“ANALISIS DE NECESIDADES A

TRAVES DE LA SEGMENTACION”
ANÁLISIS DE MACROSEGMENTACIÓN
Preparado por Osmán A. Núñez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmán A. Núñez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administración de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs;
MBA con Especialización en Marketing; Master en Organización y Dirección de Empresas; Diplomado en Estudios Avanzados y Candidato a Doctor en Dirección General de Empresas
 Planificación Estratégica
de la empresa

Análisis de macro
y micromercados

Análisis del Análisis de Análisis de la

atractivo posicionamiento competitividad

Análisis de la cartera
de los producto mercado

Elección de estrategias

Plan de marketing

Producto Precio Plaza Comunicación

ejecución y control del plan

 elección del Mercado de Referencia

¿Cuál es el mercado de referencia?

¿Cuáles son los productos mercados?

¿Cuáles son los posicionamientos
susceptibles de adoptar?
 Conceptualización de
Negocio (mercado)
Concepto de mercado ... y de ... negocio
Necesidades
o funciones

Necesidad 3

Función 2 Grupos de
Compradores
Necesidad 1
Conceptualización de
Negocio y Mercado
Necesidades
o funciones

Grupos de
Compradores

Alternativas
Tecnológicas
 Concepto de
Producto - Mercado
NECESIDADES
Necesidad o O FUNCIONES
función genérica Potenciales
compradores

Conjunto de productos
sustitutos COMPRADORES

PRODUCTO -
MERCADO

ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
 Concepto de Mercado

Concepto de mercado
NECESIDADES
O FUNCIONES

COMPRADORES

MERCADO

ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
 Mercado de Referencia
(Industria)

NECESIDADES
Necesidad o O FUNCIONES
función genérica
INDUSTRIA

COMPRADORES

ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
 Mercado de Referencia
(Especialización del mercado)
Necesidades
o funciones
Especialización
del mercado

Compradores

Alternativas
tecnológicas
 Mercado de Referencia
NECESIDADES
Necesidad o O FUNCIONES
función genérica Potenciales
compradores

Conjunto de productos
sustitutos COMPRADORES

ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
 Fuentes de Ampliación del Mercado

Sistematización
(nuevos usos)

Adopción o difusión
(nuevos consumidores)

Sustitución tecnológica
(innovación tecnológica)
11
 Macro segmentación Disney
Función Entretenimiento
Tecnologías:

Canal TV

Parques de entretenimientos

Editorial

Vídeos y películas

Resort

Juguetes
Grupos de Compradores:

Niños, Familias, Adolescentes
 Matriz de Macro segmentación

Disney entretenimiento
TV Editorial Parques Resorts Juguetes Vídeos
Familias
Niños
Adolescentes
 Análisis de la Matriz

Pertinencia::
Pertinencia
productos mercados posibles o imposibles

Test de la matriz:
matriz:
¿Cuáles son los segmentos que más crecen, ¿Dónde
estamos nosotros?, ¿Dónde está la competencia,
¿cuáles son las expectativas de cada segmento en
términos de servicio, producto o precio?
Cobertura macro segmentación
Por ejemplo, Adidas como compañía puede
visualizar 6 productos mercados
Función base: práctica deportiva

Ropa Calzado Accesorios

deportistas 1 2 3

No deportistas 4 5 6
Estrategia de cobertura
¿Qué estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar?

• estrategia de concentración

• estrategia de especialista en producto

• estrategia de especialista cliente

• estrategia de especialización selectiva

• estrategia de cobertura completa

En el ejemplo de ADIDAS...
•estrategia de concentración

Ropa Calzado Accesorios

deportistas 1 2 3

No deportistas 4 5 6
En el ejemplo de ADIDAS...
•estrategia de especialista en producto

Ropa Calzado Accesorios

deportistas 1 2 3

No deportistas 4 5 6
En el ejemplo de ADIDAS...
•estrategia de especialista cliente

Ropa Calzado Accesorios

deportistas 1 2 3

No deportistas 4 5 6
En el ejemplo de ADIDAS...
•estrategia de especialización selectiva

Ropa Calzado Accesorios

deportistas 1 2 3

No deportistas 4 5 6
En el ejemplo de ADIDAS...
•estrategia de cobertura completa

Ropa Calzado Accesorios

deportistas 1 2 3

No deportistas 4 5 6
 “ANALISIS DE NECESIDADES A
TRAVES DE LA SEGMENTACION”
ANÁLISIS DE MICROSEGMENTACIÓN
Preparado por Osmán A. Núñez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmán A. Núñez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administración de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs;
MBA con Especialización en Marketing; Master en Organización y Dirección de Empresas; Diplomado en Estudios Avanzados y Candidato a Doctor en Dirección General de Empresas
 Planificación Estratégica
de la empresa

Análisis de macro
y micromercados

Análisis del Análisis de Análisis de la

atractivo posicionamiento competitividad

Análisis de la cartera
de los producto mercado

Elección de estrategias

Plan de marketing

Producto Precio Plaza Comunicación

ejecución y control del plan

 Mercados

Personas (naturales o jurídicas)

 que comparten necesidades o deseos

específicos

 con capacidad para realizar intercambios

 con intenciones de realizar el intercambio

 Participación de Mercado
Venta total producto-mercado

No consumidores No consumidores Ventas competencia Ventas marca A

absolutos relativos

Participación Ventas marca A

de mercado =
Venta total producto-
producto-mercado

Unidades: $, Q, familias, empresas

PM$ >1
=1
PMQ <1
 Acciones de Marketing y Mercado Potencial

Insuficiencia
en condiciones Créditos/Condiciones de venta
de compra
Insuficiencia
Mercado Latente Conocimiento Promover/Comunicar
(Resultados
investigadión a Insuficiencia
no consumidores Productos Ampliar/modificar línea
Mercado relativos)
Potencial Insuficiencia
en distribución Ampliar cobertura
(absoluto)
Insuficiencia
de uso Estimular usos

Mercado Real Competencia Actuar sobre competencia

(Demanda global)
Empresa Defender posición
 PARTICIPACIÓN DE MERCADO

 Probabilidad que tiene una persona

 LEALTAD: promedio de comprar una determinada
marca cuando adquiere un producto de
la categoría.

 Porcentaje del Mercado Potencial que

 PENETRACIÓN: consume alguna vez una
determinada marca de la categoría

 INTENSIDAD:  Número de veces en que el consumidor

promedio compra el producto de la
categoría en un período
 Comportamiento
región comuna país

familia

Localización

individuo

mente

Pensamiento
 Proceso de Microsegmentación

 Dividir el producto mercado en segmentos

 Elegir uno o varios segmentos a los cuales la
empresa se dirigirá, de acuerdo a los objetivos de la
empresa y a cualidades distintivas.
 Elección de un posicionamiento, de acuerdo a las
expectativas de los compradores, teniendo en cuenta
las posiciones mantenidas por la compañía.
 Desarrollar un programa de Marketing para cada
segmento de acuerdo a sus características.
 Pasos a Seguir para la Segmentación de Mercado, Elección
del Público Objetivo y Posicionamiento en el Mercado

Segmentación Elección del Posicionamiento

de mercado público objetivo en el mercado
1. Identificar 3. Evaluar el 5. Identificar las
las variables atractivo de cada posibles
estrategias de
de segmentación segmento posicionamiento
y segmentar para cada
el mercado segmento objetivo

6. Seleccionar,
2. Desarrollar 4. Seleccionar desarrollar,
los perfiles de el segmento(s) y comunicar
los segmentos objetivo la estrategia de
posicionamiento
resultantes elegida
 Modelos Básicos de la
Preferencia del Mercado
(a) Preferencias (b) Preferencias (c) Preferencias
homogéneas difusas agrupadas
Cremosidad

Cremosidad
Cremosidad

Dulzura Dulzura Dulzura

 Bases para Segmentar
Mercados de Consumidores
Geográficas
Comunidad autónoma o
tamaño de la ciudad,
clima, densidad
Demográficas
Edad, sexo, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar,
raza, ocupación, renta...

Psicográficas
Estilo de vida o personalidad
De
comportamiento
Ocasiones, beneficios,
usos, actitudes
Segmentación Sociodemográfica
Estas variables originan las diferencias en los beneficios buscados y
preferencias

Localización

Sexo

Edad

Renta

Clases profesionales

Ciclo de vida familiar
Grupos Socio Económicos
FUENTE:CENSO 1992, Región Metropolitana

AB
10% 2%
8%
E C1
35% D
C2 20%

C3

25%
 Matriz de Clasificación Social
(nivel socio económico ESOMAR adaptado)

Alto ejecutivo,
Obrero no Obrero Ejecutivo
empleado profesional,
calificado, calificado, medio,
Trabajos administrativo liberal
oficio menor, capataz, profesional,
ocasionales medio, vendedor, independiente,
servicio micro- mediano
jefe de sección gran
doméstico empresario empresario
empresario
Básica
incompleta o E E D CB CB CA
menor
E
básica completa D D CB CB CA
D
media incompleta D D CB CA CA
media completa;
técnica D D CB CB CA B
incompleta
universitaria
incompleta; CB CB CA CA CA B
técnica completa
Universitaria
completa CB CB CA CA B A

Postgrado CB CB CA B A A
Cambios Sociodemográficos

Reducción en la tasa de natalidad

aumento en la esperanza de vida

crecimiento en el número de mujeres
que trabajan fuera de casa

Retroceso en la edad para el
matrimonio

Crecimiento en el número de
divorcios

Crecimiento en el número de familias
monoparentales
 Ventajas Buscadas (beneficios)
Pone énfasis en los sistemas de valores
Es preciso:
1. Identificar los atributos importantes para la
categoría de producto
2. Ponderar de acuerdo a los compradores
3. Agrupar a los compradores de acuerdo a la
valoración otorgada a los atributos
4. Identificar el tamaño de cada segmento y su
perfil
 Geográfico

Criterios Tipo de Cliente

Macro
Tamaño del Cliente

B2B Uso del Producto

Criterio de Compra

Criterios Estrategias de compra

Micro
Importancia

Características
personales
 Pasos para Segmentar
Selección del mercado o
categoría del producto

Escoger las bases para la

segmentación
Pasos en la
segmentación de un
mercado
Seleccionar los descriptores
de la segmentación

Perfilar y analizar segmentos

Seleccionar los mercados

meta Actividades
subsecuentes
Diseñar, poner en práctica y de marketing
mantener la mezcla de mkt
 Estrategias para Segmentar
 INDIFERENCIADA una Mix
sola mezcla para todo el
mercado, una masa de
individuos. Mix 1 Mix 2

 DIFERENCIADA una
mezcla de marketing por
segmento.
Mix 3
 CONCENTRADA una
mezcla para un segmento
meta.
Mix
 Segmentación Efectiva
Medible • El tamaño, poder adquisitivo, y
características del segmento deben
poder medirse

Sustancial • El segmento ha de ser lo

suficientemente grande y rentable
para ser atendido

• El segmento debe poder

Accesible ser alcanzado y atendido
con eficacia

• El segmento debe responder

Diferenciable de forma distinta a diferentes
combinaciones de elementos y
programas de marketing

• Debe de ser posible atender y

Accionable atraer al segmento
 Criterios de Segmentación
Adicionales

Consideraciones éticas en la elección
del público objetivo

Relaciones entre los segmentos y
supersegmentos

Estrategia de invasión segmento por
segmento

Cooperación entre segmentos