Benavides, Cesar Trabajo de Investigacion Maestria 2024

PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL USO
RECURRENTE DEL CHEQUEO ONCOLÓGICO EN

AFILIADOS AL PROGRAMA ONCOPLUS DE
ONCOSALUD QUE VIVEN EN LIMA
Trabajo de investigación presentado

para optar el Grado Académico de
Magíster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
Presentado por:
Cesar Augusto Benavides Farge
Rubi Pacheco Prado
Natalia Sofia Pozo Yabar
Asesor: Jorge Trujillo

0000-0003-1565-3605
Lima, febrero 2024

2
A mi madre y a toda mi familia, a mis
compañeras de tesis y a mis profesores, por
darme el soporte necesario para enfrentar
este gran reto.
César Benavides
A mi mamá y familia por su paciencia y

comprensión, a mi abuelita por enseñarme
el valor de la educación y a mis compañeros
por su perseverancia y conciencia sobre las
necesidades que existen en nuestro país
para atender el cáncer.
Rubí Pacheco
A mi madre y hermana, por el apoyo

incondicional en todos los proyectos que
emprendo, por alentarme constantemente a
lograr mis metas y por su infinito amor. Son
mi mayor inspiración.
Natalia Pozo
3
RESUMEN EJECUTIVO
Oncosalud es una clínica referente en prevención, diagnóstico y tratamiento del cáncer

en el Perú, ocupando más del 50% de participación en el mercado de instituciones
privadas de tratamiento del cáncer con un crecimiento anual del 20%. El presente plan de
marketing detalla el ahorro económico en los tratamientos de cáncer en etapa avanza a
partir del aumento de detecciones en etapa temprana por el incremento de asistencias al
chequeo preventivo que además nos permite incrementar la tasa de supervivencia al
cáncer.
El plan de marketing se enfocará en afiliados del programa oncológico Oncoplus, el único

que cuenta con chequeos preventivos anuales y cobertura al 100% en tratamientos de
cáncer, con un 70% de afiliados activos en Lima.
Según la data del 2023, solo el 32% de afiliados Oncoplus de Lima asistieron a su chequeo
preventivo. Nuestra propuesta ofrece incrementar esta cifra al 37% para los próximos 3
años, para lo cual se llevarán a cabo estrategias de marketing enfocadas en las necesidades
de los afiliados actuales, lo que permitirá un retorno de inversión en los próximos 3 años
de 14%, 25% y 32% respectivamente, resultado obtenido por la reducción de los costos
en tratamientos en etapa avanzada.
El éxito de esta propuesta permitirá replicar el plan de marketing en otras ciudades, así
como en otros programas oncológicos para seguir generando mayor ahorro y salvar más
vidas de cáncer en el Perú.
4
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. 4
ÍNDICE DE TABLAS ...................................................................................................... 8
ÍNDICE DE ANEXOS ..................................................................................................... 9
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 10
CAPÍTULO I. ANÁLISIS SITUACIONAL .................................................................. 11
1.1 Análisis del macroentorno - Análisis PESTEL ............................................................... 11

1.1.1 Factor político-legal...................................................................................................... 11
1.1.2 Factor económico ......................................................................................................... 12
1.1.3 Factor social.................................................................................................................. 13
1.1.4 Factor tecnológico ........................................................................................................ 14
1.2 Análisis del microentorno – Análisis Porter .................................................................... 15
1.2.1 Amenaza de nuevos competidores................................................................................ 16
1.2.2 Poder de negociación de los proveedores ..................................................................... 16
1.2.3 Poder de negociación de los compradores .................................................................... 16
1.2.4 Amenaza de productos sustitutos ................................................................................. 16
1.2.5 Rivalidad entre empresas .............................................................................................. 17
1.3 Análisis del ambiente interno .......................................................................................... 17
1.3.1 Misión, visión y valores................................................................................................ 17
1.3.2 Cadena de valor ............................................................................................................ 17
1.3.3 Análisis FODA ............................................................................................................. 18
1.3.4 Modelo de negocio de Oncosalud................................................................................. 20
CAPÍTULO II. INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................................................... 22
2.1 Objetivos y herramientas de investigación ...................................................................... 22

2.2 Metodología de investigación .......................................................................................... 23
2.2.1 Fuentes primarias.......................................................................................................... 24
2.2.2 Fuentes secundarias ...................................................................................................... 24
2.2.3 Investigación exploratoria ............................................................................................ 24
CAPÍTULO III. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ........................................................ 30
3.1 Objetivos de marketing.................................................................................................... 30
5
3.2 Estrategia genérica........................................................................................................... 30
3.3 Estrategias de crecimiento ............................................................................................... 31
3.4 Ventaja competitiva ......................................................................................................... 31
3.5 Estrategia de segmentación ............................................................................................. 31
3.6 Estrategia de posicionamiento ......................................................................................... 32
3.7 Propuesta de valor ........................................................................................................... 32
3.8 Estrategia de marca.......................................................................................................... 32
3.9 Estrategia de cliente ......................................................................................................... 33
CAPÍTULO IV. ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIO ........................... 34
4.1 Estrategia de producto ..................................................................................................... 34

4.2 Estrategia de precio ......................................................................................................... 34
4.3 Estrategia de plaza ........................................................................................................... 34
4.4 Estrategia de promoción .................................................................................................. 34
4.4.1 Análisis racional para la elaboración de concepto ........................................................ 35
4.4.2 Concepto de campaña ................................................................................................... 35
4.4.3 Personalidad de marca .................................................................................................. 36
4.4.4 Medios de difusión ....................................................................................................... 36
4.4.5 Mensajes principales de la campaña ............................................................................. 38
4.4.6 Definición de indicadores de éxito (KPI) ..................................................................... 39
4.5 Estrategia de persona ....................................................................................................... 40
4.6. Estrategia de procesos .................................................................................................... 41
4.6.1 Proceso chequeo preventivo actual............................................................................... 42
4.6.2 Propuesta de mejora en el proceso actual ..................................................................... 44
4.6.3 Customer Journey - chequeo preventivo ...................................................................... 46
4.7 Estrategia de evidencias físicas ....................................................................................... 46
4.7.1 Propuesta de mejora en las evidencias actuales ............................................................ 47
CAPÍTULO V. IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL .................................................. 48
5.1 Proyección de crecimiento............................................................................................... 48

5.2 Supuestos generales ......................................................................................................... 49
5.3 Capacidad instalada ......................................................................................................... 51
5.4 Costos .............................................................................................................................. 51
5.5 Gastos de inversión para el plan de marketing ................................................................ 52
5.5.1 Acciones a través de redes sociales .............................................................................. 52
5.5.2 Activación del canal de WhatsApp para agendamientos .............................................. 53
6
5.5.3 Acciones de comunicación vía mailing ........................................................................ 53
5.5.4 Acciones a través de comunicación vía Meta (Facebook e Instagram) ........................ 53
5.5.5 Acciones de comunicación vía SMS ............................................................................ 54
5.5.6 Acciones de comunicación en centros de bienestar Auna - Oncosalud ........................ 54
5.5.7 Contratación de influencer para la campaña ................................................................. 55
5.6 Análisis de retorno de inversión ROI .............................................................................. 55
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 57
RECOMENDACIONES................................................................................................. 58
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 59
NOTA BIOGRÁFICA DE LOS AUTORES ................................................................. 93
7
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Cadena de valor ................................................................................................ 18

Tabla 2. Lienzo de modelo de negocio ........................................................................... 21
Tabla 3. Objetivos y herramientas de investigación ....................................................... 22
Tabla 4. Detalle de las entrevistas a profundidad ........................................................... 25
Tabla 5. Objetivos de marketing ..................................................................................... 30
Tabla 6. Segmentación de la investigación ..................................................................... 32
Tabla 7. KPI .................................................................................................................... 40
Tabla 8. Crecimiento proyectado anual .......................................................................... 48
Tabla 9. Afiliados que asisten su chequeo preventivo sin plan de marketing ................ 48
Tabla 10. Comparativo de afiliados que realizarían su chequeo preventivo sin plan de
marketing y con él .......................................................................................... 49
Tabla 11. Comparativo de detecciones en etapa temprana sin plan de marketing
y con él ........................................................................................................... 49
Tabla 12. Costos de tratamiento de cáncer por etapa ..................................................... 50
Tabla 13. Ahorro por detección temprana ...................................................................... 50
Tabla 14. Exámenes por rango de edades ....................................................................... 51
Tabla 15. Costo por rango de edad en afiliados Oncoplus ............................................. 52
Tabla 16. Costos por incremento de afiliados al chequeo preventivo ............................ 52
Tabla 17. Resumen de Inversión total del plan de marketing ......................................... 55
Tabla 18. Retorno de inversión ....................................................................................... 56
8
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Focus group - Dinámica 1 ............................................................................... 63

Anexo 4. Concepto de campaña ..................................................................................... 71
Anexo 5. Personalidad de marca..................................................................................... 72
Anexo 6. Mailing ............................................................................................................ 73
Anexo 7. Meta Instagram................................................................................................ 76
Anexo 8. Meta Facebook ................................................................................................ 79
Anexo 9. SMS ................................................................................................................. 82
Anexo 10. WhatsApp de confirmación de cita ............................................................... 83
Anexo 11. Documento de preparación previa a la cita ................................................... 84
Anexo 12. Estacionamiento ............................................................................................ 87
Anexo 13. Recepción del afiliado ................................................................................... 88
Anexo 14. SMS indicando el turno ................................................................................. 91
Anexo 15. Resultados por mail ....................................................................................... 92
9
INTRODUCCIÓN
Según un estudio publicado en Healthline, la detección temprana del cáncer (etapas 1 y

2) permite incrementar las probabilidades de sobrevivencia hasta en un 96% en los
primeros 5 años desde su detección; sin embargo, la detección en etapa avanzada (etapas
3 y 4) reduce las posibilidades hasta en un 22% (Pietrangelo, 10 de diciembre de 2020).
De acuerdo con el estudio anual que el Global Cancer Observatory realizó en el 2022, en
el Perú se presentaron más de 72 827 nuevos casos de cáncer y 35 934 defunciones
(Ferlay et al., 2024).
Respecto a las detecciones de cáncer, un estudio del Ministerio de Salud del Perú indica
que 7 de cada 10 diagnósticos de cáncer son de estadios avanzados, lo que impide que
los tratamientos sean exitosos, siendo así el cáncer la primera causa de mortalidad por
grupo de enfermedad en el Perú al 2023 y produciendo un gran impacto económico y
pobre sobrevida por su diagnóstico tardío (Ministerio de Salud, 2021).
Ante esta realidad, Oncosalud ofrece a sus afiliados el programa Oncoplus, el cual incluye
cobertura al 100% en tratamientos de cáncer y un chequeo preventivo anual. La asistencia
recurrente a este último servicio permitiría incrementar las detecciones tempranas en los
canceres como: cáncer de mama, cáncer de próstata, cáncer de colon y recto, cáncer de
cuello uterino, cáncer de testículos, cáncer de piel, entre otros, que pueden ser detectados
bajo los análisis disponibles; sin embargo, hasta la fecha solo el 32% de los afiliados en
Lima hacen uso de este beneficio.
El cáncer detectado en etapa temprana incrementa la probabilidad de sobrevivir, con

tratamientos por debajo de los 9 meses y costos totales de S/ 30 000. Sin embargo, la
detección de cáncer en etapa avanzada supera tratamientos de 5 años y costos que
ascienden a los S/ 90 000 en promedio, sin incluir cirugías o trasplantes de mayor
complejidad, con una baja probabilidad de supervivencia para el paciente.
Por lo antes expuesto, proponemos un plan de marketing que busca reducir los altos
costos de tratamientos oncológicos en diagnósticos en etapa tardía y aumentar las
probabilidades de supervivencia a través del incremento de chequeos oncológicos
preventivos anuales de los afiliados al programa Oncoplus en Lima a un 37%, a través de
acciones de marketing desplegadas en las distintas P del servicio y basadas en los
hallazgos reunidos por el trabajo de investigación que se ha realizado hacia los actuales
afiliados al programa.
10
CAPÍTULO I. ANÁLISIS SITUACIONAL
Para iniciar el presente trabajo de investigación se parte de la identificación y análisis de

factores del macroentorno que influencian notablemente en la empresa y el servicio de
chequeo oncológico anual que ofrece. Se considera un par de herramientas para realizar
dicho análisis.
1.1 Análisis del macroentorno - Análisis PESTEL
1.1.1 Factor político-legal
En el Perú existen varias leyes promulgadas en favor del tratamiento del cáncer y la
prevención. A continuación, detallamos las principales y su repercusión.
• Ley N.º 31336. Ley Nacional del Cáncer (10 de agosto de 2021).
La presente norma tiene por objeto garantizar la cobertura universal, gratuita y

prioritaria de los servicios de salud para todos los pacientes oncológicos,
indistintamente al tipo de cáncer que padezcan, con la finalidad de asegurar el
acceso al derecho fundamental a la salud en igualdad de condiciones y sin
discriminación.
• Ley N.º 31561. Ley de prevención del cáncer en las mujeres y del fortalecimiento
de la atención especializada oncológica (16 de agosto de 2022).
La presente norma tiene como objeto establecer medidas complementarias para la

prevención de otros diagnósticos oncológicos que padece la población,
independientemente de la condición socioeconómica o de vulnerabilidad social
que atraviesen.
• Ley N.º 31479. Ley que establece la licencia con goce de haber y posterior
compensación para los trabajadores que realicen exámenes oncológicos
preventivos anuales (25 de mayo de 2022).
La presente normal tiene como objeto, que los trabajadores, sin perjuicio de que
su empleador sea del sector público o privado e independientemente de la
naturaleza contractual de su vínculo laboral, tienen derecho a una licencia anual
compensable, hasta por dos días hábiles, consecutivos o no, para someterse a sus
exámenes preventivos oncológicos.
11
La licencia otorgada al trabajador será compensable con horas de trabajo que
serán acordadas con el empleador.
• Ley N.º 31870. Ley que garantiza la atención y cobertura universal para pacientes
oncológicos (12 de setiembre de 2023).
Esta norma modifica los artículos 4, 5, 6 y 7, y las disposiciones complementarias

finales cuarta y quinta de la Ley N.º 31336.
Tiene como objeto garantizar la atención y la cobertura universal y gratuita de los

servicios de salud para todos los pacientes oncológicos.
Los proyectos de ley que incentivan la oferta de servicios públicos de diagnóstico y

tratamiento del cáncer no son congruentes con la capacidad instalada que según el
Instituto Nacional de Enfermedades Neoplásicas (INEN) es de 16 000 nuevos pacientes
(sin contar existentes), sin embargo, son registrados 60 000 nuevos casos de cáncer en
Lima cada año, lo cual refuerza la importancia de contar con un seguro oncológico
particular para personas que puedan acceder a este servicio para así disponer de una
cobertura total en su eventual tratamiento del cáncer y que pueda acceder a un chequeo
oncológico preventivo anual gratuito y de calidad, que le permitirá aumentar sus
probabilidades de tener una detección temprana del cáncer.
1.1.2 Factor económico
Según el informe presentado por el Ministerio de Economía y Finanzas, solo 2 de cada

10 peruanos en edad productiva trabajan en una empresa formal (La Rosa, 2023).
En el año 2020 la fuerza laboral formal se redujo en 8%, sin embargo, para el primer
semestre del 2021 ya se había logrado recuperar las cifras prepandemia y al cierre del
2023 la tasa de formalidad se mantuvo en 20%.
Según un reporte de Rímac Seguros y Reaseguros, entre toda la población peruana que
cuenta con cobertura de salud, solo el 8% accedió a un seguro privado de salud al cierre
del 2020 (Redacción El Comercio, 8 de julio de 2021). Sin embargo, para el 2023 la
población con seguro privado subió al 10% en respuesta al déficit del servicio de salud
pública.
Según Jaime Reusche, vicepresidente del Moody´s Investors Service, el 2024 será el año
12
de la recuperación económica: “Si el 2023 fue para el Perú el año de las crisis, el 2024
estará favorecido por los menores niveles de inflación y un impulso de la inversión
privada. Para la calificadora internacional, un mejor contexto político podría mejorar la
perspectiva crediticia del Perú” (Gasulo, 2 de enero de 2024).
Este análisis de diversos indicadores prevé proyecciones favorables de crecimiento

económico para el Perú en los próximos meses, lo que puede considerarse como positivo
para el objetivo de lograr mantener a los clientes actuales del programa Oncoplus en Lima
y para el objetivo de captar a nuevos afiliados a este programa. El aumento de estos
números significa también un aumento en la cantidad de afiliados a los que se debe
sensibilizar para que se realicen un chequeo oncológico.
1.1.3 Factor social
El cáncer tiene un significado negativo en nuestra sociedad, dado que se lo asocia a

muerte, dolor y sufrimiento, lo cual genera un impacto fuerte en la subjetividad de las
personas.
Por ello, el apoyo social es imprescindible para mejorar la calidad de vida de

los pacientes (Applebaum et al., 2014), reducir su percepción de estrés (Durá-Ferrandis
et al., 2019) y, en general, que los pacientes consigan una óptima adaptación
a la enfermedad.
La situación social y el impacto de un cáncer afecta de una manera integral a la persona

y a su entorno. Es muy importante integrar los determinantes sociales, tener en cuenta
cuándo un paciente oncológico tiene que recibir un tratamiento, analizar su situación
social, si puede acudir a la clínica, considerar los problemas que tiene y cómo lo tenemos
que gestionar.
Actualmente, se percibe que el peruano necesita desarrollar la cultura de la prevención.

Estudios indican que solo la tercera parte acude a chequeos generales ya que se
autoperciben como “saludables” o simplemente no priorizan su salud, así la mayoría
dejan pasar varios años sin haberse chequeado.
Por ese motivo marcas de la industria, como Oncosalud y la Liga Contra el Cáncer,
despliegan constantemente campañas enfocadas en fomentar la prevención oncológica,
contribuyendo de esta manera a que los peruanos tomen conciencia de la importancia de
realizarse chequeos para prevenir el cáncer.
13
Por otro lado, existe una tendencia en crecimiento entre jóvenes a nivel mundial, esta es
comúnmente llamada como vapeo, la cual consiste en el consumo del popular cigarrillo
electrónico, uno de los sistemas electrónicos de administración de nicotina (SEAN). Los
adolescentes suelen vapear porque los vapeadores tienen sabores divertidos, un envase
elegante y atractivo y se pueden cargar en un puerto USB. Se les ha hecho creer que los
vapeadores son mucho menos perjudiciales que los cigarrillos, cuando en realidad
aquellos pueden llegar a ser igual de dañinos y fomentan un hábito nocivo, pero
socialmente aceptable y hasta incluso considerado atractivo.
De acuerdo con los expertos, aquel que “vapee” se pone a merced de múltiples
enfermedades, como cardiopatías, afecciones respiratorias, incluso diversos tipos de
cáncer como el de pulmón (Rojas, 20 de noviembre de 2023). Tal como mencionó la Dra.
María Eugenia Guillén Zeballos, directora ejecutiva del Departamento de Cirugía en
Tórax del INEN, “los cigarrillos electrónicos pueden poner en riesgo la salud de las
personas, principalmente afectan el pulmón que, a futuro, puede evolucionar como
cáncer, enfermedad cuya tasa de mortalidad es una de las más altas dentro de las
neoplasias malignas” (Ministerio de Salud, 18 de noviembre de 2023).
Esta mezcla de bajo desarrollo de una cultura de prevención y hábitos no saludables está
haciendo que la edad promedio de incidencias de cáncer sea más temprana. Estudios
recientes alertan un aumento en 79% de la incidencia de cáncer en adultos jóvenes
menores de 50 años (Redacción Perú21, 18 de setiembre de 2023), lo cual está
demostrando que el cáncer sigue siendo una de las enfermedades más peligrosas en el
Perú y el mundo y ello hace aún más necesario el fomento de una cultura de prevención
enfocada principalmente de persuadir a los peruanos a realizarse chequeos oncológicos
anualmente (Zhao et al., 2023).
1.1.4 Factor tecnológico
El incremento del uso de redes sociales en la población peruana, el 80% de los peruanos
de zonas urbanas entre 18 y 70 años utiliza redes sociales (Ipsos, 28 de octubre de 2021).
Dicha data puede darnos como hipótesis que los actuales afiliados al Oncoplus también
tienen un alto uso de medios digitales, tras lo cual puede ser un input importante a la hora
de definir las acciones de marketing. Este entorno nos indica una oportunidad para llevar
a cabo un efectivo plan de marketing enfocado en redes sociales para lograr sensibilizar
14
a más peruanos sobre lo importante que es realizarse un chequeo oncológico preventivo
anual.
Otro avance tecnológico importante que impacta el en sector salud es el uso de machine
learning con el que se pueden agilizar los procesos administrativos y de diagnóstico
entrenando a los dispositivos a identificar enfermedades utilizando solo la información y
los datos de salud existentes de los pacientes. Esto puede ahorrar muchísimo tiempo a los
profesionales de este sector, además de mejorar la prevención.
Asimismo, encontramos un aumento notorio en el uso de la inteligencia artificial para

almacenar y analizar los datos de salud, lo cual ofrece la posibilidad de gestionar
cantidades ingentes de datos de forma más eficiente, permitiendo analizar un gran flujo
de información médica registrada con cada paciente y utilizarla para identificar trastornos
y enfermedades antes de que se desarrollen.
Existen avances tecnológicos significativos en los procedimientos de despistaje y

detección, como la biopsia líquida, que es una prueba mínimamente invasiva que permite
identificar células tumorales en el torrente sanguíneo. También se encuentra la cirugía
robótica, cuyo máximo adelanto es el robot quirúrgico que supone un paso más hacia el
quirófano inteligente.
Estos avances tecnológicos que evolucionan rápidamente impactan positivamente en los

chequeos preventivos oncológicos optimizando los procesos de detección y de manejo de
big data de manera eficiente. Ello justamente podría contribuir a que más personas
accedan a un chequeo oncológico anual al ser esta una experiencia más rápida y menos
invasiva.
1.2 Análisis del microentorno – Análisis Porter
Según Porter (1985), la comprensión de las fuerzas competitivas y sus causas subyacentes
revela los orígenes de la rentabilidad actual de un sector y brinda un marco para
anticiparse a la competencia e influir en ella en el largo plazo.
Por ello, se procede a analizar cada fuerza del microentorno utilizando el esquema
propuesto por Porter.
15
1.2.1 Amenaza de nuevos competidores
La amenaza de nuevos competidores en la industria de los chequeos oncológicos se

considera que es baja ya que hay varias clínicas, entre ellas el Centro de Bienestar Auna
–donde Oncosalud ofrece sus servicios preventivos–, que ofrecen este servicio.
Asimismo, la penetración de los programas oncológicos en el Perú aún es baja ya que se
requiere de una alta inversión, diferenciación marcada en el servicio, un staff de médicos
especializados, tecnología y equipamientos de punta para ofrecer un servicio atractivo al
que más personas quieran acceder.
1.2.2 Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores es medio. Si bien los precios se fijan

libremente por las empresas, el Gobierno regula la libre competencia para evitar el
monopolio. El cumplimiento de regulaciones gubernamentales sobre el libre comercio de
medicamentos para tratamiento oncológico, VIH/SIDA y diabetes con la exoneración de
impuestos (D.S. N.º 004-2011-SA, 10 de abril de 2011), permite a las compañías ofrecer
insumos para tratamientos del cáncer a precios más accesibles.
1.2.3 Poder de negociación de los compradores
Respecto al poder de negociación de los compradores, estimamos que es medio, ya que

estos actualmente pueden cambiar de seguro fácilmente. Por esta razón, las empresas de
esta categoría –Oncosalud incluida– participan en una “guerra de precios”, ofreciendo
constantemente descuentos que acostumbran al comprador a decidir a qué empresa
afiliarse evaluando solo el factor precio, lo cual les da un importante poder en la
negociación. Por otro lado, la capacidad de negociación de los compradores no llega a
tener el suficiente poder como para modificar los precios que ya están establecidos,
demostrando así que la empresa también tiene poder en la negociación.
1.2.4 Amenaza de productos sustitutos
La amenaza de productos sustitutos es media. Los sustitutos en el ámbito público lo

componen la red de centros de atención públicos pertenecientes al SIS y a EsSalud, los
cuales se encuentran operando al 100% de su capacidad, mostrando deficiencia ante el
incremento de incidencia de cáncer. En el ámbito privado, se cuenta con una oferta de
16
seguros indemnizatorios, equivalente a un subsidio, mediante el cual la aseguradora
indemnizará por una suma asegurada al paciente ante un diagnóstico de cáncer.
1.2.5 Rivalidad entre empresas
La rivalidad entre empresas es baja. Actualmente, Oncosalud es líder en el mercado de

seguros oncológicos con un 40% de participación, lo cual le brinda un entorno favorable
de crecimiento potencial en la prevención, diagnóstico temprano y tratamiento,
motivando e incentivando a desarrollar una cultura preventiva en la sociedad.
1.3 Análisis del ambiente interno
1.3.1 Misión, visión y valores
De acuerdo con los propósitos de Oncosalud, a continuación, se exponen su misión,

visión y valores.
• Misión: Desarrollar y ejecutar programas integrales oncológicos para personas

naturales, jurídicas a nivel nacional, que satisfagan necesidades de protección,
seguridad, ahorro y calidad de vida.
• Visión: Ser la corporación líder del sector privado en programas integrales
oncológicos, ofreciendo seguridad y óptima calidad de servicio a sus usuarios,
creando, además, una cultura de prevención y detección del cáncer que coadyuve
a combatir este mal, incursionando internacionalmente en países donde sea
factible replicar el éxito obtenido localmente.
• Valores: Compromiso, responsabilidad, sensibilidad frente al cáncer.
1.3.2 Cadena de valor
El análisis de la cadena de valor permitirá identificar las maneras de crear valor para el
afiliado, según lo propuesto por Porter (1985). En el siguiente gráfico se resume la
cadena de valor de Oncosalud y cómo en cada uno de los eslabones se identifican varias
maneras de aportar algo al afiliado. La propuesta de valor nos permite hacer un flujo
interno de recursos y actividades relacionadas al chequeo preventivo de entrada y salida,
además del valor adquirido en todo el proceso.
17
Tabla 1
Cadena de valor
Actividades
de soporte Infraestructura de la empresa
Modernas Instalaciones.
Ubicación accesible
Diseño interior cálido y acogedor
Recursos Humanos
Más de 100 empleados en el centro de prevención

Médicos oncológicos con trayectoria, no exclusivos de Oncosalud.
Incentivos y remuneración de acuerdo al mercado.
Capacitaciones y congresos nacionales e internacionales.
Tecnologías
Instrumentos y maquinaria de vanguardia para detección del cáncer.

Sistemas integrados ERP y software de historiales.
Agendamiento vía Whatsapp.
Aprovisionamiento
Centraliza los requerimientos de insumos físicos y digitales (CRM y otros

softwares) y la proyección financiera de las mismas.
Oncosalud utiliza recursos propios para su operatividad, dentro de la red de
clínicas AUNA.
Actividades Logística de Logística de Servicios
primarias Marketing entrada Proceso salida adicionales
Campañas Admisión del Atención Agendamiento Servicios de
en medios afiliado, calificada y de entrega de Laboratorio,
digitales y atención y según el rango resultados. imágenes y
en la misma orientación del de edad. tratamientos.
clínica de proceso por Uso de
prevención personal materiales para
interno. personal
médico
Nota. Adaptado de Ventaja competitiva, por Porter, 1985.
1.3.3 Análisis FODA

Se presenta el análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de
Oncosalud.
18
• Fortalezas
F1: Más de 30 años de experiencia en oncología

F2: Infraestructura a la vanguardia
F3: Staff de médicos prestigiosos
F5: Ser parte del grupo Auna, lo cual permite ofrecer beneficios relacionados
con la red de clínicas Auna, Farmauna y laboratorios
F6: Marca con el mayor market share (40%) en programas oncológicos
• Debilidades
D1: Comunicación del servicio no muy eficiente. El cliente no conoce al detalle
las condiciones del programa contratado.
D2: Telemarketing invasivo: usuarios cansados de llamadas.
D3: La atención de reclamos es lenta.
D4: Errores en la desafiliación: proceso engorroso y con cobros indebidos.
D5: Solo el 32% de afiliados al programa Oncoplus de Oncosalud se realiza el
chequeo oncológico que le corresponde.
D6: Cuenta solo con un centro de atención para el chequeo preventivo en
Miraflores, lo cual hace que sea de difícil acceso a todo Lima Metropolitana.
D7: Empresa con historial de multas por la atención al cliente.
• Oportunidades
O1: El cáncer sigue siendo una de las principales causas de muerte en el Perú,
razón para seguir consiguiendo afiliados.
O2: Personas de escasos recursos podrían acceder a un programa oncológico si

fueran sensibilizados al respecto.
O3: La sensación de tranquilidad de saber que el impacto económico será

mínimo si un afiliado es diagnosticado con cáncer.
• Amenazas
A1: El peruano promedio no considera el protegerse del cáncer una necesidad
básica.
A2: Inestabilidad política, social y económica reduce el interés del peruano
19
promedio de invertir en el cuidado de su salud.
A3: Miedo a realizarse un chequeo oncológico.
A4: Miedo a padecer cáncer.
A5: Mito de que el cáncer es difícil de curar, casi imposible.
1.3.4 Modelo de negocio de Oncosalud
Acompañamiento oncológico especializado desde el momento de la afiliación:

prevención, detección, tratamiento y seguimiento. En la tabla 2 se muestra el modelo
Canvas con el que se trabajó.
20
Tabla 2
Lienzo de modelo de negocio
Actividad clave Propuesta de Relación con

valor clientes
*Gestión de riesgos
*Diseño de Somos el mejor *Venta/renovación
productos soporte médico (presencial,
oncológico y telefónica, Segmento de
*Gestión de la
Socios claves emocional para cada empresarial y digital) clientes
comunicación
uno de nuestros *Afiliados sanos
*Gestión de afiliados. *Individuales
*Red de clínicas (educación en
experiencia de
Auna Excelencia (clase prevención y *Empresas o
clientes
*Laboratorios mundial, detección temprana) corporativo
*Gestión del gasto
clínicos especialización, *Pacientes *IAFAS
prestacional
*Proveedores de especialistas y (orientación, (instituciones
*Gestión de la efectividad) aseguradores de
equipamiento seguimiento y
prestación fondos de
*Laboratorios Conocimiento en relacionamiento)
*Investigación cáncer (prevención, aseguramiento
farmacéuticos
clínica detección temprana, de salud)
*Reguladores
*Proceso de tratamiento)
(Minsa, Susalud,
conocimiento de
Indecopi) Acompañamiento
clientes
segmentación integral (afiliado
sano, afiliado
enfermo y familia)
Recursos clave Canales
Infraestructura de
*Disponibilidad de red propia *Educación (digital,
staff médico presencial y
Amplio portafolio
especializado. experiencial)
de productos
*Disponibilidad *Detección temprana
logística para (chequeos, screenings
atención y campanas)
*Tecnología de *Tratamiento (red
vanguardia oncosalud, red Auna
*Equipo y terceros)
especializado
*Call center
*Base de datos
Estructura de costos Fuentes de ingreso
*Gasto prestacional (farmacia, honorarios, *Aportes

procedimientos hospitalización) *Copagos
*Costo de venta *Otros prestacionales (gastos no cubiertos, venta
*Costo de mantenimiento cruzada)
*Administrativo (planilla, marketing, TI)
*CAPEX y OPEX
21
CAPÍTULO II. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Se realizó un sondeo de mercado al segmento de afiliados sanos del programa Oncoplus,

para identificar las motivaciones y percepciones de los afiliados para asistir a su chequeo
preventivo anual. Se determinan 3 microsegmentaciones:
• Conscientes (afiliados que asisten anualmente a sus chequeos)
• Inconstantes (afiliados que asisten una vez al chequeo preventivo y no volvieron

más, o los que asisten, pero no de manera recurrente o anualmente)
• Indiferentes (afiliados que nunca asistieron a un chequeo preventivo)
2.1 Objetivos y herramientas de investigación
Se plantearon los siguientes objetivos generales y específicos de la investigación, así

como las herramientas de recolección de información: fuentes secundarias (FS), focus
group (FG), entrevistas a profundidad (EP) y encuestas (E).
Tabla 3
Objetivos y herramientas de investigación
Herramientas de
Objetivos generales Objetivos específicos investigación
FS FG EP E
Determinar las principales razones que
Determinar las OE1 motivan la afiliación al programa x x x
motivaciones Oncoplus de Oncosalud
para realizarse Determinar las principales razones que
OG1 OE2 x x x
un chequeo motivan realizarse el chequeo preventivo
oncológico
preventivo anual Explorar las principales percepciones
OE3 x
sobre el proceso del chequeo preventivo
Explorar las Explorar qué sabe el afiliado sobre el
principales OE1 chequeo oncológico preventivo que le x x x
razones por las corresponde
OG2 que no se hace el
chequeo Explorar el desinterés del afiliado en
preventivo OE2 realizarse el chequeo oncológico x x x
anualmente preventivo que le corresponde
22
Herramientas de
Objetivos generales Objetivos específicos investigación
FS FG EP E
Explorar los factores externos que

impiden que el afiliado, interesado en
OE3 chequearse, agende el chequeo x x x
oncológico preventivo que le
corresponde
Definir las principales percepciones
OE1 sobre el proceso de agendamiento del x
chequeo preventivo
Definir la Definir las principales percepciones
percepción del OE2 sobre la atención durante el chequeo x
afiliado que preventivo
OG3 asiste al chequeo
oncológico Definir las principales percepciones
preventivo que le OE3 sobre la entrega de los resultados del x
corresponde chequeo preventivo
Definir las principales percepciones

OE4 sobre la comunicación con Oncosalud x
luego de realizarse el chequeo preventivo
Determinar el canal de comunicación
ideal para que el afiliado agende su
OE1 x
chequeo oncológico preventivo
anualmente
Análisis de las Determinar cuál es el concepto de
propuestas de campaña que más motiva al afiliado a
OG4 comunicación y OE2 realizarse el chequeo oncológico
x
promoción para preventivo anualmente
los afiliados
Determinar los recursos gráficos y
audiovisuales ideales para motivar al
OE3 x
afiliado a hacer el chequeo oncológico
preventivo anualmente
Nota. Tabla desarrollada por el equipo de trabajo para orientar el flujo de investigación.
2.2 Metodología de investigación
La investigación tiene un enfoque mixto al emplear métodos cualitativos y cuantitativos.

La investigación cualitativa es una metodología exploratoria sin estructura, basada en la
comprensión del entorno del problema (Malhotra, 2008). Para ejecutarla, se elaboraron
23
guías de investigación para realizar las entrevistas, focus group, entre otros. Por otro lado,
el enfoque cuantitativo busca cuantificar los datos (Magretta, 2014). En esta etapa se
recolectaron datos numéricos para analizarlos y validar la idea de negocio.
2.2.1 Fuentes primarias
Para este trabajo se recopiló información de las siguientes tres fuentes primarias: 3
entrevistas a expertos; 2 focus group que reunieron a afiliados del programa Oncoplus, y
un sondeo de mercado mediante una encuesta enviada a 385 afiliados, con el fin de
conocer las percepciones y motivaciones por las cuales asisten a un chequeo oncológico
preventivo y, así, poder tomar la decisiones sobre la campaña de comunicación para el
incremento de los agendamientos al chequeo preventivo de manera anual.
2.2.2 Fuentes secundarias
Se consultaron fuentes secundarias en línea, sitios oficiales y fuentes académicas para

poder obtener información sobre las principales razones por las que los afiliados no se
realizan los chequeos preventivos anuales.
2.2.3 Investigación exploratoria
La investigación se realizó en dos fases: una primera fase exploratoria y luego una fase
concluyente. En la fase exploratoria se realizaron focus group y entrevistas a profundidad
con expertos con la finalidad de conocer a mayor detalle las preferencias y el perfil del
afiliado.
• Focus group
Se realizaron dos focus group de siete personas cada uno. En el primer grupo los
participantes fueron hombres y mujeres afiliados al programa Oncoplus que sí
asisten al chequeo preventivo anual. En el segundo grupo los participantes fueron
hombres y mujeres afiliados al programa Oncoplus que no asisten al chequeo
preventivo anual.
La finalidad del uso de esta herramienta fue obtener insights de percepciones,

motivaciones, razones, factores y nivel de conocimiento por los cuales los
afiliados asisten o no asisten a su chequeo oncológico anual.
24
• Entrevistas a profundidad
Para esta investigación, fue necesario realizar 3 entrevistas a profundidad con

expertos para conocer más sobre sus apreciaciones y opiniones sobre la
motivación de los afiliados de agendar su chequeo preventivo anual y por qué hay
otros afiliados que no se preocupan por la prevención y no tienen la motivación
de agendar su chequeo, entre otros.
Tabla 4
Detalle de las entrevistas a profundidad
Nombre Cargo Temas por tratar
Sra. Representante de Las A partir de la experiencia que tiene con las

Mercedes Valentinas, grupo de actuales pacientes diagnosticadas de cáncer,
Palomino apoyo para pacientes de solicitamos nos brinde recomendaciones para
que los afiliados se animen a realizarse su
cáncer de mama
chequeo oncológico preventivo.
Dra. Lía Médico oncólogo, A partir de su experiencia en la atención de

Rebaza especialista en cáncer mujeres diagnosticadas con cáncer o con
de mama sospecha, solicitamos nos indique cuáles cree
que son las principales razones por las que las
mujeres no se chequean y por las que sí se
preocupan por hacerse un preventivo.
Dr. Carlos Médico oncólogo, A partir de su experiencia en la atención de

Aguilar especialista en cáncer hombres diagnosticados con cáncer o con
de próstata sospecha, solicitamos nos indique cuáles cree
que son las principales razones por las que los
hombres no se chequean y por las que sí se
preocupan por hacerse un preventivo.
2.2.4 Investigación concluyente
Se analizará la información de forma cuantitativa. Los hallazgos obtenidos servirán para

la toma de decisiones con el objetivo de proponer a Oncosalud acciones para incrementar
la recurrencia de afiliados al chequeo preventivo anual incluido en el programa de
Oncoplus de Oncosalud, con el fin de incrementar el porcentaje de detección temprana.
• Encuestas
Para realizar las encuestas se tomaron en cuenta a hombres y mujeres entre 20 y
65 años que son afiliados al programa Oncoplus de Oncosalud con una antigüedad
25
de más de 2 años, y que residen en Lima Metropolitana.
El análisis cuantitativo se realizó con una muestra de 385 encuestas, la cantidad

de encuestados se definió de acuerdo con el tamaño de nuestro universo de
afiliados del programa Oncoplus en Lima (266 000 afiliados). Para determinar la
muestra empleamos la fórmula estadística para poblaciones finitas, consideramos
un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%.
• Hallazgos de la investigación
A continuación, se presentan los principales hallazgos obtenidos según los
objetivos planteados anteriormente.
o Hallazgo objetivo general 1: Determinar las motivaciones para realizarse un

chequeo oncológico preventivo anual.
La mayoría de los afiliados al programa Oncoplus de Oncosalud indican que se
realizan chequeos oncológicos anualmente por precaución con un 62.1%.
Posiblemente los principales factores que les ha permitido desarrollar la cultura
de prevención son el nivel de educación que tienen y el haber conocido
testimonios de personas que han tenido cáncer. En esa línea, hay otro grupo
importante de afiliados que decide chequearse anualmente, principalmente porque
tienen antecedentes familiares con un 17.9%. Ellos, al tener más probabilidades
de padecer cáncer, se muestran más preocupados que los demás. En un porcentaje
menor están los que asisten por sospecha, con un 11,8%; y una minoría asiste por
miedo a tener cáncer, con 8.2%.
En general, podemos concluir que estas cifras indican que existe un gran
porcentaje de afiliados que están educados en prevención y precaución, sin
embargo, la desidia es el factor que hace que no agenden su chequeo preventivo.
Con este resultado podemos hacer el análisis de las propuestas de comunicación
y promoción para los afiliados.
o Hallazgo objetivos general 2: Explorar las principales razones por las que
no se hace el chequeo preventivo anualmente.
Los afiliados al programa Oncoplus que no se han realizado algún chequeo
preventivo durante todo el tiempo que cuentan con el seguro, coinciden indicando
que la aparente razón principal es la “falta de tiempo”. Otra de las razones
26
principales por las que un afiliado no se realiza su chequeo preventivo es el
desconocimiento sobre el procedimiento, y no menos importante es la
autopercepción de sentirse “saludable” que, desde su perspectiva, garantiza no
padecer de ninguna enfermedad “porque no me duele nada”.
Una razón menos recurrente fue la percepción de atención negativa en el

agendamiento, con plazos muy extendidos y exámenes que no se perciben
profundos, lo cual genera rechazo a agendar una cita por el boca a boca.
Otra razón relevante es el desconocimiento. Según Damary Milla, gerente general

de la Liga Contra el Cáncer, “una detección oportuna salva vidas” (Rodríguez, 23
de setiembre de 2023). Milla afirmó que las barreras sociales y culturales, la falta
de información y el miedo hacen que no se prioricen los chequeos preventivos de
esta enfermedad.
Por otro lado, según el Dr. Mauricio León Rivera, cirujano oncólogo y director de
la Liga Contra el Cáncer, los pacientes que poseen menor nivel de alfabetización
sanitaria componen una población vulnerable por tener deficiencias en el
reconocimiento de los síntomas de una enfermedad, así como del uso adecuado
de la tecnología médica o medicamentos (Redacción Con Nuestro Perú, 3 de
agosto de 2023).
Claramente observamos oportunidades de mejora por el desconocimiento,

concientización y educación en prevención que necesitan un grupo considerable
de afiliados, para que estos encuentren la motivación de realizar su chequeo
preventivo dándole uso al servicio que viene incluido en su programa.
o Hallazgo objetivo general 3: Definir la percepción del afiliado que asiste al

chequeo oncológico preventivo que le corresponde.
Respecto a la información levantada en las distintas fuentes de investigación,

podemos definir la percepción del afiliado en cada una de las etapas de este
proceso con las siguientes oportunidades de mejora en cada etapa:
En cuanto al proceso de agendamiento: los afiliados reciben una confirmación con

información detallada de su agendamiento y próximos pasos para su chequeo, la
cual es recibida por WhatsApp y se percibe que es entendida por la mayoría de
los afiliados.
27
Respecto al proceso del chequeo oncológico: este es percibido como superficial
ya que al sentir que es “gratuito” le quita el valor que este tiene; además se
menciona que el servicio se percibe menos completo que en el pasado, lo cual
hace que la calidad del servicio ofrecido sea percibida como regular.
En cuanto a la entrega de resultados, los afiliados resaltan haberse encontrado con

médicos poco empáticos, rutinarios y “fríos” en el momento de la explicación de
los resultados, así mismo esperarían que brinde las recomendaciones necesarias
para cada caso. Se percibe en su mayoría que se cumple con la entrega, pero no
de manera excelente, además indican que les gustaría recibir sus resultados por
correo y no solo de manera presencial si lo requieren.
En cuanto a la comunicación poschequeo: el afiliado percibe que no se le envía

ningún recordatorio para agendar su cita y que el olvido es el motivo por el que
no agenden su chequeo, indican que el canal de agendamiento actual es
insuficiente, señalando que se habilita otro canal para recibir recordatorios cerca
de la fecha de su chequeo.
En general, de manera integral, podemos concluir que la percepción del afiliado

que asiste al chequeo oncológico preventivo es, en su mayoría, “muy buena” y
“buena” con un 87.9%, un porcentaje mucho menor es indiferente en su
calificación “ni bueno ni malo” con un 9.7%, en el otro extremo la calificación
negativa de “malo” y “muy malo” es mínima con 2.4%. Esto nos dice que
debemos mantener niveles de calidad y mejorar algunas aristas de nuestros
servicios para poder ganar ese porcentaje de indiferentes a una calificación
positiva.
o Hallazgo objetivo general 4: Análisis de las propuestas de comunicación y

promoción para los afiliados.
Se realizaron 2 focus group: uno de 7 personas y el otro de 8. En estos focus group
se halló información relevante que se expone a continuación.
- Dinámica 1: Se presentó a los participantes 3 mensajes diferentes en una misma

pieza publicitaria (imagen 1: doctor y una familia), se les solicitó dar su opinión
indicando cuál mensaje es el que más los motiva a asistir a un chequeo preventivo.
La mayoría de los participantes eligió el mensaje: “Hazte un chequeo al año y
vive tranquilo. La única manera de prevenir el cáncer es con chequeos
28
oncológicos. Hazlo una vez al año y disfruta un futuro de tranquilidad para ti y tu
familia” (ver anexo 1).
- Dinámica 2: Se presentó a los participantes 3 mensajes diferentes en una misma

pieza publicitaria (imagen 2: a la influencer Natalia Salas con un staff de médicos
de Oncosalud). Se solicitó que indiquen cuál es el mensaje que más los motiva a
asistir a un chequeo preventivo. La mayoría de los participantes eligió el mensaje
“Hazte un chequeo a tiempo y vive tranquilo. Nuestro programa Oncoplus te
ofrece un chequeo oncológico al año para así juntos prevenir esta enfermedad que
no distingue edades. Vive tranquilo, chequéate a tiempo” (ver anexo 2).
- Dinámica 3: Se les presentó las dos piezas publicitarias (imagen 1 e imagen 2)

para que elijan cuál es la que más los motiva visualmente a hacerse el chequeo
oncológico. La mayoría contestó que la imagen 2: Natalia Salas (influencer) con
un staff de médicos de Oncosalud.
Así, según estos hallazgos, la campaña publicitaria será con la influencer Natalia
Salas y el staff de médicos de Oncosalud y con el mensaje: “Hazte un chequeo a
tiempo y vive tranquilo. Nuestro programa Oncoplus te ofrece un chequeo
oncológico al año para así juntos prevenir esta enfermedad que no distingue
edades. Vive tranquilo, chequéate a tiempo” (ver anexo 3).
• Estimación de la demanda
El universo del programa Oncoplus en Lima es de 385 000 afiliados, de los cuales
solo el 32% (equivalente a 123 200 afiliados, según data de 2023) son los que
asistieron a su chequeo preventivo.
La demanda estimada es el incremento de agendamiento de chequeos preventivos

a un 37% anual con la implementación de un plan de marketing y comunicación,
con el fin de mantener este porcentaje en los próximos 3 años. Se espera que con
las acciones de comunicación obtengamos los siguientes resultados: para el año
2024 se atenderán a 165 242 afiliados; para el año 2025, a 191 681 afiliados; y
para el año 2026, a 222 350 afiliados.
29
CAPÍTULO III. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
3.1 Objetivos de marketing

Se plantearon los siguientes objetivos de marketing e indicadores por 3 años.
Tabla 5
Objetivos de marketing
Objetivos de marketing Indicador 2024 2025 2026

(OM)
OM1: Mantener como Número de

mínimo el 50% de los afiliados a
afiliados al programa Oncoplus en
Oncoplus de Lima que Lima que
recuerden la campaña de recuerdan la 446 600 518 056 600 945
promoción de chequeos campaña de
oncológicos de manera manera
positiva, relevante, fácil de positiva
entender y creíble
OM2: Incrementar Número de

anualmente de 32% al 37% el chequeos
uso del servicio del chequeo adicionales
22 330 25 903 30 047
oncológico preventivo realizados
incluido en el programa
Oncoplus
OM3: Mantener como NPS

45 47 49
mínimo un NPS de 45
OM5: Generar el 60% de Número de

agendamientos para el uso del agendamientos
chequeo oncológico vía WhatsApp
preventivo a través del nuevo
canal de agendamiento vía
WhatsApp 99 145 115 009 133 410
OM6: Generar ahorro en monto de ahorro
tratamientos de cáncer en soles S/1 980 000 S/2 340 000 S/2 700 000
3.2 Estrategia genérica
En esta investigación no aplica la estrategia genérica, debido a que está enfocada en uno
de los productos de Oncosalud que es el programa Oncoplus; sin embargo, podemos
30
mencionar que la estrategia genérica de Oncosalud es la de enfoque, ya que se fija en un
nicho que satisface las necesidades y deseos específicos de un grupo de clientes
importante o desatendido.
3.3 Estrategias de crecimiento
De acuerdo con la matriz de Ansoff (1968), la estrategia de crecimiento para incrementar

los chequeos preventivos del programa Oncoplus de Oncosalud, es la penetración de
mercado, puesto que está orientada en mejorar la calidad de su servicio (producto actual)
dentro de su mercado actual. Por ello, busca una mayor publicidad y promoción para
mantener la recurrencia de agendamientos actuales y motivar a otros afiliados a que
agenden su chequeo preventivo.
3.4 Ventaja competitiva
Entendiendo que la ventaja competitiva de Oncosalud está basada en sus médicos

altamente calificados, en sus procesos de atención médica de alta complejidad, en su
tecnología de vanguardia, moderna infraestructura y en su reputación como líder en la
categoría, el servicio del chequeo preventivo del programa Oncoplus es una herramienta
importante que aporta un diferencial en el servicio de calidad en prevención y despistaje
de cáncer que se ofrece dentro de un programa oncológico.
3.5 Estrategia de segmentación
La segmentación interna de Oncosalud se divide en los siguientes grupos:

ventas/renovaciones (presencial, telefónica, empresarial y digital), afiliados sanos
(educación en prevención y detección temprana) y pacientes (orientación, seguimiento y
relacionamiento). Este trabajo de investigación está enfocado en el segmento Afiliado
Sano del programa Oncoplus, en el que, según la investigación realizada, existen 3
microsegmentos: los afiliados conscientes (se chequean todos los años), los afiliados
inconstantes (no se chequean regularmente) y los afiliados indiferentes (nunca se han
chequeado).
Nuestro enfoque principal en esta investigación está en los afiliados inconstantes. Ellos
asistieron una vez al chequeo preventivo y no volvieron más. También incluye a los que
algunas veces se chequean, no lo hacen regularmente (anualmente).
31
Tabla 6
Segmentación de la investigación
3.6 Estrategia de posicionamiento
Posicionamiento por situación de uso. Dicha estrategia de posicionamiento señala que las
ventajas serán valoradas durante el uso del producto o servicio (Kotler y Keller, 2016).
La estrategia de posicionamiento planteada en esta investigación es a través del chequeo

preventivo, un servicio gratuito incluido dentro del programa Oncoplus, que busca
generar una experiencia positiva en el cliente, el cual se debe percibir en el personal
médico y en la tecnología e infraestructura de alta calidad. Así se posicionaría al
programa Oncoplus como líder en su sector por su chequeo preventivo apalancado por el
respaldo y el prestigio del que goza la marca Oncosalud.
3.7 Propuesta de valor
Somos el mejor soporte médico oncológico y emocional para cada uno de nuestros
afiliados.
• Excelencia (clase mundial, especialización, especialistas y efectividad)
• Conocimiento en cáncer (prevención, detección temprana, tratamiento)
• Acompañamiento integral (afiliado sano, afiliado enfermo, y familia)
• Infraestructura de red propia
• Amplio portafolio de productos
3.8 Estrategia de marca
Como líder en la categoría, Oncosalud mantiene su posicionamiento en los atributos más

relevantes como tener cobertura al 100%, contar con los mejores profesionales,
efectividad comprobada y la última tecnología, además de ser especialistas en la
32
prevención, todos ellos atributos importantes al elegir un seguro oncológico.
Como oportunidades de mejora podemos indicar que, si bien Oncosalud debe apuntar a
captar a aquellos que están interesados en adquirir un seguro, no debe dejar de lado a sus
actuales clientes, pues son ellos quienes recomiendan la marca; actualmente se
encuentran satisfechos, pero con menos disposición a recomendar la marca.
3.9 Estrategia de cliente
La estrategia de captación está orientada a los afiliados inconstantes, quienes asistieron

una sola vez al chequeo preventivo y no volvieron más, y a quienes asisten, pero no de
manera recurrente anualmente. El objetivo es incrementar el valor percibido del servicio
del chequeo preventivo a través de la retroalimentación sobre las necesidades y
preocupaciones de los afiliados en los servicios brindados, con el fin de garantizar una
calidad de servicio óptima que llevará al incremento de los chequeos preventivos de
manera recurrente.
La estrategia de fidelización está orientada a los afiliados conscientes que hacen sus
chequeos cada año para mantenerlos satisfechos con el servicio del chequeo brindado y
a los afiliados inconstantes para incrementar la recurrencia de asistencia anual al chequeo
preventivo.
Ambas estrategias se enfocan a impactar positivamente en la percepción del afiliado al

servicio del chequeo preventivo y así lograr la recurrencia y frecuencia que se busca tener
en los afiliados, tanto como las recomendaciones boca a boca.
De acuerdo con Kotler y Keller (2016), la retención de clientes es más rentable que la
captación de nuevos. Por esta razón, con ayuda de herramientas de gestión, se dará fuerza
a la fidelización.
33
CAPÍTULO IV. ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIO
4.1 Estrategia de producto
Programa de detección temprana del cáncer a través de un chequeo preventivo con un

staff de médicos especializados y tecnología de vanguardia, con canales de agendamiento
óptimos y con una experiencia satisfactoria integral antes y durante el chequeo
preventivo, incluyendo un seguimiento poschequeo con recordatorios para agendar la
siguiente cita anual.
4.2 Estrategia de precio
Esta variable no merece ser explicada de manera detallada ya que no es el objetivo de

investigación. El servicio del chequeo oncológico preventivo forma parte de un producto
más amplio que es el programa Oncoplus, y el precio del servicio es cero ya que viene
incluido dentro del programa.
4.3 Estrategia de plaza
El canal utilizado es directo, tenemos dos puntos de atención para chequeos preventivos
en Lima, siendo el principal el Centro de Bienestar Auna, ubicado en Av. Angamos Oeste
cuadra 4, Miraflores, y una sede auxiliar CREO, ubicada en Av. Eloy Espinoza 700, San
Martín de Porres, dirigida para afiliados con domicilio en Lima Norte.
4.4 Estrategia de promoción
La estrategia de promoción estará basada en el lanzamiento de una campaña publicitaria

enfocada en posicionar un concepto que persuada a más personas del público objetivo a
realizarse un chequeo oncológico anualmente. Ello generaría importantes ahorros para
Oncosalud en tratamientos del cáncer, ya que aumentaría el número de diagnósticos de
cáncer en etapa temprana, la cual es menos costosa de tratar.
En esa línea, se sugiere que el análisis de la efectividad de dicho concepto se realice

durante el primer año, tras el cual se decidirá si conviene mantenerlo para el siguiente
año o si es conveniente proponer uno nuevo que conecte mejor con el público objetivo.
Uno de los factores de éxito de este plan de marketing es el posicionamiento de un
34
concepto de campaña efectivo; es fundamental que se difunda desde todos los puntos de
contacto posibles con el target para reducir las posibilidades de que no sea impactado por
nuestra comunicación.
A continuación, se presentará la propuesta de campaña publicitaria, desarrollada en base

a la investigación realizada, los objetivos del plan de marketing y los puntos de contacto
con el target. Asimismo, se definen los KPI que permitirán medir la efectividad de esta.
4.4.1 Análisis racional para la elaboración de concepto
A partir de lo investigado, se destacan las siguientes ideas que deben ser consideradas en
la creación del concepto de la campaña publicitaria:
El eslogan de Oncosalud es “Tu lucha, nuestra lucha”, el cual refuerza la idea de que la
marca es humana, al mostrarse sensible ante la importancia de que el afiliado prevenga
el cáncer; y cercana, al dar a entender que la marca está “a tu lado” en la prevención del
cáncer. Ambas ideas refuerzan que la marca es empática, ya que busca identificarse con
el afiliado, lo cual es clave para que este quiera seguir realizándose chequeos oncológicos
anualmente.
Entre los principales inconvenientes que impiden que los “inconstantes” se hagan
chequeos oncológicos anualmente están los siguientes: experiencia no satisfactoria en su
último chequeo, complicación sobre cómo agendar el chequeo, falta de tiempo y desidia.
Se estima que al superar estos impedimentos la probabilidad de que muchos de ellos

vuelvan a chequearse aumente notablemente. También se considera que apelar a que ya
hayan tenido la suficiente voluntad para hacer un chequeo en el pasado también puede
impulsar a que el target vuelva a agendar un chequeo.
Según las encuestas, el canal de WhatsApp es percibido como un medio más atractivo
para generar agendamientos, cuyo número podría aumentar notablemente.
4.4.2 Concepto de campaña
Tras analizar los puntos previamente mencionados, se propone que el concepto de la

campaña sea: “Hazte un chequeo a tiempo y vive tranquilo. Nuestro programa Oncoplus
te ofrece un chequeo oncológico al año para así juntos prevenir esta enfermedad que no
distingue edades. Vive tranquilo, chequéate a tiempo”.
35
Es un concepto que busca mostrar a la marca como una empresa preocupada
genuinamente en cuidar la salud del afiliado. Presenta al chequeo oncológico como una
acción simple y que genera un gran beneficio para el bienestar, lo cual justifica que se
realice pese a los inconvenientes que el afiliado pueda encontrar en el proceso.
Tal como la investigación indica, este concepto de campaña debe ser protagonizado por
Natalia Salas. Dicha actriz ha sobrevivido al cáncer de mama y se ha convertido en
referente en temas de prevención oncológica. Por ello, la investigación indica que la
comunicación con su imagen era más atractiva que una comunicación en la que se
presentaba la imagen de un doctor de Oncosalud. Es verdad que un médico es altamente
percibido como una persona de alta influencia en la decisión de chequearse, pero no llega
a ser tan influyente como una reconocida actriz e influencer.
Asimismo, considerando las recomendaciones de especialistas, se busca difundir este

concepto a través de contenidos educativos y testimonios de personas que han superado
el cáncer gracias a la detección temprana obtenida por realizarse el chequeo oncológico
(ver anexo 4).
4.4.3 Personalidad de marca
Como es lógico, para mantener la coherencia en la comunicación general de Oncosalud,

es importante mantener la personalidad que la marca asume para toda comunicación que
realiza. Esta se resume en asumir una postura empática, humana y de vocación de servicio
traducida en la necesidad de educar al afiliado sobre lo importante que es realizarse un
chequeo oncológico a tiempo para el cuidado de su salud (ver anexo 5).
4.4.4 Medios de difusión

Como se indicó anteriormente, la difusión de la campaña debe realizarse considerando
todos los puntos de contacto que se pueda tener con el target. Los principales objetivos
de la comunicación son los siguientes: alcanzar a todos los afiliados inconstantes y
hacerles saber que el chequeo oncológico que deben hacerse puede ser agendado también
a través del nuevo canal de WhatsApp.
• Mailing
Por una estrategia de email marketing –basada en el análisis de características del
afiliado como: sexo, edad, fecha del último chequeo, intereses, etc. –, se enviará
36
correos educativos, novedosos y recordatorios sobre cuándo es la fecha de su
siguiente chequeo oncológico. De esa manera se buscará maximizar el tráfico al
nuevo canal de WhatsApp para generar ahí los agendamientos del chequeo. De
igual manera, se detallará también el número telefónico por si el afiliado prefiere
agendar por el medio tradicional (ver anexo 6).
• Meta (Facebook e Instagram)
Al subir los correos y números celulares de los afiliados a esta plataforma de Meta,
se puede mostrar contenido que solo ellos podrán ver al entrar a cualquiera de
estas redes sociales.
Con el soporte de una agencia de medios y creativa, se buscará realizar contenido

de concepto de campaña, educativo y de recordatorio sobre cuándo deben hacerse
el siguiente chequeo oncológico enfocado en informar que pueden agendar
también por el nuevo canal de WhatsApp.
Otra manera de generar conciencia y tráfico a WhatsApp será a través de

testimonios de personas que han superado el cáncer gracias a que se realizaron
chequeos oncológicos anuales. Estas personas serían entrevistadas por Natalia
Salas para así mantener la unidad en la comunicación, manteniendo a dicha
celebridad como eje central de la campaña. Los especialistas entrevistados
recomiendan este tipo de contenido.
Para evitar sobrecarga a nivel de producción, se propone publicar contenido

audiovisual animado que refuerce lo importante que es seguir chequeándose y
siempre con llamado a agendar cita en WhatsApp. Estos mensajes tendrían la
imagen de Natalia Salas para que se sienta parte de la campaña de comunicación.
(ver anexos 7 y 8).
• SMS
En los mensajes de texto para celulares se busca enviar mensajes cortos de
recordatorio sobre cuándo se realizará el siguiente chequeo oncológico. También
se enviarán mensajes novedosos del mes con el enlace o link para generar tráfico
en redes sociales e informar más sobre el tema tratado. Asimismo, estará
disponible el botón para ir al canal de WhatsApp y agendar citas (ver anexo 9).
37
• Comunicación en los Centros de Bienestar Auna
En la misma clínica en la que el afiliado se realizará el chequeo oncológico, se
implementará una comunicación sobre la campaña enfocada en felicitar al afiliado
por estar ahí para hacerse el chequeo. Como efecto secundario, esta comunicación
impactará a otras personas que estén en la clínica, lo cual podría motivar a
aumentar las afiliaciones y los agendamientos de afiliados que no se han
chequeado antes. La comunicación se difundirá a través de afiches y los
televisores que están en las salas de espera y por su costo bajo de producción, se
considera que sí puede realizarse a pesar de que la comunicación no esté 100%
segmentada al target (ver anexo 4).
4.4.5 Mensajes principales de la campaña
Tras haber definido todos los medios, es importante también definir los principales
mensajes que serán parte de la campaña de comunicación.
• Promoción del programa Oncoplus y su servicio de chequeo oncológico

Lo más importante es empezar aclarando a los inconstantes que el programa
Oncoplus, al cual están afiliados, incluye un chequeo oncológico anual que
pueden solicitar sin costo adicional. Así se busca descartar que el afiliado no se
haya chequeado por desconocimiento. Es un escenario que se busca evitar.
• Contenido educativo
Enfocado en enseñar al afiliado sobre lo importante que es realizarse el chequeo
oncológico que viene con su programa Oncoplus, a través de datos novedosos,
estadísticas, testimonios u otros formatos de contenido que sean atractivos y
didácticos.
• Recordatorios del próximo chequeo oncológico del afiliado

Para demostrar que Oncosalud se preocupa genuinamente por el afiliado, se busca
comunicar constantemente al afiliado sobre cuándo debería hacerse su siguiente
chequeo oncológico. Ello permitirá que el afiliado sepa que le corresponde ese
servicio y que es importante para su bienestar que lo haga en el momento que la
empresa lo sugiere (ver anexo 6).
38
• Testimonios
Historias reales de superación del cáncer gracias al chequeo oncológico con el
objetivo de que el afiliado se pueda sentir identificado, reforzando así la conexión
del mensaje con el target.
• Atributos de Oncosalud
Sabiendo que la mayoría reconoce que Oncosalud se destaca por atributos como
la empatía del personal, la tecnología de punta, las instalaciones modernas y el
personal médico altamente profesional, es importante hacer contenido al respecto
para reforzar ese diferencial y fomentar los chequeos oncológicos por estos
motivos.
• Afiliados con antecedentes familiares

Sabiendo que los antecedentes familiares son un factor importante por el cual los
afiliados deciden realizarse un chequeo oncológico, y viendo que Oncosalud
puede tener la data, se puede desarrollar una comunicación específica hacia los
afiliados que tengan familiares que han padecido cáncer y fueron tratados por
Oncosalud, para hacerles saber de manera empática lo importante que es
realizarse un chequeo.
• Reforzar que Oncosalud es parte del Grupo Auna

Con el fin de reforzar que Oncosalud ofrece chequeos oncológicos de calidad, se
emitirán mensajes recordando que la empresa es parte del grupo Auna, la empresa
que cuenta con la red de clínicas Auna, una red que cuenta con buena reputación
por la calidad de su servicio.
• Reducción de incomodidades con estacionamientos

Reforzar el plan de comunicación para lograr que el afiliado esté informado sobre
el servicio de estacionamiento del Centro de Bienestar Auna, el cual es tercerizado
actualmente por la empresa Liderman, y brinda una tarifa especial de S/ 0.18 el
minuto para afiliados. De esta manera, el afiliado al estar informado podrá tomar
la mejor decisión y así se evitará que este sea un punto de insatisfacción en la
encuesta de calidad.
4.4.6 Definición de indicadores de éxito (KPI)
A manera de tablero de control para monitorear constantemente el desempeño de la
39
comunicación a través de cada medio de difusión, en la tabla 7 se detallan los KPI a
considerar. Con el pasar de las semanas se empezará a tener un historial de resultados que
nos ayudará a estimar cuáles son los resultados ideales que se deben alcanzar y en los que
se deben hacer las mejoras constantes respectivas.
Tabla 7
KPI
Medio de KPI
difusión
- Open Rate: El ratio de afiliados que abren el correo sobre el total

de envíos.
Mailing - Conversión Rate: El ratio de afiliados que vieron un mail de
campaña, hicieron clic en el botón que dirige al canal de
WhatsApp y agendaron su chequeo oncológico en dicho medio.
- Sentiment Positivo: El ratio de afiliados que demuestran una

actitud positiva ante el contenido de la campaña.
- Engagement Rate: El ratio de interacciones que los contenidos
Meta en ambas redes sociales generan.
(Facebook e
Instagram) - Conversión Rate: El ratio de afiliados que vieron un contenido
de campaña en Facebook o Instagram, hicieron clic en el botón
que dirige al canal de WhatsApp y agendaron su chequeo
oncológico en dicho medio.
- Conversión Rate: El ratio de afiliados que vieron un SMS de

SMS campaña, hicieron clic en el botón que dirige al canal de
WhatsApp y agendaron su chequeo oncológico en dicho medio.
- Conversión Rate: El ratio de afiliados que vieron el afiche de

Afiche campaña, escanearon el QR que dirige al canal de WhatsApp y
agendaron su chequeo oncológico en dicho medio.
4.5 Estrategia de persona
Se considera dentro del personal de contacto con el cliente: personal de atención, personal
de recepción, personal médico y auxiliares.
Dentro del proceso de agendamiento y chequeo preventivo, proponemos incentivar la

empatía y el trato amable durante todo el proceso, promoviendo el cumplimiento del
decálogo de atención para lograr que todo el personal de Oncosalud tenga un mismo trato
40
al afiliado, el cual se debe caracterizar por ser empático, cercano y humano. De esta
manera, el afiliado se sentirá satisfecho por el servicio brindado durante todo el proceso
del chequeo oncológico, y regresará al año siguiente por su nuevo chequeo.
4.6. Estrategia de procesos
El servicio puede definirse como “cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a
otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su
producción puede estar vinculada o no con un producto físico” (Kotler, 1997).
Nuestra estrategia de procesos está enfocada en la técnica de la flor de servicio, la cual,

según Lovelock y Wirtz (2009), es un conjunto de técnicas o estrategias de marketing,
donde hace la analogía de una empresa con buenos servicios y bien administrada
semejante a los pétalos frescos, que se complementan entre sí y muestran un atractivo
singular.
Bajo dicho esquema floral, se analizará el tema central de cada pétalo y presentará la
acción correspondiente que permitirá mejorar la experiencia de los chequeos oncológicos.
a) Pétalo Información. Respecto a la información que se le debe dar a los afiliados en

todo el proceso, se ha identificado que es importante dejar claro desde el inicio que
Oncosalud es parte del Grupo Auna, para que así no haya confusiones al saber que deben
ir al Centro de Bienestar Auna para realizarse su chequeo.
Asimismo, con el fin de posicionar el concepto de campaña presentado en este plan de

marketing, en todos los momentos dentro del proceso, la empresa debe asegurarse de
mencionar el concepto de campaña "Un chequeo al año es un futuro de tranquilidad".
A su vez, es importante considerar dentro de este pétalo la información constante al

afiliado sobre cuándo le corresponde su siguiente chequeo oncológico, para que así lo
tenga en cuenta con anticipación y vea que Oncosalud se preocupa por sus afiliados.
b) Pétalo Consulta. Con el objetivo de mejorar la atención en las consultas, y

considerando que se contará con un nuevo canal de agendamiento vía WhatsApp, se
propone contar un equipo de especialistas preparados para atender de manera oportuna y
clara al afiliado teniendo como principal objetivo el agendamiento de su chequeo.
c) Pétalo Toma de Pedido (Agendamiento). La apertura de un nuevo canal de

agendamiento a través de WhatsApp corresponde a una necesidad identificada tras
41
realizar nuestra investigación. Ello permitirá que el afiliado pueda solicitar su
agendamiento de una manera más sencilla.
d) Pétalo Hospitalidad. La investigación realizada presenta un sustento claro respecto a

la importancia de la empatía para mantener al afiliado cómodo. En esa línea, se ve
necesario desarrollar capacitaciones internas y regulares aplicadas a todo personal que se
relaciona con el afiliado, en especial, a los médicos, para así mantener un control de
calidad en el servicio. De esta manera el afiliado se sentirá cómodo desde que es atendido
en recepción hasta que el médico le muestra sus resultados, logrando así aumentar la
probabilidad de que el afiliado se vuelva a chequear el siguiente año y que recomiende
dicho servicio.
e) Pétalo Excepciones. Luego de realizar algunas entrevistas, se hizo notoria la necesidad

de contar con excepciones a la hora de asignar al médico correspondiente para realizar el
chequeo a determinada afiliada. La investigación demuestra que es importante hacer
excepciones con afiliadas que quieren cambiar de médico por una médica para que así
ellas puedan acceder a chequearse. El refuerzo de dicha medida se convierte en la acción
principal de este pétalo. Si bien es cierto, no se busca comunicar abiertamente que la
afiliada puede cambiar de médico, lo que sí es importante hacer es revisar en ese mismo
momento a qué hora está disponible una médica y notificar a la afiliada para que sea
decisión suya esperar o proceder con el chequeo. Lo importante es hacerle saber que se
puede hacer una excepción con ella, logrando así que se sienta bien atendida.
4.6.1 Proceso chequeo preventivo actual
A continuación, describiremos el proceso paso a paso del chequeo preventivo actual,

desde el contacto con el afiliado para el agendamiento del chequeo hasta la entrega de
resultados.
• Agendamiento
El agendamiento es únicamente a través de llamada telefónica al número 01
3200700. El tiempo de espera de la llamada no será mayor a 1 minuto. En esta
llamada el asesor valida las fechas y horarios disponibles, con un speech que
genere cercanía e informa de manera pausada lo que comprende el chequeo de
acuerdo con la edad. Una vez agendada la cita, el asesor indica al afiliado que la
confirmación le llegará a través del correo electrónico y vía WhatsApp días
42
previos a la cita.
Nota: Debido a la alta demanda, los sábados son los días en que hay menor
disponibilidad: a veces no hay citas disponibles sino hasta 2 meses después. Sin
embargo, en el horario de lunes a viernes la atención se extiende hasta las 8 p.m.
(la última cita es a las 7 p.m.), buscando adaptarse a los horarios laborales.
• Confirmación de cita y envío del proceso del chequeo
Con 48 horas de anticipación a la fecha de la cita, se enviará la confirmación de

esta con todos los datos necesarios para llegar a la clínica, así como la preparación
previa que el afiliado debe tener en cuenta antes de su cita. El afiliado recibirá
toda esta información vía correo y a través de WhatsApp (ver anexos 10 y 11).
• Cita chequeo preventivo
Estacionamiento: El centro de bienestar cuenta con 4 espacios propios (fachada

de la clínica) asignados para personas con discapacidad. Los demás afiliados
cuentan con un estacionamiento a media cuadra de la clínica, tercerizado por
Liderman, con una tarifa especial para afiliados de S/ 0.18 el minuto. (ver anexo
12).
Recepción del afiliado: Los afiliados ingresan y son orientados desde la puerta
para acercarse a recepción, luego en admisión entregan sus datos personales y
DNI en físico para validar su cita. Finalmente, se le entrega las instrucciones de
los chequeos que se realizará, una guía de atención con el paso a paso (ver anexo
13).
La sala de espera es un ambiente climatizado, de colores cálidos y muebles

amplios para garantizar el confort de los afiliados; cuenta con pantallas
informativas para ubicar su nombre, orden de atención y contenido relacionado a
Oncosalud. En esta pantalla se indica su turno de atención y se realiza la llamada
a cada proceso, y en simultáneo le llegará al afiliado un SMS indicando que es su
turno y que se acerque a un módulo de atención (ver anexo 14).
Atención al afiliado: El proceso inició con la primera llamada a admisión, en

donde se validan los datos del afiliado y se firma un documento de consentimiento
43
de tratamiento de datos personales. Luego el afiliado recibe un ticket con la ruta
de atenciones a seguir, así como la fecha y hora de su cita para entrega de
resultados vía Zoom. La segunda llamada es a triaje, donde al afiliado lo miden,
lo pesan, le toman la presión y miden su saturación de oxígeno. La tercera llamada
es a laboratorio para toma de muestra de sangre. La cuarta llamada es para el
examen físico, donde las afiliadas femeninas tienen la alternativa de elegir el sexo
del doctor si así lo desean (femenino o masculino), validando la disponibilidad
con la enfermera, con el propósito de generar mayor comodidad al momento del
chequeo ginecológico. La quinta llamada es a mamografía y aplica para mujeres
mayores de 40 años.
Nota: Por encima de los 45 años se incluyen la toma de exámenes auxiliares como
Thevenon y colonoscopia, los cuales requieren de cierta preparación.
El proceso completo de la cita para el chequeo preventivo es de 1 hora como

mínimo, según la edad del paciente, y si se realizan exámenes adicionales que se
requieran el chequeo podría extenderse hasta un máximo de 2 horas.
Al día siguiente de la cita del chequeo preventivo, el afiliado recibe un correo con
una encuesta de satisfacción.
• Entrega de resultados
La cita para la lectura de resultados se programa de 1 a 2 semanas después de la
fecha del chequeo preventivo, vía Zoom, enlace que el afiliado recibirá por correo
electrónico y WhatsApp días previos a su cita, sin embargo, el afiliado recibirá
sus resultados vía correo electrónico a las 24 horas de concluida su cita. En esta
última etapa del proceso es muy importante que el médico desarrolle la empatía
con el afiliado, explicándole al detalle los datos de su resultado, aclarando
cualquier duda y siendo asertivo (ver anexo 15).
4.6.2 Propuesta de mejora en el proceso actual
• Proceso: Agendamiento - nuevo canal de WhatsApp
Según la encuesta aplicada, el 48% de afiliados tiene preferencia por WhatsApp

para el agendamiento de su chequeo preventivo, por considerarse un canal más
rápido.
Estimamos que el promedio de atención por este canal será de 2 minutos, con el
44
siguiente procedimiento:
- Paso 1: El cliente debe señalar nombres completos, fecha de nacimiento y

número de DNI (validación de datos personales)
- Paso 2: Se le consultará si tiene preferencia por un horario: mañana (de 7:00

a.m. a 1:00 p.m.) o tarde (de 1:00 p.m. a 7:00 p.m.)
- Paso 3: Luego de tomar la preferencia horaria se le presentará la fecha más

próxima con esos horarios.
- Paso 4: En caso de que el cliente tenga preferencia por un día específico, el

asesor le hará la propuesta y validará si hay espacios disponibles (ejemplo:
sábados solo después de las 6:00 p.m.)
• Proceso: poschequeo - seguimiento a los resultados de la encuesta de

satisfacción
Monitoreo específico de los resultados de los afiliados de Oncoplus en Lima para
control y seguimiento de la encuesta de satisfacción que actualmente llega al
afiliado que pasó su chequeo preventivo. En base a los resultados y los
comentarios que coloquen los afiliados se podrá medir internamente propuestas
de mejora.
• Proceso: poschequeo - envío de recordatorios
Oncosalud está comprometido con la atención personalizada, empática y buen

trato de los afiliados para garantizar su permanencia y recurrencia en asistir al
chequeo preventivo.
Se implementará un plan de recordatorios: a los 3 meses antes de cumplir la fecha

de su nuevo chequeo se empezará a enviar un recordatorio una vez al mes vía
correo electrónico indicando que pronto le toca su chequeo preventivo.
Además, de manera periódica, se enviará a través de correo electrónico

información sobre la importancia de la prevención, cuidados y recomendaciones
para una vida más saludable.
• Proceso: transversal a todo el proceso - actualización de speech de

comunicación
Posicionar el concepto de la campaña de promoción “Un chequeo al año es un
45
futuro de tranquilidad” de manera transversal, de tal manera que todo el personal
de Oncosalud que se relaciona con el afiliado pueda tener clara la idea de la
campaña y su importancia para difundirla.
4.6.3 Customer Journey - chequeo preventivo
A continuación, en la figura 1 detallamos los puntos de contacto del afiliado en las

distintas etapas del proceso del chequeo preventivo, incluyendo las mejoras con nuestro
plan de marketing y comunicación.
Figura 1
Customer Journey Map
4.7 Estrategia de evidencias físicas
En cuanto a la evidencia física en el proceso del chequeo preventivo, a continuación, se

detalla cómo se sigue el proceso actualmente.
● Mensaje de confirmación de cita e información de preparación, días previos a la

fecha en la que se concretó la cita del chequeo preventivo, esta es enviada vía
WhatsApp, llega un mensaje con la confirmación de cita indicando fecha, hora,
dirección y la ubicación de la clínica, además de indicaciones que debe cumplir
el afiliado previas a su cita agendada (se adjunta un archivo PDF con todo el
detalle de la preparación previa para despistaje oncológico de acuerdo con el sexo
y edad del afiliado).
● El día de la cita, en admisión se le entrega al afiliado un documento con la relación
46
de exámenes que le corresponde tomar, como una especie de guía de atención.
Además, se le entrega un documento de consentimiento de tratamiento de datos
personales, que el afiliado deberá firmar y devolver. También, se le entrega la
constancia de programación de cita para la lectura de resultados en la que se
encuentran los datos del médico, la hora y el día de la cita virtual.
● Las llamadas para las respectivas atenciones son mostradas en la pantalla de

espera, así como recibida a través de mensaje de texto indicando que ya ha llegado
su turno en determinado módulo.
● En laboratorio, se le entrega al afiliado un documento con el consentimiento

informado de toma de muestras de sangre por punción venenosa y/o arterial. El
afiliado deberá firmar el documento y devolverlo.
● Los resultados de todos los exámenes tomados se envían vía correo electrónico,
al día siguiente de la cita.
● Se recibe una encuesta de satisfacción al correo electrónico.
● Para la consulta de lectura de resultados, días previos a la cita el afiliado recibirá

un correo con el link de Zoom para unirse a la cita.
4.7.1 Propuesta de mejora en las evidencias actuales
● Al proponer un nuevo canal de agendamiento vía WhatsApp, este será un medio

por el cual el afiliado recibirá mucha información importante y la confirmación
de su cita formando parte de la evidencia física en este servicio.
● Al proponer envíos de recordatorios meses previos a la fecha de la siguiente cita

del chequeo preventivo anual, estos correos formarían parte de las evidencias
físicas del servicio, los cuales informarán al afiliado la fecha que le toca agendar
su cita, brindándoles los canales de agendamiento con toda la información
necesaria.
47
CAPÍTULO V. IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL
Nuestra propuesta busca aumentar los chequeos preventivos para incrementar las
detecciones tempranas, y así reducir el gasto en tratamientos para pacientes en etapa
avanzada; además de incrementar las probabilidades de supervivencia.
5.1 Proyección de crecimiento
Oncosalud cuenta con 1 000 000 de afiliados a nivel nacional al 2023, de los cuales el
70% se encuentran en la ciudad de Lima, con un crecimiento anual de 20% y abandono
del 4%, dejando un 16% de crecimiento anual real.
De los 700 000 afiliados a Oncosalud en Lima, el 55% pertenecen al programa Oncoplus.
En la tabla 8 se presenta el incremento estimado de nuevos afiliados del programa
Oncoplus en Lima para los próximos 3 años.
Tabla 8
Crecimiento proyectado anual
Año Afiliados Oncoplus en Lima

2023 385 000
2024 446 600
2025 518 056
2026 600 945
De los cuales, el 32% se ha realizado su chequeo oncológico el último año, este servicio
es parte del programa Oncoplus sin plan de comunicación.
Tabla 9
Afiliados que asisten su chequeo preventivo sin plan de marketing
Año Afiliados Oncoplus en Lima

2023 123 200
2024 142 912
2025 165 778
2026 192 303
48
5.2 Supuestos generales
La incidencia estimada de cáncer en el Perú es de 150 casos por cada 100 000 habitantes
(0.15% de la población). Ocupa el segundo lugar entre las principales causas de
mortalidad nacional y se estima que el 75% de los casos se diagnostican en etapa
avanzada y, principalmente, en Lima.
Actualmente, las campañas generales de prevención han permitido incrementar hasta en

2% los chequeos preventivos en la población de afiliados. Nuestro plan de marketing
propone incrementar en 5% la asistencia al chequeo preventivo.
Tabla 10
Comparativo de afiliados que realizarían su chequeo preventivo sin plan de marketing
y con él
Afiliados sin plan de Afiliado con plan de Incremento de

Año marketing marketing afiliados
2024 142 912 165 242 22 330
2025 165 778 191 681 25 903
2026 192 303 222 350 30 047
Sabiendo que el 0.15% de la población tiene la probabilidad de padecer de cáncer, en la

tabla 11 se señalan cuántas detecciones adicionales serían logradas a través del
incremento de chequeos preventivos.
Tabla 11
Comparativo de detecciones en etapa temprana sin plan de marketing y con él
Detecciones sin plan Detecciones con plan Incremento

Año de marketing de marketing detecciones
2024 215 248 33
2025 249 288 39
2026 289 334 45
Dentro de su estructura de costos, Oncosalud establece la diferencia en los tratamientos

de un afiliado detectado en etapa temprana y un afiliado detectado en etapa avanzada, la
cual contempla horas de especialistas, medicación, cantidad de quimioterapias, etc.
Según el especialista Abel Limachi, parte del staff médico de Oncosalud y promotor de
49
la prevención del cáncer en el Perú, el cáncer promedio detectado en etapa temprana suele
tener un tratamiento total entre 6 y 9 meses; sin embargo, si el cáncer es detectado en
etapa avanzada, el periodo de tratamiento se extiende llegando a superar los 5 años. Pero,
a medida de cálculo, utilizaremos el tiempo promedio de tratamiento de cáncer más
comunes en etapa tardía, que es entre 2 y 3 años, descartando del cálculo aquellas
detecciones avanzadas, con pacientes que no superan los 8 meses de vida debido al
avance de las tumoraciones y el estado del paciente, y aquellas detecciones que están por
encima de los 5 años. Tampoco se está considerando, a efectos de cálculo, los
tratamientos de cáncer que requieren trasplante de órganos o cirugías reconstructivas,
tratamiento que en sí mismos llegan a superar los S/ 200 000.
Beltrán y Seinfeld (2012) afirman que el costo del tratamiento en etapa tardía representa
el 63% adicional versus un tratamiento con diagnóstico temprano.
Utilizaremos el costo total del tratamiento para comprobar, a efectos de cálculo, el ahorro
obtenido en los próximos años sobre el incremento de detecciones tempranas.
Tabla 12
Costos de tratamiento de cáncer por etapa
Tratamiento Costo
Etapa temprana S/ 30 000
Etapa avanzada S/ 90 000
En la tabla 13 se presenta el ahorro que se lograría en los próximos años luego de

incrementar las detecciones tempranas, las cuales uno o dos más tarde se podrían haberse
convertido en diagnósticos tardíos.
Tabla 13
Ahorro por detección temprana
Incremento Costo etapa Costo etapa

Año detecciones temprana avanzada Ahorro
2024 33 S/ 990 000 S/ 2 970 000 S/1 980 000
2025 39 S/ 1 170 000 S/ 3 510 000 S/ 2 340 000
2026 45 S/ 1 350 000 S/ 4 050 000 S/ 2 700 000
50
5.3 Capacidad instalada
Actualmente Oncosalud cuenta con 2 sedes de detección: Centro de Bienestar Auna,
ubicado en calle Independencia 1055, Miraflores, y el otro ubicado en la Av. Eloy
Espinoza 700, San Martín de Porres.
La capacidad instalada actual nos permite validar que los chequeos preventivos con las
acciones de comunicación podrían ser atendidos en su totalidad en los próximos 3 años
ya que tiene una capacidad ociosa del 30%, la cual nos permite crecer sin afectar los
costos propios del mantenimiento de las sedes.
La capacidad de atención total en ambas sedes es de 400 000 afiliados, y la de Miraflores

es la sede principal.
5.4 Costos
El incremento de detección temprana genera un impacto directo en los costos de
exámenes y material médico. Estos últimos están clasificados según el tipo de examen
que se realiza y son establecidos por Oncosalud.
Tabla 14
Exámenes por rango de edades
18-25 25-30
30-45 años 45 < más
Descripción años años
Consulta/teleconsulta (ambos sexos) x x x x
Examen físico 3 (ambos sexos) x x x x
Índice de masa corporal (IMC)
x x x x
(ambos sexos)
Control de peso y talla (ambos sexos) x x x x
Toma de presión arterial (ambos sexos) x x x x
Hemograma completo (ambos sexos) x x x x
Exámenes de sangre - glucosa
x x x x
(ambos sexos)
Exámenes de sangre - colesterol total y
x (>35 años) x
triglicéridos (ambos sexos)
Thevenon (ambos sexos) x (>50 años)
Papanicolaou en base líquida (mujeres) x x
Papanicolaou en base líquida solo con
x x
diagnóstico de VPH positivo (mujeres)
Marcador Tumoral PSA (Antígeno x (>50 años,
Prostático Específico) (hombres) cada 5 años)
Prueba de VPH molecular
x cada 4 años x cada 4 años
(de 30 a 64 años) (mujeres)
Mamografía bilateral (mujeres) x ( >40 años)
Colonoscopia (ambos sexos) x cada 5 años
51
Procedemos a separar el porcentaje de participación de los afiliados por rango etario,
además de incluir el costo unitario que estos significan para Oncoplus.
Tabla 15
Costo por rango de edad en afiliados Oncoplus
Rango de edades Porcentaje de

Costo por afiliado
afiliados Oncoplus participación
18-25 años 3% S/15
25-30 años 15% S/ 20
30-45 años 65% S/ 35
45< mas 17% S/ 80
Luego de clasificar los costos, identificamos el incremento de chequeos oncológicos que

haremos para incrementar las detecciones.
Tabla 16
Costos por incremento de afiliados al chequeo preventivo
Incremento de Costo por chequeos

Año
afiliados preventivos
2024 22 330 S/ 888 734
2025 25 903 S/ 1 030 939
2026 30 047 S/ 1 195 871
5.5 Gastos de inversión para el plan de marketing
Realizaremos acciones de marketing segmentadas en 3 grupos en el que se realizarán las

acciones de comunicación:
5.5.1 Acciones a través de redes sociales
El canal principal de agendamiento con mayor preferencia por los afiliados es WhatsApp.
Realizaremos una serie de acciones en redes sociales con el fin de informar que ya se
encuentra habilitada dicha opción, paralela a la vía telefónica que es el canal actual.
52
5.5.2 Activación del canal de WhatsApp para agendamientos
A través de esta plataforma se podrá atender a los afiliados que quieran agendar su
chequeo oncológico. También se les podrá enviar mensajes como noticias y recordatorios
sobre cuándo le toca el siguiente chequeo. Esta plataforma se integrará al actual CRM de
la empresa para que los asesores sigan centralizando la información sobre los chequeos
oncológicos.
Contratación de especialistas en atención al cliente enfocados en generar una experiencia

de agendamiento sencilla y amena. Deben estar enfocados en darle seguimiento a cada
caso que atiendan, por lo que necesitan atender todas las dudas relacionadas, alineándose
al estilo de comunicación de Oncosalud.
Deben cubrir el horario de atención de tal manera que el tiempo de atención no sea
superior a los dos minutos.
Esta acción tiene un costo anual de S/ 66 587
5.5.3 Acciones de comunicación vía mailing
A esta plataforma se podrá subir la base de datos y configurar la estrategia de envío de

correos con el fin de hacerles llegar contenido informativo sobre los chequeos
oncológicos, recordatorios sobre su siguiente chequeo y la oportunidad de generar tráfico
para que agenden su chequeo vía telefónica o WhatsApp.
Contratación de 1 especialista encargado de redactar y configurar los envíos de correo a

la base de datos, según el comportamiento de esta y otras características de los afiliados
como sexo, edad, fecha del último/siguiente chequeo oncológico, interés en determinados
contenidos, etc.
Contratación de 1 especialista enfocado en diseñar todos los correos que se enviarán

considerando el manual de la marca y los lineamientos de la misma plataforma de
mailing.
5.5.4 Acciones a través de comunicación vía Meta (Facebook e Instagram)
Se subirá en esta plataforma la base de datos del público objetivo para que solo a ellos le
lleguen los contenidos que se publicarán desde la cuenta de Facebook e Instagram de
53
Oncosalud. El objetivo de esta publicidad será generar tráfico al canal de WhatsApp para
generar agendamientos.
Basándonos en los últimos resultados de costo que la marca ha tenido, y considerando

que en este caso el universo es notablemente más acotado, se ha visto conveniente
castigar el costo por persona que llegue al canal de WhatsApp resultando en 16 soles por
afiliado.
Contratación de agencia de medios y a través de esta se definirá el contenido desde los

cuales se difundirá el concepto de campaña para Meta y también servirá para difundir en
los otros medios desde los cuales se podrá contactar con el afiliado.
Los contenidos están enfocados en generar conciencia sobre lo importante que es

chequearse y el llamado a la acción siempre será visitar el canal de WhatsApp para
agendar su chequeo.
Los perfiles que se consideran son: planner de medios, planner estratégico, redactor
creativo, diseñador gráfico, community manager y productora audiovisual
Propuesta de contenido entregado al mes: 1 video con un médico, 1 video testimonio,

1 video animado de concepto y 4 videos educativos.
5.5.5 Acciones de comunicación vía SMS
Compra de plataforma desde la cual se podrá enviar SMS corporativos al target. Mediante
estos mensajes se podrá enviar recordatorios a los afiliados sobre sus siguientes chequeos,
contenido educativo del mes y novedades sobre el servicio.
5.5.6 Acciones de comunicación en centros de bienestar Auna - Oncosalud
Instalación de afiches en los puntos más concurridos de la clínica en la que se hacen los
chequeos y módulo en la entrada/salida para valorar el servicio recibido.
El mensaje de dicho afiche está enfocado en reforzar el concepto de campaña a través del
reconocimiento que le hace la marca al afiliado por haber venido a la clínica a realizarse
el chequeo. Buscamos impactar de manera indirecta a otras personas que están en la
54
clínica por otros motivos, lo cual puede contribuir a que afiliados que no se han
chequeado antes empiecen a hacerlo y a que nuevas personas se quieran afiliar al
Oncoplus.
Esta acción tiene un costo anual de S/ 800
5.5.7 Contratación de influencer para la campaña
Firmar un contrato con Natalia Salas garantizaría contar con ella en toda la comunicación
del plan de marketing que se propone. Durante el primer año de campaña se trabajaría
con su figura y, tras un análisis de efectividad, se decidiría si para el siguiente año se
seguiría trabajando con ella, renovando así el contrato por un año más.
Tabla 17
Resumen de Inversión total del plan de marketing
Descripción Total
Acciones a través de redes sociales S/ 66 587
Comunicación vía mailing S/ 140 208
Acciones a través de comunicación vía Meta (Facebook e Instagram) S/ 390 420
Acciones a través de comunicación vía SMS S/ 6 566
Comunicación en centro de bienestar Auna-Oncosalud S/ 800
Contratación del influencer para la campaña S/ 240 000
Total S/ 844 581
Nota. La inversión anual será fija en los próximos 3 años
5.6 Análisis de retorno de inversión ROI
En la tabla 18 demostramos que la inversión interna permite un retorno incremental en

los próximos años, para lo cual utilizaremos la siguiente fórmula:
ROI = (Rendimiento obtenido – inversión) ÷ inversión x 100
55
Tabla 18
Retorno de inversión
Indicador 2024 2025 2026

Costo sin plan de
marketing S/ 5 687 897.60 S/ 6 597 964.40 S/ 7 653 659.40
Costo con plan de
marketing S/ 6 576 631.60 S/ 7 628 903.80 S/ 8 849 530.00
Costo por chequeo
preventivo S/ -888 734.00 S/ -1 030 939.40 S/ -1 195 870.60
Costo de marketing S/ -844 581.00 S/ -844 581.00 S/ -844 581.00
Ahorro por detecciones
tempranas S/ 1 980 000.00 S/ 2 340 000.00 S/ 2 700 000.00
Ahorro final S/ 246 685.00 S/ 464 479.60 S/ 659 548.40
ROI 14% 25% 32%
Estos resultados nos permiten demostrar que para el tercer año tendremos un 32% de
beneficio sobre la inversión de plan de marketing propuesto.
56
CONCLUSIONES
• Actualmente, la mayoría de las iniciativas de marketing en Oncosalud están

orientadas a incrementar afiliaciones nuevas (leads), sin embargo, a través de esta
investigación hemos detectado una oportunidad de ahorro en tratamientos de
cáncer, dando cabida a aplicarlo en otros programas.
• El éxito de la implementación del plan de marketing nos permitiría lograr en el
primer año una reducción de costos en tratamientos de cáncer en
aproximadamente 2 millones de soles, siendo una propuesta atractiva de retorno
de inversión a corto plazo (12 meses).
• Tras el trabajo de investigación al afiliado, se detectó que resulta necesario
incorporar un canal adicional de agendamiento vía WhatsApp, el cual espera
captar un 60% de agendamientos en los próximos 3 años. Esto demuestra también
la creciente tendencia de un comportamiento cada vez más digital en el afiliado.
• La investigación ha detectado el valor significativo que le da el afiliado al hecho
de recibir recordatorios, incentivando el agendamiento de su chequeo preventivo,
esto demuestra una percepción de interés personalizado de parte de Oncosalud
hacia el afiliado, mejorando la percepción y fidelidad en el servicio.
• El desarrollo del presente plan de marketing ha demostrado lo importante que es
contar con un análisis de NPS para afiliados Oncoplus. La constante atención a
sus necesidades incrementaría la recurrencia a los chequeos anuales y fomentaría
la recomendación del uso para otros afiliados.
• La investigación nos permite demostrar que, siguiendo el plan de marketing
propuesto, el incremento de chequeos preventivos será controlado, sin sobrepasar
la capacidad instalada actual de los centros de bienestar Auna.
• Se ha demostrado que el afiliado se siente más identificado con la comunicación
si esta es transmitida por una influencer sobreviviente al cáncer, ya que permite
maximizar el alcance de la comunicación; por lo tanto, es necesario replicar este
patrón en las demás campañas.
57
RECOMENDACIONES
• Entendiendo que el plan de marketing será efectivo, se sugiere que, al alcanzar su

capacidad instalada, se contemple crear alianzas o habilitar una tercera clínica y
así satisfacer la nueva demanda.
• Recomendamos que, al éxito de este plan de marketing, podamos replicarlo

también para afiliados al programa Oncoplus que viven en otras ciudades
(Arequipa, Trujillo, Chiclayo y Piura). Asimismo, se recomienda aplicar en
afiliados a otros programas oncológicos (Oncosalud Pro, Oncovital, Oncoflex,
etc.), lo cual fomentaría el ahorro en tratamientos de cáncer.
• Recomendamos mantener las encuestas detalladas sobre el proceso del chequeo

preventivo para poder detectar nuevas oportunidades de mejora y monitoreo
contante de estas para una mejor toma de decisiones.
58
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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de-pulmon-los-cigarrillos-electronicos-en-la-mira-del-inei/
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Tsilidis, K., Dunlop, M., Campbell, H., Rudan, I., Song, P., Theodoratou, E.,
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61
ANEXOS
62
Anexo 1. Focus group - Dinámica 1
63
64
65
66
67
68
69
70
Anexo 4. Concepto de campaña
71
Anexo 5. Personalidad de marca
72
Anexo 6. Mailing
73
74
75
Anexo 7. Meta Instagram
76
77
78
Anexo 8. Meta Facebook
79
80
81
Anexo 9. SMS
82
Anexo 10. WhatsApp de confirmación de cita
83
Anexo 11. Documento de preparación previa a la cita
84
85
86
Anexo 12. Estacionamiento
87
Anexo 13. Recepción del afiliado
88
89
90
Anexo 14. SMS indicando el turno
91
Anexo 15. Resultados por mail
92
NOTA BIOGRÁFICA DE LOS AUTORES
César Benavides. Licenciado en Ciencias de la Comunicación con especialidad en

Publicidad y Relaciones Públicas, egresado de la Universidad San Martín de Porres. Con
más de 9 años de experiencia en Marketing Estratégico y Digital, trabajando en agencias
de publicidad y medios (entre ellas la trasnacional Havas Media Group) y en empresas
líderes en su categoría como Grupo El Comercio, Caja Arequipa, Oncosalud y Los
Portales. En esta última empresa me desempeño como Jefe de Contenido Audiovisual,
asumiendo la responsabilidad de desplegar la estrategia de comunicación televisiva y
digital de la empresa, contribuyendo de esta manera con el cumplimiento constante de
los objetivos comerciales planteados.
Rubí Pacheco. Diplomado en Marketing y Gestión Comercial (1.er puesto promoción

2019-2, Universidad del Pacífico), diplomado en Aire Climatización Comercial, y
egresada de la carrera de Ingeniería Industrial en la Universidad Católica Sedes
Sapientiae. Mi vida profesional se ha desarrollado en el rubro de la climatización.
Actualmente gerente comercial de la marca DECACLIMA, liderando el lanzamiento de
maquinaria para hospitales en todo el Perú. Anteriormente me desempeñé como Key
Account Manager en empresas trasnacionales. En mi etapa universitaria he sido asistente
de cátedra y participante en diferentes eventos representando a la Facultad de Ingeniería.
Natalia Pozo. Licenciada en Educación Inicial de la Universidad Católica de Santa María

en Arequipa, diplomado en Gestión Empresarial en la UPC, diplomado en Gerencia de
Marketing y Ventas en ESAN, Programa English as a second Language College of the
Canyons (USA), Programa Especializado en Publicidad Digital ESIC (España). Con 12
años de experiencia en el área comercial del sector TELCO en B2B y B2C. Actualmente
me desempeño como Gerente de Cuenta en la multinacional colombiana Cala Analytic,
en el sector tecnología, ofreciendo soluciones y herramientas analíticas a empresas
privadas y públicas.
93

Benavides, Cesar Trabajo de Investigacion Maestria 2024

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PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL USO

RECURRENTE DEL CHEQUEO ONCOLÓGICO EN

Trabajo de investigación presentado

Asesor: Jorge Trujillo

Lima, febrero 2024

A mi mamá y familia por su paciencia y

A mi madre y hermana, por el apoyo

Oncosalud es una clínica referente en prevención, diagnóstico y tratamiento del cáncer

El plan de marketing se enfocará en afiliados del programa oncológico Oncoplus, el único

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. 4

ÍNDICE DE TABLAS ...................................................................................................... 8

ÍNDICE DE ANEXOS ..................................................................................................... 9

CAPÍTULO I. ANÁLISIS SITUACIONAL .................................................................. 11

1.1 Análisis del macroentorno - Análisis PESTEL ............................................................... 11

CAPÍTULO II. INVESTIGACIÓN DE MERCADO .................................................... 22

2.1 Objetivos y herramientas de investigación ...................................................................... 22

CAPÍTULO III. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ........................................................ 30

3.1 Objetivos de marketing.................................................................................................... 30

CAPÍTULO IV. ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIO ........................... 34

4.1 Estrategia de producto ..................................................................................................... 34

CAPÍTULO V. IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL .................................................. 48

5.1 Proyección de crecimiento............................................................................................... 48

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 59

NOTA BIOGRÁFICA DE LOS AUTORES ................................................................. 93

Tabla 1. Cadena de valor ................................................................................................ 18

Anexo 1. Focus group - Dinámica 1 ............................................................................... 63

Según un estudio publicado en Healthline, la detección temprana del cáncer (etapas 1 y

El cáncer detectado en etapa temprana incrementa la probabilidad de sobrevivir, con

Para iniciar el presente trabajo de investigación se parte de la identificación y análisis de

1.1 Análisis del macroentorno - Análisis PESTEL

1.1.1 Factor político-legal

La presente norma tiene por objeto garantizar la cobertura universal, gratuita y

La presente norma tiene como objeto establecer medidas complementarias para la

Esta norma modifica los artículos 4, 5, 6 y 7, y las disposiciones complementarias

Tiene como objeto garantizar la atención y la cobertura universal y gratuita de los

Los proyectos de ley que incentivan la oferta de servicios públicos de diagnóstico y

1.1.2 Factor económico

Según el informe presentado por el Ministerio de Economía y Finanzas, solo 2 de cada

Este análisis de diversos indicadores prevé proyecciones favorables de crecimiento

1.1.3 Factor social

El cáncer tiene un significado negativo en nuestra sociedad, dado que se lo asocia a

Por ello, el apoyo social es imprescindible para mejorar la calidad de vida de

La situación social y el impacto de un cáncer afecta de una manera integral a la persona

Actualmente, se percibe que el peruano necesita desarrollar la cultura de la prevención.

1.1.4 Factor tecnológico

Asimismo, encontramos un aumento notorio en el uso de la inteligencia artificial para

Existen avances tecnológicos significativos en los procedimientos de despistaje y

Estos avances tecnológicos que evolucionan rápidamente impactan positivamente en los

1.2 Análisis del microentorno – Análisis Porter

La amenaza de nuevos competidores en la industria de los chequeos oncológicos se

1.2.2 Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores es medio. Si bien los precios se fijan

1.2.3 Poder de negociación de los compradores

Respecto al poder de negociación de los compradores, estimamos que es medio, ya que

1.2.4 Amenaza de productos sustitutos

La amenaza de productos sustitutos es media. Los sustitutos en el ámbito público lo

1.2.5 Rivalidad entre empresas

La rivalidad entre empresas es baja. Actualmente, Oncosalud es líder en el mercado de

1.3 Análisis del ambiente interno

1.3.1 Misión, visión y valores

Gasto prestacional (farmacia, honorarios, Aportes