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    Tema 5: Venta Mayorista y Minorista

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    TEMA 5: VENTA MAYORISTA Y MINORISTA

    1. VENTA DETALLISTA

    1.1 TIPOS DE MINORISTAS


    Los tipos de minoristas los clasificaremos según:
    ● La cantidad de servicios que prestan.
    ● La amplitud y profundidad de las líneas de productos.
    ● Los precios que cobran.
    ● La forma de organización.

    Hay tres niveles de servicio:


    ● Autoservicio: En las tiendas de autoservicio, los propios clientes toman los
    productos que necesitan sin utilizar los servicios de los vendedores, sobre la base de
    la comparación de los productos de diferentes fabricantes hacen su selección. Esto
    les da la oportunidad de comprar productos a precios más bajos. Habrá menores
    costes y precios.

    ● Servicio limitado: Una tienda de servicio limitado es un establecimiento en el que


    se proporciona al cliente cierta asistencia, como información sobre los productos, a
    la hora de comprar. Se pueden ofrecer servicios adicionales, como el crédito. HAbrá
    un mayor asesoramiento del cliente y el precio será mayor.

    ● Servicio completo: Una tienda de servicio completo se caracteriza por el hecho de


    que el cliente es asistido en todas las etapas del proceso de compra del producto,
    incluyendo la posible devolución de la mercancía, la concesión de crédito, la entrega
    gratuita de la mercancía, los servicios a domicilio, etc. Todo esto se traduce en
    precios más altos.

    Según las líneas de producto:


    ● Tiendas de especialidad: Se enfocan en productos específicos, como tiendas de
    productos orgánicos, tiendas de vinos y licores, tiendas de productos gourmet, entre
    otros. Tienen líneas concretas con gran surtido dentro de cada una, y se basa en
    segmentar los mercados y en la especialización del producto. Ejemplo: VInotecas.

    ● Grandes almacenes: Tienen muchas líneas de productos. Dan importancia al


    servicio, y compiten con marcas propias, con promociones de ventas y con ventas
    fuera del establecimiento (ej: compras electrónicas). Ejemplo: El Corte Inglés.

    ● Supermercados: Estos minoristas ofrecen una amplia variedad de alimentos y


    productos de consumo diario, como frutas, verduras, carne, lácteos, pan, entre otros.
    Son los establecimientos más visitados, de autoservicio y con márgenes bajos y alta
    rotación. Ejemplo: Eroski.
    ● Tiendas de conveniencia: Se caracterizan por ofrecer productos de consumo
    rápido y fácil acceso, como bebidas, snacks, alimentos preparados y artículos de
    primera necesidad. Son pequeños establecimientos con pocas líneas de productos
    pero de compra frecuente. Tienen un amplio horario de apertura. Ejemplo: 7-Eleven.

    ● Grandes superficies: Cuentan con una amplia variedad de productos y un gran


    espacio físico para exhibirlos. Estas tiendas suelen tener un enfoque generalista y
    ofrecen una amplia gama de productos, desde alimentos hasta electrodomésticos y
    ropa.
    ○ Hipermercados: Surtido amplio en muchas líneas de producto. Ejemplo:
    Carrefour.
    ○ Grandes superficies especializadas: Gran surtido en una línea. Ejemplo:
    Leroy Merlin.

    ● Detallistas de servicios: En la tienda vendes servicios, no productos. Ejemplo:


    Hoteles.

    Según el precio que cobran:


    ● Tiendas de descuento: Ofrecen productos a precios más bajos que sus
    competidores, a menudo mediante la venta de excedentes de inventario, productos
    de liquidación o productos de marca propia. Ejemplo: Tiendas de dólar o euro y
    tiendas outlet.

    ● Minoristas de precios rebajados: Son minoristas independientes, clubes de


    compra, tiendas de fábrica (outlets), etc.

    ENFOQUE ORGANIZATIVO

    Los minoristas pueden organizarse en tres tipos de comercios:


    ● Comercios independientes.

    ● Comercio integrado:
    ○ Cooperativas de consumidores. Ejemplo: Eroski.
    ○ Cadenas de sucursal. Ejemplo: Hipermercados, tiendas de conveniencia.

    ● Comercio asociado:
    ○ Contractual: Contrato entre diferentes agentes comerciales
    ■ Cooperativas detallistas. Ejemplo: Covirán.
    ■ Cadenas voluntarias. Mayoristas que buscan asociar a minoristas a la
    cadena de compra.
    ■ Agrupaciones y centrales de compra. Apoyan a minoristas del sector,
    y están asociadas a centrales de compra. Ejemplo: Supermercado
    Lupa.
    ■ Franquicias.
    ○ Espacial: La relación no está regulada por ningún contrato.
    ■ Centros comerciales. Les une la ubicación. Conjuntamente consiguen
    atraer a más clientela.
    1.2 DECISIONES DE MARKETING DE LOS DETALLISTAS

    PÚBLICO OBJETIVO Y DECISIÓN DE POSICIONAMIENTO: En primer lugar, los


    detallistas deben definir su público objetivo y luego decidir cómo se van a posicionar dentro
    de esos mercados. Si no se definen estos aspectos, los detallistas no podrán tomar
    decisiones con respecto al surtido de productos, los servicios, los precios, la comunicación,
    la decoración de la tienda, etc. Los establecimientos que tienen éxito definen bien su
    mercado objetivo y se posicionan en él de una forma firme.

    SURTIDO Y SERVICIOS: Debe diferenciar al establecimiento y a la vez, coincidir con las


    expectativas del público. Puede tratarse de productos exclusivos, organización de eventos
    de venta o productos sorpresa

    > Servicios: Clases para aprender a utilizar un producto u ofrecer una tarjeta de crédito de la
    tienda.

    > Ambiente de la tienda: Que los clientes puedan desplazarse de forma sencilla dentro de la
    tienda, lo que pueden o no hacer. Sirve para ofrecer una impresión y una imagen única del
    establecimiento, incluso incita a la experiencia en la tienda. Ejemplo: pruebas de producto.
    Todo ello debe ir acorde al público objetivo e incitar a los clientes a comprar diferenciando al
    establecimiento de sus competidores.

    PRECIO: La política de precios de un detallista debe tener en cuenta su posicionamiento, el


    público objetivo, el surtido de productos y servicios, y la competencia. Algunos prefieren
    poner un precio alto porque el producto se vende poco, o uno bajo para que se venda más
    (que haya mucha rotación).

    COMUNICACIÓN: Los detallistas utilizan las herramientas de comunicación para llegar a


    los consumidores. Se anuncian en diarios, revistas, radios, cadenas de televisión e Internet,
    apoyándose además en la publicidad directa. Las ventas personales requieren una
    formación cuidadosa de los vendedores con respecto al saludo al cliente, etc. Por otra parte,
    las promociones incluyen demostraciones en la tienda, exhibiciones, concursos y visitas de
    personajes célebres. Además, pueden utilizar acciones de relaciones públicas, como rueda
    de prensa, discursos, inauguraciones de tiendas, etc. Finalmente, casi todos disponen de
    una página web en la que ofrecen información a los clientes, y en muchos casos, les
    venden la mercancía directamente.

    LOCALIZACIÓN: La localización de un establecimiento está relacionada con el éxito del


    negocio: debe ser accesible para el público objetivo y debe ser coherente con el
    posicionamiento (las tiendas de lujo todas en la misma calle). Si elijo mal el local, me puede
    ir mal.

    1.3 EL FUTURO DE LA VENTA DETALLISTA

    Los detallistas trabajan en un entorno complicado y cambiante que ofrece


    oportunidades y también peligros. De esta forma, existe una feroz competencia por el dinero
    de los clientes y además, sus características demográficas, estilos de vida y patrones de
    compra están cambiando rápidamente, al igual que las tecnologías utilizadas por los
    establecimientos. En definitiva, los detallistas tendrán que tener en cuenta los siguientes
    cambios con el fin de planificar y ejecutar de forma adecuada sus estrategias competitivas.

    Nuevas formas de venta detallista con ciclos de vida cortos: Siguen apareciendo
    nuevas formas de venta detallista con el fin de hacer frente a las nuevas situaciones y
    necesidades de los consumidores. Sin embargo, el ciclo de venta de dichas formas de
    negocio es cada vez más corto. Así, mientras los grandes almacenes tardaron cien años en
    llegar a la etapa madura de su ciclo de vida, otras formas más recientes llegan a su
    madurez en sólo 10. Por ello, es posible que detallistas que en apariencia son sólidos se
    puedan derrumbar rápidamente.

    Convergencia de la venta detallista: Muchos detallistas actuales venden casi los mismos
    productos a los mismos precios y compiten con una amplia variedad de empresas. Muchos
    detallistas compiten por ganar los mismos clientes. Esta función de consumidores,
    productos, precios y detallistas es lo que se ha dado en llamar convergencia de la venta
    detallista. Esta convergencia implica más competencia y más dificultad para diferenciar las
    ofertas, lo que en ocasiones se traduce en posibles pérdidas para los pequeños detallistas.
    Sin embargo, es sabido que el gran tamaño y el poder a menudo no igualan el toque
    personal que las tiendas pequeñas pueden ofrecer.

    Los megadetallistas: Muchos de los nuevos tipos de establecimientos han desembocado


    en grandes megadetallistas, que son verdaderas superpotencias. Gracias a sus excelentes
    sistemas de información y a su gran poder de compra, pueden ofrecer mejores surtidos de
    mercancía, buen servicio y ahorros considerables a los consumidores por lo que su
    crecimiento es cada vez mayor. Estos megadetallistas también están alterando el equilibrio
    de poder existente entre detallistas y fabricantes, ya que un número reducido de detallistas
    controla ahora el acceso a multitud de consumidores y esto les da una gran ventaja en sus
    tratos con dichos fabricantes.

    Aumento de la tecnología en la venta detallista: La tecnología se está convirtiendo en


    una herramienta competitiva crucial en la venta detallista. Los establecimientos de
    vanguardia utilizan sofisticadas tecnología de la información y programas específicos para
    elaborar previsiones, controlar inventarios, realizar pedidos electrónicos, enviar información
    a otras tiendas e incluso vender a los clientes en el interior del establecimiento. Los
    adelantos más impresionantes están asociados a las relaciones con los clientes: muchos
    detallistas utilizan de forma rutinaria quioscos con pantallas táctiles, tarjetas de fidelización,
    etiquetas para estantes electrónicos, etc.

    Expansión de los principales detallistas: Los detallistas con un único formato y un sólido
    posicionamiento de marca se están expandiendo cada vez más en otros países. Muchos lo
    están haciendo para escapar de los mercados maduros y saturados. Sin embargo, aunque
    gran parte de ellos son de EE.UU, estos se han quedado atrás si se los compara con
    algunas de las marcas europeas y asiáticas.

    Tiendas detallistas como “comunidades” o “lugares de reunión”: Con el aumento de


    personas que viven solas, trabajan en casa o viven en zonas aisladas, ha habido un
    resurgimiento de establecimientos que, independientemente del producto o servicio que
    ofrezcan, además sirven como lugar de reunión. Estos lugares incluyen cafés, salones de
    té, librerías, etc. Los detallistas con tiendas físicas no son los únicos que están creando
    comunidades, ya que también se están desarrollando en Internet. Además, los participantes
    hablan sobre otros temas, desde música y chistes hasta gustos personales.

    2. VENTA MAYORISTA
    Incluye todas las actividades realizadas por los intermediarios en el canal que
    venden bienes y servicios a otras empresas para revenderlos o llevar a cabo su actividad.

    No venden al consumidor final, y añaden calor a la oferta al realizar una serie de


    funciones.

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