TEMA 2: DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE PRODUCTO O SERVICIO

1.- DEFINICIÓN DE PRODUCTO

Podemos definir producto como un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,
color,…) e intangibles (imagen de empresa, servicio…) que el comprador acepta en principio, como algo
que va a satisfacer sus necesidades.

2.- ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Los productos tienen atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse su
personalidad.

Esos atributos son:

 Núcleo: Aquellas propiedades, físicas, químicas y técnicas del producto que lo hacen apto para
determinadas funciones y usos. Es, en definitiva, su composición.
 Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo y que permiten ser comparados
con la competencia. (mejor calidad-peor calidad).
 Precio: Valor último de la adquisición. (en €)
 Envase: Elemento de protección del producto.
 Diseño: Forma y tamaño, que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto
o la empresa y que configura su personalidad. (frasco de perfume, botella de Coca-cola …)
 Marca: Nombre y expresiones que facilitan la identificación del producto y su recuerdo.
 Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permiten poder marcar la
diferencia respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado (ventaja
diferencial).
 Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del consumidor y que interviene
positiva o negativamente en las actitudes del consumidor hacia el producto o empresa (lo
compro o no o compro).

3.- CLASES DE PRODUCTOS

BIENES Y SERVICIOS

- Bienes: Son objetos físicos y tangibles, que se pueden ver y tocar, y en general, percibir por los
sentidos.
- Servicios: Son una prestación destinada a satisfacer las necesidades del comprador que no se
presenta como bien físico o material. Los servicios son intangibles, no pueden percibirse por los
sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar.

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 Dentro de los BIENES podemos diferenciar:

 Bienes de consumo: Cuando el comprador se convierte en consumidor final ese bien

se convierte en bien de consumo.
 Bienes industriales: Son adquiridos para ser utilizados en un proceso productivo
(maquinaria, materias primas …) o bien para la actividad empresarial, como un coche
de empresa.
 Bienes duraderos: los que pueden ser usados de forma continua a lo largo del tiempo
(TV, automóvil, electrodoméstico…).
 Bienes no duraderos: Aquellos que solo se pueden usar una o pocas veces (alimentos,
refrescos, prensa, entradas a un espectáculo…). Desaparecen con su uso.
 Bienes de conveniencia: Son los que se adquieren de forma rutinaria y se les dedica un
mínimo esfuerzo en la compra. Dentro de este grupo distinguimos:

 Bienes de uso y consumo corrientes: Se compran de forma regular o rutinaria

(leche, pan, aceite, lavavajillas, etc.).
 Bienes de compra por impulso: No existe una planificación previa y solo se
plantea su adquisición si se ven (pilas, chicles, cuchillas de afeitar, etc).
 Bienes de emergencia: Aquellos que solo se adquieren si surge una necesidad
imperiosa (paragüas, aspirinas, etc.)

 Bienes de compra reflexionada: Son bienes que se adquieren con menos frecuencia
que los anteriores, en los que el riesgo de equivocarse es mayor y el consumidor
dedica más tiempo a la comparación de precios, prestaciones, etc… (muebles,
automóviles, viviendas…).
 Bienes especiales: Son aquellos en los que el consumidor no está dispuesto a aceptar
sustitutos puesto que los considera únicos en sus características (Mercedes, BMW,
Loewe, Jamón 5 jotas…). El consumidor no tendrá inconveniente en desplazarse para
buscarlo.
 Bienes sustitutivos: Son productos distintos que satisfacen una misma necesidad.

 Bienes complementarios: Aquellos que se demandan conjuntamente.

 Bienes independientes: Productos cuya demanda no está relacionada (silla-abrigo)

4.- DIMENSIONES DEL PRODUCTO

Desde el punto de vista comercial, podemos distinguir dos dimensiones del producto:

- Producto básico: Como aquel que satisface la función básica y principal del producto
- Producto ampliado: Se consigue intentando que nuestro producto cumpla, además de su
función principal, las necesidades accesorias y estéticas.

5.- DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del
producto que pueden contribuir a que sea percibido como único. Es decir, se pretende
presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual.

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 La marca de automóviles Volvo trata de diferenciarse de sus competidores por la seguridad.

Si el producto se diferencia, el consumidor podrá estar dispuesto a pagar un precio distinto al

que está pagando por los de la competencia, ya que lo considera exclusivo.

Vías por las que una empresa puede buscar diferenciarse: por la calidad, innovación, duración,
fiabilidad, confianza, estilo o diseño, entrega, instalación, servicios posventa…

Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros se

utiliza el término “commodity” para referirse a ellos.

6.- CARTERA O GAMA DE PRODUCTOS

La cartera o gama de productos es el conjunto de líneas de productos y referencias totales

que tiene una empresa.

Una línea de productos es un conjunto de productos dentro de una cartera que tienen alguna
característica en común. Por ejemplo, la línea “audio” o “video” dentro de la gama de
electrodomésticos.

Una referencia es un producto dentro de una línea que se distingue por su tamaño, precio,
envase, etc.

Se denomina anchura o amplitud de la cartera: al total de las líneas que vende la empresa.

Se denomina longitud de la cartera: el total de productos que la empresa comercializa.

Se denomina profundidad de la cartera: el número de variaciones que existen para cada

producto y para cualquier atributo

7.- EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto se puede definir como las diferentes etapas por las que pasa
un producto desde su lanzamiento o introducción en el mercado hasta su eliminación.

La duración de este ciclo puede ser muy diferente de unos productos a otros; no todas las
fases tienen una duración similar y tampoco es preciso que un producto atraviese todas las
fases.

ETAPAS:

1.-Etapa de introducción o lanzamiento: Es la etapa donde queda fijada la concepción,

definición y periodo experimental de un producto.

Características:

 Bajo volumen de ventas (el producto aún no se conoce).

 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 Competencia escasa o nula.

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  Precio del producto alto.
 Beneficios prácticamente inexistentes.

Esta etapa se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes esfuerzos para
fabricar, lanzar y perfeccionar el producto.

El objetivo prioritario de esta etapa es dar a conocer el producto, generar demanda y expandir
el mercado, para lo que se debe recurrir a herramientas como la promoción y la publicidad.
Desde el punto de vista de la clasificación del Boston Consulting Group (BCG), a esta clase de
productos con una baja participación en el mercado (beneficios) y un alto potencial de ventas
se le denomina “interrogantes”

2.- Etapa de crecimiento o desarrollo:

Superados los esfuerzos iniciales, el producto puede fabricarse industrialmente (a escala,

reduciendo los costes de fabricación) y el mercado se abre, lo que permite que las ventas
aumenten rápidamente.

Características:

 Ascenso vertical de las ventas.

 Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
 Los beneficios crecen rápidamente.
 El número de competidores aumenta.
 Aumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones.
 El precio, aunque todavía alto, comienza a bajar.
 La inversión en promoción sigue siendo alta.

La rentabilidad en esta fase es positiva y debe reinvertirse en su totalidad para financiar el

crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación. Ej: Smartwatches, robots
limpiadores, cocinas inteligentes, automóviles eléctricos o híbridos, productos ecológicos…

El objetivo básico en esta etapa es el de penetrar todo o posible en el mercado, y para ello de
nuevo la publicidad suele ser la herramienta más eficaz. Según la BCG, los productos con una
elevada tasa de crecimiento (beneficio) y un elevado potencial de ventas son “estrellas”.

3.- Etapa de madurez:

Toda política de lanzamiento tiene como objetivo llegar a esta fase.

Características:

 Las ventas se estabilizan.

 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son bajos.
 Los beneficios se estabilizan o comienzan a disminuir debido a los esfuerzos de
marketing que deben hacerse para enfrentarse a una competencia ya consolidada.
 Bajan los precios de venta y puede llegarse a la lucha de precios.
 Gran número de competidores.
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  Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

La fase de madurez es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el
mercado se encuentran en esta fase. Hay que estar muy atentos a la competencia porque nos
pueden obligar a bajar precios.

El objetivo en esta etapa se centra en defender nuestra participación en el mercado ante los
competidores con herramientas como el precio y la publicidad.

Esta clase de productos según la BCG son los denominados “vacas lecheras”, porque aportan
el grueso de la facturación a mi negocio, aunque tengan una baja tasa de crecimiento.

4.- Etapa de declive:

Cuando el producto llega a esta fase ha de permanecer en ella el menor tiempo posible ya que
las ventas entran en declive y los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por
los costes. Las ventas comienzan a decaer fruto de la aparición de nuevos productos que
cubren la necesidad que satisface el nuestro de una forma más eficiente y económica.

Características:

 Disminución de las ventas.

 Disminución de los beneficios.
 Escasa demanda de producto.
 Escasa inversión en comunicación (promoción, publicidad).

Llegado a este punto caben dos opciones:

- Desinvertir y retirarse del mercado.

- Especializarse en el mercado residual, en aquellos segmentos que pueden resultar rentables o
renovar el producto.
- Innovar o aplicar una mejora que vuelva a hacer el producto atractivo a los ojos del
consumidor. La innovación puede alargar el ciclo de vida de un producto

A los productos con una baja participación en el mercado y un bajo potencial de crecimiento se les
denomina “perros”, según la matriz BCG.

¿Por qué los productos tienen un ciclo de vida limitado?

- Porque el consumidor se aburre, se acaba cansando del mismo producto.

- Porque un adelanto tecnológico deja desfasado nuestro producto

- Porque la competencia lanza otro producto similar al nuestro, más barato y con mejores
prestaciones

7.1.- EXTENSIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Estrategias para revitalizar la demanda:

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 - Mejorar la calidad y / o prestaciones (Iphone 13 S, automóviles)
- Cambiar el diseño o logotipo (yogures Danone, cajetillas de tabaco)
- Promover un aumento en la frecuencia de uso (consume pescado tres veces a la semana)
- Buscar nuevos usuarios del producto (champú Johnson para mamás)
- Encontrar nuevos usos para el producto (dentífrico con blanqueador, pañuelos kleenex no solo
como desmaquilladores…)
- Ampliar nuestra línea de productos (aumentar el menú de nuestro restaurante)

7.2.- CAUSAS DE FRACASOS EN EL LANZAMIENTO DE LOS PRODUCTOS

- El producto no satisface una verdadera y nueva necesidad.

- El producto no es percibido como nuevo (entonces se produce el efecto “canibalización” que

consiste en que los clientes del antiguo producto se trasladan al nuevo sin percibirse un
verdadero aumento en las ventas).

- Errores en la estrategia comercial: precio excesivamente alto, mala distribución comercial,

- Sobreestimación de la demanda. No cumple las expectativas.

- Falta de experiencia en el sector.

8.- ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS

La empresa tiene ante sí las siguientes estrategias:

a).- Estrategia de penetración en el mercado:

La línea de actuación se centra en intensificar y mejorar las acciones de marketing para

incrementar el consumo de sus clientes actuales. Con esta estrategia la empresa vende el
producto existente dentro del mercado actual.

b).- Estrategia de desarrollo del mercado:

Esta estrategia consiste en vender el producto actual de la empresa en nuevos mercados, ya

sea mediante la búsqueda de nuevos usos del producto o la venta del mismo a nuevos
clientes.

c).- Estrategia de desarrollo del producto:

Esta estrategia consiste en modificar algunas características del producto, que incluso puede
llegar a ser otro nuevo, para venderlo en el mercado actual de la empresa.

d).- Estrategia de diversificación:

Consiste en crecer invirtiendo en sectores totalmente ajenos a la empresa.

La diversificación puede ser pura si se invierte en sectores sin ningún tipo de relación con los
conocidos por la empresa o concéntrica si se invierte en sectores con alguna afinidad
tecnológica o comercial con la empresa.

e).- Estrategia de reducción de costes:

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 Las empresas pueden optar por reducir costes para incrementar su rentabilidad.

Se pueden reducir los costes de producción, o subcontratar todo a parte del proceso
productivo.

f).- Estrategia de mejora del producto:

Consiste en el rejuvenecimiento del producto cuando este se acerca al final de la etapa de

madurez.

9.- ANALISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

Análisis DAFO

¿Para qué sirve el análisis DAFO?

Objetivo de un análisis DAFO

El principal objetivo de un análisis DAFO es ayudar a una organización a encontrar sus factores
estratégicos críticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios
organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las
ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo las amenazas.

Análisis Interno de la organización (Liderazgo, estrategia, personas,

alianzas/recursos y procesos)

 Fortalezas:

Describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa, ¿en qué nos
diferenciamos de la competencia?, ¿Qué sabemos hacer mejor?

 Debilidades:

Describe los factores en los cuales poseemos una posición desfavorable respecto a la
competencia. Para realizar el análisis interno se han de considerar análisis de recursos, de
actividades y de riesgos.

Análisis Externo de la organización (Mercado, sector y competencia)

 Oportunidades:

Describen los posibles mercados, nichos de negocio... que están a la vista de todos, pero si
no son reconocidas a tiempo significa una pérdida de ventaja competitiva.

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  Amenazas:

Describen los factores que pueden poner en peligro la supervivencia de la organización, si

dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden esquivarse o ser convertidas en
oportunidades.

Con los resultados del análisis DAFO, la empresa deberá definir una estrategia. Existen distintos
tipos de estrategia empresariales:

 Defensiva:

La empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas.

 Ofensiva o ataque:

La empresa debe adoptar una estrategia de crecimiento. Cuando las fortalezas son
reconocidas por sus clientes, es posible atacar a la competencia para resaltar las ventajas
propias.

 Supervivencia:

La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para luchar
contra la competencia.

 Reorientación:

Aparecen oportunidades que se pueden aprovechar, pero la empresa carece de la

preparación adecuada.

10.- CONCEPTO Y FINALIDAD DE LA MARCA

define la marca como “todos los signos, especialmente las palabras, incluidos los nombres de
personas, los dibujos, las letras, las cifras, los colores, la forma del producto o de su embalaje,
o los sonidos, a condición de que tales signos sean apropiados para distinguir los productos o
los servicios de una empresa de los de otras empresas”.

En España existe la posibilidad de diferenciar marcas de nombre comercial.

Las marcas: son signos distintivos, susceptibles de representación gráfica, que identifican
productos y / o servicios.

Los nombres comerciales: son signos distintivos que identifican sociedades mercantiles y
organizaciones en general, dentro del sector mercantil.

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 La principal característica de una marca es que tiene que ser única, es decir, no puede haber
ninguna otra marca igual o semejante en el mercado.

Existes tres tipos fundamentales de marcas:

- Nominativas: Compuestas básicamente por un nombre o letras. Pueden utilizar una tipografía
exclusiva o no.

- Figurativas: Son símbolos, signos o imágenes

- Mixtas: Están formadas por la combinación de letras y símbolos,

Las marcas están formadas por tres elementos:

- El símbolo o isotipo: Es la figura o icono que representa nuestra organización

- El logotipo: es el nombre de nuestra organización o marca escrito de una determinada forma y
con un tipo de letra concreto.
- Los colores corporativos: son los colores que identifican la marca u organización.

Requisitos de la marca:

 Evocadora de las características del producto

 Atractiva para el consumidor.
 Audible y Legible.
 Flexible: que sirva para todos los mercados y públicos.
 Preferiblemente nombre corto
 Memorizable y agradable al oídol
 Duradera: los productos cambian, las marcas permanecen.

10.1.- LICENCIA DE MARCA O LICENSING.

Consiste en llegar a un acuerdo o licencia con una empresa propietaria de los derechos sobre
una marca, imagen, personaje o signo objeto de registro, para que, en calidad de Licenciador,
los ceda temporalmente en exclusiva a otra compañía licenciataria que los utilizará durante un
tiempo pactado en un contrato como apoyo de sus productos.

10.2.- ESTRATEGIAS DE MARCAS

L as empresas pueden optar por las siguientes estrategias de marca:

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 a).- Marca única o paraguas: Todos los productos se comercializan bajo el mismo nombre. La
estrategia de marca única consiste en poner la misma marca a todos los productos de la
empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí.

b).- Marcas múltiples: cada producto de la empresa se comercializa con un nombre distinto.
Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados o a una línea de
productos.

c).- Segundas marcas: Pertenecen normalmente a empresas con otras marcas más
importantes. Con esta estrategia las empresas pretenden llegar a segmentos diferentes a los
que habitualmente no llegan con sus marcas principales.

d).- Marcas del distribuidor: Conjunto formado por las marcas comerciales propiedad del
distribuidor.

e).- Alianza de marcas: Son acuerdos entre marcas complementarias para reforzar la imagen
de ambas empresas.

11.- ENVASE Y ETIQUETADO

El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Puede ser un

elemento de cartón, cristal, plástico u otro material que contiene y protege el producto,
sirviendo además de promoción e identificación del mismo.

“Packaging” es un término inglés que se utiliza para referirse al diseño de un envase o

envoltorio de un producto.

Un diseño o un cambio de envase pueden incrementar las ventas y resultar más económicas y
rentables incluso que la publicidad

La etiqueta puede servir para promocionar el producto o para informar sobre las
características del producto.

La etiqueta suele especificar: el nombre, composición del producto, plazo recomendado de

uso y consumo

12.- LA IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS

La identidad de la marca: es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo. La

identidad es lo que la hace única y singular a la marca y la diferencia de las demás.

El posicionamiento: Es la percepción que los consumidores tienen de los atributos de nuestro

producto en relación con los de otras marcas competidoras.

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