MARKETING INTERNACIONAL

1. Introduccin Cada da, el marketing va adquiriendo mayor importancia, tanto a nivel macro como microeconmico. En este contexto de globalizacin, las empresas se ven sometidas a una gran competencia de otras empresas que incluso vienen de mdos exteriores. En este sentido, hay muchas empresas que para no perder cuota de mercado, se ven obligadas a salir al exterior. Una primera aproximacin a lo que es el Marketing Internacional sera la estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los mdos exteriores y hacer frente a la competencia internacional. Pero esta aproximacin se queda un poco corta. En sus comienzos, las empresa responde a los clientes extranjeros pero no los busca, es decir, tiene una actitud pasiva (lo denominamos exportaciones pasivas). Sin embargo, conforme se avanza en la internalizacin, la empresa busca esos pedidos, se compromete, invierte, es decir, realiza actividades de mk internacional. Podemos ampliar la definicin y decir que es una tcnica de gestin empresarial a travs de la cual la empresa pretende obtener un beneficio aprovechando las oportunidad que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. Pero la empresa se encuentra con que maneja una serie de variables de las que algunas podr controlar y otras escapan a su mano. La empresa controlar todo aquello que caiga en su mbito interno (su capacidad productiva, recursos financieros, el grado de formacin de su personal y directivos, capacidad logstica...) y escapar de su control lo que excede de su mbito interno, es decir, las caractersticas del entorno y competencia (normativa legal, idioma, diferencias culturales, capacidad de la competencia...). Aunque la empresa no las controle, deber estudiarlas y adaptarse a ellas. Partiendo de todo esto, se puede ampliar la definicin: Estrategia que se desarrolla con el propsito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores teniendo como base las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situacin del entorno y la competencia internacional (amenazas y oportunidades). Es necesario poner en marcha un plan de accin que se refleja en unas polticas de Mk que conforman el llamada MK-MIX; estas polticas son de producto, precio, promocin y dbn (las 4 P del marketing). A su vez, el mk mix estar dentro del Plan Internacional de la empresa. La estrategia internacional ser una estrategia ms de la empresa y deber estar coordinada con el resto de estrategias y todas ellas se encaminarn a conseguir el objetivo/s ltimos de la estrategia general de la empresa.

Cuando una empresa se decide a establecer un proceso de internacionalizacin va a tener que tomar una serie de decisiones bsicas:

Hablaremos en dos niveles:

La empresa decide que tipo de ventaja competitiva adoptar en esos mercados internos: podr elegir entre:

* liderazgo en costes * diferenciacin * combinacin de ambas

Ver si va a seguir un estrategia global o estandarizada (realiza las mismas polticas de mk independientemente del mercado) o una estrategia multidomstica (adapta las polticas de mk a las caractersticas de cada mercado)

infinitos recursos, por lo que debern seleccionar mercados. mbinacin mercado/productos Seleccionar los productos que se van a vender en cada mercado.

de un socio, ya sea del mercado nacional o extranjero. Ser una de las decisiones ms importantes.

mercados. Podrn ser obj muy distintos: liderazgo, cuota.. Deben ser cuantificables y determinados en el tiempo. -MIX Deber establecer los planes de accin concretos para conseguir los objetivos en esos mercados.

Se suele pensar que la internacionalizacin est slo al alcance de las grandes empresas, con grandes recursos. Pero tambin las Pymes lo pueden hacer, slo se debern establecer las polticas acorde con sus recursos: podrn unirse y formar un consorcio de exportacin (suelen ser empresas que son lderes en su sector).

2. Anlisis del mercado para la exportacin Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a corto sino tambin a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los

costes citados. La identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters. Auditora del mercado en gabinete (desk work). Auditora del mercado sobre el terreno (field work). Intentar vender primero a travs de internet.

A) Seleccin del mercado con mayor potencial Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que conforman la economa mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigacin ms profunda. En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas. Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc. Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.

B) Auditora del mercado en gabinete (desk work) Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que sta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo. En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que efectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados y adems para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con la investigacin. La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica. La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes.

Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio. Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado internacional.

C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work) En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorcin de determinados mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en investigacin. Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigacin, recogiendo in situ informacin sobre: 2.1. El trinomio producto/mercado/segmento Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que los consumidores harn del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos. Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian, tambin lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto. Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores polticas de venta. Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado. Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la informacin proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo. En particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda potencial por reas geogrficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al rea geogrfica es notable que la poblacin, en todos los pases, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no est

nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qu reas del pas se produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es ms fcil vender donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribucin en general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atencin, es necesario conocer la distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una distribucin de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los precios practicados por la competencia, los mrgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promocin, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.

Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin, comunicacin, etc.). Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compaas nacionales y las que tienen su origen en otros pases, as como la forma y acuerdos con los que operan en este pas.

2.2. Anlisis de la competencia Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado. Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la poltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos. Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones tiles. Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo. 3. Poltica internacional de producto De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es una de las ms importantes. Por sus productos la conocen, la valoran o la

rechazan en el mercado. A lo largo de los aos, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa. Cuanto ms importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de mercado que satisface ms sofisticados, la notoriedad de la empresa estar ms presente en todos sus productos. Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien fsico o intangible que se ofrece al mercado. En esta definicin juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseo o las caractersticas tcnicas. Pero esta definicin se quedara incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, tambin desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio posventa, el asesoramiento al cliente, la financiacin a medida, la logstica y las clusulas de garanta. En una primera aproximacin a la exportacin, la empresa debe determinar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos. El Boston Consulting Group hace una clasificacin divertida pero muy acertada, dividindolos en estrella, vaca, perro e interrogantes. La fijacin de una estrategia adecuada de mix de productos para cada pas o grupo de pases es totalmente necesaria como requisito previo para la exportacin. Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que est presente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado domstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo as alargar su ciclo de vida. Cuando en un pas desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de declive), puede resultar econmicamente rentable fabricar el producto en otro pas, donde se puede situar, en la fase de introduccin o expansin, y dedicar las instalaciones a la fabricacin de otros productos. Esta estrategia resulta de gran inters cuando entre los pases exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel tecnolgico. En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que alcance en l su fase de expansin y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones domsticas para poder elaborar otros productos de elevado nivel tecnolgico. La demanda residual del producto cedido puede ser satisfecha con la importacin procedente del pas poseedor de la licencia. La forma ms adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la tcnica del anlisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el anlisis en consecuencia.

Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta. La internacionalizacin del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos. Desafos para la poltica internacional de productos bsicos: el algodn Nueva York- El sector del algodn es difcil. Entre sus productores se cuentan los pases ms ricos y ms pobres del mundo. En muchos pases africanos, en particular Benin, Burkina Faso, el Chad y Mal, la produccin de algodn contribuye entre un 5 y un 8% al producto interior bruto (PIB) y en un 40% a los ingresos de exportacin. Los productores de algodn de los pases en desarrollo se enfrentan a una serie de problemas, en particular:

Los precios bajos e inestables de sus productos, Las dificultades para colocar sus productos en el mercado internacional, La baja productividad y la escasa competitividad, El acceso limitado a la tecnologa y la financiacin, Los escasos servicios de investigacin y extensin (asistencia tcnica a los agricultores).

Al mismo tiempo, en 2004, en los pases desarrollados, las ayudas del gobierno al sector del algodn alcanzaron los 4.700 millones de dlares de los EE.UU., que representan aproximadamente una sexta parte del valor de la produccin agrcola. Estos desequilibrios se abordaron en una mesa redonda organizada recientemente por la Misin Permanente de Benin ante la Oficina de las Naciones Unidas en Nueva York y la UNCTAD. En la reunin tambin se examin cmo las subvenciones al algodn:

Alteran el modelo de produccin, Afectan a los precios del mercado mundial y al comercio mundial de algodn, Daan a las economas de los pases africanos productores de algodn.

Los expertos tambin examinaron los posibles efectos de la eliminacin de las subvenciones al algodn. Argumentaron que disminuira la produccin de algodn y las exportaciones de los pases que conceden subvenciones. Al mismo tiempo, aumentaran los precios mundiales y la produccin y las exportaciones de los pases africanos. Aparte de las subvenciones, quedan muchos otros problemas por resolver, tanto en los pases en desarrollo productores de algodn como en los dems pases. No obstante, los pases que abogan por la eliminacin de las subvenciones subrayan que las polticas de ayudas de algunos de los pases ms ricos del mundo distorsionan todo el

mercado del algodn. Dicen que tienen consecuencias devastadoras para algunos de los pases ms pobres del mundo. La ayuda para el desarrollo es importante, pero no basta para impedir estas consecuencias. El grupo de expertos examin asimismo otros problemas que afectan en general a los pases que dependen de los productos bsicos:

Dependencia de unos pocos productos de exportacin de poco valor, Participacin insuficiente en las cadenas de valor internacionales, Dificultades de acceso y entrada a los mercados provocadas por las polticas proteccionistas, las subvenciones, los obstculos no arancelarios, las estructuras de mercado poco competitivas y las estrictas exigencias del mercado.

Participaron en la mesa redonda el Excmo. Sr. Chogel Maiga, Ministro de Comercio e Industria de Mal; el Excmo. Sr. Samuel Amehou, Representante Permanente de Benin en Ginebra; la Sra. Lakshmi Puri, Directora de la Divisin Internacional del Comercio de Bienes y Servicios y de los Productos Bsicos de la UNCTAD; el Sr. Arjan Hamburger, Representante Permanente Adjunto de los Pases Bajos ante las Naciones Unidas; el Sr. Terry Townsend, Director Ejecutivo del Comit Consultivo Internacional del Algodn (CCIA); el Sr. Panos Konandreas, Oficial superior de enlace en Ginebra de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin; y el Sr. Chad Dobson, Director de Poltica y Promocin de Oxfam Amrica. El debate atrajo a ms de 60 participantes de misiones permanentes ante las Naciones Unidas en Nueva York, organizaciones no gubernamentales (ONG), el sector privado y los medios de comunicacin. 4. Poltica internacional de precios La poltica internacional de precios es una forma de regular los precios de exportacin que un pas debe fijar a la hora de realizar negocios internacionales. El motivo principal por el que estas regulaciones existen es para evitar exageraciones en la asignacin de costos por parte de las empresas o entes exportadores, ya que para fijarse un precio se debe tener un balance entre el costo de produccin del mismo y el precio de venta que a final de cuentas se pondr a disposicin del consumidor final. Hay que tomar en cuenta varios factores a la hora de implementar polticas internacionales de precios, los cuales entre otros dependern de los medios de produccin de la estructura que comprende el proceso, adems de imponer ciertos costos de incursin en mercados internacionales, los cuales ya dependern de cmo manejan las economas polticas los diferentes gobiernos. El precio al que un producto se va a exportar se deber evaluar en un estudio defactibilidad para ver si vale la pena realizar incursionar en un mercado internacional en el cual los obstculos de adhesin se le presentan grandes como aranceles altos, costos

de produccin elevados, mano de obra bien cotizada en la regin, entre otros que a final de cuentas sern los que definirn el precio de venta final. El precio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto ms alejados estn los costes del precio de mercado, ms fuerte y centrada en otras variables del marketing ser la poltica de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fcil y menos todava si pretendemos colocarlo en el mercado internacional, ya que el nmero de variables intervinientes se incrementa. Entre otras, citamos: Costes de fabricacin. Contribucin a los gastos generales. Recuperacin de la inversin en I+D+i. Costes de logstica. Seguros de transporte, de riesgos comerciales y polticos. Derechos aduaneros e impuestos locales. Costes de investigacin de mercados y marketing. Costes de comercializacin. Coste de los crditos. Etctera. Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar de beneficios. Adems de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en los factores comparativos, que sern la referencia para la fijacin de los precios de un producto: Precios en el mercado interior (que no tienen por qu coincidir con los del mismo producto en el mercado exterior). Precio para la valoracin a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios mecanismos de valoracin). Precio mnimo para posibles licencias administrativas. Precio mnimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta no se considera exportacin, sino auto venta). Precio para el bloque comercial de la Unin Europea (pueden existir ciertas partidas arancelarias con precios fijados de antemano). Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o licitaciones, fijan precios mximos). Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe disminuir el precio). Precio obtenible en el mercado domstico para los excedentes de la produccin (saldos o rebajas). Capacidad de produccin disponible planificada para el futuro (los planes estratgicos de produccin influirn sobre el futuro precio).

Variaciones de precios en el mercado interior. Efecto sobre el rendimiento del capital. Prohibicin de importacin o exportacin de ciertas mercancas (influyen a la hora de planificar los precios para terceros mercados). En la prctica, los precios se establecen en funcin del coste del producto, de su demanda, siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios. Basndose en el coste, para establecer el precio, existen dos caminos: Los precios con recargo. En funcin de un objetivo.

En el primer caso, se aade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el precio de venta. En el segundo caso, se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto, lo que slo puede ser practicado cuando las previsiones son totalmente fiables (en perodos de estabilidad). Tomando la demanda como elemento bsico, si sta sube, tambin lo har el precio y, si baja, tambin el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen beneficios. En funcin de elementos como el cliente, la versin del producto, el lugar o el tiempo, se podrn hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la segmentacin sea inferior al beneficio que produce. Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a los competidores ms directos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se guarda un coeficiente de diferencia. Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la descomposicin del precio al usuario, por cada pas y producto. Saber perfectamente la derrama de gastos que sobre un producto se producen, desde su situacin ex works hasta la compra que realiza el consumidor, permite abaratar al mximo los costes, discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma de decisiones de inversin, posicionar el producto en el segmento del mercado ms idneo, poder compararse con la competencia de forma fiable, y ayudar a la elaboracin de una estrategia de precios global.

4.1. Formacin de costes de un producto exportable 1. Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados: De materias primas y auxiliares. De mano de obra directa y control de calidad. Industriales directos (consumo energtico, mantenimiento). De estructura y funcionamiento del servicio de exportacin. Parte alcuota de los gastos generales de la empresa, en funcin de las previsiones de exportacin. 2. Costes estructurales:

Investigacin de mercados. Informatizacin de la gestin internacional. 3. Costes de adaptacin del producto a mercados exteriores: Homologacin y condiciones de utilizacin. 4. Costes variables: Red comercial exterior (comisiones y gastos). Servicio posventa (garantas). 5. Costes financieros: Intervencin bancaria. Cobertura del riesgo de cambio.

COSTE COMPLETO DEL PRODUCTO A 1+2+3+4+5= EXPORTAR EN POSICIN EX WORKS

EJEMPLO 1 Evolucin del precio en la exportacin:

1. Precio de coste de la mercanca en el almacn 2. Beneficio de la operacin 3. Gastos fijos del departamento de exportacin 4. Cargos directos de comercializacin y marketing 5. Gasto de transporte 6. Gastos financieros 7. Precio CIF 8. Aranceles (por ejemplo, 35% sobre el CIF) 9. Impuestos, tasas, etc. 10. Logstica 20% 15% 20% 10% 6%

100 120 135 155 165 171 171 230 12,5% 259 3% 267

11. Precio de coste del distribuidor 12. Margen del distribuidor 13. Precio de venta al detallista 14. Precio de venta al pblico (incluye el margen detallista) 50% 15%

267 307 307 460

5. Poltica internacional de distribucin Los canales de venta dependern del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada pas. Los criterios de seleccin preliminar de los canales de distribucin, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:

Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo. Productos industriales. Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

En principio pueden citarse con carcter general las siguientes soluciones:

Para productos de consumo duradero con marca. Slo existen soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a travs de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten el control de la poltica comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribucin. Para productos industriales. Son varias las vas que aseguran su comercializacin: la venta directa, la canalizacin a travs detrading company especializada, y la licitacin en los mercados intervenidos. Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la implantacin de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratacin de la asistencia tcnica a cargo de una empresa intermediaria, como conditio sine qua nonpara asegurar el servicio.

Por lo que atae a los mercados, los criterios de seleccin del canal de distribucin deben tomar en consideracin los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada pas, de los que se derivan las condiciones de importacin de los productos y tambin la propia estructuracin de los circuitos comerciales.

As pues, cabe anticipar como regla general que:

En un pas de economa de mercado con rgimen de importacin liberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribucin local. En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercializacin es onerosa y difcilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. La solucin para llegar al consumidor continuadamente a travs de las redes de distribucin locales reside en la implantacin de una filial, en la cesin de la licencia de fabricacin o en la constitucin de unajoint venture industrial. En un mercado de un pas en vas de desarrollo, con circuitos de distribucin arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creacin de filiales o sucursales, ni el mantenimiento de representantes asalariados; en cambio, s es conveniente conectar con quienes conocen el know how comercial del pas, como son los importadores-distribuidores, delegar en los exportadores comisionistas especializados o incluso iniciar una negociacin con las multinacionales de distribucin ya establecidas en el pas.

Otros factores van a influir en la seleccin del canal de distribucin adecuado, como son: las caractersticas de los puntos de venta, su nmero, dispersin geogrfica y mtodos de compra; las caractersticas de los intermediarios, su competencia y organizacin; y por ltimo, el sistema de distribucin de las empresas competidoras. Es preciso sealar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada frmula de comercializacin generalmente tiene xito o es un fracaso, segn quin y cmo la impulse. Slo la aplicacin sistemtica de planes de marketing en continua revisin permitir cumplir los objetivos trazados. Veamos a continuacin de forma esquemtica las ventajas e inconvenientes de los siete canales de distribucin ms frecuentes:

Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de ste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al ao, por parte del responsable de marketing internacional; el otorgamiento del lmite de crdito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad ptima de envos; la produccin puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se logra en todo el segmento geogrfico acordado. Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la comercializacin; la dificultad de conectar con los buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la

posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.

Canales largos especializados:

Desde la empresa exportadora a una agrupacin de compras de detallistas, y de sta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja ms apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado, y como desventajas la fuerte presin ejercida por la agrupacin sobre los precios de compra, la limitacin de la presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los envos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupacin, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedicin. Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

Canal corto clsico. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un segmento geogrfico por parte de la red comercial de la empresa. Es tpico de la distribucin de bienes de consumo duradero como el textil, electrodomsticos, muebles, informtica, etc. Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y ms rpido servicio, la diversificacin del riesgo comercial y la mayor cooperacin con los detallistas en operaciones promocionales. Dentro de sus inconvenientes estn el aumento de los gastos de comercializacin debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una clientela numerosa y dispersa, as como la posible disminucin de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envos. Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran almacn o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compaa especializada en la venta por correspondencia. Presenta para la empresa como ventajas la simplificacin de los contactos comerciales y la realizacin de importantes ventas programadas. Los inconvenientes de acogerse a esta frmula se encuentran en el gran poder negociador de la central en trminos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y contribucin obligada a los gastos de promocin, que puede no coincidir con las campaas de la empresa, distorsionando as sus programas y presupuestos. Canal corto especializado. Desde la empresa a un detallista en rgimen de franquicia. Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo. Canal directo. Internet englobado en el e-commerce.

Programa de la unidad Distribucin Internacional:

Esta unidad didctica de distribucin internacional se compone de los siguientes temas: Distribucin Internacional. - Introduccin a las polticas de distribucin internacional. - Exportacin indirecta. - Asesora de comercio exterior. - Exportacin asociada. - Consorcios de exportacin. - Trading Company. - Distribucin internacional y e-business. Agregacin de valor a la red de distribucin. - Casos de estudio: Distribucin de productos de consumo en Per. El vino espaol en Suecia. Maruhon (Japn). Grupo Gigante (Mxico). Portal Alibaba - Taobao (China). Distribucin directa. - Distribucin mediante Importador / Distribuidor. - Representante internacional. - Personal propio de la empresa. - Joint ventures. - Filiales de venta / produccin. - Internacionalizacin mediante licencias / franquicias. - Otras formas de de distribucin internacional. - Casos de estudio: Fenox, Arteche, Panda, Eika, Salvat, Neck & Neck, Mango, Idom, Quilmes. Intel en Costa Rica. Distribucin en Japn de productos agroalimentarios. Distribucin en Arabia Saudita. Gestin de la red de distribucin. - Criterios de seleccin del representante / distribuidor. - Perfil del representante / distribuidor internacional. - El contrato de distribucin. - Mtodos de bsqueda de representantes / distribuidores. - Control del representante. - La venta a las grandes superficies. - Casos de estudio: Exclusividad internacional. Formica. AL-KO. Grupo de Inversiones Suramericana. Motorola y Wal-Mart en China. Polticas y estrategias de distribucin internacionales en los mercados globales. Representante / distribuidor internacional En general, para un exportador lo ideal sera poder vender directamente a su cliente final sin necesidad de intermediarios. De esta forma el exportador puede reducir sus costes de comercializacin, aumentando la competitividad de sus productos; est en contacto directo con el mercado, obteniendo un "feedback" de informacin continuo; puede controlar directamente su poltica de marketing. Pero en la realidad ello no siempre ser posible (costes de actuacin, peculiaridades del mercado, etc.) y la empresa deber buscar la figura de un intermediario.

Podemos considerar que una distribucin ptima internacional debe cumplir con: Lugar: -

Disponibilidad de un producto /servicio ubicado convenientemente para un cliente potencial. - Forma: Disponibilidad de que est listo para el consumo de la forma ms apropiada - Tiempo: Disponibilidad de que el cliente lo encuentre cuando lo desea. - Informacin: Disponibilidad de responder correctamente a las necesidades de los consumidores. Ejemplos Distribucin Internacional:

Por otra parte, la decisin sobre el canal de distribucin es muy importante ya que en general incluyen relaciones contractuales o compromisos "morales" a medio y largo plazo, adems de responsabilidades ante terceros. La empresa debe de tener muy claro, que cada mercado es diferente y que una

estrategia de distribucin vlida para un pas puede no serlo para otro. Aunque cada vez ms se observa que las estrategias de distribucin tienden a homogeneizarse regionalmente (Unin Europea, TLCAN, MERCOSUR, etc.) Es por ello, tarea del director de exportacin estudiar y disear la estrategia ms adecuada para cada mercado, definiendo para cada uno de ellos la localizacin de los clientes, sus necesidades de informacin, sus preferencias en los servicios, la sensibilidad ante los precios, etc. El perfil de los clientes es un factor clave en la toma de decisiones sobre canales de distribucin. Deberemos conocer: nmero, distribucin geogrfica, ingresos, hbitos de compra, etc. y siempre deberemos satisfacer las variables "Tiempo, Lugar, Forma e Informacin" anteriormente comentadas. Entendemos por exportacin directa las frmulas de venta en los mercados exteriores que la empresa realiza directamente y bajo su propia responsabilidad mediante una labor especfica para poder conseguir posicionarse en los mercados exteriores. Se trata, en suma, de que ya no existe nadie a quien delegar estas funciones, sino que toda la labor de comercio internacional se realiza bajo la responsabilidad de personas de la propia empresa. En esta unidad tambin vamos a analizar el perfil ms adecuado de nuestro representante o distribuidor en el exterior, cmo encontrarlo, cmo instrumentar mecanismos de control, etc. Pero hay que tener muy claro, que un representante slo es til para el exportador cuando empieza a vender; es decir, el encontrar un representante no es nuestro objetivo final, ya que este ser El conseguir que tengamos pedidos a travs de l. Se analizar la influencia del e-business en la distribucin internacional. En general, las empresas exportadoras buscan como agregar valor mediante el e-business a sus redes de distribucin internacionales buscando mejorar el servicio, fidelizar la red y reducir costes. Una estrategia de e-business puede generar tensiones en la red de distribucin si no est correctamente planificada. Se analizar tambin la importancia de los nuevos eintermediarios as como la importancia de la e-logstica. Distribucin, Internacional, Polticas, Estrategias, Importador, Distribuidor, Representante, Master, Comercio, Exterior, importar, exportar, exportador

6. Poltica internacional de comunicacin

La comunicacin comprende entre otros los siguientes elementos:

Publicidad. Promocin de ventas.

Relaciones pblicas. Gestiones comerciales. Internet. Etctera.

Dentro de la empresa, la comunicacin se estructura en dos niveles, que deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una informacin a los clientes y al pblico en general. En un segundo nivel, la comunicacin se estructura en funcin de las variables del plan de marketing. Dentro de la comunicacin, la publicidad off line y on line desempea un papel importante, especialmente en el mercado internacional, donde es ms complejo obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicacin. En cuanto a la distribucin de medios aconsejamos seguir las directrices para el mercado nacional, siendo conscientes de que tendrn que adaptarse al pas de estudio. 7. Las ferias internacionales

Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicacin importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposicin es una tcnica de ayuda a la venta, un medio de presentacin privilegiado, para un gran nmero de clientes potenciales, en un perodo de tiempo y un espacio delimitado. Son un fenmeno de aceleracin del proceso de venta que permite optimizar la relacin coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional. En una exposicin intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribucin, su publicidad, su promocin y su fuerza de ventas, poniendo ms nfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa. Las principales ventajas del saln son:

El cliente viene a ver la empresa. El cliente viene a escuchar. Podemos encontrarnos con importantes directivos. Se puede reducir la exposicin a lo esencial. Es una primera presentacin directa en tres dimensiones. Se puede conocer un mximo de clientes en un mnimo de tiempo.

Etctera.

Entre los objetivos del marketing de saln se encuentran:

Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. Potenciar el proceso de venta. Vender directamente. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes. Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra de los visitantes. Estudiar la competencia. Etctera.

Es importante definir los objetivos especficos de un saln en relacin directa con los objetivos de marketing de la empresa, as como preparar la feria a conciencia. Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:

Las ferias nacionales e internacionales, con carcter general o multisectorial, abiertas tanto a los profesionales como al gran pblico. Los salones especializados, reservados a los profesionales. Los congresos o jornadas tcnicas, ms orientados hacia la informacin que hacia la comercializacin.

Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa ndole:

La costumbre (Siempre hemos estado). La obligacin (Los clientes esperan que estemos, La competencia est). El lado prctico. El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes). El prestigio. La promocin (Vamos a introducir nuestro nuevo modelo). Los negocios (Queremos aumentar nuestras ventas).

Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las mismas en funcin de las siguientes preguntas:

Cules son los sectores presentes? Cuntos visitantes hay? De qu regiones o reas vienen? Qu sectores de actividad ejercen?

Cules son las categoras socioprofesionales dominantes? Qu vienen a ver? Cules son los principales expositores que acuden? Etctera.

Las ferias actan como un marketing diferenciado, con una poltica de imagen global, que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento en que una firma sale de su mercado, las ferias internacionales pueden revelarse como una herramienta estratgica de promocin, ventas o estudio de mercado. La presencia en las mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa matriz con una fuerza de venta competente y utilizando una lengua de origen en todos los medios de comunicacin. Organizar una participacin en una feria no es asunto fcil, de ah que tengamos que hacer una check list para no olvidar ningn detalle. Aconsejamos leer, en el captulo de La distribucin, el apartado referente al aprovechamiento de las ferias. Ferias Internacionales Definicin: La primera edicin del Diccionario de la Real Academia espaola (1726-1739) defina la palabra Feria como: Concurrencia de mercaderes y negociantes en un lugar y un da sealado, para vender, comprar y trocar ropas, ganados, frutos u otros gneros necesarios al uso comn La revolucin industrial estimul de manera impresionante su actividad de tal forma que se transformaron en vitrinas donde cada pas exhiba su industria y tecnologa. En esta etapa naci la Primera Feria Internacional, organizada en el Crystal Palace de Londres en 1851, la cual tuvo una duracin de siete meses. Clasificacin: Las ferias se diferencian segn el mercado referente (de captacin) en: Regionales, si los participantes y visitantes son en mayora de una definida rea geogrfica. Nacionales, a nivel Pas Internacionales, si participan como mnimo el 10% de expositores extranjeros y el 5% de visitantes extranjeros

Existe otra forma de segmentacin entre las ferias en funcin del sector industrial:

Ferias especializadas, en donde se exhibe un determinado producto o sector (ferias monogrficas) Ferias generales (multisectoriales), son aquellas en las que se exhiben productos de varios sectores. Ferias de consumo/gran pblico, se permite la venta del producto al pblico, tambin son conocidas como ferias de imagen. Ferias Congresos, es generalmente un saln que complementa a un Congreso, es organizado por un sector industrial o profesional. Los visitantes no son en general diferentes de los participantes al Congreso, pero la participacin de expositores muy calificados hace muy importante el evento, por lo tanto de gran provecho comercial. Exposiciones Ferias Universales, eventos que tiene como objetivo atraer expositores de todo el mundo de los distintos rubros, para dar una panormica mundial del sector.

Para participar, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: Definicin de objetivos: promover ventas, hacer nuevos clientes, introducir nuevos productos, evaluar el mercado, etc.; Tamao del mercado: capacidad de consumo, crecimiento de la demanda; Oferta exportable: capacidad de produccin para exportacin, compromisos externos e internos, posibilidades de atender pedidos grandes; Caractersticas cualitativas del mercado: preferencia de los consumidores, normas de calidad, marcas, envases; Acceso al mercado: restricciones arancelarias y no arancelarias, transporte, comunicaciones, procedimientos y canales de comercializacin; Costos de participacin; valor del stand, gastos de envo, folletera, decoracin, estada, pasajes, publicidad; Posibilidades de seguimiento posferia: mantencin de los contratos, etc.; Comparacin costos versus beneficios esperados resultantes de la participacin en un perodo razonable de tiempo; Informacin sobre la feria: participantes, visitantes, promocin de sta, actividades previstas en el evento, productos que se expondrn, duracin, servicios, distribucin y tamao de los stands, etc.

Las principales ventajas del stand: El cliente viene a ver la empresa. Es una primera presentacin directa en tres dimensiones Se puede conocer un mximo de clientes en un mnimo de tiempo. Se puede investigar el potencial de mercado, las caractersticas de la competencia.

Los objetivos de participar como expositor son: Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa y/o la imagen de marca. Obtener un alto volumen de informaciones en una corto plazo de tiempo. Tomar el pulso del mercado verificando las tendencias actuales y futuras Comprobar el grado de satisfaccin del cliente real y potencial respecto a los productos y a la competencia. Tener una idea clara sobre la competencia y el posicionamiento de la empresa en el mercado. Establecer contactos comerciales con los clientes habituales y captar nuevos Acelerar el proceso de decisin de compra Estudiar la concurrencia. Investigar las polticas de precio de la competencia Los objetivos de participar como visitante son: Obtener informaciones sobre novedades del rubro (presentaciones de nuevos productos / servicios) Preseleccionar a los vendedores que nos interesan Comprobar las caractersticas de los productos antes de la compra Comparar precios y condiciones entre toda la oferta Solucionar problemas discutiendo con el personal tcnico presente Conocer las tendencias del sector Visitar a proveedores actuales y potenciales y comparar las ofertas Visitar a clientes actuales y potenciales Asistir a congresos, seminarios, fuente de informaciones y tendencias Proyectar una determinada imagen de poder de compra Evaluar la posibilidad de una futura participacin como expositor

Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa ndole: La costumbre (siempre hemos estado) La obligacin (los clientes esperan que estemos, la competencia est) El lado prctico El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes) El prestigio. La promocin (vamos a introducir nuestro nuevo modelo) Los negocios (queremos acrecentar nuestras ventas)

8. Las misiones internacionales La misin comercial directa es la ms comn entre todas las existentes. Bsicamente consiste en la organizacin de una visita agrupada de empresas de una determinada regin, sector o pas a uno o varios pases, en el que un promotor de comercio exterior prepara una agenda de contactos para cada empresa a realizar en el pas de destino. Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un plan, que un pas organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra inters por aumentar e comercio entre el pas de origen y el pas de destino. La misin comercial, en sentido nato, es una tcnica de promocin comercial que puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas nacionales de promocin de las exportaciones. En un sentido estricto, es una misin de ventas para aumentar el comercio. Requieren una preparacin y una planificacin detallada en los diversos aspectos de su organizacin. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos:

Misin comercial oficial. Misin de compras interna. Misin comercial privada. Misin directa: para realizar ventas. Misin exploratoria o de estudios. Misin horizontal: integrada por representantes de diversas industrias. Misin indirecta: para buscar informacin. Misin de ventas externa: para promover las ventas de exportacin. Misin vertical: formada por representantes de una sola industria.

Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentar las exportaciones. El Gobierno est en la mejor situacin para movilizar los mercados, las empresas y los recursos financieros necesarios, por lo que es natural que sea el propio Gobierno el que a veces represente los intereses de la exportacin de los productores nacionales. Al desarrollarse la industria de un pas y al aumentar sus campaas de exportacin, los Gobiernos procuran incorporar las agrupaciones sin fines de lucro a la promocin comercial. La principal funcin del Gobierno consiste en actuar como asesor y coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o gestora. En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados exteriores, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o bien reunir informacin de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. La misin

debe ir acompaada de una estrategia de comunicacin de la propia misin, para despertar inters en el pas receptor, dar prestigio a la misin y atraer al mayor nmero de participantes. En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos de empresas que estn realmente en condiciones de iniciar y mantener actividades de exportacin, siendo su nmero de participantes variables de seis a doce miembros. El xito de una misin ser el volumen de ventas efectuadas, el potencial de ventas descubierto y los acuerdos de representacin discutidos o concluidos. GRFICO 2. APLICACIN DE LA INFORMACIN OBTENIDA

9. Plan de marketing internacional Ampliamente recogido en el captulo correspondiente, hemos considerado oportuno incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guin. En l se reflejan las principales variables a estudiar en la realizacin de un plan de marketing a nivel internacional.

Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado, lderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia. Definicin del producto. Describir el producto o servicio del que se est realizando el plan de marketing. Competencia:

Anlisis de la competencia. Proporcionar informacin general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y dbiles. Definir la posicin de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.

Posicionamiento:

Posicionar el producto o servicio. Establecer qu valor aadido aporta el producto de los dems en el mercado y con cules tendr que competir. Garantas al consumidor. Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.

Estrategias de comunicacin:

Evaluacin de los diferentes sistemas de comunicacin: - Campaas de publicidad previstas. - Marketing directo. - Actuaciones en el punto de venta. - Presencia en internet.

Embalaje:

Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia. Costo de los artculos: resumir el costo de los artculos y la factura de los materiales.

Estrategias de lanzamiento:

Plan de lanzamiento: si se est presentando el producto. Presupuesto de la promocin. Proporcionar material complementario con informacin detallada del presupuesto para revisarlo.

Relaciones pblicas:

Ejecucin de la estrategia: - Estrategias de relaciones pblicas. - Elementos principales del plan de relaciones pblicas. - Tener un plan de respaldo de relaciones pblicas, incluyendo reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.

Publicidad:

Ejecucin de la estrategia: Informacin general de la estrategia. Informacin general de medios de comunicacin y fechas previstas. Informacin general de gastos de publicidad.

Precios:

Resumir precios especficos o estrategias de precios. Comparar con productos similares. Resumir la poltica relevante para entender las claves de la asignacin de precios.

Distribucin y logstica:

Distribucin por canal. Mostrar un plan de qu porcentaje de la distribucin pertenece a cada canal. Establecimiento de los sistemas de distribucin.

Segmentacin de mercado:

Oportunidades del mercado: Comentar las oportunidades especficas del mercado segmentado. Dirigir estrategias de distribucin para aquellos mercados o segmentos. Decidir el papel desempeado por otros socios en la distribucin en los mercados.

Medidas de xito:

Objetivos del primer ao. Cuantitativos y cualitativos. Medir el xito o el fracaso. Requisitos para el xito.

Planificacin:

Elementos principales del calendario a 18 meses. Planning de trabajo. Plan de marketing internacional Marketing, se define como el conjunto de actividades empresarias que dirige u orienta la corriente de bienes y servicios de los centros productores a los centros consumidores. Marketing internacional, es el proceso que realizan los empresarios con el propsito de conducir los bienes y servicios que producen al mercado internacional, de modo tal de ponerlos a disposicin de sus consumidores o usuarios. Sin embargo, el proceso para alcanzar tal objetivo no resulta tan simple como su definicin ya que, en principio, debemos considerar las diferencias bsicas entre comercio

domstico y comercio internacional, que hemos expuesto anteriormente y en forma general. La comercializacin externa est condicionada por diversos factores:

1. Los factores endgenos: los propios de la empresa. 2. Los factores exgenos: los factores ajenos a ella.

a. Entre los factores endgenos podemos citar:

La capacidad de produccin de la empresa: para poder cubrir los requerimientos de la demanda externa. Recursos propios: para hacer frente al proyecto exportador. Recursos de terceros: concretamente el nivel crediticio; nivel de apoyo financiero para pre-financiar y financiar las futuras exportaciones. Estructura de Comercializacin: se refiere a la estructura organizacional de la empresa para alcanzar los objetivos establecidos en el proyecto exportador. Conocimiento de los mercados: y de la mecnica exportadora; lo que est directamente ligado a los ejecutivos que conforman la estructura organizacional de la empresa. Condiciones de calidad: es decir, si la misma se ajusta a los requerimientos impuestos por el mercado internacional. Estructura de costos: el/los precios; al igual que la calidad debe estar acorde con los parmetros internacionales. La eficiencia en la entrega: lo que requiere una estructura de produccin debidamente planificada. Departamento de Control de Calidad: propio de la empresa; que evite la remisin de un producto que no acredite las condiciones impuestas por el mercado internacional. Ello, independientemente de los controles de calidad que se efecten sobre nuestros productos por parte de Organismos Internacionales de Control de Calidad, designados por nuestros compradores. Condiciones de pago: est directamente relacionada con los recursos propios y el apoyo crediticio que permita formalizar ventas a mediano y largo plazo. No olvidemos que los compradores/importadores requieren crdito de sus proveedores/exportadores. Servicio de Posventa: ello requiere estar a disposicin de nuestros clientes ms all de la entrega y cobro de la operacin.

Nivel de demanda interna: ello implica que la empresa debe adecuar su capacidad de produccin y eventualmente tecnolgica, a fin de cubrir las necesidades del mercado externo, sin descuidar las necesidades del mercado interno que ha llevado tiempo y esfuerzo a las empresas para desarrollarlo.

*Tener en cuenta las Decisiones de la Exportacin

b. Los factores exgenos: los clasificamos en: 1. Exgenos nacionales: Propios del pas exportador. 2. Exgenos internacionales: Propios del pas importador.

b.1. Los factores exgenos nacionales son:

Ubicacin geogrfica: relaciona las distancias con el pas comprador y la incidencia del Transporte Internacional y el Seguro Internacional. Es decir que, a mayor distancia mayor ser el costo del transporte internacional y mayores sern los riesgos. Estos mayores costos de tarifa de transporte y prima de seguro recaen sobre el valor del producto que se pretende distribuir. Poltica de Comercio Exterior: la poltica establecida por el gobierno en este terreno. Se relaciona con los estmulos fiscales y financieros oficiales. Estructura de Promocin de Exportaciones Oficial: se refiere a la participacin directa del estado en el desarrollo de las exportaciones. Disponibilidad de Medios de Transporte: cantidad y calidad de los mismos, infraestructura y servicios operacionales paralelos en este terreno. Es decir que cuando un pas tiene una estructura portuaria caminos vas frreas deficientes tambin afectan el buen funcionamiento del intercambio de mercaderas. Fuentes de informacin: Cancillera - Cmaras binacionales - Embajadas Empresas Privadas de Servicios Comerciales - Bancos de datos; pblicos y privados diversos - Internet. Posibilidades de acceso a materias primas y bienes importados: como en nuestro caso con los regmenes oficiales de Admisin temporal de mercaderas y el drawback; que permite la mejora de la calidad y eventualmente el costo de un producto de nuestra fabricacin; en virtud de que dichos regmenes nos permiten acceder al mercado internacional para la obtencin de materias primas e insumos; incluso elementos de envase y embalaje; en mejores condiciones de calidad y precio, liberndonos del pago de los impuestos a la importacin en el primer caso o su restitucin en el segundo caso.

Nivel de inflacin: la inestabilidad monetaria obliga a rever permanentemente los costos y condiciones de venta; lo que afecta nuestra continuidad en el mercado internacional. Nivel de endeudamiento externo: que puede condicionar el flujo de las importaciones o los estmulos fiscales y financieros a la exportacin e importacin. Convenios bilaterales y multilaterales de comercio: como los acuerdos de A.L.A.D.I. y MECOSUR, que han generado un importante incremento de intercambio de bienes y servicios entre los pases miembros. Convenios de Crditos Recprocos: incluidos en los convenios multilaterales de comercio. Situacin socioeconmica y poltica: ya que los conflictos sociales afectan a la produccin y a la estabilidad de la poltica econmica de los gobiernos.

b.2. entre los factores exgenos del pas importador (internacionales), podemos citar:

Ubicacin geogrfica: es compatible con lo expuesto anteriormente. Condiciones del mercado: su situacin socioeconmica interna; el dficit en la balanza comercial (cada de las importaciones). Preferencias: modalidades de consumo o uso de los consumidores o usuarios; distancias culturales. Actitud de la demanda: frente al origen de la mercadera, concretamente si algunas de las empresas del pas exportador no han tenido en cuenta; con anterioridad; las 5 C de la exportacin. La Competencia: local (del pas importador) e internacional - Caractersticas del producto - Servicio de Posventa - Precio - Canales de Distribucin - Estructura del pas importador - Representacin o Asociacin - Fuerza de ventas Barreras a la importacin: Arancelarias - para-arancelarias - monetarias - polticas - sanitarias, etc. Aspectos culturales, religiosos e idiomticos: que pueden ser condicionantes para la introduccin del producto en ese mercado. Transporte y Comunicaciones: la infraestructura portuaria, rutas, vas frreas, medios de comunicacin avanzados, etc. Empresas de servicios a esos efectos.

Se entiende entonces que la participacin de una empresa en el contexto internacional no puede ser considerado como algo coyuntural; como un paliativo transitorio para hacer frente a una situacin econmica interna, sino que debe establecerse un proyecto exportador, el que deber crecer junto con la empresa y har crecer a la empresa y a sus integrantes; favoreciendo la imagen de los mismos, del producto y del pas exportador.

Planificacin de la Comercializacin Internacional

Consiste en la bsqueda permanente y sistemtica de estrategias que permiten conducir el/los productos o servicios a los mercados externos con mxima eficiencia y rentablemente. Dicho plan no asegura el xito, no elimina gastos ni riesgos: tan solo los reduce. Su anlisis e implementacin resultan imprescindibles si se pretende encarar seriamente la comercializacin internacional. Las etapas a seguir para alcanzar tal objetivo son las siguientes: 1. 2. 3. 4. Seleccin del producto Seleccin del mercado Creacin de la demanda Concrecin de la oferta

1. LA SELECCION DEL PRODUCTO supone establecer cual/es es/son el/los producto/s potencialmente exportables. En este aspecto debemos distinguir entre las empresas monoproductoras y las empresas de produccin diversificada. El criterio a aplicar en la seleccin del producto se basa en los siguientes criterios:

1. Seleccin en funcin de los mercados 2. Seleccionar un nmero reducido y representativo de producto

a. En este caso debemos considerar las ventajas comparativas y competitivas con las que cuenta el producto en s, como otros factores tales como: la cercana geogrfica, idiomas, similares pautas de consumo, aranceles preferenciales por convenios comerciales de integracin, convenios de crditos recprocos entre los gobiernos, facilidades de transporte, etc. Es decir donde las diferencias bsicas entre comercio exterior e interior son menores, comparadas con otros mercados. b. En este caso seleccionamos un nmero reducido de productos y en funcin de ellos estudiar los mercados potenciales. Ello requiere por supuesto un anlisis previo sobre los atributos diferenciales del producto; es decir s los mismos pueden adaptarse con facilidad a los requerimientos de los mercados a los que la empresa se dirige; los aspectos de su fabricacin, envase, packaging, etc.

2. LA SELECCION DEL MERCADO consiste en elegir uno o varios mercados en los que se concentrarn todos los esfuerzos de venta. Ello requiere desarrollar previamente, lo que se conoce como Investigacin de Mercado y Anlisis previo. La Investigacin de Mercado se define como la reunin sistemtica de datos cuantitativos y cualitativos sobre la evolucin histrica, situacin actual y desarrollo futuro del mercado. El anlisis previo del mercado se define como el anlisis y sntesis de la informacin recogida mediante una o varias investigaciones de mercado. Dicha investigacin y anlisis consisten en:

Generalidades geogrficas Factores demogrficos Aspectos polticos administrativos Datos econmicos bsicos Medios de transporte y comunicacin Condiciones y comportamiento de la demanda Caractersticas de la competencia Poltica de importacin, monetaria y comercial Regulaciones que puedan afectar o condicionar el acceso o comercializacin del producto Modalidades de distribucin Promocin Publicidad

A su vez dichas investigaciones pueden ser de gabinete o de campo.

De gabinete cuando la informacin se obtiene a travs de las Consejeras econmicas de las Embajadas Argentinas en el Exterior o bien a travs de las Cmaras Binacionales de Comercio, Organismos pblicos de Promocin de Exportaciones, Bancos de Datos Privados, Publicaciones especializadas, Bancos de primera lnea, Cas. de Transporte y Seguro, etc. Es decir contratando empresas de servicio especializadas en la materia como el World Trade Center; Tradings Companies, etc. De Campo cuando la investigacin se realiza con personal especializado de la empresa que lo realiza con instrumentos tales como: Entrevistas Personales, por Correspondencia,

Telefnicas, Fax, Internet, Ventas de Ensayo, participacin en Misiones Comerciales, participacin en Ferias y Exposiciones Internacionales, Viajes de Negocios, etc. 3. CREACION DE LA DEMANDA Consiste en la bsqueda y localizacin de los consumidores o usuarios en los mercados previamente seleccionados, con el propsito de motivarlos a la adquisicin del/los producto/s que promueve nuestra empresa. 10. Objetivos bsicos de un plan de marketing

Ventas: Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades fsicas en un pas determinado. Posicionamiento: Mantener el crecimiento del producto estrella. Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente.

Rentabilidad: Ventas por empleado. Rentabilidad econmica Rentabilidad financiera.

Cuota de mercado. Anlisis DAFO Consiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan en el plan de marketing. Las debilidades y fortalezas son internas a la empresa y las amenazas y oportunidades son externas. El Anlisis DAFO, tambin conocido como Matriz Anlisis "DOFA" o tambin llamado en algunos pases "FODA", o en ingls SWOT, es una metodologa de estudio de la situacin competitiva de una empresa en su mercado (situacin externa) y de las caractersticas internas (situacin interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades,Fortalezas y Amenazas. La situacin interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situacin externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas.

Es la herramienta estratgica por excelencia ms utilizada para conocer la situacin real en que se encuentra la organizacin.1

Durante la etapa de planificacin estratgica y a partir del anlisis DOFA se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

Cmo se puede explotar cada fortaleza? Cmo se puede aprovechar cada oportunidad? Cmo se puede detener cada debilidad? Cmo se puede defender de cada amenaza?

Este recurso fue creado a principios de la dcada de los setenta y produjo una revolucin en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del anlisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo anlisis y la estrategia genrica a emplear por la misma que ms le convenga en funcin de sus caractersticas propias y de las del mercado en que se mueve. El anlisis consta de cuatro pasos:

Anlisis Externo Anlisis Interno (tambin conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de Porter") Confeccin de la matriz DAFO Determinacin de la estrategia a emplear

Anlisis Externo La organizacin no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que le rodea; as que el anlisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organizacin. El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente manera: a- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podran tener alguna relacin con la organizacin. Estos pueden ser: De carcter poltico:

Estabilidad poltica del pas. Sistema de gobierno. Relaciones internacionales.

Restricciones a la importacin y exportacin. inters de las instituciones pblicas.

De carcter legal: 1. Tendencias fiscales

Impuestos sobre ciertos artculos o servicios. Forma de pago de impuestos. Impuestos sobre utilidades.

2. Legislacin

Laboral. Mantenimiento del entorno. Descentralizacin de empresas en las zonas urbanas.

3. Econmicas

Deuda pblica. Nivel de salarios. Nivel de precios. Inversin extranjera.

De carcter social:

Crecimiento y distribucin demogrfica. Empleo y desempleo. Sistema de salubridad e higiene.

De carcter tecnolgico:

Rapidez de los avances tecnolgicos. Cambios en los sistemas.

b- Determinando cules de esos factores podran tener influencia sobre la organizacin en trminos de facilitar o restringir el logro de objetivos. Es decir, hay circunstancias o hechos presentes en el ambiente que a veces representan una buena OPORTUNIDAD que la organizacin podra aprovechar, ya sea para desarrollarse an ms o para resolver un problema. Tambin puede haber situaciones que ms bien representen AMENAZAS para la organizacin y que puedan hacer ms graves sus problemas.

Oportunidades Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa? De qu tendencias del mercado se tiene informacin? Existe una coyuntura en la economa del pas? Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado? Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando? Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn presentando? Amenazas Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearlas. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: A qu obstculos se enfrenta la empresa? Qu estn haciendo los competidores? Se tienen problemas de recursos de capital? Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa? Anlisis Interno Los elementos internos que se deben analizar durante el anlisis DAFO corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepcin de los consumidores, entre otros.

El anlisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organizacin, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente. Para realizar el anlisis interno de una corporacin deben aplicarse diferentes tcnicas que permitan identificar dentro de la organizacin qu atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores. Fortalezas Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: Qu ventajas tiene la empresa? Qu hace la empresa mejor que cualquier otra? A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene acceso? Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza? Qu elementos facilitan obtener una venta? Debilidades Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercado, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control. Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: Qu se puede mejorar? Que se debera evitar? Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?

Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto ? Matriz FODA Fortalezas Debilidades

Recursos y capacidades escasas Capacidades distintas Anlisis Resistencia al cambio Ventajas naturales Interno Problemas de motivacin del Recursos superiores personal Oportunidades Amenazas Nuevas tecnologas Anlisis Debilitamiento de Altos riesgos - Cambios en el Externos competidores entorno Posicionamiento estratgico

De la combinacin de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales sealan las lneas de accin ms prometedoras para la organizacin. Las limitaciones, determinadas por una combinacin de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia. Mientras que los riesgos (combinacin de fortalezas y amenazas) y los desafos (combinacin de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente combinacin de factores, exigirn una cuidadosa consideracin a la hora de marcar el rumbo que la organizacin deber asumir hacia el futuro deseable.

12. Estrategias bsicas

Lder: Expansin total de la demanda del mercado. Defensa de su actual cuota de mercado. Expansin de su participacin en el mismo.

Retador (challenger): desafa al lder: Ofertar productos similares a los del lder a precios sensiblemente inferiores. Productos baratos intentando ganar cuota de mercado. Innovacin de producto, aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras.

 Ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos. Importantes invesiones publicitarias para destacar por encima de los dems.

Seguidor (me too): imita al lder. Especialista. 13. Como acceder a los mercados internacionales Si te ha gustado esta publicacin, por favor comprtelo con tus amigos y seguidores dndole al botn de Facebook, Twitter o Google +. Gracias!

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de sus canales de distribucin no estn predeterminadas y deben evolucionar en funcin de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercializacin exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a frmulas ms complejas y onerosas, pero tambin ms eficaces y rentables. La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:

Cul es la mejor estrategia de comercializacin posible en funcin del producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales? Qu estructuras de implantacin comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada del producto? Cul es la logstica ms adecuada para cada producto y cada destino final? El hallar respuesta a estas preguntas conducir a la empresa a formular una adicional:

Cul es la mejor solucin para lograr con xito la distribucin del producto? Las formas de acceso a los mercados, segn la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribucin, permiten cuatro posibilidades de actuacin:

Las que dan a la empresa suficiente control de la accin sobre los mercados, cuya expresin son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal. Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial, como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupacin Europea de Inters Econmico. Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles nfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a unatrading company, o la venta a travs de un importador distribuidor. Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la exportacin por inversin: joint venture, exportacin planta llave en mano, cooperacin empresarial y apertura de un centro de produccin propio en el extranjero.

La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecer, adems, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que ser necesario estudiar y concretar para cada mercado.

GRFICO 3. EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES ESTRATGICAS A LAS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS