisher y Espejo,
2004)
Envase
Packaging
6. Hipótesis
32
33
7. Variables. Operacionalización
31
VARIABL DEFINICIÓN DEFINICIÓN DIMENSIONES INDICADORES ESCALA
E CONCEPTUAL OPERACIONAL
Procesos de pensamiento Pre compra . Estímulo
utilizados por los clientes durante Esta variable se medirá . Conciencia
cada una de las tres etapas del evaluando los distintos del problema Ordinal – Likert
proceso de toma de decisiones estadíos del consumidor al . Búsqueda de
(1) Totalmente
DECISIÓN del consumidor: la elección entre momento de tomar una información en
desacuerdo
DE alternativas previas a la compra, decisión de compra. Se . Evaluación de (2) En
desacuerdo
COMPRA la reacción del consumidor recogerá estos datos con un alternativas (3) Ni de
durante el consumo y la cuestionario Consumo . Elección acuerdo/Ni
en
evaluación de la satisfacción . Consumo desacuerdo
(4) De acuerdo
posterior a la compra (Hoffman y Post compra . Grado de
(5) Totalmente
Bateson 2011) Disonancia de acuerdo
.Nivel de
satisfacción
32
8. Materiales y Métodos
8.1 Material
8.1.1 Población
8.1.4 Muestra
𝑍2𝑃𝑄
𝑛= 2
𝑒
Dónde:
Z: 1.96
E: 0.05
8.2 Métodos
V1
M r
V2
Representación:
M = Muestra
V1 = Packaging
V2 = Decisión de compra
TECNICAS INSTRUMENTOS
Encuesta Cuestionario
Focus group Guía de pautas
34
8.2.2.1 Encuesta
Se aplicará al personal operativo con la finalidad de obtener datos para el
logro de los objetivos propuestos.
8.2.2.2 Cuestionario
1= Totalmente en desacuerdo
2= En desacuerdo
3= Indiferente
4= De acuerdo
5= Totalmente de acuerdo
35
9. Referencias Bibliográficas
9.1 Libros
Bohm (201 5) Diseño de packaging ecológico para “cosecha; frutas y verduras en polvo
soluble”, como un factor en la decisión de compra de los consumidores de estrato 2 y 3
de la ciudad de Bogotá. Recuperado de
https://journal.poligran.edu.co/index.php/poliantea/article/view/652
https://ideas.repec.org/a/gam/jsusta/v10y2018i6p1787-d149593.html
https://www.nielsen.com/latam/es/insights/report/2019/diseno-de-empaque-el-impacto-en-el-
consumidor-y-su-decision-de-compra/
http://repositorio.upao.edu.pe/handle/upaorep/2991
http://repositorio.utp.edu.pe/handle/UTP/1863
http://repositorio.unajma.edu.pe/handle/123456789/477
37
10. Anexos
10.1 Cuestionario
2.- En desacuerdo
3.- Indeciso
4.- De acuerdo
38
CUESTIONARIO
Por favor responder a las siguientes preguntas Escala
1 2 3 4 5
Elijo alimentos cuyos empaques los protejan adecuadamente
01
Es importante que los empaques de alimentos puedan manipularse fácilmente
02
Elijo alimentos cuyos empaques los conserven adecuadamente
03
Me agrada que los empaques de alimentos puedan llevarse con seguridad y facilidad en
04
un vehículo
Muchas veces los empaques de alimentos llaman mi atención
05
El empaque me permite identificar el producto que deseo
06
Las imágenes en el empaque me hacen ver que compro exactamente lo que necesito
07
El empaque me ayuda a conocer las características y beneficios de los alimentos
08
Con frecuencia reviso la etiqueta del empaque para informarme más sobre el producto
09
El ver un producto en la TV, en un panel o en una vitrina me motiva a comprar alimentos
10
envasados
Aprecio que el envase de alimentos pueda usarse varias veces
11
Me agrada saber que el envase de los alimentos que compro sea reciclable
12
13 Por lo general salgo a comprar alimentos envasados cuando veo que faltan en mi casa
Por lo general siempre tengo en mente los alimentis envasados que voy a comprar
14
Me gusta informarme sobre nuevos productos alimenticios envasados para comprar
15
39
33