PENSAMIENTO SISTÉMICO, VISIÓN GLOBAL Y LIDERAZGO

TRANSFORMACIONAL DEL GERENTE DE BRANDING.

Fabián Jaimes Lara

[email protected]

0. RESUMEN

Este estudio se centra en el contexto y el papel del Gerente de Branding Como primera

instancia es necesario líder transformacional en un entorno global. Comienza con la

evolución de la publicidad y la comercialización dentro del marco histórico de la

humanidad y su relación con los acontecimientos que estimularon significativamente

los cambios económicos y culturales en todo el mundo.

A continuación, se sigue un análisis de nuestro contexto donde se estudia la

importancia de las tendencias en las actividades de marketing. Además de esto,

observamos cómo estas tendencias están siendo dirigidas al cliente, que es la razón de

modelos como el CRM que se ampliará suficientemente en este texto. En este

escenario es necesario tener personal competente con las habilidades adecuadas para

trabajar en el campo comercial.

 1. EL PERFIL DEL GERENTE DE BRANDING: PENSAMIENTO

SISTÉMICO, VISIÓN GLOBAL, LIDERAZGO

TRANSFORMACIONAL Y USO DE MEDIACIONES

TECNOLÓGICAS

1.1. ANTECEDENTES

1.1.1. EPISTEMOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y EL MERCADEO –

INICIOS DE LA MARCA

Como primera instancia es necesario hacer una observación en retrospectiva a las

actividades que han dado origen a lo que hoy es la publicidad y el marketing.

Cabe destacar que la actividad publicitaria y de mercadeo se remonta a escenarios

históricos. El intercambio en la edad antigua, se configuró como facilitador de la

supervivencia de innumerables poblaciones, las cuales al descubrir que no podían

autoabastecerse a partir de su producción, sintieron la necesidad de bienes que sólo

podían conseguir con sus vecinos o en algunas ocasiones con pueblos

geográficamente muy alejados, haciendo de esta práctica un elemento fundamental

para garantizar su supervivencia. De este modo se empiezan a fomentar los pilares del

comercio como actividad de vital importancia para el mundo. También es necesario

considerar la estrecha relación que tendría el surgimiento de la política con los

escenarios comerciales, a partir de episodios y etapas históricas tan antiquísimos

como son:
La Etapa de la auto-supervivencia que corresponde a los primeros tiempos de la

humanidad, donde el hombre buscaba el alimento diariamente mediante la

recolección, la caza de animales salvajes y la pesca, alimentos que encontraba

desplazándose por amplios territorios en su condición nómada. Según Kuczynski

(1957) en su libro la breve historia de la economía en el “primitivismo” no se podía

hablar de excedentes por lo cual el intercambio era un concepto en el cual no se

pensaba, simplemente cada cual tomaba lo que necesitaba. Con el pasar del tiempo

aparece el trueque, donde el hombre empezó a generar la costumbre de intercambiar

productos entre diferentes grupos. Desde allí podemos afirmar que apareció un

escenario de mercado y por consiguiente una forma elemental de mercadeo

sustentada en la búsqueda e intercambio de productos que satisficieran tanto las

necesidades básicas como las necesidades secundarias, que ya no están únicamente

asociadas a la supervivencia.

Una vez se estabilizaron los procesos productivos fundamentados en la agricultura y

la cría de ganado aparecieron las colonias humanas más estables y también se empezó

a generar intercambio entre poblaciones cercanas ya de una manera deliberada, por lo

cual Kuczinsky (1957) sitúa el nacimiento del comercio organizado y del comercio

internacional en esta etapa.

Con el pasar del tiempo aparece el Feudalismo, donde se daban tierras para ser

explotadas, dando como resultado la producción artesanal y agrícola cuyos impuestos

y excedentes de producción eran entregados al señor feudal o dueño de las tierras en

un alto porcentaje; estos productos se entregaban como contraprestación a que el

trabajador con su familia viviera en ellas.

En los siglos XVI, XVII y XVIII, nace una fuerte cruzada mercantilista en Europa y

posteriormente migraría a América; el comercio se fortalece generando altos ingresos,

siendo éste pilar de enriquecimiento para grandes potencias.

Con el surgimiento de la revolución industrial, se dio inicio de la Publicidad y el

mercadeo moderno, ligado con una producción masiva y una creciente demanda de

productos. Unido a lo anterior los nuevos inventos y la tecnificación de la producción,

generan la intermediación en relación con las ventas, como actividad culminante del

proceso productivo, considerando de la misma forma el crecimiento de la

competencia como consecuencia de esa alta producción. La situación descrita tiene

un agravante histórico asociado al bajo poder adquisitivo de los consumidores; en

consecuencia, las empresas evidencian la necesidad de conocer mejor a sus clientes,

buscando la mejor alternativa para llegar a ellos y convencerlos de comprar los

productos que éstas fabricaban. Asistimos en este punto al surgimiento de la

segmentación del mercado, que se reconoce como actividad esencial en el proceso

mercadológico, por medio del cual se busca caracterizar una población objetivo y, por

ende, el proceso comercial pasa de ser un proceso intuitivo a ser una dinámica que

involucra una investigación profunda y descripción detallada de las características de

un nicho de mercado al que se quiere impactar.

 1.2. EPISTEMOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y EL MERCADEO

EN NUESTRO CONTEXTO: INICIOS DE LA MARCA

Como se ha reiterado desde el inicio, las empresas requieren cumplir sus planes

propuestos a través de actividades que se soportan en procesos de producción y

mercadeo. Al respecto es válido citar que el mercadeo desde sus inicios ha sufrido

varios cambios de acuerdo con las estrategias y las épocas; según manifiesta Phillip

Kotler en su libro: MARKETING: introducción, concepto, evolución, definiciones y

tipos (2012), “El Marketing es una filosofía u orientación utilizada por la dirección

de organizaciones empresariales, que a través del análisis externo del entorno

empresarial ( mercado, clientes, proveedores, tecnología, economía, medio -

ambiente, leyes, política, sociedad, etc.) o del interno (recursos, personal,

conocimientos, estructura, cultura empresarial, formación continua, uso de las TICs,

etc.), y siguiendo la evolución histórica y situación actualizada de la organización,

se consiga captar y analizar las necesidades del mercado objetivo y de sus clientes -

usuarios -consumidores, para seguidamente definir las estrategias a desarrollar y su

plan operativo de acciones con la consecuencia de generar rentabilidad de la

empresa y llegar a satisfacer plenamente las necesidades de los clientes o

consumidores de una manera más eficaz y eficiente que toda la competencia

existente o potencial”

En la gestión gerencial, se toman las orientaciones de Kotler quien propone:

 Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.

  Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.

 Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.

 Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden

beneficiar más de ti.

 Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.

 Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.

 Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.

 No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.

 Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.

 Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.

Inicialmente las labores se enfocaban en la producción bajo un sistema de push, que

se centraba en producir artículos y ser empujados hacia el mercado para los

consumidores. Luego se observaron unas estrategias orientadas a la venta, donde a

raíz de las disminuciones en la capacidad de compra, se crearon nuevos productos.

Hacia la década de los 50, se pudo observar que el mercadeo se orientó hacia nichos

específicos, lo cual significaba que se habían definido segmentos del mercado que

buscaban determinados productos o llamados mercados meta y la producción de

artículos utilizó procesos en línea para abastecer un mercado en masa.

Finalizando los años 90 y en los inicios del nuevo siglo, debido a los cambios en las

necesidades y preferencias de los consumidores, el desarrollo de los medios de

comunicación, las investigaciones y la aparición de Internet hacen que la estrategia de

mercadeo se transformara orientándose hacia el cliente y el consumidor final (previa

investigación de sus necesidades), bajo un modelo de pull en la producción, mediante

el cual es el cliente quien demanda la fabricación de productos y la entrega de

servicios a su medida, según sus características, gustos y actitud hacia la compra.

Según REINARES, y PONZOA en su libro Marketing Relacional (2006),

Actualmente, el mercadeo con la orientación hacia al cliente, descubre diversas

actividades y desarrolla nuevos modelos que permiten trabajar bajo parámetros

enfocados en las buenas relaciones, la fidelización de compradores, el diseño de

acciones para investigar cambios en las exigencias del consumidor y herramientas

tecnológicas que posibiliten generar una cultura del servicio. Dichas herramientas se

relacionan con el uso de software especializado como los que permiten aplicar el

modelo Customer Relationship Management (CRM), como una estrategia para

identificar, atraer y retener clientes mediante procesos integrados en la empresa, tales

como contacto telefónico, venta personal y visitas mezcladas con herramientas

tecnológicas como del márketing online o en red. Igualmente se detecta la necesidad

de mantener permanente comunicación con clientes, proveedores, intermediarios,

distribuidores y un gran número de agentes que trabajan por satisfacer necesidades de

mercado natural o institucional.

Tal como se puede observar todas estas tendencias han sido relevantes para las

empresas y han definido un papel protagónico para las actividades del mercadeo.
Dentro de las compañías proveedoras de bienes tangibles o intangibles, se detecta la

necesidad de contar con personal capacitado y comprometido en la realización de

estas tareas prácticas que aporten a su estrategia y el cumplimiento de metas.

Como respuesta a este contexto organizacional que demanda colaboradores

preparados para asumir los retos organizacionales y de mercadeo que les impone el

medio, la Corporación Universitaria Minuto de dios – UNIMINUTO, ubicada en

Colombia posee un pregrado con denominación “Tecnología en Gestión de

Mercadeo”, que cumple con el objetivo de formar gestores con competencias y

habilidades técnicas destinadas a satisfacer las necesidades del marketing, desarrollo

de marca y la publicidad digital en el entorno productivo colombiano.

1.3. PUBLICIDAD Y MERCADEO ON LINE - BRANDING ON

LINE

El mercadeo, la publicidad y las activaciones de marca mediadas por internet se

convierten en un factor determinante en la planeación estratégica de las empresas. La

bidireccionalidad que ofrece en la comunicación lo convierte en herramienta de

impacto no sólo para segmentar, sino también para conocer mejor el mercado y

buscar la fidelización del mismo; además ofrece la alternativa de controlar los

resultados de mercadeo de forma precisa y con una rapidez casi insuperable.

El marketing on-line ha obligado a la generación de nuevas estrategias, pues el

escenario de contacto con los consumidores y stakeholders, ha cambiado

sustancialmente el acceso a la información se convierte en una posibilidad al alcance

de casi todos, lo cual conlleva al aprovechamiento por parte de las empresas de un

sinnúmero de herramientas que el medio ofrece, pues quien aproveche de mejor

manera estas alternativas en procura de identificar la ventaja competitiva recorrerá un

camino exitoso hacia el corazón y la mente del consumidor. Sin lugar a dudas internet

ha cambiado el modo de comprar, la manera de informarse y hasta el proceso de

decisión de compra, además ha permitido estilos de negociación interesantes, tales

como B2B (bussiness to bussiness) en el cual la rapidez, seguridad e integración de

los datos se convierten en tácticas novedosas y altamente eficaces.

En adición a lo ya expresado es importante considerar también a la conectividad que

posibilita telefonía movil, la cual se ha convertido en herramienta poderosa de

mercadeo interactivo (Mobile marketing), en donde el interés de los usuarios ya no es

únicamente utilizar un Smartphone para hablar sino para adquirir productos a través

de aplicativos, realizar transacciones, aprovechar promociones, almacenar

información, tener una marca personal e interactuar virtualmente, entre otras

actividades que son de gran interés para el consumidor actual.

El marketing viral, los advertorials, banners, podcasting(las estrategias de marketing

digital), son términos que no deben pasar desapercibidos para los empresarios que

buscan la correcta divulgación de sus productos con miras a la efectividad de su

planteamiento estratégico, su posicionamiento, el desarrollo de marca y en general de

divulgación y comunicación.
 2. PUBLICIDAD, MERCADEO Y MARCA EN COLOMBIA NUEVA

DÉCADA

Dentro del VI Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad “Digital IAB

Day”, realizado los días 26 y 27 de abril de 2017; la IAB Colombia (Interactive

Advertising Bureau) y la firma PWC (Price waterhouse Coopers) concluyeron que

en el 2016 la inversión en publicidad digital en Colombia creció un 17% con respecto

al 2015, de los cuales el 53.5% se destinó a desktop y el 46.5% restante para

inversión Mobile.

Estas cifras lograron una participación significativa e importante para las empresas

que buscan posicionar sus marcas e invierten en formatos digitales, tales como:

Formato Desktop donde la participación en Search es de un 27%, Display Estándar

con el 23% y Vídeo con 21%, y Formato Mobile con participación en Social Media

de un 30%, Vídeo con 21% y Display Estándar con el 19%.

Otra de las conclusiones importantes que arrojó el VI Congreso Internacional de

Mercadeo y Publicidad “Digital IAB Day” es que la Publicidad y Mercadeo on line

ocupan en inversión, el tercer lugar después de la televisión nacional y la radio.

 Figura 1. Participación de los medios en la Inversión Publicitaria - Colombia

2016. Fuente: IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau)2017

2.1. SECTORES QUE MÁS INVIRTIERON EN POSICIONAR SUS

MARCAS A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD Y MERCADEO ON LINE

EN EL AÑO 2016.

En relación a los sectores económicos que más invirtieron en publicidad digital en

Colombia se encuentran el comercio y el sector automotriz con el 11%, turismo se

encuentra en el segundo lugar con el 10%, y el sector financiero y seguros en tercer

puesto con el 7%.

 Figura 2. Sectores económicos que más invirtieron en publicidad digital en

Colombia en el 2016. Fuente: IAB Colombia (Interactive Advertising

Bureau)2017

Conclusiones:

La directora ejecutiva de IAB Colombia, Olga Britto, asegura que “Colombia es un

país en donde la industria digital seguirá desarrollándose en la medida en que las

empresas colombianas le sigan apostando a la transformación digital de sus

negocios. Adicional la Doctora Brito manifiesta que dentro de los países en los que

IAB tiene presencia en América Latina, Colombia está en el cuarto lugar en cuanto a

inversión publicitaria online. Primero está Brasil, luego México, después Argentina

y en cuarto lugar se encuentra nuestro país.

Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) y su estudio

“Hábitos del Comprador Online”, el 76% de los navegantes virtuales y/o

consumidores digitales en Colombia; han adquirido por los menos un producto, bien

o servicio, mediante las compras on line en el último año.

Esto nos lleva a concluir:

1. La importancia de poseer portales, sitios web y apps por parte de las empresas

con marcas bien definidas, interactivas y de alto impacto, con el único fin de

dar respuesta a una clara y real tendencia digital, donde el consumidor actual

usa constantemente las mediaciones tecnológicas, entre los más relevantes; los

dispositivos móviles para realizar sus compras.

2. Según la Dra. Olga Brito y el estudio de la Cámara Colombiana de Comercio

Electrónico el país va a la vanguardia de las tecnologías, el consumidor de

hoy en día evoluciona a la par con las mediaciones tecnológicas y las

empresas se preocupan por invertir en la web, sin importar su tamaño

 3. PENSAMIENTO SISTÉMICO Y VISÓN GLOBAL DE UN GERENTE

DE MARCA

El Pensamiento Sistémico se ha convertido en una herramienta trascendente en la

solución de problemas dentro de una organización y más cuando estas organizaciones

tienen como función y compromiso posicionar imágenes en las mentes de los

consumidores (Tomado del libro: El pensamiento sistémico como herramienta

metodológica para la resolución de problemas. Federico Liévano Martínez, Jesús

Enrique Londoño. Revista Soluciones de Postgrado EIA, Número 8. p. 43-65.

Medellín, enero-junio de 2012)

Un Gerente de Publicidad, Mercadeo y Marca, percibe en el mundo de los negocios,

las necesidades de innovación y diferenciación, analiza y comprende que estrategias

son necesarias para poner una marca en el más alto nivel de recordación en la mente

del consumidor, que es conocido con la expresión Top of mind.

Las empresas de mercadeo y publicidad del nuevo milenio se ven expuestas en

escenarios de alta competitividad, donde el consumidor tiene la posibilidad de elegir

y donde las empresas con sus productos buscan ser diferentes y darse a conocer por

medio de las tecnologías de la información y comunicación; latentes en la nueva

sociedad de la innovación.

Según Robin Murray, Julie Caulier-Grice y Geoff Mulgan, en su texto: THE OPEN

BOOK OF SOCIAL INNOVATION, de 2010; definen: innovación social como

nuevas ideas (productos, servicios y modelos) que simultáneamente satisfacen

necesidades sociales y crean nuevas relaciones de colaboración. Basándonos en este

concepto de sociedad de la innovación, y aplicándolo al marketing y la publicidad; se

puede afirmar que el individuo, en este caso nuestro Gerente de Publicidad, Mercadeo

y Marca es capaz de aprovechar la técnica y la tecnología a favor del desarrollo y

posicionamiento de marcas aprovechando el marketing on line y las redes sociales.

La marca debe ser vista por el Gerente de Publicidad y Mercadeo, como el alma de la

empresa o la organización, con una identidad y personalidad propia que irá

evolucionado a la par del desarrollo empresarial y organizacional.

La visión amplia y global del gerente permite reconocer que la marca reúne los

lineamientos corporativos misionales de la organización, no se reduce a un simple

espectro gráfico, sino que enmarca una impronta propia y diferenciadora respecto a la

percepción del mercado.

Algunas de las preguntas más relevantes de un gerente de marca, y que pueden

mostrar el camino al éxito organizacional son:

¿Quiénes somos?

¿Quiénes nuestro Target Grup?

¿Cómo nos perciben nuestros consumidores?

¿Cómo deseamos que nos vea nuestro Target Grup?

¿A dónde queremos llegar con nuestra marca?

Las respuestas mostrarán el camino y estrategia adecuada para iniciar un plan de

marketing, con el objetivo primordial de activar o brandear la marca y llevarla al

lugar de privilegio. Sin una marca bien posicionada las empresas no tendrían la

posibilidad de distinguirse o de mostrar sus virtudes y valores estratégicos.

Se debe tener claro que lo clave de la marca de una organización es despertar

vínculos emocionales con su target en el menor tiempo posible. Kevin Roberts,

reconocido profesional del marketing y CEO Global de Saatchi & Saatchi; ha

revolucionado el tema de marca, llevándola a posicionarse por medio de los sentidos,

buscando una relación cercana y estable que él denomina el lovemark. La postura de

Roberts implica construir una marca irresistible, que enamore y que logre lealtad en

sus consumidores.

Por ende, el Gerente de Publicidad, Mercadeo y Marca de esta década está obligado a

practicar un lenguaje circular en vez de lineal, capaz de expresar su visión de una

manera clara y concisa, motivando su equipo creativo, empoderándolo para la toma

de decisiones. Este gerente tendrá la capacidad de ver, leer e interpretar globalmente

el negocio, con reglas claras y precisas, que reducen las ambigüedades y presenta

diferentes soluciones frente a situaciones complejas.

 4. LIDERAZGO TRANSFORMACIONAL COMO APOYO A LA

ESTRATEGIA DE UN GERENTE DE MARCA EXITOSO

A partir de los años 90, nace este concepto, y rápidamente se aplica en el campo

empresarial. Este “nuevo liderazgo” según Salazar (2006) en su artículo denominado

“El liderazgo transformacional”, es un liderazgo carismático, visionario,

transformativo, más flexible e inclusivo, comunitario y democrático. El que en lugar

de acentuar la dimensión de influencia en los seguidores o en la gestión, se enfoca en

ejercer el liderazgo mediante la profundización o resignificación de la principios y

objetivos organizacionales.

4.1. CAPACIDADES DEL GERENTE DE MARCA EXITOSO

Toda unidad de mercadeo y publicidad necesita liderazgo directivo; profesionales que

asumen la conducción de la organización en relación a sus metas y objetivos. La

nueva visión de la empresa sobre el área de publicidad y mercadeo está

evolucionando, transformándose, configurando roles más participativos y es allí

donde un líder transformacional tiene la capacidad de inspirar y movilizar las

acciones efectivas y productivas de sus empleados con aras de liderar el mercado.

El gerente como líder transformacional debe proponer una visión ambiciosa que

garantice el liderazgo del mercado, el posicionamiento de su marca y una respuesta

efectiva, responsable y ética.

4.2. CAPACIDADES DE GESTIÓN DEL GERENTE DE MARCA LÍDER

TRANSFORMACIONAL DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Y

MERCADEO

Para entender a profundidad las capacidades de un Gerente como líder

transformacional, se trae a colación la teoría de “EL LIDERAZGO

DISTRIBUTIVO Y EFICAZ”. Según Peter Gronn (2002), el liderazgo distributivo

es una una herramienta analítica y se aborda como un fenómeno creciente que está

presente a través de la organización y toma variedad de formas, las cuales pueden

ser establecidas por trabajos colaborativos donde los superiores pueden estar

presentes en grupos y organizaciones en donde las relaciones son iguales.

Esta teoría admite, en un inicio, una concentración de capacidades en uno de los

miembros del sistema, este actuará solamente como facilitador de un proceso que

lleva, necesariamente, a la apropiación de estas capacidades por parte del colectivo. A

diferencia del liderazgo en su sentido arcaico, este liderazgo, no necesita del desnivel

entre líder y liderado para existir, pues su esencia no es la competencia, sino la

cooperación. Acepta las diferencias, la diversidad, y aún más, se enriquece gracias a

ellas, pero estas diferencias jamás darán lugar a la aparición de rangos o jerarquías

personales. Los colectivos humanos que experimentan este liderazgo distribuido y

participativo desarrollan armónicamente las potencialidades de todos sus miembros,

desdibujando todo resabio de autoritarismo, paternalismo, tecnocracia o

manipulación.
Dado de esta manera se proponen 5 capacidades de gestión para gerente líder

transformacional:

 Estructura estrategias creativas de manejo de personal que sean

pertinentes.

 Proyecta, reglas de juego para que sus colaboradores entreguen el corazón

la agencia.

 Ordena el gasto y administrar de manera eficiente y técnica los recursos

 Delega funciones que considere necesarias para la buena marcha de la

agencia.

 Vigila la marcha de los distintos departamentos creativos y

administrativos con autoridad

A modo de conclusión general, se puede afirmar que el gerente de marca como líder

transformacional debe platear una política de gestión entorno a pensamiento

sistémico, liderazgo y visón global que se puede evidencia en 5 características

transformadoras propias e inherentes:

 Conoce y reconoce la organización: El gerente al interior de la organización

se esfuerza en reconocer y potenciar a los creativos y diseñadores de marca,

los orienta e integra, llevándoles a transformar sus creencias, actitudes y

sentimientos; podríamos decir que extiende su estrategia de lovemark al

interior.
 Pensamiento sistémico y estratégico: Tiene visión global de la organización

y del contexto, deduce la capacidad competitiva en un mercado divergente y

complejo y vislumbra a dónde quiere llevar a la organización y cuál va ser su

posicionamiento.

 Gestión del conocimiento: La marca es el principal activo de la organización,

no solo se siente en su representación gráfica, sino que debe ser parte de cada

miembro de la organización; el gerente de marca deberá generar en cada

miembro una impronta de la marca institucional.

 Actitud: El Gerente de Publicidad, Mercadeo y Marca asume la conducción

de la organización en relación a las metas y objetivos. Los gerentes son

exitosos y están seguros de la capacidad de manejar situaciones complejas;

marcan diferencia frente a las empresas competidoras

 Resultados: Generan credibilidad con sus equipos de trabajo. Son estrategas

orientados hacia el único fin de lograr el éxito.

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