Resumen | Productos y

Ley del Límite / Ley del progreso

Desarrollo de nuevos productos
La Ley del LÍMITE se enfoca en el producto, pero todavía no tienen un
Convención sobre “nuevo producto” producto que satisfaga la necesidad.

Definición: Es un Nuevo Producto todo aquel que sea desconocido por el

consumidor, previamente a su lanzamiento. Pero también serán Nuevos
Productos aquellos productos ya conocidos y que se hayan modificado
de manera real o no, con tal que el consumidor los perciba como
diferentes.

(Innovación gradual o radical)

Ejemplos de varios mercados

Transporte (tranvía, tren, auto, ómnibus, avión)

Información (computadoras: oficina, casa, móvil)
Imágenes (Rayos X, tomografía, resonancia magnética, PET –
positrones) La Ley del PROGRESO: se enfoca en la necesidad:
Shampoo (caspa, rulos, grasa, nutritivo)

1
 Resumen | Productos y
Penetración: 31% (nuevas marcas)
Problemática
Desarrollo Producto: 27% (extensiones línea)
El lanzamiento de nuevos productos se debe al temor de no tener
Diversificación: 46% (nuevas categorías)
ganancias en un futuro. (Esto pasa de verdad)

Un 25-30% de las utilidades/ganancias vendrán del desarrollo de nuevos

productos en los próximos 5 años. Un factor importante por el fracaso de los Nuevos Productos es el costo:

- Recursos (I&D, Ingeniería, Inv. Mercado, …)

- Tiempo (inversiones requeridas … largo plazo)
Ciclos de vida
- Talento (RRHH)
Estos se ven afectados por: - 1/7 ideas tienen éxito en el mercado.

Gustos y preferencias de consumidores Si no me muevo, pierdo, pero si me muevo, también puedo perder. El
Mercados, demográficamente punto es moverse inteligentemente.
Tecnología
Competencia
Qué hacer
a) Mejoramos productos ya conocidos…
Riesgo a. Reformulando productos
b. Rediseñando el packaging
Existen altas tasas de fracaso; los Nuevos Productos fallan en promedio
c. Mejorando la imagen
entre (25-45%).
d. Reposicionando marcas
Matriz de Ansoff
(Estrategias de crecimiento) b) Lanzamos Nuevos Productos (no existentes, hoy)
Proceso Proactivo de Desarrollo de Nuevos Productos (PPDNP)
Actual Nuevo
Actual PENETRACIÓN DESARROLLO DE
c) Evaluamos los Factores de Éxito y Fracaso.
PRODUCTO
Nuevo DESARROLLO DE DIVERSIFICACIÓN
MERCADO

2
 Resumen | Productos y
Factores 5. Finanzas
de éxito y fracaso
Voz del cliente (grado de satisfacción / necesidades)
Competencia (Grado de ventaja relativa)
Competitividad (grado de reacción / competidores)
Tamaño y tasa de crecimiento (segmento/mercado)
Costos de fabricación (vs. La competencia)
Creatividad plan de marketing (mayor o menor)

Factores de iniciación
1. Alianzas estratégicas
2. Objetivos financieros
3. Objetivos comerciales Funciones del gerente de producto /
4. Proveedores
5. Competencia marca / negocio
6. Cambios en la demografía y el estilo de vida
7. Etapa del ciclo de vida del producto (CVP) Su principal función es ser el “Brainer” del negocio. Mantiene contacto con
8. Inventos todas las áreas ligadas al negocio:
9. Tecnología Ventas
10. Globalización Producción y logística
11. Reglamentaciones Publicidad y Promoción
12. Costo de los materiales Auditorías de Mercado
13. Requerimiento de los clientes Cámaras (competidores)
Marketing (planificación y ejecución de la estrategia)
Relaciones interdepartamentales
Áreas involucradas:

1. Marketing
2. Investigación y Desarrollo
3. Ingeniería
4. Producción

3
 Resumen | Productos y
 FODA
Estrategias y proceso de desarrollo de nuevos
productos
Definición de Estrategia: Proceso para llegar de un punto a otro (de hoy a
futuro).

- Análisis del estado futuro deseado

- Análisis de la posición del punto 1
- Elección del camino
“STRATEGOS”
o Metas/Programas/Planes/Presupuestos/Tácticas y controles
1. Posición estratégica

2.
a. Análisis y Diagnóstico
Objetivos
Nivel de negocios
a. Estado Futuro Deseado
3. Elección estratégica - Conocer las HABILIDADES DISTINTIVAS (“core competences”) (¿Qué
4. Acciones es lo que se hace bien?)
a. Tácticas y controles - Construir VENTAJAS COMPETITIVAS (x UEN)
- Detectar OPORTUNIDADES (FODA)
Niveles de estrategias - Definir en qué NEGOCIO estamos; cómo se define nuestro negocio
1. Nivel corporativo - Reconocer los LÍMITES propios
2. Nivel Negocios - Reconocer VULNERABILIDADES
3. Nivel Funcional - Identificar la etapa del CVP de nuestros PRODUCTOS
- ¿Qué cambios tecnológicos esperamos?
Nivel corporativo - ¿Qué cambios referidos a materiales (costos y disponibilidad)
esperamos?
- FORMULACIÓN ESTRATÉGICA - ¿Qué acciones del gobierno nos afectarán?
o Análisis y Diagnóstico - ¿Qué podemos esperar de la competencia?
 Entorno - ¿Qué mercados debemos defender?
 Competencia Variables no controlables
- ¿Cuánto depende n/organización del crecimiento?
 Mercados
Nivel funcional
4
 Resumen | Productos y
Implementación de las tácticas y controles diseñados durante la iv. Adquisición
planificación estratégica. 1. M&A
2. Joint-Ventures
El comando utiliza el “metalenguaje corporativo” para trasladar a todos los
3. Convenios (Airbus)
niveles de la organización su Visión y Misión.

METALENGUAJE  es el lenguaje que toda organización debe conocer.

Rango de estrategias
Innovadoras vs. Imitadoras
Ofensivas vs. Defensivas
Emprendedor vs. Organización
Desarrollo interno vs. Externo (recursos propios o de aliados)

Estrategias Alternativas
1. Estrategias (BASICAS / Porter)
2. Estrategias CRECIMIENTO (Matriz Ansoff)
a. Penetración (KFC: “hacemos bien el pollo”)
b. Desarrollo de producto (Mc. Donald’s: Carne Angus) Velocidad de Reacción de las empresas a los cambios en el entorno
c. Desarrollo de mercado (Nuevos usos: Blem)
MILES & SNOW
d. Diversificación (Mc. Café)
3. Estrategias REACTIVAS vs. PROACTIVAS
a. REACTIVAS
i. Defensiva
ii. Imitación (“Me too”)
iii. 2° pero Mejor
iv. Respuesta
b. PROACTIVAS
i. I&D
ii. Investigación de Mercado
iii. Emprendedor

5
Resumen | Productos y
o Creadoras de cambio
o Innovaciones
o Diversifican líneas de producto
o Expertas en:
 I&D
 Investigación de Mercado
 Ingeniería
Analizadoras
o Dominio estable (P-M)
o Desarrollo selectivo 1ero. Nuevos productos; cuidan el negocio
como eje de su política)
o En el medio entre las empresas Proactivas y las defensoras
Defensoras
o Privilegian la Eficiencia.
o Buscan competencias en los procesos generales.
o Busan proteger sus costos y la calidad de los productos.
o Se ocupan de “nichos del mercado” donde pueden marcar una
diferencia desde la eficiencia.
Reactivas
o No realizan ajustes hasta que la realidad las fuerza a hacerlo.
o Su capacidad de adaptación previa es casi nula.
o Carecen de “inteligencia estratégica”.
o En general tienen escasos recursos para competir (baja “masa
crítica”)

“La Adaptabilidad Estratégica es el grado de habilidad que tiene la empresa

para identificar y aprovechar las oportunidades del mercado, lo que a su
vez implica cambios en su posición estratégica (Gestión de riesgos)
Proactivas / Exploradoras
o Mercados “incoordinados” Una metodología que permite acertar en mayor medida que con “prueba y
o Oportunidades del mercado error” es el: “PROCESO PROACTIVO DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS”.
6
 Resumen | Productos y
Grado de accesibilidad
Grado de vulnerabilidad a las acciones de marketing
Proceso Proactivo Desarrollo de 1.2 IDEAS / Concepto / Producción
Hay que explorar potencial
Nuevos Productos Diseño
Permite “gestionar el riesgo” asociado con la adaptabilidad de la Se transforma la idea en una:
empresa, a través de Nuevos Productos.
Entidad física (ingeniería)
Los riesgos hay que minimizarlos, y seguir la posibilidad y probabilidad
de ocurrencia de ellos. Entidad psicológica (marketing)
Hay que negociar entre el control de los riesgos y la necesidad de
Se desarrolla la Segmentación, Target, Posicionamiento, marketing
innovar para generar ingresos.
mix, Nivel de Ventas, SOM, Investigaciones,… se miden las
Las organizaciones exitosas gestionan el futuro.
respuestas de los clientes hacia los “prototipos” creados.
El proceso en cuestión es secuencial en cuánto a las decisiones por
tomar. Pruebas
Pueden surgir duplicaciones y repeticiones en cada paso del proceso. 1. Prueba de concepto
2. Prueba de producto
3. Prueba de nombre
Etapas 4. Prueba de mercado
5. Prueba de laboratorio (simulaciones)
1. Identificación de Oportunidad
2. Diseño Lanzamiento / introducción
3. Pruebas “Roll-out”: hago un despliegue a lo largo del país. Empiezo en una zona y
4. Lanzamiento luego me expando.
5. Gestión del CVP
Ingreso rápido: Lanzo en todos lados a la misma vez.

Ventajas Desventajas
Identificación de oportunidad Roll-out Corrijo errores antes Doy tiempo a la
1.1 Definición Mercado de estar en todo el competencia a
Tasa de crecimiento país. reaccionar.
Grado de rentabilidad Ingreso rápido No doy tiempo a la Puede haber errores.
7
 Resumen | Productos y
competencia de o ¿Qué productos vender en cuáles mercados?
reaccionar. o Tecnología
o Administración
Gestión CVP (seguimiento)  Proceso de marketing estratégico
A posteriori del lanzamiento se van “monitoreando” los resultados reales 1. PRODUCTOS Y MERCADOS
vs. los resultados pronosticados. 2. MERCADO DE REFERENCIA
3. MERCADO RELEVANTE
Se busca achicar la “brecha” a la mínima distancia, ajustando los errores
4. SEGMENTACIÓN
detectados (propios o errores forzados por la competencia, el mercado o el
5. TARGET
entorno).
6. POSICIONAMIENTO
La “mira” siempre está en los objetivos planificados por el comando. 7. OFERTA

PRODUCTO: 1era variable del Marketing

Un producto es un conjunto de bienes de Naturaleza tecnológica similar.

Marca: Dos productos idénticos físicamente, pero con distinta imagen de

producto y empresa.

Servicio: Producto/servicio centrado en el consumidor (diferencias en

servicio).

Kotler “Un producto es algo que puede ser ofrecido a un

mercado con la finalidad de que sea adquirido, utilizado o
consumido y con el objeto de satisfacer 1 deseo o
necesidad.”
Stanton “Un producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que incluyen: el envase, el color, la calidad, la
marca y el precio; más los servicios y la reputación del
Mercados, segmentos & Target vendedor y que puede ser un bien tangible, un servicio, un
lugar, una persona o una idea.”
Mercados Armario “Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el
consumidor CREE que posee un determinado bien para
 Dilema empresarial: satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, cada producto es

8
 Resumen | Productos y
diferente ya que se PERCIBE en forma individual” Las claves de la competitividad de un producto, suelen estar en los servicios
Schewe y “La diferencia REAL entre los productos se produce n la que lo acompañan y la de los servicios en un soporte tangible”…
Smith mente de los consumidores. Ya no son importantes los
atributos que realmente tiene el producto, sino los que el - “SERVITIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS”
consumidor CONSIDERA, PERCIBE o CREE que tiene.” - “PRODUCTIVIACIÓN DE LOS SERVICIOS”

En la noción Producto-Servicio hay que distinguir entre Beneficio Básico y

Por lo tanto, en esencia, los consumidores compran algo más que un grupo otros añadidos…
de atributos físicos; adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma LEVITT (Visión desde el consumidor)
de los beneficios del producto.
- Beneficio básico / ventaja esencial
Estas 2 satisfacciones integran el punto de vista del fabricante (oferta) y al - Producto GENÉRICO / versión física del producto
consumidor (demanda). - Producto ESPERADO / Atributos Habituales
La idea fundamental es que el consumidor adquiere un producto que le - Producto AUMENTADO / Atributos superan expectativas
proporciona UTILIDAD (de mayor o menor satisfacción de sus necesidades). - Producto POTENCIAL / Atributos aún no ofrecidos (futuros)

El comprador NO busca el BIEN; SI el servicio asociado a él. LEVITT (visión del fabricante)

- Producto TOTAL (Suma de todos los niveles, a excepción del

Producto Potencial)
Cada consumidor posee una única y exclusiva valoración de una misma - Producto TOTAL POTENCIAL (suma completa)
realidad, de un mismo producto (1 a 1).
La competencia futura se marcará sobre las dimensiones del producto
Dicha realidad es muy difícil de lograr de forma operativa ya que implica potencial (siglo XXI)
altos costos… por ello, consideramos a los efectos PRACTICOS, como mejor
el concepto “producto-servicio”… La clara apuesta de la empresa por los atributos desconocidos será una
significativa fuente de ventajas competitivas (ejemplos: Apple y Sony).
Los productos físicos producen satisfacción a través del servicio que
proporcionan sus atributos.

Esta particularidad no solo es aplicable a bienes sino también a ideas,

personas, lugares… a cualquier cosa que pueda considerarse un producto. ¿Qué es un mercado?
Ley / enfoque de los “opuestos” 1. Gente / Empresas
2. Con necesidades y deseos
9
 Resumen | Productos y
3. C  Ejemplo del EJE VERTICAL (Necesidades)
on la capacidad financiera de comprarb o Necesidad potencial: Salud Bucal
4. Con la capacidad legal de comprar o Función básica: higiene dental
5. Con la voluntad de comprar o Beneficios: estética, buen aliento
o Usos: aplicación del cepillado, hilo, etc.
Mercado referencia (Munuera) o Grado de satisfacción: “subjetivo”
 Mercado de Referencia (Eje de la terna)
Definición: La nueva noción del mercado se establece, entonces, en la
o Necesidades genéricas / Funciones básicas / …
intersección de un conjunto de:
o Alternativas tecnológicas (oferta); Productos Sustitutos
- Productos sustitutos (demanda)
- Que satisfacen 1 necesidad o función o Grupo de Compradores Potenciales (buscan satisfacer su
- Compradores potenciales necesidad genérica). Se dividen en MACROSEGMENTOS…
(grandes grupos de compradores que presentan altas barreras
Conjunto de consumidores que comparte una necesidad o función y que
para el movimiento de competidores)… Ej.: geografía, tamaño /
están dispuestos a satisfacerla a través de un intercambio.
escala; soporte logístico; asistencia técnica; precios.
Implica la interacción de todos los productos, todas las personas y  Noción de “industria”
consumidores y una sola necesidad. o “Conjunto de fabricantes que, bajo 1 TECNOLOGÍA concreta,
responden a cualquier Necesidad genérica”
Matriz de Abell:
 Concepto UNIDAD PRODUCTO-MERCADO
Nueva noción de mercado: es o Es la intersección entre 1 Macrosegmento (segmento
un conjunto de productos estratégico), 1 Necesidad genérica (beneficio) y 1 Tecnología…
sustitutos, que satisfacen 1
Estrategias de cobertura
necesidad o función y
compradores potenciales. “El mercado de referencia evita la Miopía de Marketing” (Theodore Levitt)

El mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en el que

la empresa “realmente” compite.

1. Estrategia basada en la DIMENSIÓN TECNOLÓGICA

2. Estrategia basada en la DIMENSIÓN COMPRADORES
3. Estrategia de CONCENTRACIÓN (“nicho”)
4. Estrategia SELECTIVA
10
 Resumen | Productos y
5. E
strategia COMPLETA
Proceso de Marketing Estratégico
Consideraciones importantes: Segmentación (mercado)

a- La empresa puede necesitar más de 1 Mercado de Referencia para situar 1. Identificación criterios de segmentación.
a todas sus Unidades de Negocios (UEN). Esto ocurre cuando hay que 2. Segmentación propiamente dicha.
satisfacer 2 o más Necesidades Genéricas; por ejemplo: higiene dental, 3. Descripción de perfiles cada segmento.
alimentación, saciar la sed. TARGET (segmento objetivo)
b- La empresa opera en 1 Macrosegmento, en 1 segmento, o en una 4. Evaluación del atractivo de cada segmento
especialización (nicho). 5. Selección del target
6. Elección de la estrategia de cobertura para el target
Mercado relevante POSICIONAMIENTO (mente consumidor)
Definición:
7. Identificación de los CONCEPTOS para el target
Aquella parte del mercado de referencia en que la empresa realmente 8. Selección y desarrollo del concepto (comunicación)
compite…

Implementa x ½ estrategias de cobertura elegidas por la empresa.

Estrategias de cobertura
Segmentación
1. Especialización en Tecnología Concepto:
2. Especialización en Compradores Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, por sus
3. Concentración 1 unidad prod-mercado características, comportamientos o necesidades, con el fin de llevar a cabo
4. Cobertura selectiva una estrategia comercial diferenciada, que permita satisfacer de forma más
5. Cobertura completa efectiva las necesidades del consumidor y alcanzar los objetivos
comerciales de la organización.

Utilidad de la segmentación
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.

Contribuye a establecer prioridades.

11
 Resumen | Productos y
Facilita el o Urbano/rural
análisis de la competencia. - Psicológica y psicográfica
o Personalidad
Facilita el ajuste de la estrategia de marketing a las necesidades específicas
o Actitud hacia producto
de los consumidores.
o Nivel fidelidad
Requisitos que han de cumplir los segmentos de mercado o Beneficio deseado
- Identificables o Psicología + demografía
- Potencial medible o Valores
- Accesibles o Autor-orientación
- Sustanciales o Recursos del individuo
- Diferentes
o Estilos
- Posibles de servir
- Defendibles

Proceso de segmentación (mercado)

1. Identificación criterios de segmentación
2. Segmentación propiamente dicha
3. Descripción de perfiles cada segmento

Criterios
- Demográfica
o Edad
o Sexo
o Ciclo de vida familiar
o Ingresos- NSE
o Origen étnico
- Geográfica
o Región - Tasa de uso
o Clima o Potencial
o Densidad poblacional o Fuerte
o Tamaño ciudad o Primera vez

12
 Resumen | Productos y
o Irregular - Categoría de producto comprada
o Mediano - Frecuencia de compra
- Respuesta al marketing mix
Criterios 1er y 2ndo ORDEN
Características
- Demográficas
o Renta / edad / sexo / religión / profesión / tamaño / familia /
etapa ciclo de vida / nacionalidad
- Estilos de vida
o Orientada al éxito / socialmente consciente / preocupado
por la salud / orientado a la familia / aislado / aventurero /
innovador / extrovertido
- Personalidad
o Agresivo / sumiso / dominante / compulsivo / autoritario /
ambicioso

BENEFICIOS BUSCADOS:

- Nutrición
- Buen gusto
- Salud
- Durabilidad
- Economía
- Servicio
- Prestigio/lujo
- Funcionalidad
- Estilo

COMPORTAMIENTO DE COMPRA:
Criterios de segmentación

- Marcas compradas MERCADOS DE GENERALES ESPECÍFICOS

13
 Resumen | Productos y
CONSUMO (Independientes del (Relacionados con el Selección del Mercado Objetivo
producto o del proceso de uso del producto o el
compra) proceso de compra) 1. Valoración del atractivo c/u de los segmentos
OBJETIVOS 2. Seleccionar el mejor mercado objetivo / meta
- Demográficos: sexo, - Uso del producto:
(Fáciles de edad… intensidad, 3. Elección de la estrategia de cobertura
medir) - Socioeconómicos: variedad
Atractivo de los segmentos
renta, ocupación… - Primera compra o
1. Potencial de Ventas
- Geográficos: región, repetición
2. Estabilidad a mediano plazo
hábitat… - Lugar de compra
- Situaciones de 3. Crecimiento
compra 4. Accesibilidad
5. Respuesta a la acción comercial
6. Recursos adecuados
7. Capacidades de la empresa
SUBJETIVOS - Personalidad - Beneficio buscado Estrategias de cobertura / target
(Difíciles de (liderazgo, autoridad, - Actitudes
medir) autonomía) - Percepciones 1. Marketing masivo (ídem cobertura completa)
- Estilos de vida - Preferencias 2. Estrategia de Cconcentración (ídem Unidad P-M)
3. Estrategia de Expansión de línea de productos
4. Estrategia de Expansión de varios segmentos
5. Estrategias de Diferenciación / Selectiva

Segmentación ppda (pasos a seguir)

1. Definir un mercado relevante
2. Escoger 1 o varios criterios / bases para segmentar
3. Seleccionar descriptores de la segmentación
4. Perfilar c/u. de los segmentos y evaluarlos
5. Seleccionar los mercados meta
6. Diseñar e implementar mezcla marketing

Mercado objetivo / target

14
 Resumen | Productos y
Se puede lograr una concentración de recursos más eficaz.

Mercado meta de SEGMENTOS MÚLTIPLES – Micromarketing:

Preferencias DISPERSAS. Adapto productos y planes de marketing a los

deseos específicos de los clientes.

Hay que cuidar la canibalización y los costos ocultos.

Marketing uno a uno o personalizado.

Consumidor “I”
Inteligente: compara, pide, busca y decide.

Inflexible: no resigna lo que ya tiene; su forma de vivir.

Estrategias para seleccionar mercado meta
Impulsivo: aprovecha la ocasión.
Mercado meta INDIFERENCIADO – Marketing Masivo:
Informado: está al tanto de todo. Busca aprovechar novedades.
Todo el mercado con una sola oferta.

Preferencias HOMOGÉNEAS. Enfocado a los aspectos comunes de las

necesidades básicas.

Producción, comunicación y distribución en masa del mismo producto y de

la misma manera a todos los consumidores.

Mercado meta DIFERENCIADO – Marketing Segmentado:

La empresa se dirige a varios segmentos y diseña ofertas específicas para

cada uno.

Preferencias AGRUPADAS. Permite promover más eficientemente y lograr

enfrentar menos competidores.

Busca alcanzar mayor reconocimiento y ventas dentro de cada segmento.

15
 Resumen | Productos y
b. Compuesto (NOBLEZA GAUCHA)
Marcas c. Acrónimo (SANCOR)
Concepto: d. Siglas (YPF, HSBC, IBM)
e. Producto ofrecido (CORREO ARGENTINO)
Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos, f. Extranjero (PIONEER, STAR)
que trata de identificar Bienes y Servicios ofertados por el/los fabricantes g. Fundador (FORD, BENETTON, CITRÖEN)
/vendedores para diferenciarlos de los competidores. (A.A.M.) h. Número (7 UP, CHANNEL 5, RADIO 10)
Rige Ley de Marcas y Designaciones (22362) i. Sin significado local (KODAK)
j. Sin ligazón con el producto (CAMEL)
Una marca es más que el producto k. Asociación con un beneficio (SONY)
2- Por componentes
Producto
a. Nombre; símbolo, slogan, mix)
o Propósito / atributos / calidad / usos
3- Por marcas de garantía (Intel Inside)
Marca
4- Por marcas específicas / categoría (ser 0%)
o Producto +…
 Asociaciones / personalidad / símbolos / relaciones Marcas – generalidades
marca-cliente / beneficios emocionales y de 1- Producto (marca, modelo, envase, etiqueta)
expresión personal / país de origen 2- Historia de marcas (genérico, wall Street)
3- Finalidad (diferenciarse; ventajas competitivas)
4- Clasificación (nombre, componentes, grado de cobertura, garantía,
Propósitos de las marcas específicas)
5- Elementos (personalidad, símbolos, beneficios. Imagen usuario.
1- Identificar el producto
Relación marca-cliente, país origen. Asociaciones organizacionales)
2- Crear valor (producto / marca)
6- Estrategias (única, múltiples, paraguas, 2nd, alianzas, distribuidor,
a. Marca global – top ten brands (brandz: miles mm dólares)
verticales)
3- Generar repetición de ventas
7- Construcción sin medio masivos (the body shop; häagen dasz; Hugo
4- Lograr lealtad hacia la marca
boss, swatch, Buitoni, Cadbury, Adidas)
8- Definiciones (Imagen, Identidad, Posición)
Clasificación de marcas 9- Trampas identidad de Marca (atributos, posición, imagen de marca,
perspectiva externa)
1- Por nombre:
a. Derivados (NESTLE)

16
 Resumen | Productos y
Identidad de marca ¿cómo aparecen las marcas?

Conjunto de asociaciones que los estrategas buscan crear en el futuro, en Conciencia del público por la protección y calidad.
forma de promesa, en la mente de los clientes para darle a la marca un
Siglo XIX – producción centralizada vs. atomizada.
significado, propósito y dirección deseada.
Marca – conocimiento, asociaciones, sensaciones
A tal efecto, los estrategas desarrollan una proposición de valor que
implique beneficios (funcionales, emocionales, expresión personal). El nombre caracteriza el producto. Funciona como una barrera una vez
establecido, pero necesita objetividad al generarse.
La estructura de la IdM incluye una identidad de núcleo y una extendida. La
primera es constante (en otros mercados). El símbolo se linkea con el nombre, debe ser significativo y distintivo y
debe sugerir asociaciones positivas.
La IdM gira en torno a 4 perspectivas (producto, empresa, símbolo,
persona) y se abre en 12 dimensiones… El slogan completa el concepto, aclara ambigüedades y debe ser
específico, directo y memorable.
Guía para evitar las trampas
- Análisis estratégico ventajas de una marca fuerte
o (propio, competidores, cliente)
Permite una mejor percepción de la calidad del producto.
- Identidad de marca (4 perspectivas)
Desarrolla una mayor lealtad de los consumidores.
- Proposición de valor (3 beneficios)
Disminuye la vulnerabilidad respecto de la competencia.
- Relación marca – consumidor (esencial)
Ayuda a obtener mayores márgenes.
- Ejecución (pruebas previas)
Facilita una mayor cooperación comercial (interna y externa).
- Seguimiento (tracking periódico)
Implica una mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.
Brand equity

Brand Equity
(Capital de la marca)

Es el valor agregado de que se dota a productos y servicios.

Refleja cómo sienten, piensan y actúan los consumidores.

Se refleja en precios, participación de mercado y rentabilidad.
Es un activo intangible de enorme valor psicológico y financiero.
17
 Resumen | Productos y
Se ¿Cómo se manifiesta?
crea a partir de un enfoque de Marketing centrado en el consumidor. A través de las respuestas de los clientes

Efecto diferenciador de la marca

Los elementos componen un Brand equity Conocimiento de la marca
Refleja percepciones y preferencias
“El poder de una marca reside en la mente de los clientes y en sus experiencias con la
misma”

Modelos
- Modelo de Fortaleza de marca (de Millard Brown & WPP)
- Valor A ctivo de marca (de Young & Rubican)
- Modelo de David A. Aaker

Modelo de fortaleza de marca

¿cómo beneficia al cliente?

Minimiza ambigüedades de interpretación
Aumenta la confianza (decisiones compra)
Incrementa la satisfacción (luego del uso)

¿cómo beneficia a la empresa?

Acentúa el valor de:

Los programas de marketing

La lealtad a la marca La fortaleza proviene
Los márgenes y los precios de la aparición de una serie de etapas.
Las extensiones de marca
La ventaja competitiva
18
 Resumen | Productos y
Modelo
de valor activo de marca
1. Conocimiento de marca

Es la habilidad de un cliente potencial o real de recordar – reconocer a

una marca como componente de una determinada categoría de productos.

Presupone una familiaridad y un gusto por la marca.

Garantía de que la marca será considerada.
Evidencia de presencia, importancia y compromiso.
Anclaje de inserción de más asociaciones positivas.

El poder de
marca proviene de la conjunción de su fuerza y su estatura.

Modelo Aaker

2. Calidad percibida
Es la percepción de superioridad o no de conjunto, que el cliente tiene de
un producto o servicio, en relación a otros.

Influencia la decisión de compra.

Diferencia y posiciona.
Permite un precio superior.
19
 Resumen | Productos y
Inter
és de canales de distribución.
4. Asociaciones de marca
Extensiones de marca.
Determinan el posicionamiento mental elegido.
3. Lealtad de marca
Crea actitudes y sentimientos positivos.
Dimensión central del Brand Equity, es la medida del APEGO, atracción y
Ayuda a todos los procesos, informa.
compromiso que un cliente tiene con la marca.
Proporciona razones para comprar.
Cuenta con la experiencia del uso. Atrae clientes. Diferenciación. Posicionamiento.
Reduce los costos de las actividades de marketing. Ayuda a memorizarla.
Proporciona tiempo ante amenazas competitivas.
Apalanca la marca.
Existe involucración emocional e identificación. 5. otros activos de la marca
Son componentes adicionales tales como patentes, diseños y procesos
protegidos legalmente como asimismo las relaciones con proveedores,
canales y clientes.

Completan la ventaja competitiva.

Necesitan de retroalimentación continua.

Creando Brand Equity

1. Elementos de marca

2. Diseño de las actividades de marketing

3. Asociaciones secundarias

20
 Resumen | Productos y
Elementos de marca
Nombre o marca  memorable, significativo, agradable, transferible,
atemporal, protegible.
Logotipo
Colores, tipografía, etc.
Slogan  complementa, completa y refuerza asociaciones. Ayuda a
descubrir las especiales diferencias. Forma concisa de los objetivos Plan
de Marketing. Es la traducción del beneficio / PROMESA

Diseño de las actividades de marketing

La publicidad sola ya no crea una marca. Los consumidores conocen a
través del contacto. La empresa debe esforzarse para administrar estas
experiencias tanto como para hacer publicidad. Las estrategias y tácticas
determinan el tipo y calidad de contacto que generan Brand Equity.

Comunidades, clubes, centros de diversiones, etc.

Ferias y exposiciones comerciales.
Sponsoring de eventos deportivos, sociales, etc.
Visitas a fábrica, RRPP, Prensa, etc.
Compromiso en causas sociales.
Negocios de atención exclusiva.

Asociaciones con terceros

Vinculándolas con otros conceptos afines.

País origen de la empresa o del producto

Co-branding con otras marcas
Personalidades Posicionamiento y diferenciación
Sponsoring de eventos culturales o deportivos.
21
 Resumen | Productos y
Concepto: Las empresas ofrecen VALOR para satisfacer las necesidades o deseos de
sus consumidores. Aquella que mejor lo genere y comunique será el líder
Es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema
del mercado.
de ser escuchado en una sociedad sobre-comunicada.
Posicionamiento estratégico
La mente es el campo de batalla. Un terreno complejo y engañoso de solo
15 cm de lado. Las luchas competitivas transcurren sobre esa montaña El concepto de posicionamiento presupone:
mental del tamaño de un melón.
- Consumidores / segmentos / beneficios similares
Las guerras del marketing son, entonces, combates absolutamente - Habilidades distintivas de las empresas difieren, ergo también lo hacen
intelectuales en campos de batalla que nadie ha visto jamás y que en su oferta de productos.
únicamente pueden ser imaginados. - Empresas / NO cuentan con Ventaja Competitiva / todos productos /
todos los beneficios buscados.
Las personas y la mente
Ya no aguantan. ¿Qué metodología seguir?
1. Detectar cuales son las necesidades del consumidor.
Pueden perder su enfoque. 2. Identificar el mejor/es atributo/s de nuestro producto.
No se adaptan. 3. Conocer la posición de los competidores (atributo/s).
4. Decidir estrategias según ventajas competitivas propias.
Son limitadas. 5. Comunicar el posicionamiento al mercado.
Son inseguras. ¿Cómo redactar una declaración de posicionamiento?
Odian la confusión. Para  Segmento o necesidad.

Nuestra  marca.

Es  concepto.
Posicionamiento Que  factor de diferenciación.
Definición:

Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo

que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Estrategias para posicionar

22
 Resumen | Productos y
Por - SUB-posicionamiento:
atributos del producto Segmento con vaga idea de la marca.
- SOBRE-posicionamiento:
Por uso o aplicación
Segmento tiene una imagen reducida de la marca.
Por competidor - Confuso - posicionamiento:
La marca anuncia demasiadas cualidades del producto.
Por categoría de producto
- Dudoso – posicionamiento:
Por precio/calidad El segmento no cree en la comunicación de la empresa.

Por usuario tipo

Proceso de posicionamiento
Tener segmentado el mercado.
Aspectos del posicionamiento
Estudiar los atributos del producto, que el consumidor posiciona.
En una sociedad sobre comunicada hay que lograr: Construir un mapa de posicionamiento para:
Que el consumidor “preste atención”. - Producto de empresa
- Decir lo que se debe. - Producto de la competencia
- A la persona adecuada. - Producto ideal
- En el momento más apropiado. Tomar decisiones estratégicas adecuadas para el producto.

- Claridad
- Relevancia
- Distinción
- Coherencia
- Paciencia
- Sacrificio

Posicionamiento de la oferta
Errores de posicionamiento
23
 Resumen | Productos y
Proceso - MÁS RESPONSABLE
de definición del posicionamiento
Diferenciarse de los competidores permite crear una posición única. Es una
manera singular de competir, que se debe traducir en un valor superior
para sus clientes.

Diferenciación  oferta

Segmentación  demanda

Beneficios
A. Evita entrar en una guerra de precios.
B. Permite a las empresas mayores beneficios.
C. Utiliza atributos tangibles e intangibles.
D. Puedo tener ventajas reales o percibidas.

Diferenciación por atributos

- Atributos tangibles (connotación física)
o Según características fundamentales
 No se perciben por los sentidos (internas al producto)
Diferenciación o Según características cosméticas/incidentales
 Si se perciben por los sentidos (externas al producto)
El proceso de diferenciación es el conjunto de actividades tendientes a  Funcionalidad (ruido: secador / pasto / puertas
desarrollar, evaluar y seleccionar un conjunto de características distintivas autos; colores: limpiadores (vs. incoloros); luces y
de la oferta que una empresa comercializa buscando destacarse de sonidos: estéreos de música)
competencia.  Tecnologías del producto poco “friendly” (calidad
material)
Formas de diferenciar la oferta:
- Atributos intangibles (connotación simbólica)
- SER EL MEJOR o Servicios / imagen (amex) / fuerza de ventas (aspecto)
- MÁS RÁPIDO
- MÁS NUEVO
- MÁS BARATO
- MÁS SERVICIAL

24
Resumen | Productos y
INTANGIBLES SIN INTANGIBLES CON
DIFERENCIACIÓN DIFERENCIACIÓN
(connotación (connotación simbólica)
simbólica)
TANGIBLES SIN GENÉRICOS PUROS PSEUDODIFERENCIADOS
DIFERENCIACION (carne/leche) (la diferencia NO es real,
(connotación física) aunque se PERCIBE por
parte del CONSUMIDOR
(imagen))
TANGIBLES CON ATRIBUTOS DIFERENCIACIÓN CON
DIFERENCIACIÓN TANGIBLES DEL ATRIBUTOS TANGIBLES
(connotación física) PRODUCTO E INTANGIBLES (hay
diferencias visibles /
físicas y también
diferencias simbólicas /
imagen)

Diferenciación y posicionamiento Estrategias de diferenciación (Steven Schnaars)

Diferenciación:
Atributos tangibles en función características fundamentales. Más alta calidad
Se actúa sobre la oferta para superar la competencia. o Funcionalidad / Performance
Posicionamiento:  Características Fundamentales (tecnología producto)
Acciones sobre la imagen del producto. o Diseño / Estilo
Se trabaja con las percepciones en la mente consumidor.  Características Cosméticas (diseños innovadores)
o Servicios
Diferenciación y segmentación o Durabilidad / Perdurabilidad
Diferenciación: Más alto Status e Imagen (Rolex, Prüne)
Orientación hacia la Oferta y Competencia. Nombre de Marca (Coca-Cola)
Es Creada (productos). Conveniencia (Congelados, Mc Donald’s)
Segmentación: Canal de distribución (Timex, Avon)
Orientación hacia demanda / consumidor.
Es natural (personas) y también creada (mktg).

25
 Resumen | Productos y
Por Por el personal de contacto:
producto:

Por servicio asociado (al producto):

Por imagen:

26
 Resumen | Productos y
Por Errores más comunes
canal de distribución:
Falta de análisis estratégico
Elección de atributos no valorados por clientes
Segmentación inadecuada
Comunicación incorrecta de valores diferenciales
Incumplimiento de la promesa comunicada

Por precios:

Por estatus, por marca, por conveniencia

27
 Resumen | Productos y
- Servicios que requieren MAYOR participación del cliente (alquiler
Servucción de videos)
- AMBOS tipos de servicio (curso de formación, el profesor/alumno
Servucción participan simultáneamente del aprendizaje necesario)

(Servicios + Producción) Por el tipo de actividades desarrolladas:

※ Productivización de los Servicios - Comercio

- Hotelería y restaurantes
※ Servitización de los Productos
- Transportes y almacenamiento
- Intermediación Financiera
Producción
- Actividades inmobiliarias
Implica la CREACIÓN de algo inexistente. - Ad

Servicio
Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales y Servucción
objetos. Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y
Puede estar: humanos de la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de
una prestación de servicios, cuyas características comerciales y niveles de
 Totalmente mecanizado calidad han sido determinados. (Eiglier y Langeard)
o (Cajeros automáticos / peajes)
La gran diferencia entre la fabricación de un bien y la producción de un
 Parcialmente mecanizado
servicio es que, en este último, el cliente/beneficiario forma parte sistema.
o (Taxis, delivery)
 Conocimiento humano y habilidad personal Teoría de la servucción
o (Asesoramiento legal, médico, policía) (Se basa en la Teoría de los sistemas)

Clasificación - SISTEMA: “Conjunto de elementos interrelacionados que tienen un

objetivo en común, una frontera, y un cierto equilibrio”.
Por grado de participación de los usuarios: o Al desprenderse un elemento del sistema, el mismo tiene a
- Tareas para un consumidor/usuario con APENAS o SIN un equilibrio.
intervención de USUARIOS (limpieza del edificio) o Los sistemas pueden ser humanos/comerciales.

28
 Resumen | Productos y
o Si el sistema es humano, el tiempo es la variable que facilita
el equilibrio futuro. 1 servicio puede ser:
SOPORTE FÍSICO (SF)
o Si el sistema es comercial, el $ colabora para recuperar dicho entregar dinero
PERSONAL DE CONTACTO (PC)
equilibrio. CLIENTE / BENEFICIARIO 2 servucciones: cajero
SERVICIO humano y máquinas
Tipos de sistema
- Tipo 1: 2 personas y 1 servicio (El cliente está implicado en la fabricación del servicio, ya que sin cliente, ¡el
- Tipo 2: 1 persona, 1 servicio y 1 producto servicio no existe!)
- Tipo 3: 2 personas, 1 servicio y 1 producto Cliente
Es el consumidor, implicado en la fabricación del servicio, cuya presencia es
- Tipo 1: absolutamente indispensable.
- 1 Prestador / 1 Beneficiario / 1 Servicio Soporte físico
- (Abogado, médico, consultor y sus clientes)
- Prestador: ¿Calidad? (Depende de c/u. de las partes) 1. Instrumentos (necesarios para la prestación del servicio)
- Beneficiario: ¿Grado de participación? (Información) 2. Entorno material (Localización, edificios, decorado)
- Servicio: ¿Grado de impacto? (Sobre el beneficiario)
Tipo 2: Personal de contacto
1 Producto / 1 Persona / 1 Servicio
“Consumo de un bien tangible” Se trata de la o las personas empleadas por la empresa de servicios, cuyo
Prestador: Calidad del producto trabajo consiste en estar en contacto directo con el cliente. ¡Puede no
Beneficiario: Persona  usa el producto; evalúa servicio existir! (en estos caos, la servucción la realiza el cliente)
Servicio: Grado de impacto  Uso / destrucción bien
Tipo 3:
2 Personas / 1 Producto / 1 Servicio Servicio
(Taxi, restaurante, cine, teatro, etc.) (Combina los tipos 1 y 2)
1. Es el objetivo del sistema (“output”)
La diferencia es el grado de complejidad
En los tipos 1 y 2 hay 3 elementos y 3 relaciones. 2. Es el resultante de la interacción entre los 3 elementos base (PC; SF;
En el tipo 3 hay 4 elementos y 6 relaciones. Clientes)

Sistema de organización interna

Parte no visible, que cuenta con todas las funciones clásicas de toda
empresa y con otras específicas, necesarias para la realización del servicio.
Elementos de un sistema de servicios
29
 Resumen | Productos y
Los - Cantidad de Clientes / hora
demás clientes - Calidad (tiempo de espera / cliente)
Hay varios clientes a la vez que interactúan de diversos modos entre sí y
Segmentación de la clientela
con el personal de contacto, lo que influye en la calidad del servicio y en la
percepción de dicha calidad. La segmentación de la clientela es necesaria, ya que no a todos les
complace lo mismo, por lo tanto, se agrupa a los consumidores por
Concepción de los sistemas diferentes características. Los criterios utilizados para segmentar bienes
son:
Rigor en el armado
Sociodemográficos
Es un sistema (se requiere “visión global”). Geográficos
Exige precisión (ídem fábrica) Tasa de uso
Se debe definir el servicio a obtener (características) Estilos de vida
Personalidad
a. Elementos Etc.
- Clientes: segmentos (perfil de consumidores)
Los criterios utilizados para segmentar servicios son:
- PC: edad/sexo/perfil/carrera…
- SF: instrumental, edificio, decorado, localización… Situaciones de los clientes (ocio, trabajo, etc.)
b. Relaciones
- Tres tipos básicos de relaciones:
Gestión del sistema de servucción
i. Relaciones primarias: vinculan a los elementos de la
empresa de servicio con el mercado y con los Explotación y operaciones
clientes.
La gestión es más difícil que en la fábrica… Hay que “descortezar” las
ii. Relaciones internas: Unen a la parte visible de la funciones, es decir, detectar los puntos débiles en cada función.
empresa con la parte invisible.
Gestión de los flujos
iii. Relaciones de concomitancia: Se establecen entre los
clientes. La demanda es irregular, entonces hay 2 funciones posibles:
c. Servicio deseado: 1) “descabezar” las puntas (precios)
- Cantidades de Unidades / hora 2) Minimizar las colas de espera (clientes negativos)
- Cantidad de Clientes / día Hay que organizar el SF para dar un paso fluido a los clientes…

30
 Resumen | Productos y
- Círculos de Calidad (mejora los procesos y genera motivación del
Personal de Contacto)

Desarrollo de REDES (cadenas hoteles, Marketing de servicios

La aplicación del Marketing a los servicios es bastante reciente, comenzó a
restaurantes, bancos) fines del siglo XX.
Las redes constituyen pequeñas unidades de servucción que se asemejan a
Se basa en las diferencias entre servicios y los bienes de consumo e
fábricas desperdigadas por diferentes zonas geográficas.
industriales.
La idea es estar cerca de potenciales clientes, facilitando el acercamiento al
Algunos autores NO lo justifican:
servicio…
Toda oferta comercial, bienes/servicios, tiene en mayor o menor medida
una prestación de servicios.

La problemática de la calidad Servicios

DIMENSIONES de la Calidad es función de:
Concepto:
1. Los elementos (SF, PC, Clientes): La aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales,
objetos.
Se debe buscar coherencia entre ellos y alcanzar las expectativas clientes
deseados. Puede estar:

2. El proceso debe fluir, sin “cuellos de botella”. Totalmente mecanizado (cajeros automáticos / peajes)
Parcialmente mecanizado (taxis, delivery)
3. El servicio debe controlarse (ACCIONES) Conocimiento humano y habilidad personal (asesoramiento legal,
médico, policía, bomberos)

ACCIONES a favor de la CALIDAD Clasificación de los servicios

- Medir la Calidad (Encuestas sobre SF, PC y Clientes) Por grado de participación de los usuarios
- Controlar el SF y PC (desviaciones y funciones) Tareas para un consumidor / usuario

31
 Resumen | Productos y
1- Con 5- Características diferenciales de los servicios.
apenas o sin intervención de Usuarios (limpieza del edificio, reparación 6- INDUSTRIALIZACIÓN del servicio.
de tuberías, etc.)
Cifras asociadas a los servicios
2- Servicios que requieren MAYOR participación del cliente (alquiler de
videos, alquiler de auto, etc.) La importancia de los servicios es mayor que la que indican las cifras
3- AMBOS tipos de servicios (curso de formación; el profesor / alumno oficiales, porque:
participan simultáneamente del aprendizaje necesario)
Las actividades de fabricación llevan anexas actividades de servicios que
Por el tipo de actividades desarrolladas NO se registran,
1- Comercio
- Financiación,
2- Hotelería y restaurantes
- Instalaciones,
3- Transporte, almacenamiento
- Entregas,
4- Correos y telecomunicaciones
- Garantías,
5- Intermediación financiera
- Servicio post-venta
6- Inmobiliarias
7- Administración pública, defensa y seguridad Se consideran dentro de la actividad industrial…!?
8- Servicios comunitarios, sociales y personales
9- Organizaciones y órganos extraterritoriales
La competencia, factor decisivo en economías crecientes
Se generó una “fiebre” por métodos y técnicas para captar nuevos clientes
Características diferenciales de los servicios
y retener los actuales.
Es imposible probar servicios antes de utilizarlos.
Sector financiero
Hay servicios que no son “apreciados por el usuario” hasta que se
Demanda más exigente y segmentada.
interrumpe (luz, gas, ...)
Prestaciones de servicios más personalizadas
Se requiere para dar buenos servicios, comprender las Actitudes,
Motivaciones y Comportamientos de compra de los usuarios. Mayor exigencia por fiabilidad y regularidad
Causas de aplicación del marketing a los servicios: Industrialización de los servicios.
1- Importancia económica del sector servicios. Mayor segmentación de servicios
2- Incremento de la competencia en los servicios.
3- Mayor demanda y segmentación en servicios. Con el mayor crecimiento económico, se demandan actividades que antes
4- Desarrollo tecnológico, aplicado a servicios. hacían personalmente:
32
 Resumen | Productos y
Limpi
eza de alfombras
Reparaciones domésticas
Mantenimiento de pileta y césped
Guarderías para la mujer que ahora trabaja
Servicios turísticos
Geriátricos (mayor esperanza de vida)

Desarrollo tecnológico
Servicios prestados por máquinas sofisticadas, como los cajeros
automáticos, los peajes de las autopistas, computadoras, etc. La naturaleza intangible de servicios

Características diferenciales de los servicios “Problemas aparejados”:

1- Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad (típica bienes).

2- Inseparabilidad o Alquiler: no hay propiedad, solo posesión
3- Variabilidad Imposibilidad de protección de patentes
4- Caducidad o Fácilmente copiables (leyes).
Dificultad de promoción
Intangibilidad
o Se debe apelar a los Beneficios y asociarlos a bienes.
La intangibilidad del servicio significa que: NO puede ser percibido por los
Dificultad de diferenciación
sentidos, es DIFÍCIL de definir y NO se puede formar una imagen del
o No tiene características físicas como los bienes.
mismo.
o A lo sumo se pueden obtener ventajas temporales hasta que sea
Todos los productos (bienes/servicios) poseen una parte determinada de copiado.
intangibilidad… (escala de mayor o menor intangibilidad). No se puede almacenar
o No es visible ni ocupa espacio.
o Es imposible regular su demanda (teoría de las colas)
o No se puede ofrecer mayor cantidad de servicio del que se
puede suministrar en el momento de prestarlo
El precio es difícil de fijar
o Criterio: tiempo de dedicación, beneficios, costos?

33
 Resumen | Productos y
o
Se lo asocia con el soporte físico que trae (Ej: materiales didácticos)

Inseparabilidad
Los servicios NO pueden separarse quien los presta:

“Producción va unida al Consumo” y ambos tienen lugar en forma

simultánea.

Bienes: son producidos, vendidos y consumidos;

Servicios:
o Vendidos
o Producidos y Consumidos simultáneamente
La ventaja principal de los servicios es que puede hacerse “a medida”.
Gestión del soporte físico
La concepción y el diseño del Soporte Físico se deja a cargo de los
Variabilidad
arquitectos, mientras que el funcionamiento es supervisado por ingenieros.
Significa mayor heterogeneidad (menor estandarización que en la
comercialización bienes). Ejemplo: 2 abogados / 2 peluqueros, varía con La gestión del SF, sin embargo, está a manos del departamento de
cada trabajo. marketing, que se encargan de sus problemas y oportunidades.
En bienes tangibles, 2 televisores son iguales Funciones
En los servicios hay mayor dificultad en controlar la calidad final del
mismo. 1. El dilema “escaparate” – fábrica
Si se pudiera adaptar el servicio en cada caso, a las características y Comunicación SERVICIO-PRODUCCIÓN
necesidades del usuario, sería una ventaja (“a medida”).
1.1 Es resultado del AMBIENTE:
Caducidad
Los servicios son perecederos, no pueden guardarse ni almacenarse para ESTÉTICA:
ser utilizados posteriormente. Profesional
No supone un problema cuando la demanda es regular, pero sí lo es Comercial
cuando fluctúa fuertemente. Tradicional
Lujoso
Marketing Mix de un servicio Barato

34
 Resumen | Productos y
1.2 Es Nivel 2: Modificando la función/ambiente (Clientes distintos, en
resultado de las FUNCIONES TÉCNICAS tiempos distintos) SF: Alta Información (excitante; varia SF/Navidad) SF:
Baja Información (relajado sonidos/colores)
1. Transformar “inputs en outputs”
3. La Gestión del TIEMPO
Recepción de mercaderías, organización de surtidos, circulación de pasillos,
nivel de stocks, funcionamiento de las cajas, accesos de los clientes… DIMENSIONES DEL TIEMPO
2. Capacidad para absorber perturbaciones a. PERSONAL DE CONTACTO
Colas de espera + Amplitud horaria limitada (A)
+ Acceso clientela controlada/hora
Saturación (de Capacidades máximas)
+ Contrapartida: calidad relación con cliente
1.3 La gestión de AMBIENTE Y FUNCIONAL + Inauguración local: crítico (Fábrica/Promoción) (B)
EQUILIBRIO
Soporte Físico (ambiente y funciones)
Personal Contacto (imagen y funciones) b. Cliente
+ Uso del TIEMPO: según Cultura/Segmento (c)
2. La Gestión del ESPACIO c. SERVICIO
2.1 Personal de Contacto (Pco) + Rapidez/cronometraje/exactidud: MÉTODOS Y TIEMPOS (d)

Mostradores

Zonas prohibidas

2.2 Clientes: abierto al público

2.3 La Gestión de FLUJOS (clientes) Los problemas de la gestión del tiempo

Ejemplos: SPM: circulación pasillos 1. Tiempo Apropiado

CIUDAD: flujos peatonales / autos / bicis Mínimo: suficiente para asegurar prestación
Incierto: cirujano (según grado complejidad)
Nivel 1: Modificar SIN tocar función/ambiente (Ejemplo: Aviones)
Standard: consulta promedio (médico)
Ajustado: exige ritmo lento (Capacitación)

2. Servucción polivalente  SF diferentes

35
 Resumen | Productos y
+ Evaluar disfunciones
Numerosos servicios / hospitales
4.2 Gestión de la Capacidad
- Tiempo individual (cada cliente)
La tecnología disocia por volumen (demanda)
- Tiempo colectivo (grupos de clientes)
4.3 La Calidad del Servicio
3. La automatización de los servicios
El SF es “regulador” de la calidad (Ej: freidora MC)
3.1 Nuevas tecnologías (características)
En conclusión, el SF y su automatización es una ventaja comparativa.
- Evolución rápida
- Costos inversión altos
- Costos funcionamiento bajos
- Funcionamiento complejo
- Tiempo aprendizaje largo
Gestión del personal de contacto
3.2 Equipos (según mercados diferenciados)
Concepto
3.3 Los nuevos soportes El personal de contacto es aquel personal que está en contacto directo con
Diferentes Niveles de automatización el público/clientela. Están en el “frente de batalla”.

Nivel 1: peajes (secuencia fija) Ej.: enfermera, maestro/profesor, cajero banco, vendedor…

Nivel 2: cajeros (secuencia variable) Muchos son “transparentes”. ¡El PC PERSONIFICA a la EMPRESA! (Tanto el
PC como el SF son la parte tangible del servicio.) Son alabados o
Nivel 3: contestadores (memoria) vilipendiados, es decir, crean simpatía, antipatía, indiferencia, credibilidad,
desconfianza, etc.)
Nivel 4: mando numérico

Nivel 5: transferencia fondos electrónicos Situaciones

Nivel 6: centrales telefónicas (100% automáticas)
El PC está en una situación difícil ya que está en el frente de batalla. Esta
4. Las consecuencias generales situación implica que se maneja en una zona de “intersección” entre los
intereses de la empresa y los intereses del cliente. ¿¡Cómo debe actuar
4.1 Gestión Integrada entre ambos!?
(Patrimonios mobiliarios y tecnológicos)
36
 Resumen | Productos y
Intereses Le trae al PC poca seguridad. ¿Qué puedo hacer?
de la empresa:
2 estrategias (ambas negativas)
Monetarios (control para evitar robos / estafas)
Normas (Personal y Clientes) 1. Burocrática
SF (Conservación)
Protección (“madriguera”)
No aceptar privilegiados (mantener la calidad)
Normas (“la política”)
Intereses de los clientes:
2. Laxista
Recibir el MEJOR SERVICIO al MENOR COSTO.
Ser reconocido Acepta constantemente las demandas de los clientes.
Ser tratado como privilegiado Esta actitud trae problemas monetarios:
Que le soporten el mal humor o Tiempo excesivo de atención
o Aumento de costos
o Cae la productividad
Decisiones o Genera más espera en otros clientes
o Cae la calidad del servicio
La empresa toma decisiones respecto de:

Cantidad de empleados
1 estrategia (más positiva)
Perfil
Tareas 3. Arbitraje
Uniforme
Tira y afloja según la situación
Elementos del sistema: PC, Clientes, SF, SOI
El PC debe estar entrenado
El PC debe:

- Profesionalizar y generar un buen ambiente. Funciones

- Tener autocontrol (de sus reacciones afectivas)
Operacional
- Contener las reacciones afectivas de los clientes.
- Contener las reacciones afectivas de los clientes. “Job Description”
- Evitar tener “gustos propios” sobre el SF.
- Diagrama de flujo
INTERFAZ  Situación del PC.
Relacional (“Script” ídem teatro)
37
 Resumen | Productos y
- V
isible (orden/limpieza de SF)
Concepción de servucciones
-
-
Gestual (Sonríe/contacto visual)
Verbal (Forma: timbre de voz respetuoso, profesional)
facilitadoras
A. Definir las funciones del PC
Venta
o Operacional:
PC:  Descomposición de las tareas (Diag.)
 Previsión de casos
- A gusto, pero poco capacitado
o Relacional:
- Al revés
 Comportamiento (gestos/verbal/…)

B. Limitar arbitrajes
Problemática o
o
Minimizar la zona de intersección
Errores PC:
- Salarios bajos 1) Analizar los sistemas
- Poco reconocimiento (Sin estatuto social) 2) Sanción PC
o Segmentación (facilita los arbitrajes)
Gestión del PC o Círculos de calidad (procesos y resultados)

Ejes de acción: Supervisión del PC

3 ítems a desarrollar:
Líder de la servucción
a. Reconocer el enorme papel PC
El Personal IMITA sus actitudes
b. Desarrollar el sentido de pertenencia
c. Atacar el problema del salario

Valoración del trabajo PC

- Club Mediterraneé / Disney World

38