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LINEAMIENTOS DEL TRABAJO DE MERCHANDISING

Valentina Arroyave Hernández, Isabella Sierra, Sofia Uribe y Juan Esteban Ramírez

Institución Universitaria de Envigado, Facultad de Ciencias Empresariales

Administración de Ventas

Claudia Maria Gómez Serna

21 de marzo de 2024

Envigado
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1. Nombre de la Empresa

Nike

1.1 Breve descripción de la empresa asignada, debe contener la descripción clara en

cuanto a su conformación, razón social, tipo de establecimiento. Lugar donde hace presencia la

marca nacional – internacional

DESCRIPCIÓN: Empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño,

fabricación y comercialización de material deportivo, líder a nivel mundial.

La empresa fue fundada en 1964 como Blue Ribbons Sports por Phil Knight y Bill Bowerman y

se convirtió oficialmente en Nike Inc. en 1971. (Andema, 2023)

La empresa pasó a llamarse Nike, Inc. en 1978 y salió a bolsa dos años más tarde. A

principios del siglo XXI, Nike tenía ya presencia a escala mundial con tiendas y

distribuidores en más de 170 países, y su emblemático logotipo curvado, conocido como

«swoosh», era reconocido en todo el mundo.

CONFORMACIÓN: Tiendas Viva Envigado, Santafé, El Tesoro, Nike Outlet Guayabal,

Premium Plaza, Nike Outlet Mayorca

La tienda más grande y la principal de Medellín es El Tesoro

RAZÓN SOCIAL: Colombiana S A La empresa fue fundada en 21 de marzo de 1972.

TIPO DE ESTABLECIMIENTO: Tienda comercial

La Marca Nike hace presencia tanto nacional como internacional en todo Colombia, el

grupo opera con más de quince establecimientos, además de su presencia en tiendas multimarca
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y especializadas. Además, en concreto, Nike contaba con 1.032 establecimientos a cierre de su

año fiscal, esto es, 14 locales menos que a 31 de mayo de 2023.

1.2 Ubicación de la empresa

Viva Envigado, Nivel 1, Local 127

1.3 Tipo de formato comercial (describir el tipo de formato comercial y a cuál tipo de

sector económico pertenece)

TIPO DE FORMATO COMERCIAL: Grandes Superficies, Tienda Especial

TIPO DE SECTOR ECONOMICO: Sector industrial

2. Gestión del surtido

2.1 La estructura del surtido (productos que conforman el surtido, describir, imágenes,

fotos)

 Ropa (Línea deportiva de la imagen de Atlético Nacional)

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 Ropa deportiva para el Día a Día (Top, Camisetas, Esqueletos, Pantalones, Joggers,

Hoodies, Sacos. Short, Pantalonetas, Licras, chaquetas, sudaderas)

 Calzado (Casual, Correr, Futbol, Jordan, Gym, Sandalias, Basquetbol)

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 Accesorios y equipo (Medias, Bolsas, Mochilas, Gorras, Viseras, Guantes, Balones)

2.2 Niveles del surtido

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Nivel Básico o Core Line:

 Incluye los productos básicos y esenciales de Nike, como zapatillas deportivas

clásicas, camisetas básicas, pantalones cortos y otros productos básicos de vestimenta deportiva.

Estos productos suelen ser parte de las líneas principales de Nike y están

disponibles de manera regular en las tiendas y en línea.

Nivel de Innovación o Performance Line:

 Incluye productos de rendimiento diseñados para atletas y entusiastas del deporte

que buscan tecnología avanzada y características específicas para mejorar su rendimiento.

Este nivel puede incluir zapatillas deportivas con tecnologías de

amortiguación avanzadas, ropa deportiva con tejidos técnicos de alto rendimiento

y equipos especializados para diferentes deportes.

Nivel de Estilo de Vida o Lifestyle Line:

 Incluye productos de moda y estilo de vida que van más allá del ámbito deportivo

y se centran en el aspecto estético y la moda urbana.

Este nivel puede incluir colaboraciones con diseñadores, ediciones

limitadas, y productos de moda urbana que fusionan el estilo con el legado

deportivo de Nike.

Nivel Premium o Luxury Line:

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 Incluye productos de alta gama y de lujo que se distinguen por materiales de alta

calidad, artesanía excepcional y diseño exclusivo.

Este nivel puede incluir colaboraciones con marcas de lujo, ediciones

limitadas y productos exclusivos dirigidos a un segmento de mercado de lujo.

2.3 Dimensión de los niveles del surtido

Las dimensiones de los niveles de surtido en Nike pueden variar dependiendo de varios factores,

como el tipo de producto, el mercado objetivo y la estrategia de la empresa. Sin embargo, en

general, se pueden considerar las siguientes dimensiones comunes que pueden aplicarse a cada

nivel de surtido:

Amplitud del surtido:

Se refiere a la cantidad total de productos diferentes disponibles en cada nivel. Por

ejemplo, Nike puede ofrecer una amplia variedad de zapatillas deportivas en su nivel de

rendimiento, mientras que puede ofrecer una gama más limitada de productos de lujo en

su nivel premium.

La tienda Nike Viva Envigado ofrece una variedad de productos

Profundidad del surtido:

Se refiere a la variedad de opciones dentro de cada categoría de productos. Por

ejemplo, en el nivel de rendimiento, Nike puede ofrecer zapatillas deportivas en una

variedad de estilos, colores y tamaños para adaptarse a las preferencias individuales de

los consumidores, alrededor 50 referencias diferentes. Sin embargo, el calzado tiene la

mayor profundidad, con 200 referencias diferentes

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Calidad y características del producto:

Se refiere a las características técnicas, materiales y tecnologías utilizadas en la

fabricación de los productos en cada nivel. Los productos de rendimiento pueden tener

características técnicas avanzadas para mejorar el rendimiento deportivo, mientras que

los productos de estilo de vida pueden enfocarse más en el diseño y la estética que es lo

que busca una persona que siempre está a la moda y no le importa tanto el precio si no su

estilo personal que trasmite.

Precio y posicionamiento en el mercado:

Se refiere al rango de precios y la percepción de valor de los productos en cada

nivel. Los productos premium pueden tener precios más altos debido a su exclusividad y

calidad, los productos con un alto precio en el nivel de rendimiento son: Nike Air Zoom

Pegasus 39 Turbo, Nike Air Zoom Alphafly NEXT% 2, Nike Zoom Air Pegasus 39

FlyEase y Nike Free RN 5.

Alto precio del estilo personal son Nike Air Jordan 1 Retro High OG, Nike Dunk Low,

Nike Air Force 1, Nike Blazer Mid '77.

Mientras que los productos básicos pueden tener precios más accesibles para

alcanzar a un mercado más amplio, Nike maneja una gran variedad de precios para los

diferentes consumidores

Segmentación de mercado y audiencia objetivo:

Nike utiliza diferentes estrategias de segmentación para adaptar su oferta a

las necesidades y preferencias de sus clientes en la tienda Viva Envigado

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Nike puede segmentar su mercado y adaptar sus productos para satisfacer las

necesidades y preferencias de diferentes grupos

Segmentación demográfica: genero, edad, nivel de ingresos.

Segmentación psicográfica: estilo de vida, personalidad, valores

Segmentación conductual: Ocasión de uso, beneficios buscados, tasa de uso además

están los atletas profesionales, entusiastas del deporte, consumidores de moda y clientes de lujo.

2.4. Diseño de la dimensión del surtido

El diseño de la dimensión en el contexto de los niveles de surtido en Nike se refiere a

cómo se planifican y organizan las diferentes variables dentro de cada nivel para crear una oferta

de productos coherente y atractiva para los consumidores

Amplitud del surtido:

El diseño de esta dimensión implica determinar la cantidad y variedad de

productos que se ofrecerán en cada nivel. Nike realiza análisis de mercado para

identificar las necesidades y preferencias de los consumidores, así como para evaluar la

competencia y las tendencias de la industria. Basándose en esto, la empresa decide

cuántos productos diferentes incluir en cada nivel para satisfacer las demandas del

mercado objetivo.

Realizando la investigación de mercado pudimos notar que en esta temporada su

principal línea está enfocada en el nuevo lanzamiento de la camiseta de Atlético Nacional

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Profundidad del surtido:

El diseño de esta dimensión implica decidir la variedad de opciones dentro

de cada categoría de productos. Nike puede realizar investigaciones de mercado

para entender las preferencias de los consumidores y determinar qué variedades

de estilos, colores, tamaños y características son más populares en cada segmento

de mercado. Luego, la empresa planifica su surtido para incluir una amplia gama

de opciones que se alineen con las preferencias del consumidor y satisfagan sus

necesidades individuales.

Haciendo énfasis en el lanzamiento de la nueva camiseta de Atlético

Nacional por un mes en las vitrinas principales, exhibidoras, rompe tráficos, etc.

Calidad y características del producto:

El diseño de esta dimensión implica seleccionar los materiales, tecnologías

y características que se incorporarán en los productos de cada nivel. Nike invierte

en investigación y desarrollo para innovar en nuevos materiales y tecnologías que

mejoren el rendimiento, la comodidad y la durabilidad de sus productos. Luego, la

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empresa integra estas características en su surtido de productos en función de la

segmentación del mercado y las expectativas de los consumidores en cada nivel.

Precio y posicionamiento en el mercado:

El diseño de esta dimensión implica establecer los precios de los

productos en cada nivel para lograr un posicionamiento competitivo en el

mercado. Nike realiza análisis de precios para evaluar la elasticidad de la

demanda y determinar qué precios son óptimos para maximizar las ventas y los

márgenes de beneficio en cada segmento de mercado. La empresa ajusta sus

estrategias de precios para asegurarse de que sus productos estén alineados con las

percepciones de valor de los consumidores y sean competitivos en relación con

los productos de la competencia en cada nivel.

Segmentación de mercado y audiencia objetivo:

El diseño de esta dimensión implica identificar los diferentes grupos

demográficos y de comportamiento que conforman el mercado objetivo de Nike y

adaptar su surtido de productos para satisfacer las necesidades y preferencias

específicas de cada segmento. La empresa utiliza datos demográficos,

psicográficos y comportamentales para segmentar su mercado y desarrollar

productos que resuenen con cada audiencia objetivo. Esto puede implicar la

creación de líneas de productos especializadas, colaboraciones con celebridades o

influencers, y campañas de marketing dirigidas a grupos específicos de

consumidores en cada nivel de surtido.

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3 La arquitectura del establecimiento comercial (Se debe elegir un establecimiento

comercial de competencia directa)

3.1. La arquitectura exterior del establecimiento (Del elegido y la competencia

directa)

3.1.1 La identidad: Logo, colores, símbolos, slogan….

Nike

Logo: El logotipo distintivo “swoosh” de Nike es reconocido mundialmente, ya sea en

forma de letreros iluminados, esculturas o elementos decorativos. Tanto el nombre de la marca

como su logotipo provienen de la mitología de la antigua Grecia. Es una inspiración en las alas

de la diosa Niké, que además es la diosa de la victoria.

Colores característicos: Principalmente el negro, el blanco y el naranja. Estos colores se

convirtieron en parte fundamental de la identidad visual de la marca y se utilizan de manera

creativa en los diversos productos de Nike, como también en campañas publicitarias, tiendas y

materiales promocionales. Además de estos colores principales, Nike también utiliza una amplia

gama de colores en sus colecciones, adaptándose a las tendencias de la moda y a las necesidades

de sus diferentes líneas de productos.

Slogan y mensajes claves: Nike es conocido por su slogan icónico “Just Do It”,

convirtiéndose en un lema de superación personal y motivación para enfrentar desafíos,

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transmitiendo el mensaje de que no importan los obstáculos, el miedo o las dudas, lo importante

es actuar y perseguir tus sueños con determinación y pasión.

Adidas

Logo: El logotipo de Adidas es conocido como las “tres rayas” o las “tres bandas”. Este

logotipo es uno de los más reconocibles en el mundo del deporte y la moda. Consiste en tres

líneas paralelas que forman una especie de montaña o triángulo, representando la unión de los

continentes, lazos de amistad y la competencia deportiva global.

Colores característicos: Principalmente son el negro y el blanco, que suelen dominar en

muchos de sus productos y diseños. Sin embargo, la marca también utiliza colores como el rojo,

el azul y el verde en sus diseños y colecciones, dependiendo de la temporada y las tendencias de

moda.

Slogan: “Impossible is Nothing” Este eslogan refleja la mentalidad de superación,

determinación y rendimiento que la marca Adidas busca inspirar en los atletas y personas que

utilizan sus productos

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3.1.2. La entrada

Nike: Las tiendas de Nike suelen tener apariencia moderna y futurista, centrándose en la

innovación deportiva, empleando materiales de construcción avanzados y sostenibles como

vidrio y acero y también incluye puertas de gran tamaño, marquesinas llamativas e iluminación

creativa.

Adidas: Lo que caracteriza a las tiendas de Adidas es su estilo elegante y su conexión

con la cultura urbana. Cuenta con puertas amplias para facilitar el acceso, zonas de escaparate

con algunos productos, maniquíes e iluminación atractiva

3.1.3 El escaparate y los elementos fundamentales del escaparate

Nike: Utiliza los escaparates abiertas con colores neutros y no llamativos, permitiendo la

visualización completa del establecimiento en su interior. Se centran en destacar productos

claves, transmitiendo la identidad de la marca a través de iluminación estratégica, logo,

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elementos visuales y gráficos, creando una experiencia visualmente impactante para atraer a los

clientes.

Adidas: Utiliza los escaparates abiertos, exhiben productos destacados de la marca,

como calzado deportivo, ropa y accesorios de moda. Incluyen la presencia del logo de las tres

rayas, iluminación estratégica para resaltar productos y campañas, así como elementos gráficos.

3.1.4 Tipo de escaparate

Nike: Utiliza el escaparate informativo, no sobrecarga visualmente la información, solo

dan a conocer cambios importantes, nuevos productos y nuevas colaboraciones.

Adidas: Utiliza el escaparte informativo haciendo uso de maniquíes, destacan productos

deportivos y de moda como calzado, ropa y accesorios.

3.1.5 Exhibidores

Nike: Los exhibidores de Nike están diseñados para destacar productos claves, nuevos

lanzamientos, colecciones destacadas, colaboraciones y productos emblemáticos de la marca,

facilitando la navegación y selección de productos para los clientes.

Adidas: Están diseñados para resaltar y organizar de manera atractiva los productos de la

marca en tiendas y puntos de venta

3.1.5.1 Tipos de exhibidores

Nike: Utiliza una combinación estratégica de los exhibidores en las tiendas mejorando la

presentación de los productos para promover las ventas. Cada tipo de exhibidor tiene un

propósito específico dentro de la estrategia de merchandising, creando un ambiente atractivo en

las tiendas y una experiencia de compra excepcional para los clientes.

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Adidas: Usa una combinación de exhibidores, diseñadas para resaltar la variedad de los

productos clave de la marca

4.La arquitectura interior del establecimiento (elegido y la competencia directa)

4.1. Determinación del punto de acceso

Adidas: El punto de acceso de Adidas es un espacio grande, totalmente abierto. Da la

posibilidad al cliente de visualizar desde antes el interior del local, así como de su contenido,

además es acompañado apenas se hace el acceso por un exhibidor de sus nuevos lanzamientos,

en este caso, una nueva línea de zapatos tipo running.

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Nike: El punto de acceso de Nike también cuenta con un acceso totalmente abierto, sin

puertas por sensores o algo de este tipo, es un poco mas grande que su competencia debido a las

dimensiones del local, por su parte en el interior justo después del acceso Nike cuenta con la

exhibición de uno de sus productos estrella en Medellín la cual es la línea de productos para el

equipo de futbol Atlético Nacional, haciendo referencia a los nuevos lanzamientos

4.2. ¿Localización de la zona caliente – Que estrategia implementaría para

volverla más fría?

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Adidas: Las zonas calientes de Adidas son aquellas que se encuentran en la parte final a

un acostado del local, donde se encuentran los zapatos tipo running y tipo deporte. Y otra zona

caliente de Adidas son los exhibidores de conjuntos deportivos para hombre y mujer. Una

estrategia que recomendados para enfriar estas zonas es colocar una iluminación tenue, sin tanto

enfoque a los productos, debido a que estos tienen focos directamente ubicados para llamar la

atención.

Nike: Las zonas calientes de Nike se encuentran los exhibidores de Running y Training ,

son los productos mas vendidos y con mas transito de personas por ese lugar, debido a que estas

zonas se encuentran en el medio del local a la altura de los ojos de los clientes, allí hay productos

diversos para cumplir con el objetivo de correr o hacer deporte. Para enfriar este punto

recomendados que como es un espacio abierto con mucha visibilidad, colocar un exhibidor antes

que tape cierta visibilidad de la zona caliente

4.3. ¿Localización de la zona fría – Que estrategia implementaría para volverla

caliente?

Adidas: La zona fría de Adidas es la parte donde se encuentran los accesorios (bolsos,

morrales, termos, entre otros) estos productos por ser poco llamativos son de poca circulación y

además generan poco interés o recordación. Por eso la estrategia que tenemos es colocar al lado

de estos productos artículos que más rotación como camisetas deportivas. Y también otra

estrategia es colocar un exhibidor justo en la zona de pagos con algunos productos de este tipo

generando una necesidad al cliente a la hora de pagar.

Nike: Por su parte Nike cuenta con 2 zonas frías específicamente, la primera es la zona

de niños o nike kids este lugar se denomina frio por el poco transito de personas debido a que se
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encuentra detrás de la zona de pago, justo en una esquina del local y tiene poca visibilidad por la

cantidad de otros exhibidores antes que él, y la otra zona fría es la que corresponde a los

accesorios, así como en su competencia Adidas. Una estrategia para implementar es reorganizar

la zona de niños para atraerla mas a la mitad del local o colocarla al lado de productos de más

rotación como guayos o artículos de futbol

4.4 planimetría

Adidas: La planimetría del lugar cuenta consta de un lugar amplio, con exhibidores

repartidos por diferentes zonas del local, además que cuenta con diferentes tamaños para estas.

Desde la planimetría encontramos que los productos de tenis para deporte como lo son running

se llevan mas espacios en los exhibidores o escaparates. Encontramos que ocupa espacios

maniquís, publicidad o carteles de la marca dentro del lugar promocionando cierto producto en

específico.

Nike: Por su parte Nike cuenta con una planimetría del lugar mas adecuada, ya que la

ubicación de su mobiliario es por impulso, lo que quiere decir que el tránsito de personas será

dinámico y tendrás compras por impulsos. Esto se logra gracias también al gran espacio del local

con respecto a su competidor directo Adidas. Cuenta también con exhibidores de diferentes

tamaños y características.
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Referencias

Andema. (2023). NIKE. Obtenido de Andema:

https://www.andema.org/empresas-asociadas/nike#:~:text=Empresa%20multinacional
%20estadounidense%20dedicada%20al,un%20cuerpo%20eres%20un%20atleta%E2%80%9D