Marketing

Lambin capítulo 1

- Dimensiones características del concepto de orientación al mercado:

1. Dimensión cultural (la filosofía de negocios).

2. Dimensión de análisis (el cerebro estratégico).
3. Dimensión de acción (el brazo comercial).

El proceso completo de la gestión orientada al mercado (market-driven management).

-Principio de soberanía del consumidor: la filosofía esencial del marketing descansa en una teoría de elección individual
que se da a través del principio de soberanía del consumidor. “el bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del
comportamiento altruista, sino de la combinación de los intereses propios del comprador y el vendedor, en un
intercambio voluntario y competitivo”. En la raíz de la economía de mercado, se encuentran 4 ideas centrales
(principios):

1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes. Es la búsqueda del propio interés lo que lleva a
producir y trabajar.
2. La elección individual determina lo que es gratificante. Varía de acuerdo gustos, cultura, valores.
3. A través del intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, estos creen que podrán lograr
sus objetivos de la mejor manera.
4. Los mecanismos en la economía de mercado están basados en el principio de libertad individual y más
particularmente en el principio de soberanía del consumidor. Los individuos son responsables de sus propias
acciones y pueden decidir lo que es bueno para ellos.

-La empresa exitosa debe perseguir el ideal de la gestión orientada al mercado. Puede ser mito, pero es funcional y debe
guiar las actividades de la empresa.

-Campos del marketing (las áreas del marketing pueden subdividirse en 3 campos principales)

1. Marketing del consumidor (B2C). Transacciones entre compañías y consumidores finales.

2. Marketing de negocios (B2B). Las dos partes del intercambio son organizaciones.
3. Marketing social. Actividades de las organizaciones sin fines de lucro.

-La organización debe tomar en cuenta la satisfacción de las necesidades de sus clientes y estos deberán ser su objetivo
principal (no altruismo, es crecimiento y rentabilidad).

-Las dos caras del proceso de marketing:

1. Los objetivos del marketing estratégico incluyen normalmente un análisis sistemático y continuo de las
necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes, así como el diseño y producción de un paquete de
productos o servicios que permitirán a la compañía atender a los grupos selectos o segmentos de manera más
eficiente que sus competidores. Al atender estos objetivos  ventaja competitiva.
2. La función del marketing operativo involucra la organización de las políticas de distribución, ventas y
comunicación para informar a los compradores potenciales y promocionar las cualidades distintivas del
producto mientras reduce los costos de información.

-En una economía de mercado, la función de gestión orientada al mercado es diseñar (estratégico), comunicar y
entregar (operativo) soluciones de valor agregado (productos o servicios que satisfagan las necesidades de los clientes
de una mejor manera que los competidores) a los problemas de las personas y de las organizaciones, lo que le aportara
un beneficio a la empresa.
-Marketing estratégico: análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista del
mkg, el comprador o busca n producto como tal, sino una solución a un problema que el producto o servicio puede
ofrecer.

La función del mkg estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios mercados o
segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades que
satisfacen.

Una vez identificados los mercados de producto, representan oportunidades económicas cuto atractivo debe evaluarse.
El atractivo de un producto lo mide cuantitativamente la noción del mercado potencial y dinámicamente lo mide su vida
económica o su ciclo de vida. La atracción depende de si capacidad de satisfacer las necesidades de los compradores
mejor que sus rivales.

El producto debe pasar por el proceso del marketing estratégico para evaluar su viabilidad económica y financiera.

La función del marketing estratégico es:

1. Llevar a la empresa hacia oportunidades existentes o

2. Crear oportunidades atractivas.

El proceso del mkg estratégico tiene horizonte de mediano a largo plazo.

Su tarea es especificar la misión de la empresa, definir objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y asegurar una
estructura balanceada de la cartera de productos.

-Marketing operativo: es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de corto
a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes.

Es el proceso comercial clásico de alcanzar la participación del mercado de referencia a través del uso de medios
tácticos, relacionados con las 4P.

El plan de mkg operativo describe objetos, posicionamiento, tácticas y presupuestos para cada rama de la cartera de
productos de la compañía en un periodo y una zona geográfica determinada.

La principal tarea del mkg operativo es generar ingresos por ventas que sean la meta de facturación. Esto significa
vender y obtener órdenes de compra utilizando los métodos de venta más eficientes, que minimicen al mismo tiempo
los costos. Influye directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.

Todo producto debe tener un precio aceptable para el mercado, estar disponible en la red de distribución, adaptarse a
los hábitos de compra de los compradores de referencia, y estar apoyado por alguna forma de comunicación que
promocione el producto y realce sus cualidades distintivas.

Es el brazo comercial de la empresa sin el cual aún el mejor plan estratégico no puede llevar a resultados satisfactorios.
Y no importa cuan poderoso sea el plan de mkg operativo no puede crear demanda donde no hay necesidad, como
tampoco puede mantener vivas actividades condenadas a desaparecer. Por lo tanto, para ser rentable, el mkg operativo
debe estar basado en un diseño estratégico, el cual debe estar basado en las necesidades del mercado y su evolución
esperada.

-Programa de marketing

El diseño de un plan estratégico debe llevarse a cabo en una relación cercana al marketing operativo. Éste pone mayor
énfasis en las variables que no son producto (4p), mientras que el marketing estratégico tiende a resaltar la habilidad de
proveer un producto con valor superior a un costo competitivo.

Por otro lado, el marketing estratégico lleva a la elección de los mercados de producto a ser explotados en orden de
prioridad y a la previsión de la demanda primaria en cada uno de esos mercados-producto. Mientras que el marketing
operativo define objetivos de participación de mercado que deben ser alcanzados en la relación mercado-producto
objetivo, así como los presupuestos de marketing necesarios para su realización.

-Innovaciones

Si la nueva idea de producto proviene del mercado como resultado, la perspectiva del mercado se comunica al equipo
de investigación y desarrollo, que trata de encontrar una respuesta apropiada a esa necesidad insatisfecha. La
innovación es impulsada por el mercado (market-pull). La función del mkg operativo será promocionar la nueva solución
propuesta en el segmento de referencia determinado.

Otro origen de la innovación puede ser el laboratorio o el equipo de I&D, que como resultado de la investigación
fundamental o aplicada, descubre o desarrolla un nuevo producto para alcanzar mejor las necesidades existentes o
latentes. Estas compañías están orientadas a las tecnologías. Tales innovaciones provienen de la creatividad y la visión
de los científicos e ingenieros que hacen los descubrimientos tecnológicos y luego los transforman en productos
radicalmente nuevos. La innovación es impulsada por la tecnología (technology-push). La función del marketing
operativo puede ser más compleja y desafiante porque su función es la de crear el mercado para un producto o servicio
que no es explícitamente demandado o esperado por el mercado y el cual puede requerir de los compradores
potenciales un cambio en sus hábitos de consumo o uso.

-Marketing estratégico reactivo vs proactivo

1. En el marketing estratégico reactivo, el objetivo es conocer las necesidades o deseos expresados y satisfacerlos.
Por el contrario, la meta del marketing operacional es desarrollar una demanda existente o mercado potencial.
Las innovaciones son impulsadas por el mercado (market-pull).
2. En el marketing orientado a la oferta o marketing estratégico proactivo, el objetivo es identificar necesidades
latentes o inarticuladas, o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades o deseos existentes. El objetivo
es crear nuevos mercados a través de la tecnología y/o la creatividad organizacional. Las innovaciones son
impulsadas por la tecnología (technology-push)

-En resumen, el objetivo del marketing estratégico no es sólo a) escuchar a los clientes y luego responder a sus
necesidades articuladas, sino también b) llevar a los clientes hacia donde ellos quieren ir, incluso si aún no lo saben. De
allí la importancia de distinguir entre necesidades expresadas (o articuladas) y necesidades latentes (o inarticuladas). Lo
que un cliente quiere es una solución apropiada a su problema. Satisfacer las necesidades expresadas puede ser
insuficiente para que una empresa atraiga o retenga clientes.

-Funcion del proceso de marketing en una economía social del mercado

1. La organización del intercambio, en otras palabras, el flujo físico de productos entre los sitios de fabricación y los
de consumo.
2. La organización de la comunicación, es decir, el flujo de información para preceder, acompañar y seguir al
intercambio con el objetivo de asegurar el encuentro eficiente de la oferta y la demanda.

La función del marketing en la sociedad es, entonces, la de organizar el intercambio y la comunicación entre vendedores
y compradores.

-Organización de transacciones de intercambio

La organización del intercambio de productos y servicios es responsabilidad del proceso de distribución, cuya tarea es
mover los productos desde un ambiente de producción hacia uno de consumo. Este flujo de productos hacia los estados
de consumo crea tres tipos de utilidad, generando el valor agregado de la distribución:

1. Utilidad de estado. Conjunto de todas las transformaciones materiales que ponen a los productos en un estado
consumible: son operaciones como la fragmentación, el empaquetamiento, la clasificación, etcétera.
 2. Utilidad de lugar. Transformaciones espaciales, tales como el transporte, la asignación geográfica, etc., las
cuales contribuyen a poner los productos a disposición de los usuarios en los lugares de utilización,
transformación o consumo.
3. Utilidad de tiempo. Transformaciones temporales, tales como el almacenamiento, la cual pone los productos a
disposición en el momento elegido por el usuario.

El valor agregado de la distribución se mide por el margen de distribución, lo que constituye la diferencia entre el precio
pagado al productor por el primer comprador y el precio pagado por el último usuario o consumidor final del producto.
Por lo tanto, el margen de distribución remunera las funciones desempeñadas por los intermediarios. El costo de
distribución representa una parte significativa del precio pagado por el comprador en todos los sectores de la actividad.

-Organización de los flujos de comunicación

Para que se produzca el intercambio de productos, los compradores potenciales deben estar igualmente al tanto e
informados de la existencia de productos o de la combinación de atributos alternativos que puedan satisfacer sus
necesidades. Las actividades de comunicación apuntan a acumular conocimiento para los fabricantes, distribuidores y
compradores.

En los mercados pequeños, la comunicación se presenta espontáneamente entre las varias partes del proceso de
intercambio. En los mercados grandes, hay una distancia psicológica y física significativa, y la comunicación necesita
organizarse de una manera específica.

-Otros modelos de negocios

Los tres actores fundamentales: fabricantes, distribuidores y compradores, son entidades que cumplen funciones
diferentes e independientes.

 La creación y producción de valor a través de las ofertas de la empresa ocurre dentro de la empresa, a través de
la iniciativa de los fabricantes.
 Los distribuidores organizan el proceso de intercambio de valor en el mercado.
 Los segmentos de compradores de referencia extraen valor de las ofertas de la empresa.

Se pueden identificar otros dos modelos de negocio distintivos: el dominado por el fabricante y el dominado por el
minorista.

-Modelo dominado por el fabricante

En esta configuración del mercado, el fabricante refuerza su dominio del proceso de marketing 1) evitando a los
distribuidores y/o 2) creando preferencia, exclusividad y lealtad de los clientes a través de una fuerte política de marca.
La empresa también asume las actividades de I&D, aun si las actividades de fabricación son a veces subcontratadas a
otra parte a través de fabricación contratada o asumida por una organización virtual.

-Modelo dominado por el minorista

En este modelo el distribuidor es el jugador clave del mercado. De intermediarios pasivos, los minoristas se han
transformado en administradores activos que desarrollan conceptos de tiendas, lanzando sus propias marcas que
compiten directamente con las marcas de los fabricantes. Muchos de los productos genéricos vendidos por esos grandes
minoristas son elaborados por fabricantes de marcas muy conocidas y envasados en distintos empaques. Logran
beneficios en las ventas de bajo costo porque compran en grandes cantidades.

-Evolución del marketing

Es la complejidad del entorno tecnológico, económico y competitivo lo que ha llevado gradualmente a las empresas
primero a crear y luego a reforzar la función del marketing. Por eso resulta interesante seguir la historia de su evolución
para entender mejor la función actual del marketing.
 1. Orientación al producto: marketing pasivo.

Prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencialmente importante, pero
donde la oferta es escasa, con capacidad disponible de producción insuficiente para satisfacer las necesidades del
mercado.

-la demanda es mayor que la oferta  mkg función pasiva.

-innovación tecnológica a ritmo lento.

-los contactos con el mercado se limitan al primer comprador.

-investigación de mercado infrecuente.

Acá el mkg es vender lo que ya se ha producido. Hay típicamente una dispersión de responsabilidades en lo que respecta
a los instrumentos del marketing (las 4p)

-Concepto de producto: Tienden a tener una perspectiva hacia adentro, en que se subrayan las limitaciones y
preocupaciones internas y no así los requisitos o expectativas del cliente. Este convencimiento es concebible en un
entorno en el que la demanda excede la oferta, donde los compradores están preparados para comprar cualquier tipo
de producto, si pueden encontrarlo. El peligro del concepto de producto es que hace a la empresa miope en su
perspectiva y no alienta un comportamiento proactivo, esto es, un comportamiento que anticipe un cambio en el
entorno y se prepare de acuerdo con éste.

-Limitaciones del concepto de producto: El marketing pasivo es una forma de organización del marketing que ya no es
apropiado para el entorno que enfrentan hoy la mayoría de las empresas en los países industrializados. El concepto de
producto, sin embargo, persiste en algunas empresas, principalmente entre las empresas que venden productos
estandarizados o productos básicos (commodities), así como en compañías de alta tecnología confrontadas con una
demanda en rápido crecimiento.

2. Orientación a las ventas: el marketing operativo.

El marketing operativo presta atención a la dimensión de la acción del concepto de orientación al mercado. Aparece en
1950, cuando la demanda se estaba expandiendo rápidamente y la capacidad de producción se encontraba disponible.
La ampliación geográfica de los mercados, y la resultante distancia entre productores y consumidores, han hecho cada
vez más necesario recurrir a medios de comunicación tales como la publicidad en medios masivos.

-El objetivo prioritario del proceso de marketing en esta etapa es el de crear una organización comercial eficiente, por lo
mismo, la función del marketing se vuelve menos pasiva. Ahora la tarea es encontrar y organizar mercados para los
productos fabricados.

-En esta etapa, la mayoría de las empresas se concentran en las necesidades del núcleo básico del mercado, con
productos que satisfacen las necesidades de la mayoría de los compradores. Los mercados están por lo tanto débilmente
segmentados.

-La principal función del marketing es organizar la eficiente distribución de productos y manejar todas las tareas que
caen bajo este proceso de comercialización.

-Concepto de venta: La clave del éxito en los negocios reside en persuadir a los clientes potenciales de comprar tus
productos y servicios a través de la publicidad, la venta personal u otros medios. Los clientes potenciales deben estar
informados y convencidos de los beneficios de los productos. Tiende a tener una perspectiva de adentro hacia afuera, y
a dar prioridad a los objetivos de la compañía por sobre la satisfacción posventa de los clientes.

-Riesgo del marketing manipulador/salvaje: El riesgo que corre el concepto de ventas es considerar este acercamiento
comercial como válido en cualquier situación y confundirlo con el concepto de marketing. La venta se centra en las
necesidades del vendedor, el marketing en las necesidades del comprador. Un uso desmedido de la publicidad y la venta
puede llevar al marketing manipulador o marketing salvaje, que trata de amoldar la demanda a los requerimientos de la
oferta, más que adaptar la oferta a las expectativas de la demanda.

3. Orientación al cliente: marketing estratégico.

La necesidad de integrar la dimensión estratégica del concepto de orientación al mercado es percibida cuando los
mercados alcanzan madurez y segmentación, y las estrategias de posicionamiento se vuelven asuntos clave; la
competencia se intensifica y el ritmo de la innovación tecnológica se acelera.

Los objetivos prioritarios son detectar nuevos segmentos o nichos con un potencial de crecimiento, desarrollar nuevos
conceptos de producto, diversificar la cartera de productos de la empresa, encontrar una ventaja competitiva
sustentable y diseñar una estrategia de marketing para cada unidad de negocio.

En esta etapa, una empresa orientada al mercado tiene una perspectiva de afuera hacia adentro.

La fase de consolidación de la orientación al mercado está caracterizada por el desarrollo y/o el refuerzo del papel del
marketing estratégico, así como por la adopción de una orientación al cliente dentro de la empresa, gracias a la
aceleración en el ritmo al cual el progreso tecnológico se difunde y penetra.

-Saturación del núcleo del mercado: La rápida expansión de la economía durante el último milenio llevó a la saturación
de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas del mercado, y esta evolución es un segundo
cambio significativo que ha contribuido una vez más a la modificación de la función del marketing en la empresa. Dicho
cambio se manifestó en forma de una demanda potencial de productos adaptados más específicamente a las
necesidades de los distintos grupos de clientes. Esta evolución, que apareció en tiempos diferentes en los diversos
sectores, lleva a la fragmentación del mercado y a las estrategias de segmentación.

La etapa del marketing estratégico aparece cuando las necesidades del núcleo central del mercado se encuentran
saturadas, porque un gran número de competidores están haciendo ofrecimientos similares. En esta etapa se vuelve
valioso el redescubrir las diferencias en las preferencias que habían sido negadas y prestar atención a los segmentos
periféricos lanzando productos especialmente concebidos para satisfacer sus necesidades.

Estos segmentos son más pequeños, sin embargo, constituyen un potencial inexplorado, dado que esos consumidores
nunca han encontrado en el mercado un producto correspondiente a sus preferencias reales. La empresa adoptará una
estrategia de segmentación (basada aquí en el gusto) y el mercado se subdividirá en segmentos que correspondan a los
productos diferenciados. Encontrar segmentos en crecimiento no es una tarea fácil, pero requiere un conocimiento
profundo de los mercados, las necesidades, los usuarios y los usos de los productos. Este conocimiento sólo puede
alcanzarse fortaleciendo el aspecto analítico del marketing, esto es, utilizando el marketing estratégico y adoptando una
orientación al consumidor.

Una estrategia de marketing exclusivamente guiada por los deseos del mercado tiende inevitablemente a favorecer
innovaciones menores y menos revolucionarias que a aquellas que propone el laboratorio. Tales innovaciones, que
corresponden a las necesidades sentidas y expresadas por el mercado, son menos riesgosas y, por lo tanto, vistas como
más atractivas por la empresa. Por otro lado, una estrategia basada en el avance tecnológico es más probable que lleve
a la compañía a una innovación importante y, por lo tanto, que le asegure una ventaja competitiva en el largo plazo
mucho más difícil de ser alcanzada por la competencia. Muchas innovaciones significativas en verdad se originan en el
laboratorio (o en la empresa), y no en el mercado. Es por ello importante mantener un balance entre estas dos
estrategias de desarrollo de producto: impulsadas por la tecnología o la compañía (technology or company-push) e
impulsadas por el mercado (market-pull), es decir, entre marketing estratégico reactivo y marketing estratégico
proactivo.

4. Orientación al mercado: la gestión orientada al mercado.

La nueva evolución en la filosofía de negocios es el fruto de tres cambios en curso en el entorno del macromarketing: 1)
la globalización de la economía mundial, 2) la revolución en las nuevas tecnologías de la información y la comunicación
(TIC) con el resultante desarrollo del comercio electrónico y 3) la emergencia de nuevos valores que promocionan una
economía social de mercado orientada al desarrollo sustentable.

Enfocarse mayoritariamente en los clientes e ignorar los efectos de otros actores clave del mercado puede ser
engañoso. Conocer lo que los clientes quieren puede no ser demasiado útil a) si la nueva idea de producto es demasiado
revolucionaria, b) si competidores poderosos están ya ofreciendo el mismo producto o servicio, c) si distribuidores
poderosos impiden a la empresa alcanzar a los clientes de referencia, d) si quienes ejercen una gran influencia no
certifican ni preseleccionan el producto o e) si otras partes interesadas deciden boicotear la marca.

Diferencias entre el marketing tradicional y el concepto de orientación al mercado:

1. El concepto tradicional de marketing está básicamente orientado al cliente, mientras la orientación al mercado
se enfoca en los actores clave del mercado (clientes, competidores, distribuidores, quienes ejercen influencia, y
otras partes interesadas).
2. El concepto tradicional de marketing se basa en los modelos de sentido común de impulso del mercado (market-
pull) y también en el impulso de la tecnología (technology-push) (marketing estratégico proactivo).
3. El concepto tradicional de marketing está básicamente “orientado a la acción” y utiliza el paradigma de las 4p,
mientras el concepto de orientación al mercado se basa en el paradigma “cultura-análisis-acción”.
4. El concepto de marketing tradicional generalmente queda confinado a la función del marketing, mientras que el
concepto de orientación al mercado es visto como una cultura diseminada en todos los niveles y en toda función
de la empresa.

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Lambin capítulo 3

La teoría economca del cmportamiento de los consumidores se limita a analizar las implicaciones lógicas que deducen
de la hipótesis de reacionalidad del hombre. El problema de la motivación esta totalmente oculto.

Necesidades genéricas: requermineto de la naturaleza o de la vida social. Dos tipos:

 Necesidades innatas o absolutas: naturales, inhertes a la naturaleza del organismo humano.

 Necesidades relativas: necesidades culturales y sociales, que depende de la experiencia, las condiciones
ambientales y la evolución de la sociedad.

- En el ámbito de la gestión orientada al mercado resulta practico visualizar las necesidades genéricas como problemas
de clientes potenciales que tratan de resolverlos mediante la adquisición de diferentes productos o servicios.

Necesidad derivada: respuesta tecnológica particular (el producto o el servicio) a una necesidad genérica, que a su vez,
es el objeto de deseo.

(Por ejemplo, el auto es una necesidad derivada con respecto a la necesidad genérica absoluta de movilidad individual.
De igual manera, poseer un auto caro y prestigioso puede ser una respuesta a la necesidad genérica relativa de
reconocimiento social).

-El marketing no puede crear necesidades genéricas preexistentes y que son inherentes a la naturaleza humana: sólo
puede crear demanda de necesidades derivadas, esto es, la demanda que se dirige a una respuesta tecnológica
específica.

Las necesidades genéricas son estables y no pueden volverse obsoletas. Que una necesidad caiga en la obsolencia se
relaciona únicamente con las necesidades derivadas, en otras palabras, con la respuesta tecnológica dominante en el
momento. Dichas necesidades derivadas se volverán obsoletas al paso del tiempo (progreso tecnológico), y serán
reemplazadas por productos nuevos y más desarrollados.

-Una función importante del marketing estratégico es, por eso, alentar a la empresa a adaptarse a este desarrollo
observado en la satisfacción de necesidades. En este marco, le resulta mejor definir su misión a partir de sus
necesidades genéricas que pensando en las necesidades derivadas, dado que estas últimas cambian y están
continuamente influidas por la tecnología mientras que las anteriores no.

-Imposibilidad de saciar las necesidades genéricas relativa: las necesidades absolutas son saciables, mientras que las
necesidades relativas no lo son. Las necesidades relativas son insaciables, porque a mayor nivel general, mayor es su
tendencia a sobrepasar ese nivel. “Los lujos de otros se vuelven nuestras propias necesidades”.

En estas condiciones, producir para satisfacer las necesidades relativas es equivalente a desarrollarlas, esto es, a disparar
un proceso de escalada y de mayores pujas en el proceso de satisfacción de las necesidades relativas.

-La distinción entre las necesidades absolutas y relativas no siempre es tan clara como se piensa. Vivir es ciertamente un
objetivo importante para cada uno de nosotros, aunque el suicidio existe. Los actos heroicos también. No obstante, cada
consumidor, en su búsqueda diaria de satisfacción de sus muchas necesidades, toma riesgos que ponen su vida en riesgo
de manera inmediata o en el largo plazo: fumar, comer excesivamente, manejar, trabajar demasiado, viajar: éstas son
actividades que se deben evitar si se privilegia la supervivencia como prioridad número uno.

 Las necesidades relativas pueden ser tan demandantes como las necesidades absolutas;
 Se hace evidente la existencia de una dialéctica de necesidades relativas que lleva a observar la imposibilidad
general de saciedad. Ni siquiera la tendencia hacia el confort material puede definir objetivamente el estado de
satisfacción. Cuando un individuo alcanza un nivel predefinido, puede entonces visualizar un nuevo nivel de
mejora posible.

Necesidades latentes en relación con las necesidades expresadas:

-Las necesidades o soluciones latentes se definen como necesidades y soluciones de las cuales el cliente no está
enterado, pero no son menos “reales” que las necesidades expresaas, a pesar de que no existan en la conciencia del
cliente.

-Las necesidades latentes son universales. Existen en cualquier cliente y la función del marketing estratégico proactivo
es descubrirlas y analizar el beneficio potencial a través de un diálogo interfuncional entre el departamento de IyD, los
analistas del mercado y el área de operaciones.

 Necesidades articuladas
necesidades declaradas (lo que el cliente dice);
necesidades no declaradas (lo que el cliente espera);
necesidades imaginarias (lo que el cliente sueña).
 Necesidades inarticuladas
necesidades reales (el bienestar del cliente);
necesidades inconscientes (lo que motiva inconscientemente al cliente).

-El objetivo del marketing estratégico es proveer a los clientes de una solución apropiada basada en un buen
entendimiento de sus necesidades reales, sean éstas articuladas o no.

Necesidades reales frente a “necesidades falsas”: La crítica frecuente que se le hace al marketing moderno es que ha
transformado al mercado en un mecanismo que crea necesidades en lugar de satisfacerlas. Pero uno de cada dos
productos fracasa en entrar al mercado. El poder discrecional del consumidor es una realidad y las empresas lo saben
bien. Debemos entonces reconocer que el debate sobre necesidades “reales” en comparación con necesidades “falsas”
es, ante todo, un debate ideológico.

Motivación del consumidor individual

Las contribuciones de la psicología experimental son esclarecedoras al respecto y nos ayudan a descubrir un cierto
número de orientaciones motivacionales generales que determinan la variedad de los comportamientos individuales.
 Teoría del estímulo – respuesta: Se habla entonces de homeostasis, es decir, del mecanismo por el cual un
trastorno crea un impulso gracias al cual la actividad resultante restablece el equilibrio y suprime así el impulso.
Desde esta óptica, el organismo es considerado como esencialmente reactivo, ya que responde de manera
específica a los estímulos que se le han aplicado, lo que en cierto modo consiste en negar el problema de la
motivación. El estado natural del individuo sería la inactividad. Sin embargo, se constata que el organismo no
reacciona siempre a la estimulación que el medio le propone. Además, es corriente observar cómo los individuos se
lanzan a unas actividades que rompen el equilibrio alcanzado y construyen estados de tensión difíciles de explicar si
nos quedamos con la teoría E-R.
Este tipo de comportamiento se observa frecuentemente en las economías avanzadas, en particular donde las
necesidades básicas están resueltas ampliamente. La necesidad, vista como necesidad homeostática, no puede ser
suficiente para explicar el comportamiento individual.

 Noción de excitación: Contrariamente a lo que se pensaba hasta entonces, el cerebro no tiene la necesidad de una
excitación proveniente del exterior para estar activo; no es fisiológicamente inerte y su actividad natural constituiría
un sistema de automotivación. Los niveles de comportamiento dependerían del grado de energía orgánica
movilizada, es decir, de la variación del nivel de excitación y vigilancia.
La elevación del nivel de excitación aumenta el estado de alerta del organismo y proporciona así un terreno
favorable para el funcionamiento rápido y directo del mecanismo cerebral estímulo-respuesta. Las medidas
fisiológicas del nivel de excitación nos dan, por consiguiente, una medida directa de la fuerza motivacional o
emocional de una situación dada por el individuo.

Bienestar y nivel optimo de excitación

-El nivel de excitación influye en gran medida en el sentimiento de bienestar o de malestar que el hombre experimenta
en general y, en consecuencia, determina su comportamiento.

En efecto, los psicólogos admiten la existencia de un nivel óptimo de excitación y estimulación, en el sentido de que da
lugar a un sentimiento de confort y de bienestar. Las desviaciones por debajo de lo que se considera como óptimo,
provocan una sensación de aburrimiento; cuando están por arriba, una sensación de fatiga o ansiedad. En general, las
observaciones experimentales demuestran que los individuos se esfuerzan por mantener un nivel intermedio de
activación.

-Se puede identificar aquí una primera orientación motivacional general de los individuos: asegurar el confort y
prevenir la incomodidad. Esta motivación implica, por una parte, un comportamiento de reducción de tensiones que
satisface diversas necesidades corporales o mentales y reduce un nivel de excitación demasiado elevado; por otro lado,
está inmerso un comportamiento de lucha contra el aburrimiento, que busca una estimulación y eleva así un nivel de
excitación demasiado débil.

En las economías opulentas, en que la prosperidad elimina la incomodidad provocada por las tensiones, pero, por el
contrario, la búsqueda de estimulación, novedad, cambio, adquiere una importancia creciente.

Necesidad de estimulo

Toda novedad, en el sentido de que es sorprendente, diferente de hechos pasados y de aquello que se esperaba, atrae
la atención y posee un efecto estimulante.

Sin embargo, que lo nuevo y lo inusual, si bien estimulan siempre, no atraen más que hasta un cierto grado, más allá
del cual se vuelven molestos, e incluso atemorizantes. El atractivo primero crece, luego disminuye con el grado de
novedad y de “sorpresividad”. Un grado intermedio de novedad parece ser lo más atractivo.

-Los estímulos provocados por las propiedades atractivas de los bienes constituyen una fuente importante de
satisfacción de los individuos. La preocupación por descubrir esta expectativa de estímulo está en la base de numerosas
acciones de marketing, sobre todo en las políticas de nuevos productos, de segmentación, de posicionamiento, de
comunicación y de promoción.

-El organismo necesita de una corriente continua de estímulos y de experiencias diferenciadas, como la necesidad de
aire y de alimento. El hombre necesita tener necesidad. Esta motivación básica, que se añade a la más evidente de
reducir tensiones, explica una amplia variedad de comportamientos individuales que no pueden más que escapar a las
deducciones de los economistas.

Necesidad de placer

Los psicólogos experimentales han señalado la existencia del placer como un fenómeno diferente al de la ausencia de
sufrimiento o la presencia de comodidad. Las sensaciones de placer nacerían de las variaciones del nivel de excitación,
en concreto cuando estas variaciones se aproximan a su momento óptimo a partir de un nivel de excitación demasiado
bajo o demasiado alto.

-Se pueden identificar dos fuentes de placer: la que resulta del proceso de satisfacción de una necesidad y de la
reducción de tensión que provoca, y la que proviene del hecho mismo del estímulo. El proceso de satisfacción de una
necesidad es agradable en sí mismo e impulsa al organismo a continuar la actividad a la que se ha lanzado hasta saciarla
e incluso más allá.

-Es de destacar que el placer inherente a la satisfacción de una necesidad implica que la incomodidad precede al placer,
como sugiere la ley del contraste hedónico. De ello se deduce que un confort muy grande podría excluir todo placer. Un
confort excesivo, al eliminar los gustos sencillos, nos obliga a buscar sensaciones fuertes.

Es entonces cuando la segunda fuente de placer alcanza toda su importancia, la que resulta del estímulo por sí mismo.
Aquí el objeto de la necesidad no es el de cubrir un déficit, sino el desarrollo como tal del individuo. Es con la propia
excitación con lo que el hombre halla placer. Obtiene más satisfacción luchando por alcanzar un objetivo que al
conseguirlo. Una vez que el triunfo se logra, el individuo está casi decepcionado por haber alcanzado su meta. La
mayoría de las personas se asignan, entonces, una meta todavía más lejana, probablemente porque prefieren actuar y
luchar, antes que asistir pasivamente a su éxito. De este modo, el individuo fuerza a su entorno a estimularlo o a seguir
estimulándolo.

Aquí nos situamos, pues, en el campo de las necesidades insaciables. Está en la misma naturaleza de las necesidades
de autodesarrollo no conocer la saciedad ni la periodicidad de las necesidades homeostáticas.

Resumen:

Las investigaciones de los psicólogos nos permiten retener tres orientaciones motivacionales generales, susceptibles de
dar cuenta de una gran diversidad de comportamientos que aparecen como factores explicativos del bienestar general
del individuo. Estos determinantes pueden estar reagrupados bajo los tres vocablos: comodidad, placer y estimulación.

 La búsqueda de la comodidad es el resultado de dos tipos de comportamiento: uno que reduce las tensiones al
satisfacer las necesidades homeostáticas; otro que lucha contra el aburrimiento con la ayuda de estímulos, tales
como la novedad, el cambio, la incongruencia, la incertidumbre, el riesgo, etcétera.
 La búsqueda del placer también se produce por dos vías: la primera inherente a la reducción de las tensiones y la
segunda provocada por la estimulación.
 La búsqueda de estimulación, no sólo como medio para combatir el aburrimiento sino como fin en sí mismo, que no
tiene otro objeto más que la tensión que suscita, que genera placer y crea la oportunidad de desarrollo y realización
del individuo.

La búsqueda de comodidad tiene como fin colmar una carencia y asegurar así un bien negativo; el placer y el estímulo
tienen como fin asegurar el bien positivo.

La necesidad de intentar experiencias variadas, de vivir modos de vida distintos, la posibilidad de probar nuevos
productos y de conocer nuevas fuentes de satisfacción constituyen, en este tipo de sociedad, un tema importante. Y esta
búsqueda no acaba, puesto que no hay saciedad posible de este tipo de necesidad. El hombre necesita tener
necesidades.

Los filósofos exaltan un ideal de ataraxia, es decir, una ausencia de turbación lograda por extinción del deseo. La
alternativa a esta solución extrema es el consumo creativo, es decir, el que favorece las motivaciones ascendentes de
progreso, de realización de sí mismo y de superación. Si, como escribió Pascal, el hombre prefiere la caza a la presa, el
deseo es el motor de la acción y puede ser la causa primera de la satisfacción que un consumo creativo puede aportar.

Inventario de necesidades de Murray

Murray denomina necesidad a una construcción hipotética, porque es de una naturaleza psicoquímica desconocida.
Reside en el cerebro y por eso es capaz de controlar todo comportamiento significativo.

Murray realizó un inventario bastante sistemático, en el que clasifica las necesidades del individuo según cuatro
dimensiones: necesidades primarias y secundarias, según su origen fisiológico o no; necesidades positivas o negativas,
según que el individuo sea atraído o rechazado por el objeto; manifiestas o latentes, si la necesidad conduce a un
comportamiento real o imaginario; conscientes o inconscientes, según que el individuo se entregue deliberadamente a
un proceso introspectivo o no.

También considera que todos los individuos poseen las mismas necesidades, pero que su expresión puede diferir de
unos a otros en razón de las diferencias de personalidad o de entorno. Las necesidades pueden estar provocadas por
estímulos internos o externos y pueden variar en intensidad según los momentos.

Podemos distinguir tres tipos de estados: 1) refractario, en el cual ningún estímulo puede despertar la necesidad; 2)
inducible, en el cual la necesidad está inactiva, pero puede ser provocada; 3) activo, en el cual la necesidad determina el
comportamiento. Según esta clasificación, entonces, el marketing podría tener un impacto directo en las necesidades
inducibles.

Jerarquía de las necesidades según Maslow

Maslow adoptó un planteamiento similar, esto es, reagrupar las necesidades fundamentales en cinco categorías: las
necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización.

Según Maslow, habría un orden prioritario en las necesidades, en el sentido de que empezamos por buscar la
satisfacción de las necesidades dominantes antes de pasar a la categoría siguiente. Una vez satisfechas las necesidades
de orden inferior, aparecen las necesidades de clase superior que van a influir en nuestro comportamiento. Habría,
pues, que atenuar progresivamente la intensidad de las necesidades satisfechas, así como la intensidad creciente de las
necesidades de orden superior todavía no satisfechas.

-El análisis de Maslow resulta interesante porque pone de relieve la estructura multidimensional de las necesidades y el
hecho de que éstas no existen en el mismo grado en todos los individuos. En realidad, hay siempre una coexistencia de
estas categorías de necesidades, pudiendo adquirir una categoría u otra de mayor importancia según el individuo o sus
circunstancias.

Los bienes a desarrollar, destinados a satisfacer las necesidades, deberán ser concebidos en consecuencia. Un bien o un
producto puede tener más de una función además de la básica. El individuo no hace uso de los bienes solamente por
razones prácticas, sino también para comunicarse con su entorno, para demostrar quién es, manifestar sus
sentimientos, además de otras razones.
Lista de valores de Rokeach

Los valores están estrechamente ligados a las necesidades humanas, pero se expresan a un nivel más realista. Los
valores son las representaciones mentales de las necesidades subyacentes, no sólo de las necesidades individuales,
sino incluso de las necesidades sociales e institucionales. En otras palabras, los valores son las ideas que nos hacemos
sobre lo que es deseable. “Un valor es la convicción duradera de que una forma específica de conducta o de existencia
es preferible en el plano personal y social a las formas de conducta o existencia opuestas.”

-Existen dos tipos de valores: 1) los valores terminales y 2) los valores instrumentales. Los valores terminales (o finales)
son las convicciones que tenemos sobre los objetivos que intentamos alcanzar (la felicidad, la sabiduría, etc.); mientras
que los valores instrumentales señalan las convicciones que guardamos en cuanto a las formas de comportarse que nos
ayudan a alcanzar los valores finales (comportarse honestamente, tomar responsabilidades, etcétera).

Dado que los valores son transmitidos a través de las culturas, la mayor parte de las personas de una misma sociedad
posee los mismos valores, pero con diferentes niveles. El predominio de ciertos valores cambia igualmente con el
tiempo, de ahí el interés y la importancia de los análisis socioculturales de Rokeach, quien considera que el número de
valores que posee un individuo es relativamente bajo.

-Valores terminales:

 respeto de sí mismo,
 seguridad: relaciones afectuosas,
 sentimiento de realización,
 autorrealización,
 ser respetado,
 sentimiento de pertenencia,
 diversión/disfrute/placer.

-Varias investigaciones han demostrado que estos valores están estrechamente asociados a ciertos aspectos del
comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, aquellos que dan importancia a los valores de placer pueden
apreciar una taza de café por la riqueza de su sabor, mientras que otros, que ponen el acento en el sentimiento de
realización, percibirán el café como un medio de tomar un estimulante suave para mejorar la productividad; quienes dan
importancia a las relaciones afectuosas, percibirán el hecho de tomar café con otros como un rito social.

La lógica de esta metodología de análisis puede resumirse como sigue: para comprender las motivaciones individuales,
empezamos por conocer y comprender los valores por los que los individuos se sienten atraídos. Para el analista de
mercado y el psicólogo estos valores son observables y su importancia relativa medible. La comprensión de los cambios
de valores en el seno de la sociedad debe facilitar el desarrollo de estrategias que toman explícitamente en cuenta la
dinámica del cambio social.

Modelo de la cadena medios – fines

El modelo de la cadena medios-fines intenta explicar cómo los consumidores seleccionan productos que serán útiles en
ayudarlos a alcanzar sus consecuencias deseadas, lo que, a su vez, mueve a los consumidores hacia sus valores finales.
Los medios son los productos o servicios comprados, mientras que los fines son los valores terminales propuestos por
Rokeach y vistos como estados finales de existencia buscados por los individuos a través de su comportamiento de
consumo.

Una representación conceptual de la cadena está dividida en tres partes: a) los atributos del producto (tangibles e
intangibles); b) las consecuencias (fisiológicas o psico-sociológicas) que resultan del comportamiento de consumo, y c)
los valores terminales o instrumentales.

-La interpretación de este tipo de información permite un entendimiento de la motivación personal subyacente en los
consumidores con respecto a una clase de productos dada.

Teoría de los valores de consumo de Sheth, Newman y Gross

Al aplicar el concepto de “valor” al comportamiento de compra, Sheth, Newman y Gross describen la decisión de
compra como un fenómeno multidimensional que pone en juego múltiples valores: funcional, social, emocional,
epistemológico y circunstancial.

1. Valor funcional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para cumplir su papel funcional,
utilitario o físico. Un bien tiene valor funcional por el hecho de la presencia de atributos funcionales, utilitarios o
físicos.
2. Valor social: la utilidad percibida de un bien que resulta del hecho de su asociación con uno o varios grupos
sociales. Un bien tiene un valor social por el hecho de su asociación positiva o negativa con grupos
demográficos, socioeconómicos o culturales.
3. Valor emocional: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad de provocar sentimientos o
reacciones afectivas. Un bien tiene un valor emocional por el hecho de su asociación a estados afectivos
específicos.
4. Valor epistemológico: la utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para provocar la curiosidad,
aportar la novedad o satisfacer un deseo de conocimiento. Un bien tiene un valor epistemológico por el hecho
de aportar alguna cosa nueva o diferente.
5. Valor circunstancial: la utilidad percibida de un bien que resulta de una situación o de un contexto específico al
cual se enfrenta quien decide. Un bien tiene un valor circunstancial en presencia de contingencias físicas o
sociales que apoyan su valor funcional o social.

Estos cinco valores aportan contribuciones diferentes en una situación de elección, en el sentido de que ciertos valores
pueden tener una importancia mayor que otros. A pesar de que es deseable maximizar los cinco valores en su totalidad,
los usuarios frecuentemente aceptan un menor grado de uno de los valores para poder obtener más de otro. Ésa es la
razón por la cual los compradores están dispuestos a maximizar los valores más destacados.

El enfoque de “valor” otorga al analista de mercado un marco simple pero comprensible para analizar la estructura de
necesidad del comprador individual y para segmentar los mercados.

Características de los mercados individuales (B2B)

Las principales diferencias entre el marketing al consumidor y el industrial se pueden clasificar en tres categorías: de
acuerdo con su relación con la demanda, el perfil del cliente organizacional y las características del servicio o producto
industrial:

Demanda de bienes industriales: La demanda de bienes industriales tiene como particularidad ser una demanda
derivada, es decir, expresada por una organización que utiliza los productos adquiridos en su propio sistema de
producción para poder responder a la demanda ya sea de otras organizaciones como del consumidor final. La demanda
que ella expresa es, pues, dependiente de una o de varias demandas situadas por debajo de su actividad. La demanda
industrial, y particularmente la demanda de equipamiento, es muy fluctuante y reacciona fuertemente a pequeñas
variaciones en la demanda final (conforme al principio de aceleración).

El cliente industrial: La empresa industrial se enfrenta a varios clientes: sus clientes directos y los clientes de sus clientes
directos, quienes también participan en la cadena de abastecimiento. En cada nivel de la cadena de abastecimiento el
cliente industrial tiene una estructura colegiada, esto es, un grupo de individuos y el centro de compra, que ejercen
diferentes funciones y tienen distintas competencias y motivaciones. El cliente industrial es un comprador profesional,
técnicamente competente, cuya decisión de compra implica un grado de normalización que no se encuentra en la
compra del consumidor individual. Así, el enfoque de “resolución del problema” en los mercados de negocio a negocio
es en general extensiva.

Características del producto industrial: Los productos buscados son generalmente bien definidos por el cliente, quien
sabe lo que desea; las especificaciones son claramente definidas y el proveedor tiene poco margen de maniobra. Los
productos industriales entran en el proceso de fabricación del cliente industrial y por eso tienen no sólo una importancia
estratégica, sino vital. Los productos tienen con frecuencia un gran número de usuarios, a diferencia de los bienes de
consumo, que son casi inevitablemente para un uso específico.

El cliente industrial como un centro de compra

En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular las más importantes, las toma muy a menudo un
grupo de personas, denominado grupo de compra o centro de compra. El grupo de compra se caracteriza tanto por un
patrón de comunicación (interacción) como por un grupo de valores compartidos (normas) que dirigen y limitan el
comportamiento de los individuos incluidos en él.

Hay varias funciones diferentes en el centro de compra: el comprador, usuarios, quienes recomiendan, quienes
deciden y filtros (funciones). Estos individuos están involucrados en la compra en sí misma o en las posibles
consecuencias de esta compra para la empresa, es decir, participan en el proceso de decisión de compra de una manera
u otra.

El centro de compra comprende individuos con diferentes funciones y, en consecuencia, con diferentes metas,
motivaciones y comportamientos. Por este motivo, muchas decisiones de compra son conflictivas y surgen de un
proceso complejo de negociación interna.

Necesidades genéricas del cliente industrial

-El cliente industrial se identifica, por lo tanto, con el “centro de compra”, el cual está compuesto por personas que
ejercen funciones diferentes en la organización, y que tienen, en consecuencia, motivaciones organizacionales y
personales distintas.

Al igual que para el consumidor, la necesidad tiene una estructura multidimensional. Lo que podría llamarse la necesidad
total del cliente industrial debe describirse aludiendo por lo menos a cinco dimensiones:

1. Tecnología: especificaciones de producto, estado de arte de la tecnología, constancia y actualización de la

calidad, entrega “justo a tiempo”, etcétera.
2. Finanzas: competitividad de precio, costos de traslado, costos de instalación y mantenimiento, condiciones de
pago, confiabilidad en la entrega.
3. Asistencia: el servicio de posventa ayuda con la instalación y la utilización, asistencia técnica y servicio, etcétera.
4. Información: comunicación, personal de ventas calificado, acceso prioritario a nuevos productos, capacitación,
inteligencia de negocios, etcétera.
 5. Psicosociológica: relaciones de reciprocidad, compatibilidad con las formas de la organización, reputación de
marca o de compañía, etcétera.

La estructura de las motivaciones del cliente industrial es a la vez más compleja y más sencilla. Más compleja, porque
pone en juego una organización y diferentes personas que operan en esta organización; más sencilla, porque las
motivaciones principales son más objetivas y por eso más fáciles de identificar. A pesar de las diferencias reales que
existen entre los dos campos, las ideas básicas de la gestión del marketing tienen, sin embargo, la misma intención en un
medio industrial que en un mercado de consumo: ajustar la oferta a la necesidad total del cliente.