Programa de

Administración

Strategi
c
Marketin
gSesión
11
Tema:
Aplicación estratégica:
Comunicación, estrategias integradas
aplicación del Marketing directo.
Resultado de Evidencia de
aprendizaje aprendizaje
Desarrolla un plan de marketing estratégico Organizador visual: (aplicación)
utilizando técnicas de investigación y de
gestión.
 o
Contenid
Nombre del tema

• Comunicación
• Estrategias de comunicación
• Respuesta al cliente
Revisa el
siguiente
video:
Después de haber visualizado el video
en la slide anterior, reflexionamos y
respondemos las siguientes
interrogantes:

0 ¿Que es la comunicación en el Marketing?

1

0 ¿Cuáles son las herramientas de la comunicación?

0 Qué es el Marketing directo, explique con ejemplos

3
 Tema
APLICACIÓN
ESTRATEGICA:
COMUNICACIÓN
Nombre del curso – Sesión 1

Nombre del subtema

• Comunicación
• Estrategias de comunicación
• Respuesta al cliente
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

¿Sé cómo comunicarme con mis

clientes?
¿Qué les voy a decir?
¿Cómo se los voy a decir?
¿Dónde se los voy a decir?
¿A que se refiere la gente cuando
habla de marketing?

 Normalmente hablan de los medios y no del

mensaje que se utiliza en dichos medios.

 Ejemplo: radio, tv, internet, paginas

amarillas, periódicos, magazines, revistas
locales, etc.
 Veamos el
siguiente video:
https://www.youtube.com/watch?v=pA012m8g0UA
Fuente:https://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-vs-outbound-marketing
 La mercadotecnia moderna requiere mucho más que simplemente desarrollar un
buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposición de los
clientes meta.
Las compañías también tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes
no deben dejarse al azar, en la mayoría la pregunta no es si deben tener una
comunicación, sino cuanto gastar y en que forma.

Comunicación de Mercadotecnia
MEZCLA PROMOCIONAL

Combinación especifica de instrumentos de:

1.- Publicidad
2.- Venta Personal
3.- Promoción de Ventas
4.- Relaciones Públicas
5. Marketing Directo
EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD
Y PROMOCION DEBEN SER
CONTESTADAS LAS SIGUIENTES
PREGUNTAS ...

QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?

MERCADO – GRUPO META

CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?

QUE MEDIOS CONVIENE USAR?

CUANTO HAY QUE GASTAR?


MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

1
Publicidad.
Cualquier forma de presentación no personal y promoción de ideas,
bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.

Venta personal.

2 La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con

el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

Promoción de ventas.

3 Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un

producto o un servicio.
MEZCLA DE COMUNICACIÓN
DE MARKETING

RELACIONES PÚBLICAS

4 La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la empresa, permitiendo

insertar a la empresa dentro de la comunidad a fin de poder cumplir con la responsabilidad
social que le compete. Permite la creación de una “imagen corporativa” positiva y el manejo o
la eliminación de rumores, historias o eventos favorables.

PACKAGING

5 Arte del embalaje , desde su perspectiva comunicacional se refiere al uso del

producto para comunicar, informar y persuadir sobre si mismo.
 MEZCLA DE COMUNICACIÓN
DE MARKETING

6 MERCHANDISING
Busca la rotación del producto, herramientas que se aplican en el punto
de venta para motivar la compra.

7
MARKETING DIRECTO
Comunicación directa con los consumidores individuales, con el fin de
obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas: teléfono,
correo, fax, internet, telemarketing, etc
PUBLICIDAD
 PUBLICIDAD
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imágenes que promovían sus mercancías en grandes rocas a lo
largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un político y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanías e
incluso cosméticos.

DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.

1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicación, Obj. De Ventas.
2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3. Decisiones:
• Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecución del mensaje.
• De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehículos de
los medios, oportunidad de los medios.
4. Evaluación de la Campaña: Impacto de la comunicación, Impacto de ventas.
 PUBLICIDAD
Publicidad se define como el uso de
medios de comunicación, por parte de un
ofertante con el objeto de comunicar
informar, persuadir y recordar con
respecto a productos y convocar
alrededor de ellos para comercializarlos.
 PUBLICIDAD

ATL - TRADICIONAL

BTL – NO
TRADICIONAL
 HERRAMIENTAS DE PUBLICIDAD CONVENCIONAL
MEDIO SOPORTE ALGUNAS FORMAS
Radio Emisoras Cadenas Patrocinio activo
Patrocinio pasivo

Prensa Nacional Diaria Anuncio

Regional Gratuita Publirreportaje
Local Especializada Encarte
Revista Interés general Anuncio
PUBLICIDAD Especializada Publirreportaje
TRADICIONAL Suplemento Encarte
Exterior Vallas, muro, murales, transporte colectivo y vehículos de
carga. Lugares públicos.
TV Ámbito nacional. Ámbito Spot, Publirreportaje,
regional/local. Vía satélite, por Product-placement (activo y
cable. pasivo) Patrocinio
televisivo(activo y pasivo).
Telepromoción

Internet Página web Banner

Correo electrónico Pop-up Windows
Buscador Bottom
E-mercials
Publicidad a móviles
Otros
 HERRAMIENTAS DE
PUBLICIDAD NO
CONVENCIONAL

TIPOS
Publicidad en el lugar de venta (cartelería figuras, etc.)
PUBLICIDAD NO Folleto comercial
TRADICIONAL Carta comercial
Regalos publicitarios
Anuarios, guías y directorios
Catálogos
Publicaciones de empresas
Patrocinio
Ferias y exposiciones
PROCESO DE ELABORACION DE UNA
CAMPAÑA PUBLICITARIA

1. QUE DECIR: Determinar unos objetivos de comunicación

2. A QUIEN decirlos: Identificar el público objetivo

3. CUANTO cuesta decirlo: Determinar el presupuesto

4. COMO decirlo Definir el mensaje

5. DONDE decirlo: Planificar los medios

6. CUANDO decirlo: Determinar momento y duración de la campaña y secuencia

temporal de los anuncios
PROMOCIONES
 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN
DE VENTAS
Publico objetivo Tipos
Asistencia técnica
Acciones de estimulación
Intermediarios Acciones sobre el punto de venta

Reducciones en Inmediatas (cupón

precio descuento precio
rebajado) diferidas
(Vale
descuento/reembolso

PROMOCIONES DE
VENTAS CONSUMIDOR Basadas en el
producto
Producto extra (lote
múltiple/lote económico)
muestra degustaciones y
FINAL pruebas gratuitas

Basadas en el Premio
premio o regalo (Concurso, juego
promocional) regalo
(enviado por
correo/junto al producto)

FUERZA DE VENTAS Y PRESCRIPTOR

 PROMOCIONES
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la
Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora.

Prom. para el consumidor:  Compradores Finales.

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos,
atraer a los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,
retener y recompensar a los clientes leales.

Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en

efectivo (rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias,
las recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los
concursos, loterías y juegos.

Prom. de Negocios:  Clientes Industriales.

Objetivos: Ídem.

Instrumentos: Ídem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

PROMOCION AL CONSUMIDOR

 Muestras (más efectiva pero más

cara)
 Cupones
 Reembolsos de dinero (por
insatisfacción)
 Rebajas de precios (2x1, descuento,
etc)
 Bonus pack (se cambian por
mercadería)
 Premios (envase para otros usos)
 Concursos (sorteos, juegos)

PROMOCION
AL CANAL
 Descuentos por compra (para introducir o productos que no
compraría)
 Artículos gratis (más complicado que $)
 Publicidad cooperativa
 Concursos de ventas entre distribuidores (para incentivar a
todos los comercios)
FUERZA DE VENTAS
 Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros)
 Concursos de ventas (por período de tiempo c/premios)
 Reuniones especiales
 LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA

ETAPA OBJ ETI VOS HERRAMI ENTAS

Vencer ignorancia y desinterés * Publicidad y Promoción

* I NTRODUCCI ON pasando información al (Pruebas)
consumidor Poco de Venta personal

Aumentar la participación y * Seguir con Publicidad y

* CRECI MI ENTO
beneficios reducir Promoción

* Menor Publicidad
Enfrentar mayor competencia (recordativa)
* MADUREZ
y buscar nuevos usos * Mayor Promoción
* Mayor Vta. Personal

* DECLI NACI ON Reducir gastos para aumentar * Reducción de Publicidad y

beneficios Promoción
 PRESUPUESTO PROMOCIONAL

¿CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?

Método Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir
la compañía.

Método del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas
actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las
ventas.

Método de la paridad competitiva: Presupuesto de promoción para igualar los gastos de la

competencia.

Método del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compañía quiere lograr con la
promoción.
 PUBLICIDAD PROMOCION

Informa al consumidor, no  Espera una respuesta

supone una respuesta inmediata y una reacción
inmediata. casi emocional e
El resultado es mediano y impulsiva del comprador.
largo plazo.  El resultado es a corto
 La publicidad puede y plazo
debe permanecer  La promoción no debe ser
constantemente en el larga porque incluso
aspecto comunicacional puede afectar la imagen y
con el consumidor. credibilidad del
anunciante, Debe estar
sujeta a un periodo
pequeño.
¿POR QUE FALLAN LAS ACCIONES
PUBLICITARIAS?

 Pierden de vista al consumidor

 No prestan atención a las investigaciones
 Comunican lo obvio
 No comunican el principal beneficio
 Usan el precio como estrategia
 Argumentan, en vez de comunicar
Packaging
La comunicación en los canales de distribución

Envase
Packaging
Embalaje

Material POP Cabezotes, cenefas,

stoppers, carteles, banderines,

rolls, muebles exhibidores,

heladeras, islas, salientes,

expendedores, colgantes,
El arte de embalar, para
comunicar, informar y
Diseño del envase (color,
persuadir sobre si mismo a
tipografía, ilustraciones,
través del envase y
fotografías, etc.). Por
embalaje.
tanto, el fabricante, que
será el encargado de
dotar al producto de
aquellos elementos que
resulten más válidos
para su fácil
comercialización, tendrá
que poner especial
énfasis en este aspecto
 NO HAGA
PUBLICIDAD HAGA
COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE
MERCADOTECNIA
RELACIONES PUBLICAS
 RELACIONES PUBLICAS

Las Relaciones Públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un

costo mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o
el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
información y la haga circular y para que administre los eventos.

Instrumentos de las RRPP:

Funciones de las RRPP:
• Las noticias, notas de prensa.
• Relaciones con la prensa o con
• Los discursos.
los agentes de prensa.
• Eventos especiales.
• Publicidad del producto.
• Materiales escritos.
• Asuntos públicos.
• Materiales audiovisuales.
• Relaciones políticas.
• Materiales de identidad
• Relaciones con los inversionistas.
corporativa.
• Desarrollo.
• Actividades de servicios públicos.
 Las Relaciones públicas se
comunican
con los diversos públicos para:

Transmitir una imagen fiel y exacta de la

Empresa

Hacer conocer su valor como fuente de

trabajo

Su contribución a la comunidad
 Donar productos de la empresa, patrocinar a un equipo deportivo local.
ALGUNOS
EJEMPLOS DE
RELACIONES Lanzamiento de un nuevo producto, la próxima inauguración de un nuevo
punto de venta.
PUBLICAS
campañas por redes sociales permiten acercarse más a las personas
interesadas en la empresa e interactuar de una forma mucho más
dinámica.
 Caso Toyota
En el año 2010 Toyota sufrió la peor crisis en la historia de la
compañía, debido a que modelos como RAV4 (2009-2010),
Corolla (2009-2010), Matrix (2009-2010) tenían un acelerador
defectuoso eso trajo un clima de incertidumbre a los
clientes que compraron dichos vehículos pues Toyota era una
marca con excelente reputación por su alta calidad.
Ante este problema la estrategia de la alta dirigencia, fue
aparecer en los medios, aceptar su error y tratar de
transmitir confianza a sus clientes que responderán ante los
desperfectos, esta campaña de relaciones públicas permitió a
la empresa salir delante de la crisis y volver a crear ese
vínculo de confianza con su público objetivo.

Ahora que tienes un panorama General sobre las Relaciones

Públicas y como éstas pueden ayudar al éxito de tu empresa
o emprendimiento cuéntanos ¿ qué tipo de estrategias te
gustaría implementar?
VENTA PERSONAL
 VENTAS PERSONALES
El VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una
más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)

ADMINISTRACION DE LA PROCESO DE VENTA PERSONAL:

FUERZA DE VENTA.
1. Búsqueda y calificación de clientes
1. Diseño de la estrategia y de la potenciales.
estructura de la Fuerza de venta. 2. Acercamiento previo.
2. Contratación y selección de los 3. Acercamiento.
vendedores. 4. Presentación y Demostración.
3. Capacitación de los vendedores. 5. Manejo de Operaciones.
4. Compensación de los vendedores. 6. Cierre.
5. Supervisión de los vendedores. 7. Seguimiento.
6. Evaluación de los vendedores.
 HERRAMIENTAS DE FUERZA DE VENTA
PERSONAL

FUERZA DE VENTA Vendedores, red de ventas,

comerciales, agentes propios, etc.
 PROCESO DE VENTAS PERSONALES

Prospectació Acercamie Acercamiento Presentación

n y nto previo y
calificación demostració
n

Manejo
de Cierre Seguimiento
objecione
s
MARKETING DIRECTO
 MARKETING DIRECTO

Tendencia hacia un marketing mas dirigido incluso uno a

uno, para llegar en forma mas eficiente a clientes
cuidadosamente definidos con el fin de obtener una
respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraciones
con los clientes.
BENEFICIOS DE MARKETING DIRECTO
•Es cómodo
•Fácil de usar y privado
•Fácil acceso a inmensos productos e información en
mercados nacionales e internacionales
•Es inmediato e interactivo
 FORMAS DE MARKETING DIRECTO

Marketing Marketing
telefónico por
catálogo

Marketin
Marketin
g en
g por
línea
correo
 ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN O
COMUNICACIÓN
• La Promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la existencia
del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o
uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción o comunicación son:
• ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
• ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
• trabajar con cupones o vales de descuentos.
• brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.
• crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
• darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
• anunciar en diarios o en revistas especializadas.
• anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
• participar en una feria o exposición de negocios.
• habilitar un puesto de degustación.
• organizar algún evento o actividad.
• colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.
• colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.
• alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.
• imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.
Autoevaluació
n
Sesión 11
 Enunciado

Por que es importante tener una buena

Pregunta 1

estrategia de Comunicación.
 Enunciado
Pregunta 2

Cual es la diferencia entre la publicidad

tradicional y la no tradicional.
 Enunciado

Como podemos maximizar el uso del Marketing

Pregunta 3

directo.
Autoevaluació
¡Vamos por más logros!
n

¡Felicitacione
s!
Ha concluido la autoevaluación
 Las estrategias de comunicación son
una herramienta de negocio que ayuda a la
Conclusiones
empresa a definir, elaborar y lanzar sus
mensajes de manera efectiva, a través de
cualquier canal y hacia todo tipo de
destinatarios.

La comunicación comercial se apoya en la

fuerza de ventas para lograr que los
consumidores adquieran un producto, sin
embargo, no utiliza herramientas de marketing
como prensa, radio, internet, televisión, esta
comunicación usa el contacto directo, oral y
simultáneo con los consumidores.

Las áreas clave del Marketing Directo nos

permiten identificar y cualificar a los clientes
actuales y potenciales. Mantener la base de
datos actualizada y guardar todos los datos
posibles relativos a la interacción entre cliente
y empresa.Integrar la comunicación para
establecer un diálogo efectivo.
Aplicando lo
aprendido:

ACTIVIDAD SEMANA 11 :
Organizador visual. Aplicación de la estrategia de
comunicación.
 Andaleeb, S. S., & Hasan, K. (2016). Strategic marketing management in asia : Case
Digital Books studies and lessons across industries. Emerald Publishing Limited
https://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioucv/detail.action?pq-
origsite=primo&docID=4717168#
Referencias
Chicana J. & Vargas L. (2019) Marketing estratégico y la cartera de socios en la
Digital Books Cooperativa de Ahorro yCrédito Bienestar Perú Moyobamba año 2019 (tesis de
pregrado). Universidad César Vallejo. Moyobamba
Perú. https://repositorio.ucv.edu.pe/handle/20.500.12692/43234

Giraldo Oliveros, M., & Esparragoza, D. J. (2016). Gerencia de marketing. Universidad

Digital Books del Norte. https://www.ecoeediciones.com/wp- content/uploads
/2016/12/Gerencia-de-Marketing-1ra-Edici%C3%B3n-
1.pdf

Lippold, D. (2017). Marktorientierte unternehmensführung und digitalisierung :

Management im digitalen wandel. Walter de Gruyter GmbH.
Digital Books
https://ebookcentral.proquest.com/lib/biblioucv/detail.action?pq-
origsite=primo&docID=4868003#

López K. (2019) Marketing estratégico y Posicionamiento de marca en

Digital Books
NutraStevia E.I.R.L S.M.P año 2019 (tesis).
https://repositorio.ucv.edu.pe/handle/20.500.12692/42921