Orientacion para Elborar Un Plan de Negocioso

Planeamiento de negocios ULADECH - 2014
ORIENTACION PARA ELBORAR UN PLAN DE NEGOCIOSO
Introducción
“El plan de negocios es como el mapa del viajero para llegar con éxito a la meta de todo negocio.”
El Plan de Negocios es el anteproyecto de una empresa. Es la culminación de un lento, arduo, creativo e

interactivo proceso que ayuda a transformar una idea en oportunidad. Permite diseñar la estructura
organizacional para conseguir los frutos de esa oportunidad, los recursos necesarios, y los riesgos y
recompensas esperados.
El plan de negocios desarrolla una idea que busca una solución a un problema de mercado, tecnológico o
financiero.
Un Plan de Negocios puede ser usado por una empresa en su etapa de nacimiento y creación como
también por una empresa con años en el mercado que desea ingresar en una nueva área de negocios
como la exportación a los mercados internacionales.
Las empresas que exportan o desean exportar a través del plan de negocio buscan conseguir la
confianza de que su proyecto de exportación es viable y que le representará una buena opción de
negocio generando beneficios a su inversión.
Contar con un buen plan de negocios para la exportación significa incrementar las posibilidades de
participar con éxito en los mercados internacionales.
El Plan de Negocios es una poderosa herramienta que sirve para modelar el negocio, para pensar a
través de estrategias, prever el futuro, modificarlo, definir acciones, comunicar el plan al equipo, y
atraer fondos al proyecto. Es “el mapa” y no la “meta”.
Tiene la ventaja de permitir balancear el entusiasmo con la realidad, reconociendo las propias
limitaciones. Además, puede ser usado como referencia para medir el progreso del emprendimiento y
como marco de cumplimiento en los primeros estadios de la empresa.
I.- LA IDEA DE NEGOCIOS
¿Tiene usted las características de los empresarios de éxito?
Antes de desarrollar el Plan de Negocios, es oportuno pensar en uno mismo. Reflexionar si se está
preparado para asumir este reto.
No todos poseen las características necesarias para ser empresarios.
Ulises Cabrera Machaca Pá gina 1

Si es usted un asalariado, debe ser consciente de que perderá la seguridad de su trabajo actual, un
ingreso fijo mensual, un horario establecido, entre otros. Estas condiciones no serán garantizadas una
vez que usted se convierta en empresario.
Por otro lado, existen ciertas cualidades que usted necesita si quiere ser empresario:
Un gran entusiasmo por su idea.
Flexibilidad para tratar con acontecimientos y crisis cambiantes e imprevistas.
Una capacidad para llegar a soluciones y acuerdos para hacer frente a los riesgos personales
que implica la creación de un nuevo negocio.
Unos recursos económicos suficientes para mantenerse hasta que la empresa produzca
suficientes beneficios.
Los conocimientos profesionales en el sector también contribuyen a la hora de iniciar un negocio. Es muy
útil conocer el funcionamiento real de la empresa, del comercio y los bancos.
Asimismo, es necesario contar con conocimientos en el negocio que se pretende desarrollar. Conocer
bien su mercado y conocer bien cómo producir o brindar el servicio.
En caso de no contar con todo el conocimiento necesario, usted debería procurar conseguir socios que
complementen sus conocimientos.
Si cuenta con todas las características enumeradas en líneas arriba, entonces se presenta ante usted el
apasionante reto de crear su propia empresa.
Pocas actividades existen en esta vida tan estimulante como crear su propia empresa. Al crear su propio
negocio usted desarrolla a fondo su propia autonomía, creatividad, y el ejercicio de la propia
responsabilidad y capacidad de decisión.
1.1. La Idea de Negocios
El Plan de Negocios nace en torno a una idea. Una idea más o menos precisa, más cuantificada o más
intuitiva. Puede ser la idea de un producto, servicio o de un modo de elaborar un producto o servicio.
Para crear una empresa no es necesario ser un inventor. La mayoría de las ideas de las que surgen los
nuevos negocios no parten directamente de grandes descubrimientos técnicos sino de la observación
atenta de los cambios y nuevas necesidades que se producen en la economía y en la sociedad.
A lo largo de la historia económica, la innovación “social” ha tenido mayor trascendencia que la

innovación “tecnológica” (Drucker, 1985). La idea o la innovación no han de ser necesariamente ni
técnica ni corpórea (una cosa). Pocas innovaciones técnicas pueden competir con innovaciones sociales
como fueron en su día la venta a plazos o los seguros.

De ahí, pues, la importancia de observar con atención la vida cotidiana y la vida económica, empezando
por la observación de lo que ocurre en el propio trabajo realizado hasta el momento y que el
emprendedor conoce bien (Caspar Pierre, 1985).
1.2. La Clasificación de Kuriloff
Kuriloff y Hemphill resaltan el hecho que las oportunidades se muestran a menudo cerca del propio
emprendedor.
Las principales fuentes de ideas para nuevos negocios son:
1. La invención. La invención es muy a menudo el resultado de la percepción clara de una

necesidad. Puede ser desde algo muy sencillo (por ejemplo el riego por goteo) hasta un invento
complejo.
2. El interés personal o los hobbies. La idea puede surgir a partir de los propios intereses o
hobbies del emprendedor. Por ejemplo, la fotografía y la pastelería.
3. La observación de tendencias sociales. La observación de la aparición de nuevas tendencias

en ámbitos tan distintos como la moda o el empleo del tiempo libre, puede ser el origen de una
de idea de negocios. La observación de la creciente sensibilidad de la población de los países
desarrollados por la calidad de la alimentación, puede originar la idea de producir alimentos sin
la utilización de pesticidas.
4. La observación de las deficiencias de los demás. Analizar las disfunciones y los errores de
otras actividades empresariales puede dar lugar a la aparición de nuevas ideas. Por ejemplo, la
lentitud de la tramitación para obtener permisos de apertura de una nueva empresa puede
constituir una oportunidad para una nueva empresa dedicada a realizar tales gestiones
ahorrándole tiempo a otros empresarios.
5. La observación de una ausencia. El responder a la pregunta “¿por qué no hay una cosa para
hacer esto?” puede ser el origen de una idea. Ejemplo: la máquina abrelatas.
6. El descubrimiento de nuevos usos para cosas ordinarias. Reflexionando sobre productos

corrientes se nos puede ocurrir aplicaciones inéditas. Por ejemplo, la utilización de materiales
ordinarios de construcción como elemento decorativo.
7. La deserción del empleo actual. Otras ideas surgen a partir de las ideas de personas que
dejan sus empleos para dedicarse a mejorar un producto que conocen bien a raíz de su
anterior ocupación.
1.3. La Clasificación de Drucker
Peter Drucker pone el acento en la importancia de partir de la propia experiencia, en la empresa o el

sector de que se trate, a la hora de pensar en fuentes de nuevas ideas.
Para Drucker, la innovación o el descubrimiento de nuevas oportunidades de negocio es un término más

económico y social que técnico.
Existen siete fuentes de oportunidades innovadoras:

1. Lo inesperado. Lo inesperado constituye la primera fuente de ideas. Ya sea un éxito, fracaso o

acontecimiento inesperado.
Ejemplos de éxito inesperado son las mini fábricas de acero en Estados Unidos o las medicinas
para animales en los laboratorios suizos. En ambos casos, los grandes empresarios no se
imaginaron este éxito debido a prejuicios y falta de visión de negocios.
Un ejemplo de acontecimiento exterior inesperado lo supuso el éxito de ventas, contra todas las
predicciones, de los libros en Estados Unidos tras la introducción masiva de la televisión.
Minoristas, sin la menor idea de libros, observaron esta tendencia e hicieron un buen negocio
estableciendo “supermercados” de libros en zonas de alta renta y elevado tráfico contra la
tradicional ubicación de las librerías en zonas de baja renta y cercanas a universidades.
2. La incongruencia. Cuando existe una discrepancia entre lo que debería ser y lo que es, se
habla de incongruencia.
Observar las incongruencias puede ser una buena fuente de ideas. Puede tratarse de
incongruencias entre las realidades económicas de determinado sector industrial o de servicios,
o entre la realidad de ese sector y las asunciones que la gente tiene sobre él. Por otro lado,
puede tratarse de incongruencias entre los esfuerzos realizados por un sector y los valores y
expectativas de sus clientes. Pero además, puede tratarse de incongruencias referidas al ritmo
interno o a la lógica de un proceso.
3. Una necesidad de proceso. Al observar cómo se realiza un trabajo, pueden surgir nuevas
oportunidades basándose en perfeccionar un proceso existente, reemplazar una operación
deficiente, o rediseñar un viejo proceso a partir de nuevos conocimientos existentes.
4. Los cambios en la estructura de la industria o del mercado. Un análisis de los cambios

operados en la estructura de un sector económico (industrial o de servicios) o en el mercado
puede ser una buena fuente de ideas, especialmente hoy en que estos cambios son cada vez
más frecuentes y rápidos.
Las oportunidades para nuevos negocios son particularmente claras en aquellos sectores y
mercados dominados por un gran productor o proveedor, o por muy pocos de ellos. Su posición
consolidada durante años suele llevarles a la arrogancia, y a considerar al recién llegado como
un amateur insignificante.
Un ejemplo de esto son los cambios que se han producido en los servicios de correo en el mundo,
donde numerosas empresas privadas están arrebatando al servicio postal estatal importantes y
lucrativos segmentos de mercado como son el correo superurgente y el correo certificado rápido
por avión.
Hasta aquí las fuentes de ideas han sido de tipo interno a la empresa o el sector. Las tres
fuentes siguientes son principalmente de tipo externo:
5. La demografía. Los cambios demográficos, es decir, los cambios operados en la edad, el

empleo, el nivel educativo, la renta y el tamaño de la población pueden constituir una fuente de
ideas de negocios.

Por ejemplo, el envejecimiento progresivo de la población en países como España, es la base de
la oportunidad de crear más residencias para ancianos.
6. Los cambios en la percepción de la gente. La forma en que la gente percibe las cosas y la
significación que da a las mismas cambian con el tiempo. Apreciar a tiempo estos cambios es
otra fuente de ideas.
Un ejemplo de esto es la evolución experimentada en la percepción del consumidor en el sector

de moda masculina en Europa y Estados Unidos. En los años cuarenta y cincuenta la percepción
de lo que era un “buen traje” para caballero se media en términos de calidad y duración.
Actualmente, se busca un diseño original, de colores adecuados, de una forma determinada. El
traje no es sinónimo de resistencia ni de abrigo frente al frío, sino que se identifica con un valor
hedonista: el traje ha de servir para “gustar”, ha de ser bonito, y en algunos casos, divertido.
7. Los nuevos conocimientos. A pesar de que es la que goza de mayor publicidad en la opinión
pública, la fuente de nuevas oportunidades que surge de los nuevos conocimientos es la menos
predictible por lo que se refiere a sus posibilidades de éxito.
Los riesgos de este tipo de ideas son elevados, especialmente si se basan en nuevos
conocimientos en el terreno de la ciencia y la tecnología
I.4 Algunos Ejemplos de Oportunidades a Partir de la Observación de los Cambios Sociales en

los Mercados o Segmentos de Exportación de Europa y Estados Unidos
a) Cambio en los ingresos personales.- Un aumento de los ingresos personales del conjunto de
la población puede generar nuevas necesidades del tipo:
Actividades relacionadas con el cuidado personal: centros de gimnasia, dietética,

vestuario, peluquerías, clínicas de cirugía estética.
Preocupación por un mayor confort en la vivienda: calefacción, aire acondicionado,

electrodomésticos más sofisticados, decoración.
Compra o alquiler de la segunda vivienda
Restaurantes
Informática y robótica personales
b) Cambio en el nivel educativo.- Un mayor nivel educativo de la población puede conducir a

una serie de nuevas necesidades como:
Formación: perfeccionamiento profesional, idiomas.
Libros, revistas y periódicos.
Bibliotecas.
Sensibilidad creciente por la ecología y el medio ambiente: creación de empresas de

reciclaje.

Mayor sensibilidad por el hábitat urbano: actividades de rehabilitación de edificios.
c) Cambio en el tiempo libre.- La gente tiene cada día más tiempo libre y confiere cada día
mayor importancia a las actividades desarrolladas durante el mismo. De ahí pueden surgir
nuevas necesidades de tipo:
Deporte: centros y tiendas especializadas.
Centros de desarrollo de la creatividad: centros de aprendizaje de artes plásticas,

cinematografía, teatro, bricolaje, instrumentos musicales.
Espectáculos
Viajes.
Jardinería: enseñanza, utensilios, plantas, libros.
Escuelas de danza.
d) Cambio en la esperanza de vida.- La atención médica y el avance científico alarga la vida de

las personas. Ello crea asimismo nuevas necesidades:
Servicios médicos especializados para ancianos: geriatría.
Residencias para ancianos.
Viajes y actividades recreativas para la tercera edad.
Creación de infraestructura y servicios especialmente pensados para gente mayor (por

ejemplo, edificios especiales).
e) Cambio en la actividad laboral de la mujer.- El desarrollo económico y cultural de un país

lleva, en determinada fase, a un incremento notable del porcentaje de mujeres que trabajan
fuera del hogar. Este factor de cambio genera numerosas necesidades nuevas:
Guarderías.
Servicio doméstico
Nuevos productos alimenticios de fácil preparación: precocinados, congelados.
Nuevos electrodomésticos: congeladores, hornos microondas, etc.
Revistas específicas para la mujer que trabaja.
f) Cambio en las formas de vida: la soledad.- En las sociedades urbanas aumenta el número
de personas que viven solas, sea porque no se casan, son separadas o viudas, o porque están
de paso por razones profesionales. Ello genera, también nuevas necesidades:
Apartamentos amueblados “pret a porter”.

Electrodomésticos individuales para personas solas.
Nuevas medidas para productos alimenticios más reducidas (en congelados, sopas
preparadas, entre otros).
Agencias matrimoniales y de contactos.
Centro de organización de actividades recreativas: clubs, asociaciones, tertulias.
g) Cambio en los “miedos” de la población.- La sociedad actual vive miedos a la guerra, al

robo, a la violación, al accidente aéreo, etc. Estas necesidades pueden originar ideas de
negocios:
Refugios antinucleares.
Puertas blindadas.
Guardianes personales: de estacionamientos, edificios, empresas, almacenes.
Sistemas de alarma.
Nuevas modalidades de seguros.
h) Cambio en el mercado de trabajo: aumento del desempleo.- Las sociedades que ven
aumentar considerablemente el número de desempleados cuentan con nuevos problemas que
generan nuevas necesidades:
Escuelas privadas de recalificación profesional en actividades específicas.
Centros de orientación profesional: preparar para las entrevistas.
Posibilidades de trabajo autónomo o a domicilio: centros dedicados a organizarlo.
i) Cambio en el entorno energético.- La escasez creciente de recursos energéticos

tradicionales plantea nuevas necesidades:
Nuevas fuentes de energía: solar, termal, eólica.
Métodos para reducción del consumo energético.
j) Cambio en el entorno económico de las empresas.- Cada vez es más frecuente que los
países se sustenten en acuerdos comerciales de regiones y no de países. La Unión Europea es
un ejemplo donde las condiciones para el comercio internacional con terceros países son iguales
para los países que son miembros.
Ello plantea nuevas necesidades:
Asesoramiento sobre procedimientos del bloque de integración.
Contactos con empresas de la región.

Idiomas: cursos acelerados.
1.5 Evaluación Preliminar de la Idea
Para realizar una evaluación inicial de la viabilidad y consistencia de la idea de negocios se puede tomar
en cuenta los siguientes aspectos:
Evitar errores típicos
Al evaluar la viabilidad del proyecto de empresa es conveniente recordar los factores que causan el
fracaso de muchos negocios. Estos factores pueden ser controlados por el empresario.
a) Un conocimiento inadecuado del mercado. Falta de información sobre la demanda

potencial, sobre el tamaño actual, y la previsión futura del segmento de mercado sobre el que
operar, sobre la cuota de mercado que es realista conseguir, y sobre los métodos más
apropiados de distribución.
b) Un acabado del producto inadecuado.- Debido a la inexperiencia en la fase de producción y

a la falta de controles de calidad.
c) Un esfuerzo ineficaz en marketing y en ventas.- Los malos resultados a menudo indican

que los esfuerzos realizados en promoción han sido inadecuados o mal dirigidos.
d) Una falta de previsión acerca de la reacción de la competencia.- Que puede reaccionar,

por ejemplo, con descuentos especiales o con ofertas de menor precio.
e) Una obsolescencia rápida del producto.- Actualmente, el rápido avance tecnológico es

responsable de una más rápida obsolescencia de los productos.
f) Una previsión inadecuada del momento más oportuno para poner en marcha el
negocio.- Un nuevo producto o servicio debe ser lanzado al mercado antes de que surja el
interés real por el mismo o la necesidad técnica.
g) Una capitalización inadecuada.- Suele existir una excesiva inversión en activos fijos, con las
dificultades financieras resultantes.
Criterios claves a tener claros desde el principio
a) Mantener un objetivo y buscar actitudes hacia ideas que permitan crear un producto o servicio.
b) Familiarizarse con la situación del segmento de mercado al que se desea concurrir.
c) Entender bien los requerimientos técnicos del producto o del proceso.
d) Analizar las necesidades financieras del desarrollo y la producción del producto. En general, se
es optimista respecto a las ventas y no se prevén los requerimientos de equipos especiales o
formación especial.
e) Conocer las limitaciones legales que concurren en el producto o servicio.

f) Asegurar que el producto o servicio ofrece ventajas únicas de modo que se diferencien de la
competencia.
g) Proteger legalmente las innovaciones y conocer las amenazas de ciertas reglamentaciones

legales en el sector.
h) Diferenciar suficientemente el producto. El producto o servicio debe ofrecer ventajas únicas. El

precio no es el único diferenciador del producto.
Orientación hacia el mercado
Un error frecuente de las personas que quieren tener su propio negocio es enamorarse del producto que
quieren ofrecer, sin saber cómo producirlo y sin conocer sus posibilidades reales de ser vendido con
éxito.
La orientación hacia el mercado es la primera condición necesaria para obtener éxito. El nuevo
empresario debe identificar las necesidades del consumidor y desarrollar un producto o servicio que las
satisfaga.
Productos adecuados para empresas pequeñas
 La idea de negocios debe considerar las limitaciones de dinero, personas y suministros.
 Se recomienda escoger un segmento de mercado que le permita utilizar de modo ventajoso el

ser de tamaño pequeño.
 Puede escoger un producto o servicio que necesite el cliente para completar su propio producto.
 El producto que se suministra a otro fabricante debe ser lo suficientemente pequeño en

volumen para que no le interese hacerlo a él mismo.
 Debe escogerse un producto con alto valor añadido.
 Asimismo, el producto o proceso debe tener un tiempo de duración acorde con las
disponibilidades financieras de la empresa.
 Una opción ideal puede ser suministrar un producto o servicio necesario para una organización
grande para que ésta pueda completar su propio producto
II.- EL CONCEPTO DE PLAN DE NEGOCIOS
2.1. Definición de Plan de Negocios
Es una herramienta empresarial que sirve para optimizar los recursos que son escasos; muestra la
situación actual de la empresa y las posibilidades futuras.
El Plan de Negocios es una propuesta ordenada de acciones fruto del análisis cuantitativo y cualitativo
de los costos y beneficios de la implementación de una idea de negocio con el fin de tomar una decisión
de inversión. Debe proporcionar la información necesaria para tomar decisiones.

El desarrollo de un plan de negocios es posible una vez analizado el mercado e identificada la
oportunidad de negocios.
2.2. Objetivo del Plan de Negocios
El objetivo del Plan de Negocios es demostrar que un proyecto empresarial es viable y que constituye
una exitosa inversión de recursos y genera utilidades sostenidamente. El rendimiento se mide en
relación a una tasa de interés que se obtendría de una inversión alternativa.
Para determinar la viabilidad y conveniencia del proyecto de exportación debe determinarse los
principales conceptos de ingresos y costos esperados.
No obstante, el plan no se limita a la parte financiera, sino que señala otros aspectos fundamentales
como son los recursos humanos, técnicos y físicos necesarios para el proyecto, el estudio de mercado
con el análisis de la competencia, además de los pasos para llevar a cabo el proyecto con un programa
de ejecución.
Un Plan de Negocios realista y completo persigue los siguientes objetivos:
 Diseñar el plano del negocio. Mostrar los pasos detallados para llegar a la “obra” terminada.
 Motivar a todos los miembros del equipo, encolumnándolos detrás de un objetivo común. Es,
entonces, una concreta declaración de propósitos, y una guía para transitar paso por paso el
camino hacia ese objetivo.
 Comunicar la capacidad del emprendedor y de su equipo, su iniciativa, su foco en el negocio,

su competencia para hacer crecer el proyecto, para enfrentar problemas en el camino y
conseguir los resultados buscados.
 Atraer recursos al proyecto. Presentar el negocio para obtener financiación, hacer alianzas
estratégicas, y desarrollar relaciones futuras.
2.3. Utilidad del Plan de Negocios
El Plan de Negocios permite:
 Atraer inversionistas
 Garantizar a los bancos cuando se requiere financiamiento.
 Estudiar la posibilidad de realizar asociaciones o alianzas.
 Confrontar las expectativas de los socios corporativos.
 Evaluar las oportunidades de exportar un producto.
 Analizar la compra, venta o fusión de una empresa.
 Facilitar el desempeño de la empresa. Sirve como guía para el seguimiento y auto evaluación
de la actividad de la empresa en su conjunto.

 Contribuye a dar confianza a consumidores y proveedores potenciales en el extranjero.
III.- ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS
El Plan de Negocios debería incluir los siguientes elementos:
 Resumen Ejecutivo
 Descripción del Negocio
 Análisis del Mercado
 Plan Administrativo
 Plan Operativo
 Plan Financiero.
3.1. Resumen ejecutivo
Es una parte importante del Plan de Negocios. Es un texto breve donde se presenta en forma concisa
y clara el panorama general del PLAN. Se abordan temas como: la naturaleza del negocio, las
características de los productos y servicios, el análisis del mercado, las oportunidades comerciales, y los
requerimientos financieros. Se redacta al finalizar la elaboración del Plan de Negocios.
3.2. Descripción del negocio
Se realiza a través de la elaboración de una Carpeta Informativa. Este es un documento que muestra
la imagen de la empresa ante los clientes, proveedores e interesados en invertir o apoyar a la empresa.
La carpeta informativa debe contener los siguientes puntos:
a) Descripción de la empresa.- Indicar el origen de la empresa. La fecha de fundación, la forma

de adquisición o de constitución de la empresa: explicitar si se trata de una compra, franquicia,
alianzas o expansión de una empresa inicial.
b) La composición del capital.- Especificar el origen de la inversión: nacional o si hay

participación de capital extranjero.
c) Breve historia de la empresa.- Condiciones de creación o adquisición de la empresa,

indicando su situación jurídica.
Describir brevemente:
 La evolución de los productos y los servicios desde sus inicios hasta la actualidad,
motivos de los cambios en relación a los gustos y preferencias de los clientes, y la
entrada y salida de empresas competidoras, entre otros.
 Experiencia de la empresa en el negocio: Es importante exponer con transparencia para

generar confianza en el inversionista o socios.

 Indicar el financiamiento o inversión en el negocio desde sus inicios hasta la fecha.
 Indicar el record de ventas (monto y variaciones) y las estrategias de comercialización

(lugares y canales de distribución) de los productos y servicios. Incluir un breve análisis
de la demanda y los nichos de mercado.
 Indicar la política de precios. La política de fijación de precios conlleva a explicar los

costos que se enfrentan y sus efectos en los precios y la utilidad.
 Indicar aspectos productivos y tecnológicos (capacidad empleada, capacidad instalada,

uso de tecnología de punta u obsoleta).
d) Sector productivo de las actividades de la empresa.- Es importante la identificación del

sector en el que se ubican los productos y servicios que produce y exporta la empresa.
e) Visión y misión de la empresa o negocio.- La visión se entiende como lo que quiere llegar a
ser la empresa en un lapso de tiempo determinado. La declaración se hace afirmativamente y
en presente.
La misión se entiende como lo que debe hacer la empresa para alcanzar la visión. La
declaración de la misión tiene la cualidad de reafirmar el compromiso con la visión indicando
que hacer para lograr alcanzar la visión.
f) Análisis de los factores externos e internos de la empresa (FODA).- Debe ser breve pero
es importante incluir el análisis interno ya que mide la capacidad exportadora que tiene la
empresa mientras que el análisis externo mide el entorno en que se desenvuelve la empresa.
g) Describir el conocimiento del negocio.- Este es un elemento clave para quien decida
participar en su empresa.
h) Identificar los productos o servicios que la empresa ofrece.- En este punto caracterizar el
producto con aspectos tales como ciclos o estacionalidades en la producción y ventas, señalar
las mejores épocas de ventas y de producción, mencionar si se requiere existencias en
almacén. Señalar la vida del producto en estante.
i) Indicar la distribución del producto y los costos en que se incurre.- Describir si los
canales de distribución son terrestres, marítimos o aéreos y los costos de embalaje según el
tipo de transporte.
j) Describir a los proveedores e insumos.- Indicar las características de la articulación con los
proveedores, los acuerdos que existen con ellos, así como la calidad de insumos y servicios.
k) Tendencia Exportadora.- Indicar la percepción del negocio a futuro y explique las razones
para exportar. Dar señales de dominio del mercado donde se dirige la exportación, señalando
las oportunidades que ofrece el mercado. Indique los principales clientes, y los acuerdos que se
tiene en cuanto a entregas y calidad.
l) Valoración actual del entorno de la empresa.- Es importante valorar el entorno económico

y social en el que se mueve la empresa ya que afecta el negocio. Algunos rubros a considerar

son: inflación, tipo de cambio y devaluación, crisis económica nacional o del sector de la
empresa tanto nacional como internacional.
IV.- ANÁLISIS DE MERCADOS
El análisis de mercado es una parte importante del Plan de Negocios porque en él radica:
El análisis de mercado dará sustento al Plan de Marketing y su preocupación estará centrada en

conocer qué quiere el mercado, cómo lo quiere y si la empresa está en capacidad de cubrir dichos
mercados.
Por tanto, el estudio de mercado es un proceso sistemático y objetivo que permite captar la
información necesaria para diseñar las estrategias de negocio y evaluar el proyecto.
A pesar de la importancia que ha cobrado la investigación de mercado a nivel mundial, en el Perú son
pocas las empresas que basan sus negocios en este estudio, generalmente lo hacen en base al “olfato” o
feeling de sus gerentes para tomar decisiones estratégicas.
Países que aventajan al Perú en el acceso a mercados, como Colombia, utilizan presupuestos tres veces
mayores para la investigación de mercados.
Las empresas de consumo masivo en la industria y las compañías de servicios utilizan frecuentemente la
investigación de mercado en el país. El sector servicios utiliza la investigación de mercados para medir
los niveles de satisfacción del cliente y la calidad de los servicios.
La investigación de mercados es un servicio y ha evolucionado diferenciándose por los niveles y

profundidad del conocimiento del mercado y las herramientas utilizadas. Los niveles de estudio van
desde los sondeos de mercado hasta la inteligencia de mercados.
El análisis de mercado requiere que analice primero la necesidad que usted espera satisfacer. Luego,
realice una descripción general de la cobertura de mercado:
 Tamaño estimado, tasa de crecimiento
 Extensión geográfica y segmentos
 Clientes, necesidades, percepciones, comportamiento de compra
 Las formas en que opera el mercado y los principales medios de competencia: precio, calidad,
servicio, reputación.
Seguidamente defina su grupo potencial de clientes:
 Explique cómo está segmentado el mercado general e identifique los segmentos que son de
interés para su negocio.
4.1.- El producto
¿Qué necesidad quiero satisfacer?

Para elaborar correctamente un Plan de Negocios es necesario preguntarse cuál es la necesidad del
consumidor que pretende cubrir su producto o servicio. Seguidamente, es importante responder cuál es
la necesidad que pretende cubrir que no es actualmente cubierta por otro producto o servicio.
Para precisar qué necesidad satisface es útil contestar las siguientes preguntas:
o ¿Qué hace mi producto o servicio por mi cliente? (¿Qué necesidad resuelve?).
o ¿Por qué digo que lo hace?
o ¿En qué momento satisface esa necesidad?
o ¿Dónde satisface esta necesidad?
o ¿Cómo satisface tal necesidad?
o ¿Qué necesidades no cubre mi producto o servicio? (¿Qué es lo que no hace por mi cliente?).
Características del Producto
Se debe investigar los gustos y preferencias por los productos o servicios, de cómo deben ser estos
y como le gustaría al cliente disponer de los mismos.
La información anterior debe indicarle dos aspectos muy importantes a conocer: el segmento de
mercado y la estratificación del mercado.
4.2.- El Mercado
Una vez determinada cual es la necesidad del cliente, se trata ahora de descubrir cuál es el mercado
adecuado para vender tal producto o servicio. Es decir, estudiar quiénes y dónde están mis potenciales
clientes, y quienes son y cómo actúan mis principales competidores.
4.2.1.- Tamaño del mercado
El primer aspecto a considerar es el tamaño del mercado al cual se dirige la nueva empresa.
En el caso de que su producto o servicio no sea radicalmente nuevo y existan productos o servicios que
satisfagan la misma necesidad del consumidor, podemos evaluar el tamaño de mercado a partir de las
cantidades monetarias y de unidades de productos que se venden anualmente. Ello brinda una idea del
tamaño del mercado real.
Si el producto es radicalmente nuevo, siempre se tiene puntos de referencia en las ventas de productos
sustitutos o de productos parecidos o idénticos en otros países.
También es importante estimar el mercado potencial, es decir, el número de clientes y el volumen de

venta que sería posible teóricamente alcanzar. Para ello podemos utilizar variables demográficas y
sociales.
4.2.2.- Las tendencias generales del mercado

Al considerar al tamaño del mercado real desde una perspectiva histórica y relacionarlo con el mercado
potencial del producto o servicio, nos indica las tendencias del mismo. Así podemos observar si se trata
de mercados estáticos, en crecimiento o decrecimiento.
Por ejemplo, se puede analizar cuál ha sido la tendencia de venta de su mercado en los últimos cinco
años y, en función a la misma, cuál es la evolución previsible en los próximos cinco años.
4.2.3.- Distribución geográfica del mercado
Otro aspecto a considerar es la distribución geográfica del mercado real, a partir del reparto de volumen
de ventas en las diferentes zonas. Las variables demográficas y sociales nos pueden indicar zonas con
potencial de compra donde no ha llegado el tipo de producto o servicio que intentamos desarrollar.
4.2.4.- Características específicas del mercado
En esta sección, se identifican características específicas del mercado que podrían afectar seriamente la
actividad futura de la empresa:
 La estacionalidad: si es un mercado con fuertes desequilibrios de ventas en determinados

períodos del año (Ejemplo: helados).
 La reglamentación legal: si existen importantes límites legales respecto a la actividad

empresarial. (Ejemplo: discotecas y locales de espectáculos).
 El ritmo del cambio tecnológico: si se trata de un mercado en que los nuevos productos quedan
obsoletos con gran rapidez. (Ejemplo: microelectrónica).
 La existencia de canales de distribución casi obligatorios: si el producto o servicio va a verse

fuertemente condicionado en su proceso de comercialización por un canal de distribución
inevitable que impone su ley.
4.2.5.- El perfil del cliente
Luego de evaluar las características globales del mercado, es importante precisar el perfil o las
características personales del consumidor final del producto o servicio que piensa ofrecer la nueva
empresa.
4.2.6.- Segmento de mercado
El segmento de mercado o nicho de mercado se refiere a que cierta parte de la totalidad del
mercado está formada por los principales clientes de su producto.
Entre los consumidores del mercado total existe heterogeneidad en cuanto a gustos y preferencias en
función de edad, condiciones económicas, políticas, sociales y culturales.
Sin embargo, dentro de esta heterogeneidad de la demanda existe una porción de la misma donde
los clientes comparten ciertos rasgos en común, como la edad y aspectos culturales que los
convierten en los clientes idóneos para adquirir sus productos.

Ejemplo: Dedicarse a la comercialización de productos nutracéuticos, los cuales están dirigidos al
segmento de mercado de personas cuya prioridad es la salud. Los canales de comercialización
adecuados serían las casas naturistas, las farmacias y las boticas. Si se decide exportar el producto, se
deberá buscar los países con mayor demanda por productos naturales.
4.2.7.- Estratificación de mercado
La estratificación de mercado se relaciona de manera directa con el tipo de producto demandado

según sea el poder adquisitivo de los clientes y la imagen que se crea socialmente en cuanto al consumo
del mismo.
4.2.8.- Diferenciación de producto
La combinación del segmento de mercado con el estrato de mercado da lugar a la diferenciación del
producto.
La diferenciación del producto se entiende como los cambios realizados en la presentación física e
imagen del producto a través de la publicidad, de modo que se muestre al producto distinto de sus
competidores y orientado a cierto tipo de demandantes.
4.2.9.- Motivos de atracción del producto o servicio
Es decisivo poder contestar la siguiente pregunta: ¿Por qué razón compra mi cliente el producto o
servicio que mi empresa piensa lanzar? ¿Por qué va a preferir comprar el de mi empresa y no el de otra
empresa ya existente?
Los motivos por los cuales usted atrae a un cliente pueden ser muy variados:
1. El precio
2. La actuación (performance)
3. La duración
4. La versatilidad
5. La rapidez
6. La precisión
7. La facilidad de uso o manejo
8. La facilidad de mantenimiento o reparación
9. La facilidad o bajo costo de instalación
10. El tamaño
11. El peso
12. El estilo o la apariencia

13. La representación
14. El envoltorio o el empaquetado
15. La novedad
Es fundamental detectar cuál es (o cuáles son) el motivo principal de atracción. En este caso es preciso
poner énfasis en aquel aspecto (o aspectos) de mi producto o servicio que es único, es decir, que no lo
ofrecen los otros productos existentes en el mercado.
4.3.- Identificar los canales de distribución existentes
Es importante conocer la dinámica del flujo de las mercancías, cómo es el transporte, los distribuidores y
como se realiza la venta al mayoreo y menudeo.
Explique dónde están siendo vendidos los productos usualmente y cómo son llevados allí. ¿Están sus
competidores vendiéndolos directamente a los usuarios finales o son entregados por intermediarios?
¿En este último caso, cuáles son los márgenes de ganancia promedio de los intermediarios?
4.4.- Análisis de la competencia
Saber quién va ser su competidor es tan importante como conocer a sus clientes.
El propósito de este análisis es conocer quienes son sus competidores, su fuerza y modo de actuación,
así como explicar cuáles son las desventajas y las oportunidades que su negocio enfrenta.
Beneficios al preparar un análisis de la competencia
 Descubrirá cual es su ventaja competitiva - la razón por la cual sus clientes hacen negocio con
usted en lugar de con su competencia. Entonces, usted será capaz de comunicar efectivamente
su ventaja competitiva para ganar clientes potenciales.
 Analizar la situación actual del mercado y los ofrecimientos de sus competidores le brinda la
oportunidad de explorar alternativas para hacer mejoras innovadoras a su producto.
 Usted podrá encontrar que hay ciertos tipos de clientes cuyas necesidades no han sido
satisfechas. Por ejemplo: si su plan incluye la preparación y entrega de comidas gourmet,
podría descubrir que ciertas zonas de la ciudad no están incluidas. Si usted puede satisfacer las
necesidades de un sector que se encuentra al descubierto, estará desarrollando un "nicho" de
mercado.
 Si observa las acciones de sus competidores, podrá aprender más acerca de su mercado. Por
ejemplo: ¿Durante una temporada especial, existe algún competidor exitoso que ofrezca precios
reducidos? Si es así ¿cuál es el mensaje que usted percibe con relación a los hábitos de compra
de su clientela?
 Si encuentra que su mercado esta saturado de competidores competentes, usted puede evitar
el costoso error de empezar un negocio sin suficiente demanda. Usted puede redirigir sus
esfuerzos hacia otro mercado. Por ejemplo: su investigación puede indicar que ya existe un
amplio número de negocios de servicios de comidas gourment en su área.

Es fundamental mantenerse informado sobre lo que sucede en los mercados, pero sobretodo debe
vigilar de cerca la competencia en lo posible conocer cómo es el lanzamiento de novedades,
diferenciación de productos, manejo de descuentos, cambios en los canales de distribución, entre otros.
4.5.- Análisis FODA
El siguiente paso es evaluar la situación interna y externa de su empresa con respecto a la idea
de negocios, de tal forma que usted pueda establecer objetivos para su negocio.
Un análisis FODA brinda un resumen de las fortalezas y debilidades de su empresa e identifica las
oportunidades y amenazas que enfrenta.
Con la ayuda del análisis FODA, usted puede estudiar cómo transformar sus fortalezas en ventajas
competitivas.
Metodología del análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA)
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
Matriz FODA
Durante el ejercicio del FODA, se listan los factores en las cajas relevantes.
La matriz FODA se compone de dos matrices: la matriz de evaluación de factores internos (EFI) y
la matriz de evaluación de factores externos (EFE).
Ambas matrices siguen los siguientes pasos:
Se elabora un cuadro de cuatro columnas, en la primera columna se lista las fortalezas y debilidades
para la matriz EFI (oportunidades y amenazas para la matriz EFE) del negocio.

En la segunda columna, proceda a ponderar (valores entre 0 y 1) cada uno de estos factores de modo
que la suma total de ponderaciones sea igual a 1. El criterio de asignación de ponderaciones depende de
la importancia de cada factor respecto a los restantes.
En la tercera columna, califique con un valor entre 0 y 4 a cada factor listado.
EL PRODUCTO
En mercadotecnia, un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición
de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo. 1 El
producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de mercadotecnia (en inglés marketing
mix). El caso más común de la misma es también conocido como "Las cuatro P" de la mercadotecnia,
junto al Precio, Plaza y Promoción. Sin embargo, en un sentido más amplio, la mezcla está integrada por
Oferta, Términos de Intercambio, Accesibilidad y Simbolización (en sus iniciales OTAS), haciendo este
último concepto de utilidad general para cualquier tipo de análisis sostenido entre oferta y demanda, y
no solo aplicable al mercado de consumo masivo. En un diseño apropiado, la oferta puede integrarse
conformando una valor qué atiende armónicamente los requisitos, diferenciadores y generadores de
preferencia de la demanda.
Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para generar demanda, que
pueden enfocarse hacia:
Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.
Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son
variables.
Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej.: actores.
Lugares: como cidades, países; parques o determinadas áreas geográficas.
Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc.
Ideas y conceptos: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos
dentro de una organización, también se comunican y venden.
Experiencias: por ejemplo: travesía por una selva virgen.
Clasificación de los productos de consumo
Según su tangibilidad
Bienes de consumo no duraderos: son los bienes intangibles que se consumen en temporadas
bajas en forma rápida y de una sola vez. Como por ejemplo: alimentos, combustibles, etc.
Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por
ejemplo: electrodomésticos , ropa, coches, etc.
Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de
electrodomésticos, corte de pelo, etc.

Bienes de insistencia: son productos que cuentan con lealtad a la marca (love mark)
normalmente son productos de inversión considerable.
Bienes de uso común: son aquellos productos que forman parte de la canasta básica, estos
suelen consumirse con frecuencia.
bienes de emergencia: son productos que están en el momento y lugar preciso para que el
consumidor los utilices. usualmente el consumidor no planifica su compra pero le resulta muy
necesario en el momento en que aparece una necesidad.
bienes de comparación: son productos que en el proceso de compra pasa por una comparación
de características intrínsecas y extrínsecas.
Bienes de especialidad: son productos con características muy especiales y están destinados a un
mercado muy específico que demanda determinados entandares de calidad.
Bienes durables: son aquellos productos que tienen un ciclo de vida bastante largo, normalmente
sufren desperfectos, desgaste hasta después de varios años de uso.
Según su finalidad (o situación de compra)
 Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no

les interesa adquirirlo, requiere publicidad y apoyo del personal de ventas.
Clasificación de los bienes industriales
 bienes Materiales y conjuntos incorporados: son los bienes adquiridos por un fabricante para
producir otros bienes.
1. Materia prima.
1. Productos agrícolas: harinas, frutas, animales, etc.
2. Productos naturales: minerales, petróleo crudo, etc.
2. Productos manufacturados y conjuntos incorporables: pueden ser componentes

materiales que forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero, cemento, etc; y
los conjuntos incorporables o componentes que forman parte del producto sin sufrir
transformación alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc.
 Bienes de capital
1. Instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de información,

ascensores, tornos, etc.
2. Equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y también escritorios,
computadoras personales, etc.
 Suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado.

1. Suministros operativos: aceites, lapiceros, papel, etc.
2. Productos para mantenimiento y reparación: pintura, brocha, clavos, etc.
3. Servicio de mantenimiento y reparación: limpieza, reparación de pc, etc.
4. Servicio de consultoría: en derecho, publicidad, en dirección, etc.
Nivel de tangibilidad del producto
 Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio asociado; por
ejemplo, sal, arroz, ruedas.
 Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompañado de uno o más servicios; por
ejemplo, automóviles, máquinas.
 Híbrido: igual proporción de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante, sastrería.
 Servicio principal con bienes secundarios anexos: por ejemplo, hotel, aerolíneas.
 Servicio puro: la oferta es básicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello, gimnasio,
cuidado de ancianos.
Dirección del producto
El producto para un hombre de empresa, no debe ser visto como el resultado de un proceso industrial,
tampoco como el orgullo y la satisfacción de una empresa, de su gerente o de su propiedad. El producto,
para un hombre de marketing, debe ser considerado como un satis factor, es decir, algo que está
destinado a satisfacer unas necesidades determinadas.
Atributos y beneficios del producto
Los atributos son características específicas que presenta un producto. Entre ellas destacan
 Formulaciones e ingredientes
 Componentes y funciones
 Dimensiones y características físicas
 Envase y empaque
Por su parte los beneficios corresponden al resultado esperado por la demanda al hacer uso de los
atributos del producto. En sentido amplio, los beneficios pueden ser
 Sensoriales
 Emocionales

 Cognitivos
 Funcionales
 Relacionales
De modo general, la demanda suele interesarse más por los beneficios que por los atributos. Por
ejemplo: un papel higiénico de triple hoja (atributo: compuesto por tres capas de papel) es más suave
(beneficio sensorial) y resistente (beneficio funcional). Sin embargo, una definición adecuada de
atributos funge como componente clave tanto para generar credibilidad en la comunicación como para
establecer vínculos hacia especificaciones productivas y sistemas de calidad que hagan las promesas de
mercadeo sostenibles.
Se estima que existen 2.81 X 10^18 (2.81 trillones) combinaciones potencialmente valiosas para
configurar productos, explicando con ello la gran cantidad de productos fallidos en el mercado,
generados por prueba y error. Por ello se enfatiza la importancia de configurar la oferta con criterios
técnicos (innovación2 e investigación de mercado e ingeniería 3 ) y posteriormente traducirlos
en propuestas de valor que integren ordenadamente los requisitos, diferenciadores y generadores de
preferencia más relevantes para la demanda.
Otros elementos como la marca, la imagen del producto, el diseño de envase y la imagen de la empresa
productora corresponden a la simbolización de la oferta, no a su configuración, por lo que deben ser
tratados como componentes distintos de la mezcla de mercadotecnia. Por su parte el servicio que presta
la empresa, así como las garantías y el precio que solicita a cambio de la oferta entregada corresponden
a los términos de intercambio.
Niveles de un producto
La teoría clásica de niveles de producto parte de identificar una necesidad o deseo esencial, a partir de la
cual se construyen elementos adicionales, haciendo gradualmente la oferta más robusta:
 Producto esencial o sustancial: responde a una necesidad, deseo, bien de orden o valor terminal
solicitado por la demanda (Medina, 2012). Por ejemplo, al consumir café, la persona busca una
bebida energizan te (beneficio sensorial-funcional).
 Producto genérico: versión mínima del producto que en atributos y beneficios responde a la
necesidad esencial de la demanda. Por ejemplo, envase de café de 250 gramos.
 Producto esperado: conjunto de beneficios y atributos que la demanda busca para adquirir un
producto de modo voluntario, recurrente y sostenible. Por ejemplo, que el envase posea fecha de
vencimiento, que esté protegido de la humedad, que sea fácil de disolver.
 Producto aumentado: incluye otros beneficios y atributos agregados al producto, por encima de lo
que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores características. Por ejemplo, un
número telefónico y correo electrónico para consultas y reclamaciones, que se coloquen en la
etiqueta distinta recetas y formas de preparar café.

 Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la
mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podrían requerir en el
futuro que se le agreguen al café, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea
sólo un energizan té.
Como se observa, el escalamiento de producto básico a producto potencial, gradualmente incluye no

únicamente atributos y beneficios de la oferta, sino que incorpora gradualmente términos de
intercambio, configurando unas ofertas más valiosas para la demanda. De modo general los elementos
esenciales, genéricos y esperados del producto pueden agruparse en requisitos, los aumentados tienen
correspondientes en diferenciadores competitivos, mientras que los potenciales se vinculan a los
generadores de preferencia.
Integración del producto con el resto de la mezcla de mercadotecnia
Para la mercadotecnia su oferta es mucho más que el producto y por ello el especialista del campo
propone desde una perspectiva de mezcla de mercadotecnia, es decir armonizando los cuatro elementos
de la misma de modo coordinado. Esto obedece a la observación de la demanda y en especial a los
requerimientos de su grupo meta.
Para el consumidor el producto además de contar una serie de atributos o aspectos físicos, tiene muchos
atributos psicológicos y percibe la oferta de modo integral. Por ejemplo, para el consumidor un
automóvil no es sólo una cierta cantidad de acero y plástico. Desde el punto de vista del consumidor un
automóvil puede ser joven o mayor, simpático, elegante, deportivo, masculino. Un cigarrillo además de
un montón de nicotina y otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo
más. El consumidor considera ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como
femeninas. El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye
múltiples aspectos. Un producto se puede relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas situaciones
concretas de uso y con aspectos sociales o sociológicos. De esta forma se puede llegar a considerar que
una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina. También se suelen relacionar
los productos con ciertos comportamientos; como por ejemplo las marcas de cerveza que tratan de
identificar la amistad y la fiesta con su marca.
Las distinciones entre producto esencial, genérico, esperado, aumentado y potencial permiten distinguir
la naturaleza propia del producto -que lleva a especificaciones productivas- y la integración gradual de
otros componentes de la mezcla de mercadotecnia hasta que se pone a disposición de usuarios y
consumidores. Los productos, para tener éxito en el mercado, además de desarrollarse, deben
integrarse adecuadamente con su estrategia de precio, distribuirse en los canales adecuados y
simbolizarse apropiadamente.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadólogos buscan el canal más
eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de los canales de distribución es
diferentes para cada tipo de producto:
1) Distribución de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de
consumo y no incluye intermediarios. (avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran
directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para
los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores

prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los

fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a
las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
2) DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en
los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (Fabricantes e instalaciones
como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los

fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los
distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de
aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran

utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir
un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor

industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial
directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta
directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.
3) Distribución de servicios
a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la

actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo
tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo)
b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el

consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la
transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento).
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin
que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del

canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos
productores para el diseño eficaz de los canales.
Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se determinan los
mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del
diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados
por parte de la empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo
los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el
productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.
Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen
la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones.
1) Especificar la función de la distribución
Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A
continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Cada uno de
los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos
elementos. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad
del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle
mantenimiento al producto después de la venta.
Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el

primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una
estrategia ofensiva, se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva.
2) Seleccionar el tipo de canal
Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el

tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe
decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.
3) Determinar el tipo de canal
La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios

que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión
influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.
4) Seleccionar a miembros específicos
La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En
cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger.
1. DEFINICIÓN DE EMPRESA

Una empresa es una organización de recursos materiales y humanos encaminadas a la realización de
determinadas actividades, que pueden ser producir bienes o prestar servicios, con el objetivo de
obtener un interés particular, generalmente la obtención de un beneficio.
Existen empresas comerciales, industriales, de servicios, públicas, etc. Y cada una de ellas tendrá
una finalidad diferente:
Una empresa Comercial o Industrial pretenderá obtener el máximo beneficio, es decir,

ganar el máximo dinero realizando su actividad empresarial.
Las asociaciones, fundaciones, organizaciones sin ánimo de lucro (ONG´s)..también son

empresas pero el finque pretenden no es obtener un beneficio económico, sino que con su
actividad tratan de conseguir un beneficio social (ONCE, GREENPEACE)
Las empresas públicas, de las cuales el Estado es propietario, realizan actividades

encaminadas a facilitar la vida de los ciudadanos. Por tanto, con la realización de su
actividad pretenden obtener un fin social, que es el servicio a los ciudadanos: sanidad,
educación, transporte público, etc.
2. ELEMENTOS QUE COMPONEN LA EMPRESA
Entendemos que constituyen los elementos de la empresa todos aquellos factores, tanto internos
como externos, que influyen directamente en el funcionamiento de la misma.
Los principales elementos son:
a) EL EMPRESARIO
Es la persona o conjunto de personas encargadas de gestionar o dirigir directamente la

empresa, tomando las decisiones necesarias para asegurar el buen funcionamiento de la
misma.
En algunas grandes empresas, el director y el empresario son personas diferentes:
 El empresario o empresarios son las personas que arriesgan su dinero

invirtiéndolo en la creación y puesta en marcha de una empresa con el objetivo
de obtener el máximo beneficio.
 El director es la persona que, contratada por el empresario, se encarga de la

buena gestión de la empresa, tomando las decisiones que estime conveniente
con el objetivo de que la empresa funcione de una forma óptima. El director no
se queda con el beneficio de la empresa, sino que recibe un sueldo al igual que el
resto de trabajadores.
b) LOS TRABAJADORES
Son el conjunto de personas que, de forma voluntaria, han decidido trabajar para la
empresa a cambio de un salario. Tienen la obligación de desarrollar el trabajo encomendado
con diligencia y con buena fe.

c) LOS MEDIOS MATERIALES Y TÉCNICOS
Son el conjunto de factores que son necesarios para poder desarrollar la actividad
empresarial: maquinaria, materias primas, locales, ordenadores, etc.
Dependiendo del tipo de empresa y la actividad que desarrolle, se requerirán unos medios
materiales y técnicos u otros.
d) LOS PROVEEDORES
Son el conjunto de personas o empresas que venden a otras empresas los medios
materiales y técnicos que necesitan para el desarrollo de su actividad.
Cuando una empresa comienza a funcionar tendrá que buscar los proveedores a los que va
a comprar todo aquello que necesite, valorando para ello las mejores ofertas.
e) LOS CLIENTES
Son el conjunto de personas o empresas que compran a otras empresas los productos o los
servicios que ponen a la venta.
Todas las empresas pretenden conseguir cuantos más clientes mejor, porque ello significa
que su actividad empresarial es acertada.
f) LA COMPETENCIA
Son el conjunto de empresas que realizan la misma actividad, repartiéndose los clientes e
intentando atraer cuantos más mejor, ofreciéndoles un mejor producto, un mejor precio, un
mejor servicio técnico, etc.
g) LOS ORGANISMOS PÚBLICOS
Son el conjunto de entes públicos, el Estado, las Comunidades autónomas, los

Ayuntamientos, etc, que condicionan la actividad de la empresa ya que imponen leyes,
impuestos y normas que toda empresa debe cumplir so pena de ser sancionada por la
autoridad competente.
3. CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS
Existen una gran cantidad de empresas y pueden ser clasificadas atendiendo a diferentes criterios:
a) Según la actividad que desarrollan:
Empresas del sector primario:
Son aquellas empresas cuya actividad principal es obtener los bienes

directamente de la naturaleza. Son las empresas agrícolas, ganaderas,
pesqueras, extractivas y forestales.
Empresas del sector secundario:

Son aquellas empresas que transforman las materias primas obtenidas por las
empresas del sector primario en otros productos más elaborados. También
transforman productos previamente elaborados por otras empresas del sector
secundario en productos más complejos (Ejemplo: una empresa fabrica faros
para coches y otra empresa que fabrica coches los incorpora a sus coches)
Empresas del sector terciario:
Son empresas que no fabrican productos, sino que se dedican a prestar

servicios o simplemente vender los productos ya fabricados y terminados por
otras empresas. Por ejemplo una empresa de telefonía, cualquier pequeño
comercio, etc.
En España, la mayoría de las empresas pertenecen al sector terciario.
b) Según su tamaño:
Grandes empresas:
Facturan más de 50 millones de euros y tienen más de 250 trabajadores
Medianas empresas:
Facturan menos de 50 millones de euros pero más de 2 millones de euros y

tienen más de 10 trabajadores aunque menos de 50.
Pequeñas empresas:
Facturan menos de 2 millones de euros y tienen menos de 10 trabajadores
En España, el 90% de las empresas son pequeñas y medianas empresas y son

denominadas PYMES.
c) Según su forma jurídica:
Empresa individual:
Una sola persona crea la empresa, con su dinero, siendo el propietario y el

director, asumiendo todas las pérdidas y todos los beneficios que la empresa
obtenga, respondiendo incluso con su patrimonio personal.
Empresa colectiva o sociedad:
Varias personas crean la empresa, aportando cada uno una parte de dinero,
asumiendo la responsabilidad de las deudas sólo con lo que hayan aportado a
la empresa, pero no con su patrimonio personal.
Se establecen bajo diferentes formas: sociedad anónima, sociedad limitada,

Cooperativa de trabajo, etc.

d) Según la propiedad del capital:
Empresas privadas:
Son aquellas en las que todo el capital, es decir, todo el dinero invertido, es
aportado por personas o empresas privadas que pretenden obtener un
beneficio económico. Se suele decir que tienen ánimo de lucro.
Empresas públicas:
Son aquellas empresas que pertenecen a los entes públicos (Estado,

Comunidades Autónomas, Diputaciones, Ayuntamientos, etc.). Persiguen un
beneficio social y no tienen ánimo de lucro.
Son empresas que por ser públicas pertenecen a todos los ciudadanos del
país, de la Comunidad Autónoma, de la Provincia o de la ciudad o pueblo y el
beneficio social se traduce en hospitales, colegios, carreteras, etc, a
disposición de los ciudadanos.
e) Según el ámbito geográfico donde desarrollan su actividad
Empresas locales:
Todas aquellas empresas que desarrollan su actividad limitándose a una

localidad, una provincia o una comunidad autónoma concreta
Empresas nacionales:
Todas aquellas empresas que llevan a cabo su actividad en todo el territorio

nacional
Empresas Internacionales:
Todas aquellas empresas que llevan a cabo su actividad fuera del territorio
nacional
4. ORGANIZACIÓN FORMAL E INFORMAL DE LA EMPRESA
Toda actividad humana debe estar organizada si se quiere conseguir un fin determinado.
Una empresa debe estar organizada y de ello se encargarán los responsables de la misma mediante
el reparto de tareas a cada uno de los trabajadores de la empresa así como situando a cada uno de
ellos en un departamento de la empresa en función de la actividad que le ha sido asignada.
La organización formal de las empresas la establecen los directivos de la misma, pero existe una
organización informal que surge entre las personas que trabajan en la empresa de manera
espontánea.
4.1. LOS DEPARTAMENTOS

La organización formal de las empresas se establece mediante departamentos, entendiendo por
departamento el conjunto de personas que comparten una serie de tareas concretas o
actividades relacionadas entre sí, mejorando con ello la productividad de la empresa.
Aunque la mayoría de las empresas tienen bastantes departamentos comunes, cada empresa
diseñará los departamentos en base a sus necesidades. Cuanto más grande sea la empresa,
mayor número de departamentos tendrá dada su mayor complejidad. Pero cada empresa tendrá
un departamento especializado según el sector de actividad al que pertenece la empresa.
Los departamentos más usuales en todas las empresas en base a la función que desempeñan
dentro de la empresa son los siguientes:
FUNCIÓN COMERCIAL
a) Compras
Análisis de ofertas de proveedores
Selección de proveedores
Selección de artículos
Emisión de los pedidos a proveedores
b) Ventas
Estudios de mercado
Determinación de precios de venta, ofertas, condiciones de venta, etc.
Canales de distribución de los productos
Gestión de los vendedores
Atención a los clientes
Albaranes y facturas de ventas
c) Almacén
Entradas en el almacén
Salidas del almacén
Valoración de existencias
Mantenimiento de las existencias
PRODUCCIÓN
d) Producción

Fabricación de productos
Diseño de servicios
e) Técnico
Investigación de nuevos materiales
Diseño de productos
Control de calidad
Resistencia de materiales
FINANCIERA
f) Financiero y de Tesorería
Cobros y pagos
Gestión de las cuentas bancarias
Inversión del dinero
Financiación (préstamos)
ADMINISTRATIVO-CONTABLE
g) Administración
Correspondencia
Archivo
Comunicación
h) Contable
Contabilidad
Informes contables
RECURSOS HUMANOS
i) Recursos Humanos o Personal
Definición de los puestos de trabajo
Selección del personal
Formación de los trabajadores

Elaboración y pago de las nóminas
Seguros sociales
Ayudas, Comedor, Becas..
Relación con los trabajadores
j) Servicio médico:
Seguridad de los trabajadores
Control de las altas y bajas médicas del personal de la empresa
JURÍDICO LEGAL
k) Jurídico
Asesoría legal, en general
COMUNICACIÓN
l) Comunicación
Atención a clientes
Publicidad
Relación con medios de comunicación
Atención a visitas
4.2. LA DEPARTAMENTALIZACIÓN
LA departamentalización consiste en dividir la empresa en departamentos según las necesidades

de cada empresa mejorando con ello el funcionamiento de la misma.
Existen distintas formas de establecer los departamentos:
 Por funciones: Se establece la organización de la empresa en base a las funciones

principales de los puestos de trabajo de la empresa
DIRECTOR
Administración Producción Comercial
 Por Territorio: Se establecen la organización de la empresa en base a las áreas

geográficas en las que actúa la empresa

DIRECTOR
Director Director Director

Europa América Asia
 Por Productos o Servicios: Se establece la organización de la empresa en base a los

distintos productos que ofrece la empresa
DIRECTOR
Deportes Complementos Zapatería
 Por Clientes: Se establece la organización de la empresa en base a los tipos de

clientes que tiene la empresa y que demandan productos diferentes.
DIRECTOR
Sección Sección Sección

Infantil Juvenil caballeros
La mayoría de las empresas mezclan varios criterios de departamentalización, por ejemplo,

primero por áreas geográfica, en segundo lugar por funciones y en tercer lugar por productos.
4.3. LOS ORGANIGRAMAS
Los organigramas son la representación gráfica de la estructura organizativa de la empresa y

sirven para que cualquier persona, tanto dentro como fuera de la empresa, conozca cómo está
organizada la empresa.
Un organigrama debe contener la siguiente información:
 Departamentos, staff o gabinetes
 Funciones que desarrolla cada departamento
 Cargo de la persona responsable y su nombre (también puede incluir una foto)
 Líneas de autoridad y responsabilidad

La mayoría de los organigramas son verticales (de arriba abajo), aunque también los hay
horizontales (de izquierda a derecha), que facilitan la comunicación entre los distintos
departamentos.
Para hacer un organigrama podemos utilizar los programas:
 OrgPlus
 Office Visio
 Office Word (Ilustraciones/Insertar/Smart Art
5. LAS EMPRESAS COMERCIALES
5.1. DEFINICIÓN
La empresa comercial es aquella cuya finalidad es la adquisición o compra de mercancías o

productos para venderlos sin modificarlos, obteniendo un beneficio. Dicho beneficio será la
diferencia entre el precio de venta y el precio de compra.
5.2. CLASIFICACIÓN
Las empresas comerciales pueden ser:
Empresas Mayoristas:
Son aquellas empresas que compran productos terminados para venderlos a

otras empresas que a su vez los venderán al consumidor final.
Empresas Minoristas:
Son todas aquellas empresas que compran sus productos a las empresas
mayoristas para venderlos al consumidor final
5.3. ACTIVIDAD ECONÓMICA
En una empresa comercial uno de los departamentos más importantes es el departamento

comercial, compuesto por el departamento de compras, el departamento de ventas y el almacén.
La actividad que desarrollan las empresas comerciales es la compraventa de productos, es decir,

compran a los proveedores determinados productos, que serán almacenados en el almacén de la
empresa, para posteriormente venderlos a sus clientes.
Para formalizar y de este modo realizar las compras a los proveedores, se utiliza el contrato de
compraventa, recogido en el Código de Comercio, que recoge el conjunto de normas por las que se
regulan las relaciones mercantiles en España.
Así, el Código de Comercio define el contrato de compraventa como un Contrato de compraventa es

un contrato en virtud del cual una persona llamada vendedor, se compromete a entregar una mercancía
a otra, denominada comprador, percibiendo a cambio una cantidad determinada de dinero, el precio de
la cosa.

Una vez efectuado el contrato de compraventa, que puede ser verbal o por escrito, se suceden las
siguientes fases en la actividad de una empresa comercial, que estudiaremos a lo largo del curso:
PROCESO DE COMPRA
a) Solicitud de la mercancía a los proveedores
b) Recepción de la mercancía (entrada en el almacén)
c) Almacenamiento del producto
d) Recepción y registro de la factura
e) Pago de la factura
f) Contabilización de la operación
PROCESO DE VENTA
g) Recepción del pedido de clientes
h) Envío o entrega de la mercancía (salida del almacén)
i) Confección y envío de la factura
j) Cobro de la factura
k) Contabilización de la operación

Orientacion para Elborar Un Plan de Negocioso

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Planeamiento de negocios ULADECH - 2014

ORIENTACION PARA ELBORAR UN PLAN DE NEGOCIOSO

El Plan de Negocios es el anteproyecto de una empresa. Es la culminación de un lento, arduo, creativo e

I.- LA IDEA DE NEGOCIOS

¿Tiene usted las características de los empresarios de éxito?

No todos poseen las características necesarias para ser empresarios.

Ulises Cabrera Machaca Pá gina 1

Un gran entusiasmo por su idea.

Flexibilidad para tratar con acontecimientos y crisis cambiantes e imprevistas.

1.1. La Idea de Negocios

A lo largo de la historia económica, la innovación “social” ha tenido mayor trascendencia que la

Ulises Cabrera Machaca Pá gina 2

1.2. La Clasificación de Kuriloff

Las principales fuentes de ideas para nuevos negocios son:

1. La invención. La invención es muy a menudo el resultado de la percepción clara de una

3. La observación de tendencias sociales. La observación de la aparición de nuevas tendencias

6. El descubrimiento de nuevos usos para cosas ordinarias. Reflexionando sobre productos

1.3. La Clasificación de Drucker

Peter Drucker pone el acento en la importancia de partir de la propia experiencia, en la empresa o el

Para Drucker, la innovación o el descubrimiento de nuevas oportunidades de negocio es un término más

Existen siete fuentes de oportunidades innovadoras:

Ulises Cabrera Machaca Pá gina 3

1. Lo inesperado. Lo inesperado constituye la primera fuente de ideas. Ya sea un éxito, fracaso o

4. Los cambios en la estructura de la industria o del mercado. Un análisis de los cambios

5. La demografía. Los cambios demográficos, es decir, los cambios operados en la edad, el

Ulises Cabrera Machaca Pá gina 4

Un ejemplo de esto es la evolución experimentada en la percepción del consumidor en el sector

I.4 Algunos Ejemplos de Oportunidades a Partir de la Observación de los Cambios Sociales en

Actividades relacionadas con el cuidado personal: centros de gimnasia, dietética,

Preocupación por un mayor confort en la vivienda: calefacción, aire acondicionado,

Compra o alquiler de la segunda vivienda

Informática y robótica personales

b) Cambio en el nivel educativo.- Un mayor nivel educativo de la población puede conducir a

Formación: perfeccionamiento profesional, idiomas.

Libros, revistas y periódicos.

Sensibilidad creciente por la ecología y el medio ambiente: creación de empresas de

Ulises Cabrera Machaca Pá gina 5

Deporte: centros y tiendas especializadas.

Centros de desarrollo de la creatividad: centros de aprendizaje de artes plásticas,

Jardinería: enseñanza, utensilios, plantas, libros.

d) Cambio en la esperanza de vida.- La atención médica y el avance científico alarga la vida de

Servicios médicos especializados para ancianos: geriatría.

Residencias para ancianos.

Viajes y actividades recreativas para la tercera edad.

Creación de infraestructura y servicios especialmente pensados para gente mayor (por

e) Cambio en la actividad laboral de la mujer.- El desarrollo económico y cultural de un país

Nuevos productos alimenticios de fácil preparación: precocinados, congelados.

Nuevos electrodomésticos: congeladores, hornos microondas, etc.

Revistas específicas para la mujer que trabaja.

Apartamentos amueblados “pret a porter”.

Ulises Cabrera Machaca Pá gina 6

Agencias matrimoniales y de contactos.

Centro de organización de actividades recreativas: clubs, asociaciones, tertulias.

g) Cambio en los “miedos” de la población.- La sociedad actual vive miedos a la guerra, al

Guardianes personales: de estacionamientos, edificios, empresas, almacenes.

Nuevas modalidades de seguros.

Escuelas privadas de recalificación profesional en actividades específicas.

Centros de orientación profesional: preparar para las entrevistas.

Posibilidades de trabajo autónomo o a domicilio: centros dedicados a organizarlo.