Elaboración

de cosméticos

¿De qué manera se comercializa un cosmético?

Conocimientos previos:
• Manejo básico de la computadora
• Control de calidad
• Farmacología básica
Duración: 20 horas / 4 semanas
Comunidad: estudiantes de QFB y público en general
Grado de dificultad: medio
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COSMÉTICOS

Propósito del tema

Identificar los diferentes elementos clave que impactan en la comercialización
de un cosmético, como el estudio de mercado y registro sanitario, acordes a
la legislación vigente.

Estudio de mercado para el desarrollo de

cosméticos
Definiremos como emprendedor a aquella persona que, con un alto grado
de incertidumbre, comienza una empresa. También se puede definir como
cualquier individuo que ha establecido, o está por establecer, una empresa
con el propósito de obtener éxito en términos económicos, o aquel individuo
que busca el cambio, responde a él y lo explota como una oportunidad a
menudo creando una empresa.

Actitudes
Las actitudes apuntan las maneras o comportamientos del futuro empresario.
Entre las actitudes deseadas se encuentran: tener visión de futuro,
persistencia, ser voluntarioso, positivo, proactivo, de gran autoestima,
abierto a los cambios y a la búsqueda de soluciones, con habilidad para
identificar, captar y usar información, debe estar orientado al autoaprendizaje
y debe disfrutar del trabajo en equipo, estar dispuesto a correr riesgos y ser
capaz de visualizar la ganancia y de aprovechar las oportunidades.

Aptitudes
Las aptitudes se refieren a las habilidades y conocimientos en los que
se apoya el buen emprendedor. Algunas de estas aptitudes deseadas
son: creatividad, capacidad organizativa, de dirigir y motivar al personal,
capacidad de trabajo, planificación, de establecer relaciones interpersonales
en el entorno de la empresa, de toma de decisiones y de coordinación de
medios económicos, humanos y materiales.

Emprender requiere de un cambio de conducta personal, exige vencer el

miedo de perder un empleo fijo (fuente de ingreso seguro) para sumergirse
en una aventura aprovechando una oportunidad que puede resultar en un
gran éxito (si se realiza de una manera ordenada y sistemática) o en un gran
fracaso personal y hasta familiar.

Idea
¿Qué se considera una idea emprendedora?, ¿de donde saco esa idea?
Para generar una idea emprendedora hay que tener un pensamiento

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disruptivo, salir a la calle e identificar aquello que la sociedad requiere pero

no encuentra en su mercado inmediato, en otras palabras tener una lectura
innovadora. Podemos considerar que:
• El desarrollo de una innovación requiere de una buena idea, que se
transforme en un buen proyecto, que obtenga su financiamiento y
desarrolle todas sus etapas, hasta concretar un producto o servicio que
entra en el mercado y es reconocido y aceptado por éste.
• La mayor parte de las ideas no son buenas.
• La mayor parte de las “buenas ideas” no se concretan en proyectos.
• La mayor parte de los proyectos se quedan en proyectos, no se desarrollan.
• La mayor parte de los proyectos que se desarrollan no concluyen en un
producto o servicio que entra en el mercado.
• La mayor parte de lo que entra en el mercado no se transforma en
innovación.

Organización - innovación
Una organización orientada a la innovación deberá:
• Estimular el pensamiento de ruptura.
• Integrar equipos transdisciplinarios con mucha comunicación interna.
• Tener pocos niveles jerárquicos.
• Desarrollar una visión compartida y una clara orientación al logro.
• Disponer de financiamiento suficiente para todas las etapas.
• Desarrollar la capacidad para adaptar la organización a las necesidades
de cada etapa.

Para saber si la idea emprendedora es una oportunidad de negocio hay que

escuchar atentamente al mercado, evaluar y tener en cuenta además otras
variables como:
• La capacidad emprendedora.
• La existencia o no de una demanda suficiente.
• La posibilidad de disponer de recursos.

Emprender en el mundo de la química

Iniciar nuevos emprendimientos en el área de la química pareciera ser una
tarea difícil, principalmente porque se asume que las grandes corporaciones
mundiales tienen acaparado el mercado inmediato de materia prima,
desarrollos e investigación.

Lo importante es emplear el conocimiento para identificar oportunidades de

negocio, en ese sentido, en el campo de la química se puede emprender en:
• Desarrollo
• Investigación

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• Información y generación de interés

• Suministro
• Escalamiento
• Producción
• Distribución
• Venta y postventa

Emprendimiento en cosmetología
El crecimiento de la industria de los cosméticos y cosmecéuticos ha ido
creciendo en interrelación con los médicos dermatólogos. El cambio, sobre
todo en dermatología, ha encontrado menos énfasis en la dermatología
médica y se ha incrementado en áreas de la dermatología cosmética y
cirugía dermatológica. Con esto, el dermatólogo ha tenido que ser más
consciente de los principios y de los productos en el campo de la cosmética.
El uso de estos productos como complemento a la práctica dermatológica
coincide muy bien con el incremento de productos cosméticos y cosme-
céuticos en el mercado.

Cosmetología y emprendimiento
El crecimiento de la industria de los cosméticos y cosmecéuticos ha
ido creciendo en interrelación con los médicos dermatólogos.

El uso de cosméticos es universal, ya que son preparaciones de uso externo

utilizadas para acondicionar y embellecer el cuerpo, que limpian, colorean,
suavizan o protegen la piel, el cabello, las uñas, los labios o los ojos. Si bien
existe la percepción de que los cosméticos embellecen, también pueden
causar daños. En nuestro país, los productos de belleza más consumidos
provienen de otros países o se elaboran con ingredientes importados, lo
que conlleva a la necesidad de contar con una legislación robusta que los
regule. En este sentido, la Secretaría de Salud por conducto de COFEPRIS,
cuenta con un marco jurídico que de acuerdo con la Ley General de Salud,
tiene el propósito de regular la producción y comercialización de toda clase
de cosméticos, entre los que destacan los relacionados con la perfumería,
la belleza y el aseo, así como los servicios derivados de esas actividades
(Padilla Camberos et al., 2015).

Registro Sanitario
El Apéndice del Reglamento de Control Sanitario de Productos y Servicios en
su numeral XX.1.1 fracción g, define a los Cosméticos como los productos de

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perfumería y belleza que a través de medios técnicos adecuados pueden

modificar el olor natural del cuerpo y mantener y perfeccionar su estética.

El Artículo 269. de la Ley General de Salud, considera productos de perfumería

y belleza a:
I. Los productos de cualquier origen, independientemente de su estado
físico, destinados a modificar el olor natural del cuerpo humano
II. Los productos o preparaciones de uso externo destinados a preservar o
mejorar la apariencia personal
III. Los productos o preparados destinados al aseo de las personas, y
IV. Los repelentes que se apliquen directamente a la piel.

Según el Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN), las

claves donde se incluyen a los Cosméticos son las siguientes:

Clave SCIAN Descripción de la Actividad Área

325190 Fabricación de otros productos químicos básicos orgánicos Productos y servicios

(Sólo materias primas para perfumes, cosméticos y
edulcorantes sintéticos).
325620 Fabricación de cosméticos, perfumes y otras preparaciones Productos y servicios
de tocador.
433210 Comercio al por mayor de artículos de perfumería y Productos y servicios
cosméticos.

Para la fabricación y comercialización de cosméticos se requiere un aviso

de funcionamiento de productos y servicios, a continuación se presenta la
ficha técnica donde se describe:
• La Homoclave del trámite
• Enlace a la Comisión Federal de Mejora Regulatoria
• Nombre del formato
• Instructivo de llenado
• Costo del trámite
• Ficta del Trámite
• Fundamento Legal
• Campo a llenar del formato
• Requisitos documentales

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Estudio de mercado
En el mercado existe una gran cantidad de productos similares producidos
por distintas empresas. Pero ¿por qué los productos de unas empresas
tienen más éxito que los de otras? y, ¿cuál es la causa de que unas empresas
vendan más que otras? En primer lugar, se debe definir el producto; luego,
el precio, y, por último, a quién y cómo se le ofrecerá. Es indispensable
conocer los productos similares que existen en el mercado: su precio, sus
características, etc. Las conclusiones que se obtengan de estos elementos
permitirán conocer las posibilidades del producto a ofertar.

Algunos de los términos a conocer en este tema son:

• Necesidad. Insatisfacción producida por no tener algo.
• Demanda. Cantidad de producto que los compradores están dispuestos
a adquirir a un determinado precio.
• Oferta. Cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a
ofrecer a un determinado precio.
• Intercambio. Obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona,
a cambio de algo que ella desea.
• Mercado. Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios,
pero en nuestro caso utilizaremos este término como el conjunto de
compradores y vendedores de un producto.
• Marketing. Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y
deseos de las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la
empresa, el marketing es el conjunto de técnicas destinadas a conocer el
entorno de la empresa y a identificar las oportunidades que éste ofrece
a las mismas.

Mercado
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. El tamaño de mercado es la cantidad vendida durante un periodo
determinado en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas
o económicas. Esta definición corresponde a lo conocido como mercado
actual.

Estructura del mercado

El mercado se estructura de la siguiente forma:
• Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Éstos pueden influir
en la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata de
empresas líderes en cuotas de mercado.
• Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las
empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el
mercado.

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• Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante

en la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los médicos,
que condicionan la compra de productos farmacéuticos.
• Compradores. Influirán en la estructura del mercado por sus caracterís-
ticas y por el modo en que realizan las compras.

Cliente
¿Qué se debe saber del cliente?
• Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. Cuando no lo
hace todo la misma persona, se deben tener en cuenta a las diferentes
personas que intervienen: quiénes y cómo son, qué valoran, etc.
• Qué se compra y por qué. Se puede elegir un producto en función de sus
características, calidad, imagen de marca, etc. Por ejemplo, un bolígrafo
sencillo es un material de escritura; pero uno de lujo es, además, imagen,
prestigio, calidad.
• Cuándo se compra y con qué frecuencia. Hay que saber si se trata de
un producto que se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de
alguna fiesta, etc.
• Dónde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan
ninguna dificultad en localizarlo, hay que saber dónde se compra: en
tiendas especializadas, en grandes almacenes, en supermercados, en
farmacias.
• Cuánto se compra. Si las preferencias están dirigidas hacia envases
pequeños o grandes, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc.

Competencia
La competencia se define como la concurrencia en el mismo mercado de
distintos oferentes de bienes o servicios.

Para tener posibilidades de éxito se debe conocer muy bien quiénes serán
los competidores más cercanos y cómo desarrollan su actividad, cómo son
los productos que ofrecen, cuál es su precio, qué aceptación tienen en el
mercado, entre otros. Con estos datos se podrán tomar decisiones sobre el
producto a ofertar y su situación en el mercado.

Imagen en el mercado
Para ofertar un mercado para el producto que se ofrece, se ha de tener
en cuenta alguna razón o ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja
competitiva puede residir en el precio, la calidad, las ventajas del producto,
o alguna otra característica.
• Ofrecer un producto muy distinto a la competencia.

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• Ofrecer un producto o servicio muy parecido a la competencia y captar

clientes.

Fuentes de información
Para poder realizar un estudio de mercado es necesario recopilar toda la
información que se puede obtener en relación con el mismo. Para ello se
deben valorar las diferentes fuentes de información (datos estadísticos,
estudios de organismos públicos y asociaciones, monografías), teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
• Grado de fiabilidad
• Origen de la fuente
• Grado de obsolescencia
• Validez contrastada

En función de disponibilidad
a. Internas. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia
empresa.
b. Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a
la empresa, publicaciones, internet, etc.

En función del grado de elaboración

a. Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio
investigador. Por ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de
una zona para conocer sus preferencias respecto de un determinado
producto/marca.
b. Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a
la empresa, publicaciones, internet, etc.

Marketing
La estrategia de marketing supone el análisis y selección de los mercados
a servir, la definición de los objetivos a alcanzar y la combinación de los
instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y promoción)
para alcanzar los objetivos propuestos.

El marketing estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras

de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos
de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de
actuación que consiga los objetivos buscados.

El marketing mix utiliza la combinación o mezcla de cuatro de las variables

del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto,

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precio, distribución y promoción, cuyas iniciales en inglés (product, price,

place y promotion) han dado nombre a la teoría de las «cuatro pes».

Producto
El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para uso o
consumo, está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden
ser tanto objetos físicos como servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas.

Niveles del producto

En todo producto podemos establecer tres niveles:
• Producto básico. Es la esencia del producto, la necesidad que espera
satisfacer el consumidor.
• Producto formal. Es el producto básico cuando se transforma en algo
tangible. Por ejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en
las que se fijará el consumidor para tomar una decisión: calidad, envase,
imagen de marca, diseño y características técnicas.
• Producto ampliado. Es el producto formal al que se le añaden otras
ventajas asociadas a su compra, como puede ser entrega a domicilio,
servicio posventa, facilidades de financiación, etc.

Tipos de productos
Se puede clasificar los productos según sus características:
A. En función de su tangibilidad:
• Bienes. Objetos físicos que se pueden tocar.
o Duraderos: de uso prolongado
o No duraderos: se van agotando con el uso
• Servicios. Son actividades que sin ser objetos materiales, satisfacen una
necesidad del mercado.

B. Según su finalidad:
• De consumo. Son los que compran los consumidores particulares para
su uso personal.
• Industriales. Son los que compran las empresas para sus actividades.

Características de los productos

Las principales características de un producto son:
• Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros
similares. Incluye el nombre, el logotipo, información sobre el producto y
características.
• Envase. Tiene como finalidad que el transporte, almacenaje y la
conservación del producto sean fáciles.

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• Producto ampliado. Hace que el producto sea más competitivo por

ejemplo: los servicios adicionales y la forma y el nivel en que se prestarán.

Ciclo de vida del producto

Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se
desarrollan y terminan desapareciendo en cuanto aparece un nuevo
producto que satisface mejor las necesidades del consumidor. Consta de
las siguientes etapas:
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

Precio
Es necesario determinar el precio que se va a aplicar al producto o servicio.
El precio es una de las variables del marketing en el que se puede intervenir
con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en los demandantes
del producto o servicio ofertado. Algunos de los métodos para fijar el precio
son:
• Basado en los costes
• Basado en el comprador
• Basado en la competencia

Dar a conocer el producto

Una vez definido el producto a ofrecer y el mercado al que va dirigido, es
importante dar a conocer el producto a los clientes, que sepan quién lo
ofrece y qué ofrece, a qué precio, dónde pueden adquirirlo, etc.
• Identificar la audiencia meta. Se ha de tener claro a qué segmento del
mercado va dirigido.
• Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir.
• Elegir un medio de comunicación. Por ejemplo correo electrónico, periódico,
revistas, radio, publicidad exterior, entre otras.
• Establecer un método de retroalimentación, con el fin de conocer los
efectos y poder realizar las correcciones necesarias.

Canales de comunicación
Son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto:
• Publicidad. Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje
informativo sobre el producto utilizando los medios de comunicación.
• Promoción de ventas. Consiste en realizar una serie de actividades
para estimular la compra de un producto, ofreciendo algunas ventajas
añadidas.

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• Venta directa. Es una forma de comunicación interpersonal. La realizan los

vendedores, representantes de ventas, agentes de ventas, comisionistas,
etc.
• Relaciones públicas. Su objetivo es crear una imagen de la empresa,
tanto al exterior como al interior de la misma.

Distribución del producto

Comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar al consumidor.
Se ha de tener en cuenta:
• Características del producto.
• Características de la empresa.

La comercialización de cosméticos (video)

La elaboración de cosméticos es un proceso complejo a nivel industrial.

Requiere apego a normas de calidad que contemplan ingredientes
permitidos, diseño de una formulación acorde a las tendencias en el
mercado y la documentación del procedimiento de fabricación, control de
calidad y análisis de riesgos, de manera que el producto pueda recibir un
registro sanitario para su comercialización.

El proceso suele iniciar en el departamento de desarrollo, con un estudio de

mercado, en donde se identifican el tipo de producto a ofrecer al cliente y
sus características deseables, de manera que no sólo sea competitivo sino
innovador.

Una vez clara la idea del producto a elaborar, es necesaria la correcta

elección de la materia prima. Para ello se elegirán cuidadosamente los
proveedores, los principios activos y aditivos, además de las empresas que
brindarán el material de empaque primario y secundario adecuado para la
formulación desarrollada.

Se procederá a realizar ensayos piloto de elaboración del producto a

pequeña escala, lo que permita ajustar la fórmula y determinar el método,
equipo y tiempo de fabricación que se requerirá cuando se produzca a
gran escala.

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Una vez concluídas de forma satisfactoria las pruebas, se procederá a

la elaboración masiva del cosmético contemplando lo indicado en el
documento maestro de fabricación.

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