REPASO

MERCADOTECNIA I

Licda. Heidy Julissa Chan Pineda

 DEFINICIONES
DE
MERCADOTECNIA
Es el análisis, organización y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa
que afectan al cliente con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de los grupos
escogidos de clientes obteniendo una utilidad. Philip Kotler

Afirma que marketing es un sistema total de actividades empresariales, en íntima

interacción destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales. William
Stanton.

Dice que el objetivo esencial de la mercadotecnia es conocer y comprender tan bien al

cliente, que el producto o servicio se le adecue y se venda por si solo. Peter Drucker,
La American Marketing Asociation, definió el termino marketing, como el
proceso de planificar y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

Es cualquier relación entre individuos u organizaciones que implique un

intercambio o transacción, con el objetivo de satisfacer las
necesidades o gustos de dichos individuos. Rolando Arellano

Es la orientación empresarial centrada en el cliente, lo cual significa administrar

los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito
de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Lambin,
Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes.
 RELACION DE MERCADOTECNIA
CON OTRAS CIENCIAS

ADMINISTRACIÓN SOCIOLOGÍA
FINANZAS MATEMÁTICAS
PSICOLOGÍA DERECHO
CONTABILIDAD ECONOMÍA
ESTADÍSTICAS HISTORIA
LINGÜÍSTICA

Trabajo
 Necesidades, deseos
y demandas

CONCEPTOS Productos
Mercado
CENTRALES DE
MERCADOTECNIA

Intercambio,
relaciones, Valor, satisfacción,
transacciones calidad
ENFOQUE ADMINISTRATIVO DE
MERCADOTECNIA
 Consiste en el análisis, planificación, aplicación y el
control de programas diseñados para crear,
desarrollar y sostener intercambios benéficos con
compradores meta, con el propósito de alcanzar los
objetivos organizacionales.
 ANALISIS

PLANEACION APLICACIÓN CONTROL

Desarrollo de Planes Llevar a cabo dichos Medir y evaluar los
Estratégicos de planes resultados, para utilizar
Mercadotecnia. acciones preventivas y
Quien específicamente, correctivas
en donde, cuando y
como se llevaran a cabo • Administrar la demanda
dicho planes. • Administrar las relaciones
con los clientes
 Administración de la Administración de la
mercadotecnia demanda

Toda empresa tiene un nivel deseado

de demanda por sus productos.
Es el análisis, la planificación, la práctica y En este momento se puede dar que
el control de programas diseñados para exista cero demanda, suficiente
crear, desarrollar y mantener intercambio demanda, demanda irregular o
y beneficios con los mercados meta, con demasiada demanda.
el fin de lograr los objetivos
organizacionales. Implica administrar la La administración de marketing se
demanda, lo que a su vez supone encarga de enfrentar estos diversos
administrar las relaciones con los clientes. estados de demanda, ya que se ocupa
no solo de incrementarla sino
también de modificarla o incluso de
reducirla.
 Desmarketing

Aplicación de la mercadotecnia para reducir la demanda

temporal o permanentemente, el objetivo no es destruir la
demanda solo reducirla o desplazarla.
Relaciones redituables con los
clientes

La demanda de una empresa proviene de dos grupos:

Clientes nuevos
Clientes que repiten

Esto se debe a factores como el cambio de la composición geográfica, el

lento crecimiento de la economía, la creciente sofisticación de la economía y
el exceso de capacidad en muchas industrias, así como la apertura de nuevos
mercados a través de los tratados de libre comercio.
 CONCEPTOS (FILOSOFIAS) DE MERCADOTECNIA

Orientación de Concepto de Concepto de

PRODUCCION PRODUCTO VENTA

Concepto de Concepto de
MERCADOTECN MERCADOTECN
IA SOCIAL IA
 DIFERENCIA

Venta Mercadotecnia

Adopta una perspectiva de adentro hacia

fuera, es decir, que empieza en la fábrica, se Se encarga de afuera hacia adentro, inicia
enfoca en los productos existentes y requiere definiendo bien un mercado, se dirige hacia las
una ardua labor en promoción y ventas, para necesidades del cliente, coordina todas las
obtener grandes utilidades. actividades de mercadotecnia que lo afectan y
obtienen utilidades al crear relaciones a largo
Su propósito es concentrarse en la conquista plazo, basadas en el valor y la satisfacción del
del cliente, hacer ventas a corto plazo, no le cliente.
interesa quién compra ni por qué compra.
Ejemplo gráfico de los contrastes de los conceptos de venta
y mercadotecnia
Punto de Fines
Enfoque Medios
partida

Productos Ventas y
Utilidades mediante
Fábrica
el Vol. De ventas
Existentes promoción

Concepto de venta

Utilidades mediante
Necesidades del Mercadotecnia
Mercado la satisfacción del
cliente Integrada
cliente

Concepto de Mercadotecnia
METAS DEL SISTEMA MERCADOLOGICO

Maximizar el
consumo

Maximizar la
satisfacción de los
consumidores

Maximizar las Maximizar la

Opciones Calidad de Vida
MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

 En ingles se conoce como Marketing Mix.

 Son estrategias transformadas en programas y planes concretos para que la empresa

llegue al mercado, por medio de un producto que satisfaga una necesidad, a un precio
conveniente, con un sistema de distribución que ponga el producto en el lugar específico,
en el momento oportuno, con un mensaje apropiado y enfocado al consumidor a través
de los canales correctos de comunicación.

 Es el conjunto de herramientas o instrumentos tácticos y controlables de la

mercadotecnia, que la empresa utiliza para obtener la respuesta que se quiere del
mercado hacia el cual se dirige y poder alcanzar sus objetivos mercadológicos.
 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

 Philip Kotler: constar de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su producto.

 Majaro: afirma que es la esencia del concepto de la mercadotecnia moderna.

 Joseph Alet: Dice que las 4Ps, han ofrecido una simplicidad atractiva para los que aplican el marketing, a pesar de
que su aplicabilidad es reducida y su concepción limitada para determinados productos (especialmente en productos
y servicios industriales)
MCCARTHY, CLASIFICO ESTAS HERRAMIENTAS EN CUATRO GRUPOS AMPLIOS A
LOS QUE LLAMO LAS 4PS DE MARKETING
MODIFICACIONES A LA
MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Como los elementos de la mezcla promocional, son herramientas controlables y

manejables por la empresa, esta puede modificar en dos formas:

 A corto plazo: El Precio y la Promoción

 A Largo Plazo: El desarrollo de productos nuevos y la reestructuración de

sus canales de distribución.
MODIFICACIONES A LA
MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Roberth Lauterborn. Sugirió como un equilibrio para las cuatro Ps, las cuatro Cs, que son;
Cliente, Costo, Conveniencia y Comunicación.

 Lauterborn afirma, que las cuatro “pes” de la parte vendedora corresponden a las
cuatro “ces” del cliente, o sea que cada herramienta de marketing, debe estar diseñada
de tal manera que realmente proporcione un beneficie directo al cliente.
4 PS VRS. 4 CS
 PRODUCTO
Para tener éxito se deben ofrecer
productos que el cliente necesite
 PRODUCTO
Combinación de bienes y servicios que la empresa
ofrece al mercado meta

Es cualquier bien o servicio que pueda ofrecerse en un

mercado para su adquisición, uso o consumo y que
puede satisfacer un deseo o necesidad
 Niveles de ProductoProducto
Instalación
Aumentado

Envasado

Nombre
de la
Beneficio o caracterí Servicio
sticas
Entrega y marca servicio posterior a
la venta
crédito fundamental

Nivel de Diseño
calidad
Producto
Producto Real o Central
Tangible Garantía
 Clasificación de Producto

Producto de
consumo

Características, Por Hábito de

durabilidad o compra del
tangibilidad cliente

Bienes Bienes de
Bienes Bienes de Bienes Bienes no
perecederos o comparación o
duraderos conveniencia especializados buscados
no duraderos selección

Bienes por Bienes de Bienes Bienes no

Bienes básicos
impulso emergencia uniformes uniformes
 Clasificación de Producto

Bienes
Materiales

Materiales y Bienes de Suministros y

parte capital servicios

Materias Materiales y Servicios

Instalaciones Equipo Suministros
primas componentes comerciales

Servicios de
Productos Productos Materiales Piezas o partes Insumos Artículos de Servicios de
mantenimiento
agrícolas naturales componentes componentes operativos mantenimiento asesoría
y reparación
 Decisiones Sobre la Mezcla de productos
Líneas de Producto Mezcla de Productos

Amplitud o anchura

Longitud o Largo

Profundidad

Compatibilidad
 Decisiones del Producto Individual
Atributos del
Marca Empacado Eitqueta
producto

Nombre de Primario Información

Calidad la marca que
proporciona

Isotipo
Función de
Funciones
información
Secundario

Logotipo Terciaro
Diseño

Marca registrada
 PATROCINIO DE MARCA

Marca del fabricante

Marca privada

Marca bajo licencia

Marcas compartidas
ESTRATEGIA DE LA MARCA
Multimarcas
Familia de marcas
Marcas paraguas
Marcas declinables
Extensión de línea
Extensión de marca
Marcas nuevas
TIPOS DE MARCAS SEGÚN SU FUNCION

Marcas de comercio
Marca de empresa
DESARROLLO DE
NUEVOS
PRODUCTOS
 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS

Consiste en comprar una empresa, una patente o una licencia para

Adquisición producir el producto de un tercero.

Desarrollo de nuevos Productos modificados y mejorados y nuevas marcas mediante los

productos
esfuerzos del propio departamento de investigación y desarrollo de
la empresa.
 Estrategia de Análisis de
Mercadotecnia Negocios

Desarrollo del
Desarrollo de
concepto y
Producto
prueba

Selección de Mercado de
ideas Pruebas

Generación de Comercializació
ideas n
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
 CICLO DE VIDA MAS COMUNES

✓ MUERTE PRECOZ
✓ MODA O BLUFF
✓ GRUPO RESIDUAL
✓ PRODUCTO CON FECHA DEFINIDA
✓ RELANZAMIENTO
✓ PRODUCTO ESTACIONAL
PATRONES COMUNES DEL CICLO DE VIDA

✓ CRECIMIENTO-CAÍDA-MADUREZ

✓ CICLO-RECICLO

✓ ESCALONADO
 Crecimiento-caída- escalonado
madurez ciclo-reciclo

Volumen de ventas
Volumen de ventas
Volumen de
ventas

Tiempo
Tiempo Tiempo
 C
B

PUNTOS CRITICOS DEL CICLO DE VIDA

CATEGORIAS ESPECIALES EN LOS CICLOS
DE VIDA DE PRODUCTOS CAPRICHOS