UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA

COMUNIDAD EDUCATIVA AL SERVICIO DEL PUEBLO

UNIDAD ACADÉMICA DE ADMINISTRACIÓN

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA

CUENCA – ECUADOR
2023
UNIDAD # 1
Mercadotecnia Estratégica

OBJETIVOS OPERACIONALES

Dentro del estudio de la presente unidad, usted estará en capacidad de:

 Describir el concepto del Marketing Estratégico, el Marketing Operativo, las nuevas

realidades del marketing, las 4 ps, la dirección, estrategia y planes de marketing.


CONTENIDOS
1.- MARKETING ESTRATEGICO
1.1.- CONCEPTO DE MARKETING
1.2.- MARKETING ESTRATEGICO VS. MARKETING OPERATIVO
1.3.- NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING
1.4.- UN MERCADO CON UN CAMBIO DRASTICO
1.5.- ORIENTACION DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO
1.6.- ACTUALIZACION DE LAS 4 PS
1.7.- LA DIRECCIÓN DE MARKETING
1.8.- ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING

ACTIVIDADES
Lea con atención el contenido de la Unidad 1 y reflexione sobre la importancia de la
Mercadotecnia.
 DESARROLLO PEDAGÓGICO

1.- MARKETING ESTRATEGICO

El Marketing es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo
que desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios valiosos
con otros.

El marketing estratégico consiste en el conjunto de técnicas, acciones y pasos que, de forma

organizada, analizan un mercado objetivo para detectar oportunidades, soluciones e, incluso,
acciones ante posibles crisis para que las empresas puedan prever, resolver y alcanzar los
mejores resultados.

La cantidad de información que se pueda recoger del mercado es inmensa; detenerse a

analizarla sin un objetivo claro resultará una pérdida de tiempo y recursos. Por ello es
fundamental que el área de marketing de las empresas y organizaciones trabaje de forma
simultánea con otros departamentos, para formar una gran armonía logística que haga posible
el giro del negocio.

1.1.- CONCEPTO DE MARKETING

El Marketing es el arte de vender productos. Para Peter Drucker, el objetivo del marketing es
volver superflua la actividad de vender. El propósito del Marketing es conocer y entender al
cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. El
resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar.

Según Philip Kotler, Marketing es el proceso social y administrativo mediante el cual los
individuos satisfacen sus necesidades con la creación y el intercambio de bienes y servicios; el
Marketing estudia el mercado, la posición de los productos en ese contexto, analiza las distintas
formas de captar al cliente y desarrolla una serie de acciones para concretar la venta. Pero, el
objetivo de la venta es convertir el producto en dinero mientras que el objetivo del Marketing
comprende toda la cadena de acciones que van desde descubrir necesidades hasta satisfacerlas
con el producto adecuado.

A menudo, cuando hablamos de acciones de marketing y comunicación, pensamos en aquellas

destinadas a captar nuevos clientes o consumidores, y lo cierto es que habitualmente los
mayores presupuestos se destinan a esto. Sin embargo, ni sólo hay que captar, ni sólo hay que
dirigirse a clientes o consumidores.

Podríamos decir que cualquier acción de Marketing que llevemos a cabo debe contribuir a
cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos:

 Captar: Aquí la clave está en seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos en los
medios masivos responde a este objetivo. El problema está en que cada vez es menos
rentable captar clientes por esta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los
medios y a la saturación publicitaria.

 Fidelizar: Aquí la clave está en satisfacer. Está generalmente aceptado el hecho de que
cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es
que las acciones de fidelización tienen una justificación financiera muy clara. El problema
está en definir qué tipo de acciones sirven para fidelizar. En los últimos años han
proliferado los programas de puntos, las promociones, los clubes… Todas estas
acciones tienen su utilidad y pueden generar recompra en ciertos momentos, pero no
 logran verdadera fidelidad, ya que el cliente se mueve generalmente por oportunismo.
La mejor herramienta de fidelización consiste en superar constantemente las
expectativas de nuestros clientes.
 Posicionar: Los dos objetivos anteriores están muy relacionados con la venta de nuestro
producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos comunicar sin la intención
directa de vender, sino de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro público
objetivo, asociándola a unos valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional.
A la larga esta estrategia dará sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan
inmediatos y medibles como en la captación y fidelización. Además, las acciones de
captación y fidelización deben contener elementos que ayuden a posicionar la marca.

En cuanto al público objetivo, no debemos pensar sólo en el cliente final. Los empleados, el canal
de distribución, los proveedores, los accionistas y los líderes de opinión son grupos compuestos
por personas que tienen un gran interés en nuestra marca y con los que conviene conectar más
a menudo. Así, debemos tener en cuenta acciones que, por ejemplo, nos ayuden a captar nuevos
empleados, a fidelizar al canal de distribución o a posicionar nuestra marca ante la sociedad.

1.2.- MARKETING ESTRATEGICO VS. MARKETING OPERATIVO

Estratégico:

El marketing estratégico como su nombre lo indica, está orientado al análisis y el estudio de la

evolución de los mercados en un tiempo extenso.

El marketing estratégico consiste en fijar los objetivos del marketing a largo plazo, conocer a sus
consumidores, cuáles son sus necesidades actuales y futuras, busca analizar el mercado para
encontrar nuevos nichos para orientar la empresa hacia las oportunidades que encuentre.

Una de las características más relevantes de marketing estratégico consiste en la capacidad de

planificar el futuro de la empresa, la supervivencia d la misma dependerá de la capacidad que
tenga de adaptarse y anticiparse a los cambios que vengan, es por ello que el objetivo del
marketing estratégico consiste en conocer las necesidades presentes y futuras de tus
consumidores, también localizar los nuevos nichos de mercado.

Operativo:

Marketing operativo o táctico se basa en pasar de la teoría a la práctica para lograr alcanzar los
objetivos a través de las acciones necesarias.

El marketing operativo, es más visible, opera en plazos de tiempo más cortos, se debe tener en
cuenta que una estrategia de marketing operativo dependerá de la calidad del marketing
estratégico realizado previamente para que funciones. Con el marketing operativo se pasa de la
acción para conseguir los objetivos fijados, se puede decir que el marketing operativo se basa
en traducir el marketing estratégico en una serie de decisiones tácticas complementadas con
políticas, de producto, precio, distribución y comunicación que sirven para garantizar la compra
del producto por parte del público objetivo seleccionado.

Las funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades:

Elaboración de las Políticas Comerciales.

Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales

específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales
se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones
comerciales de la empresa, debe estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades,

 Coordinados.- Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan
al logro de los objetivos de nivel superior.
 Definidos en el tiempo.- Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
 Cuantitativos.- Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión
y control.
 Posibles.- Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para
que motiven al personal en su consecución.

El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones

comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control.

Partiendo de los objetivos comerciales específicos, la dirección de marketing elabora las ofertas
comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información
comercial la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las
características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de
comunicación con el mercado.

1.3.- NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING

Antes, las empresas programaban sus pautas publicitarias en la televisión, la radio, medios
impresos, paneles, etc. y salían a "cazar" a sus clientes. Hoy en día los consumidores no esperan
ni aceptan ser "cazados" ni caer en las redes que les tienden las empresas. Las personas se
informan cada vez más, comparan los productos de diversas marcas, evalúan precios y
comparten opiniones incluso con desconocidos. Es decir, los consumidores dejaron de ser
receptores pasivos.

El consumidor de hoy ya no acepta las interrupciones publicitarias de los medios tradicionales

como la radio o la televisión. Cuando la interrupción ocurre, optan por el zapping o por bajar el
volumen y comunicarse con sus celulares.

Estrategias de marketing, también constituye una oportunidad. El nuevo consumidor, reacio a las
tandas publicitarias, tiene otra característica: es ávido de buscar abundante información acerca
de los temas, productos o servicios que son de su interés.

A esta oportunidad se le llama marketing de atracción. Es decir, la capacidad de atraer

consumidores sin ser intrusivos con los spots publicitarios. La idea es que sean los clientes
quienes encuentren a las marcas (y no al revés como era antes) e interactúen con ellas sin
interrupciones no deseadas.

En esta nueva dinámica, las marcas deben dar mucho de sí para ganarse la aceptación de los
consumidores y hacerlos sus clientes. Deben ofrecer mucho valor en la forma de conocimientos,
tips, experiencias, consejos, propuestas ideas y todo aquello que ayude a los clientes potenciales
a resolver sus problemas y tomar decisiones. Por ejemplo, las compañías de seguros publican
consejos para evitar accidentes de tránsito, lo cual forma parte de sus campañas de venta de
SOAT.

Una diferencia clara entre las campañas tradicionales y las de social media es que ahora las
marcas se pueden comunicar y relacionar directamente con sus consumidores. En las campañas
de publicidad y marketing tradicional resultaba complicado llegar con precisión al público
deseado, pero la estrategia de social media permite definir el target ideal.

Se puede decir con confianza que el mercado no es lo que solía ser. Es dramáticamente
diferente a lo que era hace apenas 10 años.
Actualmente, las fuerzas sociales principales, y en ocasiones interconectadas, han creado
nuevas conductas, oportunidades y desafíos de marketing. A continuación, se presentan 12
fuerzas fundamentales.

1. Tecnología de información de redes.

1. La revolución digital ha creado una Era de la Información que promete llevar a
niveles más precisos de producción, comunicaciones más dirigidas y fijación de
precios más relevante.
2. Globalización.
1. Los avances tecnológicos en transporte, envíos y comunicaciones han facilitado
que las empresas comercialicen y que los consumidores compren en y desde
casi todos los países del mundo.
2. Los viajes internacionales continúan creciendo con las personas que trabajan y
se divierten en otros países.
3. Desregulación.
1. Muchos países han liberalizado (desregulado) sectores industriales para crear
una mayor competencia y mayores oportunidades de crecimiento.
2. En Estados Unidos las leyes que restringían los servicios financieros, las
telecomunicaciones y los servicios de electricidad se han relajado en el espíritu
de una mayor competencia.
4. Privatización.
1. En muchos países las empresas públicas se han convertido en propiedad
privada, igual que su alta dirección, con el fin de aumentar su eficiencia como
sucedió con la enorme empresa de telecomunicaciones Telefónica CTC en Chile
y la aerolínea internacional British Airways en el Reino Unido.
5. Aumento de la competencia.
1. La intensa competencia entre marcas nacionales y extranjeras eleva los costos
de marketing y reduce los márgenes de beneficios (o ganancias).
2. Los fabricantes de marcas además enfrentan a los poderosos minoristas que
comercializan las marcas propias de sus tiendas.
3. Muchas marcas fuertes se han convertido en megamarcas y se han extendido a
una variedad de categorías de productos relacionadas, presentando así una
importante amenaza competitiva.
6. Convergencia industrial.
1. Los límites sectoriales se borran conforme las empresas reconocen nuevas
oportunidades en las intersecciones de dos o más sectores.
2. Por ejemplo, las industrias de las computadoras (ordenadores) personales y de
la electrónica de consumo convergen conforme Apple, Sony y Samsung lanzan
un flujo de aparatos de entretenimiento, desde reproductores MP3 hasta
televisores de plasma y cámaras de video. La tecnología digital impulsa esta
convergencia masiva.
7. Transformación de los minoristas.
1. Los minoristas basados en tiendas se enfrentan a la competencia de venta por
catálogo, empresas de correo directo, diarios, revistas y anuncios de televisión
directos al cliente, infomerciales y comercio electrónico. En respuesta, los
minoristas emprendedores están incorporando el entretenimiento en sus tiendas
con barras de café, exhibiciones y representaciones, comercializando más una
“experiencia” que una variedad de productos. Dick’s Sporting Goods ha crecido
de ser sólo una tienda de cebo (carnada) y aparejos de pesca en Binghamton,
Nueva York, a ser un minorista de artículos deportivos con más de 300 tiendas,
con presencia en 30 estados. Parte de su éxito se debe a las características
interactivas de sus tiendas, donde los clientes pueden probar los palos de golf
en campos interiores de práctica, probar los zapatos en la pista para calzado y
disparar con arco en el campo de tiro al arco.
8. Desintermediación.
1. El impactante éxito de las primeras puntocom como AOL, Amazon.com, Yahoo!,
eBay, E*TRADE y otras, provocaron la desintermediación en la entrega de
productos y servicios al intervenir en el flujo tradicional de bienes mediante
canales de distribución.
 2. Estas empresas hicieron que los minoristas y fabricantes establecidos se
aterrorizaran.
3. Como respuesta, las empresas tradicionales participaron en
la reintermediación y se establecieron también como minoristas en Internet,
añadiendo los servicios online a sus ofertas. Algunos se convirtieron en
contendientes más fuertes que las empresas con presencia exclusiva en Internet
de sólo clic ya que tenían un acervo mayor de recursos para trabajar y con
nombres de marca establecidos.
9. Poder de compra del consumidor.
1. En parte, debido a la desintermediación por medio de Internet, los consumidores
han aumentado sustancialmente su poder de compra. Desde su hogar, oficina o
teléfono móvil pueden comparar características y precios de productos y hacer
pedidos online desde cualquier parte del mundo, las 24 horas del día y los 7 días
de la semana, omitiendo las ofertas locales y realizando ahorros significativos
en los precios. Incluso los compradores de empresas pueden hacer una subasta
inversa en la cual los vendedores compitan para atrapar su negocio. Pueden
juntarse con otros para sumar sus compras y obtener importantes descuentos
por volumen.
10. Información del consumidor.
1. Los consumidores pueden recopilar información tan amplia y profunda como
quieran sobre prácticamente todo.
2. Pueden acceder a enciclopedias online, diccionarios, información médica,
calificaciones de películas, reportes de consumidores, periódicos y otras fuentes
de información en muchos idiomas y de cualquier parte del mundo.
3. Las conexiones personales y el contenido generado por los usuarios prosperan
en las redes sociales tales como Facebook, Flickr
(fotografías), Del.icio.us (vínculos), Digg (noticias), Wikipedia (artículos de
enciclopedia) y YouTube (video).
4. Los sitios para establecer contactos —como Dogster para los amantes de los
perros, TripAdvisor para los viajeros incansables y Moterus para motociclistas—
juntan a consumidores con intereses comunes. En CarSpace.com los
aficionados a los automóviles hablan sobre rines cromados,* el último modelo
de BMW y dónde encontrar un buen mecánico local.
11. Participación de los consumidores.
1. Los consumidores han encontrado una voz amplificada para influir en la opinión
de sus similares y en la opinión pública.
2. Las empresas han reconocido esto y los invitan a participar en el diseño e incluso
en la comercialización de ofertas para aumentar su sentido de pertenencia y
conexión. Los consumidores perciben a sus empresas favoritas como talleres de
los que pueden obtener las ofertas que desean.
12. Resistencia del consumidor.
1. Actualmente, muchos consumidores sienten que hay pocas diferencias entre los
productos, así que demuestran menor lealtad a la marca y se vuelven más
sensibles al precio y a la calidad en su búsqueda de valor, y menos tolerantes al
marketing indeseable.

Un estudio hecho por Yankelovich encontró niveles récord a resistencia al marketing por parte
de los consumidores: la mayoría reportaron opiniones negativas sobre el marketing y la
publicidad y dijeron que evitan los productos que perciben con un exceso de marketing.

Una de las nuevas realidades del marketing es el entorno del Covid-19. Antes ya existían
escenarios marcados por las nuevas realidades de la economía europea y la creciente
confrontación americana- asiática en términos geo- políticos y económicos.

1.4.- UN MERCADO CON UN CAMBIO DRASTICO

Es el mercado de la revolución industrial 4.0 o mercado del conocimiento, donde prima la

inteligencia artificial como el camino de los nuevos enfoques de orientación al mercado de los
productos (bienes y servicios). En los próximo 5 años, el 50% del mercado demandará en línea
los productos y los servicios, por lo que la transformación digital es el gran desafío y con ello el
marketing digital toma cada vez más auge.

La crisis sanitaria ocasionada por el coronavirus ha generado rápidos y profundos cambios en

el mercado.

En el mundo corporativo, la crisis sanitaria ocasionada por el nuevo coronavirus se ha

posicionado como uno de los mayores desafíos de los últimos tiempos, principalmente por su
capacidad de generar rápidos y profundos cambios en el mercado.

De hecho, el coronavirus ha afectado el comportamiento y los hábitos de compra de las personas.

Como consecuencia, las organizaciones han debido implementar medidas emergentes para
frenar los impactos de la COVID-19 en los resultados y, así, garantizar su supervivencia en el
mercado. Pero, al fin y al cabo, ¿cuáles fueron los principales cambios ocasionados por la
pandemia?

A lo largo del 2020, muchas empresas han padecido pérdidas económicas y financieras bastante
expresivas. Entre los segmentos que más han sentido los efectos devastadores del aislamiento
social, destacamos los rubros del turismo, el hotelería y el entretenimiento.

Sin embargo, algunos sectores han experimentado resultados sorprendentes y muy positivos,
exactamente por los cambios en el mecanismo de consumo, como en el caso de las empresas
de higiene y limpieza, streaming -on demand- y tecnología.

Ante el contexto actual, el futuro parece extremadamente incierto, en especial, porque aún
estamos cursando la crisis sanitaria. Pero, antes de entrar de lleno a las tendencias, fíjate en los
principales cambios en el mercado fomentados por la pandemia en 2020:

1. Transformación digital repentina

En contramano de lo que muchos directivos esperaban, la adopción de los recursos tecnológicos
no ha sido efectuada de forma gradual y progresiva.

De hecho, una buena parte de las empresas ha incorporado herramientas como softwares,
aplicaciones, soluciones de IA, IoT y Cloud Computing en cuestión de semanas, buscando, de
este modo, atender las nuevas demandas de consumo como la atención virtual, el
servicio delivery y las compras online.

2. Implementación del trabajo remoto

Gracias al avance tecnológico, ha sido posible trabajar remotamente, evitando así desplazarse
y concurrir a la oficina. En efecto, las perspectivas acerca del teletrabajo son variables.
Mientras que algunos especialistas creen que ha mejorado la calidad de vida de los
profesionales, otros afirman que el modelo extiende la jornada laboral y reduce la probabilidad
de alcanzar mejores puestos. Independientemente del abordaje, ¡todo indica que el home office
es una dinámica laboral que ha llegado para quedarse!

3. E-commerce

De acuerdo con una investigación realizada por Statista, luego de que la pandemia cumpliera su
primer mes en el territorio latinoamericano, la tasa de crecimiento del comercio electrónico alcanzó
230%. Este movimiento fue corroborado en el último reporte de Ebanx, indicando un crecimiento
de 30% en el número de consumidores en línea.

Dicho esto, es posible verificar que la crisis sanitaria ha movido el piso del mercado en 2020
haciendo que las organizaciones salgan de su zona de confort e incorporen soluciones, procesos
y modelos de negocio más efectivos y prometedores.

1.5.- ORIENTACION DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO

La orientación al mercado es un término que tiene su a mediados del siglo XX, si bien comenzó
a adquirir importancia a finales de la década de los ochenta y principios de los noventa.

El análisis de la relación existente entre la orientación emprendedora, la orientación al mercado

y el rendimiento de las empresas ha centrado el interés de los investigadores en la última década.
La relación entre cada una de estas orientaciones y el rendimiento empresarial está bien
documentada en los dos cuerpos de la litera- tura especializada. Sin embargo, y a pesar de que
la literatura parece apuntar que no se trata de dos orientaciones empresariales excluyentes sino
complementarias, pocos son los trabajos que se han preocupado por analizar los efectos
conjuntos de ambas orientaciones sobre el rendimiento empresarial. El propósito de este trabajo
es analizar el sentido de la relación entre ambas orientaciones, de tal forma que podamos
establecer conclusiones que contri buyan al esclarecimiento sobre el orden de dependencia de
ambas orientaciones. Los resultados obtenidos en nuestro estudio permiten arrojar luz sobre la
relación existente entre ambas orientaciones empresariales. La comparación de modelos que
contemplaban como antecedente a una y otra orientación alternativamente permite afirmar que
la orientación emprendedora puede considerarse como un antecedente de la orientación al
mercado.

1.6.- ACTUALIZACION DE LAS 4 PS

Se resalta la importancia del primer elemento que forma parte del marketing mix, el producto. Su
papel en la gestión del marketing es fundamental en tanto es el resultado fundamental de las
diversas estrategias y métodos empleados. En esencia el marketing de la información tiene como
fin crear servicios y productos útiles y beneficiosos para sus usuarios. Se describen y analizan
diversos aspectos que intervienen en la conceptualización y estructuración de la oferta de
servicios de información. Entre ellos, la definición del concepto de servicios, la clasificación de
servicios, gestión de la marca e innovación. Se analiza el marco operativo en el que inserta esta
P de producto, esto es, el marketing mix y se reflexiona sobre la adaptación de sus cuatro
elementos al contexto de los servicios de información.

El producto

La empresa que no vende sus productos, o no los vende con el beneficio suficiente, está
condenada al fracaso. El producto se configura como la variable básica del marketing, pero no
quiere decir que sea la más importante, porque en el marketing no existe una variable más
importante que otra. Se dice que es básica porque sin producto no existe nada que ofrecer al
mercado.

Ni existe venta, ni siquiera empresa. El propósito del "Marketing-mix" es vender el producto a los
clientes de manera que queden satisfechos y procedan a su recompra, guardando un buen
recuerdo de la empresa que les sirvió. Aquí reside el éxito de las empresas en los mercados
competitivos actuales.

Para el comprador el producto es un medio para conseguir un determinado fin. No es fin en sí

mismo. Esta dimensión genérica del producto es la que más influye en la decisión de compra.

En definitiva, el producto es lo que percibe el comprador, consumidor o usuario.

El producto es una mezcla de factores llamados atributos, entre los que destacan la marca, el
envase, el diseño y color, la calidad, la garantía y los servicios complementarios.

Una buena estrategia de marketing consiste en apoyarse en la fase en que el producto se

encuentre de su ciclo de vida, distinguiendo seis etapas críticas: gestación, lanzamiento,
crecimiento, turbulencia, madurez y declive.

Asimismo, las empresas tienden a diversificar su oferta de productos, constituyendo una

completa y compleja cartera de productos.
Esto se produce principalmente para diversificar riesgos y obtener una mayor eficiencia en los
equipos productivos y en las estructuras comerciales y administrativas, aunque también se puede
buscar mayores cifras de negocio o reforzar el poder sobre determinados mercados y/o
segmentos.

Los productos que integran la cartera no son independientes y están desagregados, por lo que
se define la línea de productos como un conjunto de productos distintos ofertados por una misma
empresa y relacionados entre sí por uno o más factores que satisfacen necesidades parecidas,
pero no idénticas. El número de productos que integran la línea cuantifica su profundidad. El
conjunto de las líneas de productos que ofrece una empresa se denomina gama.

El objetivo es obtener el equilibrio, lo que implica que el conjunto de productos que ofrece la
empresa sea tal que satisfaga sus objetivos actuales y también futuros, para lo que hay que
proceder continuamente a los procesos de eliminación y creación de nuevos productos.

EL PRECIO, VARIABLE TÁCTICA

Hay muchas variables que influyen en la demanda de un producto. Pero el precio ha recibido
siempre mayor atención, ya que cuando los productos no están diferenciados o lo están a bajo
nivel, es el precio la única variable que establece la preferencia y decisión por parte del
comprador.

La consideración del precio como única variable causal de la elección de compra dio paso a la
formulación de la Ley de la Demanda, según la cual la cantidad demandada es una función
decreciente del precio, siempre que los demás factores permanezcan constantes.
Aunque las empresas no están sujetas inflexiblemente a la relación demanda-precio, si se sabe
diferenciar bien el producto y dotarlo de atributos adecuados.

Además, el precio es la única variable del marketing que proporciona ingresos a la empresa,
pues las demás sólo ocasionan gastos. Constituye una variable muy táctica. Por ejemplo, se
puede decidir poner un precio alto para reforzar la percepción de calidad o un precio bajo para
estimular la demanda, teniendo en cuenta que siempre las modificaciones de precio tienen un
impacto inmediato sobre el margen bruto del producto.

Sin embargo, no siempre es el máximo beneficio el objetivo de la empresa o, al menos, no a

corto plazo. Esta observación nos conduce al verdadero punto de partida para la instrumentación
del precio de venta: los objetivos perseguidos, que pueden ser financieros, pero también
comerciales —conservar a la clientela actual o a los clientes más rentables, incrementar la
participación en el mercado, etc.— o competitivos.

Otro concepto muy importante es el precio base, que es el que suele figurar en los catálogos de
la empresa y sirve de referencia para practicar generalmente descuentos.
Existen diversos métodos para determinar el precio base. El más usual en las empresas
comerciales, es cargar un margen —generalmente expresado en %— sobre el coste variable
unitario. Los descuentos que se suelen aplicar son comerciales: por pronto pago, por situación
en el canal —mayorista, minorista—, por cantidad pedida, por compras acumuladas
habitualmente en un año ("rappel") o descuentos por temporada para estimular la demanda
durante los períodos en los que declina.

Otro tipo de descuentos distintos a los comerciales son los cooperativos, que se producen por
publicidad, exhibición o por cooperar en diversas promociones con la modalidad de descuento
en dinero o en especie. La forma de pago en el comercio moderno suele ser el pago aplazado
—el 95% de las transacciones se realizan a crédito con plazos de vencimiento que varían de 30
días a varios años—, lo que implica la concesión de un crédito del vendedor al comprador. Esto
conlleva un "riesgo comercial", que hay que determinar en función de la solvencia de los clientes
y la puntualidad en los pagos.

LA DISTRIBUCIÓN

Cuando la empresa es pequeña o los consumidores están muy cercanos, basta con asumir las
tareas de transporte. La distribución es el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el
producto entra en el almacén de manufacturas del fabricante hasta que se entrega al consumidor
final. Se prestan los servicios que integran la oferta, así como la organización, administración y
control de dichas tareas.

Desde la perspectiva del “macromarketing”, podemos hablar de la distribución como un sistema

integrado por diversas instituciones que se encargan de que todos los bienes dedicados al
intercambio, —desde que son materias primas, hasta que se han convertido en productos
destinados al consumo—, fluyan de manera armónica y estén a disposición de sus demandantes
cuándo, cómo y en la forma en que éstos lo necesitan para lograr sus objetivos. Cabe postular,
con carácter general, que las inversiones en distribución son una función decreciente de la
longitud del canal.

El conjunto de intermediarios que intervienen en una economía constituye su Sistema Comercial,

que es el encargado de poner en contacto y relacionar a productores y consumidores. Se
distinguen tres grandes grupos clasificatorios: comercio independiente formado por mayoristas y
minoristas independientes; comercio asociado por agrupaciones de compra, almacenes
colectivos, cooperativas de minoristas, cadenas voluntarias o franquicias; y comercio integrado,
que puede ser de tipo capitalista —sucursalismo, tiendas de descuento y grandes superficies—
o cooperativo —cooperativas de consumidores, de empresas y de la Administración—.

LA PROMOCIÓN NO ES PUBLICIDAD.

La cuarta P del "Marketing-mix" estaría compuesta por cuatro subvariables: la publicidad, la

promoción de ventas, la fuerza de ventas y las relaciones públicas.
La publicidad es la más conocida, ya que donde quiera que estemos nos vemos expuestos a los
mensajes publicitarios. Tal vez por este contacto frecuente, mucha gente asimila el marketing a
la publicidad, pero el simple hecho de anunciarse no es hacer marketing.
La publicidad es un instrumento muy controvertido, para mal —acusado de ser la responsable
del consumismo, la materialización de la sociedad, de mentir y manipular— y para bien —
permitiendo la apertura de mercados masivos y facilitando información—.

Al fin y al cabo, su verdadera esencia es ser un instrumento para facilitar los intercambios, una
forma de comunicación impersonal utilizada por las empresas con el objeto de que se conozca
su oferta y de que se responda a la misma tan favorablemente como sea posible. Para ello se
puede recurrir a cualquier medio de comunicación, teniendo también en cuenta la existencia de
las agencias de publicidad, y siempre con un mensaje que tenga dimensión informativa,
persuasiva, racional y emotiva.

La promoción de ventas, la fuerza de ventas y las relaciones públicas son los incentivos que
refuerzan y vigorizan la oferta normal de la empresa, con el objetivo de incrementar la venta de
los productos a corto plazo. Son instrumentos relativamente novedosos, que han experimentado
un rápido crecimiento debido principalmente a su reconocida eficacia, a la existencia de
mercados cada vez más competitivos y a la proliferación de marcas de productos poco
diferenciados, que saturan los mercados.

Los objetivos y los instrumentos pueden ser muy variados. Por ejemplo, incrementar el volumen
del pedido o hacer salir los stocks excesivos con una rebaja temporal de los precios, incluirán el
producto en un determinado proyecto con la entrega de muestras gratuitas, impulsar la venta de
algún producto determinado con un incremento temporal de las comisiones.
Por último, la promoción no es publicidad, pero con frecuencia es necesario hacer publicidad de
la promoción.

1.7.- LA DIRECCIÓN DE MARKETING

Un recuento sintético y reflexivo sobre la evolución histórica del concepto de marketing o

mercadotecnia, identificando las contribuciones más importantes y sus respectivos propulsores,
son parte de los propósitos que se persiguen en este trabajo. Para su estudio, se han identificado
tres períodos claramente diferenciados: el período preconceptual (1900-1959), el período de
conceptualización formal (1960-1989) y el período actual del concepto de marketing (1990-2005).
Así, se trata el tema desde los primeros "balbuceos" del marketing, como una disciplina más
orientada a la economía, pasando por los importantes aportes y el nacimiento de una verdadera
comunidad científica, liderada por la American Marketing Asociation, llegando a ver la influencia
de las famosas TICs (Tecnologías de la Información y las Comunicaciones) en un concepto
denominado e-marketing y por otro lado el de marketing holístico.

Dentro de la función de marketing existen otras subfunciones de esta dirección como son:

 Investigación comercial
 Planificación comercial
 Organización comercial
 Control

Gráficamente la secuencia de estas funciones sería:

INVESTIGACIÓN COMERCIAL.
Mediante esta función recogemos toda la información necesaria para la toma de decisiones y
para la elección de alternativas. En cierto modo es la base del desarrollo y por esto debe ser la
primera. Debemos tener en cuenta que muchos fallos en cualquier tipo de planificación son de
inicio, tanto al plantearse las primeras alternativas, como al comenzar la investigación comercial.
Esto por supuesto es algo que debe evitarse con un trabajo metódico y de reflexión continua.

Existen diferentes temas de los que se puede necesitar información para el departamento de
marketing.

MERCADO TIPOS DE CONSUMIDOR

Sus Necesidades, motivaciones, hábitos de compra, perfiles,

estilo de vida, etc.

PRODUCTO VARIABLES DECISIVAS DEL PRODUCTO

Envase, Marca, Características Técnicas, Servicio Post-Venta,

Grado de Novedades, etc.
PRECIO ACEPTACIÓN DE UN NUEVO PRECIO

Precio dispuesto a pagar, Relación Precio- Calidad, Importancia

del Precio en decisión de Compra, Formas de pago más
adecuadas, Descuentos, etc.

DISTRIBUCIÓN Tipo de canal más utilizado, Tipo de establecimiento típico para

nuestro producto, Porcentaje de reparto por canales, Presencia
en el canal por Empresas, Productos, etc. Poder de cada canal
y sus características.

COMUNICACIÓN Tipos de medios más adecuados, Características de estos

medios, etc.

COMPETENCIA Situación Actual, Tendencias, Cuotas de Mercado, etc.

ENTORNO Datos Socio demográficos, Datos familiares, Ingresos y

distribución, Equipamiento del hogar, Innovaciones tecnológicas
y nuevos mercados, etc.

PLANIFICACIÓN COMERCIAL.
En lo que supone el proceso de marketing, ésta es la base de su desarrollo. Se debe planificar
en función de la selección de alternativas comerciales y de la información que hemos recopilado.

En este plan se desarrollan las alternativas que queremos adoptar, planificar y ejecutar.

El plan de marketing es tanto una herramienta de reflexión, como de planificación, organización

y base del control que desarrollemos en el futuro. Mediante esta herramienta se adecúan medios,
restricciones y fines: establece unos objetivos y especifica los medios que hay que utilizar para
cumplirlos.

La estructura de este plan tiene en cuenta el desarrollo de las variables del marketing-mix,
producto, precio, distribución y comunicación, que más adelante explicaremos con mayor detalle.
Por otro lado, tiene en cuenta las restricciones o límites de nuestra organización, el entorno, el
mercado, etc.

Como todo plan bien desarrollado tiene que especificar los recursos necesarios para llevarlo a
cabo: recursos financieros, humanos y materiales.

La otra variable que incluye el plan de marketing es la variable temporal, el plazo de aplicación
de un plan de marketing es anual, pero esto no quiere decir que no esté integrado en la política
a largo plazo de la empresa. Es más, es la aplicación día a día de la estrategia empresarial de
cara al cliente y su satisfacción.

El plan debe tener un calendario específico de aplicación de nuestras políticas de marketing y de

consecución de objetivos.

Para el desarrollo de esta planificación comercial se establecen cinco etapas:

1ª. Etapa Recogida de Información/Análisis de la Situación.

2ª. Etapa Determinación de Puntos Fuertes y Débiles/ Valoración de Alternativas Existentes.

3ª. Etapa Selección de Alternativas.

 Beneficio a corto plazo frente a beneficio a largo plazo.

 Mayor penetración en el mercado, frente a desarrollo de un nuevo mercado.
 Diferenciación en producto o diferenciación en servicio.
 Dar un servicio normal, o diferenciarnos con el servicio.
 Mejorar calidad del producto o bajar precio.
 Gastar en comunicación o en distribución.
 Diversificar la gama o no.
 Conseguir un determinado público objetivo.
 Ser líderes del mercado.

4ª. Etapa Decisiones de Marketing para Alcanzar los Objetivos.

5ª. Etapa Previsión Presupuestos de Recursos Necesarios:

Financieros, Humanos, y Materiales. Tiempo en que se realiza cada tarea.

ORGANIZACIÓN COMERCIAL.
Al igual que un equipo de fútbol necesita una planificación previa para conseguir su objetivo
fundamental (obtención de títulos, clasificarse para competiciones europeas, mantenerse en
primera división), dependiendo de su potencial también necesita una organización para
conseguirlo (un masajista, un entrenador, un ojeador, un preparador físico, un tesorero, etc.)

La empresa, como la organización de este ejemplo, también necesita de una organización, en

este caso, de una organización comercial que consiga los objetivos fijados y finalmente, la
satisfacción de los consumidores y del mercado, en definitiva.

El plan de marketing tiene que seguir la estrategia a largo plazo de la empresa y la organización
debe servir a estos fines. Debemos tener:

 Personas adecuadas.
 En el lugar adecuado.
 Haciendo el trabajo eficazmente.
 Trabajando eficientemente.
 En el momento adecuado.

Para la organización son imprescindibles las personas involucradas, pero, por otro lado, es
igualmente importante el sistema organizativo que montemos: organización del trabajo, atención
al cliente, soportes administrativos, bases de datos, tiempos de respuesta al cliente, etc.

Si por ejemplo nuestra finalidad es mejorar el servicio de atención al cliente y somos una empresa
de ordenadores, deberemos preparar un equipo técnico; pero también tele operadores para
atender a los clientes adecuadamente, crear una base de datos eficaz, directivos que manejen
este servicio, dar a conocer este servicio a los clientes, dimensionar nuestros recursos, etc.

Al igual que este simple ejemplo, se debe diseñar la organización para aplicar el plan de una
gran empresa en la que estén involucradas muchas más variables.

CONTROL.
Un plan de marketing bien desarrollado debe tener programado su control. Con esto queremos
decir que el plan debe tener cuantificados los objetivos en su mayoría para poder ser controlado
sobre la marcha. De esta forma podemos saber si se están cumpliendo los objetivos parciales y
finales, y si no es así, cuáles son las correcciones que debemos adoptar para llegar al destino
pretendido.
1.8.- ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING

Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos
cambios, no sólo del entorno, sino también sociales, medios tecnológicos, nuevas
regularizaciones y legislaciones, recursos de capital... Es necesario, pues, tomar decisiones
dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este
proceso recibe la denominación de dirección estratégica, que podemos definirla como el arte y
la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le
aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa.

Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe someterse a un sistema
formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro
de la cadena de valor de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.

La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

Definición de Objetivos Estratégicos:

– Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.

– Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define las
actividades de negocios presentes y futuras de una organización.

Planificación Estratégica:

– Formular diversas estrategias y elegir la que será más adecuada para conseguir los objetivos
establecidos en la misión de la empresa.
– Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.

Implementación Estratégica:

– Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad.
– Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.

Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestión empresarial, tuvo un importante protagonismo a

partir de 1980, sus orígenes se fijan en el término griego stratego que significa «general» en el
sentido de mando militar. También fueron grandes estrategas militares los chinos, principalmente
encabezados por el gran Sun Tzu, que marca los importantes pilares sobre los que se asienta
gran parte de la estrategia empresarial actual.

Por tanto, el proceso de dirección estratégica, requiere una planificación, un proceso continuo de
toma de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién
lo va a hacer.

Esta toma de decisiones estratégicas, es función y responsabilidad de directivos de todos los

niveles de la organización, pero la responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es ésta
quien establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa:

La visión de la empresa, es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que

resulta de la experiencia y la acumulación de la información.

La misión, es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus actividades
presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones
estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos,
quiénes son nuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es
imposible practicar la dirección estratégica.

La filosofía de la empresa, define el sistema de valores y creencias de una organización. Está

compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y en qué creemos,
es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer nuestros
compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro público, tanto interno como externo. Así
pues, la filosofía de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y
sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general, etc.

Dentro del proceso de planificación estratégico, está el saber qué herramientas tenemos que
utilizar para posicionarnos con ventaja frente a la competencia y contribuir a crear valor. Si
seguimos leyendo el capítulo, vamos a poder conocer las que a mi juicio profesional son más
válidas en la actualidad y de las que, tras su lectura, más de uno comentará la sencillez y lógica
que tienen en su planteamiento, es cierto, la verdadera dificultad vendrá en saber realizar,
combinar y ponerlas en práctica.

Personalmente me gusta comparar esta actividad con una bonita partida de ajedrez, donde el
tablero es el marco donde posicionar el mercado y la competencia, y nuestras fichas son las
herramientas estratégicas de las que disponemos. Los movimientos que realicemos y la visión
que tengamos será lo que nos haga ganar la partida.

Por tanto, la implantación de la estrategia consiste en la aplicación de acciones específicas a

personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios,
para que alcancen los objetivos previstos por la organización.

La Cadena de Valor en el Marketing Estratégico.

Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en

sus procesos de gestión básicos. Zara, empresa española de fabricación y comercialización de
productos textiles, supo generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destacó
sobre la competencia en tres procesos de negocio que le permitían crear demanda en un
mercado creciente de compradores: diseño, logística y comercialización.

La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo sus orígenes en EE

UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos han ilustrado sobre los beneficios que puede
aportar. En España son pocas las empresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia y
eso que encaja perfectamente con cualquier tipo de compañía. Por ello, las que poseen y ponen
en marcha capacidades exclusivas, disfrutan de ventajas competitivas.

Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen
la esencia del negocio, el resto de actividades se pueden externalizar, claro ejemplo lo tenemos
en IKEA, cuyo proceso de fabricación está totalmente externalizado. Pero no hay que olvidar que
el éxito de una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto haga su trabajo,
sino de cómo se coordinen éstos entre sí.

La Cadena de Valor en la Práctica.

La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que denominamos
procesos de negocio y es donde podemos diferenciarnos de la competencia creando una serie
de valores que nos hagan destacar. Lógicamente estos procesos de negocio se asientan sobre
unos procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre los que debemos actuar para
diferenciarnos y crear valor. A continuación, y a modo de ejemplo, indicamos la operativa de una
cadena de valor de una empresa comparándola con la del sector.

CADENA DE VALOR DEL SECTOR.

CADENA DE VALOR DE UNA EMPRESA TIPO.

Mapa de Actividades y Procesos de Negocio dentro de la cadena de valor
3.3.- PROGRAMA DE MARKETING.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las
diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos
marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente
coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar
respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida
planificación, supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y
esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos
conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un
plan de marketing, es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni
destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir
en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los
que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene
la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este
plan, permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la
consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra
empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las PYMES, los
beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios
que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando, en un
principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos
demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las
diferentes variables del marketing.

Utilidad del Plan de Marketing.

Tan sólo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de nuestro país, para
comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los
resultados. Pero, además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una
visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las
máximas garantías. A continuación, indicamos las principales utilidades:

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la
situación actual.

Es útil para el control de la gestión.

Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.
Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.
Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.